(LUẬN văn THẠC sĩ) một số giải pháp xây dựng thương hiệu trà atiso thái bảo đến năm 2015 , luận văn thạc sĩ

Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của việc trồng, sản xuất, tiêu thụ và thương hiệu của trà Atiso Đà Lạt nói chung và tại công ty t

NGUYỄN PHÚC THỌ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO

ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các đồ thị và hình vẽ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan về thương hiệu 4

1.1.1 Một số quan niệm về thương hiệu 4

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 5

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 5

1.1.4 Giá trị thương hiệu 6

1.1.4.1 Sự nhận biết thương hiệu 7

1.1.4.2 Chất lượng cảm nhận 8

1.1.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu 8

1.1.4.4 Sự trung thành thương hiệu 8

1.1.4.5 Những đặc điểm thương hiệu khác 9

1.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu 10

1.2.1 Xây dựng nền móng thương hiệu 11

1.2.2 Định vị thương hiệu 13

1.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 13

1.3 Quản trị thương hiệu 16

1.4 Điểm chung đằng sau những thương hiệu hang đầu 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO CỦA CÔNG TY TNHH TRÀ THÁI BẢO…

20

2.1 Khái quát về công ty TNHH trà Thái Bảo 20

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 20

2.1.2 Các sản phẩm sản xuất kinh doanh 21

2.1.3 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu trà Atiso Thái Bảo 21

2.2 Hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trà thảo mộc Atiso của công ty trà thảo mộc Thái Bảo 24

2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Thái Bảo giai đoạn 2006-2009 24

2.2.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 27

2.2.3 Hoạt động kinh doanh và tiếp thị công ty trà thảo mộc Thái Bảo 29

2.2.3.1 Sứ mệnh và những giá trị cốt lõi 29

2.2.3.2 Vị thế trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 30

2.3 Đánh giá chung về thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 31

2.3.1 Nghiên cứu Marketing 31

2.3.1.1 Nhu cầu về trà Atiso tại Việt nam 31

2.3.1.2 Phân tích môi trường 34

2.3.2 Phân tích Marketing – Mix (4P) 38

2.3.2.3 Chính sách giá 41

2.3.2.4 Truyền thông 42

2.3.3 Phân tích SWOT 45

2.3.3.1 Điểm mạnh 45

2.3.3.2 Điểm yếu 45

2.3.3.3 Cơ hội 45

2.3.3.4 Thách thức 46

2.3.4 Khuynh hướng tiêu dùng hiện nay đối với Atiso Thái Bảo 47

2.3.5 Quá trình xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 49

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015 56

3.1 Những mục tiêu chiến lược để phát triển thương hiệu Atiso Thái Bảo 56 3.1.1 Mục tiêu tổng quát 56

3.1.2 Những tồn tại 57

3.2 Một số giải pháp và kiến nghị xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015 58

3.2.1 Giải pháp đối với doanh nghiệp 58

3.2.2 Một số kiến nghị đề xuất nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu trà Atiso trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng 66

KẾT LUẬN 70

Bảng 2.1 Tình hình tiêu thụ trà của công ty qua các năm gần đây 24 Bảng 2.2 Doanh thu của công ty qua những năm gần đây 25

Bảng 2.3 Lợi nhuận các sản phẩm trà qua các năm gần đây 25 Bảng 2.8 Người tiêu dùng nhận biết trà Atiso Thái Bảo qua các

phương tiện 44 Bảng 2.9 Đánh giá của người tiêu dùng về nhãn hiệu Atiso Thái Bảo 50 Bảng 2.10 Mức độ biết tới thương hiệu Atiso Thái Bảo của người tiêu dùng 51

Hình 1.1 Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 7

Hình 1.2 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu 10

Hình 1.3 Tầm nhìn thương hiệu 14

Hình 2.4 Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm trà của công ty 27

Hình 2.5 Mức độ quan tâm đến nước uống dinh dưỡng 33

Hình 2.6 Mức nhận biết về nước uống dinh dưỡng Atiso 33

Hình 2.7 Cơ cấu phân bổ sản phẩm trên các địa bàn 40

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nói đến Đà Lạt không chỉ là một thành phố du lịch nổi tiếng, con người thân thiện, khí hậu mát mẽ mà còn là vùng trồng và sản xuất các loại trà dược thảo nổi tiếng của cả nước Đà Lạt nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh hưởng của độ cao lên đến 1500 mét so với mực nước biển nên Đà Lạt có nền khí hậu của vùng ôn đới Nhờ có đặc điểm của vùng ôn đới mà Đà Lạt có thể sản xuất được các loại rau quả, các loại cây dược thảo ôn đới quanh năm Dược thảo không chỉ dược sử dụng trong chế biến món ăn ngon và có lợi cho sức khỏe mà còn có những tác dụng chữa một số bệnh cho cơ thể như mát gan, thông mật, lợi tiểu…và có nhiều hoạt chất phòng ngừa bệnh ung thư Nghề trồng và sản xuất cây dược thảo Atiso đã xuất hiện rất lâu tuy nhiên mới phát triển mạnh trong những năm gần đây Nguồn thu nhập từ các loại cây dược thảo này là rất lớn không chỉ cho người nông dân, người lao động, các nhà đầu tư Bên cạnh đó nó còn đóng góp phần đáng kể về giải quyết việc làm cho phần lớn lao động của Đà Lạt nói riêng và Lâm Đồng nói chung và góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng về kinh tế của tỉnh trong 10 năm qua

Với nhu cầu tăng nhanh về nước uống dinh dưỡng trên toàn thế giới, Việt Nam nay đã là thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), nắm giữ cương vị cao của Hiệp hội các nước Đông Nam Á… đây chính là cơ hội cao cho việc phát triển lĩnh vực trồng, sản xuất và tiêu thụ trà thảo dược Atiso Đà Lạt Tuy nhiên trà Atiso Đà Lạt của công ty Thái Bảo là loại nước uống dinh dưỡng nên phải đối mặt với nhiềusự cạnh tranh của các đối thủ cũng như những khó khăn thách thức của tập quán sản xuất mà nó ảnh

hưởng không nhỏ đến sự phát triển của ngành trà thảo dược này như: sản lượng không đáp ứng nhu cầu do quy mô trồng cũng như sản xuất nhỏ, năng suất thấp, ý thức người tiêu dùng ngày càng cao trong việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe, vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm phải có uy tín qua thời gian trãi nghiệm và các giấy phép của các cơ quan Ban ngành…

Vấn đề đặt ra cho việc sản xuất và tiêu thụ loại trà thảo dược Atiso này

là phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, thay đổi phương thức sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay Bên cạnh đó thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt hơn bởi các doanh nghiệp nổi tiếng, các doanh nghiệp mang tính sống còn dựa vào thương hiệu Vì vậy xây dựng một thương hiệu mạnh về trà thảo dược Atiso đối với công ty Thái Bảo là vô cùng cần thiết

Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát

từ tình hình thực tế của việc trồng, sản xuất, tiêu thụ và thương hiệu của trà Atiso Đà Lạt nói chung và tại công ty trà Thái Bảo nói riêng, chúng tôi lựa

chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo

đến năm 2015”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu

Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo trong những năm vừa qua

Kiến nghị, đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo

3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu trà Atiso Thái Bảo

3.2 Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso

Thái Bảo

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Cơ sở dữ liệu: Sử dụng số liệu thống kê thứ cấp tại công ty TNHH

trà Atiso Thái Bảo

4.2 Phương pháp thực hiện: Sử dụng phương pháp định tính (tổng hợp

số liệu, phân tích, diễn giải, quy nạp và lấy ý kiến chuyên gia)

Chương3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Một số quan niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen

cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (2, trang 3)

Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất

cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Còn theo PhiLip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới thì

“Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu

Nhìn chung: Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:

 Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với

sự thua lỗ của các công ty

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán

Đối với người tiêu dùng:

+ Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua hàng

+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm

Đối với doanh nghiệp:

+ Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút

và giữ được khách hàng trung thành Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

+ Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm, đồng thời có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách hàng

+ Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh

1.1.4 Giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu)

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu

mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,

cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai phương diện đánh giá:

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu

dùng đối với thương hiệu

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng

thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: Sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, và các yếu tố giá trị thương hiệu khác

Hình 1.1: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu (Aaker.1991)

1.1.4.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người

ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và

sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không

có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

1.1.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Ví dụ nói đến OMO tức nói đến trắng sạch, Clear là sạch gàu, Sunsil là óng mượt,…

1.1.4.4 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “Người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được

một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

1.1.4.5 Những đặc điểm thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối khác

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu

Hình1.2: Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng

thương hiệu (Theo Lê Xuân Tùng, Xây Dựng & Phát Triển Thương Hiệu,

2005) Trang 236

Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các

thuộc tính hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch

vụ Khác biệt là để tối đa hóa giá trị gia tăng cho khách hàng, khác biệt thể

hiện ở tính năng, mô hình kinh doanh, chiến lược và về giá trị gia tăng), và

đưa ra một ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của

Quy trình khách hàng nhận biết thương hiệu

Tạo mối liên hệ với thương hiệu

Nhận biết thương hiệu ( nghe thấy, nhìn thấy)

Cân nhắc mua nhãn hiệu đó

Trung thành với nhãn hiệu và giới thiệu cho người khác

Lập chiến lược thương

khách hàng Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững cần thực hiện đầy đủ 5 bước sau:

(1) Xây dựng nền móng thương hiệu

(2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông

(5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

1.2.1 Xây dựng nền móng thương hiệu (hình thành thương hiệu)

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Xây dựng nền móng thương hiệu cơ bản gồm

 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là tên thương hiệu, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác

 Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích của thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

 Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Như là đảm bảo về chất lượng sản phẩm, giá cả…

 Tính cách thương hiệu: (Brand Personlization): nếu thương hiệu biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

 Tinh hoa thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Thương hiệu không phải là một sản phẩm, hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO), hoặc thiên về tình cảm (như sự thoải mái người mua có được khi sắm một chiếc Volvo) Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa vào yếu tố sau:

 Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp

 What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ được miêu

tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần thiết khác để

có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu

 Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Yếu tố này

giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty

 How: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây

là một yếu tố không dễ bắt chước được

1.2.2 Định vị thương hiệu (thiết lập sự nhận biết)

Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu Nếu định vị thương hiệu tốt, bạn sẽ xác định được phương hướng cho Công ty

Do đó, phải xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (NTD nhớ gì về thương hiệu đó), và tại sao phải định vị?

 Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

 Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm đâu trong não của người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

 Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu, một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông, từ đó xây dựng tài sản thương hiệu

Vậy đo lường thương hiệu bao gồm:

 Hình thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu

 Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu

1.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu (trải nghiệm khi mua hàng)

Sau khi định vị thương hiệu, Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn, bao gồm:

 Mục tiêu phát triển thương hiệu trong từng giai đoạn

 Ngân sách để phát triển thương hiệu trong từng giai đoạn

 Kế hoạch sản phẩm theo từng năm

Tầm nhìn thương hiệu

Bên cạnh đó, phải xác định được tầm nhìn của thương hiệu vì nó là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của Nhà Lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn sau:

+ Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

+ Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

+ Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

+ Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới

Hình 1.3: Tầm nhìn thương hiệu (nguồn: Branding.com)

Tài Chính

Nhà đầu tư cảm nhận như thế nào?

Tầm nhìn chiến lƣợc

Quy Trình Nội Tại

Quy trình nào để thực hiện?

Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều

gì đó đặc biệt

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu (1, trang 312 – 340)

1.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông (trải nghiệm khi sử dụng)

 Phải xây dựng chiến lược dài hạn: chiến lược đó thực hiện trong bao nhiêu năm?

 Sau đó, đặt ra kế hoạch cho từng năm: Ngân sách bao nhiêu? sử dụng cho hoạt động gì,

1.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh (trải nghiệm khi là thành viên):

Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin cần phải thu thập thường gồm:

- Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu (Brand Awareness)?

- Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ/ nhận xét về thương hiệu đó như thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng

1.3 Quản trị thương hiệu

Thương hiệu luôn được giám sát, quản trị hiệu quả bởi các Giám đốc Thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống Quản trị Thương hiệu

Theo mô hình tiếp thị “7P” thương hiệu thành công không chỉ có các giải pháp đúng (tức 4P: Product, Place, Price, Promotion), mà còn được quản trị bởi những con người có năng lực, hay có thể nói ngược lại cũng không sai Con người (people) và Tính chuyên nghiệp (professionalism) là hai yếu tố bổ sung cho một mô hình marketing thành công Hệ thống quản trị thành công là

hệ thống lấy quản trị thương hiệu làm trọng tâm; các chức năng quản trị thương hiệu nói riêng và Marketing nói chung được đặt ở vị trí trung tâm và phối hợp hài hoà với các chức năng khác một cách hiệu quả Đó chính là tinh thần chủ đạo của hệ thống bổ sung gồm 7 yếu tố cơ bản

Do đó, Kevin Randall (Giám đốc nghiên cứu chiến lược của Movéo Integrated Branding), một công ty tư vấn tiếp thị và truyền thông ở Oakbrook Terrace, IL Kevin đã đưa ra công thức 7P trong quản trị thương hiệu

Những người quản lý thương hiệu ngày nay sẽ cần phải thông minh hơn

để cân nhắc 7P này trong việc xây dựng thương hiệu, coi đó như là hướng dẫn trong suốt thời kỳ bao gồm suy thoái và hơn thế nữa…

1 Profit – Lợi Nhuận

Các nhà tiếp thị hiện nay đang có cơ hội "vàng" để tận dụng và thiết lập lợi thế cạnh tranh bằng việc khai thác tình huống hiện tại Đó là họ có thể tăng giá trị thương hiệu và chia sẻ thị phần, chắc chắn là rẻ hơn trong thời kỳ phát triển mạnh

“Tiếng nói” của các thương hiệu dần giảm đi, dẫn đến việc khá dễ dàng cho một thương hiệu có thể nổi bật trên thị trường Các phương tiện truyền thông không quá đắt

CEO của Interbrand, Jez Frampton cho rằng “Bảo vệ và phát triển thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của công ty - và cũng là tài sản ít ổn định nhất trong thời kỳ suy thoái”

2 Persistence – Sự kiên trì

Những giám đốc của các thương hiệu tập đoàn cần phải nắm bắt tình hình để vượt qua những thách thức trong thời gian này Thậm chí, nếu ngân sách giảm thì cần phải có những chiến lược cốt lõi và hành động mưu lược để duy trì doanh nghiệp

Sự bền bỉ của thương hiệu trong thời kỳ suy thoái một lần nữa cam đoan với khách hàng về độ lớn mạnh của thương hiệu

3 Planning - Lên kế hoạch

Dù nền kinh tế có mạnh hay như thế nào thì những người xây dựng thương hiệu cũng cần phải duy trì việc theo đuổi những tầm nhìn dài hạn và lên lế hoạch chắc chắn với các chiến thuật tiếp thị thực tế có khả năng ứng biến

4 Performance - Thực hiện

Một số marketer đã cắt giảm và tiếp tục cắt giảm giá Nhưng những thương hiệu (và những giao tiếp truyền thông) cần được xem xét và bổ sung bây giờ bằng việc bày tỏ những giá trị chứ không chỉ đơn thuần về giá

5 Positioning - Xác định vị trí

Những người quản lý thương hiệu phải duy trì và bảo vệ vị trí cốt lõi và chống lại sự cám dỗ của việc giảm chất lượng, giảm nỗ lực sáng tạo hoặc cắt giảm giá thành

6 People - Con người

Muốn thương hiệu phát triển và có các ý tưởng sáng tạo, hãy đặt yếu tố con người lên hàng đầu Tuyển dụng, thúc đẩy, giữ người giỏi lúc này là chìa khóa quan trọng

7 Principles - Các nguyên tắc

Những người quản lý thương hiệu nên làm việc với các CEO để chắc chắn rằng thương hiệu và tổ chức của họ được gắn kết với nhau và nhân viên trở thành một bộ phận để thiết lập nên các giá trị thương hiệu

Nhân viên hoặc khách hàng sẽ trung thành hơn nếu họ được cam đoan bởi những nguyên tắc trong việc xây dựng thương hiệu, bởi sự đảm bảo của các giám đốc điều hành Điều này đặc biệt quan trọng

1.4 Điểm chung đằng sau những thương hiệu hàng đầu

 Một ý tưởng xuất sắc có khả năng thu hút sự chú ý và tạo sự trung thành nhờ đáp ứng được những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng;

 Một mục tiêu cốt lõi nêu rõ lý do tồn tại của thương hiệu doanh nghiệp và những giá trị hỗ trợ chứa đựng niềm tin vững chắc;

 Một cơ cấu tổ chức lấy thương hiệu làm trung tâm, mọi hành xử và quyết định dựa trên câu hỏi nó sẽ ảnh hưởng gì đến thương hiệu của doanh nghiệp;

 Nhất quán thực thi lời hứa thương hiệu trong dài hạn;

 Tạo ra sản phẩm và quy trình cung cấp giá trị vượt trội, thu hút và duy trì sự trung thành của khách hàng;

 Định vị khác biệt để giành được sự ưu tiên chọn lựa và cung cấp trải nghiệm thương hiệu độc đáo;

 Tạo được sự kết nối từ bên trong ra ngoài doanh nghiệp với vai trò đầu tàu của CEO;

 Khả năng liên tục tạo ra giá trị phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà vẫn duy trì được sự khác biệt trên thị trường

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO CỦA CÔNG TY TNHH TRÀ

THÁI BẢO

Là một trong các thương hiệu uy tín ra đời khá sớm tại thành phố Đà lạt Trà Atiso Thái Bảo đã tạo được chỗ đứng cho mình trên thị trường cũng như trong lòng du khách đến với Đà Lạt Hương vị tuyệt vời hòa quyện trong mùi thơm nhẹ với những công năng có lợi cho sức khỏe, nếu thử thưởng thức một lần bạn sẽ không thể nào quên

2.1 Khái quát về Công ty TNHH trà Thái Bảo

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công Ty TNHH trà Thái Bảo

Năm 1995, UBND Tỉnh Lâm Đồng đã ra quyết định số 985/QĐ-UB thành lập Công ty TNHH trà Thái Bảo

Công ty chính thức đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh với vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ VNĐ

Từ ngày 22/9/2007, công ty đã hoàn thành các thủ tục và tiến hành giao dịch cổ phiếu trên sàn chứng khoán

2.1.2 Các sản phẩm sản xuất kinh doanh

 Xuất, nhập khẩu trực tiếp các thiết bị máy móc chuyên dùng để chế biến thực phẩm và sản phẩm của doanh nghiệp

 Kinh doanh các dịch vụ thương mại, du lịch, đầu tư, đầu tư tài chính Trồng và sản xuất các loại cây nông sản

 Chế biến trà các loại, nhân điều xuất khẩu và các loại nông sản thực phẩm

Trong đó các loại trà thảo dược cụ thể như sau:

2.1.3 Giới thiệu tổng quát về thương hiệu trà Atiso Thái Bảo

Năm 1995, khi trên thị trường vẫn chưa có một lọai trà thảo mộc nào được sản xuất trong nước, có chất lượng tương đương với một số loại nước uống dinh dưỡng ngoại nhập, với mức giá cạnh tranh, phù hợp mức sống, hoàn cảnh kinh tế – xã hội của VN Đồng thời, cũng vào thời điểm ấy, qua nghiên cứu đã phát hiện và đánh giá được nhu cầu tiêu thụ của thị trường cũng như

xu hướng tiêu dùng, tiềm năng thị trường loại sản phẩm này phát triển trong tương lai Và như thế, sản phẩm trà thảo mộc Atiso được đưa vào nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm bởi chính đội ngũ cán bộ kỹ thuật của Công ty trà Thái Bảo

Năm 1999, ngay khi có mặt trên thị trường sản phẩm trà thảo mộc mang tên “trà thảo mộc Thái Bảo” đã chinh phục được người tiêu dùng và từng bước mở rộng thị trường Nếu như ban đầu “trà thảo mộc Thái Bảo” lần lượt xuất hiện ở hầu hết các tỉnh, thành trong cả nước, thì nay sản phẩm này đã có mặt ở một số nước Châu Á như Malaysia, Nhật Bản, Thái Lan, Singapore Và tiếp tục, lại đang dần được mở rộng thêm thị trường xuất khẩu đến các nước khối ASEAN Có thể nói, Công ty trà Thái Bảo là đơn vị thứ hai nghiên cứu, phát triển sản phẩm thảo mộc atiso và xây dựng được thương hiệu trà “Trà thảo mộc Atiso” nổi tiếng của địa phương và trên cả nước, góp phần xây dựng thương hiệu trà Atiso của Đà Lạt nói chung và của Thái Bảo nói riêng để Atiso có mặt trên cả nước và có mặt trên thị trường nước ngoài

Nhãn hiệu Trà Atiso Thái Bảo

Đặc trưng trên tem nhãn hiệu là: thương hiệu Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo, logo Trà thảo mộc Thái Bảo đã được bảo hộ, hình nền màu xanh và xung quanh là những hoa văn mang tính cổ kính mang tính trang nghiêm, HVNCLC và Sao Vàng Đất Việt, ISO9001:2000 Thảo mộc Atiso Thái Bảo

về mặt sản lượng đứng hàng thứ nhì sau nhà sản xuất Atiso Vĩnh Tiến (15%) Tuy vậy, riêng doanh số và sản lượng trà atiso phân khúc trung bình nhãn hiệu Atiso Thái Bảo dẫn đầu Nhãn hiệu trà Atiso Thái Bảo có độ nhận biết khá cao so với các đối thủ trong ngành với 32,6% bỏ xa so với đối thủ trong ngành là Atiso Ladophar 22,4%, các đối thủ khác 32,1% và đứng sau trà Atiso Vĩnh Tiến 38,4%

Ý nghĩa thương hiệu, biểu trưng:

+ Thương hiệu trà Atiso Thái Bảo sản xuất tại Đà Lạt lấy chỉ dẫn địa lý theo địa danh Đà Lạt – một địa danh khá nổi tiếng về du lịch, được đông đảo

du khách trong và ngoài nước biết đến, mến chuộng, kết hợp giữa từ thảo mộc

Atiso và từ Thái Bảo để đặt tên cho thương hiệu Biểu trưng nổi bật là một màu nền xanh thể hiện sự tươi mát của Atiso cũng như bản chất của địa danh

Đà Lạt

+ Logo thương hiệu có dạng hình chữ nhật, với hai màu chủ đạo – màu trắng và màu xanh, bên ngoài là những hoa văn mang tính cẩn thận chu đáo điều này cho thấy sức vươn lên không ngừng và vững chắc của thương hiệu, với ý ẩn dụ – doanh nghiệp luôn lấy khách hàng làm tâm điểm

+ Slogan : Trà thảo mộc Thái Bảo “chất lượng cho sức khỏe”

Giá trị thương hiệu:

+ Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo luôn cung cấp những sản phẩm trà thảo mộc và nước ép trái cây có chất lượng tốt và ổn định, sản xuất trên quy trình công nghệ tiên tiến, năng suất cao, giá cả hợp lý

+ Hướng vào lợi ích của khách hàng, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng là mục tiêu vươn tới của công ty

+ Luôn học hỏi, lao động chuyên nghiệp, sáng tạo, đổi mới tạo ra giá trị

+ Chắc chắn trong tương lai không xa những hộp trà thảo mộc Atiso mang hồn Việt sẽ đến tay người tiêu dùng trong cả nước và vững vàng trên con đường hội nhập Quốc tế

2.2 Hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Trà thảo mộc Atiso của Công ty Trà thảo mộc Thái Bảo

2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Thái Bảo giai đoạn 2006-2009

Bảng 2.1: Tình hình tiêu thụ trà của Công ty qua các năm gần đây

( Nguồn: Phòng kinh doanh - tiếp thị công ty TNHH trà Thái Bảo)

Mặc dù Atiso vẫn là hàng chủ lực trong cơ cấu sản phẩm, tuy nhiên việc phân bổ nhân lực vẫn bị phân tán ảnh hưởng rất lớn đến kết quả tiêu thụ của Atiso

Mặt hàng Cơ cấu sản lượng (Kg) Cơ cấu tỷ trọng (%)

2007 2008 2009 2007 2008 2009 Mặt hàng chủ lực

Trà Atisô Trà Khổ Qua

Trà Diệp Hạ Châu

Trà Hà Thủ Ô Trà Gừng

Trà Linh Chi

34.945 5.976 18.980 11.750 9.705 4.825

39.955 13.540

51.600 14.735 21.103 24.540 13.892 15.884 10.992 12.871 6.948 9.825

100

37,54

37,54

12,72 19,83 13,05 10,33 6,53

100

39,86

39,86 11,38 18,96 12,27 9,94 7,59

100

Bảng 2.2: Doanh thu của công ty trong những năm gần đây

( Nguồn: Phòng Kế Toán công ty TNHH trà Thái Bảo)

Bảng 2.3: Lợi nhuận các sản phẩm trà qua các năm gần đây

( Nguồn: Phòng Kế Toán công ty TNHH trà Thái Bảo)

2006

30,2 35,4

Tỷ

lệ (%)

Doanh thu (triệu đồng)

Tỷ

lệ (%)

Doanh thu (triệu đồng)

Tỷ

lệ (%)

7.991 3.046,5 4.748,175 2.952,05 2.748 2.258,1

10.320 3.315,375 5.521,5 3.375,35 3.217,75 3.193,125

Theo các bảng trên ta thấy rằng doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng qua các năm Năm 2008 doanh thu tăng thêm 4.648,475 triệu đồng (khoảng 24,3%), lợi nhuận tăng 773,26 triệu đồng( khoảng 35,4%) là do Công ty đã

mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm Doanh thu năm 2007 tăng lên chủ yếu là doanh thu của trà Atisô tăng hơn 1 tỷ đồng, riêng loại trà này đã đóng góp khoảng 35,7% tổng doanh thu về mặt hàng trà cho Công ty trên thị trường trong và ngoài Tỉnh Lâm Đồng Tuy nhiên, doanh thu của các sản phẩm trà khác tăng và giảm nhẹ, đây có thể phần nào cũng do thị hiếu, nhu

cầu của khách hàng

Năm 2009, doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng một cách đáng kể, doanh thu tăng lên thêm 21,9% và lợi nhuận tăng thêm 39,9%(so với năm 2008) Điều này chứng tỏ năng suất của Công ty càng ngày càng tăng và trong tương lai chắc chắn sẽ là một Công ty vững mạnh trên thương trường đầy khó khăn, thử thách này Bên cạnh đó, Công ty không ngừng nâng cao chất lượng

cũng như mẫu mã và an toàn vệ sinh cho sản phẩm trà của mình

Như đã nói ở trên, trà Atisô là một sản phẩm có tiềm năng tiêu thụ khá lớn, bởi vậy Công ty cần phải nổ lực và duy trì, mở rộng thị phần hiện có cho

loại sản phẩm này

Biểu đồ 2.4: Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm trà của công ty

Đánh giá: Từ các kết quả trên ta thấy, tình hình họat động kinh doanh của công ty ổn định và không ngừng tăng lên Sản lượng và doanh thu khá cao so với các đối thủ trong ngành Mặt hạn chế là so với nhu cầu thị trường hiện nay chỉ đáp ứng được một phần nhỏ nhu cầu sử dụng, có thể đánh giá Thái Bảo là một công ty đang phát triển, còn nhiều hạn chế nhưng nhiều triển vọng

2.2.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo

- Có một đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, tận tụy, năng động, sáng tạo, có kinh nghiệm, có tay nghề, có tinh thần cầu tiến, cùng với sự chỉ đạo của Ban Lãnh đạo có trình độ, đã tạo ra một môi trường để thực hiện các nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của tổ chức với phương châm họat động là “Chất lượng –

- Sản phẩm có chất lượng cao và có lợi cho sức khỏe, đánh vào trọng điểm tiêu dùng hiện nay

- Hoạch định chiến lược tốt, xây dựng được tầm nhìn và giá trị cốt lõi

- Xuất hiện khá sớm hơn so với các đối thủ cạnh tranh nên tạo được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn: là sản phẩm được xuất khẩu ra nước ngoài, dùng cho hội nghi APEC…

- Không ngừng nghiên cứu cải tiến, mẫu mã sản phẩm

- Có nhiều thành tích, được xã hội công nhận qua các giải thưởng

- Không ngừng phát triển sản phẩm, tính ổn định cao và kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây cao

- Có khả năng mở rộng quy mô sản xuất trong nghề

- Được sự ủng hộ của khách hàng

- Đã tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ

- Chi phí thấp: do sử dụng nguồn nguyên liệu và nguồn lao động tại chỗ, hơn nữa mức thu nhập hay chi trả ở Đà Lạt là thấp so với mặt bằng chung của

cả nước

- Khác biệt độc đáo về tính năng và công dụng của sản phẩm

- Sự hoàn hảo, chất lượng cao, bảo vệ môi trường

- Uy tín nhãn hiệu mang tên Đà Lạt thể hiện sự tinh khiết

- Yếu tố thời cơ qua quá trình hội nhập và chất lượng sống con người

ngày một nâng cao

- Phạm vi quy mô hoạt động: tuy quy mô hoạt động của các công ty

chưa lớn nhưng có nhiều điều kiện để mở rộng quy mô

- Quan hệ liên minh liên kết

- Có một số nhà cung ứng độc quyền cung cấp các dịch vụ về điện, nước, bưu chính viễn thông, các cơ quan nhà nước về kiểm định, hiệu chuẩn máy móc, thiết bị…những nhà cung ứng của Thái Bảo là những đơn vị có uy tín, đảm bảo được chất lượng đầu vào, và được đánh giá hàng năm, chọn lựa trên quan điểm “Chất lượng – Giá cả - Thời gian giao hàng” và đưa vào danh sách theo ưu tiên nhà cung ứng tiềm năng – nhà cung ứng lựa chọn

2.2.3 Hoạt động kinh doanh và tiếp thị công ty trà thảo mộc Thái Bảo 2.2.3.1 Sứ mệnh và những giá trị cốt lõi

+ Cung cấp các sản phẩm về thực phẩm chức năng có chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; có ý thức bảo vệ môi trường sinh thái, thường xuyên nghiên cứu cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng

+ Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động Xây dựng và phát triển hợp tác chặt chẽ với đối tác trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của khách hàng và Thái Bảo + Luôn quan tâm đặc biệt đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi, bảo đảm quyền lợi của mọi thành viên trong công ty

+ Thái Bảo tin rằng con người là vốn quý giá nhất của doanh nghiệp nên luôn quan tâm đem đến cho cán bộ nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần, tạo môi trường làm việc công bằng về cơ hội đào tạo, thăng tiến nghề nghiệp, bảo đảm mức độ cao về công ăn việc làm cùng với sự phát triển không ngừng của công ty

+ Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng xã hội tốt đẹp, văn minh góp phần thúc đẩy sự nghiệp phát triển kinh tế – xã hội địa phương và quốc gia

+ Bảo vệ và phát triển uy tín thương hiệu, xây dựng và không ngừng vun đắp những nét văn hoá đặc trưng của Thái Bảo, kích thích sáng tạo nhằm duy trì được sự khác biệt có ý nghĩa so với các đối thủ cạnh tranh, bảo đảm tính cạnh tranh cao, luôn thích nghi với môi trường đầy biến động, định hướng phát triển bền vững và lâu dài

2.2.3.2 Vị thế Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo

 Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo - Nhãn hiệu nằm trong top đầu của ngành trà thảo mộc Thương hiệu trà “Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo” đã trở nên nổi tiếng trong và ngoài nước So với các sản phẩm trà thảo mộc cùng loại sản xuất tại VN thì sản phẩm “Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo” có ưu thế cạnh tranh hơn do chất lượng vượt trội hơn hẳn và ổn định, sản phẩm đa dạng, tạo dựng được uy tín cho thương hiệu, niềm tin cho người tiêu dùng và có mức giá cạnh tranh

 So với các sản phẩm Trà thảo mộc Atiso có chất lượng tương đương của các đối thủ khác, giá “Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo” thấp hơn đến 1/3 lần Đây là một trong những yếu tố quyết định đến sự cạnh tranh thị phần với các loại Trà thảo mộc Atiso của các đối thủ khác và các loại nước uống dinh dưỡng trên thị trường

 Về xuất khẩu “Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo” đã xuất được qua các nước Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Campuchia…và đây là sản phẩm Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo nằm trong số các công ty đầu tiên của Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài về loại trà thảo mộc Atiso Do là một trong những

Thái Bảo có nhiều lợi thế cũng như kinh nghiệm trong công việc thâm nhập, phát triển thị trường so với các doanh nghiệp khác cùng ngành

 Đặc biệt, “Trà thảo mộc Atiso Đà Lạt” đã được Chính phủ chọn làm thức uống chính thức cho tuần lễ cao cấp tại APEC 14 diễn ra tại Hà Nội.Trước đó và tháng 10 năm 2006 “Trà Atiso Đà Lạt”cũng là sản phẩm tài trợ cho hội nghị các nước Bộ Trưởng Du Lịch APEC diễn ra tại Hội An-Quảng Nam Trong đó có sản phẩm Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo Qua đó, cho thấy sản phẩm “Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo” đã thực sự tạo một dấu ấn đáng kể đối với các nước tham dự hội nghị

2.3 Đánh giá chung về thương hiệu Trà thảo mộc Atiso Thái Bảo

2.3.1 Nghiên cứu Marketing

2.3.1.1 Nhu cầu về trà Atiso tại Việt Nam

Nhu cầu sử dụng ngày càng tăng:

Nhu cầu sử dụng nước uống dinh dưỡng trong nước ngày càng tăng Các chuyên gia trong ngành cho rằng người châu Á ngày càng ưa chuộng Atiso hơn các thức uống phổ biến khác như nước ngọt, bia, trà hay các loại nước trà giải khát khác Do Atiso ngày nay có giá rất phải chăng và chủng loại đa dạng hơn, trong khi người tiêu dùng châu Á lại có những nét văn hóa Phương Đông, nét văn hóa uống trà thể hiện mọi nơi mọi lúc Theo họ, thị trường Trà thảo mộc châu Á mở rộng hơn 20% trong giai đoạn từ 2003-2009

Lý giải cho điều này là do đời sống của người dân được nâng cao về thu nhập cũng như về kiến thức sống nên họ sẵn sàng chấp nhận chi tiêu cho những loại nước uống có lợi cho sức khỏe, thay vì uống trà để giải khát thì nay uống trà còn là sức khỏe và làm đẹp nên chi phí để mua trà thảo mộc

không còn là xa xỉ

Tiếp nữa là do sự gia tăng một khối lượng không nhỏ khách nước ngoài vào Việt Nam làm việc và du lịch đã tạo ra một lượng cầu lớn về các loại nước uống dinh dưỡng và vì thế Atiso cũng chính là một trong những nhu cầu

đó

Vì vậy, thị trường VN đã trở thành thị trường mục tiêu của các nhà sản xuất trà thảo mộc, yếu tố này được gia tăng hơn qua việc những báo cáo và nghiên cứu cho thấy Atiso có nhiều chức năng và công dụng tốt cho chữa bệnh như bệnh mất ngủ, gan nóng, máu nhiễm mỡ và phòng chóng nguy cơ mắc bệnh ung thư,…

Bên cạnh đó thì văn hóa uống trà của Việt Nam nói riêng và của các nước trên thế giới nói chung cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ các loại nước uống dinh dưỡng nói chung và trà Atiso nói riêng

Tuy mỗi địa phương, mỗi quốc gia, mỗi khu vực đều có những nét văn hóa uống trà đặc trưng nhưng chung quy lại, trong sự phát triển và hội nhập ngày nay chất lượng sống của con người ngày một nâng cao và có nhiều sự lựa chọn cho nên việc uống trà không chỉ đơn thuần là uống theo phong trào văn hóa mà người uống trà ngày nay có sự chọn lọc loại trà có chứa những thành phần chức năng tốt cho sức khỏe và có thể ngăn ngừa được một số loại bệnh Qua bảng số liệu đã được khảo sát của nhóm nghiên cứu thị trường tại công ty trà Thái Bảo:

Số người quan tâm đến nước uống có tác dụng tốt cho sức khỏe chiếm 95% Tuy nhiên trong số 95% người này lại đa số (60%) chỉ biết về trà thanh nhiệt giải độc Dr Thanh thông qua quảng cáo