GIỚI THIỆU
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Việt Nam hiện đang dẫn đầu về tỷ lệ tăng trưởng Internet trong khu vực Châu Á và nằm trong số các quốc gia có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới Trong vòng 10 năm qua, tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam đã tăng mạnh, giúp nước này bắt kịp với các thị trường mới nổi khác Kể từ năm 2000, số người sử dụng Internet đã tăng gấp 120 lần, và đến tháng 7 năm 2011, Việt Nam có khoảng 29,5 triệu người dùng, chiếm 33,99% dân số, cùng với 3,5 triệu thuê bao Internet băng rộng.
Trước năm 2005, dịch vụ Internet ADSL chiếm ưu thế trên thị trường băng rộng tại Việt Nam với ba nhà cung cấp lớn là VNPT, Viettel và FPT Tuy nhiên, sự xuất hiện của dịch vụ Internet băng rộng qua mạng truyền hình cáp (TV-Net) vào năm 2006 đã làm tăng cường sự cạnh tranh trong ngành Đến năm 2010, với sự gia nhập của 3G và Internet cáp quang (FTTH), nhiều chuyên gia dự đoán rằng dịch vụ ADSL và TV-Net sẽ dần thoái trào, nhường chỗ cho cáp quang và Internet không dây Các nhà cung cấp đã nhanh chóng điều chỉnh gói cước và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng Tuy nhiên, chỉ những doanh nghiệp có chiến lược đầu tư hiệu quả và tập trung vào sự hài lòng của khách hàng mới có thể gia tăng thị phần và lợi nhuận.
Năm 2010 đánh dấu sự chững lại đầu tiên của thuê bao TV-Net sau 4 năm tăng trưởng mạnh mẽ, với tỷ lệ khách hàng rời bỏ nhà cung cấp gia tăng, điều này tạo ra nhiều thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ TV-Net.
Dịch vụ TV-Net, được cung cấp qua sự hợp tác giữa nhà cung cấp viễn thông và nhà cung cấp truyền hình cáp, có quy trình hợp tác kinh doanh đặc thù, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do đó, việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất cần thiết Tuy nhiên, từ khi dịch vụ TV-Net được khai thác, việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học.
Nghiên cứu này nhằm khám phá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ TV-Net và giải thích mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, đồng thời xem xét tác động của yếu tố giá cả và chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và giá cả là rất quan trọng, vì điều này giúp hiểu rõ tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể thực hiện các điều chỉnh cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, góp phần tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình đo lường tác động của chất lượng dịch vụ TV-Net và giá cả dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng Các mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, cũng như phân tích ảnh hưởng của giá cả đến cảm nhận của người tiêu dùng.
- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ TV-Net dựa trên nhận thức của khách hàng tại thị trường Việt Nam
Đo lường tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ TV-Net và nhận thức về giá cả là rất quan trọng để hiểu sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện dịch vụ và giá cả nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ TV-Net, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần đề xuất các chính sách hiệu quả Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc trả lời các câu hỏi quan trọng nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net?
2 Thang đo nào để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với
3 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng hay không?
4 Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của giá cả dịch vụ được nhận thức với sự thỏa mãn của khách hàng hay không?
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu thống kê được thu thập từ các trang web và phòng ban chức năng của các Công ty Viễn thông liên quan, cung cấp thông tin thị trường chính xác và đáng tin cậy.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng, trong đó bảng câu hỏi tự trả lời của đối tượng là công cụ chính để thu thập thông tin.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các buổi thảo luận nhóm với 6 chuyên gia kinh tế và kỹ thuật từ các nhà mạng cung cấp dịch vụ TV-Net như EVNTelecom, HTVC và SCTV Những chuyên gia này giữ các vị trí quan trọng, bao gồm trưởng và phó phòng, và có kiến thức sâu rộng về các khái niệm và đặc tính kỹ thuật của dịch vụ TV-Net Qua đó, nhóm nghiên cứu đã xây dựng một thang đo nháp để phục vụ cho các phân tích tiếp theo.
Chúng tôi đã thực hiện phỏng vấn 140 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và tiến hành điều chỉnh Đồng thời, việc kiểm tra thang đo được thực hiện thông qua phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem Phụ lục 5) Phương pháp nghiên cứu áp dụng là chọn mẫu phân tầng theo thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ HTVC và SCTV.
-4- mẫu nghiên cứu 423 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem chọn mẫu nghiên cứu được phân tích trong Chương 3).
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ và sự nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp
Thực hiện nghiên cứu những khách hàng sử dụng dịch vụ internet truyền hình cáp tại TP.HCM.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả được nhận thức, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho Nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Khái niệm
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay, ngành dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị vô hình cho nền kinh tế Theo Kotler và Armstrong (1991, dẫn theo Hồ 2009), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, có tính chất vô hình và không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu.
Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Berry & ctg
Tính vô hình của dịch vụ khiến cho sản phẩm chỉ là sự thực thi, điều này có nghĩa là khách hàng không thể trải nghiệm trực tiếp như nhìn, nếm, sờ hay ngửi trước khi quyết định mua Đặc điểm này gây ra nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ.
Tính không thể chia tách của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở việc chúng gắn liền với quá trình sản xuất và phân phối Trong khi cung cấp dịch vụ, quá trình tiêu thụ diễn ra đồng thời, vì vậy mọi sai sót trong dịch vụ không thể che giấu.
Tính không đồng nhất của dịch vụ xuất phát từ nhiều yếu tố khó kiểm soát, chủ yếu liên quan đến hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất trong những khoảng thời gian khác nhau.
Dịch vụ có tính dễ hỏng (Perishability) không thể được lưu trữ hay vận chuyển giữa các khu vực khác nhau Điều này đồng nghĩa với việc không thể kiểm tra chất lượng dịch vụ trước khi cung cấp Do đó, nhà cung cấp cần phải thực hiện đúng quy trình từ đầu và duy trì chất lượng ổn định trong mọi tình huống.
Sản phẩm dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm hữu hình, bao gồm việc sản xuất có thể không yêu cầu hàng hóa hữu hình Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá dịch vụ trước, trong và sau khi tiêu dùng do tính chất vô hình của dịch vụ Điều này cũng đặt ra thách thức cho nhà cung cấp trong việc hiểu nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng Chất lượng dịch vụ được thể hiện rõ qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn & Nguyễn 2007).
2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong sản xuất đã trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ mới được chú trọng trong vài thập kỷ gần đây Việc định nghĩa, đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa trên các khái niệm từ lĩnh vực sản xuất Trong khi việc đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình tương đối dễ dàng và cụ thể, thì khái niệm và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ vẫn là những câu hỏi lớn và chưa có lời giải thỏa đáng cho đến nay.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, được hình thành từ mong đợi của khách hàng, kinh nghiệm trước đó và ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp (Caruana 2000).
Parasuraman và các cộng sự (1986, 1988, 1991) đã nghiên cứu khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua nhiều nghiên cứu chất lượng và số lượng, dẫn đến việc phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc với 22 biến lượng dịch vụ Công cụ này giúp các nhà nghiên cứu đánh giá khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và mong đợi của khách hàng, được gọi là khoảng cách 5, bao gồm 5 thành phần chính Mô hình 5 khoảng cách được trình bày trong Hình 2-1 là công cụ hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong quá khứ
Sự kỳ vọng dịch vụ
Sự nhận thức về dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịchvụ
Nhận thức của Công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thường không khớp với nhận thức thực tế của họ Mô hình cho thấy khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) được hình thành từ bốn khoảng cách khác nhau.
Khoảng cách 1 đề cập đến sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và kỳ vọng thực tế của khách hàng về dịch vụ đó.
Khoảng cách 2 đề cập đến sự khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng và cách mà doanh nghiệp thực hiện các tiêu chí chất lượng dịch vụ Điều này có nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ có thể đã truyền đạt sai hoặc không thể truyền đạt rõ ràng kỳ vọng của khách hàng vào quy trình và tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
Khoảng cách 3 đề cập đến sự chênh lệch giữa hành động của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ theo tiêu chí chất lượng đã định và việc chuyển giao dịch vụ đó đến tay khách hàng Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng quy trình chất lượng, dẫn đến sự không đồng nhất trong trải nghiệm của khách hàng.
Khoảng cách thứ 4 đề cập đến sự khác biệt giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin mà khách hàng nhận được Điều này có nghĩa là quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không chính xác, dẫn đến hiểu lầm và kỳ vọng không đúng.
Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4 (2.1)
Khách hàng có những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố ngoại sinh chính: thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân của từng người, cùng với các trải nghiệm trong quá khứ của họ.
Giới thiệu chung về dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp
2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp
Dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp (TV-Net) cung cấp internet băng thông rộng bằng cách sử dụng hạ tầng mạng cáp truyền hình Khách hàng chỉ cần lắp đặt thêm modem cáp vào hệ thống cáp sẵn có để truy cập internet mà không cần kéo thêm dây cáp đồng Điều này cho phép người dùng vừa có thể truy cập internet nhanh chóng vừa xem các chương trình truyền hình yêu thích của mình.
Trong những năm gần đây, nhiều quốc gia đã phát triển dịch vụ Internet tốc độ cao thông qua việc sử dụng modem cáp Modem cáp hoạt động dựa trên cáp đồng trục của hệ thống cáp truyền hình.
2.3.2 Đặc điểm kỹ thuật của dịch vụ
Modem cáp là thiết bị quan trọng giúp truy cập Internet tốc độ cao qua mạng cáp truyền hình, kết hợp với hệ thống đầu cuối modem cáp (CMTS) tại trung tâm điều hành Cable TV Khác với modem ADSL, modem cáp hỗ trợ các dịch vụ tương tác băng rộng, mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn Sự phát triển mạnh mẽ của mạng truyền hình cáp đã tạo điều kiện cho modem cáp phát triển nhanh chóng, nhờ vào tốc độ tải xuống và tải lên vượt trội so với công nghệ ADSL.
Khi lắp đặt modem cáp trên mạng cáp truyền hình, cần sử dụng thêm bộ tách để đảm bảo kết nối hiệu quả Ngoài ra, cần chuẩn bị cáp mới để nối modem cáp với bộ tách và máy tính PC.
Bộ tách có chức năng tách tín hiệu truyền hình và dữ liệu riêng rẽ:
- Tín hiệu truyền hình đi vào máy thu hình (TV) hoặc đầu Video (VCR)
- Tín hiệu từ mạng Internet đi vào modem cáp
Như vậy cáp đồng trục có thể truyền đồng thời tín hiệu truyền hình và dữ liệu.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
2.4.1 Lịch sử nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng là tài sản quan trọng cho doanh nghiệp, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ vững sự trung thành Năm 1989, Thụy Điển giới thiệu chỉ số hài lòng khách hàng đầu tiên (Swedish Customer Satisfaction Barometer - CSB) để đo lường sự hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ nội địa Chỉ số này đã được phát triển và áp dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia phát triển, cho phép so sánh mức độ thỏa mãn giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành và theo dõi sự thay đổi theo thời gian.
Các doanh nghiệp có thể xác định vị thế của mình và hiểu rõ sự đánh giá của khách hàng, từ đó đưa ra các mục tiêu và chiến lược kinh doanh phù hợp.
Dịch vụ Internet băng rộng chính thức ra mắt tại Việt Nam vào ngày 1 tháng 7 năm 2003 với sản phẩm ADSL MegaVNN của VNPT Sự cạnh tranh trên thị trường Internet băng rộng gia tăng khi nhiều nhà cung cấp như FPT, Viettel, Saigon Postel, và NetNam tham gia Đặc biệt, từ tháng 1 năm 2006, EVNTelecom đã triển khai dịch vụ Internet băng rộng công nghệ mới qua mạng truyền hình cáp, làm tăng thêm sự cạnh tranh trong lĩnh vực này.
Kể từ khi dịch vụ internet chính thức ra mắt tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu khoa học đã được thực hiện, chủ yếu tập trung vào dịch vụ ADSL.
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL của các hộ gia đình tại TPHCM;
- Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại TPHCM ;
Công ty SPT đã tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ADSL Cụ thể, nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL mà công ty cung cấp.
Tại Việt Nam, cho đến thời điểm này, chưa có công trình nghiên cứu nào liên quan đến dịch vụ internet băng thông rộng trên mạng truyền hình cáp
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net
Trong nghiên cứu này, tác giả khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách chung chung, mà cần phải sử dụng nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần liên quan, từ đó tạo nên chất lượng dịch vụ tổng thể (Nguyễn & Nguyễn 2007) Dựa trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net đã được xác định để thực hiện đánh giá chính xác hơn.
Phương tiện hữu hình (ký hiệu HUUHINH) đề cập đến các thiết bị và công nghệ vật chất mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ TV-Net cho khách hàng.
Sự đồng cảm (ký hiệu DONGCAM) là yếu tố quan trọng thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ tận tình đến từng cá nhân khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ TV-Net.
- Năng lực phục vụ (ký hiệu là NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ
Mức độ đáp ứng (DAPUNG) phản ánh khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc phục vụ khách hàng một cách kịp thời và chính xác.
- Mức độ tin cậy (ký hiệu là TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng
2.4.2.1 Ph ươ ng ti ệ n h ữ u hình và s ự th ỏ a mãn khách hàng
Để đánh giá chất lượng dịch vụ TV-Net từ góc nhìn của khách hàng, cần hiểu rằng yếu tố này có thể đo lường một cách chính xác về mặt kỹ thuật Chất lượng dịch vụ TV-Net luôn gắn liền với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của nó, bao gồm công nghệ viễn thông hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên, và hệ thống giao dịch bán hàng khang trang Do đó, khi cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ TV-Net được cải thiện, chất lượng dịch vụ cũng sẽ tăng lên, dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng (Hồ, 2009) Giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:
H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.4.2.2 M ứ c độ đồ ng c ả m và s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng
Sự đồng cảm mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thể hiện đối với khách hàng có ảnh hưởng lớn đến cách mà khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ TV-Net Khi doanh nghiệp hiểu và chia sẻ cảm xúc với khách hàng, họ sẽ cảm thấy dịch vụ được cung cấp có giá trị cao hơn.
Đồng cảm là yếu tố quan trọng thể hiện sự quan tâm và chăm sóc khách hàng, giúp doanh nghiệp lắng nghe và tiếp thu ý kiến của họ mọi lúc, mọi nơi Điều này không chỉ tạo ra ấn tượng tích cực về doanh nghiệp trong mắt khách hàng mà còn ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của họ.
H2 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.4.2.3 N ă ng l ự c ph ụ c v ụ và s ự th ỏ a mãn khách hàng
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net phản ánh trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên Khách hàng thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ khi đội ngũ nhân viên có tay nghề cao, phục vụ tận tình và chu đáo Thực tế cho thấy, năng lực phục vụ không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net mà còn tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, nghiên cứu tiếp theo sẽ tập trung vào mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.4.2.4 M ứ c độ đ áp ứ ng và s ự th ỏ a mãn khách hàng
Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net thể hiện khả năng phục vụ kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, với các tiêu chí về thời gian phục vụ Mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net và sự thỏa mãn của khách hàng Giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau:
H4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.4.2.5 S ự tin c ậ y và s ự th ỏ a mãn khách hàng
Dịch vụ chất lượng cao cần phải đảm bảo độ tin cậy và tính ổn định, đặc biệt là trong việc bảo mật thông tin khách hàng Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ TV-Net không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ.
Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 5 được phát biểu như sau:
H5 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Phương tiện hữu hình (HUU HINH) Đồng cảm (DONGCAM)
Năng lực phục vụ (NANGLUC) Đáp ứng (DAPUNG)
Nhận thức về giá cả (GIACA)
Sự thỏa mãn của khách hàng (THOAMAN)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như Hình 2-2 trên Trong đó bao gồm:
- Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và
1 thành phần nhận thức về giá cả, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Đồng cảm; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đáp ứng; (5) Tin cậy và (6) Nhận thức về giá cả
- Biến phụ thuộc trong mô hình là sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm t ắt
Chương này trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng, cùng mối quan hệ giữa chúng Lý thuyết chất lượng dịch vụ được đo lường qua mô hình SERVQUAL, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu TV-Net Sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ TV-Net mà họ đang sử dụng Nghiên cứu cũng xây dựng mô hình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu liên quan.
Chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được áp dụng nhằm xây dựng và đánh giá thang đo, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết dựa trên các thông tin khảo sát đã thu thập.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong Chương 2.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Chi tiết về hai giai đoạn này sẽ được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.
Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại Hình 3.1
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn 1, thảo luận với 6 chuyên gia kinh tế và kỹ thuật từ các nhà mạng cung cấp dịch vụ TV-Net (EVNTelecom, HTVC, SCTV) để hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật, từ đó xây dựng thang đo nháp và đề cương thảo luận Giai đoạn 2, phỏng vấn 140 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo, với kết quả giúp xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu Đối tượng nghiên cứu bao gồm những khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet băng thông rộng qua mạng truyền hình cáp HTVC và SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) phụ thuộc vào phương pháp phân tích, với quy tắc kinh nghiệm cho rằng kích thước mẫu tối thiểu nên bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng & Chu, 2005) Theo Tabachnick & Fidell (1991, dẫn theo Nguyễn, 2011), để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8p + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 423 mẫu, được chọn phân tầng theo thị phần của hai doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC và SCTV, nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng theo doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và thực hiện bằng hai hình thức khác nhau.
Dịch vụ Internet của HTVC trên mạng truyền hình cáp đã triển khai việc thu thập ý kiến khách hàng thông qua đội ngũ thu cước trực tiếp, với phiếu khảo sát được phát và thu lại ngay sau khi khách hàng hoàn thành trả lời.
Dịch vụ Internet của SCTV đã tiến hành khảo sát khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu email có sẵn Các câu hỏi khảo sát được thiết kế trên Google Docs và gửi qua đường link để khách hàng dễ dàng tham gia Tổng cộng, 1200 bảng câu hỏi đã được phát ra, trong đó 200 bảng câu hỏi dành cho khách hàng sử dụng Internet của HTVC, và 1000 bảng câu hỏi được gửi tới 1000 email của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet.
Nghiên cứu được thực hiện trên mạng truyền hình cáp SCTV với bảng câu hỏi tự trả lời từ đối tượng nghiên cứu, bao gồm 32 phát biểu Trong đó, có 24 phát biểu liên quan đến chất lượng dịch vụ TV-Net, 4 phát biểu về giá cả dịch vụ và 4 phát biểu về sự thỏa mãn khách hàng Mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm Cuộc khảo sát bắt đầu từ tháng 05 năm 2011.
Sau 03 tháng thu thập dữ liệu, chúng tôi sẽ lựa chọn các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 nhằm thực hiện phân tích dữ liệu.
• Phương pháp phân tích dữ liệu:
Nghiên cứu áp dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu để kiểm định thang đo, bao gồm hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan thấp Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp dựa trên các hệ số tải nhân tố và phương sai trích được Cuối cùng, nghiên cứu kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Hình 3.1: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo (Nguyễn 2011)
Nghiên cứu kinh nghiêm Thang đo nháp đầu
Thảo luận nhóm chuyên gia
Nghiên cứu sơ bộ (khảo sát 140 khách hàng)
- Phân tích kết quả xử lý số liệu Độ tin cậy EFA
Tương quan biến-tổng Cronbach alpha
Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích
Nghiên cứu chính thức (khảo sát
423 khách hàng) Độ tin cậy
Tương quan biến-tổng Cronbach alpha
Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích
Viết báo cáo nghiên cứu
Xây dựng biến Đánh giá sơ bộ Đánh giá chính thức
Xây dựng thang đo
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL, phù hợp với dịch vụ TV-Net và thị trường Việt Nam Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (2) Sự đồng cảm (DONGCAM); và (3) Năng lực phục vụ (NANGLUC).
Nghiên cứu sơ bộ về sự đáp ứng (DAPUNG) và tin cậy (TINCAY) đã được thực hiện thông qua thảo luận với 6 chuyên gia kinh tế và kỹ thuật từ 3 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này kết hợp với 5 thành phần của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để xây dựng thang đo khảo sát sơ bộ.
Sau khi khảo sát sơ bộ 140 khách hàng, nghiên cứu đã phát triển bảng câu hỏi chính thức với các điều chỉnh phù hợp Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên mối liên hệ giữa chúng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự gắn bó của khách hàng với dịch vụ TV-Net trong các hoàn cảnh và điều kiện cụ thể.
Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung như sau:
- Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số huuhinh1 đến huuhinh5
- Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam5
- Thành phần Năng lực phục vụ (NANGLUC) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Nangluc1 đến Nangluc4
- Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dapung1 đến Dapung4
- Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Tincay1 đến Tincay6
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net bao gồm các thành phần và biến quan sát quan trọng, giúp đánh giá hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net STT Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HUUHINH Phương tiện hữu hình (Tangibles)
1 Huuhinh1 Chất lượng đường dây cáp ổn định theo thời gian
2 Huuhinh2 Lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà khách hàng đảm bảo mỹ quan, đúng quy cách
3 Huuhinh3 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách
4 Huuhinh4 Đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp
5 Huuhinh5 Cửa hàng giao dịch rộng khắp và thuận lợi cho việc đăng ký
6 Dongcam1 Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi
7 Dongcam2 Công ty tôn trọng quyền lợi của khách hàng
8 Dongcam3 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng
9 Dongcam4 Công ty quan tâm ý kiến của quý khách hàng
10 Dongcam5 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật 24/24
11 Nangluc1 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng
12 Nangluc2 Nhân viên có kiến thức tốt để trả lời những thắc mắc của
13 Nangluc3 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
14 Nangluc4 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…)
15 Dapung1 Thủ tục lắp đặt nhanh chóng và thuận tiện
16 Dapung2 Nhân viên sẵn sàng đến tận nhà để khắc phục sự cố khi khách hàng yêu cầu
17 Dapung3 Thời gian từ khi yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ là nhanh chóng
18 Dapung4 Liên hệ nhân viên tổng đài dễ dàng khi gặp sự cố và được tư vấn rõ ràng
19 Tincay1 Tôi tin tưởng cách tính cước của công ty
20 Tincay2 Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng rất tốt
21 Tincay3 Mạng ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm
22 Tincay4 Nhân viên Công ty đến đúng thời gian đã hẹn trước với khách hàng
23 Tincay5 Chất lượng truy cập internet ổn định
24 Tincay6 Tốc độ truy cập internet đúng như cam kết
(*) Những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh phù hợp với đặc thù của TV-Net
3.3.2 Thang đo sự nhận thức về giá cả
Trong nghiên cứu này, thành phần giá cả dịch vụ TV-Net được khách hàng đánh giá dựa trên sự nhận thức chủ quan về mức độ thỏa mãn giá cả so với các nhà cung cấp khác, được gọi là nhận thức về giá cả (GIACA) Thang đo này được xây dựng thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước dịch vụ TV-Net Nhận thức về giá cả được đo lường qua 4 biến quan sát, từ Giaca1 đến Giaca4.
Bảng 3.2 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
GIACA Nhận thức về giá cả
Giaca1 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng)
Giaca2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao
Giaca3 Mức giá các gói cước là hợp lý
Giaca4 Gói cước phong phú (để có thể thay đổi phù hợp với nhu cầu, thu nhập)
3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN4 Trong đó, bao gồm hai biến quan sát đo lường sự nhận thức thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ TV-Net, một biến quan sát đo lường nhận thức về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và một biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ chung Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau :
Bảng 3.3 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
THOAMAN Sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)
THOAMAN1 Tôi đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Công ty là hiện đại và tốt
THOAMAN2 Tôi đánh giá chất lượng dịch vụ internet trên truyền hình cáp đang sử dụng nhìn chung là tốt
THOAMAN3 Chất lượng dịch vụ đang sử dụng xứng đáng với tiền mà tôi chi trả
THOAMAN4 Nhìn chung, tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp đang sử dụng.
Tóm t ắt
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá các thang đo, được thực hiện qua hai giai đoạn chính.
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet qua mạng truyền hình cáp, sau đó tiến hành khảo sát thử 140 khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức khảo sát 423 mẫu để đánh giá chất lượng dịch vụ, được đo lường qua 5 thành phần với 24 biến quan sát; trong đó, nhân tố nhận thức về giá cả được xác định bằng 4 biến quan sát, và sự thỏa mãn dịch vụ cũng được đo bằng 4 biến quan sát.
Sau khi thu thập dữ liệu, quá trình mã hóa sẽ được thực hiện, và dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để tiến hành phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng Đồng thời, chương cũng sẽ phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net, sự nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn của họ.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ đầu tháng 5 đến cuối tháng
Vào năm 2011, một cuộc khảo sát đã được tiến hành với 200 bảng câu hỏi cho dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC và gửi đường link khảo sát trực tuyến cho 1000 email của dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp SCTV qua Google Docs Kết quả khảo sát trực tiếp cho HTVC thu được 168 mẫu, trong khi khảo sát trực tuyến cho SCTV đạt 289 mẫu Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu cuối cùng còn lại là 423 mẫu, được chọn theo thị phần của các đơn vị cung cấp dịch vụ TV-Net.
Trong số 423 khách hàng tham gia khảo sát, tỷ lệ nam và nữ gần như tương đương, với 58.4% là nam (247 người) và 41.6% là nữ (176 người) Về độ tuổi, nhóm từ 21 đến 35 tuổi chiếm đa số với 60% (254 người), trong khi 21% (89 người) thuộc độ tuổi từ 36 đến 45, và chỉ có 3.3% (14 người) dưới 20 tuổi Cuối cùng, 15.6% số người tham gia khảo sát có độ tuổi cao hơn 45.
46 Xét theo mục đích chính sử dụng internet, có 28.8% người sử dụng internet để phục vụ công việc, chiếm tỷ lệ cao thứ hai là sử dụng internet cho mục đích giải trí (chiếm tỷ lệ 26 %), số người sử dụng internet cho mục đích học tập nghiên cứu là 19.1%, mục đích trao đổi liên lạc chiếm tỷ lệ 18.9%, còn các mục đích khác chiểm
Theo khảo sát, 32% người dùng cho biết họ đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, tương đương với 222 người, chiếm 52.5% tổng số người tham gia Tỷ lệ này đạt 7.1%, cho thấy sự chuyển đổi giữa các nhà cung cấp dịch vụ trong thị trường hiện tại.
Gần 47.5% người tham gia khảo sát chưa từng sử dụng dịch vụ internet từ các nhà cung cấp khác Đặc điểm mẫu phân theo khu vực cho thấy rằng tỷ lệ này chủ yếu tập trung ở các quận huyện cụ thể.
8, quận 10 và quận bình thạnh (xem Phụ lục 2)
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ HTVC SCTV Tổng
Kiểm định mô hình đo lường
Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ TV-Net Tuy nhiên, như đã trình bày trong Chương 2, mô hình
Khi áp dụng mô hình SERVQUAL vào các loại hình dịch vụ và thị trường cụ thể, cần điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ TV-Net tại Việt Nam Do đó, các thang đo sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
Nam và loại hình dịch vụ TV-Net là hết sức cần thiết
Công cụ Cronbach Alpha được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net và nhận thức về giá cả Tiếp theo, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm tìm hiểu cấu trúc của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net tại thị trường Việt Nam.
Công việc này bao gồm việc xây dựng thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong Chương 2 thông qua phương pháp hồi quy đa biến.
4.3.1 Phân tích độ tin cậy
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng công cụ Cronbach Alpha trong phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net Do đây là một nghiên cứu mới tại Việt Nam, nên kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 được coi là chấp nhận được Bên cạnh đó, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha cho các thang đo cho thấy tất cả đều đạt yêu cầu, với các giá trị cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình (HUUHINH) là 0.711, thang đo đồng cảm (DONGCAM) là 0.795, thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC) là 0.802, thang đo đáp ứng (DAPUNG) là 0.743, thang đo tin cậy (TINCAY) là 0.773, thang đo nhận thức về giá cả (GIACA) là 0.824, và thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) là 0.872 Các hệ số tương quan biến và tổng của các thang đo đều cao hơn 0.3, do đó tất cả sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các tháng đo
STT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ nhất
6 Sự nhận thức về Giá cả
7 Sự thỏa mãn khách hàng 4 0.872 0.603
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện với toàn bộ các biến quan sát nhằm tóm tắt và giảm bớt dữ liệu, đồng thời kiểm tra độ tin cậy (Sig) giữa các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự nhận thức về giá cả
Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis (PCA) kết hợp với phép xoay Varimax và tiêu chí dừng khi eigenvalue đạt 1 đã được áp dụng để thực hiện phân tích nhân tố cho 28 biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 24 biến quan sát trong 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net vẫn giữ nguyên cấu trúc Thành phần đo lường nhận thức về giá cả gồm 4 biến quan sát, với hệ số Eigenvalue là 1.036, phương sai trích đạt 60,234% và hệ số KMO là 0.930 Tuy nhiên, biến Huuhinh5 có hệ số tải nhân tố lớn nhất nhỏ hơn 0.4, do đó sẽ tiến hành loại bỏ biến này trước tiên.
Sau khi loại bỏ biến Huuhinh5, kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) đã xác định được 5 nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và 1 nhân tố đo lường sự nhận thức giá cả Hệ số KMO đạt 0.928 cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Phương sai trích được 62.421% cho thấy 6 nhân tố rút ra giải thích 62.421% biến thiên của dữ liệu, với hệ số Eigenvalue tương ứng.
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy hai biến Tincay1 và Tincay4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 Do đó, cần tiếp tục loại bỏ biến Tincay1 trước.
Sau khi loại bỏ biến Tincay1, kết quả phân tích EFA lần 3 đã xác định được 5 nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và 1 nhân tố đo lường sự nhận thức về giá cả Hệ số KMO cho thấy tính hợp lệ của mô hình.
Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO là 0.925, cho thấy sự phù hợp của dữ liệu, trong khi kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000, xác nhận rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau Phương sai trích đạt 63.42%, cho thấy 6 nhân tố rút ra giải thích 63.42% biến thiên của dữ liệu với hệ số Eigenvalue là 1.025 Tuy nhiên, biến Nangluc2 vẫn có hệ số tải nhân tố gần bằng nhau giữa các nhân tố, cần được xem xét kỹ lưỡng.
1 là 0.593 và hệ số tải nhân tố 6 là 0.431), nên biến này bị loại
Sau khi loại bỏ biến Nangluc2, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy có 5 nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và 1 nhân tố đo lường sự nhận thức về giá cả Hệ số KMO đạt giá trị phù hợp cho việc phân tích.
Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0.920, cho thấy sự phù hợp với dữ liệu, trong khi kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích được là 63.761%, chỉ ra rằng 6 nhân tố rút ra giải thích 63.761% biến thiên của dữ liệu với Eigenvalue = 1.002 Các thang đo rút ra được chấp nhận, và sau khi loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hệ số Cronbach Alpha được tính lại cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và sự nhận thức về giá cả
Nội dung biến quan sát
Hình ảnh tạo sự tin tưởng Độ tin cậy hệ thống Giá cả Đồng cảm Đáp ứng
Huuhinh4 Đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp
Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
Lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà đảm bảo mỹ quan, đúng quy cách
Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho khách hàng
Chất lượng truy cập internet ổn định
Mạng ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm
Tốc độ truy cập internet đúng như cam kết
Chất lượng đường dây cáp ổn định theo thời gian
Giá cước thuê bao hàng tháng không cáo
Giaca3 Mức giá các gói cước là hợp lý 831
Giaca1 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ 666
Giaca4 Gói cước phong phú 664
Công ty luôn quan tâm ý kiến của quý khách hàng
Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng
Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi
Công ty luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng
Thủ tục lắp đặt nhanh chóng và thuận tiện
Thời gian từ khi yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ là nhanh chóng
Nhân viên sẵn sàng đến tận nhà để ký hợp đồng
Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng rất tốt
Nhân viên Công ty luôn đến đúng thời gian đã hẹn trước với khách hàng
Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt
Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật 24/24
Liên hệ nhân viên tổng đài dễ dàng khi gặp sự cố và được tư vấn rõ ràng
Phương sai trích (%) 11.876 11.402 11.212 10.547 10.271 8.455 Cronbach’s Alpha 0.820 0.832 0.824 0.808 0.779 0.731
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net vẫn giữ nguyên 5 thành phần với 21 biến quan sát, loại bỏ 3 biến Huuhinh5, Tincay1 và Nangluc2 Thành phần đo lường sự nhận thức giá cả được giữ nguyên với 1 nhân tố và 4 biến quan sát Tất cả các nhân tố được trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị cao.
Phân tích hồi quy
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy, cụ thể là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter) Mục tiêu của hồi quy đa biến là xác định vai trò của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố như sự nhận thức giá cả và chất lượng dịch vụ Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R², tuy nhiên, R² có thể lạc quan khi có nhiều biến trong mô hình Do đó, trong hồi quy tuyến tính bội, hệ số R-quare điều chỉnh được sử dụng để đánh giá chính xác hơn Ngoài ra, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson và hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF Hệ số Beta chuẩn hóa được áp dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng.
4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² đạt 0.648 và R² điều chỉnh là 0.643, cho thấy mô hình tuyến tính phù hợp với dữ liệu đến 64.3%, giải thích được 64.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự thỏa mãn khách hàng Trị số thống kê F là 129.772 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, đồng thời kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin - Watson cho giá trị 1 < 1.641.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xác định là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, với hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 2.5, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả phân tích hồi quy được trình bày chi tiết trong Bảng 4.
Bảng 4.7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Std Error Beta Tolerance VIF
(Hằng số) -.123 143 -.855 393 mHINHANH 150 046 135 3.254 001 490 2.039 mTINCAY 385 030 439 12.788 000 718 1.392 mGIACA 219 037 205 5.891 000 698 1.432 mDONGCAM 087 043 085 2.027 043 485 2.062 mDAPUNG 064 046 057 1.401 162 507 1.973 mHOTRO 146 038 148 3.803 000 556 1.797 a Biến phụ thuộc: mTHOAMAN
Theo Bảng 4-7, nhân tố mDapung có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, cho thấy không có ý nghĩa thống kê Tác giả cho rằng nguyên nhân có thể do nhà cung cấp dịch vụ TV-Net hiện tại đã đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, khiến khách hàng không cảm thấy yếu tố này ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn của họ (với hệ số Beta thấp nhất là 0.057) Khách hàng có mức thỏa mãn cao nhất về sự đáp ứng, với giá trị trung bình đạt 3.6582 Bốn nhân tố còn lại thuộc về chất lượng dịch vụ TV-Net và một nhân tố nhận thức về giá cả đều có tác động dương đến sự thỏa mãn khách hàng, với mức ý nghĩa Sig < 0.05 ở tất cả các biến, ngoại trừ hằng số không có ý nghĩa thống kê và có hệ số B gần bằng 0 Đồ thị phần dư cho thấy phân phối chuẩn với giá trị trung bình bằng.
Nghiên cứu đã chứng minh tính an toàn trong việc bác bỏ các giả thuyết H0, dẫn đến việc chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H6 Phương trình hồi quy cho các biến với hệ số chuẩn hóa được trình bày như sau:
F : Sự thỏa mãn khách hàng (mTHOAMAN)
X1 : Hình ảnh tạo sự tin tưởng (mHINHANH)
X2 : Sự tin cậy của hệ thống mạng (mTINCAY)
X3 : Sự nhận thức về giá cả (mGIACA)
Để đánh giá tầm quan trọng của các biến mHINHANH, mTINCAY, mGIACA, mDONGCAM và mHOTRO đối với sự thỏa mãn khách hàng (mTHOAMAN), chúng ta dựa vào hệ số Beta đã chuẩn hóa.
Bảng 4.8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng
Nhân tố tác động Số trả lời (N)
Hệ số Beta chuẩn hóa Ý nghĩa (Sig.) mTINCAY 423 439 000 mGIACA 423 205 000 mHOTRO 423 148 000 mHINHANH 423 135 001 mDONGCAM 423 085 043
Hệ số Beta chuẩn hoá cho thấy nhân tố tin cậy của hệ thống mạng (mTINCAY) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng với β = 0.439 và Sig = 0.000 Điều này cho thấy khi sự tin cậy của hệ thống mạng tăng lên 1 đơn vị, sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên 0.439, chứng tỏ khách hàng rất coi trọng yếu tố này Thành phần sự nhận thức giá cả (mGIACA) đứng thứ hai với β = 0.205, cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của nó đến sự thỏa mãn khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố hỗ trợ kỹ thuật (mHOTRO) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn khách hàng với hệ số β = 0.148 và giá trị Sig = 0.000 Tiếp theo, hình ảnh tạo sự tin tưởng (mHINHANH) cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0.135 và Sig = 0.001 Cuối cùng, sự đồng cảm (mDONGCAM) có tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn khách hàng với β = 0.085 và Sig = 0.043.
4.4.2 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của thang đo
Khách hàng đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ và nhận thức về giá cả với mức trung bình không cao, mặc dù đều vượt qua điểm giữa của thang đo Cụ thể, yếu tố hình ảnh tạo sự tin tưởng được đánh giá cao nhất với mức 3.58, nhưng mức độ tác động đến sự thỏa mãn chỉ đứng thứ 4 Yếu tố nhận thức về giá cả có mức đánh giá 3.47 và đứng thứ 2 về tác động đến sự thỏa mãn Ngược lại, yếu tố tin cậy của hệ thống mạng được đánh giá thấp nhất với mức 3.02, nhưng lại có tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng Đặc biệt, dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC có mức đánh giá tin cậy rất thấp (2.97), trong khi các yếu tố khác được khách hàng đánh giá cao hơn so với dịch vụ Internet của SCTV Do đó, sự thỏa mãn của khách hàng cũng không cao do đánh giá không tích cực về chất lượng dịch vụ và nhận thức về giá cả.
Bảng 4.9: Giá trị trung bình của các thang đo
Nhân tố Số trả lời (N) Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Giá trị trung bình theo nhà cung cấp TV-Net HTVC SCTV mHINHANH 423 3.58 65936 3.85 3.44 mTINCAY 423 3.02 83490 2.97 3.05 mGIACA 423 3.47 68563 3.57 3.41 mDONGCAM 423 3.17 71429 3.44 3.03 mHOTRO 423 3.45 74718 3.58 3.37 mTHOAMAN 423 3.35 73259 3.45 3.30
Để đánh giá mức độ phản hồi của khách hàng về từng biến quan sát trong các thành phần của thang đo, cần tính giá trị trung bình của từng biến quan sát Việc này giúp xác định nguyên nhân của vấn đề và từ đó đề xuất giải pháp phù hợp Xem Bảng 4-10 để biết thêm chi tiết.
Bảng 4.10: Giá trị trung bình của từng biến đo lường của các thành phần
Nhân tố N Giá trị trung bình Nhà cung cấp dịch vụ
Sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY)
Sự nhận thức về giá cả (GIACA)
Hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO)
Hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH)
Giá trị trung bình các thang đo
Hình 4.2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo
Tóm t ắt
Trong chương 4, nghiên cứu đã xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp TV-Net Các công cụ được sử dụng bao gồm Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả EFA Đồng thời, chương cũng thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu qua phương pháp hồi quy, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành sự thỏa mãn khách hàng, với kết quả kiểm định cho thấy tính chính xác của các giả thuyết.
Các thẻ H1, H2, H3, H4 và H6 đều được chấp nhận trong nghiên cứu, trong khi thẻ H5 bị loại bỏ do không đáp ứng tiêu chí dịch vụ với mức ý nghĩa Sig > 0.05 Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, nêu rõ ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn, cũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu.
