(LUẬN văn THẠC sĩ) tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản đến sự hài lòng của khách hàng trường hợp sàn giao dịch bất động sản becamex , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN NGỌC MINH KHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

  

NGUYỄN NGỌC MINH KHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

  

NGUYỄN NGỌC MINH KHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ THỊ ÁNH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2012

Trong quá trình thực hiện luận văn thạc sỹ, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp

đỡ của gia đình, Quý thầy cô, bạn bè và tập thể đồng nghiệp

Đầu tiên, xin cho tôi gửi lời tri ân đến đại gia đình, đến ông bà, cha mẹ, các bác, các chú , người bạn đời đã yêu thương, đùm bọc, sẻ chia trong khoảng thời gian tôi học tập ở bậc Cao Học

Xin trân tr ọng cảm ơn TS Ngô Thị Ánh – giảng viên hướng dẫn khoa học của luận văn, đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài

Xin trân trọng cảm ơn Quý thầy, cô Trường ĐH Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập ở bậc Cao Học

Xin trân trọng cảm ơn Quý thầy, cô trong Hội Đồng chấm luận văn đã có những góp ý về những thiếu sót của luận văn, giúp luận văn hoàn thiện hơn

Cuối cùng, xin được gửi lời cám ơn chân thành đến bạn bè đồng nghiệp và cả những khách hàng thân thiết của sàn giao dịch bất động sản Becamex, đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy, cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn

TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Ngọc Minh Khương

Tôi xin cam đoan tất cả các số liệu, tư liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế và hoàn toàn trung thực

Các giải pháp và kiến nghị là quan điểm của cá nhân tôi được hình thành và phát triển trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn quản trị tại Tổng công ty

Đầu tư và Phát triển Công Nghiệp – TNHH Một Thành Viên, dưới sự hướng dẫn

kho a học của TS Ngô Thị Ánh

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Ngọc Minh Khương

Nghiên cứu thực hiện điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ Sàn giao dịch bất động sản Becamex đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo SERVPERF Ngoài việc kiểm định thang đo SERVPERF, nghiên cứu đã đạt được mục tiêu là chỉ

ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của sàn giao dịch bất động sản

Dựa trên mẫu khảo sát là 250 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất), nghiên cứu đã được tiến hành theo hai bước: sơ bộ

và chính thức Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành theo phương pháp định tính,

sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh bản câu hỏi cho bước sau Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật bút vấn để thu thập dữ liệu Sau đó, dữ liệu được tiến hành làm sạch, xử lý và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Nghiên cứu đã kiểm định các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố (EFA) để đưa ra thang đo lường chất lượng dịch vụ Sàn

giao dịch bất động sản bao gồm 05 thành phần: (1) Tin cậy, (2) Đáp Ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình Đây cũng chính

là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi bốn yếu

tố được sắp xếp từ mạnh đến yếu là tin cậy, phương tiện hữu hình, đáp ứng, đồng cảm

Nhìn chung, ta thấy khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch

vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex, với mức độ hài lòng đạt khá Từ đó, giúp ta thấy được vai trò tích cực của sàn đối với khách hàng Sàn giao dịch

lòng khi tìm đến

Đóng góp chính của nghiên cứu: việc sử dụng thang đo SERVPERF để

đo lường chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản là có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này Các thông tin từ đây giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn quan điểm, thái độ và phần nào đó là kỳ vọng của khách hàng với các thành phần chính trong chất lượng dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản Becamex Kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản vốn chưa được nghiên cứu

nhiều tại Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi, đối tượng và Phương Pháp Nghiên Cứu 3

2.1.1 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.5 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIỚI THIỆU VỀ SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 7

2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ 8

2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ 11

2.2.5 Chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản 13

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 13

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 15

2.6 Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF ở Việt Nam 16

2.7 Giới thiệu về sàn giao dịch bất động sản Becamex 17

2.7.1 Giới thiệu về Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – TNHH Một thành viên 18

2.7.2 Giới thiệu về sàn giao dịch bất động sản Becamex 19

3.1 Giới thiệu 21

3.2 Thiết kế nghiên cứu 21

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 22

3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 23

3.3 Xây dựng thang đo lường 23

3.4 Phương pháp chọn mẫu 27

3.5 Kế hoạch phân tích 28

3.6 Độ tin cậy và độ giá trị 28

3.7 Tóm tắt 30

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Giới thiệu 31

4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 31

4.3 Kiểm định các thang đo 33

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 34

4.3.1.1 Thang đo các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ 34

4.3.1.2 Thang đo mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ 38

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.3.2.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 39

4.3.2.1 Thanh đo mức độ hài lòng 42

4.4 Kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy 43

4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến 43

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 46

4.5 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 50

4.6 Tóm tắt 51

5.2 Kết quả chính, hạn chế của nghiên cứu 54

5.2.1 Về thang đo SERVPERF 54

5.2.2 Chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex 55

5.2.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 56

5.3 Một số kiến nghị chính nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản Becamex 56

5.3.1 Kiến nghị 1: Nâng cao độ tin cậy 57

5.3.2 Kiến nghị 2: Xây dựng sàn đẹp, hiện đại và chuyên nghiệp 58

5.3.3 Kiến nghị 3: Nâng cao khẳ năng đáp ứng của sàn giao dịch bất động sản 59

5.3.3 Kiến nghị 4: Nâng cao sự đồng cảm, chia sẽ của sàn giao dịch đối với khách hàng 60

PHỤ LỤC 1 62

PHỤ LỤC 2 65

PHỤ LỤC 3 69

PHỤ LỤC 4 80

PHỤ LỤC 5 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO ……101

HÌNH VẼ

2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) 10

2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 15

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

4.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 49

BẢNG BIỂU 4.1 Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu 32

4.2 Mục đích tìm đến sàn giao dịch 33

4.3 Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERVPERF 34

4.4 Kết quả Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình lần hai 38

4.5 Kết quả Cronbach alpha của thang đo mức độ hài lòng 39

4.6 Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex lần hai 40

4.7 Kết quả phân tích nhân tố thang đo mức độ hài lòng khách hàng 43

4.8 Ma trận tương quan giữa các biến (mô hình SERVPERF) 45

4.9 Ma trận tương quan giữa các biến (mô hình SERVPERF) lần hai 46

4.10 Kết quả hồi quy của mô hình 47

4.11 Bảng phân tích phương sai ANOVA 47

4.12 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy 48

4.13 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 49

4.14 Bảng đánh giá mức độ hài lòng 55

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Bất động sản đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia, ngày càng chiếm tỷ trọng lớn và có ảnh hưởng to lớn đối với sự phát triển của nền kinh tế Thị trường bất động sản là một thị trường đặc biệt, hàng hóa bất động sản có giá trị rất lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống kinh tế - xã hội

Trong những năm gần đây, thị trường bất động sản Việt Nam, đặc biệt

là thị trường nhà đất đã có những bước phát triển đáng kể, góp phần vào việc thúc đẩy kinh tế xã hội của đất nước, làm thay đổi bộ mặt đô thị và nông thôn, góp phần vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa -

đô thị hóa - hiện đại hóa

Luật kinh doanh bất động sản đã được Quốc hội ban hành và có hiệu lực từ năm 2006 Ngày 15/10/2007, Chính phủ cũng đã ban hành nghị định 153/2007/NĐ-CP và Thông tư 13 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bất động sản để pháp lý hóa, góp phần làm minh bạch, lành mạnh thị trường bất động sản Theo đó, kể từ ngày 01/01/2009, tất cả các giao dịch về bất động sản phải được thực hiện thông qua và phải được ký xác nhận của sàn giao dịch bất động sản Sàn giao dịch bất động sản là nơi diễn ra các giao dịch bất động sản và cung cấp các dịch vụ cho kinh doanh bất động sản Theo mạng các sàn giao dịch bất động sản Việt Nam, tính đến tháng 12 năm 2011, cả nước đã có tất cả 828 sàn giao dịch bất động sản tại 31 tỉnh thành Giao dịch qua sàn giao dịch bất động sản là một vấn đề cấp bách, đem lại lợi ích cho người dân có nhu cầu về nhà ở, làm giảm yếu tố đầu cơ trục lợi của một bộ phận lớn các nhà đầu cơ Nhưng đến nay, sau hơn hai năm thực hiện, việc triển khai chủ trương này chưa đạt được kết quả mong muốn Có thể khẳng định rằng hoạt động giao dịch, môi giới bất động sản là hoạt động

không thể thiếu được đối với một thị trường bất động sản đầy tiềm năng như Việt Nam Thế nhưng, trên thực tế phần lớn giao dịch bất động sản trên thị trường được thực hiện thông qua cá nhân, môi giới tự phát, và những người được gọi là “cò đất” Họ chỉ đến sàn giao dịch bất động sản chỉ vì “chử ký và xác nhận” của sàn

Cùng với thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương là một trong những khu vực có thị trường bất động sản sôi động nhất ở phía Nam Với tốc

độ phát triển cao, cơ sở hạ tầng tốt, giá rẻ, gần thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương luôn là một sự lựa chọn tốt của khách hàng bất động sản Tổng công

ty Becamex là một trong ba Tổng công ty lớn nhất tại Bình Dương hiện nay Sàn giao dịch bất động sản Becamex chiếm hơn 50% thị phần tại Bình Dương Tại Bình Dương, cũng như các địa phương khác, tình trạng giao dịch bất động sản cũng chủ yếu qua cá nhân, qua người môi giới tự do, qua

“cò”…rất ít khách hàng giao dịch chính thức qua sàn giao dịch bất động sản Chính vì vậy, tác giả đã chọn tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản đến sụ hài lòng của khách hàng - trường hợp sàn giao dịch bất động sản Becamex làm luận văn thạc sĩ của mình

Luận văn sẽ đi sâu vào việc phân tích, đánh giá chất lượng sàn giao dịch bất động sản Becamex nhằm giúp cho Ban Giám đốc Tổng công ty Becamex nhận ra được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản, qua đó sẽ đo lường được mức độ tác động của các yếu

tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Đo lường được mức độ hài lòng và tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản là một vấn đề then chốt trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó Ban Giám đốc sẽ đưa ra được các giải pháp phù hợp với nguồn lực để nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao mức

độ hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Những khách hàng đến, sử dụng và hài lòng với chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản sẽ góp phần nâng cao uy tính của sàn, từ đó sẽ thu hút nhiều người giao dịch qua sàn hơn

Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

1 Khám phá khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản Becamex

2 Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex

3 Đo lường tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đã đến tìm hiểu và thực hiện giao dịch tại sàn giao dịch Bất động sản Becamex tại Bình Dương

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ có rất nhiều, nhưng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của một sàn giao dịch bất động sản, đặc biệt

là trọng bối cảnh thị trường Việt Nam thì còn quá mới Tuy nhiên, tác giả vẫn theo đúng quy trình của một nghiên cứu khoa học, vì vậy nghiên cứu này được tiến hành thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật hỏi ý kiến các giám đốc sàn giao dịch bất động sản, các chuyên gia lâu năm trong nghề dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản, sau đó tiến hành nghiên cứu thăm dò bằng

cách phỏng vấn khoảng 50 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo

• Bước 2: Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu thăm dò, được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý

số liệu thống kê SPSS Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích dữ liệu để đạt được mục tiêu nghiên cứu như đã đề

ra

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nếu như trước đây, từ việc trao đổi thông tin của khách hàng đến việc giao dịch bất động sản thường được thực hiện qua những công ty, người môi giới tự do, điều này làm cho phát sinh rất nhiều tiêu cực và cả lừa đảo trong kinh doanh bất động sản Nhưng từ khi quy định về giao dịch bất động sản qua sàn ra đời thì sự tiện lợi và hữu ích của nó là quá rõ ràng Tuy nhiên, để sàn giao dịch bất động sản hoạt động hiệu quả, càng đòi hỏi Ban Giám đốc sàn phải thực hiện việc đánh giá chất lượng dịch vụ sàn một cách chính xác, nghiêm túc và khoa học

Mặt khác, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là những khái niệm rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ sàn giao dịch bất động sản do khách hàng đánh giá là hết sức cần thiết Việc hiểu biết được giá trị cảm nhận dịch vụ của khách hàng sẽ giúp Ban Giám đốc sàn giao dịch bất động sản nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo cho họ niềm tin, sự thu hút khách hàng Hơn nữa, việc sử dụng kết quả nghiên cứu đã có từ nước ngoài để thực hiện ở Việt Nam theo hình thức nghiên cứu lặp lại và có điều chỉnh là hữu ích (Nguyễn Đình Thọ, 2008)

1.5 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về luận văn

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, từ đó xây dựng mô hình

đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này: gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Các kết quả nghiên cứu thăm dò, cụ thể là việc hiệu chỉnh thang đo là phần tiếp theo Sau đó là các thông tin mẫu từ các hồi đáp cho phân tích định lượng

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang đo, (2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (3) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra

Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cho nhà quản trị Cuối cùng, chương này chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIỚI THIỆU VỀ SÀN

GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN BECAMEX

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm

có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới và đã được một

số nhà nghiên cứu vận dụng tại Việt Nam Đồng thời, chương này cũng đưa ra

mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, có nhiều tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức

độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Đây được xem là một

Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết

và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ Đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003)

2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì

để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001):

1 Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua

2 Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

3 Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch

vụ, do vậy, không thể dấu được các sai, lỗi của dịch vụ

4 Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

5 Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ

6 Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều

7 Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

8 Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều

9 Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

Đối với dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly chúng được Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Parasuraman và các đồng sự (1985,1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ etal, 2008) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERQUAL, đây là

mô hình phổ biến nhất trong các mô hình chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của

đề tài này tập trung vào mô hình này và mô hình điều chỉnh từ nó cho phù hợp với loại hình dịch vụ nghiên cứu là chất lượng sàn giao dịch bất động sản

mà cụ thể là sàn giao dịch bất động sản Becamex

2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Có nhiều nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trước đây, như những khái niệm về chất lượng dịch vụ bao gồm các khái niệm về chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, sự mong đợi, sự nhận thức Định nghĩa chất lượng dịch vụ được khái niệm trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được Theo nghiên cứu của Parasuraman và các đồng sự (1988) đã đưa ra mô hình SERVQUAL, đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do

tổ chức cung cấp các dịch vụ

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch về khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách 5 là sự chênh lệch về sự kỳ vọng của khách hàng và

sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó bằng bốn khoảng cách

còn lại bao gồm (trích từ website: www.12manage.com):

Khoảng cách 1 là sự chênh lệch giữa sự nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó

Khảng cách 2 là sự chênh lệch giữa nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của công ty thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nó được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 là sự chênh lệch giữa sự hành động của công ty thành tiêu chí chất lương dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng Nó hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo

ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4 là chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thông tin đến khách hàng Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì

Chuyển giao dịch vụ

Sự kỳ vọng dịch vụ

Sự cảm nhận dịch vụ

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của Công

ty về sự kỳ vọng của khách hàng

dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông

qua mười thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình;

tất cả mười thành phần của SERVQUAL quá phức tạp trong việc đo lường

Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã đề nghị rút gọn mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007), đó là:

chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

với những gì đã cam kết, đúng thời hạn như hứa hẹn

khách hàng một cách kịp thời, đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

phục vụ của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng; tính chuyên nghiệp

khách hàng

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá

Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất

lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm

nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ

đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng

sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng

21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong

mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

2.2.5 Chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản

Tại Việt Nam, sàn giao dịch bất động sản mới ra đời và hầu như chưa

có nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ của sàn Chính vì thế, việc áp dụng một mô hình đã nghiên cứu trước đây vào trường hợp cụ thể của sàn giao dịch bất động sản là khá khó khăn Giá trị kỳ vọng của khách hàng với sàn giao dịch bất động sản là hoàn toàn không có và không cụ thể vì khách hàng chưa hình dung được một sàn giao dịch bất động sản là như thế nào, chính vì thế giá trị kỳ vọng của khách hàng đối với sàn giao dịch bất động sản hoàn toàn không đo lường được Chính vì vậy: Chất lượng dịch vụ của sàn giao dịch bất

động sản = Mức độ cảm nhận và thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là

SERVPERF được tác giả đưa vào áp dụng nghiên cứu cụ thể trong đề tài này

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết qủa của sự đánh giá cảm tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng

và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000)

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận

được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gủi với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongmasak)

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn

có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (antecedent) của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng dịch

vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001) Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng, có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Như đã trình bày trong phần trước, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản đối với sự hài lòng của khách hàng Do đó nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lí thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ sàn đối với sự hài lòng của khách hàng

Mô hình thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL là mô hình được chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu của đề tài này như hình 2.2

Sự hài lòng của khách hàng

Tin cậy

Phương tiện hữu hình

Đồng cảm

Năng lực phục

vụ Đáp ứng

Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:

sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo

- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ

sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối

với sàn tăng hay giảm theo

sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối

với sàn tăng hay giảm theo

sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo

dịch vụ sàn giao dịch bất động sản tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với sàn tăng hay giảm theo

2.6 Một số nghiên cứu sử dựng thang đo SERVPERF ở Việt Nam

Ở Việt Nam cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

sử dụng thang đo SERVPERF Tác giả xin được nêu ra một số công trình nghiên cứu như sau

PGS.TS Nguyễn Việt & Nguyễn Khánh Duy (2005) thuộc Tiểu ban dự

án giáo dục - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2004 đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của sinh viên năm cuối với cỡ mẫu 1.086 phiếu điều tra cho tất cả các chuyên ngành Bảng câu hỏi có 64 biến quan sát liên quan đến sự hài lòng thuộc năm thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Qua phân tích nhân tố, 64 biến quan sát được nhóm lại thành

11 thành phần có độ tin cậy chấp nhận được (Cronbach alpha > 0.6) Biến phụ thuộc là sự hài lòng được nhóm từ 4 khía cạnh (item) cụ thể: (1) Chất lượng chung về đào tạo của Trường Đại học Kinh tế Trường phái Hồ Chí Minh; (2)

sự tự tin của sinh viên trong tìm kiếm việc làm với kiến thức chuyên môn đã được đào tạo từ Trường ĐH Kinh tế Trường phái Hồ Chí Minh; (3) chất lượng đời sống văn hóa xã hội của sinh viên; (4) Sự hài lòng về cơ sở vật chất, trang thiết bị nói chung Kết quả phân tích hồi qui có R2

= 0,585; các biến X1, X2, X3, X4, X8, X9, X10 có quan hệ dương có ý nghĩa với sự hài lòng của sinh viên Có khác biệt về hài lòng giữa sinh viên các khoa

Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Tòan (2005) nghiên cứu chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại Thành phố Hồ Chí Minh áp dụng Thang đo SERVPERF gồm các thành phần là: Tin cậy (REL), Đáp ứng (RES), Năng lực phục vụ (ASS), Cảm thông (EMP), Phương tiện hữu hình (TAN) và đưa thêm vào thành phần Giá cả (PRI) Kích thước mẫu nghiên cứu là 150 Qua trình phân tích nhân tố, Thang đo SERVPERF được sắp xếp lại thành ba thành phần: Năng lực phục vụ (RES), Phương tiện hữu hình (TAN), Tái lập mặt đường (ASS) Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội có R2

điều chỉnh là 0,65; cả 4 biến độc lập: RES, TAN, ASS, PRI đều có quan hệ dương với sự hài lòng

Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành

5 thành phần: Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông Kết quả phân tích hồi qui có R2

= 0,532; cả 5 thành phần nầy đều quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên, có sự khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học

2.7 Giới thiệu về sàn giao dịch bất động sản Becamex

2.7.1 Giới thiệu về Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên

Tổng công ty Đầu tư và Phát triển công nghiệp – Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (Becamex IDC) được thành lập từ năm 1976, sau hơn 35 năm xây dựng và phát triển đến nay Becamex IDC đã trở thành thương hiệu có uy tín trên lĩnh vực đầu tư và xây dựng hạ tầng khu công nghiệp, khu dân cư, đô thị và hạ tầng giao thông

Đến nay Tổng công ty đã có 28 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực: chứng khoán, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, xây dựng, thương mại, bất động sản, dịch vụ, viễn thông – công nghệ thông tin, sản xuất bê tông, vật liệu xây dựng, khai thác khoáng sản, dược phẩm, y tế và giáo dục

Lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty Becamex:

• Đầu tư xây dựng và kinh doanh cơ sở hạ tầng khu công nghiệp

• Đầu tư, kinh doanh các khu dân cư và khu đô thị, dịch vụ nhà ở công

nhân

• Kinh doanh bất động sản

• Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp và giao thông

• Thực hiện, kinh doanh các dự án đầu tư xây dựng theo phương thức

BOT (xây dựng - kinh doanh - chuyển giao)

• Khai thác đá và các loại khoáng sản khác

• Sản xuất và chế biến nguyên liệu cho ngành công nghiệp cao su, vật

liệu xây dựng

• Kinh doanh thương mại, dịch vụ xuất nhập khẩu

• Đầu tư tài chính vào các doanh nghiệp trong và ngoài nước

• Hoạt động tài chính, ngân hàng và thị trường chứng khoán

• Hoạt động trong các lĩnh vực y tế, giáo dục

• Sản xuất và kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm và vật tư y tế

2.7.2 Giới thiệu về sàn giao dịch Bất động sản Becamex

Sàn giao dịch bất động sản Becamex ra đời vào năm 2009, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh bất động sản cho Tổng công ty Becamex nói riêng, cho cả thị trường bất động sản Bình Dương nói chung và đáp ứng theo yêu cầu quy định của nhà nước Sàn giao dịch bất động sản Becamex tọa lạc tại trung tâm thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

Các chức năng hoạt động chính của sàn giao dịch bất động sản công ty Becamex:

• Tổ chức giao dịch mua bán, chuyển nhượng

• Thuê và cho thuê bất động sản

2.8 Tóm tắt

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng về dịch vụ

đó Để đo lường, thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman được sử dụng với 5 thành phần: (1) Tin Cậy; (2) Đáp Ứng; (3) Bảo Đảm; (4) Chia Sẻ và (5) Phương Tiện Hữu Hình

Trên cơ sở này, mô hình lý thuyết cho nghiên cứu đã được đưa ra nhằm kiểm định thang đo SERVPERF cho dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex và kiểm định quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ Chương tiếp theo sẽ đưa ra phương pháp thực hiện các kiểm định này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài có hai bước nghiên cứu:

• Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia được thực hiện vào tháng 04 năm 2012 tại phòng họp sàn giao dịch bất động sản Becamex

• Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được thực hiện vào tháng 06 đến tháng 09 năm

1012 tại sàn giao dịch bất động sản Becamex

Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên c ứu

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Mặc dù đã được công nhận giá trị, thang đo SERVPERF đòi hỏi phải

có những hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần khi áp dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là hiệu chỉnh thang đo SERVPERF sẽ sử dụng bằng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia lâu năm

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ: - Hỏi ý kiến chuyên gia

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach anpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích hồi

quy

trong nghề, các giám đốc sàn giao dịch bất động sản Nội dung sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo Tiếp theo, bảng câu hỏi cũng được hiệu chỉnh, phát hành thử khoảng 50 khách hàng, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập

dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đã được xác định từ nghiên cứu định tính Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, qua hai phân tích chính sau:

• Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (< 0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (> 0,6)

• Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Các biến có trọng số thấp (< 0,3) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%

Như đã trình bày ở phần trên, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này là thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh sau khi tham khảo các nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở những nghiên cứu có trước đã trình bày trong chương 2 Từ những cơ sở lý thuyết, bảng câu hỏi thứ nhất được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính để thành bảng câu hỏi thứ hai, bảng câu hỏi này lại được tiếp tục phát hành thử để trở thành bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) đã xây dựng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Thành phần Tin cậy (reliability)

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Thành phần Đáp ứng (responsiness)

6 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

7 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

8 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần Năng lực phục vụ (assurance)

9 Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn

10 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

11 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

12 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần Đồng cảm (empathy)

13 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

14 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

15 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

16 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility)

17 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

18 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

19 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

20 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ rất đẹp

21 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Qua nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả đã đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sàn giao dịch bất động sản Becamex được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 5 thành phần nêu trên với 31 biến quan sát

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hoà; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý)

Từ thang đo SERVPERF, khi nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật hỏi ý kiến các chuyên gia lâu năm trong nghề trên quan điểm của người khách hàng, thang đo chất lượng sàn giao dịch bất động sản bao gồm 31 biến quan sát được điều chỉnh như sau:

3 Sàn giao dịch thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Sàn giao dịch cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Sàn giao dịch thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

6 Thông tin cung cấp trên sàn giao dịch nhất quán, mang tính chính xác

và độ tin cậy cao

7 Cảm thấy tin tưởng và an toàn khi gửi thông tin đến sàn giao dịch

8 Thông tin cá nhân khi đăng ký mua/bán được bảo mật an toàn

yêu cầu của khách hàng

12 Sàn giao dịch có tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng

13 Sàn giao dịch luôn thường xuyên tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng

14 Hướng dẫn tận tình, thân thiện từ nhân viên sàn giao dịch

Thành phần năng lực phục vụ:

15 Cách ứng xử của nhân viên sàn giao dịch gây niềm tin cho khách hàng

16 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch qua sàn giao dịch bất động

sản

18 Nhân viên sàn giao dịch có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng

Thành phần đồng cảm:

19 Sàn giao dịch bất động sản luôn đặc biệt chú ý, chăm sóc khách hàng

20 Sàn giao dịch lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ

21 Nhân viên sàn giao dịch hiểu rỏ những nhu cầu của khách hàng

22 Sản phẩm đa dạng, phong phú

23 Sàn giao dịch có nhiều liên kết với các sàn giao dịch khác

24 Thông tin luôn cặp nhật kịp lúc đến khách hàng

Thành phần phương tiện hữu hình:

25 Sàn giao dịch có trang thiết bị hiện đại

26 Cơ sở vật chất của sàn giao dịch rất đẹp, bắt mắt

27 Nhân viên sàn giao dịch ăn mặc rất tươm tất

28 Các sách, hình ảnh giới thiệu có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

29 Sàn giao dịch làm việc vào giờ thuận tiện

30 Sàn giao dịch tọa lạc tại vị trí thuận tiện

31 Bãi giữ xe thuận tiện, đảm bảo an toàn

Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu thực hiện theo bảng phụ lục 2

3.4 Phương pháp chọn mẫu

Giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Tác giả tiến hành phỏng vấn 20 chuyên gia am hiểu sâu, làm việc lâu năm trong lĩnh vực bất dộng sản Các đáp viên này là những người làm việc lâu năm trong nghề nên có khả năng nhận định vấn đề và phát biểu ý kiến để hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Giai đoạn: Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Tác giả dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn mặt đối mặt qua

bảng câu hỏi đã được xác định từ nghiên cứu định tính

Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy

mẫu thuận tiện (phi xác suất) Nói chung, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi không có lời đáp rõ ràng Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích Nghiên cứu này có

sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có ít nhất

200 quan sát (Gorsuch, 1983), tức là kích cỡ mẫu đủ lớn để đạt phân phối chuẩn Theo Hair & ctg (1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003),

trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và kích cỡ

mẫu không nên ít hơn 100 Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích cỡ mẫu cần thiết ít nhất n= 31 x 5 = 155 trở lên Để đạt được kích thước

mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được đem ra phỏng vấn trực tiếp khách hàng

Đối tượng phỏng vấn ở đây là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của sàn giao dịch bất động sản Becamex

3.5 Kế hoạch phân tích

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô

tả, Oneway ANOVA, kiểm định thang đo với Cronbach alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố Đối với những phân tích này đòi hỏi

phải có một cỡ mẫu đủ lớn Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Nguyễn Đình Thọ, 2004), có tác giả cho là phải 300 (Norusis, 2005)

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải

bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đề tài này sử dụng cỡ mẫu là 250

3.6 Độ tin cậy và độ giá trị

Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA

Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần

1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà

nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả

lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao Và

hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi thang đo

Độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá sơ

bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi đánh giá

độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp

biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ

giữa các biến với nhau Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn

giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại

khỏi mô hình nghiên cứu vì không có tác dụng tóm tắt tốt thông tin hơn biến

gốc

3 7 Tóm tắt

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo về mô hình lý thuyết và các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng tại sàn giao dịch bất động sản Becamex Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật hỏi ý kiến chuyên gia để khám phá các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng, dùng để điều chỉnh và bổ sung vào bảng câu hỏi Qua nghiên cứu này, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn,

với mẫu có kích thước n = 250 Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích và kết quả nghiên cứu