Thực phẩm hữu cơ: Nghiên cứu hành vi mua ở Việt Nam - Phần 2

Tài liệu tham khảo Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam đặt ra nhiệm vụ hệ thống hóa một số luận cứ khoa học bao gồm các lý thuyết và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, những đặc điểm và nội dung của kinh tế xanh, tiêu dùng xanh; tổng quan các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thế giới và ở Việt Nam. Sau đây là phần 2 của tài liệu, mời các bạn cùng tham khảo chi tiết!

Chương 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

3.1 Một số khái niệm

3.1.1 Tiêu dùng bền vững

Khái niệm phát triển bền vững được Liên Hợp quốc định nghĩa trong Báo cáo “Tương lai chung của chúng ta” của Hội đồng Thế giới về Môi trường và Phát triển (WCED, 1987), là sự phát triển đáp ứng được những yêu cầu của hiện tại, nhưng không gây trở ngại cho việc đáp ứng nhu cầu của các thế hệ mai sau Hội nghị Thượng đỉnh Trái đất về Môi trường và phát triển tổ chức ở Rio de Janeiro (Braxin), năm 1992 và Hội nghị Thượng đỉnh Thế giới về phát triển bền vững ở Johannesburg (Nam Phi) năm 2002

đã xác định phát triển bền vững là quá trình phát triển có sự kết hợp chặt chẽ, hợp lý và hài hoà giữa 3 mặt của sự phát triển, gồm: phát triển kinh tế

- phát triển xã hội và bảo vệ môi trường; trong đó bên cạnh sản xuất bền vững thì tiêu dùng bền vững là một trong các nội dung quan trọng được nhấn mạnh

Theo Alfredsson (2004) giải thích rằng tiêu dùng bền vững liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và khí thải CO2 Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường cũng được hiểu

là tiêu dùng bền vững Như vậy, tiêu dùng bền vững không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không dùng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường

tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm thân thiện, tái chế Trong nghiên cứu này, tiêu dùng bền vững được hiểu là: (i) Tiêu dùng gắn với bảo vệ môi trường; (ii) Tiêu dùng các sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường; (iii) Các hành vi thể hiện trách nhiệm với môi trường như tiết kiệm, tái chế, tuyên truyền,…

Theo nghiên cứu của Dự án Nourishing the Planet của Tổ chức Worldwatch Institute cho Vital Signs Online, sản xuất và tiêu thụ thịt toàn cầu đã tăng nhanh chóng trong những thập kỷ gần đây, có ảnh hưởng xấu đến môi trường và sức khoẻ cộng đồng cũng như nền kinh tế Sản lượng thịt thế giới đã tăng gấp ba lần trong bốn thập kỷ qua và tăng 20% chỉ trong

10 năm qua Trong khi đó, các nước công nghiệp đang tiêu thụ một lượng thịt ngày càng tăng, gần gấp đôi số lượng ở các nước đang phát triển Sản xuất thịt quy mô lớn cũng có những hệ lụy nghiêm trọng đối với khí hậu thế giới Chất thải động vật phóng ra mêtan và oxit nitơ, các khí nhà kính gấp 25 và 300 lần mạnh hơn carbon dioxide

Các điều kiện bẩn, đông đúc ở những trang trại của nhà máy có thể gây ra bệnh tật và bệnh tật trong gia súc, bao gồm dịch cúm H1N1, cúm gia cầm (H5N1), bệnh lở mồm long móng và bệnh bò điên Khối lượng kháng sinh được sử dụng trên gia súc để giảm tác động của bệnh tật, góp phần kháng thuốc kháng sinh ở động vật và trên người Trên toàn thế giới, 80% các loại kháng sinh được bán năm 2009 đã được sử dụng cho gia súc, gia cầm, so với 20% dùng cho bệnh ở người Các loại kháng sinh có trong chất thải động vật ăn mòn vào môi trường, ô nhiễm nước và cây lương thực, gây ra mối đe dọa nghiêm trọng đối với sức khoẻ cộng đồng Tiêu dùng bền vững được xem là chìa khóa cho phép xã hội và cá nhân phát triển mà không nhất thiết phải hy sinh chất lượng cuộc sống hoặc các yếu tố phát triển bền vững (UNEP, 2015) Tiêu dùng bền vững hay tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Khi người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường Chính nhận thức về vấn đề môi trường của người tiêu dùng dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết định tiêu dùng

Ở các nước phát triển, các nghiên cứu cho thấy rằng nhiều năm qua người ta đã ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội,

muốn có sự lựa chọn tốt hơn và bền vững hơn, nhưng chỉ có ít người biến mong muốn đó thành cách cư xử có ý thức hay thành hành động cụ thể như mua các sản phẩm thân thiện môi trường (Balderjahn và cộng sự, 2013; UNEP, 2015; European Communities, 2012) Nguyên nhân được các nghiên cứu kiểm chứng nêu thành những vấn đề như: thiếu thông tin hoặc lẫn lộn quá nhiều thông tin và nhãn hiệu, giá thành cao, sự sẵn có của sản phẩm, chi phí trả trước cao hơn, không muốn hành động đơn lẻ, giảm bớt sự tiện nghi hoặc tính năng của sản phẩm (Hoque, 2014; Shao và cộng

sự, 2016; Tanner và Kast, 2003; Peattie, 2010) Những yếu tố khiến người tiêu dùng thất vọng có thể là khi họ đang muốn mua thêm giải pháp bền vững nhưng không tìm ra hoặc thấy nó quá đắt, bất tiện, không hấp dẫn, phức tạp hoặc khó sử dụng

Ở các quốc gia đang phát triển, vấn đề tiêu dùng bền vững còn chưa được quan tâm và các hoạt động triển khai còn hạn chế do thói quen và hành vi mua của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển bị chi phối bởi phong tục, tập quán và khả năng kinh tế (Yadav và Pathak, 2017) Các nghiên cứu đã kiểm chứng hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường, sản phẩm xanh tại các quốc gia đang phát triển sử dụng Lý thuyết về hành

vi theo kế hoạch (TPB) và tiếp tục mở rộng TPB với các biến số về nhân khẩu, nhận thức và sự sẵn sàng mua (WTP) trong mối quan hệ với ý định

và hành vi mua của khách hàng (Shao và cộng sự, 2016; Yadav và Pathak, 2017)

Nghiên cứu do 2 thành viên của nhóm nghiên cứu Nguyễn Thế Ninh

và Nguyễn Hoàng Việt (2017b) trình bày quan điểm về các rào cản đối với việc mua sản phẩm bền vững/thân thiện với môi trường tại các nước đang phát triển, tập trung chủ yếu vào Việt Nam Ba rào cản chính được nhận dạng bao gồm: Chi phí (chi phí về tiền bạc và thời gian), độ tin cậy (khách hàng không tin tưởng chất lượng sản phẩm và nhãn thân thiện với môi trường) và thông tin (khách hàng cảm thấy thiếu thông tin để ra quyết định mua sản phẩm)

3.1.2 Nông nghiệp hữu cơ và tiêu chuẩn hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ (NNHC) là hệ thống quản lý sản xuất toàn diện nhằm bảo vệ và tăng cường sức khoẻ hệ sinh thái nông nghiệp bao gồm cả

đa dạng sinh học, các chu trình sinh học và năng suất sinh học NNHC nhấn mạnh việc quản lý các hoạt động trong quá trình sản xuất với kết quả

là bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, chăm sóc chu đáo động vật và công bằng xã hội (IFOAM - International Federation of Organic Agriculture Movements) NNHC đã được chú ý ngày càng tăng ở nhiều quốc gia trong hai thập kỷ qua, nhất là khi mà áp lực về lương thực giảm đi, song áp lực về vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nông sản và môi trường lại tăng lên Ở các quốc gia phát triển từ lâu

đã khuyến khích nông dân áp dụng NNHC Như vậy, thuật ngữ “hữu cơ” không chỉ đề cập đến dạng dinh dưỡng cung cấp cho cây trồng, vật nuôi

mà được mở rộng ra như là một quan điểm, lối sống trong đó tính bền vững

là hạt nhân Ở Việt Nam, trong khoảng 10 năm trở lại đây, khái niệm NNHC cũng đã được quan tâm nghiên cứu ở cả phương diện quản lý nhà nước, kinh tế, sản xuất, tiêu dùng, kỹ thuật,…

Nguyên tắc chung của sản xuất NNHC là:

- Phải có đầu vào sạch gồm đất, nước, không khí, các loại con/cây giống phải thuần; không được sử dụng giống biến đổi gen (GMO); các chất sử dụng trong sản xuất phải hoàn toàn hữu cơ và được cho phép; phân bón và thuốc trừ sâu phải là chế phẩm sinh học hữu cơ; cuối cùng là sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn về dinh dưỡng Các loại hóa chất độc hại đều bị cấm trong canh tác hữu cơ

- Hàm lượng các loại độc tố và kim loại nặng trong đất, nước phải ở mức cực nhỏ từ vài đơn vị đến dưới 100 ppm (mật độ) tùy loại theo danh mục quy định Với những tỉ lệ nhỏ như vậy, hàm lượng các loại chất độc này gần như không đáng kể trong sản xuất hữu cơ

Theo định nghĩa của Bộ Nông nghiệp Mỹ: “Tiêu chuẩn hữu cơ - Organic” là từ được ghi trên nhãn những sản phẩm được sản xuất theo

phương pháp và tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ được chấp thuận Các tiêu chuẩn hữu cơ này phải đạt những yêu cầu cụ thể được kiểm định bởi một đơn vị trung gian được chỉ định bởi Bộ Nông nghiệp Mỹ trước khi sản phẩm có thể dán nhãn USDA Organic (đạt chuẩn hữu cơ Mỹ) Bộ tiêu chuẩn cũng quy định rõ chất liệu của các loại nông cụ được cho phép trong sản xuất hữu cơ Nhìn chung, sản xuất hữu cơ phải thể hiện rằng nó đang bảo vệ hệ sinh thái; tài nguyên thiên nhiên; bảo tồn đa dạng sinh học và chỉ sử dụng các chất hữu cơ đã được phê duyệt Một sản phẩm được công nhận là hữu cơ phải được sản xuất theo phương pháp hữu cơ, bắt buộc phải tuân thủ các quy tắc và tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt như:

- Về đa dạng sinh học: Khuyến khích các sinh vật và thực vật sống cùng nhau trong phạm vi lớn, không chỉ ở cùng trên một đồng ruộng mà

kể cả các vùng sinh cảnh phụ cận Càng nhiều các loài thực vật, động vật

và các sinh vật đất khác nhau sống trong hệ thống canh tác thì ở đó càng

có nhiều các sinh vật giúp duy trì độ phì của đất và ngăn cản sâu bệnh hại Tính đa dạng sinh học này sẽ giúp cho môi trường sản xuất hữu cơ có năng lực sản xuất ra những sản phẩm lành mạnh trong một môi trường cân bằng

- Về vùng đệm: Mỗi một vùng sản xuất hữu cơ phải được bảo vệ khỏi nguy cơ bị nhiễm các hóa chất rửa trôi hoặc bay sang từ ruộng bên cạnh

- Về sản xuất song song: Để tránh sự lẫn tạp giữa các loại cây trồng hữu cơ và không hữu cơ, tiêu chuẩn hữu cơ không cho phép một loại cây cùng được trồng trên cả ruộng hữu cơ và ruộng thông thường tại cùng một thời điểm

- Về hạt giống và vật liệu trồng trọt: Lý tưởng nhất là tất cả các hạt giống, cây con đều là hữu cơ

- Về các vật liệu biến đổi gen: Nông nghiệp hữu cơ ngăn chặn những rủi ro lớn tới sức khỏe và môi trường Vì vậy, mặc dù những công nghệ phát triển mang tính khoa học cao đôi khi cũng không được chấp nhận nếu

không thể dự đoán trước được những nguy cơ có thể xảy ra trong quá trình sản xuất chúng.

- Về các đầu vào hữu cơ: Trong tiêu chuẩn PGS sẽ định hướng những loại đầu vào có thể được sử dụng trong sản xuất hữu cơ Chú ý rằng không phải tất cả các sản phẩm trên thị trường có tên gọi “hữu cơ” hay “sinh học” đều được phép sử dụng trong canh tác hữu cơ bởi chúng có thể vẫn chứa hóa chất hoặc cách thức sản xuất ra chúng không theo các nguyên tắc hữu

cơ (bằng cách sử dụng các chất biến đổi gen GMOs chẳng hạn)

Trong canh tác hữu cơ hiện nay, 3 tiêu chuẩn chứng nhận hữu cơ phổ biến rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam là:

- Chứng nhận hữu cơ USDA của Bộ Nông nghiệp Mỹ;

- Chứng nhận hữu cơ EU Organic Farming của Liên minh châu Âu;

- Chứng nhận hữu cơ JAS của Nhật

Các tiêu chuẩn hữu cơ trên giống nhau gần như 95% về bộ tiêu chí kiểm định quy trình và độ khó Vì tính nghiêm ngặt cao của các chứng nhận này nên nhiều nước trên thế giới và cả Việt Nam đã dựa theo 3 bộ tiêu chuẩn này mà xây dựng các tiêu chuẩn phù hợp với nhu cầu của quốc gia mình

Ở Việt Nam, hiện tại đã có tổ chức Control Union - trụ sở chính tại

Hà Lan; Tổ chức BioAgriCert - trụ sở chính tại Ý; Tổ chức EcoCert S.A

có trụ sở chính tại Pháp đã được Bộ Nông nghiệp Mỹ cho phép, chỉ định

là đơn vị trung gian được kiểm định và cấp chứng nhận hữu cơ ở Việt Nam theo tiêu chuẩn USDA, EU,… Dựa theo thủ tục đăng kí của USDA, để được chứng nhận hữu cơ ở Việt Nam cần phải trải qua nhiều bước theo quy trình:

1 Đăng ký chứng nhận: Đầu tiên, nhà sản xuất để đăng ký phải tải

về bộ tiêu chuẩn hữu cơ từ các cơ sở dữ liệu của USDA cho đến từng nhóm sản phẩm như rau củ quả, hoa, gia súc gia cầm,…

2 Chọn đơn vị tư vấn: Sau đó, chọn đơn vị trung gian được cấp phép bởi USDA để được tư vấn; đăng ký kiểm định chất lượng nông trại và nông sản để được cấp chứng nhận hữu cơ Việt Nam Thời hạn thường là một năm, hết hạn phải xin kiểm định lại

3 Gửi mẫu kiểm nghiệm: Sau khi đã tìm hiểu kỹ và hoàn thành những bước trên, tiếp theo là tiến hành lấy mẫu đất, mẫu nước ngẫu nhiên trong nông trại (số lượng mẫu phải theo quy định và bao quát toàn nông trại) dưới sự giám sát của đơn vị trung gian và gửi sang các Trung tâm kiểm nghiệm có đầy đủ kỹ thuật, máy móc để kết luận thêm về nồng độ các chất độc hại (bao gồm cả kim loại nặng) và các tỷ lệ chất dinh dưỡng trong đất có đạt yêu cầu để được sản xuất hữu cơ hay không

4 Kiểm nghiệm nông sản sau khi thu hoạch: Sau khi thu hoạch, phải lấy mẫu nông sản để gửi sang kiểm định các thành phần độc tố và các thành phần dinh dưỡng xem có đạt đúng tiêu chuẩn hay không

5 Khắc phục: Khắc phục những điểm chưa đạt yêu cầu theo tư vấn của đơn vị trung gian; phải báo cáo sau khi hoàn thành để đơn vị này có thể tới nghiệm thu; tiến hành lấy các mẫu xét nghiệm lại yếu tố chưa đạt

6 Cấp chứng nhận hữu cơ Việt Nam: Khi nhà sản xuất đáp ứng toàn

bộ những yêu cầu của bộ quy chuẩn chứng nhận hữu cơ thì sẽ được đơn vị trung gian cấp chứng nhận hữu cơ tiêu chuẩn USDA cho nông sản đã đăng

ký, có thời hạn một năm Khi đó, nhà sản xuất mới có thể sử dụng logo chứng nhận hữu cơ USDA trên nhãn sản phẩm Và phải ghi rõ số chứng

nhận do đơn vị trung gian cấp; ngoài ra, còn phải ghi rõ thời gian hiệu lực của chứng nhận này

Tại Việt Nam bộ Tiêu chuẩn TCVN 11041:2017 là tiêu chuẩn dành cho tổ chức sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi hữu cơ được Bộ Khoa học và Công nghệ công bố Chứng nhận hữu cơ là một tiêu chuẩn góp phần đảm bảo tính giá trị cho các sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là cho thị trường nội địa

Bộ tiêu chuẩn TCVN 11041:2017 áp dụng cho nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam gồm có:

- TCVN 11041-1:2017, Phần 1: Yêu cầu chung đối với sản xuất, chế biến, ghi nhãn sản phẩm nông nghiệp hữu cơ;

- TCVN 11041-2:2017, Phần 2: Trồng trọt hữu cơ;

- TCVN 11041-3:2017, Phần 3: Chăn nuôi hữu cơ;

- TCVN 11041-5:2018, Phần 5: Gạo hữu cơ;

- TCVN 11041-6:2018, Phần 6: Chè hữu cơ;

- TCVN 11041-7:2018, Phần 7: Sữa hữu cơ;

- TCVN 11041-8:2018, Phần 8: Tôm hữu cơ

Tiêu chuẩn hữu cơ Việt Nam cơ bản bao gồm:

1 Nguồn nước sử dụng trong canh tác phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm (quy định trong tiêu chuẩn sản xuất rau an toàn của TCVN 5942: 1995)

2 Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các nguồn ô nhiễm

3 Lưu ý các loại phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật hay chất tổng hợp kích thích sinh trưởng đều bị cấm sử dụng, chỉ được phép sử dụng các đầu vào nông nghiệp đã có đăng ký cơ quan có thẩm quyền và được chấp thuận

4 Cấm sử dụng phân người, phân ủ được làm từ rác thải đô thị

5 Phân động vật lấy vào từ bên ngoài trang trại phải được ủ nóng trước khi dùng trong canh tác hữu cơ

6 Không được sử dụng các túi và vật đựng các chất bị cấm trong canh tác hữu cơ để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ

Các loại phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật hay chất tổng hợp kích thích sinh trưởng đều bị cấm sử dụng như:

1 Cấm đốt cành cây và rơm rạ, ngoại trừ phương pháp du canh truyền thống

2 Cấm sử dụng tất cả vật tư đầu vào có chứa sản phẩm biến đổi gen GMOs

3 Không được phép sản xuất song song: các cây trồng trong ruộng hữu cơ phải khác với các cây trồng trong ruộng thông thường

4 Nếu ruộng gần kề có sử dụng các chất bị cấm trong canh tác hữu

cơ thì ruộng hữu cơ phải có một vùng đệm để ngăn cản sự xâm nhiễm của các chất hóa học từ ruộng bên cạnh

5 Các loại cây trồng ngắn ngày được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu

cơ trọn vẹn một vòng đời từ khi làm đất đến khi thu hoạch, sau khi thu hoạch có thể được bán như sản phẩm hữu cơ

3.1.3 Thực phẩm hữu cơ

TPHC được hiểu là tất cả những sản phẩm nông sản, gia súc, gia cầm được người nông dân hay các nông trại, cơ sở sản xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại, tái sử dụng vật liệu và tiết kiệm năng lượng cung cấp cho người tiêu dùng (Chương trình Hữu cơ Quốc gia thuộc Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA)) TPHC bao gồm 2 loại là TPHC động vật và thực vật TPHC động vật là các loại động vật như bò, gà, cá, lợn,… được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không

có hóa chất nào như thuốc bảo vệ thực vật Động vật được nuôi lớn tự nhiên mà không sử dụng một loại kích thích tăng trưởng nào như chất tạo

nạc, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày khi giết mổ Một số nước còn cấm sử dụng động vật biến đổi gen, công nghệ nano trong thực phẩm khi nuôi các thực phẩm hữu cơ TPHC thực vật như là các loại rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bón bằng phân thiên nhiên chứ không dùng một loại hóa chất bảo vệ thực vật hay phân bón hóa học nào

Nhu cầu về các TPHC đang tăng lên do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe và môi trường (Giel và cộng sự, 2000) Thị trường TPHC cũng tăng trưởng cao ở mức bình quân từ 15 tới 20% trong những năm gần đây (Somsak and Blut, 2012) Theo số liệu Kantar World Travel, thị trường TPHC thế giới hiện nay chiếm 4% doanh thu thực phẩm và đồ uống toàn cầu Năm 2015, thị trường này trên thế giới đạt 51 tỷ USD và

dự kiến đến năm 2020 tăng trưởng gần 35% đạt 110 tỷ USD Trong đó,

Mỹ, châu Âu và Trung Quốc là 3 thị trường TPHC phát triển nhất với việc

Mỹ chiếm gần 50% tổng doanh thu hữu cơ toàn cầu, EU chiếm 36% và Trung Quốc chiếm 6% Các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định mặc

dù thị trường TPHC còn nhỏ, nhưng nhu cầu về TPHC là rất lớn và có tốc

độ tăng trưởng nhanh (European Communities, 2012)

Thực phẩm hữu cơ hiện được ghi dựa trên 3 cấp (theo tiêu chuẩn USDA):

- 100% hữu cơ: Sản phẩm được làm hoàn toàn từ các thành phần hữu cơ;

- Hữu cơ: Sản phẩm chứa ít nhất 95% thành phần là hữu cơ;

- Được làm bằng hữu cơ: Ít nhất 70% thành phần là hữu cơ

Ở Việt Nam, mối quan tâm và nhu cầu thực về các loại TPHC đang tăng rất nhanh, khi nỗi ám ảnh về thực phẩm bẩn đã đẩy bức xúc của xã hội lên đến đỉnh điểm Tuy nhiên, thị trường TPHC Việt Nam còn rất hạn chế về quy mô sản xuất (diện tích sản xuất hữu cơ của Việt Nam chỉ vào khoảng 77.000 ha năm 2016, chiếm 0,5% tổng diện tích đất nông nghiệp

theo IFOAM (2016)); về chủng loại sản phẩm, mới chủ yếu là rau quả (Bảo Lan, 2017)); về giá thành cao do chi phí đầu tư, sản xuất (Nguyễn Song Tùng, 2015); về sự thiếu hụt nguồn thông tin xác thực về các TPHC (Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa, 2016); hay chưa có một hệ thống đánh giá và đảm bảo chất lượng thực phẩm hiệu quả (Cục Xúc tiến thương mại, 2017);…

3.1.4 Tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

Lịch sử tiêu dùng và chủ nghĩa tiêu dùng có nguồn gốc trong những

sự biến đổi về kinh tế, xã hội, văn hóa và địa chính trị, nó phát triển thông qua lịch sử Cùng với sự biến đổi này trên mức độ vĩ mô là những yêu cầu tiên quyết quan trọng cho sự thay đổi mức độ tiêu dùng, có một số nhân tố liên quan đến hành vi tiêu dùng Lý thuyết tiêu dùng đã được bàn luận trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau như kinh tế, xã hội, tâm lý, khoa học hành vi Theo Từ điển kinh tế thị trường (1988) thì “Tiêu dùng là sự thực hiện cuối cùng về lợi ích vật chất của con người” Chủ thể tiêu dùng còn gọi là “người tiêu dùng” là người hoạt động tiêu dùng Chủ thể tiêu dùng bao gồm cá nhân người tiêu dùng với các loại hình khác nhau và tập thể tiêu dùng được hình thành bởi các cá nhân có mối liên hệ nhất định trong hoạt động công tác, sinh hoạt

Trong lý thuyết cơ bản của Marketing, tiêu dùng là hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất, tinh thần của một cá nhân hay của một tổ chức Tiêu dùng là việc sử dụng nguồn lực về tài chính, thời gian, công sức và kinh nghiệm để trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng là quá trình tương tác qua lại giữa các yếu tố môi trường đến với nhận thức và hành vi của người tiêu dùng” Còn theo Hawkins (2001), hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa là quá trình lựa chọn, sử dụng hay sắp đặt sản phẩm, dịch

vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân hay

tổ chức

Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là những quá trình

xử lý tâm lý và cảm xúc của khách hàng trong quá trình tìm kiếm và quá trình tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ (Satish K Batra và S H H, Kazmi, 2004) Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình diễn trước, trong và sau hành động đó (James F Engel, Roger D.Blackwell, Paul W Miniard, 1993) Những đặc điểm căn bản của hành vi tiêu dùng là: (1) Là hành vi nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của cá nhân, tập thể hay tổ chức; (2) Tiến trình thực hiện hành vi tiêu dùng bao gồm những quá trình xử lý tâm

lý và cảm xúc, quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm của đối tượng trong quá trình mua sắm; (3) Hành vi tiêu dùng bao gồm cả quá trình diễn ra trước, trong và sau hành vi; (4) Hành vi tiêu dùng có chịu tác động bởi các yếu tố môi trường

Theo Engel - Kollat - Blackwell (1968) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động bởi nhóm yếu tố môi trường như chất lượng, giá cả, gia đình và nhóm yếu tố cá nhân như động cơ, tài chính, kiến thức, thái độ,

cá tính, lối sống, Kotler (1986) cho rằng các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến cùng với những yếu tố môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa,… tác động và đi vào ý thức của khách hàng kết hợp với các đặc điểm cá nhân của khách hàng thông qua quá trình quyết định của người khách hàng (gồm 5 giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm

thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua) dẫn đến những quyết định mua sản phẩm Như vậy, ý định mua là quá trình xảy ra trước hành vi mua, do đó các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua

3.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi mua thực phẩm hữu cơ

3.2.1 Mô hình quy trình ra quyết định của khách hàng (CDP)

Một trong những mô hình cổ điển nhất được dùng để đánh giá hành

vi mua là mô hình Quy trình ra quyết định của khách hàng (CDP) (Blackwell, Miniard và Engel 2006) Mô hình CDP được đề xuất lần đầu bởi Engel, Kollatt và Blackwell vào năm 1968 Mô hình đã được phát triển

và điều chỉnh thành một mô hình tiên tiến hơn với 7 bước (Hình 3.1)

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố́, được chia thành 3 nhóm: cá nhân, ảnh hưởng môi trường và quá trình tâm lý

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu của quy trình quyết định của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu là việc người tiêu dùng xác định sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ (Kotler và cộng sự, 2001) Nhận thức nhu cầu phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mà người tiêu dùng mong muốn Điều này có thể do sự bất mãn với các sản phẩm họ đang sử dụng Wier và Calverley (2002) cho rằng các đặc tính cụ thể của sản phẩm

có lợi cho người tiêu dùng thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm hữu cơ Tuy nhiên, loại động lực này thay đổi đối với các phân khúc người tiêu dùng khác nhau Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ tươi sống do họ quan tâm đến chất lượng hoặc hàm lượng dinh dưỡng đáng tin cậy và không còn dư lượng hóa chất Giai đoạn này cho thấy người tiêu dùng có nhu cầu và tin rằng những sản phẩm hữu cơ có thể giúp họ giải quyết vấn

đề, đồng thời đáng để mua Vì vậy, giai đoạn này tạo nền tảng để nhận

biết những động lực thúc đẩy ý định mua hoặc không mua của người tiêu dùng Blackwell, Miniard và Engel (2006) cũng nhận thấy ảnh hưởng của môi trường và sự khác biệt cá nhân tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng

Hình 3.1: Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Blackwell, Miniard và Engel (2006)

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin

về những mặt hàng sẵn có Khi người tiêu dùng có nhu cầu về các sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ tìm kiếm thông tin qua trí nhớ hoặc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài (Blackwell, Miniard và Engel 2006, tr.109) Việc tìm kiếm thông tin có thể được tiến hành thông qua những yếu tố bên trong, kiến thức được lưu trữ trong trí nhớ và những thông tin bên ngoài từ thị trường (Kotler và cộng sự, 2001)

Steenkamp (1997) khẳng định rằng kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng thực phẩm là nguồn thông tin quan trọng nhất Chẳng hạn, việc tìm kiếm thông tin về thịt tươi phụ thuộc vào trải nghiệm tiêu dùng trước

đó, thông tin được cung cấp bởi các chuỗi bán lẻ như siêu thị hoặc cửa hàng thịt và các thông tin trên bao bì Những câu hỏi được đặt ra khi mua thực phẩm hữu cơ là: Người tiêu dùng có tìm kiếm thông tin dựa trên những hiểu biết đã có về TPHC không? Người tiêu dùng có tin vào kiến thức sẵn có của họ không? Mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ trước đây? Khi nguồn thông tin bên trong chưa đủ, người tiêu dùng sẽ sử dụng thêm các thông tin bên ngoài

Giai đoạn 3: Cân nhắc các lựa chọn trước khi mua

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ dựa vào những đánh giá mới hoặc trước đó theo trí nhớ của họ để cân nhắc các đặc tính, nhãn hiệu, giá trị riêng và phong cách của sản phẩm Họ tận dụng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau và việc quyết định bị ảnh hưởng bởi cả những khác biệt cá nhân và môi trường (Blackwell, Miniard và Engel 2006) Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bao gồm thống kê dân số, những nghiên cứu tính cách, giá trị, nhân cách, nguồn tiêu thụ, động lực, kiến thức và thái độ Điều đó cũng bị ảnh hưởng bởi văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình, ảnh hưởng cá nhân và hành vi tình huống Người tiêu dùng thích hoặc không thích các sản phẩm nhất định dựa trên thái độ của họ đối với những lựa chọn sẵn có (Fishbein và Ajzen 1975)

Giai đoạn 4: Mua hàng

Sau khi cân nhắc các lựa chọn trước khi mua hàng, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn mua hàng Đầu tiên, người tiêu dùng lựa chọn địa điểm mua sắm, có thể là một cửa hàng tạp hóa, chuỗi bán lẻ, cửa hàng chuyên bán thực phẩm hữu cơ, siêu thị hoặc mua sắm trực tuyến, và sau

đó cân nhắc các mặt hàng sẵn có trong cửa hàng Họ có thể quyết định không tiếp tục mua nếu trong suốt quá trình mua hàng gặp phải vấn đề gì

đó Hành vi mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các địa điểm mua sắm yêu thích, tần suất mua hàng và quảng cáo (Blackwell, Miniard và Engel 2006) Người tiêu dùng sẽ chọn các loại sản phẩm cụ thể như hàng nhập khẩu hoặc nội địa Những yếu tố khác ảnh hưởng đến việc mua hàng có thể là nhãn hiệu, loại hình bán hàng và sự hỗ trợ trong suốt thời gian bán hàng

Họ sẽ kiểm tra những điểm đặc trưng của TPHC như hình thức, chất lượng,

sự tươi mới, tính có sẵn, cách trưng bày và mức giá

Giai đoạn 5: Tiêu dùng

Sau khi mua hàng, khách hàng chuyển sang quá trình tiêu dùng sản phẩm Điều quan trọng là cần phải xác định được người dùng sản phẩm cuối cùng Sloof và cộng sự (theo Sun và Collins, 2006) cho rằng việc tiêu thụ sản phẩm dễ hỏng như trái cây phụ thuộc vào mục đích sử dụng sản phẩm dù đó là tiêu dùng cá nhân hay quà tặng Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng TPHC nếu mua để sử dụng cho gia đình hoặc trẻ nhỏ, trong khi đó chú trọng tìm kiếm các sản phẩm có bao bì hấp dẫn khi mua làm quà biếu

Giai đoạn 6: Đánh giá sau khi sử dụng

Sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng Họ sẽ không hài lòng nếu các đặc tính của sản phẩm không phù hợp với mục đích mua hàng hoặc họ không thể sử dụng sản phẩm một cách phù hợp (Blackwell, Miniard và Engel, 2006) Hành

vi sau mua hàng của người tiêu dùng dựa trên sự hài lòng hoặc không hài

lòng với sản phẩm (Kotler và cộng sự 2001) Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của họ và sẽ mua lại sản phẩm cũng như giới thiệu cho những người xung quanh Nhìn chung, cảm xúc đóngvai trò quan trọng trong việc đánh giá sau khi sử dụng của người tiêu dùng.

Giai đoạn 7: Loại bỏ

Đây là giai đoạn cuối cùng của mô hình CDP Người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau trong giai đoạn này Ví dụ, họ sẽ vứt bỏ, tái chế hoặc bán lại sản phẩm (Blackwell, Miniard và Engel 2006) Hành vi sau mua hàng dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm (Kotler và công sự 2001)

3.2.2 Ứng dụng mô hình CDP trong nghiên cứu hành vi mua thực phẩm

Một nghiên cứu ở Bỉ bởi Verbeke (1999, 2000), được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết gồm bốn giai đoạn (Engel, Miniard và Blackwell, 1993; Engel, Kollat và Blackwell, 1968) phân tích quyết định của người tiêu dùng về tiêu thụ thịt tươi sống Các giai đoạn của quá trình này bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, cân nhắc các lựa chọn và lựa chọn/hành vi.Mô hình này được liên kết và tích hợp với mô hình Cấp bậc hiệu ứng (Hierarchy of Effects) theo đề xuất của Lavidge và Steiner (1961), sau đó được điều chỉnh bởi Barry và Howard (1990) Mô hình này chỉ ra những giai đoạn tâm lý khác nhau mà người tiêu dùng trải qua khi đưa ra quyết định mua hàng Hầu hết mọi người đều cho rằng cấu trúc bao gồm các thành phần: nhận thức (học hỏi, nhận thức), tình cảm (suy nghĩ, cảm xúc) và ý chí (dự định, thực hiện), tuy nhiên trình tự và khoảng cách giữa các giai đoạn phân cấp này vẫn chưa thực sự rõ ràng (Verbeke, 2000) Dubé, Cervellon và Han (2003) khẳng định rằng mô hình phân cấp hoạt động tốt hơn bất kỳ mô hình thay thế nào trong việc nắm bắt thái độ của người tiêu dùng và dự đoán hành vi tiêu thụ thực phẩm

Thứ hai, các vấn đề xử lý thông tin được đưa ra bởi McGuire (1978)

và được xây dựng lại bởi Scholten (1996) đã được bổ sung vào mô hình của Verbeke (1999, 2000) Hoạt động truyền thông và tiếp thị có tác động đáng kể đến việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khái niệm xử lý thông tin được củng cố bởi nghiên cứu về sự thuyết phục trong tâm lý học xã hội, trong đó tập trung vào ảnh hưởng của hoạt động truyền thông (Verbeke, 2000)

Cuối cùng, việc phân loại các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng đã được chấp nhận (Pilgrim, 1957; Steenkamp, 1997) Mô hình Pilgrim đề xuất rằng việc chấp nhận hành vi tiêu dùng thực phẩm có thể phân nhóm thành thái độ, kiểm tra cảm quan

và tiêu thụ Steenkamp lặp lại rằng có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng, đó là: đặc tính của thực phẩm, yếu

tố cá nhân và yếu tố môi trường

Nội dung chính của mô hình của Verbeke đã được lồng vào mô hình CDP Các nội dung này bao gồm nhận thức nhu cầu (hoặc nhận thức vấn đề), tìm kiếm thông tin và cân nhắc các lựa chọn mặc dù các giai đoạn trước khi lựa chọn mua sản phẩm có thể bị ảnh hưởng (Steenkamp, 1997; Verbeke 1999, 2000)

Nghiên cứu của Verbeke hữu ích cho việc phân tích quyết định của người tiêu dùng, trong trường hợp này là đối với thịt tươi sống Kết quả cho thấy, trước khi mua hàng, người tiêu dùng đã trải qua quá trình giải quyết cân nhắc và đánh giá kỹ lưỡng các đặc tính của thực phẩm Quá trình này ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thịt tươi sốngtrên cơ sở quan tâm đến tính an toàn của thịt và thức ăn (Verbeke, 2000)

Hình 3.2: Mô hình phân tích hành vi mua thịt tươi sống của khách hàng

Nguồn: Verbeke (1999, 2000)

3.2.3 Ứng dụng mô hình CDP nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Một nghiên cứu ở Hà Lan (Schifferstein và Oude Ophuis, 1998) đã xem xét các yếu tố quyết định đến việc tiêu thụ thực phẩm và mối liên hệ giữa các yếu tố này thông qua mô hình CDP Các nhà nghiên cứu cho rằng, trong giai đoạn nhận thức vấn đề, động lực mua TPHC của người tiêu dùng xuất phát từsự quan tâm đến sức khỏe Hơn nữa, kết quả nghiên cứu giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế cho rằng người tiêu dùng quyết định mua thực phẩm hữu cơ vì họ cho rằng các thực phẩm này không có chất phụ gia, có lợi cho sức khỏe, tính tự nhiên và những tác động sinh học mà chúng mang lại; trong khi đó, độ tươi ngon và hình thức của thực phẩm ít được quan tâm hơn Vindigni, Janssen và Jager (2002) cho rằng, những năm gần đây,các nghiên cứu về hành vi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng được quan tâm Nhiều cách tiếp cận khác nhau đã được phát triển nhằm mô tả, mô hình hóa và dự đoán cách thức ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Sanjuán và cộng sự (2003) cho rằng việc phát triển một mô hình tập trung phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố độc lập trong quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng đối với những nghiên cứu hữu cơ tương lai là

vô cùng giá trị Một nghiên cứu khám phá ở Canada (Essoussi và Zahaf, 2008) cung cấp một lý thuyết khác để giải thích các quy trình đưa ra quyết định đối với TPHC Nghiên cứu này mang cấu trúc thống nhất và phức tạp, nó không chỉ trả lời thực phẩm hữu cơ nào người tiêu dùng mua hay không mua và tại sao mà còn xét đến các yếu tố môi trường vĩ mô (ở Canada) Năm vấn đề liên quan đến quy trình quyết định mua TPHC đã được xác định, bao gồm: định nghĩa và công nhận TPHC, động lực của người tiêu dùng, niềm tin vào TPHC, quy trình dán nhãn và chứng nhận cùng với các kênh phân phối

Tương tự, De Magistris và Gracia (2008) tập trung nghiên cứu quy trình ra quyết định tiêu dùng TPHC Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính sức khỏe như chế độ ăn uống lành mạnh, lối sống cân bằng và vấn đề bảo vệ môi trường là các yếu tố quan trọng nhất tác động đến quy trình đưa ra quyết định tiêu thụ sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Ý Padel và Foster (2005) trong một nghiên cứu ở Anh nhấn mạnh rằng quy trình đưa ra quyết định tiêu dùng TPHC khá phức tạp, cần phải phân biệt rõ các động lực thúc đẩy tiêu dùng mỗi loại TPHC khác nhau Trên cơ sở đó, các nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng TPHC phải đối mặt với sự đánh đổi giữa các giá trị cạnh tranh, xung đột và nhu cầu.

Bonti-Ankomah và Yiridoe (2006) phát triển một khung nghiên cứu ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đến quyết định mua TPHC Hình 3.3 cho thấy kiến thức và nhận thức ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc mua TPHC và việc sẵn sàng chi trả, đồng thời cũng là yếu tố rất quan trọng trong quy trình quyết định mua hàng do TPHC là sản phẩm đã được chứng nhận

Người tiêu dùng không thể xác định liệu một sản phẩm có được sản xuất hữu cơ hay bằng phương pháp thông thường nếu họ không được cho biết hoặc nhìn thấy logo, nhãn dán hữu cơ trên sản phẩm Nhiều nghiên cứu (Chang và Zepeda, 2005; Magistris và Gracia, 2008); Radman, 2005; Tanner và Kast, 2003; Zanoli và Naspetti, 2002) phát hiện ra rằng những thông tin sẵn có trên thị trường cung cấp nhiều hiểu biết hơn về TPHC và ảnh hưởng tích cực đến doanh thu sản phẩm này Những người tiêu dùng

am hiểu nhiều về TPHC sẽ dễ dàng chấp nhận giá cao hơn và họ có xu hướng tiêu thụ các sản phẩm này Mặt khác, hiểu biết và nhận thức có thể không trực tiếp chuyển thành hành vi mua hàng vì một số rào cản nhất định làm hạn chế khả năng chuyển đổi nhận thức của người tiêu dùng thành nhu cầu thực tế (Bonti-Ankomah và Yiridoe, 2006)

Hình3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

và quyết định mua TPHC

Nguồn: Bonti-Ankomah vàYiridoe, 2006

3.2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong nghiên cứu thái độ và quyết định mua thực phẩm hữu cơ

Grønhøj (2006) cho rằng tiếp cận theo góc độ cá nhân trở thành xu hướng phổ biến trong nghiên cứu sản phẩm thân thiện với môi trường Vì vậy, có nhiều nghiên cứu dự đoán hành vi của từng cá nhân đối với việc tiêu dùng TPHC dựa trên thái độ và giá trị cá nhân, tiêu biểu như mô hình

TPB Thái độ và việc đưa ra quyết định phức tạp hơn và liên quan chặt chẽ với các giá trị cá nhân.

French và cộng sự (theo Hansen, 2005) khẳng định rằng tiêu thụ thực phẩm không đơn thuần chỉ là việc hấp thu dưỡng chất mà còn liên quan đến vấn đề tâm lý Học thuyết về động lực của Maslow giải thích tại sao con người thường bị thúc đẩy bởi những nhu cầu cụ thể tại một thời điểm

cụ thể (Kotler và cộng sự, 2001) Việc tiêu thụ thực phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu sinh lý như đói, khát và những nhu cầu cao hơn nữa

Một nghiên cứu ở Anh (Lodorfos và Dennis, 2008) sử dụng TPB như một khung nghiên cứu để đánh giá ý định mua TPHC của người tiêu dùng Những phát hiện này hỗ trợ đáng kể trong việc giải thích ý định tiêu thụ TPHC Nghiên cứu này cũng cho thấy các thuộc tính của sản phẩm hữu cơ

và những đánh giá chủ quan của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng quyết định đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả này tương tự các phát hiện nghiên cứu trước đó (Kalafatis và cộng sự, 1999; McEachern và Willock, 2004), đều cho rằng TPB là một mô hình dự đoán đáng tin cậy về

ý định mua sắm các sản phẩm bảo vệ môi trường

Một nghiên cứu ở Đài Loan (Chen, 2007) lựa chọn TPB để khảo sát thái độ và ý định mua TPHC của người tiêu dùng Nghiên cứu này cho thấy mô hình giải thích khá hiệu quả các yếu tố có tác động lớn đến ý định tiêu thụ TPHC của người tiêu dùng Đài Loan Cụ thể, ý định mua TPHC của người tiêu dùng tại quốc gia này chịu tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và khó khăn chủ quan Hơn nữa, nghiên cứu này đề xuất sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tích cực của người tiêu dùng TPHC, đó là: tâm trạng của người tiêu dùng, tính tự nhiên của thực phẩm, bảo vệ động vật, bảo vệ môi trường, các giá trị chính trị và tôn giáo Bất tiện trong việc mua TPHC ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu bán TPHC Nghiên cứu này là một trong những nỗ lực đầu tiên nghiên cứu các tác động của ý định và thái độ của người tiêu dùng đến tiêu thụ TPHC theo mô hình TPB

Một nghiên cứu ở Úc của Smith và Paladino (2010) sử dụng TPB để xây dựng mô hình nhân quả thiết lập mối quan hệ giữa hiểu biết về TPHC, chuẩn mực cá nhân và thói quen tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy

ý định mua hàng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu dùng thông qua hiểu biết về TPHC, chuẩn mực cá nhân và mối lo ngại về môi trường Bên cạnh đó, một nghiên cứu của Ấn Độ áp dụng TPB để nghiên cứu động lực và thái độ của người thường xuyên hoặc thỉnh thoảng tiêu dùng TPHC Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua TPHC của người tiêu dùng Ấn Độ dựa vào thái độ tích cực của họ đối với thực phẩm này (Chakrabarti và Baisya, 2007) Đa số người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC, có thể hình thành nên ý định mua loại sản phẩm này (Honkanen, Verplanken và Olsen, 2006)

3.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.3.1 Mô hình nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu các vấn đề lý thuyết cho thấy nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua các sản phẩm xanh bao gồm TPHC, thường có xu hướng mua hàng trên thực tế Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi đã được nghiên cứu trong một số lý thuyết như Kiến thức - Thái độ - Hành vi, lý thuyết Alphabet và Lý thuyết mở rộng

về Hành vi kế hoạch (TPB) Mô hình Kiến thức - Thái độ - Hành vi chỉ ra rằng kiến thức liên quan đến môi trường dẫn đến thái độ môi trường và chính điều này thúc đẩy hành vi ủng hộ môi trường (Ajzen, 1985; Arvola

và cộng sự, 2009) Một số nhà nghiên cứu TPB mở rộng cho rằng thái độ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp và gián tiếp thông qua ý định hành

vi Zepeda và Li (2009) phát triển thuyết Alphabet giải thích động lực thúc đẩy tiêu dùng TPHC thông qua việc tích hợp các yếu tố chính của mô hình Giá trị - Niềm tin - Quy tắc (VBN) và lý thuyết Thái độ - Hành vi - Bối cảnh (ABC) với kiến thức và thói quen

Nghiên cứu của Rana và Paul (2017) hay Michaelidou và Hassan (2008) tập trung vào nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ đối với TPHC Các nghiên cứu khác đi trực tiếp từ tầm quan trọng của thái độ, nêu

ra sự cần thiết việc giải thích nguyên nhân thái độ của người tiêu dùng không dẫn tới hành vi mua TPHC trên thực tế Nghiên cứu này đề xuất mô hình đặc thù kết hợp các biến số tiền đề - thái độ - hành vi mua TPHC với các yếu tố tình thế (thực hành marketing xanh và rào cản giá) Ba yếu tố tiền đề được xác định là quan trọng nhất tới thái độ là mối quan tâm tới môi trường, về an toàn thực phẩm và ý thức về sức khoẻ (Rana và Paul (2017) Kiến thức về TPHC cũng được đề xuất nghiên cứu từ mối quan hệ giữa kiến thức-thái độ (Tanner và Kast, 2003) Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của đề tài được đề xuất như sau (Hình 3.4)

Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả

3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Mối quan tâm đến môi trường: được hiểu là nhận thức về những

vấn đề có liên quan đến môi trường và nỗ lực sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề môi trường Nhìn chung, quy trình sản xuất TPHC sử dụng những nguyên liệu và phương pháp giúp cân bằng hệ sinh thái tự nhiên Người tiêu dùng tin rằng TPHC không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hoóc môn tăng trưởng

Một số người tiêu dùng luôn quan tâm đến các vấn đề về đạo đức và môi trường Vì thế, một trong những động cơ mua sắm TPHC là người tiêu dùng ngày càng chú ý đến giá trị sinh thái và vấn đề môi trường cũng như quan ngại về các sản phẩm nông nghiệp truyền thống (McDonald, 2001; Sanjuán và cộng sự, 2003; Tsakiridou và cộng sự, 2008) Một số ít nghiên cứu (Honkanen, Verplanken và Olsen, 2006; Magnusson và cộng sự, 2003; Makatouni, 2002; McEachern và Willock, 2004) cũng chỉ ra mối quan tâm

về sinh thái có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC, điều này càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của những vấn đề môi trường trong việc tiêu thụ TPHC Tuy nhiên, một nghiên cứu của Chryssochoidis và Krystallis (2005) tại Hy Lạp lại cho rằng những mối lo của công chúng về những vấn đề như tự nhiên và môi trường có thể không ảnh hưởng đến việc mua TPHC ở một số quốc gia

Trong một nghiên cứu ở Ấn Độ, môi trường không phải là động cơ mua sắm của người tiêu dùng TPHC (Chakrabarti và Baisya, 2007) Nghiên cứu của Albayrak và công sự (2013), Ninh và cộng sự (2016) chỉ

ra rằng người tiêu dùng có quan tâm đến môi trường có thái độ tích cực về vấn đề này và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và có hành vi ủng hộ môi trường Nhiều nghiên cứu thực nghiệm kết luận mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến

thái độ đối với TPHC ở cả các quốc gia phát triển và đang phát triển như

Úc, Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ Giả thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H1: Mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến thái độ mua TPHC của người tiêu dùng

Mối quan tâm về an toàn thực phẩm: Vấn đề vệ sinh an toàn thực

phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng hiện nay Theo nhiều nghiên cứu (McEachern và McClean, 2002; Rimal, Moon và Balasubramanian, 2005; Tsakiridou, Mattas và Tzimitra-Kalogianni, 2006), vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến việc mua TPHC của người tiêu dùng Sự nâng cao nhận thức về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng với một số thực phẩm nhất định Khi kinh tế phát triển và mức thu nhập cũng cao hơn

ở nhiều nơi trên thế giới, người tiêu dùng càng đưa ra các tiêu chuẩn khắt khe hơn về vệ sinh an toàn và chất lượng thực phẩm (Botonaki và cộng

sự, 2006)

Vệ sinh an toàn thực phẩm đang nhận được nhiều sự quan tâm hơn

từ các chính phủ, các nhà hoạch định chính sách, các chuyên gia sức khoẻ, ngành công nghiệp thực phẩm và người tiêu dùng Các nghiên cứu ở Thụy Điển (Magnusson và cộng sự, 2001; Magnusson và cộng sự, 2003) chỉ ra rằng động cơ xuất phát từ cá nhân (lợi ích về sức khoẻ cho mỗi cá nhân hoặc gia đình của họ) ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ TPHC hơn động cơ xã hội (lợi ích cho xã hội, ví dụ như bảo vệ môi trường và các loài động vật) McEachern và McClean (2002) cũng đưa ra quan điểm tương tự trong nghiên cứu của họ tại Scotland khi cho rằng người tiêu dùng TPHC quan tâm đến lợi ích cá nhân hơn lợi ích cộng đồng Michaelidou và Hassan (2008) khẳng định rằng mối quan tâm về an toàn thực phẩm là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC Mối quan tâm này gắn liền với vấn đề sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón, thuốc kháng sinh, phụ

gia và chất bảo quản nhân tạo trong quá trình chăn nuôi, chế biến Phương thức sản xuất hữu cơ được xem là không bao gồm các hoá chất kể trên và người tiêu dùng thường xuyên tin tưởng rằng thịt hữu cơ có hàm lượng tồn

dư ít hơn (Van Loo và cộng sự, 2010) Giả thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H2: Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua TPHC của người tiêu dùng

Ý thức về sức khỏe: Phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức

khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe (Aertsens và cộng sự, 2009) Hầu hết mọi người đều tin rằng TPHC lành mạnh, an toàn, giàu chất dinh dưỡng và chất lượng cao hơn (Chen, 2007; Chryssochoidis và Krystallis, 2005; Millock, Wier và Andersen, 2004; Padel và Foster, 2005; Radman, 2005; Tsakiridou, Mattas và Tzimitra-Kalogianni, 2006) Vấn đề về sức khoẻ là yếu tố được quan tâm hàng đầu khi người tiêu dùng mua TPHC (Chakrabarti và Baisya, 2007; Schifferstein và Oude Ophuis, 1998; Shepherd, Magnusson và Sjödén, 2005; Squires, Juric và Cornwell, 2001) Mối quan tâm về sức khoẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng TPHC (Chen, 2007; Lea và Worsley, 2005; Lockie và cộng sự, 2002) Chính vì người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ nên họ mới yêu thích và sử dụng thực phẩm hữu

cơ (Connor và Douglas, 2001; Schifferstein và Oude Ophuis, 1998; Verhoef, 2005) Những nghiên cứu này cho thấy sự quan tâm đến sức khoẻ

là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm TPHC của người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho thực phẩm sử dụng ít thuốc trừ sâu (Aguirre, 2007; Botonaki và cộng sự, 2006; Krystallis

và Chryssohoidis, 2005; Ureña, Bernabéu và Olmeda, 2008) Thậm chí ở các thị trường mới nổi như Macedonia, người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả mức giá cao hơn để mua thực phẩm chất lượng cao, mùi vị thơm ngon và

an toàn hơn (Grannis, Hine và Thilmany, 2001) Những nghiên cứu này một lần nữa cho thấy mối quan tâm về sức khoẻ là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Mặc dù Tarkiainen và Sundqvist (2005) chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe không liên quan đến dự đoán thái độ mua TPHC, nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đây đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa các biến số này Yadav

và Pathak (2016) khẳng định rằng ý thức về sức khỏe là yếu tố dự báo rõ ràng nhất về thái độ đối với mua TPHC Giả thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H3: Ý thức về sức khoẻ có tác động tích cực tới thái độ mua TPHC của người tiêu dùng

Kiến thức về TPHC: Kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng

vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ Kiến thức về TPHC ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng, vì người tiêu dùng không có kiến thức không thể phân biệt được những lợi ích của TPHC với thực phẩm truyền thống (Yiridoe, Bonti-Ankomah và Martin, 2005) Càng có nhiều thông tin về TPHC trên thị trường, người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức và điều này cũng ảnh hưởng tích cực đến quan điểm của họ về TPHC Một nghiên cứu ở Italia (De Magistris và Gracia, 2008) chỉ ra rằng những người tiêu dùng tin rằng TPHC lành mạnh và có chất lượng cao hơn thường có thái độ tích cực với loại thực phẩm này, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Rõ ràng, để phát triển thị trường, việc nâng cao hiểu biết về TPHC cho khách hàng là rất cần thiết Nghiên cứu này cũng khẳng định thông tin về thị trường TPHC càng nhiều chắc chắn sẽ nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về loại thực phẩm này Kết quả này ủng hộ các phát hiện nghiên cứu của ở Thụy Điển của Tanner và Kast (2003), cho rằng người tiêu dùng TPHC biết cách phân biệt sản phẩm thân thiện và có hại với môi trường

Stobbelaar và cộng sự (2007) trong một nghiên cứu tại Hà Lan chỉ

ra rằng việc nắm bắt được quan điểm của thanh thiếu niên - những người tiêu dùng TPHC trong tương lai, có thể mang đến nhiều cơ hội kinh doanh Nghiên cứu nhận thấy hầu hết thanh niên đều có hiểu biết về TPHC và tin rằng nó lành mạnh và thân thiện với môi trường Tuy nhiên, kiến thức đó còn chưa sâu và họ cũng chưa sẵn lòng mua TPHC Kiến thức về TPHC ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng, vì người tiêu dùng không có kiến thức không thể phân biệt được những lợi ích của TPHC với thực phẩm truyền thống (Yiridoe, Bonti-Ankomah và Martin, 2005) Càng có nhiều thông tin trên thị trường TPHC, người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức

và điều này cũng ảnh hưởng tích cực đến quan điểm của khách hàng về TPHC

Một số nhà nghiên cứu coi việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC

là rào cản đối với việc mua TPHC (Tsakiridou và cộng sự, 2008) Kiến thức về TPHC đòi hỏi người tiêu dùng có hiểu biết và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm độc đáo của TPHC Aersens và cộng sự (2011) cho rằng kiến thức về TPHC gồm 2 loại là kiến thức chủ quan (những gì người tiêu dùng cho rằng họ nhận biết được) và khách quan (những gì họ thực sự nhận biết) Các tác giả này cũng chỉ ra rằng tồn tại quan hệ kiến thức khách quan gia tăng kiến thức chủ quan, từ đó bổ trợ thái độ đối với

mua sắm và tiêu dùng TPHC Giả thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H4: Kiến thức về TPHC có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng

Thái độ đối với việc mua TPHC: Thái độ đối với TPHC và việc hành

vi mua TPHC luôn là trọng tâm trong các nghiên cứu liên quan đến việc mua và tiêu thụ TPHC Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua TPHC biểu thị sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của họ đối với việc mua TPHC Các nghiên cứu của Tanner và Kast (2003), Dahm và cộng sự

(2009) đều chỉ ra mối quan hệ tương quan tỷ lệ thuận giữa thái độ và hành vi mua TPHC Verhoef (2005) chỉ ra người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC tin rằng mua TPHC là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt

Nghiên cứu tại Na Uy (Honkanen và cộng sự, 2006) nhấn mạnh mối tương quan chặt chẽ giữa sự quan tâm đến môi trường sinh thái tới thái độ của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi mua sắm TPHC Khi nghiên cứu hành vi mua TPHC ở New Zealand, Wong (2004) kết luận rằng yếu tố quan trọng nằm ở thái độ và đánh giá cá nhân về các ảnh hưởng đến sức khoẻ, sinh thái, xã hội, gia đình và chính trị Thái độ này bắt nguồn từ các cảm nhận về mùi vị và hình thức của TPHC, qua đó cho rằng giá trị có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ TPHC của người tiêu dùng Kết quả này trùng khớp với phát hiện nghiên cứu ở Ý của Zanoli và Naspetti (2002) khi chỉ

ra rằng người tiêu dùng vẫn ủng hộ TPHC dù chúng đắt và không phải lúc nào cũng có sẵn Việc mua TPHC của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân (Hughner và cộng sự, 2007) Kirk và cộng sự (trích dẫn trong Lodorfos và Dennis, 2008) khẳng định người tiêu dùng ủng hộ TPHC là do họ tin rằng chúng tốt hơn thực phẩm truyền thống Chen (2007) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng TPHC và mục đích mua sắm của họ ở Đài Loan nhận định rằng người tiêu dùng tin TPHC lành mạnh, tự nhiên, giàu chất dinh dưỡng và thân thiện với môi trường hơn các thực phẩm thông thường Việc mua TPHC của người tiêu dùng có liên quan đến thái độ của họ đối với loại thực phẩm này Nghiên cứu thứ hai của Chen (2009) chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khoẻ và vấn đề môi trường cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC Nếu người tiêu dùng muốn hành động lành mạnh, ví dụ như mua TPHC,

họ sẽ ủng hộ loại thực phẩm này dựa trên sự quan tâm về vấn đề sức khoẻ

và môi trường

Một nghiên cứu khác của Shepherd, Magnusson và Sjödén (2005) chỉ ra sự bất đồng giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng ủng hộ TPHC đó là mặc dù họ ủng hộ nhưng vẫn không mua loại thực phẩm này Magnusson và cộng sự (2001) nhận thấy dù có khoảng 46% đến 67% người tiêu dùng ủng hộ TPHC, chỉ có từ 4% đến 10% trong số họ có ý định mua loại thực phẩm này Nghiên cứu của Tsakiridou, Mattas và Tzimitra-Kalogianni (2006) phủ nhận các kết luận về ảnh hưởng của thái

độ đến việc mua TPHC Cụ thể, các nhà nghiên cứu cho rằng thái độ của người tiêu dùng về TPHC không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua loại thực phẩm này Giả thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H5: Thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC

Thực hành marketing xanh: Hoạt động marketing dưới góc độ môi

trường được gọi là "marketing xanh", "marketing vì môi trường",

"marketing định hướng trách nhiệm xã hội" hay "marketing bền vững" (Chamorro và cộng sự, 2009); bao gồm các hoạt động marketing nhằm cố gắng giảm các tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường và hệ thống sản xuất hiện có, thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ ít gây hại hơn Trong nghiên cứu này, marketing xanh đề cập tới nhãn hiệu thân thiện môi trường, tạo dựng bối cảnh mua sắm thân thiện môi trường, quảng bá việc tiêu thụ TPHC thông qua các công cụ xúc tiến tại điểm bán bao gồm tờ rơi, cung cấp đa dạng các chủng loại TPHC (Mohd Suki, 2018) Yếu tố này cũng được nhìn nhận góp phần gia tăng nhận thức người tiêu dùng và

hành vi tiêu dùng bền vững (Peattie, 2001) Giả thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H6: Thực hành marketing xanh tại các cửa hàng thực phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Rào cản về giá: Chi phí sản xuất TPHC cao hơn từ gấp rưỡi tới gấp

đôi so với sản xuất nông nghiệp thông thường Chi phí sản xuất cao nên

các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao hơn từ 50%-300% so với thực phẩm thông thường (Aryal và cộng sự, 2009) Các sản phẩm TPHC bán tại các siêu thị có giá khá cao so với nông dân bán trực tiếp Lý do siêu thị phải trừ hao phần sản phẩm bị hư hỏng do vận chuyển và trưng bày bán (Yadav

và Pathak, 2016) Nhìn chung, phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn 10-20% cho thực phẩm hữu cơ (Tanner và Kast, 2003; Verhoef, 2005) Một vài nghiên cứu (O’Donovan và McCarthy, 2002; Roddy, Cowan và Hutchinson, 1996; Shepherd, Magnusson và Sjödén, 2005; Tregear, Dent và McGregor, 1994) chỉ ra rằng giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường TPHC Theo nghiên cứu tại Úc của Chang và Zepeda (2005), lý do khiến người tiêu dùng không mua TPHC là họ nhận thấy loại thực phẩm này có giá đắt Sản xuất hữu cơ đòi hỏi nhiều hoạt động hơn và sản lượng thu được thấp hơn Bên cạnh đó, TPHC cũng bị các nhà bán lẻ đẩy giá lên quá cao

Tuy nhiên, một nghiên cứu của Ý (Cicia, Giudice và Scarpa, 2002) chứng minh người tiêu dùng tin rằng giá cả đại diện cho chất lượng của thực phẩm hữu cơ Tại Trung Quốc, giá của thực phẩm hữu cơ được đánh giá là cao hơn, phù hợp với chất lượng và độ tin cậy cao của loại thực phẩm này (Lu, 2008) Padel và Foster (2005) cho rằng giá thành không phải lúc nào cũng là rào cản thực sự nhưng lại là yếu tố quyết định đến việc mua TPHC Người tiêu dùng cân nhắc giá cả dựa trên mức thu nhập, giá trị đồng tiền và mức độ cần thiết của việc phải bỏ ra một số tiền lớn như vậy Nghiên cứu của Verhoef cho rằng giá thành cao của TPHC ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (tức là chi phí

so với lợi ích) của sản phẩm đó, đây là nguyên nhân dẫn tới quyết định không mua loại sản phẩm này (Xie và cộng sự, 2015) Giả thuyết được

đề xuất là:

Giả thuyết H7: Giá sản phẩm TPHC có tác động tiêu cực đến hành

vi mua TPHC của người tiêu dùng

Nhãn hiệu là một trong những vấn đề quan trọng liên quan đến việc TPHC Người tiêu dùng cho rằng nhãn TPHC là một sự đảm bảo cho sản phẩm này (Magnusson và cộng sự, 2001; Torjusen và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng đòi hỏi các thông tin rõ ràng, chính xác và đáng tin cậy

về TPHC, đặc biệt là chứng nhận nhãn TPHC Thường khách hàng sẽ nhìn vào nhãn hoặc logo, rồi mới xem các thông tin khác về TPHC (Lin, Smith

và Huang, 2008) Vẫn còn nhiều người chưa hiểu hết về khái niệm “hữu cơ” trong thực phẩm, bao gồm cả hệ thống thẩm định và chứng nhận Điều này có thể gây ra tác dụng ngược với việc tiêu thụ TPHC Tuy nhiên, nhãn TPHC bảo đảm độ tin cậy của TPHC (Padel và Foster, 2005; Wier và Calverley, 2002)

Nghiên cứu của Bellows và cộng sự (2008) tại Mỹ chỉ ra người tiêu dùng ngày càng chú ý đến những phương pháp sản xuất hữu cơ được đề cập trên nhãn hiệu Việc quan tâm đến quy trình sản xuất ngày càng tác động lớn đến việc mua TPHC Một nghiên cứu trước đây ở Hy Lạp cho thấy những người thường xuyên tiêu thụ TPHC cho rằng sự khác biệt giữa TPHC và vô cơ phụ thuộc vào độ tin cậy của nhãn TPHC (Fotopoulos và Chryssochoidis, 2000) Nghiên cứu tương tự của Hy Lạp vào năm 2006 nhận thấy nhãn thực phẩm ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng (Tsakiridou và cộng sự, 2006) Tuy nhiên, gần một nửa người tiêu dùng vẫn chưa hiểu sự khác nhau giữa TPHC và thực phẩm truyền thống (Krystallis, Fotopoulos và Zotos, 2006)

Tại Đài Loan, có hơn 14 loại giấy chứng nhận và nhãn (Chen, 2007)

và có 27 tổ chức chứng nhận hữu cơ trong nước và sáu tổ chức ở nước ngoài (Mỹ, châu Âu, Úc và Nhật Bản) cho thị trường Trung Quốc (Yuan

và Liu, 2009) Báo cáo của Euromonitor chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng Trung Quốc không tin vào các mô tả trên bao bì và các thông tin được

cung cấp bởi các nhà sản xuất Báo cáo này trùng với những phát hiện của Taylor (2008) về việc người tiêu dùng Trung Quốc không tin tưởng vào nhãn hiệu TPHC

Người tiêu dùng Trung Quốc thích mua các sản phẩm nhập khẩu có chứng nhận hữu cơ nước ngoài vì điều này được xem là đáng tin cậy hơn Chính phủ nước này đã tìm cách khôi phục niềm tin của người tiêu dùng bằng cách đưa ra các quy định hữu cơ chặt chẽ hơn Nghiên cứu của Xie,

Li và Yi (2011) chỉ ra rằng Trung Quốc đã có các tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia tự nguyện từ năm 2005 để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các thông tin lừa đảo và gây hiểu lầm về các sản phẩm hữu cơ Nhãn và chứng nhận hữu

cơ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng

Giả thuyết H8: Nghi ngờ về nhãn TPHC có tác động tiêu cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng

Như đã trình bày trong tổng quan, một số nghiên cứu trước đây đã kết luận các biến số nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân tác động đến tiêu dùng TPHC Millock và cộng sự (2004) nhận định những hộ gia đình thu nhập

và trình độ học vấn cao có khả năng là khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm TPHC hơn Tuy nhiên, ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lại không được đề cập rõ ràng trong mô hình TPB hay mô hình hiệu ứng hành

vi (Aertsens và cộng sự, 2009)

Do giá TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường, nhiều nghiên cứu đã chứng minh những gia đình thu nhập cao hơn có xu hướng tiêu dùng sản phẩm này cao hơn (Rimal và cộng sự, 2005; Tregear và cộng sự, 1994) Những hộ gia đình này cho thấy họ có thái độ tích cực đối với các sản phẩm gắn nhãn vì lợi ích sức khỏe Tuy nhiên, nghiên cứu của Lokie và cộng sự (2012) lại đặt ra nghi vấn về mối liên hệ mạnh giữa thu nhập và tiêu dùng TPHC Nghiên cứu của Margetts và cộng sự (1997) nhấn mạnh

trình độ học vấn là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới nhận thức về chế độ

ăn lành mạnh, chất lượng thực phẩm Nhóm người tiêu dùng TPHC có trình độ học vấn cao hơn nhóm người chỉ tiêu dùng các loại thực phẩm thông thường (Storstad và Bjørkhaug, 2003)

Giới tính cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và lựa chọn TPHC Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ có xu hướng tiêu dùng TPHC cao hơn nam giới do mức độ quan tâm mạnh hơn của họ đến vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng, môi trường dẫn đến nhu cầu tìm kiếm thông tin về thực phẩm có lợi cho sức khỏe (Davies và cộng sự, 1995; McEachern và McClean, 2002) Kết quả điều tra của Lokie và cộng sự (2002) báo cáo 44% phụ nữ được hỏi nói rằng họ sẵn lòng mua các sản phẩm TPHC được chứng nhận, trong khi tỷ lệ này ở nam giới được hỏi là 34% Các nghiên cứu này đều kết luận phụ nữ có thái độ tích cực về tiêu dùng TPHC cao hơn nam giới (Lea, Worsley, 2005; Lockie và cộng sự, 2002; McEachern

và McClean, 2002)

Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu

Để thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp chủ yếu sau:

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ phân tích những khía cạnh

cụ thể của sự phát triển thị trường TPHC trong nước và thế giới, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm TPHC để tổng hợp và khái quát được bản chất của vấn đề nghiên cứu; xác định các yếu tố ảnh hưởng (thúc đẩy và hạn chế) đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu

trong và ngoài nước đã công bố có liên đến mục tiêu, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu của đề tài, xác định những nội dung có thể kế thừa và phát triển, đồng thời những “khoảng trống” cần phải nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia): Nhằm

kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo liên quan đến các biến và nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn các chuyên gia marketing trong lĩnh vực TPHC cũng như phỏng vấn nhóm tập trung người tiêu dùng Việt Nam nhằm gợi mở, bình luận về chủ

đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để điều chỉnh thang đo và mô hình lý thuyết

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp

bổ sung cho các tư liệu thứ cấp giúp cho các phân tích, đánh giá được xác thực Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra người tiêu dùng tại hai thành

phố lớn: Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, từ đó kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC Đề tài sử dụng các phương pháp thống kê

mô tả như trung bình mẫu, độ lệch chuẩn, phần trăm để phân tích các thông tin chung về việc tiêu dùng TPHC của người tiêu dùng cũng như đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Bên cạnh đó, đề tài sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis), độ tin cậy (reliability analysis) để đánh giá tính hiệu lực của các thang đó Để chứng thực mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, mô hình phương trình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modelling) sẽ được sử dụng Để đánh giá

sự khác biệt trong hành vi mua thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau, đề tài sử dụng kiểm định t-Test và ANOVA

4.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Nguồn: Tác giả

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nội dung quy trình được thể hiện trong Hình 4.1

4.2 Nghiên cứu sơ bộ và thang đo

4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng Mục tiêu là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành dựa trên nghiên cứu tổng quan), từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và gợi ý các hướng điều chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết cho phù hợp với mục đích nghiên cứu Ngoài ra, do có sự khác nhau về ngôn ngữ, văn hóa, trình độ phát triển, các thang đo cần được hiệu chỉnh từ ngữ, văn phong cho phù hợp với điều kiện thực tế Việt Nam

Nghiên cứu sơ bộ định tính: nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn

05 chuyên gia marketing trong về lĩnh vực TPHC (Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ; Tiết kiệm năng lượng và Phát triển bền vững) và 1 nhóm thảo luận (20 người) tập trung với người tiêu dùng rau quả và thịt hữu cơ Nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng hướng dẫn câu hỏi phỏng vấn Các câu hỏi phỏng vấn tập trung vào các vấn đề:

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng

ở các thành phố lớn ở Việt Nam hiện nay

- Các góp ý của đối tượng phỏng vấn về từng nội dung cụ thể của thang đo, từ ngữ sử dụng trong thang đo

Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi âm, được lưu trữ và mã hóa trong máy tính, từ đó được gỡ băng và phân tích để rút ra kết luận Kết

luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau

Bên cạnh phỏng vấn các chuyên gia, nhóm nghiên cứu cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung nhằm kiểm tra các phát biểu (items) được

sử dụng trong thang đo nháp (tham khảo từ các nghiên cứu nước ngoài) có được hiểu đúng và gần gũi với các đáp viên được chọn lọc hay không Đồng thời chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp trước khi tiến hành khảo sát chính thức Đối tượng tham gia phỏng vấn gồm 20 người tiêu dùng đã từng mua TPHC (rau, thịt hữu cơ) trên địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm đối tượng tham gia phỏng vấn tập trung giúp hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát sao cho phù hợp với ngữ cảnh nhất với đáp viên Cụ thể, ở thang đo “Quan tâm tới môi trường” biến quan sát ENV2 được hiệu chỉnh là “Con người đang lạm dụng môi trường một cách nghiêm trọng”, biến ENV3 được sửa thành “Nếu muốn tồn tại con người phải duy trì sự cân bằng với tự nhiên” Hay ở thang đo “Kiến thức về TPHC” biến quan sát được đề xuất sửa thành KNO3 “Tôi hiểu rõ lợi ích

về mặt môi trường của TPHC” Cuối cùng Bảng hỏi được chấp nhận, sau khi hiệu chỉnh lần cuối về ngôn ngữ và thay đổi trật tự một số câu hỏi để thuận tiện hơn cho người trả lời

4.2.2 Thang đo

Các biến số, trừ biến Hành vi mua TPHC, được đo bằng thang đo Likert 7 khoảng cách (từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý)

- Thang đo quan tâm tới môi trường (Môi trường): Gồm 4 biến quan

sát được tham khảo nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016), Smith và Paladino (2010), Chen (2009)