Giáo trình Tâm lý quản trị kinh doanh: Phần 2

Giáo trình Tâm lý quản trị kinh doanh được biên soạn nhằm góp phần giải quyết những vấn đề đặt ra trong thực tiễn kinh doanh và đáp ứng yêu cầu đổi mới nội dung chương trình đào tạo các chuyên ngành quản trị kinh doanh. Phần 2 của giáo trình tiếp tục trình bày về: tâm lý trong hoạt động kinh doanh; giao tiếp trong quản trị kinh doanh;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chương 5

TÂM LÝ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Mục tiêu:

Chương này nhằm giúp sinh viên nắm được:

- Khái niệm, đặc điểm của hoạt động kinh doanh và phẩm chất tâm lý cần có của nhà kinh doanh

- Đặc điểm tâm lý người mua, người bán và những phẩm chất tâm lý cần thiết của người bán hàng

- Những đặc điểm tâm lý cần lưu ý trong hoạt động marketing, như thiết kế sản phẩm mới, định giá, quảng cáo

5.1 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh và phẩm chất của nhà kinh doanh

5.1.1 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động kinh doanh

5.1.1.1 Khái niệm hoạt động kinh doanh

Có nhiều quan niệm khác nhau về kinh doanh, như: Kinh doanh là dùng công sức và tiền của nhằm mục đích kiếm lời trên thị trường; Kinh doanh là bỏ ra một số vốn ban đầu để hoạt động trên thị trường và thu lại một số vốn lớn hơn sau một khoảng thời gian nào đấy; Kinh doanh là hoạt động mua bán trao đổi hàng hóa, dịch

vụ giữa các doanh nghiệp với nhau hoặc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng với mục đích là thu được lợi nhuận

Trong trường hợp tổng quát có thể hiểu hoạt động kinh doanh là một quá trình

kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách về sản xuất kinh doanh hàng hoá và hoạt động dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận Suy cho cùng, mục đích của hoạt động kinh doanh là nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người trong xã hội Vì vậy, muốn xã hội phát triển, dân giàu, nước mạnh, thì cần phải phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa và hoạt động dịch vụ

Trong hoạt động kinh doanh, nhà quản trị cần phải quan tâm đến các vấn đề chủ yếu sau đây:

- Nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu dùng, khả năng thanh toán của khách hàng, dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội trước mắt và lâu dài

- Hoạch định và thực thi các chiến lược, chính sách kinh doanh (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến ) nhằm đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ tiếp cận đến người tiêu dùng, để khai thác và thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường

- Đảm bảo các nguồn lực (con người, cơ sở vật chất kỹ thuật, tài chính ) để triển khai các hoạt động theo chiến lược, chính sách kinh doanh đã đề ra

5.1.1.2 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Hoạt động kinh doanh luôn chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế, hệ thống chính sách và luật pháp của nhà nước cũng như các yếu tố môi trường kinh doanh khác Kinh doanh trong cơ chế thị trường luôn có sự cạnh tranh rất khốc liệt, nên muốn thắng đối thủ cạnh tranh để tồn tại và phát triển, nhà kinh doanh phải rất năng động, sáng tạo

- Kinh doanh là hoạt động mang tính chất xã hội và phụ thuộc vào nhiều yếu tố chính trị - xã hội Trước hết, hoạt động kinh doanh luôn gắn với các cuộc giao tiếp rất phức tạp: giao tiếp với các khách hàng có những nhu cầu, thị hiếu, tập quán khác nhau; giao tiếp với các đối tác kinh doanh và đối thủ cạnh tranh có những động cơ, mục đích khác nhau Ngoài ra, hoạt động kinh doanh phụ thuộc vào những thay đổi khó lường của tình hình chính trị, kinh tế, xã hội dẫn đến những rủi ro, đòi hỏi nhà kinh doanh phải áp dụng các biện pháp đối phó linh hoạt để thích ứng với những thay đổi đó

- Hoạt động kinh doanh là một hoạt động tư duy phức tạp của các nhà quản trị, bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

5.1.2 Phẩm chất cần có của nhà kinh doanh

Nhà kinh doanh là nhà quản trị doanh nghiệp, có trách nhiệm quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận và phát triển doanh nghiệp

Để hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả cao, nhà kinh doanh cần phải được giao quyền tự chủ, được quyết định mọi vấn đề, được tự do kinh doanh trong mọi lĩnh vực

mà pháp luật không cấm

Muốn vậy, nhà kinh doanh phải được trang bị kiến thức một cách toàn diện và phải tích lũy được những kinh nghiệm, kỹ năng cần thiết Họ đồng thời là nhà kinh tế, nhà khoa học, luật gia, nhà tâm lý học, nhà ngoại giao , là người hiểu sâu, biết rộng,

đặc biệt am hiểu các vấn đề về thị trường, ứng dụng công nghệ mới vào phát triển sản phẩm, duy trì sức cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp, hiểu biết tâm lý của người lao động để kích thích, động viên họ làm việc nhiệt tình, hiệu quả và trung thành với doanh nghiệp

Nhà kinh doanh phải là người có tính hiện thực: biết xác định mục tiêu phù hợp với các điều kiện thực tế, đảm bảo tính khả thi và có hiệu quả, biết cách đạt được mục tiêu với chi phí thấp nhất; và có tính hiện đại: không ngừng đổi mới trong hoạt động quản lý và phát triển sản phẩm Trong điều kiện đổi mới, hội nhập và cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi nhà kinh doanh phải là người có niềm tin vào năng lực bản thân, khao khát thay đổi hoàn cảnh, số phận, chấp nhận rủi ro, biết nắm bắt cơ hội thị trường và nhanh chóng ứng dụng những thành tựu khoa học công nghệ để không ngừng cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội

5.2 Đặc điểm tâm lý của người mua

5.2.1 Khái niệm và vai trò của người mua

5.2.1.1 Khái niệm người mua

Người mua là người quan tâm tìm hiểu một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó của doanh nghiệp và thực hiện hành vi mua nó, nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của

cá nhân hoặc tổ chức

5.2.1.2 Vai trò của người mua

Nếu số người mua càng nhiều và họ mua với số lượng càng lớn, thì doanh nghiệp bán được càng nhiều hàng hóa, dịch vụ, doanh thu càng cao, nhờ đó có thể cạnh tranh thắng lợi để tồn tại và phát triển trên thị trường Chính vì vậy có thể nói người mua là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Cuộc sống ngày càng phát triển thì nhu cầu mua sắm của con người càng tăng lên Để đi đến hành vi mua, người mua phải trải qua quá trình tìm hiểu, lựa chọn để tìm ra một hàng hóa, dịch vụ phù hợp và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của mình

Chính từ nhu cầu, mong muốn của người mua, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược phát triển lâu dài, phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh, nhằm đưa ra thị trường nhiều hàng hóa, dịch vụ đa dạng, có thể đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người mua, đồng thời góp phần nâng cao sức cạnh tranh

của sản phẩm và doanh nghiệp Vì vậy, người mua chính là người tác động đến kế hoạch và chiến lược, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp

Qua quá trình sử dụng, người mua là người đưa ra những ý kiến đóng góp cụ thể và chính xác về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Tùy thuộc vào thị hiếu tiêu dùng và ý kiến thu thập được từ phía người mua mà doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của họ

5.2.2 Phân loại và đặc điểm tâm lý của người mua

5.2.2.1 Đặc điểm tâm lý chung của người mua

Hiểu rõ tâm lý người mua sẽ giúp nhà kinh doanh đưa ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp, đồng thời giúp những người làm marketing và bán hàng biết cách thông tin, thuyết phục để người mua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Nội dung nghiên cứu tâm lý người mua bao gồm: tâm lý trong lựa chọn xử lý nhu cầu, tâm lý lựa chọn nơi mua và tâm lý sau khi mua

- Tâm lý trong lựa chọn xử lý nhu cầu

Trong quá trình sống, con người luôn xuất hiện những nhu cầu rất đa dạng và

họ phải hành động để thỏa mãn các nhu cầu của mình Khi nhu cầu này được đáp ứng, người ta lại phát sinh nhu cầu khác và cứ tiếp tục như vậy, vô cùng vô tận Tuy nhiên, tại một thời kỳ và trong một hoàn cảnh nhất định, con người có một số nhu cầu nổi trội đòi hỏi phải lựa chọn xử lý, từ đó hình thành động cơ mua, thúc đẩy người mua thực hiện quá trình mua để có được hàng hóa, dịch vụ phù hợp và thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn trong điều kiện cho phép Quá trình lựa chọn xử lý nhu cầu nêu trên thường chịu sự tác động của nhiều nhân tố chủ quan và khách quan

Khi các nhu cầu phát sinh và trở nên nổi trội, việc lựa chọn xử lý nhu cầu của người mua chịu sự tác động đầu tiên là khả năng thanh toán Theo quy luật tâm lý tiêu dùng, mức thu nhập cá nhân sẽ chi phối người mua lựa chọn nhu cầu cần ưu tiên thỏa mãn theo hướng thiết yếu hay xa xỉ Ví dụ, người mua có thu nhập cao thường nhanh chóng lựa chọn thỏa mãn nhu cầu du lịch bằng cách mua và thực hiện chuyến du lịch

ra nước ngoài, còn người có thu nhập thấp thì quyết định thỏa mãn nhu cầu này theo cách khác với chi phí thấp hơn, hoặc không đi du lịch mà lựa chọn mua sắm một số đồ gia dụng đang có nhu cầu bức thiết

Tính thay thế của các sản phẩm trên thị trường cũng tác động mạnh đến tâm lý tiêu dùng, vì chúng đều có thể đáp ứng một nhu cầu đã được người mua lựa chọn Do

đó, để người mua lựa chọn mua hàng hóa, dịch vụ của mình, nhà kinh doanh cần phải tạo ra sản phẩm có sự khác biệt, vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh hoặc có lợi ích (giá trị sử dụng, giá bán ) hấp dẫn người mua hơn các sản phẩm thay thế khác

Tâm lý tiêu dùng còn có đặc điểm là việc mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu còn phụ thuộc vào cơ cấu gia đình của người mua Các yếu tố như cấu trúc gia đình (các thế hệ ), số lượng và đặc điểm các thành viên (già, trẻ, nghề nghiệp ) sẽ chi phối mạnh việc lựa chọn xử lý nhu cầu và hành vi mua Ví dụ, trong việc đáp ứng nhu cầu du lịch của gia đình, quyết định mua chuyến du lịch cụ thể của người chồng thường phụ thuộc mạnh vào việc vợ con anh ta có thích hay không

Những thông tin ban đầu về các hàng hóa, dịch vụ hiện có trên thị trường là nhân tố quan trọng, vì chúng là những gợi ý cho việc lựa chọn xử lý nhu cầu của người mua Đó là kết quả của các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp, hoạt động thông tin xã hội hay thông tin truyền miệng giữa các bạn bè, đồng nghiệp, người thân của người mua

Cuối cùng, đặc điểm của bản thân người mua (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen mua sắm ) cũng tác động đến tâm lý tiêu dùng, sẽ trình bày ở phần sau

- Tâm lý lựa chọn nơi mua

Tâm lý người mua trong lựa chọn nơi mua sản phẩm cũng rất đa dạng và phụ thuộc vào nhiều yếu tố

Trước hết, việc lựa chọn nơi mua phụ thuộc vào giá trị và số lượng hàng hóa, dịch vụ cần mua Nếu là hàng hóa, dịch vụ đơn giản, giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì người mua có xu hướng lựa chọn nơi mua thuận tiện đi lại, đỗ xe hoặc gần nơi ở Ngược lại, với hàng hóa, dịch vụ đắt tiền, không mua thường xuyên thì người mua sẽ lựa chọn nơi mua thận trọng hơn, trên cơ sở tìm hiểu một số nơi và thường các cửa hàng lớn, doanh nghiệp có uy tín sẽ có ưu thế hơn trong thu hút người mua Đối với nơi mua hàng hóa, dịch vụ lần đầu, người mua có tâm lý tìm hiểu cẩn thận hơn từ các nguồn thông tin quảng cáo và truyền miệng Đối với hàng hóa, dịch vụ đã sử dụng, khi phải mua các lần tiếp theo (do hàng hóa đã sử dụng hết, cũ, hỏng hoặc do có nhu

cầu sử dụng lại dịch vụ lần trước), người mua có xu hướng lựa chọn nơi mua đã mua lần trước và có tín nhiệm

Việc lựa chọn nơi mua còn phụ thuộc vào sự đánh giá cao của người mua đối với nơi đó về tính trung thực, sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng, sự giao tiếp cởi

mở và thao tác nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác của đội ngũ nhân viên bán hàng

- Tâm lý sau khi mua

Tâm lý người mua sau khi mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ diễn ra khá phức tạp, nhất là đối với các hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn Trước hết, người mua thường quan tâm đánh giá các dịch vụ sau bán như vận chuyển hàng hóa đến tận nhà, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa, thay thế phụ tùng Trong quá trình sử dụng hàng hóa, dịch vụ, nếu chúng đáp ứng mong đợi ban đầu thì người mua sẽ hài lòng và nếu cảm thấy chấp nhận được khi so sánh giữa lợi ích nhận được với chi phí phải bỏ ra

để mua hàng hóa, dịch vụ thì họ càng hài lòng hơn

5.2.2.2 Đặc điểm tâm lý của các loại người mua

Phần này sẽ trình bày những đặc điểm tâm lý riêng của từng loại người mua theo giới tính, lứa tuổi, tính khí, điều kiện mua , nhằm cung cấp cho người bán những kiến thức cần thiết để có thể lựa chọn cách ứng xử thích hợp với mỗi loại người mua khác nhau

1 Người mua là nữ giới

Phụ nữ là nhóm người tiêu dùng chiếm trên 50% số lượng người mua ở Việt Nam và họ thường đại diện cho gia đình trong mua sắm các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng Trong quá trình mua, phụ nữ thường có những đặc điểm tâm lý sau đây:

- Đối với hàng tiêu dùng, phụ nữ rất thông thạo và có kinh nghiệm hơn nam giới Ngược lại, các hàng điện máy thì nam giới th-êng am hiểu hơn phụ nữ;

- Phụ nữ tính toán tiền nong nhanh chóng, nhớ cụ thể giá cả trên thị trường, hay mặc cả, thêm bớt;

- Phụ nữ thích mua các loại hàng giảm giá, lựa chọn hàng rất kỹ Trong khi chọn hàng họ hay bình phẩm, thắc mắc, đòi hỏi Vì vậy người bán không nên khó chịu mà phải kiên nhẫn, niềm nở, thuyết phục họ mua hàng;

- Phụ nữ hay bị cuốn hút bởi các quầy hàng mẫu, các thông tin, quảng cáo hấp dẫn

Túm lại, đặc trưng tõm lý mua của nữ giới là: th-ờng bị tỡnh cảm chi phối, quan tõm nhiều tới hỡnh thức của hàng húa; coi trọng giỏ trị sử dụng và lợi ớch cụ thể của hàng húa; quan tâm đến tớnh tiện dụng của hàng húa trong đời sống; cú ý thức về cỏi tụi và cú lũng tự trọng cao

2 Người mua là nam giới

Người mua là nam giới núi chung cú những đặc điểm tõm lý tiờu dựng nh- sau:

- Hay hỏi và làm theo lời khuyờn của người bỏn, bạn nữ, hay người đi cựng, nhất là đối với cỏc loại hàng họ chưa cú kinh nghiệm mua;

- Nam giới mua hàng thường rất nhanh chúng, ớt khi mặc cả và hay cả nể, nhất

là khi người bỏn là phụ nữ

- Nam giới thường quan tõm đến chất lượng hàng húa hơn giỏ cả, ớt khi mua hàng giảm giỏ

3 Người mua là người cao tuổi

Núi chung người cao tuổi thường kỹ tớnh và thận trọng trong khi mua Đối với cỏc loại hàng húa, dịch vụ thụng dụng, họ cú nhiều kinh nghiệm, nờn mua bỏn rất sành sỏi Nhưng với cỏc sản phẩm hiện đại, đắt tiền thỡ họ lại th-ờng ngại ngựng, do dự khi mua vỡ khụng am hiểu nhiều Họ ưa thớch những loại hàng húa, dịch vụ cú giỏ trị sử dụng thiết thực, ghột hỡnh thức, ưa rẻ tiền

Khi bỏn hàng cho người cao tuổi phải hết sức nhẹ nhàng, thụng cảm giỳp đỡ họ

và ưu tiờn cho họ lựa chọn thoải mỏi Khi bao gúi hoặc tớnh tiền phải cẩn thận, rừ ràng, rành mạch

Trong giao tiếp bỏn hàng với người cao tuổi cần chỳ ý cú hai loại trong số họ:

một là, thớch chuyện trũ, giao tiếp cởi mở với người bỏn hàng, nếu ứng xử khộo lộo cú thể biến họ thành khỏch hàng trung thành; hai là, người cao tuổi ngại giao tiếp, ớt núi,

khú tớnh, hay cỏu gắt , khi bỏn hàng cho họ cần phải kiờn nhẫn, nhẹ nhàng, thận trọng trong giao tiếp

4 Người mua là trẻ em

Tõm lý mua hàng của trẻ em thường chưa ổn định, dễ bị ảnh hưởng bởi tõm trạng của người khỏc, dễ thay đổi, lỳc thớch, lỳc khụng thích đối với hàng húa, dịch vụ nào đó…, hành vi mua thường theo sự hướng dẫn, dặn dũ của người lớn, dễ nghe theo lời khuyờn của người bỏn Mặt khỏc, do khụng tập trung trong mua bán nờn hay quờn

Vỡ vậy, người bỏn cần hỏi han cẩn thận, gúi hàng, tớnh tiền rành mạch Nếu cú điều

kiện thì nên làm những việc trên trước sự chứng kiến của những người mua khác để tránh mọi rắc rối về sau

Đối với những em đã lớn (12 - 14 tuổi), cần quan tâm đến một số đặc điểm sau: các em hay đua đòi, bắt chước nhau, mua bán không tính toán có thể gây lãng phí hoặc gây tác hại như hút thuốc lá, uống rượu bia…, nên khi bán hàng cần có thái độ mềm mỏng nhưng kiên quyết để giúp các em tránh được những nhược điểm tâm lý nói trên, tuyệt đối không khuyÕn khÝch, dụ dỗ các em đi vào con đường ăn chơi, lãng phí để thu lời

5 Người mua thường xuyên

Người mua thường xuyên bao gồm những người mua quen thuộc, mua nhiều lần, mua số lượng lớn hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Đây là nhóm người mua rất quan trọng, góp phần tạo nên sự ổn định về doanh thu, đồng thời thông qua họ doanh nghiệp có thể thu hút những khách hàng mới để mở rộng kinh doanh

Nếu số lượng người mua quen càng tăng, chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt và ngược lại Người mua trung thành với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp chứng tỏ họ tin cậy ở doanh nghiệp (làm ăn nghiêm túc, coi trọng chữ tín ); hoặc thích phong cách giao tiếp và thái độ phục vụ của người bán hàng hay nhân viên phục vụ; hoặc do quen thuộc và thích mùi vị, kiểu dáng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ, địa điểm bán hàng… của doanh nghiệp Vì vậy, để giữ khách quen thì doanh nghiệp tuyệt đối không được làm thay đổi hoặc đánh mất đi những điểm hấp dẫn đối với họ, đồng

thời không ngừng phát uy những ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh

6 Người mua là người giàu sang

Đó là những người mua có thu nhập cao trong xã hội Nhóm người mua này chiếm tỷ trọng không lớn, nhưng lại có sức mua cao, nhất là các mặt hàng đắt tiền, xa

xỉ Đặc điểm tâm lý của nhóm người mua này như sau:

- Thích mua những loại hàng chất lượng cao, quý hiếm Trong ăn uống, họ thích những món ăn đặc sản, thích được phục vụ chu đáo và sẵn sàng chấp nhận trả giá cao;

- Họ thích khoe mốt, các kiểu "lạ mắt", cầu kỳ, nhằm gây sự chú ý của mọi người;

- Trong giao tiếp, họ luôn tỏ ra lịch thiệp, sang trọng, có văn hóa Nhưng trong nhóm này cũng có một số mới giàu lên, thích đua đòi, chơi trội theo kiểu "trưởng giả học làm sang"

7 Người mua là khách bình dân

Nhóm người mua này rất đông đảo, có mức thu nhập tương đối thấp Nhà kinh doanh và người bán hàng cần chú ý đến những đặc điểm tâm lý của nhóm này như sau:

- Họ có nhu cầu sử dụng những loại hàng hóa bình dân, bền, giá cả phải chăng, tương ứng với mức thu nhập của họ Ví dụ, họ thích mua quần áo hạ giá, hàng nội có chất lượng hoặc giá rẻ, hàng ngoại đã lỗi mốt ;

- Họ cũng quan tâm đến kiểu mốt, nhưng không cầu kỳ mà chỉ cần giá rẻ, mẫu

mã đẹp, dù chất lượng có hơi kém;

- Họ là những người dễ tính trong mua bán Nhưng người bán cũng cần phải đối

xử công bằng, lịch sự và chân thành đối với họ

8 Đặc điểm người mua theo tÝnh khÝ

- Người mua nóng tính

Trong khi mua, những người nãng tính thường hành động không chần chừ, do

dự, họ ít khi xem xét lại quyết định mua của mình Người bán khi giao tiếp với họ cần phải thận trọng, vì nếu sơ suất, thiếu sót trong khi phục vụ có thể làm cho họ bực tức,

có những phản ứng gay gắt

- Người mua linh hoạt

Khi mua hàng, những người có tính khí linh hoạt thường tỏ ra niềm nở, đon đả, mau mồm mau miệng Họ quyết định mua hay không mua rất nhanh; nhưng họ cũng

có thể dễ dàng thay đổi quyết định của mình Họ rất ưa thích những cái mới, do đó họ

có thể trở thành người hướng dẫn dư luận trong tiêu thụ một sản phẩm mới nào đó ở giai đoạn triển khai trên thị trường

- Người mua điềm tĩnh

Trong khi lựa chọn hàng hóa, những người có tính khí điềm tĩnh tỏ ra chậm chạp, cẩn thận, ít nói Họ thích tự mình xem xét lấy tất cả, và chỉ sau đó, nếu thấy cần thiết, họ mới nhờ đến nhân viên bán hàng tư vấn giúp Vì vậy người bán cần phải kiên nhẫn, tôn trọng ý muốn tự lựa chọn hàng hóa của họ và chỉ tư vấn khi họ yêu cầu

- Người mua ưu tư

Trong khi mua hàng, những người có tính khí -u t- th-ờng chần chừ, do dự rất lõu, khụng dỏm nhờ đến nhõn viờn bỏn hàng ngay cả khi rất cần đến sự giỳp đỡ của họ Trong trường hợp này người bỏn cần chủ động khuyến khớch, hỗ trợ họ lựa chọn sản phẩm phự hợp Người mua ưu tư cũn hay hoài nghi và lo lắng, nờn họ mua hàng rất tỉ

mỉ, thận trọng

5.3 Đặc điểm tõm lý của người bỏn

5.3.1 Khỏi niệm và vai trũ của người bỏn hàng

5.3.1.1 Khỏi niệm người bỏn hàng

Theo nghĩa hẹp: Người bỏn hàng là những người trực tiếp tham gia vào quỏ trỡnh trao đổi hàng húa, dịch vụ với khỏch hàng (trực tiếp giao dịch) Với cỏch tiếp cận này, người bỏn hàng bao gồm những người bỏn buụn, bỏn lẻ, mụi giới, đại lý, đại diện thương mại

Theo nghĩa rộng: Người bỏn hàng là toàn bộ những người lao động trong cả

lĩnh vực sản xuất và lưu thụng, mà hoạt động của họ cú tỏc động trực tiếp hoặc giỏn

tiếp đến tiờu thụ hàng hoỏ, dịch vụ của doanh nghiệp Với cỏch tiếp cận này, người bỏn

hàng sẽ mở rộng gồm cả chủ doanh nghiệp, nhà quảng cỏo, người làm cụng tỏc quan

hệ cụng chỳng, nhà quản trị marketing

5.3.1.2 Vai trũ của người bỏn hàng

Người bỏn hàng được thừa nhận là một trong những nhúm người quan trọng, giữ vị trớ trung tõm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi những lý do sau:

- Dưới gúc độ tõm lý, người bỏn hàng là người giao tiếp và trực tiếp tỏc động tõm lý đến người mua, qua đú họ cú vai trũ thu hỳt, thuyết phục khỏch đi đến quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Ấn tượng đầu tiờn và sõu đậm đối với người mua khụng phải là sự phong phỳ, đa dạng của hàng húa, dịch vụ mà là hỡnh ảnh duyờn dỏng, niềm nở của người bỏn hàng, chủ doanh nghiệp hay nhõn viờn phục vụ Chẳng hạn, khi vào một cửa hàng, người mua sẽ cú ấn tượng ban đầu khụng tốt nếu bắt gặp người bỏn hàng xấu xớ, chanh chua, trả lời nhỏt gừng, thỏi độ cỏu gắt Trong trường hợp này, cú nhiều khả năng khỏch sẽ nhanh chúng rời khỏi cửa hàng và khụng tiếp tục thực hiện quỏ trỡnh mua, dự đú là một cửa hàng sang trọng, cú nhiều hàng hoỏ đa dạng, phong phỳ

- Người bán hàng là người đại diện cho doanh nghiệp trong giao tiếp với người mua Vì vậy, mọi phản ứng của người mua đối với người bán hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của doanh nghiệp;

- Đạo đức, phong cách và nghệ thuật bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng

sẽ góp phần nâng cao văn minh phục vụ, thực hiện “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi", đồng thời là nhân tố quan trọng thu hút người mua đến với doanh nghiệp

5.3.2 Các nguyên tắc ứng xử nghề nghiệp của người bán hàng

- Luôn niềm nở, ân cần, lịch thiệp, chu đáo đối với người mua §©y lµ nguyªn t¾c quan träng v× khi gặp người bán xử sự như vậy thì đa số người mua đều trở nên mềm mỏng, tốt bụng, chân thành, cởi mở trong giao tiếp và tin tưởng hơn, từ đó người bán càng dễ chiếm được cảm tình của người mua và càng có cơ hội bán được hàng

Muốn người mua có thiện cảm với mình thì người bán hàng ph¶i làm cho họ có cảm giác rằng mình không thờ ơ trước những sở thích và mối quan tâm của họ Trong mọi trường hợp, người bán hàng nên nhìn thẳng vào người mua, kèm theo nụ cười tự nhiên không gượng ép, đồng thời ứng xử chân thành, hài hoà với khung cảnh và tâm trạng của người mua Song nếu gặp phải người mua tỏ ra thô lỗ, hay gây gổ, không đếm xỉa gì đến những chuẩn mực đạo đức, thậm chí còn có hành vi lăng mạ nhân viên, thì người bán hàng nên giữ thái độ bình tĩnh, biết kiềm chế để không rơi vào tình trạng

bị khiêu khích dẫn đến có phản ứng thô bạo, mất kiểm soát

- Có thái độ sẵn sàng phục vụ, sẵn sàng đáp ứng bất cứ yêu cầu chính đáng nào của người mua Tránh tình trạng người bán hàng sau khi nghe và tiếp nhận một yêu cầu nào đó của người mua, lại tìm cách lảng tránh, không thực hiện Muốn vậy, người bán hàng phải luôn cố gắng để khắc phục các nguyên nhân dẫn đến tình trạng nêu trên, như: người bán hàng mệt mỏi, thiếu tập trung hoặc thờ ơ với công việc của mình; những người mua có yêu cầu đơn giản, lặp ®i lặp lại gây ức chế cho người bán; hoặc người mua khó tính, có yêu cầu quá cao dẫn đến người bán không đáp ứng được Khi yêu cầu của người mua không được đáp ứng thì hoặc là họ thất vọng, cho qua và bỏ đi; hoặc là họ có thái độ kiên quyết đề nghị người bán hàng phải thực hiện yêu cầu của mình Lúc đó thường xuất hiện sự căng thẳng trong quan hệ giao tiếp, dẫn đến thái độ bất bình và khó chịu của cả hai bên

Trường hợp những người mua liên tục đưa ra những câu hỏi hoặc yêu cầu giản đơn và lặp đi lặp lại, chẳng hạn hỏi về giá, sẽ làm cho người bán hàng bị ức chế, mệt

mỏi bởi tính đơn điệu của chúng, thì có thể khắc phục bằng cách người bán hàng phải rèn luyện thói quen trả lời những câu hỏi rập khuôn của khách một cách máy móc, tự động, đồng thời phải luôn nhớ rằng đối với mỗi người mua thì câu hỏi của họ là câu hỏi lần đầu, duy nhất và hoàn toàn đúng lúc, đúng chỗ Nếu người mua đưa ra yêu cầu quá cao, thì người bán hàng vẫn phải cố gắng tìm ra cách đáp ứng một phần yêu cầu

đó và chỉ trong trường hợp bất khả kháng mới trả lời người mua là không đáp ứng được yêu cầu của họ, mặc dù mình đã hết sức cố gắng

- Có thái độ thiện chí tiếp thu mọi lời góp ý của người mua, thành thật nhận lỗi của mình và sửa chữa ngay để người mua cảm thấy thoải mái, trong trường hợp cần thiết thì nên biết cách nhận lỗi với người mua, mặc dù mình không trực tiếp mắc lỗi,

để tránh gây căng thẳng trong giao tiếp với người mua và giữ uy tín cho doanh nghiệp

Cần tránh tình huống thường gặp là: trước một lời trách cứ hay phàn nàn của người mua thì người bán hàng thường lên tiếng phản đối ngay, thẳng thừng và không kém phần gay gắt để bảo vệ lẽ phải và phẩm giá của mình, làm cho người mua bất bình, không hài lòng và cho rằng người b¸n hµng thiếu tôn trọng, coi thường quyền lợi của m×nh, dẫn đến xung đột, căng thẳng

- Khi tác động tới người mua, người bán hàng phải hết sức khéo léo, tế nhị, phải xuất phát từ quan điểm và lợi ích của người mua, tuyệt đối không để lộ mục đích cuối cùng của mình là bán được hàng Khi thuyết phục khách mua một sản phẩm nào đó thì cần phải khéo léo nêu ra những ưu điểm, sự độc đáo, khác biệt của sản phẩm, hoặc đóng vai trò là người truyền đạt lại những ý kiến đánh giá tốt về sản phẩm của người khác, để người mua tin tưởng và nhanh chóng quyết định mua sản phẩm Trong suốt quá trình giao tiếp với người mua, cần tuân thủ nguyên tắc phải ân cần, chu đáo với khách, nhưng không được quá săn đón, vồ vập

- Bán hàng phải có “duyên”, thao tác nghiệp vụ bán hàng phải có tính mỹ thuật

và phải tạo được ấn tượng tốt với người mua Hình thức bên ngoài như quần áo, đầu tóc dễ coi, trang điểm khéo sÏ giúp người bán hàng chiếm được cảm tình của người mua, làm cho quan hệ giữa hai bên trở nên dễ chịu hơn Bên cạnh đó, tư thế, phong

thái, ngôn từ cũng có ý nghĩa rất to lớn tạo nên “cái duyên” bán hàng Một phong cách

duyên dáng, thái độ chu đáo với khách thường phải kèm theo những thao tác khéo léo đẹp mắt Sự tù tin và thành thạo trong các động tác của người bán hàng khi cầm, nắm, bao gói hàng hoá, khả năng ước lượng chính xác bằng mắt, các kỹ xảo trong giao nhận

hàng hóa là những dấu hiệu của một người bán hàng thực sự nắm vững chuyên môn nghiệp vụ Thái độ cẩn thận, trân trọng hàng hoá của người bán hàng sẽ nâng cao được niềm tin của người mua đối với quyết định mua của họ

5.3.3 Phẩm chất tâm lý của người bán hàng

Để thực hiện tốt vai trò, vị trí nêu trên, đòi hỏi người bán hàng phải có những phẩm chất tâm lý sau đây:

5.3.3.1 Say mê nghề nghiệp

Là một trong những phẩm chất nền tảng, là cơ sở để phát triển các phẩm chất khác của người bán hàng và quyết định sự thành công trong hoạt động bán hàng của

họ Nhờ có sự say mê nghề nghiệp và mong muốn trở thành người bán hàng giỏi nên người bán hàng luôn có động lực phấn đấu để không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn và nghệ thuật bán hàng, để trở thành người có duyên bán hàng, thu hút được nhiều khách đến mua hàng của doanh nghiệp

5.3.3.2 Có trình độ nghiệp vụ cao

Trình độ nghiệp vụ bán hàng bao gồm khả năng nhớ tên, những đặc điểm quan trọng, giá cả của các loại mặt hàng, khả năng nhớ mặt, nhớ tên và sở thích, thị hiếu của những người mua quen thuộc… Nhờ khả năng này mà người bán hàng có thể giải thích cặn kẽ về các tính năng quan trọng của hàng hóa với người mua và gắn lợi ích của chúng với những ý muốn, sở thích, thị hiếu của người mua, để kích thích họ mua

hàng của doanh nghiệp

Trình độ nghiệp vụ cao được thể hiện ở sự thành thạo trong thao tác, trong thực hiện qui trình bán hàng, từ việc mời chào, hướng dẫn, thuyết phục khách, đến việc đóng gói, trao hàng, thu tiền Để có được trình độ nghiệp vụ cao, người bán hàng phải chịu khó học tập, đồng thời phải tích lũy kinh nghiệm sau nhiều năm công tác

5.3.3.3 Nắm vững nghệ thuật bán hàng

Nghệ thuật bán hàng chỉ có được sau nhiều năm thực hành và tích lũy kinh nghiệm, bao gồm toàn bộ các thao tác, hành vi, cử chỉ, lời nói… của người bán hàng thể hiện trong quá trình bán hàng, đạt đến trình độ điêu luyện, tự nhiên như những thói quen hàng ngày Nghệ thuật bán hàng được thể hiện qua hoạt động của người bán hàng

ở các mặt sau đây:

- Luôn tươi cười, niềm nở với người mua như với người thân Chính điều này

sẽ gây ấn tượng mạnh với khách, đặt cơ sở cho mối quan hệ thân thiện, tin cậy giữa người mua và người bán

- Có thái độ cư xử lịch thiệp, có sức lôi cuốn người mua bằng giọng nói dễ nghe, ngọt ngào, lễ độ, thái độ nhiệt tình, ân cần trong hướng dẫn, đưa hàng cho khách xem, giúp đỡ khách trong lựa chọn hàng và sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu chính đáng của khách

- Tế nhị trong đối nhân, xử thế, có phản ứng nhanh nhạy và chính xác trong mọi tình huống, luôn làm vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi

5.3.3.4 Có ý chí cao

Ý chí cao của người bán hàng được thể thiện ở những mặt sau:

- Kiên trì, nhẫn nại trong thuyết phục, chờ đợi người mua lựa chọn hàng hóa, luôn có thái độ vui vẻ trong mọi trường hợp;

- Có đức tính kiềm chế cao, không gây buồn phiền hay tức giận cho khách trong quá trình tiếp xúc, bán hàng Người bán hàng có ý chí là người biết chịu đựng, hy sinh cái vụn vặt để mưu cầu cái lợi lớn hơn, bỏ qua những điều "ngang tai, chướng mắt" để phục vụ cho lợi ích chung của doanh nghiệp

- Có đức tính dũng cảm, trung thực Khi mắc sai lầm thì sẵn sàng nhận lỗi Ngược lại, khi người mua có thiếu sót thì phải vị tha, phải hết sức tế nhị, không để cho khách phật ý, xấu hổ, mất thể diện

5.3.3.5 Có tình cảm trong sáng và công bằng trong đối xử

Phẩm chất này được thể hiện trước hết ở chỗ người bán hàng phải biết quý trọng, không phân biệt đối xử với mọi người, cho dù là khách giàu có hay bình dân, nam hay nữ, khách lạ hay quen, khách có mua hàng hay không mua hàng… đều phải được tôn trọng và phục vụ tận tình Sự yêu mến, quý trọng người mua phải xuất phát

từ lòng chân thực, từ sự nhận thực đúng đắn: người mua là người đem lại lợi nhuận, quyết định sự phát triển của doanh nghiệp Nhà quản trị kinh doanh, người bán hàng phải biết ơn tất cả những người mua đã đặt chân đến doanh nghiệp, cửa hàng của mình Chính trên cơ sở những nhận thức đúng đắn đó mà người bán hàng luôn giữ được nụ cười trên môi, tạo nên bầu không khí thân thiện trong giao tiếp giữa người bán và người mua

5.3.3.6 Có đức tính trung thực

Phẩm chất này thể hiện mặt đạo đức của nhà kinh doanh, người bán hàng chân chính, biết nhìn xa, trông rộng để làm ăn lâu dài vì lợi ích của cả người mua và người bán Nhờ có đức tính trung thực của người bán hàng mà doanh nghiệp tạo được uy tín với người mua, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp Tính trung thực còn được thể hiện trong việc định giá, trong đảm bảo chất lượng hàng hóa, trong thực hiện hợp đồng kinh tế với các bạn hàng

Ngoài ra, nhà kinh doanh, người bán hàng trung thực, đứng đắn còn phải là những người gương mẫu trong thực hiện pháp luật, chính sách của nhà nước, không làm ăn theo kiểu chụp giật, lừa đảo

5.3.3.7 Có duyên bán hàng

Như đã nêu ở trên, duyên bán hàng là khả năng thu hút và làm cho người mua

có cảm tình với người bán hàng ngay từ những giây phút đầu tiên khi đặt chân đến cửa hàng Cái duyên của người bán hàng thể hiện ở hai mặt: bên trong và bên ngoài

Duyên bên ngoài gồm ngoại hình cân đối, khỏe mạnh với bộ mặt tươi tỉnh, ưa nhìn, hấp dẫn Để tăng thêm sự hấp dẫn về hình thức bên ngoài, người bán hàng cần biết cách ăn mặc hợp thời trang Nhiều doanh nghiệp đã chú ý trang bị cho nhân viên bán hàng những bộ đồng phục lịch sự, có phù hiệu để tăng thêm tính nghiêm túc, hấp dẫn và trang trọng

Duyên bên trong thể hiện thông qua hành vi, tính cách, cử chỉ, giọng nói… có sức cuốn hút mọi người của người bán hàng Để tăng thêm cái duyên bên trong, người bán hàng phải kiên trì rèn luyện các kỹ năng giao tiếp, ¨n nãi dí dỏm, khôi hài đúng lúc, đúng chỗ, đồng thời không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ Để động viên người bán hàng trau dồi nghiệp vụ, không ngừng nâng cao nghệ thuật bán hàng, doanh nghiệp nên thường xuyên tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên môn, c¸c cuộc thi tay nghề và có những phần thưởng vật chất và tinh thần xứng đáng cho nhân viên bán hàng giỏi

5.4 Tâm lý trong hoạt động marketing

5.4.1 Tâm lý trong nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới

Để sản phẩm mới phù hợp với tâm lý người mua thì người thiết kế phải nắm được nhu cầu của họ về sản phẩm và những yêu cầu tâm lý khi thiết kế sản phẩm

5.4.1.1 Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mới

Nghiên cứu các nhu cầu của người mua về sản phẩm mới là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu tâm lý tiêu dùng, bao gồm:

- Nhu cầu thích cái mới và tính độc đáo của sản phẩm thể hiện bản thân

Động lực thúc đẩy khách mua và tiêu dùng sản phẩm mới chủ yếu bắt nguồn từ nhu cầu thích cái mới và tính độc đáo của sản phẩm phản ánh ước muốn thể hiện bản thân của họ Tính độc đáo của sản phẩm mới kích thích người tiêu dùng thông qua ý nghĩa tượng trưng của sản phẩm mới và sự liên tưởng, so sánh tới một vấn đề nào đó khi sử dụng sản phẩm đó Ví dụ, động lực thúc đẩy người mua đi đến quyết định mua

và sử dụng ôtô mới bắt nguồn từ nhu cầu thích cái mới và tính độc đáo của chiếc xe thể hiện bản thân là người giầu có, thành đạt và hiện đại

- Nhu cầu về an toàn, tiện sử dụng

Quyết định mua sản phẩm của người mua còn xuất phát từ những nhu cầu như tính tiện dùng, thao tác đơn giản, di chuyển, bảo quản, sửa chữa dễ dàng Vì vậy, khi thiết kế sản phẩm mới cũng cần phải chú ý đến những nhu cầu này, để đảm bảo cấu tạo của sản phẩm phù hợp với sinh lý và yêu cầu sử dụng của người mua

- Nhu cầu về tính thẩm mỹ

Để đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng, yêu cầu sản phẩm sản xuất

ra không những có giá trị sử dụng cao, mà còn phải đẹp và phù hợp với sự thay đổi trong cảm nhận về cái đẹp của người tiêu dùng Do quan điểm thẩm mỹ và sự cảm nhận về cái đẹp rất khác nhau ở mỗi người tiêu dùng và trong các giai đoạn thời gian khác nhau, nên khi thiết kế sản phẩm mới cần phải chú ý đến “gu” thẩm mỹ của các tập khách khác nhau và phải hợp “mốt” trong từng giai đoạn cụ thể

5.4.1.2 Những yêu cầu tâm lý khi thiết kế sản phẩm mới

1 Yêu cầu về thiết kế sản phẩm

Để sản phẩm sản xuất ra thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì khi thiết kế sản phẩm mới cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Sản phẩm mới phải thích ứng với sự đa dạng của nhu cầu tiêu dùng và sự biến

động của nó, thể hiện ở các mặt sau:

+ Những thay đổi về cơ cấu và cách thức quyết định tiêu dùng

Nói chung, nhu cầu tiêu dùng ở các đô thị thay đổi theo hướng yêu cầu hàng hóa, dịch vụ có chất lượng ngày càng cao và phù hợp với nhịp sống sôi động của người dân Chẳng hạn, những người thành thị có thu nhập cao thường quan tâm đến

việc “ăn ngon, mặc đẹp” hơn là “ăn no, mặc ấm” và thường tiêu dùng các sản phẩm “

ăn liền” nhiều hơn Cơ cấu nhu cầu đã chuyển dịch từ chỗ những nhu cầu vật chất, nhu cầu thiết yếu là quan trọng sang những nhu cầu tinh thần, nhu cầu xa xỉ ngày càng quan trọng hơn Chẳng hạn, người tiêu dùng hiện nay nói chung không quan tâm nhiều đến nhu cầu về ăn, mặc hàng ngày, nhưng ngày càng quan tâm hơn đến nhu cầu đi du lịch, thưởng thức các loại hình nghệ thuật, vui chơi giải trí

Cách thức và quá trình quyết định mua cũng thay đổi: người mua có nhiều lựa chọn hơn, quyết định mua của người tiêu dùng bị chi phối nhiều hơn bởi các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

+ Những thay đổi về thông tin tiêu dùng và mối quan hệ giữa người bán và người mua

Khi tìm hiểu về các sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng có xu hướng thu thập thông tin từ nhiều nguồn hơn, trên cơ sở đó họ cân nhắc, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình Ngoài các thông tin quảng cáo, người mua còn tham khảo thông tin truyền miệng từ các thành viên trong các nhóm xã hội, gia đình và những người hướng dẫn dư luận

Mối quan hệ giữa người mua và người bán trên thị trường cũng có sự thay đổi

Với tư cách là “thượng đế” ngày nay người mua có quyền quyết định trong lựa chọn

người bán, lựa chọn sản phẩm và thường giành quyền chủ động trả giá trong giao dịch

- Sản phẩm mới phải khác biệt, có tính đặc sắc, độc đáo để thu hút được sự chú

ý của người tiêu dùng Đồng thời sản phẩm mới phải có tính ưu việt, có điểm nổi trội hơn các sản phẩm cạnh tranh, để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

về giá trị sử dụng, về tính kinh tế và tính thẩm mỹ

- Sản phẩm mới phải có những nét tương đồng với sản phẩm cũ của doanh nghiệp và với những sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh về cách sử dụng, quan niệm về giá trị và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng, để nó không tự cô lập mình so với các sản phẩm khác và phù hợp với thói quen tiêu dùng của người mua

- Sản phẩm mới phải phù hợp với đặc điểm sinh lý và thể hiện được “cái tôi” của người sử dụng Nhờ thiết kế phù hợp với đặc điểm sinh lý nên người mua cảm thấy thoải mái, tiện lợi và an toàn khi sử dụng sản phẩm Với mức sống ngày càng cao

và trong xã hội dân chủ, văn minh, đảm bảo quyền tự do cá nhân, người tiêu dùng

càng có khuynh hướng bộc lộ mạnh cá tính, “cái tôi” của mình khi sử dụng sản phẩm, như đã trình bày trong nhu cầu thể hiện bản thân của người mua ở phần trên

- Sản phẩm mới phải phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng của thị trường Yêu cầu về sản phẩm không giống nhau đối với mỗi cá nhân và trong từng thời

kỳ khác nhau Vì vậy, nếu sản phẩm mới được thiết kế phù hợp với xu hướng tiêu dùng hay hợp “mốt”, thì nó sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường

2 Yêu cầu về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Những yếu tố của nhãn hiệu hàng hóa như tên, nhãn mác, biểu tượng sản phẩm phải ngắn gọn, dễ hiểu, có tính độc đáo và gây được ấn tượng tích cực đối với người mua Tên hàng hóa, dịch vụ phải phù hợp với đặc điểm và công dụng, lợi ích của nó, sao cho khi đọc tên là người mua có thể hiểu rõ để mua đúng hàng hóa, dịch

vụ cần sử dụng Ngoài ra, nhãn mác của sản phẩm phải phù hợp với phong tục, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức và không được phạm những điều cấm kỵ trong tập quán tiêu dùng của người mua

- Bao bì, bao gói là phần không thể thiếu và luôn đi kèm theo hàng hóa nh»m t¹o thuận lợi, an toàn trong quá trình vận chuyển, cung cấp thông tin, thu hút được sự chú ý đối với người mua và tạo điều kiện thuận lợi trong sử dụng sản phẩm Vì vậy, khi thiết kế bao bì, bao gói cần chú ý đến những vấn đề sau:

+ Bao bì, bao gói sản phẩm phải phù hợp với thói quen tiêu dùng, dễ thấy, dễ lấy, dễ mang theo, tiện lợi khi sử dụng Với các sản phẩm cùng loại thì bao bì, bao gói phải giống nhau, hoặc với những sản phẩm khác nhau nhưng của cùng một công ty, cùng nơi sản xuất thì phải sử dụng cùng loại bao bì, bao gói

+ Màu sắc, hình dáng bao bì phải phù hợp với từng loại sản phẩm Chẳng hạn, màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết thường dùng cho hàng thực phẩm, còn màu phớt hồng và màu tím nhạt thường dùng cho mỹ phẩm

5.4.2 Tâm lý trong định giá sản phẩm

5.4.2.1 Tâm lý người mua đối với giá cả

Giá cả là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp, nhưng cũng là yếu

tố nhạy cảm đối với người mua có khả năng thanh toán thấp Đối với thị trường hàng hóa, dịch vụ có cầu co dãn mạnh theo giá, thì khi giảm giá một lượng nhỏ có thể dẫn đến tăng cầu một lượng lớn hơn Sự thay đổi về giá cũng làm cho người tiêu dùng có những phản ứng tâm lý khác nhau Vì vậy, khi định giá hoặc thay đổi giá, nhà kinh

doanh cần nghiên cứu kỹ những yếu tố tâm lý tác động tới người mua và khả năng chấp nhận giá của họ

Người tiêu dùng thường lấy giá cả làm căn cứ để đánh giá chất lượng sản phẩm

và nếu doanh nghiệp định giá hợp lý thì có nhiều khả năng thuyết phục được người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm của họ Nếu doanh nghiệp định giá quá cao

so với giá thị trường thì sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy bất hợp lý, dẫn đến không mua sản phẩm; ngược lại, nếu định giá quá thấp thì họ cũng có thể không mua

vì nghi ngờ sản phẩm có chất lượng không đảm bảo

Khi có sự thay đổi về giá, người mua thường có các phản ứng hết sức phức tạp

Ví dụ, việc giảm giá có thể kích thích làm tăng cầu thị trường, đặc biệt đối với những người mua là khách bình dân Ngược lại, việc tăng giá thường dẫn đến giảm mức tiêu dùng, nhưng nếu tăng giá liên tục lại làm tăng sức mua vì người tiêu dùng có tâm lý sợ giá còn tiếp tục tăng nữa

Các đối tượng người mua khác nhau thường có phản ứng tâm lý đối với giá cả khác nhau Có người thích mua hàng giá rẻ, hàng hạ giá nhưng có giá trị sử dụng cao;

có người sẵn sàng mua hàng giá cao đồng thời yêu cầu chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp

và cũng có người thực dụng hơn, thường mua hàng với giá vừa phải, nhưng có hiệu quả kinh tế cao Do đó, nhà kinh doanh cần phải chú ý tới tâm lý của người tiêu dùng

để sản xuất ra các loại sản phẩm đa dạng với giá thành khác nhau, để có thể định giá với các mức khác nhau phù hợp với các đối tượng người mua

5.4.2.2 Một số cách định giá dựa vào tâm lý người mua

1 Định giá cho sản phẩm mới

Có hai cách định giá cho sản phẩm mới sau đây:

Thứ nhất, định giá hớt váng sữa là cách định giá cao để hấp dẫn những người

mua có tâm lý thích cái mới, thích hàng nổi tiếng, độc đáo và để đáp ứng nhu cầu tự thể hiện của họ Cách định giá này dẫn tới doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận cao

và tạo được ấn tượng tốt cho sản phẩm trong một thời gian ngắn, sau đó mức tiêu thụ

sẽ giảm xuống và doanh nghiệp sẽ phải giảm giá mạnh để tăng sức mua của thị trường

Thứ hai, định giá xâm nhập thị trường là cách định giá thấp để thu hút mạnh

người tiêu dùng trên thị trường nhạy cảm về giá, dẫn đến doanh nghiệp nhanh chóng chiếm được thị phần lớn, nâng cao sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh nhờ lợi thế

về quy mô

2 Định giá theo tập quán tiêu dùng

Là định giá tương đối ổn định trên thị trường trong một thời gian dài, dẫn đến người tiêu dùng quen thuộc với giá và do đó trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Việc định giá theo tập quán tiêu dùng thường có hiệu quả đối với những mặt hàng tiêu dùng thông thường, những mặt hàng thiết yếu có nhu cầu tiêu dùng hàng ngày

3 Định giá lẻ hoặc định giá chẵn

- Định giá lẻ dựa vào tâm lý người tiêu dùng thường thỏa mãn với giá sau số 0

vì họ cho rằng đó là giá thấp, chính xác, hợp lý và đáng tin cậy Chẳng hạn, thay vì định giá cho một sản phẩm là 5.000.000đ, doanh nghiệp sẽ định giá là 4.999.000đ

- Định giá chẵn dựa vào tâm lý người tiêu dùng thường quan niệm “tiền nào của ấy”, giá cao chất lượng sẽ cao Cách định giá chẵn có ưu điểm giúp người tiêu dùng dễ nhớ giá và có hiệu quả đối với hàng hóa cao cấp, đắt tiền

4 Định giá khuyến mãi

Là định giá thấp hơn giá công bố trong một thời gian nhất định, nhằm thu hút những người tiêu dùng có tâm lý cầu lợi, muốn chớp thời cơ mua hàng giá rẻ

5 Định giá theo giá trị cảm nhận của người mua

Là định giá không dựa vào chi phí mà chủ yếu dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm Để tăng giá trị cảm nhận và do đó có thể định giá cao hơn mà người mua vẫn chấp nhận, doanh nghiệp cần sử dụng các biến phi giá cả trong marketing hỗn hợp để tạo dựng giá trị sản phẩm trong tâm trí người mua

5.4.2.3 Tâm lý người mua trong điều chỉnh giá

- Tâm lý người mua khi giảm giá

Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, do nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến doanh nghiệp phải giảm giá Khi giảm giá, doanh nghiệp cần chú ý tới những phản ứng tâm lý của người tiêu dùng và tìm kiếm thời cơ tốt nhất để giảm giá, thường vào thời điểm nhu cầu về hàng giảm giá tăng lên, hoặc trước thời điểm sản phẩm cạnh tranh có mức tiêu thụ cao

Việc giảm giá có thể thu hút người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, nhưng cũng

có thể gây nên tâm lý nghi ngờ về chất lượng hàng hóa nếu giảm giá quá mức

Trong thực tế các doanh nghiệp thường tạo ra ảo ảnh cho khách hàng thông qua cách thể hiện bảng giá, như viết giá sản phẩm trên giấy màu vàng sẽ làm cho khách

cảm thấy rẻ hơn, hoặc dùng bút mực đỏ gạch chéo vào giá cũ và viết giá mới bên cạnh

có tác dụng làm cho người mua cảm thấy hàng đó rất rẻ

- Tâm lý người mua khi tăng giá

Việc tăng giá có thể làm giảm khối lượng tiêu thụ sản phẩm, nhưng nếu người tiêu dùng chấp nhận việc tăng giá thì lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều Khi tăng giá, các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng, tăng từ từ, tránh tăng giá đột ngột dễ gây ấn tượng nghi ngờ đối với người mua Doanh nghiệp cũng có thể tăng giá một cách khéo léo bằng cách tăng không đáng kể hoặc giữ nguyên giá, nhưng giảm kích thước, tính năng sản phẩm hoặc bỏ bớt một số dịch vụ không thật cần thiết

5.4.3 Tâm lý trong quảng cáo kinh doanh

Quảng cáo kinh doanh gắn liền hoặc có liên quan mật thiết với nhiều lĩnh vực khác nhau Trước hết, quảng cáo có quan hệ chặt chẽ với tâm lý tiêu dùng, vì hoạt động quảng cáo nhằm mục đích tác động đến tâm lý con người, để kích thích họ mua

và sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Do đó khi quảng cáo cần phải dựa trên cơ sở những quy luật tâm lý sau đây:

- Quy luật tiếp nhận thông tin qua các kênh cảm giác

Mọi thông tin quảng cáo đi từ ngoài vào trong khối óc của con người đều phải qua các kênh cảm giác: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác Trong đó, con người nhận tin qua mắt và tai là chủ yếu Tuy nhiên, hiệu quả tiếp nhận thông tin của các kênh này không như nhau: trăm nghe (thính giác) không bằng một thấy (thị giác), trăm thấy không bằng một lần được cầm (xúc giác), nếm (vị giác), ngửi (khứu giác) Bởi vậy, nếu thông tin tác động đến càng nhiều cơ quan cảm giác thì hiệu quả quảng cáo càng cao Quảng cáo cần gây được ấn tượng mạnh, cảm giác tốt đẹp, tin cậy của người mua Đồng thời, thông điệp quảng cáo cần được thiết kế và truyền đạt sao cho đối tượng nhận tin hiểu chính xác, đầy đủ nội dung, tránh bị hiểu sai, nhầm lẫn,

hoặc bỏ qua

- Quy luật về tính lựa chọn của tri giác

Tri giác là một vấn đề cá nhân và là một quá trình có tính chọn lọc Thị trường hàng hoá, dịch vụ rất đa dạng, mỗi cá nhân chỉ có thể tiếp nhận được thông tin về một phần nhỏ trong số đó và họ thường có xu hướng tiếp nhận thông tin về những sản phẩm đã quen sử dụng, hoặc trong phạm vi quan tâm và hiểu biết của bản thân Vì vậy, nếu thông điệp quảng cáo tác động đúng vào sự quan tâm, đúng nhu cầu và động

cơ mua, thì nó có khả năng lọt vào quá trình tri giác của người mua, làm cho họ ghi nhớ và có cảm tình với hàng hoá, dịch vụ được quảng cáo

- Cơ sở tâm lý của chú ý

Tâm lý học đã chứng minh được khởi đầu của tâm lý tiêu dùng là sự chú ý Tác dụng của quảng cáo là làm cho mọi người chú ý đến sản phẩm và doanh nghiệp, là sự khởi đầu để có thể dẫn đến hành vi mua Cơ sở sinh lý của sự chú ý là phản xạ định hướng có lựa chọn Có hai loại: chú ý không chủ định (chú ý tự nhiên, bị động, không theo ý muốn) là loại chú ý không có mục đích tự giác, không cần sự nỗ lực của bản thân và chú ý có chủ định (chú ý theo ý muốn, chủ động) là loại chú ý có mục đích định trước, có sự nỗ lực của bản thân

Trong hành vi mua của người tiêu dùng, chú ý có chủ định chỉ xuất hiện ở những người có nhu cầu mua và tiêu dùng một loại sản phẩm định trước nào đó Chính nhu cầu này đã thúc đẩy họ chăm chú theo dõi các chương trình quảng cáo về sản phẩm đó, so sánh thông tin giữa các nhãn hiệu và đánh giá chúng theo các tiêu chuẩn của họ Đây là loại chú ý tích cực, chủ động Còn phần lớn người tiêu dùng ở trạng thái chú ý không có chủ định khi tiếp xúc với các thông điệp quảng cáo

- Cơ sở tâm lý của hứng thú

Sau khi thu hút được sự chú ý, quảng cáo cÇn ph¶i tạo ra hứng thú mua hàng cho người tiêu dùng Muốn làm được nhiệm vụ này, các nhà quảng cáo phải hiểu được hứng thú và các quy luật của chúng để làm cho quảng cáo tác động trúng đích, có hiệu quả Hứng thú là thái độ đặc biệt của cá nhân đối với đối tượng nào đó, vừa có ý nghĩa đối với cuộc sống, vừa có khả năng mang lại khoái cảm cho cá nhân trong quá trình hoạt động Người ta có thể đạt được những thành tích xuất sắc nhờ hứng thú trong công việc Hứng thú làm nảy sinh khát vọng hành động, làm tăng hiệu quả của hoạt động nhận thức Vì thế, cùng với nhu cầu, hứng thú là một trong hệ thống động lực của nhân cách

Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ muốn gây được hứng thú đối với đối tượng nhận tin thì cần phải sinh động, có nội dung phong phú, đánh trúng tâm lý của đối tượng, đáp ứng nhu cầu hiểu biết, mở mang trí tuệ, nâng cao thẩm mỹ của họ

- Cơ sở tâm lý của hành vi mua

Hành vi mua là một nhánh trong hệ thống hành vi của con người, là hành động

mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá

những hàng hoá, dịch vụ mà họ mong đợi trong việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình Để tồn tại và phát triển, mỗi cá nhân và gia đình không ngừng tiêu dùng những sản phẩm cần thiết để thoả mãn các nhu cầu của họ Vì vậy, hành vi mua là hành vi phổ biến nhất của con người Hành vi mua thường do hai yếu tố quyết định là

ý thức (lý trí) và vô thức (thói quen, tình cảm, cảm xúc, bị ám thị, do sức ép của dư luận xã hội, truyền thống, thời trang lôi cuốn ) Cái vô thức và cái ý thức luôn có sự

hỗ trợ, chuyển hoá cho nhau, thống nhất và bổ sung cho nhau Nhờ quy luật này mà con người rất linh hoạt, nhanh nhẹn, thông minh, đồng thời cũng tiết kiệm được nhiều năng lượng Các quy luật này nhắc nhở các nhà quảng cáo là chớ có nản lòng trong việc chào mời, quảng cáo để khêu gợi, đánh thức nhu cầu của người mua Nhắc mãi, nói mãi thì phải nhớ Và khi đã nhớ rồi thì người mua sẽ hành động một cách vô thức

5.5 Câu hỏi ôn tập Chương 5

1 Nêu khái niệm, đặc điểm của hoạt động kinh doanh và những phẩm chất cần

có của nhà kinh doanh?

2 Trình bày đặc điểm tâm lý của người mua, người bán và phẩm chất tâm lý của người bán hàng?

3 Phân tích tâm lý trong hoạt động marketing: thiết kế sản phẩm mới, định giá

và quảng cáo; nêu ứng dụng những kiến thức này trong quản trị kinh doanh?

Danh mục tài liệu tham khảo Chương 5

I Tài liệu tham khảo tiếng Việt

1 Thái Chí Dũng (2010), Tâm lý học quản trị kinh doanh, NXB Lao động - Xã hội, Hà

4 Nguyễn Đình Xuân (2005), Tâm lý học quản lý, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội

II Tài liệu tham khảo tiếng nước ngoài

5 Gabriel Tarde (2008), La psychologie économique, Paris: Félix Alcan, Éditeur

Chương 6

GIAO TIẾP TRONG QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mục tiêu:

Chương này nhằm giúp sinh viên nắm được:

- Khái niệm, bản chất và vai trò của giao tiếp trong kinh doanh; Mô hình, công

cụ và phong cách giao tiếp

- Những nội dung cơ bản về nghệ thuật giao tiếp trong kinh doanh

- Những chú ý khi tiến hành một số loại hình giao tiếp phổ biến trong quản trị kinh doanh

6.1 Khái quát về hoạt động giao tiếp

6.1.1 Khái niệm và bản chất của giao tiếp

6.1.1.1 Khái niệm giao tiếp

Giao tiếp là một trong những nhu cầu quan trọng của con người Từ những ngày đầu tiên khi mới sinh ra cho đến khi trưởng thành, con người luôn có hoạt động giao tiếp, từ đơn giản đến phức tạp Đầu tiên, con người giao tiếp với bố mẹ và những người thân trong gia đình, sau đó hoạt động giao tiếp được thực hiện với bạn bè và

những thành viên trong các nhóm xã hội khác nhau

Phạm vi giao tiếp càng rộng, thì tâm hồn, trí tuệ con người càng phát triển Ngược lại, nếu vì một lý do nào đó mà không được giao tiếp với những người khác thì con người sẽ phát triển không bình thường hoặc trở nên đần độn, bệnh hoạn

Hiện nay tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về giao tiếp, phụ thuộc vào mục đích và lĩnh vực nghiên cứu Sau đây là một số khái niệm:

- Theo Martin P.Andelem, giao tiếp là quy trình trong đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta

- Giao tiếp là hoạt động xác lập và vận hành các mối quan hệ giữa người với người và các yếu tố xã hội nhằm thoả mãn nhu cầu của con người

- Theo quan điểm của các nhà tâm lý học hoạt động thì giao tiếp là một quá trình thiết lập và thực thi mối quan hệ giữa người với người và trong quá trình đó thì con người sáng tạo lẫn nhau

- Theo Osgood C.E, nhà tâm lý học xã hội người Mỹ thì giao tiếp bao gồm các hành động riêng lẻ mà thực chất là chuyển giao thông tin và tiếp nhận thông tin

Đó là quá trình tiếp xúc và trao đổi thông tin, thông qua đó người ta tương tác lẫn nhau, làm tăng cường hay giảm bớt khả năng thích ứng hành vi lẫn nhau

Tóm lại, có thể hiểu giao tiếp là sự tiếp xúc giữa người với người, thông qua đó con người trao đổi với nhau về thông tin, cảm xúc, tìm hiểu lẫn nhau và tác động qua lại với nhau Để thực hiện giao tiếp, người ta thường sử dụng kết hợp các công cụ giao tiếp khác nhau, nhằm tạo dựng các mối quan hệ trong đời sống và đạt được mục tiêu giao tiếp

Giao tiếp trong kinh doanh là sự tiếp xúc và trao đổi thông tin giữa những con người với nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra

6.1.1.2 Bản chất của giao tiếp

Bản chất của giao tiếp được thể hiện dưới các góc độ sau:

- Giao tiếp là một nhu cầu: theo Maslow, người ta có 5 bậc nhu cầu từ thấp đến

cao, trong đó giao tiếp thuộc nhu cầu ở bậc thứ 3 (nhu cầu xã hội)

- Giao tiếp là một hoạt động: trong đó các chủ thể đều là con người, tác động

lẫn nhau và luôn có sự đổi vai cho nhau trong quá trình giao tiếp: lúc này là người truyền tin, lúc khác lại là người nhận tin

- Giao tiếp là biểu hiện của mối quan hệ giữa người với người: mỗi người trong

xã hội đều có nhiều mối quan hệ trong các nhóm xã hội khác nhau Trong mỗi mối quan hệ, người đó có một chức danh, vai trò nhất định và do đó có cách giao tiếp phù hợp với từng đối tượng trong các nhóm khác nhau Về hình thức, có nhiều kiểu giao tiếp giữa các đối tượng, như: cá nhân - cá nhân, cá nhân - nhóm và nhóm – nhóm

- Giao tiếp giữa 2 người là giao tiếp giữa 2 thực thể tâm lý và xã hội:

+ Giao tiếp giữa 2 thực thể tâm lý, bao gồm giao tiếp giữa các đối tượng sau đây:

Nhân cách A Trí tuệ A Tình cảm A

Ý chí A Tính cách A

Ý chí B Tính cách B

+ Giao tiếp giữa 2 thực thể xã hội, bao gồm giao tiếp giữa:

Nhân vật A Chức danh A Vai trò A

Uy tín A Quyền lực A Lợi ích A

Uy tín B Quyền lực B Lợi ích B

- Giao tiếp là điều kiện quan trọng để hình thành, phát triển, khẳng định và

đánh giá nhân cách của con người

6.1.2 Ý nghĩa và mô hình của giao tiếp

6.1.2.1 Ý nghĩa của giao tiếp

Giao tiếp trong kinh doanh có những ý nghĩa quan trọng sau đây:

- Giao tiếp trong kinh doanh có tác dụng thúc đẩy nền kinh tế phát triển và mở rộng tái sản xuất, giải quyết những mâu thuẫn nội bộ, tạo "nhân hòa " để kinh doanh

có hiệu quả Thực tế đã chứng minh rằng: chìa khóa của sự thành công trong kinh doanh không chỉ phụ thuộc vào cơ sở vật chất, công nghệ, hàng hóa và vốn liếng, mà còn phụ thuộc vào nghệ thuật giao tiếp trong kinh doanh

- Giao tiếp trong kinh doanh giúp nhà quản trị tạo nên mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác kinh doanh, với bạn hàng, với cấp trên, với cộng sự và đó cũng là những tiêu chuẩn quan trọng để tuyển chọn các nhà quản trị trong hoạt động kinh doanh

- Giao tiếp trong kinh doanh có tác dụng truyền bá, giao lưu văn hóa, văn minh giữa các dân tộc trên thế giới, là tấm gương phản ánh về trình độ con người, đất nước,

về lối sống, phong tục, tập quán của mỗi dân tộc, qua đó thúc đẩy xã hội ngày càng phát triển, tạo điều kiện để có thể hòa nhập với thế giới Đặc biệt trong kinh doanh, giao tiếp còn là môi trường thuận lợi để học hỏi, nâng cao trình độ, nghệ thuật kinh doanh, khắc phục những tư tưởng lạc hậu như ích kỷ, hẹp hòi, cục bộ, bảo thủ

Trên thế giới, các nhà quản trị thường phải dành từ 60% đến 90% thời gian cho giao tiếp Những người có trách nhiệm, chức vụ càng cao, quan hệ càng rộng thì thời gian dành cho giao tiếp càng nhiều Một chuyên gia về giao tiếp là Harold Janis đã nói:

"Thế giới doanh nghiệp là thế giới hoạt động Người ta thiết kế, chế tạo và bán sản phẩm Người ta thuê mướn nhân công Người ta thực hiện các dịch vụ Người ta soạn

thảo và thi hành các chính sách Người ta dạy nghề và hành nghề Thế nhưng, nếu không có giao tiếp thì không có con đường nào để cho bất kỳ hoạt động nào trong số các hoạt động đó diễn ra được"

Ở nước ta, giao tiếp trong kinh doanh ngày càng có tầm quan trọng đặc biệt, do

có những thay đổi sâu sắc về tổ chức, phong cách và nội dung quản lý Điều này đòi hỏi các nhà quản trị phải xác lập các chuẩn mực mới về giao tiếp ứng xử, để phù hợp với hoàn cảnh mới, góp phần nâng cao uy tín của bản thân và doanh nghiệp

6.1.2.2 Mô hình giao tiếp

1 Mô hình truyền tin

Bản chất của giao tiếp là trao đổi thông tin, vì vậy có thể mô tả quá trình giao tiếp qua mô hình truyền tin của Shanon như ở hình 6.1 sau đây:

Phát thông tin

Nhận thông tin phản hồi

Hình 6.1 Mô hình quá trình giao tiếp của Shanon

Để giao tiếp có hiệu quả và truyền đạt được thông điệp của mình mà không bị hiểu lầm hay lúng túng, chủ thể giao tiếp phải cố gắng hạn chế những ảnh hưởng của các rào cản ngay trong mỗi bước của quá trình giao tiếp bằng cách giao tiếp một cách

rõ ràng, mạch lạc, chính xác trên cơ sở có sự chuẩn bị chu đáo và tuân thủ các bước của quá trình giao tiếp

- Bộ phát

Bộ phát (chủ thể giao tiếp) chính là người đóng vai trò phát tin trong quá trình giao tiếp Để đạt được mục tiêu giao tiếp, trước hết chủ thể giao tiếp phải có những hiểu biết nhất định về chủ đề, đối tượng giao tiếp (cá nhân hay nhóm) và bối cảnh

Bộ phát Mã hóa

Thông điệp Kênh

Giải mã Bộ thu

Phản ứng đáp lại Phản hồi

Nhiễu

truyền đạt thông điệp Việc không hiểu rõ đối tượng giao tiếp có thể dẫn đến việc mã hoá và lựa chọn kênh không phù hợp, do đó thông điệp có thể bị hiểu sai hoặc không đầy đủ, chính xác

- Kênh truyền đạt thông điệp

Thông điệp được truyền đi qua kênh phù hợp trong quá trình trao đổi thông tin Chẳng hạn, giao tiếp bằng ngôn ngữ nói thường thông qua gặp mặt trực tiếp đối tượng giao tiếp hoặc gọi điện thoại; giao tiếp bằng ngôn ngữ viết thì qua thư từ, e-mail, bản ghi nhớ hay báo cáo

- Giải mã

Ngược lại với giai đoạn mã hóa thông tin của chủ thể giao tiếp, giải mã là giai đoạn đối tượng giao tiếp phục hồi thông tin ban đầu để có thể hiểu và tiếp nhận thông tin

- Bộ thu

Thông điệp được truyền đến người nhận tin đóng vai trò Bộ thu (đối tượng giao tiếp) và sau đó, chủ thể giao tiếp sẽ trông chờ những phản hồi của họ Ở đây cần phải chú ý là bản thân người nhận thông điệp cũng tham gia vào quá trình này với những ý tưởng và tình cảm có thể làm ảnh hưởng đến cách họ hiểu thông điệp của chủ thể giao tiếp, cũng như cách họ phản hồi lại thông điệp đó Để thành công, chủ thể giao tiếp cũng nên nghiên cứu trước những yếu tố này để tiến hành giao tiếp một cách hợp lý

- Những phản ứng đáp lại và phản hồi

Sau khi nhận tin, đối tượng giao tiếp sẽ có những phản ứng đáp lại và phản hồi đến chủ thể giao tiếp (người phát tin) Đồng thời, người phát tin cũng cần phải chú ý

sát sao đến những phản hồi này bởi nó thể hiện rõ ràng nhất việc người nhận tin có hiểu chính xác thông điệp mình truyền đến hay không, có thái độ, tình cảm tốt với mình hay không, để từ đó điều chỉnh quá trình giao tiếp cho phù hợp với đối tượng và hoàn cảnh giao tiếp

- Nhiễu

Tình huống và môi trường truyền thông điệp chính là bối cảnh giao tiếp Nó bao gồm các yếu tố môi trường vật chất xung quanh và các yếu tố tâm lý có liên quan đến cuộc giao tiếp Những yếu tố này có thể tạo thuận lợi hoặc gây cản trở cho quá trình giao tiếp, sẽ được trình bày ở phần tiếp theo

Mô hình trên mô tả các giai đoạn của quá trình phát thông tin từ chủ thể giao tiếp (bộ phát) đến đối tượng giao tiếp (bộ thu) và ngược lại, quá trình thông tin phản hồi từ đối tượng giao tiếp đến chủ thể giao tiếp Tuy nhiên trong quá trình giao tiếp (trao đổi thông tin) vai trò của chủ thể giao tiếp và đối tượng giao tiếp liên tục thay đổi

vị trí cho nhau Vì vậy, khi mô tả một cuộc giao tiếp người ta thường không phân biệt chủ thể và đối tượng, mà gọi chung là giao tiếp giữa hai đối tượng hoặc hai chủ thể

2 Các hướng truyền thông tin trong tổ chức

Hoạt động truyền thông trong một tổ chức (cơ quan, doanh nghiệp…) được hiểu là quá trình truyền tin (tin tức, tài liệu) có liên quan đến các thành viên trong tổ chức đó Hoạt động này rất quan trọng đối với một tổ chức, vì nó có vai trò như hệ thống tuần hoàn máu trong một cơ thể Khi nghiên cứu về hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp, nhà quản trị cần chú ý đến hai nội dung quan trọng là: các hướng truyền thông và mạng lưới truyền thông Về hướng truyền thông, trong tổ chức thường

có ba hướng truyền thông cơ bản như sau:

- Hướng từ trên xuống

Thông tin truyền từ trên xuống thường dưới dạng các thông điệp bằng văn bản,

truyền miệng hoặc kết hợp, thông qua các kênh khác nhau, chúng mang tính chất chỉ đạo, mệnh lệnh, hoặc có tính định hướng, giải thích, thuyết phục Chẳng hạn như:

+ Thông tin, nhận định về tổ chức: nguyên tắc, luật lệ, phương hướng, lịch sử… + Giải thích về tính hợp lý: chứng minh rằng một công việc hoặc chức năng cụ thể phù hợp với tổ chức và các mục đích của nó

+ Hướng dẫn công việc: cấp trên hướng dẫn cấp dưới thực hiện nhiệm vụ được giao…

+ Hệ tư tưởng: truyền đạt, thấm nhuần cho nhân viên về sự nhiệt tình, lòng trung thành, tinh thần xây dựng tổ chức…

+ Đánh giá về cách tiến hành công việc: nhận định, đánh giá của cấp trên đối với cấp dưới

Giao tiếp từ trên xuống có đặc điểm: người giữ vị trí càng cao trong tổ chức thì kiến thức tổng thể về tổ chức và các mục đích của nó càng phải rộng; các thông điệp

có thể thay đổi về kích thước và quy mô, có khuynh hướng mở rộng, xuất phát từ nỗ lực ngăn chặn thông tin bị bóp méo; các thông điệp có khuynh hướng thay đổi nội dung, ý nghĩa Thường các thông điệp truyền miệng bị biến dạng nhiều hơn so với các thông điệp bằng văn bản

- Hướng từ dưới lên

Sự phản hồi lại luồng thông tin giao tiếp từ trên xuống được phát ra từ những người thực hiện nhiệm vụ, dưới dạng các thông điệp bằng văn bản, lời nói, thông qua các kênh khác nhau như hội nghị, báo cáo…

Đặc điểm của giao tiếp từ dưới lên là: thực chất là phản hồi lại các đề nghị, chỉ thị, hành động của cấp trên; cấp dưới thường báo cáo những gì họ cho rằng cấp trên thích nghe mặc dù thông tin có thể không chính xác; nội dung thông điệp còn phụ thuộc vào sự trung thực của cấp dưới và lòng tin của họ đối với cấp trên

- Hướng ngang hàng

Là giao tiếp giữa các bộ phận, chức vụ ngang cấp, đảm bảo giữ chức năng phối

hợp hoạt động trong tổ chức Thông tin trao đổi thường dưới dạng các thông điệp bằng lời nói Ví dụ, các cán bộ quản lý, nhân viên cùng cấp ở các đơn vị khác nhau trong một tổ chức trao đổi, bàn bạc trực tiếp với nhau để phối hợp giải quyết công việc

Đặc điểm của giao tiếp theo hàng ngang là: thông tin trao đổi được phát ra từ những người cùng cấp, nên có tính trung thực và tin cậy cao; các thông điệp thường chỉ giới hạn trong phạm vi vấn đề mà các bên giao tiếp có liên quan trực tiếp

3 Mạng lưới giao tiếp trong tổ chức

Trong tổ chức, các hướng truyền thông tin giao tiếp nêu trên diễn ra liên tục, đan chéo nhau và rất phức tạp Tùy theo lĩnh vực hoạt động, cơ cấu tổ chức và sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận, các hướng truyền thông tin theo chiều ngang, chiều dọc và theo hướng chéo sẽ liên kết các bộ phận với nhau và hình thành nên các mạng

lưới giao tiếp trong tổ chức Các mạng lưới giao tiếp chủ yếu trong một tổ chức được

thể hiện trong bảng 6.1, bao gồm: mạng hình sao, mạng vòng tròn, mạng dây chuyền, mạng đan chéo và mạng phân nhóm

Bảng 6.1 Các mạng lưới giao tiếp trong tổ chức

- Mạng hình sao

Trong mạng này, một người đóng vai trò trung

tâm và có thể giao tiếp với tất cả các thành viên

trong mạng, nhưng các thành viên không thể

giao tiếp trực tiếp với nhau, mà phải thông qua

người trung tâm

+ Ưu điểm: có hiệu quả với những công việc

ngắn hạn, cần dành ít sự chú ý cho mục tiêu duy

trì; tốc độ giải quyết công việc nhanh chóng,

thông tin ít bị nhiễu; đảm bảo lãnh đạo tập

trung

+ Hạn chế: chỉ duy nhất trưởng nhóm (trung

tâm) có thể cảm nhận được hoạt động chung của

nhóm, vì là người nắm được đầy đủ thông tin,

đưa ra giải pháp và phối hợp các thành viên

thực hiện; nhưng không đáp ứng được nhu cầu

giao tiếp và phối hợp hoạt động giữa các thành

viên

- Mạng vòng tròn

Mỗi thành viên trong mạng có thể giao tiếp trực

tiếp với 2 thành viên khác có liên quan trực tiếp

với mình để giải quyết công việc và không có

người trung tâm Mạng này thường diễn ra

trong nhóm có hoạt động chung diễn ra nối tiếp

và khép kín

+ Ưu điểm: sự giao tiếp và phối hợp hoạt động

giữa các thành viên được tăng cường hơn và do

đó công việc chung diễn ra thuận lợi

+ Hạn chế: tốc độ truyền tin chậm, lãnh đạo

không tập trung, thông tin bị nhiễu

- Mạng dây chuyền

Theo mạng này, mỗi thành viên có thể giao tiếp

trực tiếp với thành viên gần mình nhất, hướng

truyền thông tin giao tiếp theo hàng ngang,

không theo hàng dọc và không có trung tâm

+ Ưu điểm: sự giao tiếp và phối hợp hoạt động

được tăng cường hơn, tính chuyên môn hóa và

hiệu quả cao

+ Hạn chế của mạng này là tốc độ truyền tin

chậm, thông tin bị nhiễu, lãnh đạo không tập

trung

- Mạng đan chéo

Tất cả các thành viên trong mạng có thể giao

tiếp trực tiếp với nhau và không có trung tâm

+ Ưu điểm: tốc độ truyền tin nhanh, sự giao

tiếp, phối hợp hoạt động và mức độ thỏa mãn

trong công việc đạt mức cao nhất, tính tập thể

+ Ưu điểm: sự giao tiếp và phối hợp hoạt động

giữa các thành viên được tăng cường hơn, tính

chuyên môn hóa cao

+ Hạn chế: có sự phân nhóm, làm cho sức mạnh

chung bị suy yếu; lãnh đạo không tập trung

6.2 Các công cụ giao tiếp

Trong quá trình giao tiếp, người ta thường sử dụng kết hợp các công cụ giao tiếp khác nhau, được phân ra thành hai nhóm: ngôn ngữ và phi ngôn ngữ

6.2.1 Giao tiếp bằng ngôn ngữ

Công cụ ngôn ngữ có 2 loại: ngôn ngữ nói và ngôn ngữ viết Ngôn ngữ nói là công cụ giao tiếp được sử dụng phổ biến nhất Theo Elmer Wheeler, một người bình thường mỗi ngày nói ra 30.000 tiếng, tức là bằng một cuốn sách nhỏ gọi là "nhật ký" Loại "nhật ký" này nói lên bao điều kỳ diệu: tâm lý, ý thức, tính cách, tình cảm, năng lực, nghệ thuật của mỗi con người Qua sử dụng ngôn ngữ nói, người ta có thể nhận biết được một số đặc điểm tâm lý của các đối tượng giao tiếp, như đó là người thông minh hay dốt nát, người nóng nảy hay nhã nhặn, kẻ ích kỷ, kiêu căng hay người độ lượng, khiêm tốn

Trong hoạt động kinh doanh, giao tiếp bằng ngôn ngữ nói chiếm phần lớn thời gian và đóng vai trò quan trọng, tạo nên bầu không khí đầm ấm, thân thiện trong tập thể lao động, tạo mối thiện cảm với khách hàng và đối tác kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó, các mối quan hệ sẽ được củng cố và tạo điều kiện cho việc mở rộng và phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

Ngôn ngữ nói của con người vô cùng phong phú, đa dạng Song nhìn chung nó được tạo nên bởi các thành phần chính là: các ngôn từ (những lời người ta nói ra từ miệng), cách diễn đạt (phát âm, ngữ điệu), tốc độ nói (nhanh hay chậm) và âm lượng (nói to, nhỏ hay thì thầm) Tùy thuộc vào môi trường giao tiếp và trình độ hiểu biết, vốn văn hóa, vào uy tín, tình cảm, phong tục, tập quán… mà các đối tượng có cách sử dụng khác nhau đối với các thành phần của công cụ ngôn ngữ nói Song nhìn chung, trong giao tiếp bằng ngôn ngữ nói các đối tượng nên chọn những ngôn từ thích hợp, cách diễn đạt thuyết phục, âm lượng và tốc độ nói thay đổi linh hoạt, để thu hút người nghe, tạo nên “cái duyên" giao tiếp

Khi giao tiếp, đặc biệt là giao tiếp trong kinh doanh, ngoài việc sử dụng ngôn ngữ nói một cách thành thục để truyền đạt thông tin, cần phải chú ý theo dõi diễn biến thái độ của người nghe và bầu không khí giao tiếp, để điều chỉnh, duy trì sự tiếp xúc, tạo ra những ấn tượng, cảm xúc dễ chịu giữa các đối tượng và vào những thời điểm thích hợp, có thể xen vào câu nói đùa tế nhị để cải thiện bầu không khí giao tiếp Ngoài ra, để tạo ấn tượng tốt, khi giao tiếp cũng cần đưa ra những lời khen chân thành

để động viên và tạo mối quan hệ thân mật với đối tượng giao tiếp Như ông Lincoln đã

nói: "Ai cũng muốn được người ta khen mình Chúng ta đều khao khát những lời khen chân thành mà than ôi, ít khi người ta cho cái đó Kẻ nào đã học được cái bí quyết làm thỏa mãn lòng đói khát lời khen đó, nó tuy kín đáo mà giầy vò người ta, đâm rễ trong lòng người ta, thì kẻ ấy nắm được mọi người trong tay mình, được mọi người tôn trọng, sùng bái và khi chết đi, kẻ đào huyệt chôn người đó cũng phải khóc cho người

đó nữa"

Ngôn ngữ viết cũng được sử dụng rộng rãi trong giao tiếp kinh doanh dưới dạng thông báo, chỉ thị, nghị quyết, báo cáo, ký kết hợp đồng, thiếp mời, thiếp chúc mừng, nội dung quảng cáo

So với ngôn ngữ nói, ngôn ngữ viết đòi hỏi chặt chẽ hơn về cấu trúc câu và phải chú ý sử dụng từ, thành ngữ rõ ràng, phù hợp với đối tượng nhận tin về trình độ, truyền thống văn hóa, tín ngưỡng, phong tục, tập quán để tránh hiểu lầm hoặc tiếp nhận thông tin không đầy đủ, thiếu chính xác Tuyệt đối tránh dùng lối diễn giải vòng

vo, không rõ nghĩa, không nên sử dụng câu phức, mà nên dùng câu đơn, ngắn gọn Trong giao dịch quốc tế bằng ngôn ngữ viết cần chú ý đến chất lượng dịch thuật, để đảm bảo các bản hợp đồng phải có tính chính xác cao, chặt chẽ và thống nhất ở mọi thứ tiếng

6.2.2 Giao tiếp phi ngôn ngữ

Là sự trao đổi thông tin, biểu lộ tình cảm, thái độ của con người không qua lời nói, chữ viết, mà thông qua dáng điệu, nét mặt, ánh mắt, nụ cười, cử chỉ của các đối tượng trong giao tiếp Vì vậy, giao tiếp phi ngôn ngữ còn được gọi là giao tiếp bằng ngôn ngữ biểu cảm hay ngôn ngữ cơ thể Công cụ giao tiếp này có vai trò quan trọng

và được sử dụng phổ biến trong giao tiếp kinh doanh, đúng như người Trung Hoa đã nói: "Người nào không biết mỉm cười thì đừng nên mở tiệm" Các công cụ phi ngôn ngữ thường được sử dụng để hỗ trợ cho ngôn ngữ nói, làm tăng khả năng truyền cảm trong giao tiếp và nâng cao tính chính xác của các thông tin, hoặc được sử dụng như một công cụ giao tiếp chủ yếu trong một số tình huống giao tiếp đặc biệt Trong giao tiếp phi ngôn ngữ, con người vận dụng tổng hợp các bộ phận của cơ thể: tay, chân, mắt, mũi, miệng, lông mày để thể hiện thái đồng tình hay phản đối, sự vui, buồn hay tức giận của mình và thông qua đó, người ta cũng nhận biết được các đặc điểm tâm

lý của đối tượng giao tiếp với mình

Tuy nhiên, giao tiếp là một hoạt động tổng hợp, đòi hỏi nhà quản trị cần phải biết kết hợp khéo léo các công cụ giao tiếp cho phù hợp với các tình huống và đối tượng giao tiếp, với truyền thống văn hóa, phong tục, tập quán để đạt được mục tiêu

đã định Muốn vậy, cần phải kiên trì học tập, rèn luyện để khắc phục những hạn chế, nâng cao trình độ giao tiếp, nghĩa là biết cách sử dụng thành thục, linh hoạt các công

cụ giao tiếp trong quá trình giao tiếp

6.3 Phong cách giao tiếp và yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quá trình giao tiếp

6.3.1 Phong cách giao tiếp

6.3.1.1 Khái niệm

Phong cách giao tiếp là hệ thống phương thức mà con người sử dụng khi gặp gỡ

và giao tiếp với nhau Nó bao gồm một hệ thống các hành vi, cử chỉ, lời nói được sử dụng trong quá trình giao tiếp Ở mỗi cá nhân, hệ thống phương thức ứng xử có tính

ổn định và chịu sự chi phối của cái chung (loài người), cái đặc thù của cộng đồng và cái cá biệt của chính cá nhân đó (như thói quen ăn, nói, đi đứng, biểu cảm ) Như vậy, phong cách giao tiếp của con người có những nét đặc trưng sau:

- Mang tính ổn định cá nhân: do tính khí con người mang tính bẩm sinh và ít thay đổi, do quá trình học hỏi người khác và thực hành giao tiếp mà tạo thành cái riêng của cá nhân;

- Mang tính ổn định xã hội: mỗi cá nhân có một phong cách giao tiếp riêng nhưng chúng đều mang tính xã hội như dấu ấn của thời đại, truyền thống dân tộc và gia đình;

- Mang tính linh hoạt, mềm dẻo: đó là những hành vi, cử chỉ, lời nói được cá nhân sử dụng một cách khéo léo, linh hoạt, mềm dẻo, phù hợp với những đối tượng và tình huống giao tiếp cụ thể

Cấu trúc của phong cách giao tiếp ở mỗi cá nhân đều chứa đựng hai phần là: phần cứng và phần mềm

+ Phần cứng bao gồm những hành vi, cử chỉ, lời nói trong giao tiếp hàng này, trở thành thói quen khó thay đổi, như thói quen ăn uống, đi đứng, nói năng có thể văn minh lịch sự hoặc thô lỗ, kiêu căng; hoặc là những nghi lễ bắt buộc phải tuân thủ theo quy định, như bắt tay khi gặp nhau trong giao tiếp ngoại giao

Tuy phần cứng khó thay đổi, nhưng mỗi cá nhân vẫn có thể điều chỉnh nhằm góp phần hoàn thiện phong cách giao tiếp, bằng cách không ngừng học tập, rèn luyện, nâng cao trình độ giao tiếp

+ Phần mềm hoặc tính linh hoạt trong giao tiếp, biểu hiện cái riêng của từng cá nhân, phụ thuộc trình độ văn hóa, học vấn, kinh nghiệm, trạng thái tâm lý, độ tuổi, giới tính, đặc điểm nghề nghiệp, truyền thống gia đình của họ Nhờ phần mềm này mà các đối tượng có khả năng ứng xử linh hoạt, cơ động, mau chóng thích ứng với sự biến động của hoàn cảnh và môi trường giao tiếp

6.3.1.2 Các loại phong cách giao tiếp

Tương ứng với các kiểu phong cách lãnh đạo, trong giao tiếp cũng tồn tại các loại phong cách chủ yếu, như: phong cách độc đoán, phong cách dân chủ, phong cách

tự do Tùy thuộc vào thời đại, hoàn cảnh, nghề nghiệp mà các đối tượng lựa chọn phong cách giao tiếp cho thích hợp, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất

Do tính đặc thù của nghề kinh doanh, phong cách dân chủ có pha chút tự do được sử dụng phổ biến trong giao tiếp, vì những lý do sau:

- Kinh doanh muốn phát triển thì mỗi chủ thể kinh doanh phải được tự do, tự chủ trong hoạt động của mình Nếu doanh nghiệp không có tự do, tự chủ trong kinh doanh thì hiệu quả sẽ thấp, vì kinh doanh cần phải cạnh tranh đi đôi với hợp tác để phát triển;

- Kinh doanh luôn thực hiện theo nguyên tắc thuận mua vừa bán, trong quan hệ phải đảm bảo đôi bên đều có lợi, bình đẳng trên mọi phương diện;

- Kinh doanh mang đặc điểm trung tính, do đó đòi hỏi các bên phải biết thỏa hiệp với nhau trong giao tiếp Nghĩa là, trong đối thoại không nên đặt mình trên người khác, mà phải đảm bảo nguyên tắc bình đẳng Cần tôn trọng người đối thoại, không làm mất thời gian của họ Luôn chú ý lắng nghe người khác, nhằm gây được thiện cảm, đem lại sự hài lòng cho mọi người trong giao tiếp

Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, phong cách giao tiếp chỉ là cách thức tiếp xúc, quan hệ giữa con người với nhau mà thôi Việc sử dụng phong cách nào là thích hợp nhất, có hiệu quả nhất còn phụ thuộc vào nghệ thuật vận dụng và tài năng của mỗi người Các nhà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kinh nghiệm xưa và nay của các nhà doanh nghiệp thành đạt, để tùy lúc, tùy hoàn cảnh, trình độ mà áp dụng vào thực tế kinh doanh một cách có hiệu quả nhất

Để có phong cách giao tiếp lịch sự, hấp dẫn, cuốn hút các đối tượng khác nhau trong quá trình giao tiếp, cần phải chú ý đến các mặt sau đây:

- Trang phục, vệ sinh cá nhân;

- Cách chào hỏi, bắt tay, các thủ tục ban đầu;

- Tư thế, điệu bộ, cử chỉ trong giao tiếp;

- Cách thức sử dụng ngôn ngữ nói trong giao tiếp

Ngày nay, trong giao tiếp kinh doanh người ta thường áp dụng công thức 4S trong khi thực hiện giao tiếp Đó là: Smile (tươi cười), Smart (lịch sự), Speed (mau lẹ, tốc độ) và Sincerity (chân thành) Áp dụng cách giao tiếp này thường gây được ấn tượng tốt và đạt hiệu quả cao

6.3.2 Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quá trình giao tiếp

6.3.2.1 Nhận thức trong giao tiếp

Trong giao tiếp các đối tượng phải liên tục nhận thức về nhau để có thể hiểu nhau, từ đó lựa chọn phương thức giao tiếp phù hợp, nhằm đạt được mục đích giao tiếp đã đặt ra

Trước hết, các đối tượng tri giác lẫn nhau, như: quan sát tướng mạo, ánh mắt,

nụ cười, cách ăn mặc, trang điểm, dáng điệu, cử chỉ, tư thế, tác phong, lời nói của nhau Những hình ảnh tri giác này có ảnh hưởng mạnh và ngay lập tức đến những đánh giá ban đầu về nhân cách, trình độ văn hóa của đối tượng và nảy sinh cảm xúc ban đầu với đối tượng giao tiếp Tuy nhiên, những thông tin ban đầu thường mang tính chủ quan, cảm tính và thiếu chính xác, do bị chi phối bởi những ấn tượng, định kiến cá nhân và hoàn cảnh giao tiếp

Sau đó, các đối tượng tiếp tục quá trình tư duy, tưởng tượng để suy xét, đánh giá, nhận định về nhau một cách đầy đủ, chính xác hơn Quá trình tư duy dựa trên cơ

sở của những thông tin, hình ảnh nhận được từ quá trình tri giác và mối liên hệ giữa những biểu hiện bên ngoài và bản chất tâm lý bên trong của đối tượng, nó diễn ra trong suốt quá trình giao tiếp với đối tượng Sự tư duy, tưởng tượng giúp ta hiểu biết đối tượng đầy đủ, chính xác hơn và dần dần hình thành tình cảm với đối tượng, qua đó giúp ta phán đoán đúng tình hình để lựa chọn cách ứng xử thích hợp với đối tượng giao tiếp

6.3.2.2 Cảm xúc, tình cảm trong giao tiếp

Như đã nêu, quá trình nhận thức trong giao tiếp luôn đi kèm với sự xuất hiện những cảm xúc, tình cảm giữa các đối tượng Ngược lại, cảm xúc và tình cảm cũng ảnh hưởng đến nhận thức và những vấn đề tâm lý khác của các đối tượng Những tình cảm tích cực (yêu thương, quí trọng ) làm cho các đối tượng có nhu cầu gặp nhau, giao tiếp với nhau và khi giao tiếp giữa họ luôn nảy sinh những cảm xúc dễ chịu, thoải mái, dẫn đến quá trình giao tiếp diễn ra tích cực và hiệu quả Còn những tình cảm tiêu cực (căm ghét, khinh bỉ ) và những cảm xúc khó chịu lại khiến cho các đối tượng xa lánh nhau, ngại giao tiếp với nhau, hoặc nếu phải giao tiếp thì sẽ gặp nhiều cản trở tâm

lý, dẫn đến quá trình giao tiếp diễn ra gượng ép và không hiệu quả

Vì vậy, để hạn chế ảnh hưởng tiêu cực của càm xúc, tình cảm đến quá trình giao tiếp, thì ta cần phải biết kiềm chế, không bộc lộ cảm xúc, tình cảm khi không có lợi và không để chúng lấn lướt lý trí của mình, đồng thời phải biết tác động vào cảm xúc, tình cảm của đối tượng

6.3.2.3 Ấn tượng ban đầu

Ấn tượng ban đầu là yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình giao tiếp và cả những lần giao tiếp sau đó Nó bao gồm những nhận xét, đánh giá, hình ảnh, thái độ về đối tượng được hình thành ngay từ giây phút đầu gặp gỡ hay lần đầu tiên gặp gỡ Đó là hình ảnh khái quát và thái độ (thiện cảm hay ác cảm) được hình thành trên cơ sở cảm nhận về những biểu hiện bên ngoài như diện mạo, trang phục, ánh mắt, nụ cười, thái

độ, tác phong, lời nói… và những cảm xúc phát sinh khi gặp đối tượng

Cấu trúc tâm lý của ấn tượng ban đầu gồm:

- Về nhận thức

Ấn tượng ban đầu là kết quả của quá trình nhận thức về đối tượng giao tiếp Quá trình nhận thức này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức cảm tính và giai đoạn nhận thức lý tính

+ Giai đoạn nhận thức cảm tính được chia thành hai mức độ: cảm giác và tri giác Ở mức độ thấp là cảm giác, phản ánh vào các giác quan từng thuộc tính riêng lẻ của đối tượng Mức độ cao hơn là quá trình tri giác, phản ánh một cách trọn vẹn các thuộc tính bên ngoài để tạo nên một hình ảnh về đối tượng, nhờ đó mà ta thu được những dữ liệu cho ấn tượng ban đầu

+ Giai đoạn nhận thức lý tính, là giai đoạn nhận thức cao hơn Đó là quá trình

tư duy và tưởng tượng, trong đó có có sự phán đoán, suy luận, so sánh, liên tưởng để