Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 2

Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 2 trình bày những nội về: quan hệ công chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế; xúc tiến bán và bán hàng cá nhân; marketing trực tiếp và các công cụ xúc tiến thương mại khác;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chương 4

QUAN HÖ C¤NG CHóNG TRONG M¤I TR¦êNG KINH DOANH QUèC TÕ

4.1 KH¸I QU¸T VÒ QUAN HÖ C¤NG CHóNG

4.1.1 Khái niệm, đặc điểm và chức năng của quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hay tổ chức phi lợi nhuận Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những nhóm và những cá nhân mà tổ chức đó có liên hệ

Đối với một doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh, hoạt động quan hệ công chúng được tiếp cận dưới góc độ là quá trình tìm hiểu thái độ của các lực lượng tác động có liên quan đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp, diễn giải thái độ của các lực lượng đó tới ban giám đốc và đi đến quyết định điều chỉnh chính sách doanh nghiệp cho phù hợp hoặc là tìm cách định hướng thái độ của các lực lượng đó Để có thể thành công và đứng vững được trong xã hội và trên thị trường, doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định pháp lý và các tiêu chuẩn ngành, cũng như phải duy trì và đảm bảo được sự tin tưởng của các lực lượng khác như giới truyền thông, dư luận xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng, các

cổ đông và cộng đồng dân cư

Hơn thế nữa, quan hệ công chúng còn là một trong những công cụ

hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc

cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng muốn tác động, các tổ chức sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng; hoặc cũng

có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân doanh nghiệp, với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới doanh nghiệp

(a) Khái niệm

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng Điều này cũng dễ hiểu bởi đây là lĩnh vực hoạt động rất phong phú và có thể tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau Trong cuốn sách này, khái niệm quan hệ công chúng được nhìn nhận trong phạm vi là một công cụ của chính sách xúc tiến thương mại, liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của một doanh nghiệp trên thị trường và môi trường sản xuất - kinh doanh của mình

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty

Quan hệ công chúng (QHCC) bao gồm những chính sách và hành động nhằm xây dựng cho công ty cũng như sản phẩm của nó một hình ảnh tốt đẹp trước xã hội và các nhóm công chúng hữu quan Nói cách khác, có thể coi đây là hoạt động nhằm xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân và tổ chức hữu quan, trên cơ

sở thuyết phục được những đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất

cả các bên

Mục tiêu của QHCC là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về công ty và các sản phẩm của công ty trong các giới có liên quan Hoạt động này nhằm thuyết phục các nhóm công chúng rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên quan hệ/giao dịch kinh doanh với công ty Mục tiêu này khác với mục tiêu của các hoạt động xúc tiến khác ở chỗ nó

không hướng tới hành vi mua một sản phẩm cụ thể mà chủ yếu giúp đánh bóng thêm hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp

(b) Đặc điểm

Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường, nhưng hai công cụ này có nhiều điểm khác biệt nhau Quảng cáo tiếp cận nhóm khán giả mục tiêu của mình vào đúng thời gian và không gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thông Với tần số phát sóng/ đăng tải xác định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp lại Trong khi kết quả của hoạt động QHCC rất khó lượng hoá và có được tính chính xác như vậy Cụ thể, QHCC có những đặc điểm sau:

- Chi phí không cao: Hoạt động QHCC sáng tạo có thể tác động đến

sự nhận biết của công chúng với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí quảng cáo Các chi phí liên quan đến việc xây dựng và thực hiện các chương trình QHCC (sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu, tài trợ, v.v ) tính trên số lượng khán giả tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo và xúc tiến bán Doanh nghiệp không phải trả tiền đăng bài trên báo/tạp chí hoặc mua thời gian phát sóng trên truyền hình mà chỉ phải trả lương cho đội ngũ nhân viên trong bộ phận QHCC của mình

- Độ tin cậy cao: Nhiều thông điệp quan hệ công chúng không

mang hoặc ít mang tính thương mại rõ rệt, vì vậy khán giả thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy hơn Ngoài ra, hình ảnh tích cực của phương tiện góp phần không nhỏ Sự "xác nhận của người thứ ba" giúp đánh bóng hình ảnh của công ty hay sản phẩm và đây là một trong số những mặt mạnh nhất của hoạt động quan hệ công chúng Có chuyên gia trong lĩnh vực này còn cho rằng người tiêu dùng dễ bị tác động hơn 5 lần bởi những bài viết trên báo hơn là bởi quảng cáo

- Khó kiểm soát trực tiếp: Ban biên tập của các phương tiện truyền

thông mới là người quyết định việc phát hành thông điệp hay không, nếu

có thì trong khoảng không gian nào và chương trình kéo dài bao lâu Còn công ty chỉ có thể ảnh hưởng ít nhiều bằng giá trị độc đáo của tin tức và thông qua mối quan hệ chặt chẽ với giới báo chí, xuất bản

Quan hệ công chúng (QHCC) là một lĩnh vực đa dạng gồm nhiều hoạt động rộng lớn, không chỉ là những thông tin giao tiếp với thị trường hiện tại và tiềm năng và ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, mà còn phản ánh hành vi ứng xử của công ty, thể hiện sự gắn bó giữa quyền lợi của công ty với quyền lợi của xã hội và cộng đồng

Nhiều nhà chiến lược marketing tin rằng công cụ tốt nhất để xây dựng giá trị thương hiệu là quan hệ công chúng Lập luận của họ dưới góc độ là biện pháp xúc tiến gián tiếp hơn so với quảng cáo và xúc tiến bán, QHCC thường có độ tin cậy cao hơn và dễ tạo hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm và cho công ty Đây là một hình thức thông tin khá phong phú và tính chất phi thương mại của nó làm nâng cao uy tín cũng như tính xác thực của thông điệp, đưa công ty đứng đằng sau vẻ đáng kính của nguồn phát thông điệp mà khán giả thường coi người phát ngôn (hay bản thân phương tiện) là nguồn phát

Cụ thể, mục tiêu của quảng cáo hướng tới việc làm thay đổi nhu cầu khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, gắn liền với doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Còn mục tiêu cao nhất của quan hệ công chúng là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi cho doanh nghiệp Quan hệ công chúng có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng nhận tin rộng hơn nhiều so với quảng cáo Sự khác biệt giữa phương thức quảng cáo và quan hệ công chúng, được thể hiện trong bảng 4.1

Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa quảng cáo và quan hệ công chúng

Khả năng tiếp cận Dễ đạt mục tiêu Không xác định

Tần xuất Chủ động xếp lịch Không xác định

Thời gian Cụ thể và xác định Dự kiến

(c) Chức năng của QHCC

Quan hệ công chúng là khoa học về hành vi ứng xử của công ty, hành vi gắn chặt lợi ích của công ty với phúc lợi của xã hội, của cộng đồng trên địa bàn mà công ty đang hoạt động Quan điểm này ngụ ý rằng công ty có một trách nhiệm rõ ràng trong việc tích cực nâng cao phúc lợi

xã hội và chất lượng cuộc sống Xét ở góc độ tiếp cận đó, QHCC cần đảm nhiệm được hai chức năng sau:

- Quản lý quan hệ: Quan hệ công chúng là quá trình truyền thông

nhiều chiều, được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp, giúp cho một doanh nghiệp và công chúng của nó thích ứng với nhau Bởi vậy, chức năng cơ bản của QHCC là gây dựng và cân đối các mối quan hệ thân thiện và tốt đẹp với các bên liên quan như chính quyền, giới đầu tư tài chính, đội ngũ nhân viên và khách hàng Doanh nghiệp cần phải ghi được dấu ấn với các nhóm công chúng bằng quan điểm về quan hệ các bên cùng có lợi, trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau

- Quảng bá hình ảnh/uy tín của công ty: Đối tượng của QHCC là

uy tín và hình ảnh chung của toàn doanh nghiệp và của các thương hiệu

mà doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh Tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp nơi công chúng về doanh nghiệp, có được sự đồng thuận và thiện cảm của xã hội, sự ủng hộ của chính quyền, sự hợp tác của giới truyền thông… là mục tiêu cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng Nó tìm cách thuyết phục công chúng rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên có quan

hệ và giao dịch kinh doanh với công ty Nó không nhấn mạnh đến việc bán hàng hoặc thuyết phục người tiêu dùng mua hàng và thường không nhấn

cụ thể vào các đặc tính của sản phẩm như các công cụ xúc tiến thương mại

khác Trong quá trình thực hiện chức năng này, QHCC giúp tăng sự nhận biết về doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm trên thị trường

Mục tiêu dài hạn của QHCC là nuôi dưỡng nhận thức tích cực của công chúng đối với doanh nghiệp và với sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đó Để đạt được mục tiêu dài hạn này, những hình thức hoạt động đa dạng và phong phú của QHCC cần đạt được hai tác động

tạm thời, đó là: tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và quảng cáo truyền miệng

− Thông tin truyền miệng: Dư luận tốt đẹp và tích cực được tạo ra

bởi các "fan hâm mộ" thương hiệu là ước mơ xúc tiến của tất cả các nhà quản trị marketing Quảng cáo truyền miệng đặc biệt hiệu quả bởi vì thông điệp xuất phát từ nguồn hết sức tin cậy - từ bè bạn, đồng nghiệp, người thân QHCC cần tạo ra những sự kiện độc đáo cũng như củng cố được sự hài lòng của khách hàng để tạo ra sự lan toả tích cực trong công chúng

− Tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng: Cũng như

thông tin truyền miệng, tin tức báo chí không tự nhiên xuất hiện Trong thời đại quá tải thông tin hiện nay, giới truyền thông chỉ đề cập tới những tin tức nổi bật, khác thường và đóng góp thiết thực của doanh nghiệp đối với cộng đồng nói chung và với truyền thông nói riêng Mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông sẽ góp phần thực hiện nhiệm vụ này dễ dàng hơn

mà một công ty cần tiếp cận là một tập hợp lớn hơn nhiều so với thị trường của nó Ở đây, thuật ngữ này dùng để chỉ các nhóm như là cổ đông, nhà đầu tư, các cấp chính quyền, các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường, nhà xuất bản, phương tiện truyền thông, v.v Các nhóm công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho tiềm năng công ty đạt được mục đích sản xuất - kinh doanh của mình Tuy nhiên, thế giới là tập hợp của vô vàn nhóm công chúng riêng biệt, trong

đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng doanh

nghiệp đạt được mục tiêu trong hoạt động sản xuất - kinh doanh của mình, một số nhóm khác thì không Một doanh nghiệp khôn ngoan phải

có những chương trình và biện pháp cụ thể để quản lý một cách thành công mối quan hệ với các nhóm công chúng then chốt

Nhiệm vụ của quan hệ công chúng là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Vì vậy, công chúng của doanh nghiệp có thể chia làm hai tập hợp lớn là đối nội

và đối ngoại (hình 4.1) Các nhóm công chúng đối nội gồm có những khách hàng hiện tại và tiềm năng, đội ngũ nhân viên, các nhà phân phối, các nhà cung cấp và cổ đông của doanh nghiệp Còn các nhóm công chúng đối ngoại thuộc đối tượng khó tiếp cận và khó tác động hơn, đó là chính quyền các cấp, giới truyền thông, giới tài chính và cộng đồng dân cư

Hình 4.1: Phân loại các nhóm công chúng của doanh nghiệp

(a) Công chúng đối nội

− Khách hàng: Quảng cáo không phải là cách duy nhất để tiếp cận

khách hàng hiện tại và tiềm năng một cách nhanh chóng và rộng rãi QHCC có thể hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo và gây ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng Ví dụ: Tài trợ cho "Hội thi nấu ăn của Neptune" có thể nhắm tới những người coi trọng công việc bếp núc và dinh dưỡng cho

sức khoẻ, những người đầu bếp chuyên nghiệp, những người có khả năng tạo thông tin truyền miệng tốt và gây được dư luận tích cực trong giới nội trợ

Trong số các nhóm công chúng của doanh nghiệp thì đây là đối tượng quan trọng nhất bởi chính họ là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Quyết định mua hàng của họ phần lớn được dựa trên sự nhận biết và hình ảnh của thương hiệu sản phẩm, dựa trên uy tín và hình ảnh chung của công ty

− Các đối tác kinh doanh: Nhà cung ứng; trung gian phân phối; các

tổ chức tài chính (ngân hàng, quỹ tín dụng, công ty bảo hiểm) - tất cả đều

có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới tình hình sản xuất - kinh doanh của công ty Các báo cáo tài chính cuối quý, cuối năm, các cuộc hội nghị

và gặp gỡ với ngân hàng, các cuộc viếng thăm và hội thảo với bạn hàng, v.v là những hoạt động có ích và nên thực hiện

− Cổ đông: Các nước có thị trường chứng khoán phát triển, các nhà

đầu tư luôn theo dõi tình hình kinh doanh hiện tại và những dự báo phát triển trong tương lai của doanh nghiệp mà họ đầu tư, QHCC có nhiệm vụ cung cấp thông tin tới các nhóm này để thu hút đầu tư, mở rộng sản xuất

và mở rộng thị trường

− Đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty: Không phải tất cả các

đối tượng tiếp cận của QHCC đều nằm ngoài doanh nghiệp, nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp là bộ phận nền tảng trong công việc sản xuất

- kinh doanh Để người lao động gắn bó và chung sức vì mục tiêu của

cả doanh nghiệp, họ cần biết mình đang làm việc cho một tổ chức như thế nào

QHCC có nhiệm vụ cung cấp tới đội ngũ nhân viên những thông tin nội bộ như dự án phát triển của doanh nghiệp, giới thiệu về hội đồng quản trị và ban giám đốc, các chương trình huấn luyện và nâng cao tay nghề, tuyên dương và khen thưởng những cá nhân xuất sắc… Quá trình thông tin có thể được lưu hành qua nhiều hình thức như bản tin nội bộ, tạp chí phát hành định kỳ hàng tháng của doanh nghiệp, diễn văn của ban giám đốc, diễn đàn, thư điện tử, hội nghị và hội thảo chuyên đề

(b) Công chúng đối ngoại

− Chính quyền các cấp: Do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép,

sở hữu đất đai, ban hành luật lệ, giám sát, thanh tra… nên chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ các hoạt động của công ty Công ty cần giữ một quan hệ gần gũi với các cấp có thẩm quyền, cụ thể là đáp ứng các quan tâm của các quan chức có trách nhiệm giám sát hay theo dõi việc thực hiện của công ty

Nhân viên phụ trách hoạt động quan hệ với các tổ chức nhà nước và chính quyền các cấp được gọi là những người vận động hành lang Thường chỉ có các công ty lớn mới có những chuyên viên này Họ có nhiệm vụ thu thập thông tin về các quyết định, chính sách của nhà nước

Họ liên hệ với các bộ, ban, ngành để xin giấy phép xây dựng, xuất nhập khẩu, đấu thầu, hưởng thuế ưu đãi…

− Giới truyền thông: Thông tin của các phương tiện truyền thông

đại chúng có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp Doanh nghiệp cần có mối quan hệ chặt chẽ với các báo, tạp chí có liên quan, các đài truyền hình để tiếp cận đông đảo công chúng Uy tín của các phương tiện truyền thông làm tăng độ tin cậy của thông tin Dưới góc

độ tiếp cận này, giới truyền thông vừa là đối tượng tiếp cận của QHCC, vừa là phương tiện truyền thông của doanh nghiệp tới các nhóm công chúng khác

− Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp và cộng đồng có mối quan hệ

tương hỗ với nhau Doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của cộng đồng và cộng đồng có thể hỗ trợ hoặc ngăn cản hoạt động của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào mức độ hợp tác của cộng đồng địa phương đó

Các vấn đề mà cộng đồng dân cư quan tâm là cơ hội việc làm, xử lý chất thải, cũng như giúp đỡ các chương trình giải trí, văn hoá và từ thiện tại địa phương Họ muốn công ty ứng xử như một "láng giềng tốt", "một công dân tốt" và cùng chia sẻ các trách nhiệm của cộng đồng Ngược lại, doanh nghiệp mong đợi cộng đồng đóng góp nguồn lao động, nguyên vật liệu, đầu tư và nhiều yếu tố đầu vào khác

Như vậy, ta thấy quan hệ công chúng bao quát nhiều hoạt động rộng lớn và phong phú, nhắm tới nhiều đối tượng khác nhau và sử dụng một loạt các công cụ và kỹ thuật khác biệt Tuy nhiên, công chúng của một doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể rất khác với công chúng của doanh nghiệp có quy mô lớn và hoạt động trên địa bàn rộng Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng của từng nhóm công chúng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng doanh nghiệp

4.2 C¸C C¤NG Cô QUAN HÖ C¤NG CHóNG

Hầu hết các doanh nghiệp lớn đều có bộ phận quan hệ công chúng để giám sát thái độ của các nhóm công chúng quan trọng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc để xây dựng thiện chí và thái độ hợp tác Bộ phận này có nhiệm vụ tư vấn cho ban bãnh đạo doanh nghiệp chấp nhận những chương trình tích cực và loại bỏ những thực hành có vấn đề để ngăn không cho những dư luận xấu có thể nảy sinh ngay từ ban đầu Các hình thức mà bộ phận này sử dụng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp rất

đa dạng, trong đó gồm có: tuyên truyền, tài trợ và tổ chức sự kiện, hoạt động cộng đồng, vận động hành lang, giải quyết khủng hoảng Nội dung tóm tắt của các công cụ QHCC được mô tả trong hình 4.2

Hình 4.2: Các công cụ quan hệ công chúng

Sự cố bất thường, nguy hiểm Xác định rõ nguyên nhân Phản ứng nhanh, nhất quán

4.2.1 Tuyên truyền

Tuyên truyền là các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty không phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt công ty

Các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng lớn đến đời sống chính trị xã hội và đặc biệt là nhận thức của công chúng Đây là hình thức truyền tải thông tin nhanh, có uy tín và thường xuyên, đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng

Ý nghĩa của tuyên truyền với vai trò là một dạng giao tiếp xúc tiến là

ở chỗ nó sử dụng tất cả các phương tiện - báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, internet - để chuyền tải thông điệp của công ty đến đối tượng mục tiêu Đây là việc đưa tin tức có giá trị về công ty lên các phương tiện truyền thông đại chúng dưới dạng các bài báo, phóng sự, phim tài liệu với cốt chuyện phải xác thực và hấp dẫn, do phóng viên của các hãng truyền thông thực hiện

Về cơ bản, tuyên truyền là một dạng tin tức và nó sẽ thu hút sự chú ý của các biên tập viên báo chí nếu nó thoả mãn được các tiêu chuẩn của một bản tin tốt Có nghĩa là tuyên truyền phải kịp thời và đúng lúc, phải làm cho cho phần lớn các đối tượng của phương tiện truyền thông quan tâm và chú ý, đặc biệt là nó phải chính xác và trung thực Nếu tin tức đó

có nội dung gây ấn tượng mạnh mẽ thì khả năng thành công càng lớn

(a) Chủ đề tuyên truyền

Bất kì một sự kiện nào trong nội bộ công ty mà đáp ứng được tiêu chuẩn về một bản tin tốt và tạo nên hình ảnh tích cực đối với uy tín công

ty thì đều là chủ đề thích hợp cho hoạt động tuyên truyền Cụ thể, có 4 chủ đề sau đây thường được chú ý nhiều nhất:

− Giới thiệu sản phẩm: Các ấn phẩm của những ngành công

nghiệp/thương mại nhất định đều có những chuyên mục dành riêng cho các thông báo về sản phẩm, công nghệ mới Độc giả thường quan tâm đến loại thông tin này vì sự hứng thú và hiếu kì đối với cái mới, còn các biên tập viên thì khá thích thú khi đáp ứng nhu cầu này của độc giả

− Hoạt động nhân sự: Việc tuyển dụng, thay đổi và thăng tiến của

các nhân sự quản lý cao cấp trong công ty là những chủ đề tuyên truyền được sử dụng phổ biến Các báo địa phương hoặc một số trang mục đặc biệt của báo/tạp chí kinh doanh và thương mại có thể đăng tải các nội dung nhân sự Nội dung và tình tiết câu chuyện do công ty cung cấp thường được biên tập lại theo chuẩn mực của báo chí và thường có dạng

cô đọng và vắn tắt

− Hoạt động tài chính: Các báo cáo về hoạt động tài chính, doanh

thu, lợi nhuận, hay thông báo về cổ tức hoặc phát hành cổ phiếu mới là một chủ đề tuyên truyền thường được công ty sử dụng vừa dưới dạng tin tức cho một số đối tượng chọn lọc, vừa dưới dạng nhắc nhở công chúng nói chung về sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Các tờ báo chuyên đề về kinh doanh tài chính cũng như trang mục thương mại của các phương tiện đại chúng thường là nơi tiếp nhận và đăng tải các thông tin này

− Sự kiện đặc biệt: Nhóm chủ đề này rất đa dạng và phong phú, bao

gồm các tin tức như việc công ty mua lại công ty khác, hay bán một cơ

sở cũ và xây nhà máy mới, liên doanh liên kết với công ty khác, trúng thầu công trình trọng điểm, nhận danh hiệu/huy chương về chất lượng sản phẩm tại hội chợ quốc gia/quốc tế, nhận giải thưởng doanh nghiệp xuất sắc, v.v Trong trường hợp khởi công xây dựng nhà máy mới hay liên doanh với đơn vị khác thì thường có sự góp mặt của các quan chức chính quyền địa phương, điều này sẽ làm tăng giá trị tin tức đối với các phương tiện truyền thông

(b) Hình thức tuyên truyền

− Bản tin: Đây là một bản thông báo dài khoảng 1-2 trang, có thể

kèm theo hình ảnh hoặc băng video về một sự kiện có giá trị thông tin, được phân phát rộng rãi tới tất cả các phương tiện truyền thông mà công

ty quan tâm Theo cách này, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhanh chóng

và hiệu quả tới nhiều ban biên tập Việc sử dụng các bản tin như thế nào tuỳ thuộc vào nội dung thông tin, không gian sẵn có của báo/đài, chính sách của phương tiện và mối quan hệ của công ty với các phương tiện truyền thông đó Đây là hình thức được sử dụng khá thường xuyên

− Họp báo: Hình thức này thường chỉ dùng khi có các thông báo

trọng đại và công ty cần công khai hoá những thông tin nhất định (giới thiệu sản phẩm mới, xu hướng phát triển đầu tư cho một giai đoạn quan trọng, giải pháp khắc phục khủng hoảng…) Đây là một buổi họp mà công ty mời các phóng viên, biên tập viên tới một địa điểm nhất định để nghe thông báo và trả lời các câu hỏi xoay quanh thông điệp Một buổi họp báo được coi là tổ chức tốt khi những người tham dự được phát một

bộ tài liệu và các phương tiện cần thiết để dự họp, đảm bảo được sự trang trọng và nội dung thông tin phong phú Chủ tịch hội đồng quản trị hoặc giám đốc điều hành nên chủ toạ buổi họp báo với sự hiện diện của các nhà quản lý cao cấp khác Đây là một hình thức tuyên truyền hiệu quả để tiếp cận những người có khả năng tác động tới dư luận và các phương tiện trong địa bàn lựa chọn

− Bài giới thiệu về công ty: Đây là một bài báo giới thiệu khái quát

về công ty hay về một số khía cạnh hoạt động của công ty (truyền thống, thành tựu, tình hình kinh doanh, các mốc lịch sử, những điểm nổi trội của công nghệ mới, thuận lợi, khó khăn trong hiện tại và tương lai….) Loại tuyên truyền này không nhất thiết mang nhiều tính thông tin Bài báo do các phóng viên hoặc do một cá nhân là cộng tác viên của báo viết và thường có độ dài dao động từ 500 đến 2500 từ

− Thư gửi ban biên tập: Bộ phận quan hệ công chúng có thể gửi thư

tới ban biên tập phụ trách chuyên mục để trao đổi về quan điểm và thái

độ của công ty về các vấn đề của cộng đồng, địa phương, hay các mối quan tâm của công ty Đây là cách tốt để trao đổi và chia sẻ ý kiến với giới truyền thông, đồng thời để củng cố quan hệ với báo giới

(c) Quan hệ với giới truyền thông

Một phần khá quan trọng đối với sự thành công của chương trình tuyên truyền nói riêng và của hoạt động quan hệ công chúng nói chung là việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ tích cực với các phương tiện

có thể truyền đạt thông điệp của công ty Doanh nghiệp không chỉ cần chuẩn bị kỹ càng thông điệp, cung cấp và hợp tác với họ trong việc truyền tải các thông tin có liên quan tới sản phẩm/công ty, mà còn phải tạo dựng

được các mối quan hệ gắn bó với các phóng viên, nhà bình luận, ban biên tập, người phụ trách chuyên mục… những người có vai trò quyết định có công bố các thông tin về công ty hay không và công bố như thế nào

Các nguyên tắc* trong quan hệ với giới truyền thông có thể kể đến là:

- Nhanh chóng: Tôn trọng thời hạn của bài viết Liên lạc thường

xuyên với phóng viên để biết rõ thời điểm truyền thông

- Dữ liệu phong phú: Nắm vững các số liệu và làm chúng trở nên

sinh động và thú vị Các phương tiện uy tín đều đánh giá cao các số liệu thống kê khách quan, các kết quả nghiên cứu mạch lạc…

- Cởi mở: Hãy thẳng thắn và cởi mở Đừng bao giờ lừa gạt phóng

viên Với những câu hỏi tế nhị mà công ty không tiện trả lời, phóng viên

có thể hiểu và thông cảm được với doanh nghiệp

- Công bằng: Công ty phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóng

viên Không cung cấp riêng thông tin, không ưu đãi đặc biệt một tờ báo nào, thông tin cần được chia sẻ cho tất cả

- Thân thiện: Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình bạn

và phép xã giao Bộ phận quan hệ công chúng cần nhớ rõ tên họ, nơi họ làm việc, nhớ những bài viết của họ, cám ơn họ khi có bài viết, duy trì các mối quan hệ gần gũi và hiểu biết lẫn nhau v.v

4.2.2 Tài trợ và tổ chức sự kiện

Trong những năm gần đây, tài trợ là một trong những công cụ xúc tiến có tốc độ phát triển nhanh nhất Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc ở cả phạm vi toàn cầu cho tới các cấp quận huyện của địa phương Các hoạt động và sự kiện được tài trợ (thể thao, giải trí, văn hoá nghệ thuật, các chương trình truyền hình v.v ) thường

có lượng khán giả rất đông đảo Như vậy, người tài trợ có được cơ hội tiếp cận tiềm năng thương mại của các hoạt động đó Công ty tài trợ có thể đánh bóng hình ảnh của mình hoặc củng cố sự nhận biết, sự thân thiện của khán giả với nhãn hiệu tài trợ cho chương trình

* Được gọi là nguyên tắc 5F, viết tắt từ các chữ cái đầu trong tiếng Anh:

Fast, Factual, Frank, Fair, Friendly

Tài trợ (sponsorship), về bản chất, là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ Khi tài trợ là doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự kiện/dự án) nào đó mà có lợi cho tất cả các bên liên quan *

Việc tạo ra và tài trợ cho những sự kiện nổi bật, khác thường (lớn nhất, đông nhất, nhiều nhất, cao nhất) thường kích thích sự tò mò của giới truyền thông và dân chúng, giúp báo chí đưa tin một cách "kịch tính" hơn, giúp dễ nhớ hơn và góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu Những sự kiện này tạo được sự truyền miệng rộng rãi trong công chúng

Ví dụ dưới đây là những sự kiện được tài trợ và tổ chức thành công trên thị trường Việt Nam trong những năm gần đây:

− TOSY (2011): Sản phẩm đồ chơi mới nhất với tên gọi con quay TOSY của Công ty Cổ phần Robot TOSY vừa chính thức được Tổ chức

Kỷ lục Guinness thế giới công nhận danh hiệu "Con quay tự quay lâu nhất thế giới", với thời gian quay liên tục trong 24 giờ 35 phút và 15 giây

- DOJI (2008): Công ty cổ phần vàng bạc đá quý và đầu tư thương mại DOJI (DOJI Gems & Trade JSC) và Siêu thị hoa LyLy đã tết bó hoa với tên gọi là "Thiên hoa bách ngọc" có trọng lượng 1,7 kg, đường kính

45 cm, dài 90 cm, là sự kết hợp các loại hoa hồng trắng, lyly trắng, lan trắng, bách nhật, rễ cây si 100 tuổi cùng với các loại đá, sỏi, sơn, lông vũ

và nhiều đá quý 100 viên đá quý được đính trên các cánh hoa của một bó hoa cưới, khiến nó có giá trị khoảng 2 tỷ đồng và được sách kỷ lục Guiness công nhận là bó hoa đắt nhất Việt Nam từ trước đến nay

- Vinacafe (2007): Ly café lớn nhất thế giới với 818 kg cafe hoà tan

và 3582 lít nước được đun liên tục bằng 20 bình gas (trong tuần lễ văn hoá cafe tại công viên Tao Đàn, TP HCM)

- Omo (2006): Tẩy trắng chiếc áo lớn nhất thế giới với kích thước

2770 m2, nếu treo lên cao, chiếc áo sẽ tương đương với toà nhà 15 tầng

Để sản xuất chiếc áo này cần tới 6.200 m vải và 600.000 m chỉ

* A sponsorship is a cash or in-kind fee paid to a property (which may be a sports, entertainment, or nonprofit event or organization) in return for access to the exploitable commercial potential associated with that property (Arens W.F., 2006)

- Cô gái Hà Lan (2005): Bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới, có kích thước 882,19 m2, do 1445 em thiếu nhi Việt Nam thực hiện trong vòng 7,5 tiếng, sử dụng hết 700 kg bột màu

- Honda Việt Nam (2004/2005/2008): Giới thiệu người máy Asimo tại Việt Nam* Asimo có chiều cao 1,2m, nặng 52 kg; có thể bước đi liên tục 1,6km mà không cần dừng bước Asimo được đánh giá là người máy giống con người nhất thế giới không chỉ là hình dáng bên ngoài mà Asimo còn biết biểu lộ cảm xúc: Tức giận, vui mừng, ngạc nhiên

(a) Lợi ích đối với doanh nghiệp tài trợ

Có nhiều lý do khác nhau khiến doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện, trong đó có thể kể đến những lợi ích cơ bản mà doanh nghiệp thường tính đến trước khi xây dựng sự kiện:

- Tiếp cận với thị trường trọng điểm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua hoạt động văn hoá - nghệ thuật - thể thao; hỗ trợ chương trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới trên thị trường

- Tác động tích cực tới hình ảnh công ty, nâng cao mức độ nhận biết đối với thương hiệu/công ty bằng cách thức mới hơn, sinh động hơn

và hấp dẫn hơn; có tác dụng nhắc nhở và củng cố hình ảnh thương hiệu

- Thu hút sự quan tâm của giới truyền thông

(b) Quan điểm chủ đạo trong tài trợ

Giá trị thương mại của các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện tăng lên khủng khiếp trong vài thập niên qua Ngày nay, các sự kiện văn hoá -nghệ thuật - thể thao lớn không thể xuất hiện mà không có tài trợ của các công ty Nhằm chiếm lợi thế trong những sự kiện thể thao toàn cầu như Olymphics, World Cup, hoặc các giải vô địch thế giới khác, một công ty cần phải có nhãn hiệu nổi tiếng trên toàn cầu (nước giải khát, hàng điện

tử gia dụng, các nhà sản xuất dụng cụ thể thao, dịch vụ viễn thông, tài chính - ngân hàng, v.v ) Ngoài ra, các nhà sản xuất hàng hoá không có

* Asimo là tên viết tắt của Advanced Step of Innovative and Mobility, bước đột phá về sự sáng tạo trong công nghệ chuyển động.Để có được Asimo, 3000 nhà khoa học của Honda phải lao động trong 14 năm (từ năm 1986 đến năm 2000)

liên quan đến thể thao cũng tham gia tài trợ cho các vận động viên hay các đội

Tính đại chúng và sự say mê của người xem đối với các lĩnh vực như âm nhạc, bóng đá, lễ hội,… cùng với khía cạnh vui chơi, giải trí… của các hoạt động này làm cho công cụ tài trợ trở thành cách tiếp cận khá hữu hiệu đến khách hàng tiềm năng, đồng thời nâng cao uy tín của công

ty Trong những năm gần đây, trò chơi truyền hình (chiếc nón kì diệu/ chọn giá đúng/ đuổi hình bắt chữ/ những ẩn số vàng/ đấu trường một trăm/ rung chuông vàng/ nốt nhạc vui/…) là những hoạt động tài trợ đang rất thịnh hành tại Việt Nam bởi sức thu hút một số lượng lớn khán giản cùng người tham gia trong chương trình

Quan điểm chủ đạo trong tổ chức sự kiện là "người có công, người góp của", đem lại lợi ích đa chiều cho cả đơn vị tổ chức, nhà tài trợ, công chúng/khán giả, đối tác phụ, cũng như góp phần vào nâng cao chất lượng cuộc sống trong cả cộng đồng và xã hội

(c) Yêu cầu để một chương trình tài trợ thành công

Với lượng ngân sách ngày càng lớn dành cho các hoạt động tài trợ

và lợi ích rõ rệt trong hoạt động xúc tiến thương hiệu mà các nhà quản trị marketing ngày càng trở nên có định hướng chiến lược tốt hơn về các hoạt động tài trợ mà doanh nghiệp sẽ tham gia cũng như phong cách thực hiện chúng

Chương trình tài trợ phải đáp ứng được những mục tiêu marketing

và chiến lược truyền thông xác định cho thương hiệu Khán giả tham gia

sự kiện mà doanh nghiệp tài trợ phải phù hợp với thị trường mục tiêu của thương hiệu Sự kiện đó phải được nhiều người biết đến, có hình ảnh tốt

và có thể tạo ra những tác động mong muốn lên thị trường mục tiêu Khán giả phải có những nhận định ưu ái cho nhà tài trợ vì đã tham gia sự kiện Vì vậy, trước khi đăng ký tham dự doanh nghiệp phải tìm hiểu thấu đáo về loại hình tài trợ, đặc điểm và cách sắp xếp của chương trình, về những cơ hội và thách thức khi làm việc với chương trình được tài trợ, v.v Phát triển một chương trình tài trợ thành công đòi hỏi phải đáp ứng những yêu cầu sau:

- Lựa chọn chương trình tài trợ thích hợp: Một sự kiện được coi là

"lý tưởng" đối với hoạt động tài trợ của doanh nghiệp là sự kiện:

o Có khán giả trùng khớp với thị trường mục tiêu;

o Thu hút được sự chú ý tích cực của khán giả;

o Độc đáo nhưng không có quá nhiều nhà tài trợ;

o Phù hợp với các hoạt động marketing khác;

o Phản ánh và củng cố cho hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp

- Thiết kế chương trình tài trợ tối ưu:

o Lựa chọn đơn vị tổ chức tốt: cần biết rõ cơ cấu và hoạt động của đơn vị tổ chức chương trình, những người giữ vai trò quyết định và nhân

sự cùng hợp tác; lực lượng, kinh nghiệm, cơ sở vật chất và phương án ngừa rủi ro của đơn vị này

o Tính toán ngân sách đầy đủ cho chương trình tài trợ: tiền, nhân

sự, dịch vụ… trong mối quan hệ tương ứng giữa lợi ích với nguồn lực đầu tư; giữa mức độ kiểm soát và quản lý chương trình với khả năng nhận biết của khán giả về nhà tài trợ

o Tổ chức hoạt động marketing trong chương trình tài trợ đó: Doanh nghiệp phải làm cho khán giả nhận ra việc tham dự sự kiện đó bằng nhiều cách như dùng biểu ngữ, bảng hiệu, giải thưởng, quảng cáo, v.v

- Đánh giá kết quả tài trợ: Đo lường hiệu quả xúc tiến của hoạt

động tài trợ là công việc đầy thách thức nhưng cần thiết Có hai cách tiếp cận cơ bản để đo lường tác động của hoạt động tài trợ Phương pháp đánh giá từ bên cung cấp chương trình tập trung vào số lần tiếp xúc với thương hiệu thông qua phạm vi bao phủ của phương tiện truyền thông Phương pháp đánh giá từ phía khán giả tập trung vào tác động của chương trình tới nhận thức và tình cảm của khán giả đối với nhà tài trợ

o Đánh giá từ bên cung cấp chương trình: Cố gắng ước lượng khoảng không gian hoặc thời gian mà kênh truyền thông dành cho chương trình/sự kiện Ví dụ, số giây có thể nhìn thấy rõ thương hiệu trên

màn hình hay độ dài của cột báo về doanh nghiệp trong nội dung tường thuật sự kiện Một số chuyên gia marketing cho rằng sự xuất hiện của logo thương hiệu trên truyền hình 30 giây có thể đáng giá hơn khoảng 6-25% so với một đoạn quảng cáo với thời gian phát sóng tương tự và một bài viết hay có thể đáng giá hơn từ 5 đến 10 lần so với một chương trình quảng cáo tương đương Tuy nhiên, hiếm khi nào hoạt động tài trợ lại nhận được sự đối xử ưu ái và thuận lợi như vậy từ các ban biên tập của phương tiện truyền thông

o Đánh giá từ phía khán giả: Cố gắng xác định tác động của hoạt động tài trợ đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát thái độ khán giả có thể giúp đo lường mức độ ghi nhớ về nhà tài trợ của sự kiện, cũng như sự nhận biết đối với thương hiệu của nhà tài trợ

4.2.3 Hoạt động cộng đồng

Doanh nghiệp cần thấu hiểu và đề cao một quy tắc: môi trường xã hội nói chung và cộng đồng dân cư xung quanh trụ sở, nhà máy, xí nghiệp của công ty nói riêng càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh vượng, bền vững của công ty càng nhiều bấy nhiêu Vì vậy, một phần việc quan trọng của các chuyên gia QHCC là lập kế hoạch và quản lý tốt các mối quan hệ giữa công ty với cộng đồng của mình

Trên thế giới, chuyện làm từ thiện của doanh nhân và doanh nghiệp gần như trở thành một ngành công nghiệp Andrew Carnegle, Rockefller, Warren Buffett và đặc biệt gần đây là Bill Gates được nhắc đến không chỉ thành công trên thương trường mà còn vì những tấm lòng vàng Bên cạnh việc xem làm từ thiện là nghĩa vụ đối với xã hội, doanh nghiệp cũng sớm nhận ra giá trị của nó trong khía cạnh xúc tiến thương hiệu Vì thế, tham gia hoạt động từ thiện như một công cụ làm thương hiệu đã và đang được khai thác phổ biến trên thế giới, đặc biệt là phương Tây

Ở Việt Nam, việc làm từ thiện của doanh nhân ngày nay cũng đã có nhiều thay đổi Theo số liệu thống kê của Sài Gòn Tiếp Thị 2008, trong

số các doanh nghiệp làm từ thiện hiện nay có khoảng 40% đơn thuần chỉ làm với mục đích nhân ái, 40% với mục đích marketing và 20% còn lại

là kết hợp cả hai lý do trên Phần lớn doanh nghiệp làm từ thiện với mục đích marketing là doanh nghiệp nước ngoài hoặc liên doanh Tiêu biểu như sữa Cô gái Hà Lan, Unilever hay DHL, hoạt động từ thiện là một phần không thể thiếu trong chiến lược xúc tiến thương mại Hàng năm,

họ đều có chi phí riêng cho hoạt động này, với kế hoạch chi tiết, đồng bộ

và hỗ trợ cho các hoạt động marketing khác Họ còn có bộ phận chuyên phụ trách lĩnh vực hoạt động cộng đồng, làm việc chuyên nghiệp và nghiêm túc

Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam còn chưa quen với cách làm này Một khi quyết định làm từ thiện, họ thường có khuynh hướng hoàn toàn vì mục đích phi lợi nhuận và mang tính chất cá nhân của người chủ doanh nghiệp nhiều hơn Khởi nguồn của việc làm từ thiện này, thường xuất phát từ quan niệm riêng của mỗi doanh nhân Có người vì lòng tin tôn giáo hoặc vì tấm lòng bác ái, nhưng quan trọng nhất vẫn là ý thức nghĩa vụ với cộng đồng

Theo quan điểm xúc tiến thương hiệu hiện đại, với mục tiêu xây dựng hình ảnh đẹp, hình ảnh công ty có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng, quan tâm tới những vấn đề của thời đại, hình ảnh về tấm lòng bác

ái của công ty dành cho cộng đồng… các hoạt động phát triển cộng đồng,

từ thiện nhằm góp phần thay đổi thế giới và giúp cuộc sống ngày một tích cực, tươi đẹp hơn đang nổi lên như một chiêu thức quan hệ công chúng hiệu quả và thành công

Để "lấy lòng" công chúng, các công ty thường tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh học giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, bão lụt, thiên tai, v.v ); tham gia các chương trình xã hội đang được dư luận quan tâm (an toàn giao thông; an toàn thực phẩm; dinh dưỡng học đường ); các lãnh đạo công ty có thể tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận như hội chữ thập đỏ, câu lạc bộ tin học tuổi trẻ, v.v

Dưới góc độ là một công cụ quảng bá thương hiệu, các chương trình hoạt động cộng đồng và nhân đạo xã hội cần được tổ chức một cách bài bản, đáp ứng những yêu cầu sau:

− Nhất quán với mục tiêu và chương trình xúc tiến thương mại tổng thể của công ty Một kế hoạch để tăng cường mối quan hệ với cộng đồng

mà không gắn với những nhiệm vụ trực tiếp của xúc tiến thương mại thì không thể có hiệu quả cao

− Tập trung vào một số lĩnh vực nhất định, không dàn trải Đặc biệt chú ý tới những lĩnh vực liên quan tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty Ví dụ: Honda với chương trình lái xe an toàn

− Huy động nhiều nguồn lực, không chỉ là tiền Việc động viên, khuyến khích sự tham gia của nhân viên trong công ty có thể đem lại sức sống và niềm tin cho thương hiệu từ trong nội bộ Việc các nhóm cộng đồng có thể sử dụng sân bóng, phòng tập thể thao, hệ thống nhà ăn hay các thiết bị văn phòng của công ty là một trong những cách thức huy động nhiều nguồn lực khác nhau phục vụ cho cộng đồng và để cộng đồng

có cơ hội hiểu rõ hơn và thân thiện hơn với doanh nghiệp

− Cần tranh thủ được sự công nhận của xã hội về nỗ lực đóng góp của doanh nghiệp đối với cộng đồng để củng cố vị thế của thương hiệu

− Nên rà soát và đánh giá hiệu quả của chương trình từ thiện

Ngày nay, hoạt động cộng đồng còn được mở rộng và gắn liền với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp* Đây là khái niệm đã được triển khai khá phổ biến ở các nước phát triển trên thế giới Ở Mỹ có câu lạc bộ một phần trăm ‘One Percent Club’ là tập hợp những doanh nghiệp cam kết

sử dụng ít nhất 1% lợi nhuận của mình vào công tác xã hội Còn tại Pháp, hàng loạt các quỹ văn hóa của các doanh nghiệp như France Télécom (viễn thông Pháp), RATP (hãng tàu điện ngầm)… là những đơn vị bảo trợ cho nghệ thuật đương đại Pháp

Với nền kinh tế đang phát triển của Việt Nam thì các doanh nghiệp

đa phần ở quy mô vừa và nhỏ nên việc áp dụng và thực thi trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp chưa được chú trọng và quan tâm Tuy nhiên, có một số doanh nghiệp đã đưa trách nhiệm xã hội vào chiến lược kinh doanh của mình Tiêu biểu là những chương trình xã hội như "6 triệu ly

* Corporate Social Responsibility = CSR

sữa cho trẻ em Việt Nam" và quỹ học bổng "Đèn đom đóm" của những thương hiệu lớn như sữa Vinamilk, Cô gái Hà Lan gây được tiếng vang

và được người tiêu dùng ủng hộ

HUB Cafe là một trong những doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ đang thực hiện trách nhiệm xã hội bằng việc tạo ra một thư viện cộng đồng với hơn 10.000 đầu sách phục vụ khách hàng HUB Cafe cũng đang được xây dựng thành một nơi chia sẻ kiến thức, tài liệu giúp ích cho sinh viên và giới nghiên cứu, tổ chức những buổi giao lưu và hội thảo về những vấn đề về học tập, kinh nghiệm làm việc và nghề nghiệp

Kết quả là sau khi triển khai các chương trình trách nhiệm xã hội, các doanh nghiệp đó đã tạo lập được một môi trường kinh doanh ổn định hơn và năng suất lao động tăng cao hơn Hơn thế nữa, họ nhận được ủng

hộ từ phía người tiêu dùng và xã hội vì lợi ích chung mà những doanh nghiệp đem lại cho cộng đồng

4.2.4 Giải quyết khủng hoảng

Công việc của quan hệ công chúng không phải lúc nào cũng để giới thiệu sản phẩm mới, khai trương chi nhánh, tuyên truyền về dự án đầu

tư, v.v mà đôi khi phải đối đầu với những khiếu nại, kiện cáo của khách hàng, những dư luận bất lợi, với những cơn khủng hoảng từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Trong việc xây dựng thương hiệu, xử lý những

sự cố, những đợt khủng hoảng làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu cũng quan trọng không kém việc tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm tích cực về nhãn hiệu

Đặc biệt trong môi trường kinh tế - xã hội luôn biến động hiện nay, việc phải đối diện với những tình huống bất ngờ là điều khó tránh khỏi Hơn nữa, sự đa dạng và nhanh chóng của mạng lưới truyền thông đa phương tiện hiện nay càng làm cho ảnh hưởng tiêu cực của các cuộc khủng hoảng thêm trầm trọng

Khủng hoảng (crisis) là một sự cố bất thường, một tình huống đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, có tác động tiêu cực đến khách hàng, đến công ty và các nhóm công chúng có liên quan, có thể đe doạ đến hoạt động của doanh nghiệp và uy tín của thương hiệu

Trên thực tế, khủng hoảng có thể đến từ bất cứ đâu Khủng hoảng có thể xuất phát từ bên trong doanh nghiệp (tổng giám đốc biển thủ, tai nạn lao động, sản phẩm bị lỗi gây thiệt hại; v.v ), hoặc từ các lực lượng bên ngoài (khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, giới truyền thông, thanh tra chính phủ, v.v ) và từ các yếu tố môi trường vĩ mô (lụt lội, cháy nổ, khủng bố, v.v )

Dưới đây là một số ví dụ về khủng hoảng mà các doanh nghiệp gặp phải trên thị trường trong nước và quốc tế:

− Sữa Cô gái Hà Lan (10/2009): Trường hợp 12 ca dị ứng ở trẻ em

tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh (nổi mề đay, ngứa, khó thở, tụt huyết áp) sau khi uống sữa tiệt trùng Cô gái Hà Lan chứa Vininal GOS* Công ty FrieslandCampina tại Việt Nam buộc phải dừng sản xuất, dừng lưu thông sản phẩm này và thu hồi toàn bộ sản phẩm cùng loại còn tồn trên thị trường sau khi giới thiệu thành công tại thị trường Việt Nam được một tháng Trước đó, mỗi ngày công ty bán ra hơn hai triệu hộp sữa loại này

− Công ty Tân Hiệp Phát (6/2009): Trong lúc kiểm tra một kho bãi

để xe, cơ quan chức năng phát hiện ba container chứa 26 tấn hương liệu

ở dạng lỏng và viên dùng để chế biến nước giải khát đã quá thời hạn sử dụng và được khai báo là hàng thuộc Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát Mở rộng điều tra, cơ quan chức năng đã tiến hành kiểm tra kho hàng của công ty này tại nhà máy sản xuất ở Thuận An, Bình Dương và phát hiện khoảng 60 thùng phuy (loại 200 lít/thùng) hương liệu nước cốt

ổi, chanh dây, quất có thời hạn sử dụng ngày 3/11/2008 nhưng trên nhãn gốc của nhà sản xuất lại dán tờ giấy ghi thời hạn sử dụng mới là ngày 16/6/2009 và 14/01/2010 Tại thời điểm kiểm tra, số hương liệu này đang được bảo quản trong container có hệ thống làm lạnh Thế nhưng, đại diện của Tân Hiệp Phát lại cho rằng đó là số hàng tồn kho đang chờ thanh lý Trong lúc chưa có kết quả điều tra cuối cùng thì những thông tin này tạo nên sự lo ngại lớn của người tiêu dùng về chất lượng các sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát

* Vininal GOS: chất xơ tự nhiên được chiết xuất từ sữa

− Nước tương Chinsu (2005): Bỉ cảnh báo dân chúng không nên sử

dụng nước tương Chinsu của công ty Vitecfood, Việt Nam, vì chứa hàm lượng chất 3-MCPD có thể gây bệnh ung thư (2005) Tin này khiến người tiêu dùng Việt Nam và các đối tác nước ngoài của Vitecfood hoảng sợ, tẩy chay sản phẩm Chinsu trong một thời gian

− Ngân hàng TMCP ACB (2003): Tin đồn Tổng Giám đốc Ngân

hàng ACB bỏ trốn khiến toàn bộ hoạt động của ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các nhà đầu tư tìm mọi cách để bán cổ phiếu Chỉ sau khi có sự hiện diện và cam kết của Thống đốc Ngân hàng Trung ương lúc đó là Lê Đức Thúy thì mới chấn an được dư luận và làm yên lòng khách hàng cũng như nhà đầu tư

− Nước khoáng Laska (1998): Sự cố đóng nhầm nhãn chai nước

khoáng lên chai nước tinh khiết của Laska xảy ra sau bốn năm xâm nhập thị trường nước đóng chai tinh khiết và đang trong quá trình mở rộng sang sản phẩm nước khoáng Sai sót này đã gây nên dư luận không hay

về hình ảnh "nước sông" nằm trong chai nước khoáng Laska

Có hai nội dung quan trọng công ty cần thực hiện để ngăn ngừa và đối phó với khủng hoảng Nội dung thứ nhất và hiển nhiên nhất là công

ty phải cố gắng ngăn ngừa những rắc rối bất lợi mà công ty đã từng trải qua Nội dung thứ hai là xây dựng một kế hoạch đối phó với các hành động xác định nếu khủng hoảng xảy ra Kế hoạch dự phòng này sẽ giúp giảm tối đa những bất ngờ và bối rối, sẽ giúp nhà quản trị hành động một cách tự chủ và hiệu quả để đương đầu với tình huống khủng hoảng

(a) Nhiệm vụ của quan hệ công chúng trong giải quyết khủng hoảng

Thông thường, khi gặp các sự cố, các công ty thường xử lý bằng cách chủ động thu hồi sản phẩm, công khai tin tức về sự cố, trấn an khách hàng và cập nhật đầy đủ các thông tin có liên quan đến sự cố và việc thu hồi sản phẩm lên báo chí và trang web của mình Thế nhưng, các nhà quản trị quan hệ công chúng chuyên nghiệp cho rằng chỉ phản ứng tức thời và chủ động bằng những cách làm như trên không thôi thì vẫn chưa đủ sức thuyết phục để "cứu" lấy thương hiệu Vấn đề quan trọng hơn là các thông điệp mà doanh nghiệp chuyển đến khách hàng khi gặp

sự cố phải mang tính nhân bản và tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu Nhiệm vụ lúc này của quan hệ công chúng là bảo vệ danh tiếng của công ty đã xây dựng trong nhiều năm, bằng cách:

- Xác định rõ nguyên nhân và nguồn gốc của những sự cố Không hiếm trường hợp chỉ là sự cố nhỏ nhưng được đối thủ cạnh tranh "tiếp thêm lửa" bằng cách đưa thông tin sai lạc tới giới truyền thông

- Nếu thực sự là do lỗi công ty thì cần xử lý quyết liệt và có trách nhiệm (ví dụ: Nhanh chóng thu hồi, đền bù, xin lỗi, chịu trách nhiệm vật chất và tinh thần, không đổ lỗi cho các đối tượng khác, khắc phục hậu quả, các chương trình ưu đãi khác cho khách hàng, v.v )

- Khi khủng hoảng xảy ra, trách nhiệm trước hết thuộc về người quản lý cao nhất trong doanh nghiệp (Tổng giám đốc) Tham gia giải quyết khủng hoảng còn có chuyên gia đối ngoại và luật sư tư vấn pháp luật cho công ty Tổng giám đốc đóng vai trò là người xuất hiện trước công chúng, trước đối tác và các phương tiện truyền thông Chuyên viên đối ngoại/quan hệ công chúng có trách nhiệm soạn thảo các kịch bản đối phó với khủng hoảng và kế hoạch dự trù đối với các tình huống có thể xảy ra Chuyên viên tư vấn pháp luật chịu trách nhiệm giám sát mọi kế hoạch, kịch bản đối phó xem có đúng pháp luật hay không Ba nhân vật này có thể coi như "kiềng 3 chân" giúp doanh nghiệp xử lý hữu hiệu khi khủng hoảng xảy ra, trong đó vai trò quan trọng nhất chính là chuyên viên quan hệ công chúng, với tư cách là người soạn thảo và thực thi mọi

kế hoạch

(b) Nguyên tắc giải quyết

Giải quyết các tình huống khủng hoảng đòi hỏi phải có một chương trình hành động nhanh chóng, tích cực và nhất quán Dưới đây phân tích

cụ thể sáu nguyên tắc cần tuân thủ trong quá trình giải quyết khủng hoảng:

− Nguyên tắc củng cố các mối quan hệ hiện tại: Trong trường hợp

khủng hoảng cần phải thông tin ngay tới tất cả các nhóm công chúng có liên quan - nhân viên, cổ đông, khách hàng, nhà tài trợ, chính quyền, lãnh đạo cộng đồng, hiệp hội nghề nghiệp và đồng nghiệp Sự hỗ trợ cả về

tinh thần và hành động của các mối quan hệ cũ là hết sức cần thiết Cần lên danh mục các hành động cần thực hiện và các nhóm quan hệ có thể trợ giúp

− Nguyên tắc coi giới truyền thông là đồng minh: Khủng hoảng có

thể tác động đến nhiều người, bởi vậy nó luôn thu hút sự tò mò và sự tìm hiểu kỹ lưỡng của các cơ quan chức năng Hãy cố gắng giữ được mối quan hệ đồng minh với giới truyền thông bởi họ là cầu nối trong quá trình giao tiếp với các nhóm công chúng chiến lược Trong trường hợp có

sự mâu thuẫn, thậm chí có thái độ thù địch từ phía báo/đài thì thường là

do doanh nghiệp không sẵn sàng cung cấp các thông tin xác thực tới giới truyền thông và tới công chúng Một chương trình dự trù trước cho các mối quan hệ với giới truyền thông trong khủng hoảng có khả năng giảm bớt những mâu thuẫn không đáng có

- Nguyên tắc đặt uy tín lên hàng đầu: Sau sự an toàn thì uy tín là ưu

tiên số một đối với doanh nghiệp Việc xác định đúng vị trí của quản trị

uy tín sẽ giúp doanh nghiệp tìm được chiến lược và biện pháp tốt nhất để giải quyết khủng hoảng, vừa bảo vệ được danh tiếng của đơn vị vừa đáp ứng được các yêu cầu của các nhóm công chúng chủ chốt Nên coi khủng hoảng là cơ hội để nâng cao hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng, thể hiện thái độ thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng, của nhà đầu tư và cộng đồng

- Nguyên tắc phản ứng nhanh: Hãy tiếp cận với các nhóm công

chúng càng nhanh càng tốt Đối với tình huống khủng hoảng nghiêm trọng, trong vòng 1 giờ đồng hồ, công ty phải gửi thông điệp đầu tiên tới công chúng thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Với trường hợp ít thu hút sự chú ý hơn thì có thể chuẩn bị trong vòng 5-6 giờ trước khi ra thông báo Giải quyết nhanh chóng, kịp thời, kèm theo nhiều thông tin xác đáng và sự đánh giá của các cơ quan chức năng là hết sức cần thiết trong giải quyết khủng hoảng

- Nguyên tắc đầy đủ thông tin: Im lặng là phản ứng không được

chấp nhận trong tình huống khủng hoảng Không bưng bít sự thật, tránh tình trạng nhà báo sục sạo, tung tin lệch lạc tới công chúng, khiến khủng

hoảng càng trầm trọng thêm và vượt ra ngoài tầm kiểm soát Mọi sự che đậy, đối phó chỉ làm tổn thương và mất mát lòng tin của khách hàng và các nhóm công chúng khác Đặc biệt đối với những tin đồn thất thiệt thì việc minh bạch thông tin là giải pháp đối phó tốt nhất

− Nguyên tắc nhất quán: Chỉ nên cử một người giỏi kỹ năng giao tiếp

làm nhiệm vụ phát ngôn và đại diện cho công ty Trong trường hợp có nhiều người làm nhiệm vụ này thì cần có chương trình làm việc thống nhất

về nội dung và cách thức phản ứng với công chúng và giới truyền thông Thực tế cho thấy, khủng hoảng là điều không ai muốn, nhưng nếu nó xảy ra, thì bất chấp chuyện ở thế yếu, mỗi công ty đều có thể khôn khéo giải quyết được, thậm chí có thể biến nó thành cơ hội

4.3 QUY TR×NH HO¹CH §ÞNH vµ THùC THI HO¹T

§éNG QHCC

Tại sao cần phải lập kế hoạch cho hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp? Có bốn lý do cho thấy sự cần thiết của việc hoạch định và thực thi công tác quan hệ công chúng như sau:

− Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động quan hệ công chúng, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này

- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác để từ

đó xác định ngân sách thích hợp

- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình

- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề

ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết

bị như máy văn phòng, máy quay, phương tiện đi lại và có đủ kinh phí Hình 4.3 mô tả quy trình lập kế hoạch và thực thi hoạt động quan hệ công chúng gồm có bốn bước đơn giản* được đông đảo các chuyên gia trong ngành chấp nhận và sử dụng phổ biến

* Được gọi tắt là quy trình RACE, ghép từ các chữ cái đầu trong tiếng Anh:

Research, Action, Communication, Evaluation

Hình 4.3: Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động QHCC 4.3.1 Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng

Trước khi một chương trình quan hệ công chúng được đặt ra và trước khi doanh nghiệp điều chỉnh chính sách của mình cho phù hợp với công chúng thì doanh nghiệp cần phải làm rõ điểm khởi đầu của nó Công chúng nhìn nhận như thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp? Việc này giống như nguyên tắc nghiên cứu địa thế trước trận chiến trong quân đội Nó cần thông tin "tình báo" hay tin tức và đây

là hệ thống cảnh báo sớm các tai hoạ có thể xảy ra Nếu chúng ta chỉ dự đoán một cách chủ quan hoặc hành động theo cảm tính thì chúng ta có thể mắc sai lầm và chương trình QHCC sẽ trở nên vô dụng

Bước đầu tiên này của quy trình là nền tảng cơ bản của tất cả các chương trình và nỗ lực quan hệ công chúng Việc nghiên cứu là cần thiết

để nhận biết về vấn đề/ vướng mắc đang diễn ra xung quanh công ty; về quan điểm của công chúng đối với công ty cũng như những nguyên nhân

Nghiên cứu

Hành động Truyền thông

Đánh giá

Tình huống đang diễn ra như thế nào?

Chúng ta phải làm gì

để thay đổi?

Chúng ta nói gì và làm gì

để có sự thay đổi?

Chúng ta

đã nói và làm tốt hay chưa?

đứng đằng sau các quan điểm đó Bước nghiên cứu giúp công ty sớm nhận ra những điểm yếu của mình và xây dựng mục tiêu cũng như các thứ tự ưu tiên để chỉnh sửa và quảng bá hình ảnh tốt đẹp hơn về công ty

và về các thương hiệu của mình

Các tình huống tiêu cực cơ bản mà doanh nghiệp thường phải đối mặt có thể là thái độ đối nghịch, thành kiến, thờ ơ và thiếu hiểu biết của công chúng đối với công ty và sản phẩm/dịch vụ của công ty Nhiệm vụ của quan hệ công chúng là phải chuyển đổi thái độ tiêu cực đó dần từng bước sang các trạng thái tích cực như thông cảm, chấp nhận, quan tâm và kiến thức

Trong bước "nghiên cứu" này, doanh nghiệp cần đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả Ví dụ, nếu doanh nghiệp đang phải đối mặt với thái độ đối nghịch của công chúng, thì chúng ta cần tìm hiểu rõ: Mức độ của sự đối nghịch đến đâu? Sự đối nghịch ấy thể hiện dưới hình thức nào? Tại sao nó tồn tại? Có thể giải quyết được không? Và giải quyết bằng cách nào?

Các phương pháp nghiên cứu và đánh giá thái độ công chúng: Có

thể áp dụng nhiều cách thức khác nhau để tìm hiểu thái độ của công chúng Bước này có thể đòi hỏi cả các kỹ thuật quan sát thông thường và các nghiên cứu chuyên nghiệp, có cả phương pháp định tính và định lượng Thông thường, công ty bắt đầu bằng các phương pháp định tính như phỏng vấn sâu một số đối tượng nhất định, khi thấy vấn đề nghiêm trọng thì có thể tổ chức khảo sát kỹ càng Công việc đó có thể thuê các công ty chuyên về nghiên cứu tiến hành Dưới đây liệt kê một số phương pháp nghiên cứu phổ biến ở giai đoạn ban đầu:

- Xem xét qua các bài báo/phóng sự viết về doanh nghiệp, hoặc sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

- Rà soát khiếu nại, than phiền của khách hàng trong thời gian gần đây

- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng

- Thăm dò thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận

- Phân tích giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán và

cổ tức

- Rà soát các mối quan hệ lao động, những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng

- Thăm dò ý kiến thái độ công chúng thông qua khảo sát

Khi phụ trách hoạt động quan hệ công chúng, nhà quản trị phải bỏ nhiều thời gian và công sức để làm việc với cộng đồng, với khách hàng, với quan chức chính quyền, báo giới và nhiều đối tượng khác Công việc

và vị trí này giúp cho nhà quản trị thu thập được nhiều thông tin có giá trị

về thái độ của công chúng

Kết thúc giai đoạn đầu tiên này, nhà quản trị quan hệ công chúng phải xác định rõ được các nhóm chủ chốt cần tiếp cận và thái độ hiện tại của họ đối với công ty và sản phẩm/dịch vụ của công ty Trong đó cần sắp xếp các nhóm công chúng theo thứ tự ưu tiên Cần chú ý tới cả các nhóm trung gian vì họ có thể truyền thông điệp của công ty tới các nhóm công chúng khác

4.3.2 Kế hoạch hành động

Bước tiếp theo của quy trình là xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể và thiết thực để đạt được thái độ thân thiện và hiểu biết của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Một kế hoạch hành động tốt được xây dựng dựa trên các thông tin chính xác và khách quan của kết quả nghiên cứu ở bước trên Từ những thông tin cơ bản đó, công ty xác định các mục tiêu cụ thể cho chương trình hành động cũng như các công việc cần làm và nguồn lực để thực hiện tốt kế hoạch

Có nhiều kế hoạch khác nhau như kế hoạch tổng thể; tạm thời; dự phòng và khẩn cấp Nhiều kế hoạch có thể để mở, tức là mặc dù có thể đề

ra lộ trình và các chiến thuật cần thiết nhưng vẫn có thể thay đổi cho phù hợp với tình hình và các cơ hội hay thách thức nảy sinh trong tiến trình thực hiện Nhìn chung, mỗi kế hoạch hành động cần xác định rõ các nội dung sau:

− Mục tiêu: Cần nêu rõ mục tiêu truyền thông dài hạn và trước mắt

của hoạt động quan hệ công chúng

o Mục tiêu dài hạn: Làm cho hoạt động quản trị của công ty gần gũi hơn với công chúng; điều chỉnh chính sách của công ty phù hợp với thái

độ của công chúng; sửa chữa và định hướng quan niệm chưa chính xác của công chúng đối với doanh nghiệp; làm gia tăng giá trị nhãn hiệu…

o Mục tiêu ngắn hạn: Phản hồi những chỉ trích, phê bình của công chúng; giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới; hỗ trợ hoạt động quảng cáo… những mục tiêu này cần được xác định cụ thể, khả thi và có thể đo lường được

− Nhiệm vụ và công việc: Nêu chi tiết các hoạt động hay dự án nhỏ

cần làm Thông điệp nào cần thiết kế và truyền tải; kênh truyền thông nào cần tiếp cận và làm cách nào để tiếp cận họ

− Lịch làm việc: Xác định rõ thời điểm cụ thể để tiếp cận công

chúng Thường thì nhà quản trị quan hệ công chúng lên kế hoạch cho mục tiêu cuối cùng rồi tính ngược lại các thời điểm cho từng hành động

cụ thể của chương trình

− Nhân sự: Tính toán và phân công từng người làm từng công việc

cụ thể Có thể thuê nhân lực bên ngoài tổ chức nhưng cần cân bằng giữa hiệu quả công việc và chi phí

− Ngân sách: Bản dự thảo ngân sách càng chi tiết càng tốt, có thể

bao gồm các khoản sau:

o Chi phí trực tiếp cho chương trình: nghiên cứu; quảng bá; quay phim; chụp ảnh; tài liệu; thuê địa điểm; thuê trang thiết bị; chi phí diễn giả; giải thưởng; tài trợ; giải trí…

o Chi phí nhân sự: lương và các khoản phúc lợi; chi phí tư vấn…

o Chi phí chung: vé tàu, xe; lệ phí đăng kí tham gia hội thảo; chi phí phân phát tài liệu, thư tín, điện thoại, fax…

o Phát sinh: thường chiếm khoảng 10% chi phí trực tiếp

4.3.3 Truyền thông về hoạt động của công ty

Những chương trình quan hệ công chúng của công ty (sự kiện, tài trợ, từ thiện,…) cần phải được truyền đạt tới nhóm công chúng mục tiêu, thu hút sự quan tâm và tham gia của họ Qua đó để thay đổi nhận thức và quan điểm của họ đối với công ty Bước này cần sự hỗ trợ và hợp tác tích cực từ phía các phương tiện truyền thông Trong bước này doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp cụ thể tới nhóm công chúng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông thích hợp

− Thiết kế thông điệp: Thông điệp hay chủ đề thực chất là ý tưởng

cần truyền thông Thông điệp chủ chốt cần phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực và phải nhắm trúng tới mối quan tâm của công chúng Chủ đề phải có tính sáng tạo, có kịch tính và thu hút được sự chú

ý Điểm quan trọng là chủ đề phải thống nhất với mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng Cần thiết phải có sự đa dạng trong cách thể hiện thông điệp nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán của chủ đề xuyên suốt và truyền tải được ý tưởng của chủ đề

Các thông điệp trong truyền thông thường bao gồm yếu tố mới và đáng đưa tin - cung cấp những thông tin với về tổ chức sản phẩm, dịch

vụ, ứng cử viên, sứ mệnh mới hay những hành động mà tổ chức tiến hành để gây dựng và gìn giữ các mối quan hệ với công chúng

− Lựa chọn phương tiện: Sử dụng các phương tiện truyền thông có

thể dễ dàng tiếp cận được công chúng mục tiêu như báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử), bản tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu, tờ chương trình, băng video, panô, áp phích, thư tay, email, bưu phẩm hoặc các phương thức giao tiếp trực tiếp như gặp mặt, tổ chức phỏng vấn, họp báo v.v

Khi làm công tác truyền thông tới các nhóm công chúng mục tiêu, nhà quản trị xúc tiến cần chú ý đến 7 yếu tố* trong quá trình giao tiếp:

o Nội dung: Nội dung đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận

* Được gọi là 7C, viết tắt từ các chữ cái đầu trong tiếng Anh: Content, Clarity, Credibility,

Continuity, Channels, Context, Capability of Audience

o Tính rõ ràng: Thông điệp rõ ràng, định vị tốt, tránh hiểu nhầm

o Tính tin cậy: Uy tín và độ tin cậy của nguồn phát thông điệp

o Tính liên tục: Đảm bảo tính liên tục và nhất quán của thông điệp

o Kênh truyền thông: Sử dụng các kênh truyền thông theo đúng thói quen của công chúng và được công chúng tôn trọng

o Bối cảnh: Phạm vi phân phối thông điệp phải thực tế và hài hoà với yêu cầu

o Nhận thức của khán giả: Xem xét đến khả năng tiếp nhận và diễn giải thông điệp của công chúng

4.3.4 Đánh giá hiệu quả chương trình quan hệ công chúng

Để hoàn tất quy trình quan hệ công chúng, nhà quản trị cần thu được những thông tin phản hồi về nỗ lực của chương trình Việc đánh giá cho biết kết quả có đúng như mong đợi hay không? Quan điểm và ý kiến của công chúng có thay đổi theo chiều hướng có lợi cho công ty hay không?

Có cần thêm nhiều nỗ lực cho chương trình nữa hay không? v.v Ở bước này, các phương pháp nghiên cứu lại được tiến hành để thu thập thông tin và so sánh với mục tiêu đề ra

Bên cạnh một số đánh giá định tính về thái độ và quan điểm của công chúng sau chương trình quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thể

sử dụng một số cách đánh giá hiệu quả chương trình thường dùng là:

− Đánh giá sản xuất/quá trình làm việc

− Đánh giá sản phẩm truyền thông, đánh giá tiến trình tiếp nhận

− Đánh giá thái độ công chúng trước thông điệp

− Đánh giá hành vi do ảnh hưởng của thông điệp

o Số lượng các bài báo tích cực và tiêu cực về công ty trong một khoảng thời gian xác định

o Số lượng người tham gia và hưởng ứng với chương trình

o Số người nhận được những lợi ích cụ thể từ chương trình v.v

Các phương pháp đánh giá thường được sử dụng là: Phân tích sản phẩm truyền thông; điều tra bằng phiếu khảo sát; phỏng vấn sâu hoặc trao đổi không chính thức; quan sát; phân tích dư luận v.v

Trong quy trình RACE nêu trên, tư vấn quan hệ công chúng bên ngoài có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc hoạch định và thực thi hoạt động của công ty Mối quan hệ giữa công ty với đơn vị cung cấp dịch vụ có thể có tính liên tục, lâu dài hoặc có thể phát sinh theo từng chương trình cụ thể Ưu điểm của đơn vị dịch vụ bên ngoài bao gồm:

− Kinh nghiệm: Các nhà tư vấn và tổ chức quan hệ công chúng

chuyên nghiệp thường có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này và

có thể triển khai nhanh chóng những tích luỹ của họ để tìm ra giải pháp cho các vấn đề của công ty

− Khả năng chuyên môn: Là các đơn vị dịch vụ chuyên nghiệp, họ

có sự phát triển mạnh mẽ về kỹ năng, kiến thức và các biện pháp tổ chức hữu hiệu trong lĩnh vực cụ thể này Họ có khả năng xây dựng các phương

án thích hợp với nhu cầu và nguồn lực hiện có của doanh nghiệp

− Khách quan: Các đơn vị tư vấn bên ngoài không gặp những vướng

mắc tình cảm với các quyết định trong quá khứ của công ty, vì vậy họ có thể đánh giá tình hình một cách khách quan và minh bạch hơn, cũng như

có thể nhìn nhận vấn đề dưới góc độ lý tính cao hơn

− Chi phí: Mặc dù thuê ngoài đơn vị dịch vụ có thể tốn nhiều tiền

hơn cho một chương trình quan hệ công chúng cụ thể nhưng hiệu quả chi phí thường cao hơn nếu so với chi phí lao động toàn phần của một bộ phận quan hệ công chúng thường trực trong doanh nghiệp Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ít kinh nghiệm và không thường xuyên

tổ chức hoạt động này, thì việc thuê ngoài dịch vụ tư vấn và thực thi công việc quan hệ công chúng sẽ đạt hiệu quả kinh tế cao hơn

Bên cạnh đó, hiệu quả của việc thuê ngoài phụ thuộc vào mối quan

hệ giữa nhà tư vấn với các quản trị viên cao cấp của doanh nghiệp Mối quan hệ cởi mở, thẳng thắn và hiểu biết lẫn nhau sẽ tạo điều kiện cho các nhà tư vấn đóng góp hết nỗ lực cho sự thành công của doanh nghiệp

Thiếu vắng mối quan hệ này sẽ có thể tạo nên sự sai lạc trong quá trình trao đổi thông tin, sự không nhất quán trong quá trình thực thi và có thể dẫn đến việc không tôn trọng cam kết giữa các bên… khiến cho chương trình quan hệ công chúng của công ty không đạt được kết quả như mong muốn

4.4 QUAN HÖ C¤NG CHóNG TRONG KINH DOANH QUèC TÕ

Nhiều công ty tại thị trường thế giới đang nhận ra tầm quan trọng của việc sử dụng các mối quan hệ công chúng nhằm tạo ra, duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu, đồng thời hỗ trợ cho những nỗ lực xúc tiến khác Mặt khác, hoạt động quan hệ công chúng cần thiết để đương đầu với chính quyền địa phương, phương tiện truyền thông, hiệp hội thương mại và công chúng nói chung, mọi tổ chức mà các công ty cảm thấy bị đe doạ bởi sự có mặt của chính họ ở thị trường nước ngoài Công việc của những người quản trị quan hệ công chúng tại thị trường nước ngoài không chỉ giúp cho công ty bán các sản phẩm và dịch vụ mà còn duy trì hình ảnh, uy tín và các điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh và thương hiệu quốc tế của công ty

Về bản chất, quan hệ công chúng là triết lý hành vi doanh nghiệp gắn liền với hàng loạt các kỹ thuật thông tin giao tiếp để đối thoại với nhiều đối tượng khác nhau Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan Bằng cách thuyết phục các nhóm công chúng rằng công ty là một

tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ và giao dịch kinh doanh Chính điều này làm cho công cụ này trở nên quan trọng hơn các công cụ xúc tiến khác khi công ty xâm nhập vào các khu vực thị trường xa lạ, bên ngoài biên giới quốc gia với nhiều khác biệt về thể chế chính trị, môi trường văn hóa

và xã hội

Quan hệ công chúng quốc tế ngày càng trở nên mở rộng do quá trình toàn cầu hóa kinh tế nói chung và các phương tiện truyền thông nói

riêng Quan hệ công chúng quốc tế đòi hỏi sự nhạy bén và linh hoạt bởi công việc truyền thông cần phải tương tác với những cá nhân và tổ chức

mà ngôn ngữ, quan điểm, tập quán, kinh nghiệm… khác nhau khá nhiều Luật pháp cũng là khía cạnh cần quan tâm đặc biệt vì sự khác nhau giữa các quốc gia có thể làm cho các mối quan hệ không thể hòa hợp được Doanh nghiệp quốc tế có thể lựa chọn công cụ và phương thức tiến hành hoạt động quan hệ công chúng quốc tế theo hình 4.4 Trong đó, công tác xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp thường được lập

kế hoạch một cách tập trung tại trụ sở của công ty mẹ và phương thức tiêu chuẩn hóa được sử dụng để đảm bảo tính nhất quán, một yêu cầu tối

Cơ cấu phân quyền

Hình ảnh công ty

Quan hệ tài chính

Giải quyết khủng hoảng

Tuyên truyền

Tài trợ

Q.hệ với truyền thông

Hoạt động cộng đồng

quan trọng để có được hình ảnh thương hiệu toàn cầu Bên cạnh đó, các hoạt động như tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động cộng đồng v.v thì cần được điều chỉnh thích nghi với hoàn cảnh và yêu cầu của từng địa phương cụ thể, với sự tham gia sáng tạo và năng động của các chi nhánh trên địa bàn đó

Ở các nước phát triển, quan hệ công chúng được coi là dạng chính của biện pháp xúc tiến "ngầm" Tại liên minh châu Âu, năm 1998, ngành dịch vụ này tiêu tốn 500 triệu USD, lớn gấp 2 lần ở Nhật và gần bằng 1/4 tại Mỹ, có tốc độ tăng trưởng đạt từ 10-20%/năm Lý do thúc đẩy sự lớn mạnh của công cụ xúc tiến này trong thị trường quốc tế trước hết là do quan hệ công chúng nhằm vào nhiều nhóm công chúng quan trọng mà thái độ của họ quyết định sự phồn thịnh của công ty với mức chi phí không lớn như quảng cáo Trong khi chi phí quảng cáo ngày càng cao do cạnh tranh gay gắt mà sự thiệt hại của quảng cáo kém chất lượng là không nhỏ Bên cạnh đó là xu hướng hợp nhất và mở rộng quan hệ kinh doanh giữa các công ty quốc tế ngày càng tăng nhanh trong xu hướng toàn cầu hóa cũng làm tăng nhu cầu quan hệ công chúng Cuối cùng quan

hệ tự do hoá thương mại thế giới buộc các công ty tham gia phải tạo lập

hình ảnh hợp tác có lợi ở thị trường nước ngoài

Trên thị trường quốc tế, dạng quan hệ công chúng phổ biến nhất là

sự kiện tài trợ Nhiều công ty tài trợ những sự kiện thể thao, những buổi hoà nhạc và nhiều hoạt động khác ở nước ngoài để xúc tiến sản phẩm và tăng cường hình ảnh của công ty họ Chương trình tài trợ sự kiện thể thao

đã trở thành một phần thiết yếu trong xúc tiến của tập đoàn Coca Cola Công ty này hiện đang là công ty tài trợ thể thao lớn nhất thế giới, với mức chi gần 1 tỷ đôla tài trợ một năm cho các chương trình thể thao khắp thế giới từ mức độ tài trợ cơ bản của chương trình thể thao dành cho lứa tuổi thanh niên đến các sự kiện thể thao quan trọng như Olympic và World Cup bóng đá

Để chiếm lợi thế trong những sự kiện thể thao toàn cầu như vậy, các công ty phải có logo và thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu Hầu hết các nhà tài trợ chính cho các sự kiện lớn là những công ty sản xuất hàng tiêu

dùng có thương hiệu toàn cầu như các nhà sản xuất nước giải khát, hàng điện tử gia dụng, phim và máy ảnh Công ty phải cân nhắc tính đại chúng của các sự kiện thể thao, có loại thể thao như bóng đá dù hấp dẫn cả hành tinh nhưng chỉ chiếm lượng cổ động viên ít ỏi tại Hoa Kỳ và Canada Việc tài trợ các đội hay vận động viên cạnh tranh cũng tạo khả năng gây ảnh hưởng thương hiệu Các nhà sản xuất dụng cụ thể thao thường khuyến khích các vận động viên sử dụng dụng cụ của họ Đối với những môn thể thao đạt được mức quan tâm toàn cầu như quần vợt, trượt tuyết, bóng đá, dấu hiệu biểu tượng trên trang phục và dụng cụ của các vận động viên hàng đầu có thể là chìa khóa thắng lợi Năm 1984, Puma chỉ bán được 15.000 vợt tennis Năm 1985, khi Boris Berker lần đầu tiên thắng giải Wimbledon và đã sử dụng vợt Puma trong thi đấu, ngay sau đó sản lượng bán tăng đến 150.000 đôi

Nhiều thương hiệu hàng hóa không liên quan đến thể thao cũng tham gia tài trợ cho các vận động viên hay các đội, có thể thấy những tay đua thắng cuộc trong các vòng đua xe hơi xuất hiện trong chiếc áo đầy màu sắc các logo của các công ty Tài trợ cho một đội đua trong vòng đua Grand Prix 16 ước tính tốn khoảng 45 đến 60 triệu USD trong một năm, nhà tài trợ chính phải tốn từ 1/2 đến 2/3 tổng chi phí để có quyền sơn màu sắc và logo của mình lên những chiếc xe Chi phí rất lớn vì những người thắng cuộc không nhiều, họ có mức lương khá cao, khoảng 9 triệu USD mỗi năm Các vòng đua năm 1988 được truyền hình đến 81 nước trong hơn 100.000 phút, hấp dẫn 3,3 tỷ người xem và sức lan tỏa trên 1,7 tỷ người khác, những nhà tài trợ chính, là các hãng thuốc lá (Malboro, Camel, John Player, Gitanes/Loto) và các công ty hàng tiêu dùng khác (Benetton) Công ty kinh doanh cửa hàng tiện ích như 7-Eleven bắt đầu tài trợ cho đội tuyển xe đạp Hoa Kỳ từ vòng đua nước Pháp 1986 Các công ty khác như Toshiba, Panosonic, Hitachi của Nhật cũng tham gia, một số công ty tài trợ nước ngọt và máy tính Họ đã thu hút 60 triệu người xem tại châu Âu qua các chương trình thể thao và thời sự

Bên cạnh đó, quan hệ công chúng cũng rất cần thiết trong việc đương đầu với những tình huống sai lầm của công ty trong thị trường

quốc tế, đặc biệt là những khủng hoảng bất ngờ Ví dụ vào mùa hè 1999, Coca Cola phải đối mặt với những khủng hoảng tại châu Âu sau vài năm rất nhiều trẻ em ở Bỉ bị ốm sau khi uống sản phẩm Coca Cola Một vài nước đã cấm tất cả các sản phẩm và cảnh báo về sức khỏe cho tới khi tìm thấy dấu vết có Dioxidecarbon có hại trong xưởng đóng chai Để phản ứng trước cơn khủng hoảng này, Coca-Cola đã đăng một bài dài trên báo nơi mà công ty phải loại bỏ các sản phẩm và xin lỗi về vấn đề quản lý chất lượng Lời xin lỗi đề cập đến vấn đề nhận thức là "Tôi nên nói với bạn sớm hơn" Tiếp theo Coca-Cola thuê dịch vụ quảng cáo châu Âu và kiên trì các mối quan hệ công chúng, điều mà họ đã có kinh nghiệm trong giải quyết các cuộc khủng hoảng tương tự Khi cấm vận đối với các sản phẩm Coca-Cola được bãi bỏ ở Bỉ, Coke đã phân phát phiếu giảm giá

và giấy trúng thưởng cho dạng chai Coca cỡ gia đình tới 4,4 triệu nhà ở các nước tại khu vực châu Âu, đồng thời phát đi chương trình quảng cáo

với khẩu hiệu "Hôm nay và mãi mãi chúng tôi cám ơn sự gắn bó của

bạn" truyền đi qua sóng truyền thanh và truyền hình Các chương trình

quảng cáo trên báo ở Hà Lan đăng bài đảm bảo sự "trong sạch" của các sản phẩm được sản xuất bởi Coca Những nỗ lực khổng lồ và hết sức tích cực trong quan hệ công chúng của một công ty có sản phẩm thương hiệu hàng đầu thế giới đã giúp công ty thoát khỏi cuộc khủng hoảng này Ngày nay, quan hệ công chúng không chỉ đóng vai trò trong xây dựng thương hiệu mà còn góp phần quan trọng trong duy trì hoạt động lâu dài

và ổn định Với những cách thức thể hiện đa dạng và phong phú, nhiều công ty đang ngày càng sử dụng quan hệ công chúng một cách phổ biến hơn trong các chiến lược truyền thông trên thị trường quốc tế của mình

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1 Trình bày khái niệm và mục tiêu của quan hệ công chúng? Cho

biết các đối tượng công chúng chủ yếu mà công ty cần xác lập quan hệ giao tiếp? Liên hệ thực tế với một chương trình quan hệ công chúng của một công ty kinh doanh quốc tế tại Việt Nam?

2 Hãy liệt kê các công cụ quan hệ công chúng phổ biến? Cho biết

những lợi ích đa chiều mà hoạt động tổ chức sự kiện mang lại cho các bên tham gia? Cho biết những yêu cầu để một chương trình tài trợ sự kiện thành công? Lấy ví dụ minh hoạ?

3 "Hoạt động cộng đồng" có thể đem lại lợi ích gì cho doanh

nghiệp? Hãy cho biết thế nào là một "hoạt động cộng đồng tốt" trong quan hệ công chúng? Liên hệ thực tế với một hoạt động cụ thể của một công ty kinh doanh quốc tế tại Việt Nam?

4 Cho biết các quyết định cơ bản trong qui trình hoạt động quan hệ

công chúng? Hãy phân tích một trong các quyết định đó? Liên hệ thực tế với một chương trình quan hệ công chúng cụ thể của một công ty kinh doanh quốc tế?