Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 2

Giáo trình Marketing thương mại quốc tế nhằm luận giải rõ nét và hệ thống những định hướng chủ. yếu của marketing thương mại quốc tế ở các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và những năm triển vọng. Giáo trình có kết cấu gồm 18 chương và được chia thành 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: quản lý marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế; quản lý marketing định giá trong thương mại quốc tế; quản trị marketing phân phối trong thương mại quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!

CHƯƠNG 10

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1 CÁC KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾCác quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản

và xứng đáng nhận được một sự lưu tâm cao nhâ't của các uỷ viên trong ban quản trị Các sản phẩm và dịch vụ mà một công ty lựa

chọn bán ỏ ngoại quốc tạo,, thành một nền tảng cho phối thức

marketing quốc tế hỗn hợp của công ty và thường hạn chế các lựa chọn có thể tồn tại trong các lĩnh vực có, liên quan của chính sách marketing Những trình bày bề ngoài của sản phẩm trên phương diện thiết kế, đặc điểm công năng, và tên nhãn hiệu cũng tạo thành một sự hiện diện rất sống động trên trưòng quốc tế và sẽ có tác động chủ yếu đốì vỏi hkih ảnh nhận thức của khách hàng đốì với công ty

1.1 Các khái niệm sản phẩm cơ bản

Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thị

trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng, hoặc tiêu thụ và nhờ

đó có thể thoả mãn một mong muốn hoặc nhu cầu

Lớp sản phẩm là một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm

có thể nhận biết là có một vài môì liên hệ về chức năng

Sản phẩm hỗn hợp là một tập hợp của tất cả các tuyến và

danh mục mà một người bán riêng biệt chào bán với người múa Độ

rộng của sản phẩm hỗn hợp biểu thị số các tuyến sản phẩm khác

nhau trong, sản phẩm hỗn hợp, chiều dài là tổng số các danh mục có

trong sản phẩm hỗn hợp, độ sáu là số các biến thể của từng sản

phẩm, và độ đặc là mức độ liên quan giữa các tuyến sản phẩm trên phương diện các chỉ tiêu cho trưóc (hoạt động sử dụng cuôì cùng, các yêu cầu sản xuất, và )

Tuyến sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt

chẽ và có chức năng tương tự, được bán cho cấc nhóm khách hàng giống nhau, được bán trên thị trường trong cùng loại điểm bản và trong những khoảng giá cho trưóc

Đổi mới sản phẩm là những ý tưởng sản phẩm mới thành

công và thường được đo lường bởi thiên hưóng của những người tiêu dùng mục tiêu chấp nhận sạn phẩm

Trên các thị trường quốc tế, thường có áp lực lớn đốì với các công ty về việc mố rộng sản phẩm hỗn hợp và kéo dài chiều dài và chiều sâu của các tuyến sàn phẩm Đồng thời, các vấn đề có liên quan đến hoạt động hiện đại hoá, loại bớt và tạo ra những đặc điểm nổi bật cho tuyến sản phẩm sẽ được tiến hành thường xuyên hơn ở các công ty quốc tế Có kết quả này là do bản chất đa dạng và nàng động của thị trường quốc tế, nơi mà thay đổi thường theo các hướng khác nhau và với các tốc độ khác nhau, và sẽ diễn ra ở ít nhất một

số thị trường quốc ngoại ở bất cứ thời điểm nào.

1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm toàn cầu

Học thuyết chu kỳ sổng của sản phẩm về thương mại và đầu tư quốc tế có những ứng dụng rất đáng kể trong chiến lược sản phẩm của các công ty Tuy nhiên, học thuyết này có một số hạn chê nhất định, và do đó mô hình này phải được sử dụng một cách thận trọng.ứng dụng của chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (IPLC) trong chính sách sản phẩm quốc tê là quan trọng Việc các công ty khát khao có một hồ sơ mạnh về các sản phẩm mối, mang tính nghiên cứu cao là hiển nhiên Khi công ty có một loạt các sản phẩm mới thì các áp lực cạnh tranh sẽ thấp, các giả thưởng và lợi nhuận cận biên lớn sẽ là phổ biến, và các nhà quản trị sẽ có quyềọ lực đáng kể gây ảnh hưởng và khai thác cơ hội thị trường mà chỉ phải chịu sự phản đối tháp nhất (tóm lại, họ đã tạo thành thị trường của người bán) Các đặc trưng của sản phẩm - đặc biệt là các đặc tính nổi trội, thiết kế

và kiểu dáng - sẽ có khuynh hướng thay đổi nhanh chóng ở các giai đoạn đầu của IPLC Các áp lực đôi vối việc kéo dài độ dài và chiều

sâu của các tuyến sản phẩm sẽ tương đối thấp ở giai đoạn này và có thể không thực hiện được do không có các nhà cung cấp thế vị Các vấn đề then chốt trong kinh doanh sẽ là hoạt động quản lý các quá trình chấp nhận và truyền bá sản phẩm ở các thị trường quốc ngoại

đa dạng khác nhau Đồng thời, công ty phải quyết định tỷ lệ và quy

mô tối ưu của việc giới thiệu các sản phẩm mới ở ngoại quốc

Khi sản phẩm dịch chuyển từ giai đoạn giới thiệu sang giai đoạn phát triển của IPLC, cạnh tranh gia tâng, mức giá giảm xuống, công nghệ sản xuất và các đặc điểm của sản phẩm thường trỏ nên ổn định hơn Các cơ hội bán hấp dẫn hơn được mở ra cùng với sự phát triển nhanh chóng của nhu cầu Tuy nhiên, đến giai đoạn này chi phí bắt đầu trở nên quan trọng hơn và mức độ cạnh tranh trên thị trường cao hơn Những tiến bộ thực sự về đặc tính nổi trội và công năng của hàng hoá trở nên thưa thót hơn, và hầu hết các thay đổi về các đặc tính cơ bản của sản phẩm thuộc loại những điều chỉnh tinh xảo Đồng thòi, mối quan tâm của các nhà quản trị về khác biệt hoá sản phẩm vỗi các sản phẩm của đốì thủ cạnh tranh gia tăng Trong giai đoạn này, các công ty thường tìm kiếm các khe hở thị trường và hoạt động này thường dẫn đến việc

mà rộng tuyến sản phẩm khi độ dài của nó được kéo dài ra Các chính sách lấp đầy - tuyến cũng có thể được thực hiện với cố gắng nhằm ngăn chặn các đốì thủ cạnh tranh qua hoạt động lấp đầy những lỗ hổng trong tuyến sản phẩm và phát triển để trỏ thành một công ty vỏi tuyến sản phàm - đầy đủ

Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hoà và sau đó suy thoái, sức hấp dẫn của hoạt động trẻ hoá sản phẩm, đạt được thông qua những cải tiến thực sự do R&i) mang lại hoặc cải tiến trên cơ sở khác biệt hoá sạn phẩm thành công, trở nên rất cao sản phẩm và quá trình công nghệ sản xuất sản phẩm ngày càng được tiêu chuẩn hoá và thực sự sẵn có Trong giai đoạn này, các công ty kinh doanh sản phẩm trở thành ngưòi chú trọng giá cả Tốì thiểu hoá chi phí (đạt được thông qua giảm các chi phí nhân công và đầu tư vào các máy móc chuyên dụng) trở thành cốt yếu Nếu không có đầu tư nước ngoài trực tiếp ở các nước có lợi thế cạnh tranh, các nhà đổi mới

nguyên gốc bây giờ phải ngừng sản xuất Động lực then chốt trong chính sách sản phẩm của câc công ty, nếu không có hoạt động khác biệt hoá sản phẩm thành công, là tiến hành kinh doanh với chi phí hữu hiệu hơn.

2 TRIỂN KHAI SẢN PHẨM và sần phàm mới trên thịTRƯỜNG QUỐC TẾ

2.1 Các chiến lược phát triển

Có hai câu hỏi then chốt mà các nhà quản trị marketing phải tự đặt ra cho bản thân họ, bao gồm “Những sản phẩm nào chúng ta phải bán trên các thị trưòng quốc ngoại?” Và “Chúng ta phải / có thể phát triển sản phẩm này như thế nào?”

Ngoài ra, qui mô và mức độ mong muốn phát triển là một vấn

về then chốt khác đổì với các nhà quản trị và công ty Cụ thể, họ dự định tiến hành loại hoạt động R&D nào - đổi mới thực sự, cải tiến

và biến đổi sản phẩm, hoặc những thay đổi hình thức về đặt tên và đóng gói? Hướng tập trung của chiến lược được theo đuổi cũng sẽ thay đổi theo trọng tâm của phát triển “nội bộ” so với “đoạt được” các sản thông qua tiếp quản và các phương cách khác Hơn nữa, xác định địa điểm chịu trách nhiệm trong phát triển sản phẩm quốc tế

và thiết kế các cấu trúc tổ chức thích ứng cũng là những mối quan tâm then chốt trong chính sách sản phẩm

Phát triển sản phẩm phải phản ánh triết lý và chiến lược marketing quốc tế của một công ty Các mục tiêu tập đoàn và giối hạn kinh doanh, thái độ của các nhà quản trị, sự sẵn có của nguồn lực, bản chất của các hoạt động quốc tế của công ty và chiến lược tổ chức sẽ có tác động quan trọng lên chính sách sản phẩm sẽ theo đuổi.Trên thực tế, có ba khuynh hướng cơ bản về phát triển sản phẩm là:

2.1.1 Mở rộng thị trường

Phương pháp dân tộc - trung tâm trong phát triển sản phẩm, nơi các sản phẩm nội địa được dự kiến tung ra thị trường quoc tế,

trỏ nên hấp dẫn do nó hỗ trợ tối thiểu hoả các chi phí và tối đa hoả tốc độ xâm nhập thị trường - quốc ngoại Đe đáp ứng tiêu chuẩn sản phẩm của các địa phương, các công ty áp dụng phương pháp này vẫn phải tiến hành những hoạt động biến đổi sản phẩm của mình.

Phương pháp này dựa trên cơ sở lý luận là các nhu cầu của người tiêu dùng và các điều kiện thị trường đang trở nên đồng nhất hơn trên trường quỗc tế Người ta cho rằng các iihu cầu,- hành vi của người tiêu dùng ở các nước đã phát triển và các sản phẩm được tạo

ra để đáp ứng những ước muôn đó là những mô hình phỏng trưốc của nhu cầu sẽ thể hiện ở các thị trường kém phát triển về kinh tế hơn

2.1.2 Đa 'quốc nội

Quan điểm cho rằng các thị trường quốc ngoại khác biệt đảng

kê vối nhau trên phương diện mức phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng, các điều kiện sử dụng sản phẩm, và câc đặc điểm quan trọng khác là các cơ sở đối với phương pháp đa - trung tâm trong phát triển sản phẩm quốc tế Trong trường hợp này, các chi nhánh ngoài nưóc có nhiệm vụ phát triển những sản phẩm mới cho thị trường của riêng họ, và kiểm soát và phối hợp từ văn phòng trung tâm được giảm tới mức tôi thiểu Phương pháp này dẫn đến sự phát triển gia tăng không thể tránh khỏi về chiều rộng, dài và sâu của sản phẩm hỗn hợp quốc tế của công ty

2.1.3 Toàn cầu

Phương pháp địa lý - trung tâm trong phát triển sản phẩm quốc

tể có nghĩa là tiến hành hoạt động phát triển một cách tập trung hoá và phối hợp hoá cao Các sản phẩm được phát triển nhằm lôi cuốn người tiêu dùng ở đa thị trường quốc ngoại Lý tưởng là tìm ra

và phục vụ các phân đoạn nhu cầu toàn cầu đồng nhâ't đáng kể về nhu cầu và hành vi Hoạt động này cho phép sản phẩm đồng dạng khả cao trong các chương trình sản phẩm quốc tế tói mức các điều kiện sử dụng sản phẩm tương tự ở các thị trường quổc ngoại khác nhau

Thậm chí khi các phân đoạn nhu cầu toàn cầu không tồn tại và cấc chiến lược tiêu chuẩn hoá là không phù hợp, thì định hướng địa

lý - trung tâm vẫn mang lại những ích lợi đáng kể Công ty không phải chịu những trùng lặp về các hoạt động R&D cần thiết, các tuyến sản phẩm được hợp lý hoá, và truyền bá sản phẩm quốc tế sẽ nhanh chóng hơn

Các công ty đa quốc gia theo đuổi chiến lược đa nội địa thường

có khuynh hướng tiến hành R&D ở ngoài nưác Điều này là kết quả của tham vọng thoả mãn hoàn toàn các nhu cầu địa phương của các thị trường quốc gia riêng biệt qua các chi nhánh tự trị Họ thưòng cảm thấy cần phải tự tiến hành R&D của riêng mình Còn các công

ty theo khuynh hướng dân tộc - trung tâm thiết lập R&D ở thị trường nước nhà và nó hỗ trợ kỹ thuật cho các hoạt động ngoài nưốc của nó

2.2 Tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới

Nhiều hoạt động phát triển sản phẩm quốc tế bao hàm việc thay đổi một số khái niệm sản phẩm cơ bản sản phẩm nguyên mẫu

có thể được phát triển cho một thị trường riêng biệt, thường là thị trường nội địa, hoặc có thể được rút ra từ một mẫu mang tính địa lý - trung tâm hơn Cho dù nguồn gốc của nó thê nào đi nữa thì trưóc khi biến đổi sản phẩm thì kinh nghiệm và nhận thức của các giám đốc marketing quốc tế và khách hàng ngoại quốic phải được xem xét

2.2.1 Nguồn bên trong công ty

Các ý tưởng có thể phát sinh trong nội bộ công ty từ các nhóm sau Thứ nhất, cắc hoạt động “nảy sinh- chéo’ các ý tưởng sản phẩm giữa các đơn vị của công ty ở nội địa và nưởc ngoài Công ty cần phải được khuyến khích do nó là phương tiện quan trọng để tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới Thứ hai, mốì quan hệ trực tiếp vối các nhà phân phôi trung gian phải được duy trì để họ có thể chuyển giao các ý tưởng sản phẩm mới Ngoài ra, mốì quan hệ trực tiếp của công ty với người tiếu dùng cuối cùng cũng là nguồn ý tưởng và

2-2.2 Nguồn ngoài công ty

Nguồn ngoài công ty có thể cung cấp ý tưởng sản phẩm mới bao gồm việc theo dõi các tạp chí và các phương tiện khác có liên quan, đọc các báo cáo sáng chế, và tiếp xúc với các chuyên gia kỹ thuật và các viện nghiên cứu Nhưng loại nguồn này chủ yếu chỉ ở trong nước, mà các hoạt động nghiên cứu còn được thực hiện ỏ rất nhiều quốc gia Vì vậy, phải tập trung dõi theo vào những phát triển diễn

ra ỏ các thị trưòng ngành then chốt

Ngoài ra, một phương pháp cò giá trị nữa là thiết lập mối quan

hệ cộng tác vởi các viện nghiên cứu hàn lâm có danh tiếng ở trong

và ngoài nước để có thể tiếp cận nhanh chóng vối những thành tựu mới

Các đôì thủ cạnh tranh cũng là một các nguồn thông tin sản phẩm rất hữu ích Các công ty cần phải luôn dõi theo các chiến lược sản phẩm, các hỗn hợp sản phẩm, và đổi mới sản phẩm và hoạt động phát triển của các công ty đối thủ

2.3 Phát triển sản phẩm quốc tế

Chuyển các ý tưởng sản phẩm thành các sản phẩm sông động

và trẻ hoá các sản phẩm lão hoả bao hàm công việc phát triển bao quát Ngoài giai đoạn tạo ra ý tưởng quá trình này còn có các giai đoạn khác gồm: sàng lọc ý tưởng, phát triển và kiểm tra khái niệm, phát triển một chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, kiểm tra thị trường và thương mại hoậ sản phẩm.Mục đích cơ bản của quản lý quá trình này là tập trung các nguồn lực, tri thức, và kinh nghiệm quốc tế để phát triển sản phẩm sao cho thích hợp vối truyền bá và ứng dụng nhanh chóng trên các thị trường quốc ngoại Quá trình phát triển phải được tổ chức sao cho trọng tâm phải là các cơ hội thị trường quốc tế chứ không phải

là các thị trường riêng lẻ Khuynh hướng này thưòng có trong các công ty sử dụng phương pháp địa - trung tâm trong phát triển sản phẩm

Đồng thời để có được tham vọng trên trường quốc tế, thì tập trung hoá R&D cao phải được thực hiện ở hầu hết các công ty Công

ty còn phải chịu các áp lực mâu thuẫn nhau đốì với việc thích ứng các trình bày và với việc truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng

Áp lực đối với việc biến đổi cho phù hợp và thích ứng sản phẩm với từng thị trường đó là sự gia tăng chi phí và làm chậm trề quá trình truyền bả Mức độ thích ứng càng cao và mức độ thử nghiệm ở từng thị trường càng cao thì tỷ lệ truyền bá sản phẩm càng thấp

ty to nhất và lớn nhất có đủ nguồn lực để tiến hành nghiên cứu ồ ạt

và bù đắp được những tổn thất từ các hoạt, động R&D đã thất bại

2.3.2 Chiên lược thu nhận

Một thế vị quan trọng của R&D nội bộ là thu nhận Có ba chiến lược thu nhận cơ bản

Mua các công ty khác Chiến lược hiển nhiên nhất là mua các

công ty khác Ngoại ra, một So* noạt động chiếm đoạt được định hướng vào việc mua các kỹ năng R&D thay vì mua sản phẩm Điều này thường được thực hiện khi các liên doanh được đảm bảo tài chính, chiếm đoạt, hoặc trở thành đô'i tác liên doanh với các công ty lớn hơn

Nhưng việc thu nhận các công ty ngoại quốc khác có hồ sơ sản phẩm mạnh và khả năng chuyên môn R&D cao có thể bị gây cản trở bởi sự phản đôi của chính quyền địa phương ở một sô" thị trường

quốc ngoại Thu nhận các tuyến sản phẩm dã được thiết lập vững chắc, và có lợi nhuận cao theo cách này rất tốn kém và sẽ thường khó hợp nhất thành một tổng thể về các sản phẩm và quản trị của mục tiêu tiếp quản và những cái đó của bên thu nhận.

Các sắp đặt hợp đồng Các kết quả của hoạt động R&D bên

ngoài có thể tiếp cận được qua việc sử dụng các sắp đặt hợp đồng mang tính chất phi tài sản, như bán quyền sử dụng li-xăng (cấp giấy phép) Các bí quyết của sản phẩm và các quyền sỏ hữu khác như nhãn thương mại, thường được đem bản

Chiến lược bắt chước Phương pháp thứ ba đôi vối thu nhận sản

phẩm là chiến lược được gọi là bắt chưốc Chính sách này giảm đáng

kể chi phí R&D nhưng hàm ý việc chấp nhận vị trí theo sau và đặt công ty vào tình thê kiện tụng chanh chấp tốn kém và các áp lực cạnh tranh khô'c liệt của đốì thủ Tuy nhiên, nó có thể là một chiến lược có thể thực hiện được ở những công ty có hoạt động sản xuất trong các nưỏc mà bảo vệ phát minh không được chú trọng và nơi

mà cấc nhân tố đầu vào rất sẵn có và với giá rẻ Ví dụ 20% thị trường máy tính cả nhân ở Mỹ có mua từ các nhà sản xuất châu Á cung cấp các dòng mảy tính cá nhân IBM theo phương thức vô tính với giá rẻ

2.3.3 Các chiến lược liên doanh

Một thế vị chủ yếu cửa R&D nội bộ và chiến lược thu nhận là phương pháp liên doanh Những hiệp định này có thể bao hàm không chỉ là liên doanh trong R&D mà thưòng gồm cả các hiệp định liên doanh sản xuất Lợi thế của phương pháp công tác này là chia

sẻ chi phí và rủi ro R&D, tiếp cận các kiến thức đặc biệt vê' sản phẩm và thị trưdng của từng đối tâc, hình thành một nền tảng cho các hoạt động liên doanh khác Các bất lợi chính của liên doanh bao gồm công ty sẽ không có quyền kiểm soát hoàn toàn quá trình R&D, không được dộc chiếm các kết quả của hoạt động R&D, và phải chia

sẻ các bí quyết và thông tin khác

2.3.4 Các biến quyết định (Decísion Variables) đến lựa chọn phương thức phát triển sản phẩm quốc tê

Các nhân tố quan trọng được dùng để xác định việc sử dụng

R&D nội bộ sản phẩm với chiến lược thu nhận và liên doanh bao gồm mức dộ và bản chất của hoạt động R&D, chi phí và rủi ro của các chương trình R&D, mức sẵn có của nguồn lực, mức hiểu biết về các nhu cầu của khách hàng ngoại quốc và môi trường sử dụng sản phẩm, mức độ kiểm soát ước muốn đối với quả trình phát triển, và tầm quan trọng của các đặc quyền đi kèm theo sản phẩm mối

Sự kém hiểu biết về các điều kiện ở ngoài nước, các nguồn lực có hạn, và rủi ro và chi phí R&D cao sẽ thường chuộng các nỗ lực hợp tác hoặc các chiến lược thu nhận Các công ty có các nguồn lực rộng rãi, kinh nghiệm và có công nghệ bí mật hoặc phức hợp thường ưa chuộng R&D nội bộ nhưng đồng thời cũng có qụan tâm cao đến các chiến lược thu nhận

2.4 Định vị trí các hoạt dộng R&D quốc tế

Trong nhiều công ty quốc tế, hoạt động R&D được tập trung hoâ cao nhất trong sô' các chức năng được thực hiện trong nội bộ công ty Thậm chí khi một chiến lược đa quốc nội đang được theo đuổi, thì vẫn là khả thi để tập trung hoá hầu hết các R&D cơ bản Các lý do được đưa ra nhằm thúc đẩy việc tập trung hoá R&D quổc tế bao gồm:

- Đảm bảo một khôi lượng kinh doanh quan trọng và hưởng lợi thế kinh tê theo quy mô,

- Cho phép phối hợp và kiểm sóát dễ dàng hơn,

- Tạo điểu kiện cho việc bảo vệ các.bí quyết thành công,

- Sử dụng kinh nghiệm và sự thành thạo về chuyên môn của công ty theo cách tốt nhất

- Tối thiểu hoá khả năng để lộ các kỹ nàng và tài sản R&D cần thiết và giảm bớt việc kiểm soát và giám sát của chính phủ ngoại quốc đối với các kỹ năng này

- Các lợi ích có thể thu được từ phân bô về địa phương các hoạt động R&D là:

- Thúc đẩy chuyển giao công nghệ

- Cho phép tiếp cận với việc sử dụng các kỹ nàng R&D ngoài nước có giá trị và rẻ

- Đáp ứng được với các nhu cầu của bậc quản trị chi nhánh đối với sự tham gia và nhạy cảm với ưóc muốn của thị trường địa phương,

- Tạo ra các lợi ích quan hệ công chúng, đặc biệt trong việc đáp ứng với các áp lực chi phí của nước chủ nhà

- Giảm bớt thời gian trễ khi giói thiệu các sản phẩm mới ở địa phương

Bất chấp sự tiếp tục thống trị của tập trung hoá, R&D trong nưốc, có rất nhiều công ty đa quốc gia thực sự tiến hành rất nhiều hoạt động R&D ở ngoại quốc Qua nghiên cứu ngưòi ta thấy rằng hầu hết các đầu tư ngoài nước do các công ty đa quốc gia của Mỹ tiến hành là hưỏng vào thúc đẩy việc chuyển giao và thích ứng các công nghệ và sản phẩm của Mỹ vói các điều kiện của địa phương hoặc tạo ra các sản phẩm và qui trình mối riêng cho các thị trường địa phương

Các hoạt động R&.D ngoài nước có thể được tiến hành theo bốn phương cách sau:

- Cho phép các đơn vị kiểm soát chất lượng hoặc dịch vụ kỹ thuật lập thành một nhóm R&D

- Thiết lập trực tiếp một nhóm R&D

- Tiếp quản một công ty ngoại quốc có các nguồn lực R&D

- Cộng tác trong các hoạt động liên doanh R&D

Tuy có những áp lực lớn từ phía các chính phủ chủ nhà trong việc “địa phương hoá" hoạt động R&D, nhưng hầu hết các hoạt động R&D ngoại quốc được tiến hành ở các nước giàu, đã phát triển, và công nghiệp hoá R&D được “địa phương hoá” ở các nước phát triển

là do các nưổc này có các thị trường then chốt đôì với nhiều công ty,

và các nguồn lực và kỹ năng cần thiết khi thiết lập hoạt động R&D

là có sẵn ở địa phương

Khi một công ty tiến hành R&D ngoài nưồc, có những lý do đối vởi việc cần một mức tập trung hoá cao Lợi thế chủ yếu của tập trung hoá gồm hạn chế sự trùng lặp giữa các dự án, sử dụng hiệu quả hơn nguồn lực, và giảm thiểu cơ hội loại bỏ các dự án R&D cần thiết

2.5 Phương pháp tiếp cận của người Nhật

Sau Đại chiến thế giới II, người Nhật đã đầu tư đáng kể các nguồn lực để học hỏi từ người phương Tây Họ đã rất xuất sắc khi đóng vai trò là người bắt chưốc Họ thường chế tạo ra những sản phẩm do người phương Tầy phát minh hữu hiệu hơn là các cộng ty phát minh ra các sản phẩm đó Ngày nay, với các mũi nhọn trong nhiều loại hình công nghệ, người Nhật đã bắt đầu tung ra một sô' lượng lớn các sản phẩm nguyên gốc trên trường quốc tế Các thành công của họ đã khơi dậy mối quan tâm của các nhà quản trị trên thị trường quốc tế đối vói phương pháp tiếp cận R&D của họ Các công

ty phương Tây đã rút ra 6 bài học từ phương pháp tiếp cận của người Nhật:

1 Tầm quan trọng của các nhà quản trị cấp cao nhất trong việc đặt ra các mục tiêu phát triển sản phẩm riêng biệt

2 Việc thiết lập các nhóm, gồm cả cấp quản trị và các kỹ năng -

kỹ thuật, nhóm này phải được ủng hộ và tự do để theo đuổi các mục tiêu phát triển đã được thiết lập

3 Lập kế hoạch kỹ lưỡng để tối thiểu hoá tác động của những chậm trễ trong quá trình phát triển trong dự án như là một tổng thể

4 Đảm bảo rằng kiến thức phải được chuyển giao từ các thành viên của nhóm sang những thành viên khác trong nội bộ công ty

5 Các kỹ sư cơ khí phải tham gia từ những giai đoạn đầu của

6 Xây dựng các mốì quan hệ mối và trao đổi thông tin vối các tô chức nghiên cứu của các nhà cung cấp trong quá trình phát triển.

2.6 Làm thích ứng phù hợp và ứng dụng của các sản phẩm trên các thị trường quôc tế

2.6.1 Quá trình làm thích ứng phù hợp (adoption process) sản phẩm

Khái quát chung về quá trình làm thích ứng phù hựp

Làm thích ứng phù hợp sản phẩm là sự di chuyển của những

sản phẩm mới (theo bất kỳ các mô hình và kênh xâm nhập nào) vào các thị trường nước ngoài mà nhờ đó nó trở nên sẵn có đổi vói các khách hàng nước ngoài

Mô hình làm thích ứng phù hợp sản phẩm có thể được xem xét từ hai góc độ, sự trễ sản xuất và sự trễ thị trường

Trễ sản xuất đo lường khảng thòi gian giữa thời điểm ban

đầu ra ban đầu của một sản phẩm mới và thời điểm bắt đầu sản xuất ở một thị trường quốíc ngoại nhất định

Trễ thị trường là khoảng thời gian giữa thòi điểm marketing

ban đầu một sản phẩm mới và thời điểm giới thiệu của nó ở một thị trường quốc ngoại nhất định

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng bản chất của sản phẩm, các đặc điểm địa phương của các thị trường ngoại quốc, chiến lược của công ty và tổ chức tất cả.đều đóng vai trò quan trọng trong ảnh hưởng phương hướng và tốc độ làm thích ứng phù hợp sản phẩm Các nhân tô' then chốt bao gồm mức độ cần thiết của thích ứng sản phẩm và các áp lực cạnh tranh phải đương đầu.Thòi gian trễ thị trường sẽ có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm Một nghiên cứu chỉ ra rằng thòi gian trễ trung bình của các sản phẩm hàng tiêu dùng dài gấp 3 lần so với các sản phẩm công nghiệp Nguyên nhân của sự khác biệt này một phần có thể

do nhu cầu cao hơn trong thích ứng của sản phẩm công nghiệp tiêu dùng với các thị trường địa phương

Các nhân tố được nhận biết là có tác động đến các quyết định vq

sô' lượng thị trường quốc ngoại mà công ty sẽ xâm nhập cũng ảnh

hưởng đến tốc độ các sản phẩm mới sẽ được giới thiệu ở thị trường ngoài nước Nghĩa là, triển vọng đạt được doanh số táng nhanh phát triển từ sự hạn chế về nguồn lực, nhu cầu thích ứng hạn chế về chính sách sản phẩm, tính kinh tế của phân phối, hiệu ứng lan rộng của các nỗ lực marketing ở một nước này sang một nưóc khác có khuynh hướng đẩy nhanh tốc độ truyền bấ thị trưòng ngoài nưốc.Một điều cũng hiển nhiên là có sự khác biệt đáng kể trong thòi gian trễ sản xuất của sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng Một nghiên cứu đã cho kết quả là các hàng tiêụ dùng thường đứợc sản xuất ở thị trường ngoài nước nhanh chóng hơn sản phẩm công nghiệp

Mô hình quốc tế của truyền bá chịu ảnh hưởng rõ rệt bởi bản chất của quá trình kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm của công ty

và cấu trúc tổ chức của nó Tốc độ truyền bá sản phẩm được tôì đa

hoâ ở những công ty hướng vào phát triển một sản phẩm được tiêu

chuẩn hoá rộng rãi có sự thích ứng tôì thiểu, có thể được tung ra thị trường toàn cầu Việc vận dụng các cấu trúc tổ chức mà trong đó các giám đốc sản phẩm có tráÊh nhiệm mang tính toàn cầu cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy truyền bá nhanh chóng Ngược lại đốì với các công ty định hướng đa quốc nội và có cấu trúc tổ chức theo địa lý sẽ có quả trình truyền bá ở thị trường quốc ngoại chậm hơn

Các inô hình đa quốc gia của truyền bá sản phẩm

Có ba thông số được sử dụng để đo lường mức hấp đẫn của thị trường mà các nhà quản trị quá trình truyển bá và ứng dụng sản phẩm cần phải quan tâm, độ là: độ bão hoà sản phẩm, sự trễ - vùng

và khoảng cách tâm linh (tinh thần)

Độ bão hoà sản phẩm

Độ bão hoà sản phẩm là mức độ mà lớp sản phẩm và các tuyến

sản phẩm có liên quan đạt được sự chấp thuận của người tiêu dùng

ộ trên thị trường Mức độ chấp nhận này có thể đo lường được thông qua khuynh hưởng của người tiêu dùng ứng dụng (mua và sử dụng trên một cơ sở tiếp diễn) sản phẩm Các mức độ bão hoà được đo lường bằng tỷ lệ phần trăm của các khách hàng hoặc hộ gia đình tiềm nàng sở hữu sản phẩm đó.

Sự trễ - dân vùng

Khái niệm về các mô hình nhu cầu ở một quốc gia dẫn đầu có thể là những phỏng đoán có ích về nhu cầu xảy ra sau đó ở một nơi nào khác là trung tâm của ý tưởng trễ thị trường Rõ ràng rằng, có một sự giống nhau đặc biệt trong suy nghĩ ẩn giấu trong ý tưởng này và lý do sử dụng các khái niệm như mức độ bão hoà, đánh giá bằng phép loại suy (analogy), và giả thuyết của IPLC

‘Thị trường dẫn đầu” là một nhân tô' dự đoán đáng tin cậy về hành vi ở các thị trường khác, là những hiểu biết thấu đáo về các thị trường mục tiêu thích hợp và các chiến lược truyền bá sản phẩm được cung cấp cho các nhà quản trị marketing quốc tế

Sử dụng các dữ liệu lịch sử có thể rất hữu ích trong hỗ trơ phác hoạ các mô hình phù hợp nhất về truyền bá và ứng dụng sản phẩm, với giả định các yếu tố khác giữ nguyên trạng thái theo thời gian Tuy nhiên phải lưu ý rằng lịch sử không phải lúc nào cũng lặp lại Nhìn chung, tỷ lệ và phương hướng của truyền bá sản phẩm thường

đi lệch so với mô hình lịch sử

Các thước đo về thu nhập trên đầu người được sử dụng rộng rãi

để xác định thời gian trễ dẫn đạo và được sử dụng để phân biệt giữa năm gif’ đoạn của phát triển thị trường (đó là, từ tiền công nghiệp đến hậu công nghiệp) Người ta cho rằng tiềm năng mậu dịch lớn nhất về hàng hoá sản xuất ra là lớn nhất giữa các quốc gia những

mô hình nhu cầu tương tự Những mô hình này càng giống nhau bao nhiêu thì thời gian truyền bá từ một thị trường này sang một thị trường khác là ngắn bấy nhiêu Các mô hình nhu cầu lại được xác định chủ yếu bởi mức thu nhập trên đầu ngựòi, với sự phân bổ thu nhập và các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng

Ngoài ra, các nhân tô' khác cũng phải được xem xét, đó là những biến sô' có ảnh hưởng đến bản chất của các tình huống sản phẩm thị trường đặc biệt Chúng có thể là các điều kiện sử dụng sản phẩm, các thuế nhập khẩu, các qui định của chính phủ, và giá của các sản phẩm thay thê' sẽ ảnh hưởng đến mổì quan hệ trễ - dẫn đạo.

Khoảng cách tâm lý

Thuật ngữ khoảng cách tâm lý được sử dụng để mô tả các khoảng cách xã hội - văn hoá giữa các quốc gia Các sản phẩm thường được gới thiệu ở những thị trường quô'c ngoại mà khoảng cách tâm lý giữa nưởc nhà và các thị trường quốc ngoại là tối thiểu Tuy nhiên, các thị trường gần nhất về mặt tâm lý ($>thể trở thành ít hấp dẫn hơn khi đánh giá và đo lường theo nhu cầu tiềm nàng, môi trường cạnh tranh, và các mức bão hoà sản phẩm

2.6.2 Quá trình ứng dụng trên các thị trường toàn cầu

Truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng không đảm bảo việc ứng dụng thành công sản phẩm Quá trình ứng dụng được phân thành 5 giai đoạn: 1- Nhận biết, 2- Quan tâm, 3- Đánh giá, 4- Dùng thử, 5- ứng dụng

Nhận biết: Người tiêu dùng trở nên nhận biết về sản phẩm

mối sau khi có sự tiếp xúc với nó

Quan tâm: Người tiêu dùng được thúc đẩy một cách thích đáng

nhằm tìm kiếm các thông tin thêm về sản phẩm

Đánh giá: Phát triển một thái độ đối với sản phẩm mà dẫn đến

người tiêu dùng tiến hành sử dụng thử hoặc không thử sản phẩm

Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá

mức độ nó thoả mãn nhu cầu của người đó

ứng dụng: Chấp nhận sản phẩm để tiếp tục sử dụng Đô'i vói

những sản phẩm giá trị thấp, điều này chính là những lần mua lại sau này

Khuynh hướng thay đổi từ các mô hình tiêu dùng hiện tại sang một thứ gì đó mới của người tiêu dùng là một biến số then chốt trong quá trình ứng dụng Người ta cho rằn- khuynh hưóng thay đổi này là hàm sô' của phong cách sống mang ah văn hoá, các khả

năng lãnh đạo, ý kiến chiến lược, và mức độ giao tiếp vế sự đổi mới Những khác biệt giữa các thị trường về các biến số này và mức độ thay đổi trong ứng dụng sản phẩm là những nhân tố then chốt ảnh hưởng tới sự ứng dụng các sản phẩm mới.

2.6.3 Các ảnh hưàng của nguồn gốc - quốc gia - sản xuất (country of origin effects - COE)

COE được định nghĩa theo nghĩa rộng là bất cứ những ảnh hưỏng nào, mang tính tích cực hay tiêu cực, mà quốc gia sản xuất có thể có đối với quá trình lựa chọn và hành vi tiếp theo của người tiêu dùng Những ảah hưởng này tạo ra cả cơ hội lẫn khó khăn cho các nhà quản trị (ặỉốc tế trong quá trình truyền bá và ứng dụng Nghiên cứu về C0E chỉ ra rằng:

- COE có ảitìi hưởng đến người tiêu dùng ở các quốc gia phát triển và các quôc gia đang phát triển và tác động đến các quyết định mua đối với nhiều loại sản phẩm hàng hoá khác nhau, gồm các hàng hoá công nghiệp

- Thái độ của COE thay đổi theo thòi gian và không nhất quán giữa các quốc gia-

- Có tồn tại khuynh hướng người tiêu dùng đánh giá các chi phí được sản xuất nội địa cao hơn so với người ngoại quốc Tuy nhiên, ở một sô quốc gia, hầu như thuộc các nước đang phát triển, các sản phẩm ngoại có thể được ưa chuộng

Thường có những thành kiến xấu đôì với những sản phẩm được sản xuất ở các nước đang phát triển và các nưởc ở Đông Âu

3 QUẢN TRỊ TUYẾN (PHỔ) SẢN PHAM TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

3.1 Chương trình sản phẩm quốc tế

Các sản phẩm biểu lộ đa đặc tính nổi trội - gồm các thuộc tính vật lý, bao gói, ghi nhãn, nhãn hiệu, bảo hành và các đặc điểm dịch

vụ - và mỗi một đặc tính này phải được xem xét riêng rẽ Tuy nhiên

ở đây chúng ta sẽ xem xét hai phương pháp phát triển chính sách sản phẩm: địa phương hoá và thích ứng Hai phương pháp này và

bổn chiến lược tiêu chuẩn hoá là những lựa chọn chủ yếu mà các nhà quản trị marketing có thể sử dụng.

3.1.1 Chính sách địa phương hoá

Địa phương hoá đòi hỏi tuỳ biến chương trình sản phẩm theo khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm được thiết

kế để thoả mãn tôì đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân

tố môi trường Phương pháp này thường dẫn tới sự phát triển một

tập hợp đa dạng các chương trình sản phẩm mang một sô* nét chung Địa phương hoá có thể cần thiết và mong muôn khi nhu cầu khách hàng và điều kiện sử dụng hàng hoá và các nhân tố quan trọng có khác biệt lớn giữa các thị trường quốc ngoại Nó có khuynh hướng tốì đa hoá doanh sô* và có thể cần thiết khi mục tiêu hàng đầu của công ty là đạt được mức thâm nhập cao ở các thị trường ngoại quô*c đại trà

Các nhược điểm của chính sách này là nó thường làm gia tăng các chi phí kinh doanh ở ngoại quốc Nó đòi hỏi phải gia tăng các nguồn lực marketing, và chi phí thòi gian và nỗ lực nhiều hơn đầu

tư vào triển khai Các chi phí sản xuất cũng tăng lên cùng vói sự gia tàng sô' lượng biến thể sản phẩm Triển khai phôi hợp các chính sách marketing quốc tế trở nêụ khó khăn và truyền bả nhanh chóng sản phẩm quốc tế bị cản trở

3.1.2 Chính sách thích ứng

Chính sách thích ứng gồm sự phù hợp hoá cao chương trình sản phẩm cơ bản vói các thị trường khác nhau đê chúng tương đồng với các nhu cầu người tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng Chương trình cơ bản có thể chương trình nội địa hoá hoặc, là ước muôn, được phát triển sau khi xem xét các nhu cầu hiện rõ và tình hình thị trường ngoại quốc Các chương trình sản phẩm xây dựng theo phương pháp này rất linh hoạt trong khi vẫn tuân thủ chiến lược sản phẩm cơ bản Chính sách này được chấp nhận khi có những khác biệt quan trọng giữa các thị trường Tuy nhiên, các biến đổi thiết yếu phải được tiến hành trong phạm vi chính sách sản phẩm cơ bản

Lợi thê củạ chính sách thích ứng là nó cho phép tính đến những khác biệt thị trường với mức chi phí tương đôi thấp Kiểm soát và phôi hợp trung tâm phải được thực hiện, chi phí marketing cần được phân bổ, và tính kinh tế của quá trình sản xuất phải được kiểm soát.

Trong thực tế, thường không thể hiện thực hoá tất cả những lợi thế này ở cùng một thời điểm Chính sách thích ứng khởi đầu thường xuyên trở nên không phân biệt được với chính sách địa phương hoá thích ứng thành công trong bản thân các biện pháp khắt khe cộ thể không dễ dàng gì và có thể không thực hiện được trong nhiều tình huống

3.1.3 Các đặc điểm (đặc trưng) của chương trình sản phẩm

Các thụộc tính của sản phẩm

Các đặc điểm công nâng, châ't lượng, đặc tính nổi trội, và kiểu dáng là những đặc điểm sản phẩm hữu hình và đồng thời thường là những yếu tô' chủ yếu trong hầu hết các chương trình sản phẩm Câc thuộc tính sản phẩm này phụ thuộc vào các biến như nhu cầu người tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm, và sức mua

Vấn đề khó khăn chủ yếu của các nhà kế hoạch hoá sản phẩm

quốc tê là các nhân tố ảnh hưởng các thuộc tính sản phẩm thay đổi

đáng kể trong thị trường quốc tế Ví dụ: ở Việt Nam xe đạp là một phương tiện đi lại thứ yếu ở các thành phô' nên đa sô' nhu cầu cần một phương tiện đi lại nhẹ và nhanh Nhưng ở những nưỏc có thu nhập thấp hơn và khí hậu khắc nghiệt hơn như ở Nigeria, thì nó là một phương tiện đi lại chủ yếu và nhu cầu chủ yếu của người tiêu dùng ở đó là cần một phương tiện vững chắc và lâu bển

Các quyết định thuộc tính sản phẩm của công ty cần phải tính -iến toàn bộ chiến lược, mục tiêu marketing, và môi trường hoạt động của công ty Ngoài ra, các tiêu chuẩn sản phẩm do chính phủ

đề ra có tác động quan trọng lên các thuộc tính sản phẩm Mặc dù những tiêu chuẩn này được sử dụng nhằm bảo vệ người tiêu dùng, nhưng những qui định như vậy đôi khi trở thành hạn chế nhập

khẩu Các công ty không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải tuân thủ theo các nguyên tắc này Nhưng công ty cần phải lưu ý rằng những thay đổi thiết yếu là cần thiết do có sự khác biệt về điều kiện

sử dụng Ví dụ: sản phẩm đồ điện từ Nhật xuất sang Việt Nam phải thay đổi điện áp đầu vào cho tương hợp với dòng và điện thê thị trường nhập khẩu

Hơn nữa, các mức thuê quan của chính phủ và hệ thông thuế có thể có quan hệ chặt chẽ với các đặc tính thiết kế và công năng của sản phẩm Những thay đổi cục bộ nhỏ của thuộc tính sản phẩm được mong muốn để đảm bảo hàng hoâ được xếp vào hạng thuê tháp Một dẫn chứng về sự cải biến sản phẩm như vậy là những điều chỉnh mã lực của động cơ ôtô để nó rơi vào loại có khoảng thuê

xe cộ có lợi

Thoả hiệp về chất lượng sản phẩm để đốì phó với những khác biệt vê sức mua, nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng gây ra

những vấn đề nhạy cảm Một số công ty từ chối chất lượng thâ'p do

họ không muốn làm lu mờ danh tiếng và hình ảnh của họ (Hình ảnh đặc biệt quan trọng trong thời đại giao tiếp và đi lại quôc tế được gia tăng) Danh tiếng giải thích vì sao các cồng ty tung ra các danh mục hàng hoá rẻ hơn với chất lượng thấp hơn thường che giấu mối liên đỏi của họ vơi những tuyến sản phẩm kém hơn này thông qua đặt các têri nhãn hiệu khác không liên quan đêh bâ't cứ đặc điểm nhận dạng nào của công ty mẹ

Bao gói

Bảo vệ và xúc tiến là những mốì quan tâm then chốt trong bao gói Các nhân tô' bảo vệ sản phẩm, sự khác biệt về khí hậu, cơ sở hạ tầng của vận chuyển, và các kênh phân phôi tất cả đều có tác động đối vỏi bao gói Trong những vùng thị trường có khí hậu nóng ẩm, nhiều sản phẩm bị hư hỏng nhanh chóng trừ khi được bảo vệ tốt hơn so với hoạt động bảo vệ hàng hoá ở vùng khí hậu ôn đỏi Phân phối xuất khẩu thường là một quá trình kéo dài khó điều khiển và hay mất mát Do vậy, bao gói đặc biệt để vận chuyển ra nước ngọài

có thể là cần thiết Thường xuyên, những thay đổi có thể giới hạn ở

bao gói vận chuyển nhằm ngăn ngừa bất cứ sự thiết kế lại nào ở bao gói nguyên gốc Tuy nhiên, nếu như sản phẩm được bán ở các thị trường ngoài trời, cần phải được bảo vệ tốt hơn.

Về xúc tiến thì công ty phải xem xét sở thích về màu sắc, kích

cỡ, và bề ngoài Các đặc tính người tiêu dùng khác như khoản thu nhập dành cho chi tiêu và thói quen mua hàng cũng có thể quan trọng Trong các thị trường thu nhập trung bình thấp, bao gói rẻ hơn có thể là cần thiết, và sản phẩm có thể đóng gói theo lượng và kích cỡ nhỏ hơn các nơi khác Vì vậy, ở một số nước dao cạo có thể được đóng gói và và theo từng chiếc, và những thanh xà phòng loại nhỏ là cần thiết

Ngược lại, thói quen mua sắm không thường xuyên của người tiêu dùng có thu nhập cao đẩy mạnh các kích cỡ lớn và các giải pháp bao gói lâu bền và đắt tiền hơn Đồng thòi, cần phải chú ý hơn

về tác động xúc tiến của bao gói Những khác biệt về khôi lượng và đơn vị đo lường cũng có tác động đối vối kích cd bao gói Có nhiều đồ uống được bán theo những bao chứa theo pint và gaỉlon ở Anh, và theo

lít ỏ các quốc gia khác là những ví dụ điển hình.

Ghi nhãn

Vai trò căn bản của ghi nhãn là cung cấp thông tin Thông thường, mức độ chi tiết hoá của ghi nhãn được quy định bởi chính quyền địa phương, do vậy quyển kiểm soát của công ty đốì với vấn

đề này thường bị hạn chế Do qui định khác nhau giữa các thị trường khác, tiêu chuẩn hoá ghi nhãn trở thành một vấn để khó khăn

Khác biệt về ngôn ngữ giữa các vùng thị trường cũng là một nhân tô' phức tạp ở các thị trường quốc ngoại ghi nhãn và các tài liệu theo theo văn bản phải được dịch ra tiếng địa phương Đôi khi

để giải quyết vấn đề này công ty sử dụng một nhãn hiệu duy nhất với nhiều ngôn ngữ khác nhau hoặc thêm vào các biểu tượng quốc tê thông bảo các thông điệp phổ thông Tuy nhiêu, biểu tượng'quốc tế được sử dụng chủ yếu có liên quan đến ghi nhãn cảnh báo và vận

phát triển một nhãn hiệu quốc tế thường không được cho là quan trọng ở nhiều công ty.

Theo qui định của các chính phủ, ghi nhãn thường bao gồm mô

tả về khối lượng, thể tích, thành phần, tên nhà sản xuât, hạn sử dụng, giá theo đơn vị Dấu hiệu của nguồn gốc - quốc gia - sản xuất thường cũng cần phải có

Ghi nhãn cũng có tác động xúc tiến Chữ viết thường, nhưng không phải luôn luôn, quan trọng hơn các vật liệu hình vẽ Các nhà sản xuất đồ ăn thường sử dụng và chỉ định ghi nhãn tên tiếng Pháp vói hy vọng khai thác danh tiếng của người Pháp về đồ àn cao cấp

Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại

Một nhãn hiệu có thể được định nghĩa là một "tên, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc kiểu mẫu, hoặc sự kết hợp giữa chúng được sử dụng nhằm nhận biết hàng hoá và dịch vụ của một hay một nhóm người bân và khác biệt hoá với những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh" Một nhãn hiệu thương mại là “nhãn hiệu hoặc bộ phận của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ”

Khi các công ty quốc tế định nhãn hiệu cho sản phẩm của họ nhằm tung ra các thị trường ngoài nưỏc, trước hết họ phải tìm kiếm

sự bảo vệ của luật pháp đối với những nhãn hiệu này Một vấn đế có liên quan mà công ty cần phải quan tâm là làm thế nào để có được nhãn thương mại ở thị trường ngoài nước

Được luật pháp bảo vệ các nhãn hiệu của tập đoàn là điều ước muôn của các công ty khi kinh doanh trên thị trường quốc ngoại Sự bảo vệ của luật pháp một mặt ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh hiện thực hay tiềm năng không sao chép được, đồng thời cho phép công ty khai thác những gì có thể là tài sản rất quí giá của liên đoàn Việc đăng ký các nhãn hiệu loại trừ việc các công ty khác đăng ký bản quyền thương mại địa phương đôi với tên nhãn Nếu không có sự bảo vệ như vậy thì công ty phải mua quyền sử dụng

nhãn hiệu riêng của họ nếu họ muốn xâm nhập vào thị trường Tuy nhiên, có một sô công ty không cố gắng để có sự bảo vệ của luật pháp vì để có nhãn hiệu thương mại thường là rất tôn kém và có thể không có được nó trước khi sử dụng nhãn hiệu.

Thông thường các công ty phải hỏi ý kiến các chuyên gia luật địa phương về bản quyền nhãn hiệu Nhiều nơi bản quyền nhãn hiệu đẵng ký theo thứ tự sử dụng thì bảo vệ của luật pháp đối với nhãn hiệu của công ty chỉ có thể có được sau khi tung nhãn hiệu trên thị trường Nhưng ở một số thị trường khác, quyền sở hữu nhãn hiệu được xác định theo thứ tự đăng ký ở những nước này, điều lôi cuốn nhất đôì với những người cơ hội là đăng ký ở địa phương các nhãn hiệu của các công ty nổi tiếng Và sau đó họ sẽ bán lại quyền sử dụng nhãn thương mại

Bên cạnh đó, các bước của quá trình đăng ký bản quyển là rất

đa dạng và quản lý quá trình này tôt nhất là giao cho luật sư có danh tiêng ở địa phương Có thể công ty phải đàng ký lại quyền nhãn hiệu thương mại định kỳ thậm chí ngay cả khi việc sử dụng nhãn hiệu không cao hoặc chưa sử dụng chỉ với mục đích duy trì bản quyền nhãn hiệu

Tuy nhiên, bản quyền về nhãn hiệu có thể không có được ỏ tâ't

cả các quốc gia trên thê giới Một công ty địa phương có thể đã sử dụng tên nhãn hiệu hoặc đặc biệt khi sử dụng nhãn hiệu không phải là một yêu cầu dể đăng ký nhãn hiệu, thì tên nhãn hiệu có thể

đã được những người theo cơ hội đăng ký Công ty có thể phải mua lại bản quyền với giá có thể khá cao, và thậm chí khi họ mua được thì sử dụng nhãn hiệu thương mại đó có thể gây ra sự lẫn lộn cho các khách hàng địa phương

quảng cáo có thê xuyên biên giới mà không làm cho ngươi tiêu dùng nhầm lẫn Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong thời đại giao thông quốc tế rộng khắp, giao tiếp xuyên biên giới và các phương tiện truyền thông quốc tế Có rất nhiều vấn đê phát sinh khi triển khai các tên nhãn hiệu quỗc tế Ngón ngử dược sừ dụng thực sự là một vấn đề nan giải Tên nhãn dược chọn lựa sao cho có thể phát ảm được theo tất các ngôn ngữ có liên quan, đồng thời không bao hàm các nghĩa không mong muôn ở các nước mà nó sẽ được sử dụng Ví dụ: một sô tên nhãn có nghĩa ở nước này nhưng nó rất vô nghĩa theo một ngôn ngữ khác.

Ngoài ra, thái độ cùa các chính phủ ngoại quốc và nhận thức của người tiêu dùng địa phương cũng cần phải xem xét Có một số chính phủ, đặc biệt ở các nước chậm phát triển hơn, có thể phản đối

sử dụng tại địa phương tên nhãn hiệu ngoại quốc Nếu nhãn hiệu quốc tê được sử dụng thì công ty và các tuyến sản phẩm của 11Ó càng phải chịu áp lực của chủ nghĩa quốc gia

Triển khai các nhãn hiệu quốc tê đồng dạng thường được ưu tiên cao nhất ở các công ty quốc tê phát triển các chương trình marketing toàn cầu, nó sẽ giúp cho công ty có thể đạt được lợi thê kinh tê theo qui mô trên toàn cần về nhận biết, và giao tiếp vỏi người tiêu dùng cuối cùng

Các chính sách dịch vụ và bảo hành

Các chính sách dịch vụ và bảo hành thường khác biệt giữa các thị trường khác nhau do sự thay đổi về sản phẩm, điều kiện sử dụng, và cở sở hạ tầng dịch vụ ở các thị trường ngoại quốc

Các dịch vụ chủ yếu thường được chào hàng kèm với sản phẩm

vật lý có thể nhóm thành các dịch vụ trước bán (giao hàng và lời khuyên về kỹ thuật) và dịch vụ sau bán (lời khuyên vê' dịch vự sửa chữa, bảo dưõng, và vận hành) Các vân đề dịch vụ quan trọng thường bao gồm các dịch vụ riêng biệt cho các thị trường quốc ngoại, mức độ và chất lượng của dịch vụ chào hàng, và hình thức nó được cung cấp cho người tiêu dùng Trong một số trường hợp, ví như đối vdi máy bay và mảy công cụ, mức đồng nhất của dịch vụ có tính

then chót, nhưng sự đồng nhất này có thể đạt được với chi phí thường cao.

Một vấn đề cơ bản liên quan đến duy trì các tiêu chuẩn dịch vụ chấp nhận được ở ngoại quốc là việc các công ty phải phụ thuộc vào các nhà phân phối ngoại quốc và đại ]ý nhằm cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng tại địa phương Khi công ty lựa chọn dựa vào các nhà phân phối địa phương, công ty có thể tung ra sản phẩm tốt hơn nhằm giảm nhu cầu về dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đặc biệt là bảo hành và sửa chữa Và để đảm bảo khả nảng duy trì tiêu chuẩn dịch

vụ đã đặt ra của công ty, cần phải tiến hành một loạt các biện pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Công ty cần phải tiến hành các chương trình huấn luyện thoả đảng cho các nhân viên địa phương, thường xuyên dõi theo mức chất lượng dịch vụ và có biện pháp xử lý các kết quả thực hiện kém, luôn xem xét mức dự trữ các bộ phận dự phòng, và phải luôn sẵn sàng tham gia vào và hỗ trợ các đại lý ở địa phương khi cần thiết Công ty cũng có thể triển khai mạng lưới phân phôi và dịch vụ ngoài nước của riêng họ Nhưng cách thức này đòi hỏi chi phí cao trong việc huấn luyện nhân viên và trang bị máy móc cho mạng lưới

Như vậy, tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ liên quan đến mức liên quan của khách hàng đối với những hỗ trợ đó và chiến lược cạnh tranh của công ty Ví dụ, các khách hàng mua máy công nghiệp họ có thể trả giâ cao cho dịch vụ hỗ trợ để tôì thiểu hoá thời gian ngưng trệ trong sản xuất, và công ty cần cung cấp dịch vụ nhanh với chất lượng cao

Bảo hành thường là một sự đảm bảo bằng vàn bản về trách

nhiệm của nhà sản xuất khi một sản phẩm không thực hiện được chức năng tương ứng của nó Trách nhiệm về sửa chữa và thay thê các bộ phận khuyết tật thường được đặc biệt chú ý Các nhà sản xuất có thể sử dụng bảo hành như là một công cụ xức tiến

Bảo hành đôì vói các sản phẩm của các công ty quốc tế phải tuân thủ và không vi phạm các qui định địa phương về các tiêu chuẩn sản phẩm cũng như đảm bảo trách nhiệm của nhâ sản xuất

Thông thường các công ty không đầu tư vào tiêu chuẩn hoả quốc tế bảo hành do lợi ích kinh tê của đồng dạng rất nhỏ và tính đa dạng của chất lượng sản phẩm, điều kiện sử dụng và mức dịch vụ hỗ trợ sẵn có ở địa phương ngăn cản bảo hành quốc tế tiêu chuẩn.

Nhưng công ty cần chú ý tới một số khách hàng thường xuyên

đi lại trên thê giới thì sự đồng dạng về bảo hành có thể là cần thiết,

vì nếu không họ có thể sẽ lẫn lộn và khó chịu về khác biệt bảo hành

ở các quố& gia khác nhau Chào hàng bảo hành cao câ'p là một công

cụ xúc tiến phải được biến đổi thận trọng cho phù hợp với nhu cầu khách hàng địa phương Công ty phải chuẩn bị giữ trọn lời hứa vói khách hàng Không thành công trong thực hiện trách nhiệm bảo hành có thể làm cho khách hàng rất thất vọng và làm nảy sinh những thái độ không thân thiện của chính phủ chủ nhà

3.2 Chính sách sản phẩm quốc tế

3.2.1 Kế hoạch hoá phối thức sản phẩm hỗn hợp quốc tể

Kê hoạch hoả và triển khai phối thức sản phẩm quốc tế hỗn hợp phải diễn ra trong phạm vi một kế hoạch marketing quốc tế chiến lược Các chính sách vê' hình thức xâm nhập, mức độ thâm nhập mục tiêu có quan hệ mật thiết với chất lượng phối thức sản phẩm hỗn hợp Ngoài ra còn có các yếu tố quyết định chủ yếu khác đối vối chính sách này được biểu hiện trong hình vẽ 9-1 Các nguồn lực tập đoàn và các đặc tính nổi bật của môi trường hoạt động như qui định của chi phí, nhu cầu của khách hàng và hành vi đối thủ cạnh tranh,

có những tác động lớn đến chính sách sản phẩm Tính kinh tế của R&D, sản xuất, và phân phôi cũng rất quan trọng Lợi ích và chi phí của các thế vị chiến lược quan trọng nhất, chính sách đồng dạng, địa phựơng hoá và thích ứng dường như có tác động đặc biệt quan trọng, ở một số công ty, đặc điểm của tuyến sản phẩm nội địa cũng

có tác động mạnh, và thường là lớn nhất ở các công ty định hướpg dân tộc - trung tâm

HìnhlO-1 Chính sách phối thức sản phẩm quốc tê hỗn hợp:

các yếu tố xác định then chốt

Những vấn đề quan trọng cần phải đề cập là số tuyến sản phẩm tung ra các thị trường quốc tế, mức tương hợp (consistency) giữa cac

tuyến sản phẩm này, và chiều dài và độ sâu của chúng Ớ các công

ty chú trọng vào các chiến lược tiêu chuẩn hoá, thì thường có một tập hợp đồng dạng tuyến sản phẩm quốc tế Nếu chiến lược thích ứng và địa phương hoá chiếm ưu thế, thực hiện cắc tuyến sản phẩm cuốc tế nhất thể thường là không khả thi và các tuyến sản phẩm quốc gia sẽ là phổ biến

3.2.2 Phương pháp tiếp cận hồ sơ sản phẩm

Khi phát triển một chính sách sản phẩm hỗn hợp' quốc tế, cân bằng đối với tất cả các suy xét thường bao hàm mối quan hệ bù trừ khắt khe giữa chi phí - lợi ích Để hỗ trợ phát triển một chính sách quốc tế tối ưu, một phối cảnh hồ sơ sản phẩm được sử dụng khi kế hoạch hoá Phương pháp này đòi hỏi tập trung vào lợi ích kỳ vọng

và các đặc tính rủi ro của các tập hợp khác nhau của các túyến sản phẩm và nhận biết các hồ sơ nằm dọc theo đưdn£ biên giới “hiệu quả” Lựa chọn phụ thuộc vào đánh giá của quản trị về mõi quan

hệ rủi ro và lợi ích có trong mỗi hồ sơ trên “đường biên giới” đó Điều này được minh hoạ ở hình 9-2

Các điểm chấm khác nhau (varrious crosses) ỏ trên biểu đồ cho thấy các phối thức sản phẩm hỗn hợp khả thi được biểu hiệp, theo khoản thu kỳ vọng và mức rủi ro Đường cong AD biểu thị đường biên giới hiệu quả do bổn hồ sơ trên đưòng cong chỉ ra khoản thu lớn nhất đối với một mức rủi ro nhất định; Nhũng hồ sơ nằm dưói đường biên giới hiệu quả thể hiện các mối quan hệ khoản thu - rủi

ro kém hiệu quả hờn Nếu như các nhà quản trị không thích rủi ro thì phôi thức sản phẩm hỗn hợp A được ưa chuộng hơn Những ngưòi thích đương đầu với rủi ro sẽ thiên về hồ sơ D hơn do khoản thu kỳ vọng lớn hơn Điều hiển nhiên là cho dù các mục tiêu quản trị như thế nào đi nữa thì A sẽ luôn được ưa thích hơn E và D phầi

Hỉnh 10-2 Các hồ sơ sản phẩm quốc tế

Mặc dù phương pháp tiếp cận hồ sơ cụng cấp một khung phân tích hấp dẫn cao, nhưng nó đòi hỏi tạo ra và phân tích rất nhiều thông tin, đa số trong các thông tin này phải tiến hành dự báo mâi

có được Các bước chi tiết cần thiết để phát triển dữ liệu cần có được tiến hành như sau: •

- Nhận diện các hồ sơ thế vị (alternative portfolo) và có thể thực hiện được cho các thị trường quốc tế;

- Đánh giá chi phí và thu nhập của mỗi một hồ sơ;

- Đánh giá sơ lược rủi ro của các hồ sơ thế vị

- Để hoàn thành việc phân tích khắt khe và hao tốn nhiều thời gian này, các nhà quản trị phải xem xét một vài viễn cảnh môi trưòng khác nhau, cần phải nhận thấy rằng đường biên giới hiệu quả sẽ thay đổi theo từng viễn cảnh và những biến thể này sẽ phức tạp hoá việc đánh giá và ra quyết định Tuy có các khó khăn này nhưng viễn cảnh này có ưu điểm tập trung vào lợi nhuận và rủi ro của các chính sách tuyến sản phẩm quốc tế

Nhìn chung, chỉ có những công ty có sưu tầm dữ liệu và đầu tư nguồn lực phân tích cao mới có khả năng xem xét một số lượng lốn các hồ sơ và viễn cảnh thế vị Thậm chí ngay cả ở trong nhũng công

ty này thdi gian và chi phí củá các nghiên cứu có xu thế hạn chế qui

mô của công việc phân tích được tiến hành

3.3 Quản lý tuyến sản phẩm quôc tế

Các công ty thường hoạt động trong một môi trường kinh doanh năng động, và dường như là có một loạt các áp lực gây sức ép đõì với

các công ty quốc tế vào bất cứ thời điểm nào và chúng đòi hỏi phải

có sự điều chỉnh tuyến sản phẩm ngoại quốc Do vậy, thường xuyên cần phải phân tích tuyến sản phẩm tiếp diễn của công ty để duy trì một tuyến sản phẩm linh hoạt và thích ứng Các lĩnh vực quan trọng của hệ thống phân tích tiếp diễn là doanh số bán và lợi nhuận, mức thâm nhập, sự định vị sản phẩm, sự phù hợp của vị thế cạnh tranh của công ty với các tuyến sản phẩm và nhu cầu của khách hàng Công ty cũng cần phải chú trọng hơn vào các tuyến sản phẩm của mình và của các đối thủ cạnh tranh, cũng như các nguy

cơ và cơ hội sản phẩm mới xuất hiện

Có một khuynh hướng rõ rệt ở nhiều công ty trong hoạt động phát triển các tuyến sản phẩm quốc tế là tăng về độ dài và sâu Sự

đa dạng và phức tạp của các thị trường quốc tế và các tỷ lệ biến đổi khác biệt của các thị trường này đã buộc các công ty gia tăng số các danh mục hàng hoả trọng phôi thức sản phẩm hỗn hợp và phát triển các đa biến thể sản phẩm Nhưng để thực hiện được điều đó thì phải gia tăng chi phí và dẫn đến các tuyến sản phẩm to lớn và cồng kềnh và không theo qui tắc, và chúng có rất ít những nét chung giữa các thị trường

Bổ sung thêm vào các tuyến sản phẩm quốc tế có thể theo hình thái bổ khuyết tuyến (line filling) - các danh mục được thêm vào dãy hiện hữu, hoặc kéo dài tuyến (line stretching) - bổ sung sản phẩm gia tăng tuyến sản phẩm nằm ngoài dãy hiện hữu Thậm chí

có những thay đổi cơ bản hơn là áp dụng kết quả của R&D hoặc thu nhận các sản phẩm không phù hợp với các tuyến sản phẩm hiện thời cũng có thể phải được dự tính đến Cho dù ỏ trường hợp nào thì nhân tố quyết định then chốt là mức nguy cơ tiềm năng dẫn đến huỷ hoại các sản phẩm hiện hữu Ngoài ra còn có các câu hỏi khác công ty cần quan tâm là: ở những thị trưòng nào bổ sung tuyến cần được dự tính? Sản phẩm mới nào sẽ được sản xuất trong công ty? Nếu vậy thì chi phí sản xuất và các chi phí khác là bao nhiêu? Toàn

bộ doanh số bán và kết quả lợi nhuận thực hiện sẽ bị ảnh hưởng như thế nào?

Một vấn đề khó khăn gặp phải ỏ các công ty kinh doanh qupc tế

là hoạt động đánh giâ toàn bộ tác động của việc bổ sung sản phẩm

đôì.vói kết quả thực hiện của công ty ở tất cả các thị trường quốc ngoại Tiềm nàng của sản phẩm mới ỏ các thị trường không phải là mục tiêu khỏi đầu phải được xem xét về khuynh hướng và chi phí cơ hội của công ty trên phương diện một thực thể thống nhất.

Lý lẽ thông thường được đưa ra để loại bớt các chi phí là kết quả lợi nhuận thấp Quả tải công suất hay lòng tin về tiềm năng lợi nhuận cao hơn từ các sản phẩm thế vị có thể dẫn tói quyết định loại trừ Nhưng trưốc khi tiến hành loại trừ, các nhà quản trị cần xem xét lại các nguyên nhân dẫn đến kết quả thực hiện thấp và xem xét toàn bộ phương pháp sửa chữa và các hậu quả đổi với hoạt động của công ty như là một thể thống nhất

Tuy nhiên triển vọng đối với các sản phẩm hiện hữu và nhu cầu đốì với sản phẩm mới dường như khác biệt đáng kể ở thị trường này so vói thị trường khác Do vậy, thông thường cần phải ra các quyết định loại trừ hay bổ sung cho từng thị trường quốc ngoại chứ không phải toàn bộ các thị trường

4 TIÊU CHUẨN HOÁ QUỐC TẾ VÀ CÁC VẤN ĐỀ DỊCH vụ, BẮT CHUỚC, LÀM GIẨ SẤN PHẨM trong THUƠNG mại QUỐCTẾ

4.1 Vấn đề tiêu chuẩn hoá

Một vấn đề quan trọng trong marketing quốc tế là mức độ cần phải sửa đổi và thích ứng các sản phẩm được bán trên thị trường toàn cầu Liệu có phải là phương cách tốt nhất khi theo đuổi sự đồng nhất rộng rãi? Từng công ty có cần phải tập trung kỹ lưdng vào các đặc trưng chi tiết sản phẩm Việc áp dụng tiêu chuẩn hoá phụ thuộc vào môi trường kinh doanh hiện tại của công ty Nếu như

sự không đồng nhất của thị trường quốc ngoại hẹp hoặc đang yếu đi thì tiêu chuẩn hoá là rất hấp dẫn và khả thi Nhưng thậm chí khi các biến của thị trường khác biệt (không đồng nhất) đáng kể thì không nhất thiết lý luận 'trên trở nên không đúng nữa Lý do bởi vì vẫn còn có những khoảng trống về lý luận có sự khác biệt giữa các thị trường và vì có thể tiến hành phác hoạ ra những phân đoạn thị trường có qui mô lớn và có mức độ đồng nhất cao

4.1.1,Định nghĩa một tiêu chuẩn

Các công ty cần phải nghi nhớ rằng do bản chất không đồng nhất của môi trường hoạt động quốc tẻ nẽn chì trong những trường hợp đặc biệt thì một chương trình sản phẩm đồng nhất, cận kẽ mới

có khả năng đứng vững được trên các thị trường thế giới

Dựa trên các tình huống thị trường đồng nhâ't hiếm rỏ, các chương trình sản phẩm quốc tê có thê sử dụng dược Thông thường tiêu chuẩn hoá sản phẩm được sử dụng bao gồm các chiến lược thích

ứng hoá đỉa phương có giới han dưa trên sản phãm nòng cối (hạt nhàn) tiêu chuân hoá Những thay đổi rất nhỏ về sản phẩm (như

thay đổi điện áp vào đõì với những sản phẩm đồ điện) không dược coi là những thay đổi trong đặc tính cơ bản của hàng hoá Mặc dù những thaỵ đổi nhỏ là cần thiết và rất quan trọng nhưng chúng có những tác động hạn chê đốì với các chi phí sản xụất và lợi ích marketỉng Điều cần lưu ý ở đây chính là mức độ đồng nhất cần thiết để đạt được lợi ích chi phí và marketing đáng kể Nếu tiêu chuẩn hoá theo mức độ này (trên phương diện các bộ phận chiến lược của chương trình áản phẩm quốc tê) thì nó đáng để theo đuổi;

và công ty cần phải đánh giá những lợi ích và những trố ngại của đồng nhất ở mức này Trên phương diện qui mô địa lý của chính sách, thường chỉ có thể áp dụng được khi tìm kiếm sự đồng nhất toàn cầu đáng kể trên cơ sỏ một phân đoạn hạn chế của thị trường toàn cầu đã được xác định bởi biến số phân đoạn có liên quan

, 4.1.2,-Triển khai các trình uáỵ về tiêu chuẩn hoá sản phẩm quốc tế

Tìm hiểu các phương pháp tiếp cận sản phẩm đồng nhất khác nhau tạo nên một khuôn khổ hữu ích để mô tả cấc phối cảnh khác nhau của tiêu chuẩn hóa trên thị trường quốc tế

Phương pháp tiếp cận theo dân tộc - trung tâm

Trong các công ty theo định hướng dân tộc - trung tâm, tiêu chuẩn của các thiết kế sản phẩm đồng nhất là chính sách quốc nội (nội địa) Các chương trình sản phẩm quốc nội được lập kế hoạch

Phương pháp tiếp cận này co ưu điểm là đơn giản, nhanh và có tính kinh tê cao trong thực hiện Trong trường hợp này, không cần thiết phải xem xét lại môi trường hoạt động quốc tê' và sự chia rẽ đối với các hoạt động sản xuất nôi đia la nho nhàt.

Khuynh hướng này phản ánh hai quan điểm quản trị cơ bàn đó là: phần còn lại của thế giới tương tư như thị trường quốc nội hay các chương trình được thi hành cho những người tiêu dùng quốc nội đại diện cho “thực tiễn tốt nhâ't” và cần phải dùng nó lôi cuốn người mua ngoại quốc vì bản chất tiên tiến của thị trưòng nước nhà được công nhận trên thị trường thế giới Căn cứ lý luận của phương pháp tiếp cận này là: thương mại quốc tê về cơ bản là sự mở rộng thương mại quõc nội và nó sẽ diễn ra giữa các nước có mức sống và khẩu vị tương tự Cho nên trong trường hợp này, các chính sách sản phẩm đồng dạng quổc tê dựa trên thực tiễn thị trường quốc nội là phù hợp

Nhược điểm dễ nhận thấy nhất của phương pháp tiếp cận này

là mối hiểm hoạ sản phẩm mang tính dân tộc - trung tâm sẽ không được chấp nhận ỏ quốc ngoại do nó không thoả mãn được nhu cầu của ngưòi tiêu dùng hoặc là do trái ngược với các điều kiện và đặc điểm của môi trường địa phương (như các điều lệ, quy định) Tuy nhiên, chiến lược dân tộc - trung tâm có thể đứng vững được trong một số trường hợp Trong đó, các nhân tô' thúc đẩy việc áp dụng chiến lược này là dẫn đạo về công nghệ, chất lượng sản phẩm cao, chi phí sản xuất thấp, thị trường quổc nội tiến tiến và năng động, xúc tiến năng nổ, và tập trung vào các thị trường ngoại quốc có nhu cầu và các điều kiện sử dụng - sản phẩm tương đồng với các điều kiện ỗ trong nưóc

Phương pháp tiếp cận theo địa - trung tâm

Trong các công ty, các chính sách marketing trên toàn thê' giới được phát triển trong nội bộ phạm vi toàn cầu được công nhận Lúc này một mức độ đồng dạng cao của sản phẩm cần được xây dựng Các chính sách marketing được hình thành tương ứng

Theo điều kiện lý tưởng công ty toàn cầu theo địa - trung tâm tìm kiếm các phân đoạn nhu cầu quốc tế thuần nhất có thể được định mục tiêu với một sản phẩm tiêu chuẩn Một cách khác, nó có thể thâm nhập các phân đoạn thị trường khác nhau dựa trên cùng một loại sản phẩm.

Trọng tâm toàn thế giói của một chiến lược địa trung tâm là nguồn gốc của thê mạnh đồng thời cững là gốc rễ của nhược điểm

Sự thành công của phương pháp tiếp cận này còn tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu thị trường toàn cầu một cách kỹ lưỡng, liên tục, mà các cuộc nghiên cứu như vậy thường rất tốn kém và tiêu hao nhiều thời gian Khi có sự khác biệt rõ nét giữa các thị trưòng ngoài nước có thể đôi hỏi phải từ bỏ một số thị trường hay là các chương trình tiêu chuẩn hoá toàn cầu Nếu như có tồn tại các nhóm khách hàng quốc

tế có các nhu cầu, thu nhập, và khẩu vị tương tự, thì các khác biệt trong các điều kiện sử dụng sản phẩm vẫn có thể sẽ tạo ra các cản trở không thể vượt qua được khi qui mô đồng dạng hoá lớn

Tuy nhiên, sức lôi cuốn mạnh mẽ của chính sách sản phẩm địa trung tâm là khả năng đạt được phân phôi toàn cầu một sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng và là sản phẩm có chi phí sản xuất thấp

Phương pháp tiếp cận theo vùng - trung tâm

Một lựa chọn khác của chính sp h địa -trung tâm là theo đuổi' đồng dạng sản phẩm trong nội bộ các nhóm thị trường tiểu toàn cầu, hoặc các cụm thị trường Các chỉ tiêu thông thường dùng, để phác hoạ các cụm thị trường là vị trí địa lý, mức độ phát triển của kinh tê - xã hội, loại ngôn ngữ, và số lượng người trong một thị trường vùng Các tiêu chuẩn mang tính bản chất riêng biệt hơn về một tình huống như những thói quen mua và phong cách sống cũng được sử dụng để mô tả cụm thị trường

Khi các nhóm thị trường tiểu toàn cầu đã được phác hoạ, thì công ty phát triển các chương trình sản phẩm đồng dạng cho mỗi một cụm thị trường mà nó chọn để phục vụ Mức độ không đồng nhất của sản phẩm trong một công ty vùng - trung tâm là một hàm

của số các cụm thị trường được nhận biết và sô cụm được chọn là thị trường mục tiêu.

Chiến lược vùng - trung tâm là sự thoả hiệp giữa các chiên lược

đa - trung tâm và địa lý - trung tâm Chiến lược này không những cho phép điều chỉnh các đáp ứng đốì với sự khác biệt của thi trường

mà còn không.phải chịu chi phí và các bất lợi truyền bá của chính sách đa -trung tâm Loại hình chiến lược này trở nên đặc biệt hấp dẫn khi mức nhu cầu của người tiêu dùng trong cụm thị trường đủ

để hỗ trợ việc thiết lập các phương tiện sận xuất tầm cỡ thế giói làm nguồn cung cấp cho nhu cầu của mỗi một nhóm thị trưòng; Tuy nhiên, viễn cảnh của vùng - trung tâm sẽ luôn dẫn đến sự tiến hoà của tổ chức và nền văn hoá liên đoàn làm chậm lại tốc độ truyền bá toàn cầu của những đổi mới sản phẩm và giói hạn qui mô để chuyển cắc lợi thế liên đoàn từ một nhóm thị trường này sang một nhóm khác

Hai kết quả tất yếu của loại hình chiến lược trở nên rõ ràng Số các cụm thị trường càng ít thì khuynh hướng địa lý - trung tâm càng trở nên hấp dẫn Và nhóm hợp trên cơ sở vùng địa lý có thể không thích hợp trong một số trưòng hợp, do không nhất thiết những thị trường gần nhau về địa lý lại giống nhau

4.1.3 Các đặc điểm của chinh sách sản phẩm quốc tế dồng dạng

Ưu điểm

Tiêu chuẩn hoá là phương thức để giành được những ích lợi về lợi thế theo qui mô sản xuất, phân phối, marketing và quản trị Vì vậy, Ịợi thế thông thường nhất của tiêu chuẩn hoá chính sách sản phẩm quốc tế là nó tạo thuận lợi để đạt được lợi thế sản xuất theo qui mô Khả năng sản xuất hàng loạt sản phẩm tiêu chuẩn cho phép lợi thế theo qui mô được khai thác triệt để Tìrih trạng xé lẻ tôn kém đốì với lượng hàng hoý được sản xuất được tôì thiểu hoá Ngăn ngừa được việc chế tạo cac công cụ và các chi phí lắp đặt các dây chuyền sản xu.ất nhiều sản phẩm khác nhau Qui mô của những khoản tiết kiệm này có khuynh hướng phụ thuộc tỷ lệ nghịch với số địa điểm sản xuất sản phẩm

Chính sách sản phẩm quốc tế đồng dạng cũng cho phép tiết kiệm thêm chi phí thông qua giảm các chi phí dự trữ và đơn giản hoá phân p"hốì Chính sách này tạo điều kiện cho các dịch vụ hỗ trợ khách hàng và tiến hành các dịch vụ này kinh tế hơn Ngoài ra, quy

mô nghiên cứu và phát triển (R&D) cũng bị ảnh hưởng theo hướng tích cực Khi sản phẩm tiêu chuẩn hoá được tung ra trên toàn thế giới thì không cần phải đầu tư nghiên cứu và phát triển để đưa ra các biến thể sản phẩm

Sản phẩm đồng dạng đồng thời cũng tạo điều kiện thuận lợi triển khai các chính sách xúc tiến và giao tiếp tiêu chuẩn trên’toàn thế giới Những chính sách này lại một lẫn nữa tiết kiệm đáng kể chi phí kinh doanh

Một lợi thế tiềm tàng khác của tiêu chuẩn hoá là tiêu chuẩn hoá cho phép công ty thu được lợi ích tôì đa từ những ý tưởng sản phẩm độc đáo và giành được khả năng truyền bá nhanh chóng những sản phẩm mới vào các thị trường quổc ngoại Do vậy, công ty có thể khai thác triệt để hơn nữa lợi thế cạnh tranh ban đầu

Khi các hoạt động thuộc đời sống được quốc tế hoá ngày càng tăng, đặc biệt là trong đi lại và giao tiếp, đã tạo ra cơ hội cho công ty

có thể đưa ra một hình tượng liên quan và nhất quán trên cơ sỏ toàn thế giới Các chính sách sản phẩm tiêu chuẩn cũng tạo điều kiện thuận lợi để đạt được sự nhất quán này

Tiêu chuẩn hoá còn cho phép công ty giành được lợi thế theo qui

mô từ thương mại hoá và marketing sản phẩm Thông thường các công ty- phải đầu tư nhiều vào R&D nên họ cần phải vươn ra thị trường ngoại quốc để có thể bù đắp được phần nào chi phí R&Đ quá tốn kém Họ cần phải tối đa hoá qui mô truyền bá của sản phẩm hiện hữu vàmói càng nhanh càng tốt để đổì phó với nguy cơ lỗi thời của sản phẩm do ở thị trường nội địa các đốì thủ cạnh tranh cũng tiến hành R&D Đồng thời các phát triển sản phẩm mối được thúc đẩy tung ra càng rộng và càng nhanh càng tốt trên trường quốc tế

để có thể phòng thủ thị trường, để đánh bại đốì thủ cạnh tranhz(do không có luật bảo vệ bản quyền ở nhiều thị trưòng quốc ngoại)

Tính xác đáng của lợi thế tiềm tàng của đồng dạng thay đổi theo khía cạnh riêng biệt của chính sách sản phẩm được xem xét Tiết kiệm chi phí dường như là rất đáng kể trong phạm vi các đặc tính vật lý, công dụng, và bao gói cùa sản phẩm Tên nhãn hiệu, ghi nhãn, và các chính sách bảo hành tiêu chuẩn dường như không đóng góp nhiều vào giảm chi phí nhưng có vai trò quan trọng trong xúc tiến một hình tượng duy nhất trên trường quốc tế.

Nhược điểm

Tiêu chuẩn hoả sản phẩm dường như gây cản trở các mức thâm nhập thị trường cao trong từng thị trường riêng biệt và có thể dẫn đến công ty đang bị ngăn chặn không được tham gia vào các thị trường quốc ngoại quan trọng Các sản phẩm đồng dạng có thể không lôi cuốn khách hàng ở một số thị trường và vì vậy thường không đáp ứng các qui định địa phương hoặc điều kiện sử dụng sản phẩm Các công ty theo đuổi chính sách dân tộc - trung tâm thường

có khuynh hướng gặp phải vấn để này Tuy nhiên cố gắng để phát triển những sản phẩm cho các phân đoạn nhu cầu quốc tế có thể cũng thất bại Ví dụ, các cố gắng điều hoà các nhu cầu và khẩu vị khác nhau có thể dẫn đến những sản phẩm quá mờ nhạt hoặc cụ thể là không hấp dẫn ai cả Do vậy, hạn chế về qui mô và thang bậc của các hoạt động kinh doanh quốc tê là những nhược điểm cơ bản khi sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hoá

Bên cạnh đó, việc thực thi các chính sách tiêu chuẩn hoá tất yếu dẫn đến tập trung hoá quyền lực và quyền kiểm soát các chính sách marketing vào các trụ sở liên đoàn Nghĩa là phần lớn công việc sẽ phụ thuộc vào năng lực của một nhóm nhỏ ban quản trị mà trong số

họ có thể có những người không được cập nhật về tình hình thực tế của thị trường quốc ngoại Còn các ban quản trị markẽting ở ngoại quốc sẽ có ít quyền tự chủ hơn, điều này lại sẽ làm thoái trào tinh thần, động cơ thúc đẩy, và kiềm chế sức sáng tạo và đổi mới sản phẩm ở địa phương

Các rào chắn đối với tiêu chuẩn hoá

Sự khác biệt về đặc điểm của người tiêu dùng cuối cùng là hàng rào ngân trở cơ bản đốì vói tiêu chuẩn hoá sản phẩm trên trường quốc tế Các biến về người tiêu dùng gồm mức thu nhập, các nhu cầu, khẩu vị, và hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, thậm chí khi thái độ và nhu cầu của khách hàng có đặc điểm như nhau nhưng có các nhân tố dẫn đến sự khác nhau giữa các thị trường và buộc phải thay đổi các chương trình marketing Ví như: hiệu lực của tên - nhãn hiệu, thay đổi về cấu trúc phân phổi, hiệu lực của phương tiện thông tin, các qui định ảnh hưởng việc hình thành sản phẩm, bao gói, nội dung quảng cáo, xúc tiến, và định giá

Đặc tính nổi trội chung của các thị trưòng có thể không đủ tạo

ra một nền tảng cho việc đồng dạng sản phẩm Người ta cho rằng có một sản phẩm lôi cuốn cao độ một nhóm thiểu số tốt hơn nhiều so vói có một sản phẩm lôi cuốn chỉ ở mức hời hợt một nhóm đa số Bởi

vì loại sản phẩm đầu có khuynh hướng tạo ra một việc kinh doanh lâu dài, đáng giá, trong khi kinh doanh loại sản phẩm sau có thể bùng lên và tắt đi nhanh chóng

Nhưng một điều cần phải lưu ý là mức độ và tầm quan trọng của cấc khác biệt giữa người tiêu dùng đôì vói đồng dạng sản phẩm phụ thuộc vào loại sản phẩm và-thị trường

Ngoài ra, những thay đổi điều kiện sử dụng sản phẩm như: khí hậu, địa hình, cơ sỏ hạ tầng, tập tục văn hoá, và điều kiện sống thường, có những ứng dụng quan trọng trong chính sách sản phẩm

Ví dụ: máy giặt bán cho các thị trưòng không có các khoảng không lốn dành cho giặt giũ là loại máy nhỏ gọn

Sự khác biệt về công dụng của sản phẩm có thể là một nhân tố dẫn tới phá vd tiêu chuẩn hoá (destandardizing), đặc biệt đôì vởi các hàng hoá dùng cho các nhiệm vụ chuyên biệt Những thay đổi nhỏ

về bản chất của nhiệm vụ cũng đến những thay đổi về thiết kế và đặc điểm công dụng của sản phẩm

Các qui định quốc gia là một trong những ngàn trở không vượt qua được đốì với tiêu chuẩn hoá sản phẩm Ví dụ: ở Đức người ta cấm sử dụng và kinh doanh các sản phẩm may mặc có sử dụng thuốc nhuộm có gổc Azo Sự khác biệt về qui định phản ảnh những biến đổi về môì quan tâm, giá trị và môi trưòng của quốc gia Các qui định đôi lúc được thiết kế riêng để bảo hộ sản xuất trong nước

và qui định sản phẩm có vai trò như là phương tiện bảo hộ

Đặc điểm của môi trường hoạt động cũng có thể là những cản trở lớn cho việc đồng dạng hoá sản phẩm Chúng có thể là: tình thê cạnh tranh, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, và thực tiễn được chấp nhận ỏ địa phương liên quan đến các bộ phận của phổi thức marketing hỗn hợp khác đặc biệt là chính sách phân phối và định giá.Tính khẩn cấp của kế hoạch hoá thị trường chiến lược cũng có khuynh hưóng chông lại tiêu chuẩn hoá ở ngoại quốc Do đó, các mục tiêu, chiến lược, và tình thế của công ty có thê phải thay đổi nhiều ở thị trường này so vối thị trường khác Các mô hình lịch sử của hành vi liên đoàn và cấu trúc tổ chức có thể cản trở việc thi hành các chính sách tiêu chuẩn hoá Ở những công ty giao quyền tự trị đáng kể cho các giám đốc marketing ở các chi nhánh ngoài nước, thì thi hành nhạnh chóng một chiến lược đồng dạng có thể khó hoàn thành nếu không có những thay đổi lớn về tổ chức lớn

4.1.4 Tiêu chuẩn hoá trình bày sản phẩm quốc tế

Các chính sách thực hiện

Đôì với các công ty theo đuổi chiến lược sản phẩm dân tộc -

trung tâm, thực hiện chính sách quốc ngoại tương đối đơn giản; tuyến sản phẩm quốc nội, hoặc các thành phần của nó, hình thành tuyến sản phẩm quốc tế Trường hợp các công ty triển vọng địa lý- trung tầm hay vùng - trung tâm không thể tiến hành như vậy, mà những khó khăn thực hiện phải được xem xét kỹ lưỡng Có ba phương pháp cơ bản thiết kế trình diễn sản phẩm quốc tế được xem xét cùng vối các chính sách hỗ trợ tiêu chuẩn hoá sản phẩm quõc tế

Tuyến sản phẩm quốc tế Marketing một tuyến sản phẩm quốc

tế tiêu chuẩn (IPL) theo vùng hoặc toàn cầu là một lựa chọn

marketing quan trọng IPL với chiều dài và độ sâu của nó có thể đáp ứng các yêu cầu khách hàng và các tình huông thị trường đa dạng Tuy nhiên nếu các lợi ích quan trọng giành được từ đồng dạng theo hưởng tích luỹ lại, thì số danh mục trong tuyến và sô' các biến thể của mỗi danh mục cần phải được kiểm soát chặt chẽ.

Chiến lược Modular Một phương pháp khác tháo gỡ khó khăn

nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau trong khi vẫn tối đa hoá mức đồng dạng là phương pháp phát triển và sản xuất theo modular Phương pháp này bao hàm việc, phát triển một loạt các bộ phận cấu thành tiêu chuẩn hoá có thể sử dụng trên toàn thế giới và

có thể tập hợp chúng theo một loạt các hình thải phổi hợp khác nhau Do các bộ phận cấu thành tiêu chuẩn được sản xuất ở một địa điểm duy nhất, nên tính kinh tế chủ yếu của sản xuất có thể được hiện thực hoá Các sản phẩm được tập hợp ở một hay nhiều vị trí trên thế giói Mục đích chính của chiến lược modular là tối thiểu hoá số các biến thể của mỗi một bộ phận cấu thành chủ yếu trong khi vẫn tốì đa hoấ sô' các sản phẩm khấc nhau có thể tập hợp được

từ các các bộ phận cấu thành này Như vậy, đối vối một tuyến sản phẩm được sản xuất như vậy sẽ có một độ dài và chiều sâu nhất định có khả năng đáp ứng cấc nhu cầu người tiêu dùng và hoàn cảnh đa dạng và có thể được chào hàng trên thị trưòng mà không phải tốn kém nhiều thời gian và chi phí thông thường để đa dạng hoá sản phẩm

Chiến lược sản phẩm phổ biến chung Sự đột phá của chính

sách này là phát triển một sản phẩm phổ biến có thể tung ra thị trường toàn cầu với biến đổi tô'i thiểu Có bốn phương cách thi hành chiến lược này

Phương cách thứ nhất là thiết kế một sản phẩm thoả mãn các nhu cầu của tất cả những người mua trọng điểm và có thể thực hiện chức nảng hữu hiệu trên tất cả các thị trưòng ngoại quốc Đây là một mục tiêu khó có thể thực hiện dược thường xuyên với một sản phẩm duy nhất và đồng dạng

Một chiến lược gần vối chiến lược trên nhưng thường khả Jthi hơn là việc triển khai một sản phẩm tiêu chuẩn thoả mãn nhu cầu