Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 1

Giáo trình Marketing thương mại quốc tế nhằm luận giải rõ nét và hệ thống những định hướng chủ. yếu của marketing thương mại quốc tế ở các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và những năm triển vọng. Giáo trình có kết cấu gồm 18 chương và được chia thành 2 phần, phần 1 trình bày những nội dung về: đối tượng và phương pháp môn học; các học thuyết thương mại quốc tế và quản trị marketing toàn cầu; môi trường marketing thương mại quốc tế; cấu trúc và đo lường thị trường quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Bách Khoa

Th.s Phan Thu Hoài

MARKETING

«

33 -335 267-205-2003TK2003

LÒI NÓI ĐẦU

Sau hơn io năm đổi mói, nền kinh tế nước ta đã có bước phát triển vượt bậc và thu được nhiều thành tựu rất quan trọng Điều đó một mặt tạo tiền để thuận lợi cho việc hội nhập từng bước vào nền kinh tế của khu vực và thế giới, mặt khác cũng đặt ra những đôi hổi phải có được một sự tiếp cận và xử lý mói đối với các mối quan hệ thương mại quốc tế của Việt Nam Đặc biệt trong năm nàm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước tiến quan trọng trong hội nhập: gia nhập ASEAN (1995) và APEC (1998), đang xúc tiến và đàm phán gia nhập AETA, WTO và Hiệp định thương mại Việt Nam Hoa Kỳ Rõ ràng là, trong những năm đầu của thế kỷ 21 tới, nước ta sẽ phải đương đầu với rất nhiều thách thức trong việc thực hiện những cam kết của mình với các nước khác để thúc đẩy thương mại và đầu tư txt do và mở cửa

Trong những bối cảnh này, thương mại quốc tế nói chung và marketing thương mại quốc tế nước tạ nói riêng đã và đang có những thay đổi rất đáng kể Những thách thức và thời cơ mới, những nhu cầu và đòi hỏi mới đang thường xuyên đặt ra trước các nhà quản trị và điều hành marketing phải phối thuộc và cấu hình hữu cơ các chương trình marketing quốc nộỉ và quốc tế của mình mới có thể đạt được các kết quả và mục tiêu đồng vận của doanh nghiệp Những nhu cầu và đòi hỏi mới này đều phát sinh từ việc triển khai các quan niệm mới, các phương thức tổ chức và công nghệ sản xuất, kinh doanh mới nhằm giúp cho các doanh nghiệp đáp ứng những yêu cầu cạnh tranh nhằm khu vực hoá và toàn cầu hoá các

nỗ lực marketing thương mại quốc tế

Rõ ràng là, trong những năm đầu của thế kỷ 21 các thị trường quốc nội và nước ngoài của các doanh nghiệp nước ta sẽ ngày càng

có tính tích hợp và cạnh tranh Đáp ứng một cách hữu hiệu các thách thức ngày nay, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp cần phải đồng thời thích ứng với các điểu kiện của thị trường quốc

nội và ủng hộ chiến lược của các đơn vị và toàn bộ doanh nghiệp tổng thể Chính vì vậy, khi biên soạn giáo trình này các tác giả chọn phương pháp tiếp cận có tính chiến lược và đổi mới nhằm luận giải

rõ nét và hệ thống những định hướng chủ yếu của marketing thương mại quốc tế ỏ các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và những nảm triển vọng

Giảo trình marketing thương mại quốc tế được biên soạn và xuất bản lần này trên cơ sở của phương pháp tiếp cận môi trưòng và tiếp cận quản trị (trên cả hai bình diện chiến lược và tác nghiệp) một cách truyền thống Với tiếp cận môi trưòng, giáo trình không đặt nhiệm vụ giải trình các yếu tố chi tiết của môi trường mà tập trung chủ yếu nhận dạng và phân tích tính nhạy cảm đốì với những

sự khác biệt về kinh tế, chính trị và văn hoá và tác động ảnh hưởng của chúng đến các quyết định marketing-mix địa phương Từ đó giáo trình đặc biệt quan tâm đến yêu cầu ủng xử thời cơ marketing quốc tế và quốc nội được lựa chọn và điển hình hoá trong mõì quan

hệ tương hỗ với các mục tiêu chiến lược.Với tiếp cận quản trị và điều hành, học phần tiếp theo của môn học trên cơ sỏ luận giải rõ những định hướng của doanh nghiệp khác nhau trong hoạch định thị trường chiến lược quốc tế, tập trung xem xét và phân tích những nội dung chiến lược và chiến thuật, những vấn đề, mô hình và hệ phương pháp trong quản trị các chính sách sản phẩm, định giá, phương pháp và xúc tiến thương mại quốc tế, đặc biệt là những vấn

đê thương mại xuất khẩu và mô hình thích ứng thị trưòng khu vực,

tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra, kiểm soát các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp có tham gia hoạt động xuất nhập khẩu Có hai điểm khác biệt và nổi trội của giáo trình này Thứ nhất, khi soạn thảo các nội dung từng chương và từng học phần, các tác giả đều xuất phát từ một quan điểm rộng và mở cửa trong mối quan hệ tích hợp giữa quản trị marketing thương mại ở nước ngoài, thương mại quốc tế, và thương mại toàn cầu Nhò đó giúp cho sinh viên có một nhận thức tường minh và toàn diện hơn những nội dung môn học và đặc biệt hữu dụng đối với người đọc là các nhà

quản trị kinh doanh quốc tế Thứ hai, sau khi nghiên cứu mỗi chương và mỗi học phần và toàn bộ môn học đều có các bài tập tình huống và chính sách kinh doanh quốc tê nhằm vừa giới thiệu những điển kinh doanh quốc tế và tình thê khác nhau của các ngành hàng, các quốc gia chọn điển hình, qua đó giúp sinh viên tự kiểm tra kiến thức tổng hợp, tiếp cận hơn một bước vấn đề và công'việc then chốt đang đôì diện vối các nhà làm marketing quốc tê hiện nay và cuôì cùng rèn luyện thêm các kỹ nảng vận dụng nguyên lý, phân tích, và tập dượt xử lý các nhiệm vụ thực tiễn kinh dờanh Bằng cách thức

và phương pháp tiếp cận, biên soạn trên, giấo trình này được sử dụng như là những môn học, học phần chuyên môn chính của các chuyên ngành Thương mại quốc tế, Marketing thương mại, Quản trị doanh nghiệp, đồng thời là những tài liệu tham khảo rất hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách và quản trị kinh doanh quốc tế thực tiễn

Lần đầu soạn thảo giáo trình marketing thương mại quốc tế, mặc dù chủ biên và các tác giả đã cố gắng rất nhiều và theo một phương pháp tiếp cận thống nhất, lại được sự ủng hộ và giúp đd rất đáng kể của các nhà khoa học, nhà quản trị thực tiễn thuộc lĩnh vực kinh doanh và quản lý thương mại quốc tế trong và ngoài Trường, tuy nhiên khó có thể tránh khỏi những thiết hụt, sai sót Bằng việc xuất bản, các tác giả bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới sự đồng tình, ủng

hộ và giúp đd quý báu của mọi người và mong muốn tiếp tục nhận được nhiều hơn những góp ý và giúp đỡ nhằm góp phần hoàn thiện

và nâng cao chất lượng của giáo trình này trong quá trình sử dụng

và xuất bản tới

Chủ biên

NGƯT PGS TS Nguyễn Bách Khoa

LỜI NÓI ĐẦU CHO LẦN TÁI BẢN THỨ NHAT

Giáo trình MARKETING THƯƠNG MẠI Quốc TẾ được xuất bản lần đầu năm 1999 và đã đưa vào giảng dạy cho 4 khóa đại học chuyên ngành Thương mại quốc tế của trường Đại học Thương Mại Những đánh giá bước đầu cho thấy giáo trình đã đáp ứng cơ bản những yêu cầu của hội nhập kinh tế và thương mại quốic tế ở nước ta giai đoạn hiện nay và sắp tới, những tiêu chí cơ bản đối với giáo trình chuyên ngành: Cơ bản - Hiện đại - Việt Nam thông qua một phương pháp tiếp cận hệ thông của tư duy quản trị chiến lược kinh doanh quổc tế Đe nâng cao hơn chất lượng của giáo trình, trong lần tái bản lần này, chúng tôi, bên cạnh việc sửa chỉnh và thống nhất hoá các thuật ngữ chuyên môn, hoàn chỉnh kết câu của một số’ chương, mục, mặt khác, quan trọng hơn, có bô sung thêm một số nội dung vừa cơ bản, vừa thời sự trong thương mại quốc tế hiện nay ở nước ta là các chính sách giá có liên quan đến định chế chống phá giá (antidumping), thuê mướn bất động sản (leasing), các quy định xuất sứ hàng hoá, vượt rào cản kỹ thuật, các công cụ marketing trực tuyến, các chính sách marketing xuất khẩu hàng hoá và các chính sách marketing thương mại quổc tế các hoạt động FDI Bằng sự bổ sung này, chúng tôi từng bước hoàn chỉnh tiếp cận thương mại quốc tế trên cả các đôì tượng hàng hoá, dịch vụ, hoạt động đầu tư và sở hữu trí tuệ phù hợp với quan niệm phô biến của WTO

Thương mại quốc tế hiểu theo nghĩa rộng trong một môi trường thương mại thế giới nhiều biến động vầ kéo theo nó - các công cụ quản trị kinh doanh nói chung và quản trị marketing nói riêng đang liên tục đổi mổi và phát triển Chúng tôi mong nhận được sự góp ý, bổ sung của các nhà khoa học, các nhà quản trị kinh doanh thực tiễn và các sinh viên trong quá trình nghiên cứu giáo trình này

Xin trân trọng cảm ơn

Chủ biên

NGƯT PGS TS NGUYỄN BÁCH KHOA

CHƯƠNG 1

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP MÔN HỌC

Sự bùng nổ của kinh tê toàn cầu trong giai đoạn chuyển giao thiên niên kỷ rất khó dự đoán được trong lịch sử kinh- tê hiện đại và chính những tiến bộ này trỏ thành các thòi cơ thị trường hữu hiệuj Năng suất cao, mở cửa và phát triển tự do thương mại ở khắp mọi nơi trên thê giói Chưa bao giò các công ty kinh doanh tham gia vào

và chịu ảnh hường của kinh doanh quốc tê sâu sắc đến như vậy Các lực lượng kinh tế, công nghệ, công nghiệp và nhân khẩu học có tiếm lực mạnh mẽ đang hội tụ nhàm xây dựng nền tảng của một trật tự kinh tê toàn cầu mối sao cho với cấu trúc này một hệ thống kinh tế

và thị trường của một thê giới thống nhất sẽ được xây dựng

Cho dù các công ty có muốn tham gia trực tiếp vào kinh doanh quốc tế hay không, thì họ cũng không thể chạy trốn khỏi tác động của xu hướng như: ngày càng có nhiều các công ty trên thế giới xuất khẩu, nhập khẩu, và / hoặc sản xuất ở nưóc ngoài; có hàng loạt các công ty quốc tế đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam; sự phát triển của các khu vực thương mại; tự do sự phát triển nhanh chóng của thị trường toàn cầu; và ngày càng gia tâng số lượng các đốì thủ cạnh tranh trên thị trường toàn cầu

Trong số tất cả các xu thế tác động tới kinh doanh toàn cầu ngày nay, có ba định hướng nổi bật nhất và có tác động lớn nhất đốì với hình thái của kinh doanh quốc tế trong tương lai, đó là:

Sự phật triển nhanh chóng của các khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, AFTA

Có định hướng tiến tới chấp nhận các hệ thống thị trường tự do giữa các nước phát triển ỏ Châu Mỹ Latinh, Châu Á, và Đông Âu

Từ hai định hưdng trên, có sự tiến hoá của các thị trường rộng lón đang hình thành như Áchentina, Trung Quốc, Hàn Quốc

Trong thời điểm hiện nay, các ngành kinh doanh đều ít nhiều có tính toàn cầu Tất cả các mạng lưối tài chính, công nghệ, R&D, các

dòng vận động của vốn và đầu tư, các thiết bị sản xuất, marketing

và phân phôi đều có những khía cạnh toàn cầu Từng ngành kinh doanh phải chuẩn bị để cạnh tranh trong một môi trường toàn cầu ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau, và tất cả các nhà kinh doanh phải nhận biết được tác động của các xu thế này khi quản lý các tập đoàn đa quốc gia hay một công ty nội địa tiến hành xuất khẩu Thậm chí cả những công ty không tiến hành kinh doanh trên thị trường quốc tế vẫn phải chịu tác động ở mức độ nhất định những thành công của Liên minh Châu Âu (EU), sự phát triển định hưóng xuất khẩu của Hàn Quốc, sự hồi sinh của nền kinh tế Mêhicô, những thay đổi kinh tế đang diễn ra ở Trung Quốc và tất nhiên những thành tựu của đường lốì đổi mói, mở cửa hướng về xuất khẩu

ở Việt Nam Chính vì vậy có thể nói trong nền kinh doanh hiện đại không'có một ngành kinh doanh nào có thể tránh được ảnh hưởng của quá trình quốc tế hoá của các nền kinh tê trên thê giới và sự

phát triển của các thị trường mói.nổi lên Khi cạnh tranh trên thị trường toàn cầu gia tăng thì số các công ty chỉ kinh doanh trên thị trường nội địa sẽ giảm xuống Rõ ràng là, thách thức cơ bản nhất của marketing quốc tế là triển khai các kế hoạch chiến lược mang tính cạnh tranh trên các thị trường toàn cầu đang gia tảng

Xu thế phổ biến ngày nay của các công ty là hoạt động thương mại được quốc tế hoá Mốì quan tâm hiện tại này của marketing

quốc tế có thể được giải thích là do sự thay đổi cấu trúc và phác đồ cạnh tranh đi kèm với những dịch chuyển về đặc điểm của nhu cầu

ở các thị trường trên phạm vi thế giói Cùng với sự gia tăng toàn cầu hoá của các thị trường, các công ty thấy rằng họ khó tránh khỏi sao cho không liên quan đến các khách hàng, đốì thủ cạnh tranh, và nhà cung cấp nưộc ngoài, thậm chí ngay cả khi ở trong biên giới quốc gia cùa họ Họ đương đầu với cạnh tranh ỏ tất cả các mặt trận

- từ các công ty trong nưỏc đến các công ty nước ngoài Thị trường nội địa rộng lớn cung cấp thời cơ phát triển liên tục ngày nay cũng

phải chia sẻ với hàng loạt các công ty và sản phẩm nước ngoài Các công ty chỉ kinh doanh trên thị trưòng nội địa cảm thấy ngày càng khó khăn trong duy trì tỷ lệ phát triển thông thường, và có rất nhiều công ty đang tìm kiếm các thị trường ngoài nưóc để tiêu thụ hàng hoá nhằm tận dụng tốt công suất sản xuất Các công ty có hoạt động ở ngoài nước nhận thấy rảng thu nhập ỏ ngoài riưóc đóng góp một phần quan trọng vào toàn bộ lợi nhuận cùa mình và của tọàn bộ tập đoàn mà công ty là thành viên.

Nhìn chung, ngay cả các công ty tới tận nay chưa bao giò đầu tư

ra nước ngoài cũng đang tìm kiếm các thị trường ngoài nước Các công ty vớj các hoạt động kinh doanh hiện tại ở ngoài nưốc nhận thấy họ phải có sức cạnh tranh cao hơn nhằm thành công hơn các công ty đa quốc gia ngoài nước khác Họ phải nhận thấy sự cần thiết phải đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc hơn nhằm cải thiện vị trí marketing của họ ở ngoài nước do cạnh tranh ỏ các thị trường đang phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn Các yêu cầu đổì với những công ty lần đầu tiên tham gia vào marketing quốc tế và những công

ty có nhiều kinh nghiệm, là như nhau - đó là tham gia có cân nhắc

và hoàn toàn vào các thị trường ngoài nước và các phương thức kinh doanh mới

1 ĐẬC TRƯNG VÀ CÁC QUAN NIỆM TRỌNG YẾU củaMARKETING Quốc TẾ

l.l.

Đặc trưng của marketing quốc tế

l.l.l.Sự ra dời và thực chất Marketing quốc tế

Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhàm định hưóng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ của công

ty tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận Sự khác biệt rõ nhất giữa marketing quốc tế và marketing quốc nội là các hoạt động marketing tiến hành từ hai quốc gia trỏ lên Điều này hiển nhiên bộc lộ những khác biệt dẫn đến sự phức hợp và đa dạng khi tiến hành các hoạt động kinh doanh quốc tế

Các khái niệm marketing, các quá trình và các nguyên lý có thể

áp dụng chung và nhiệm vụ của các nhà làm marketing (marketer)

là như nhau cho dù tiến hành kinh doanh ở Bon, Pari, hay Hà Nội Mục tiêu của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận thông qua xúc tiến, định giá, phân phôi sản phẩm ở những nơi có thị trưòng Như vậy, đâu là những khác biệt giữa marketing quốc nội và marketing quốc

tế Câu trả lòi không phải ở các khái niệm khác nhau của marketing

mà ở môi trường mà trong đó cắc kế hoạch marketing sẽ được triển khai Nét riêng biệt của marketing quốc tế phát sinh từ hàng loạt các vấn đề không quen thuộc và sự đa dạng của các chiến lược cần thiết nhằm đốì phó vói các mức độ khác biệt của sự không chắc chắn gặp phải trên các thị trưòng ngoài nưóc

Cạnh tranh, các cản trở về luật pháp, các kiểm soát của Chính phủ, sự khác biệt về văn hoả, khí hậu, người tiêu dùng hay thay đổi,

và hàng loạt các nhân tô' không kiểm soát được khác có thể và thường xuyên tác động đến kết quả sinh lãi của một kế hoạch marketing tốt và hợp lý Nhìn chung, các nhà làm marketing không thể kiểm soát hoặc gây ảnh hưởng tới các nhân tô' môi trường quốc

tê này, thay vào đó họ phải điều chỉnh hoặc thích ứng với‘chúng theo phương thức nhất quán để đạt tỏi thành công

Những gì làm cho marketing thương mại quốc tế trở nên thú vị chính là thách thức về việc hoạch định các biến kiểm soát được của các quyết định marketing (sản phẩm, giá, phân phôi, và xúc tiến) trong khuôn khổ của các nhân tố không kiểm soát được của môi trường (cạnh tranh, chính trị luật pháp, hành vi người tiêu dùng, trình độ công nghệ, ) nhằm đạt được các mục tiêu marketing Mặc dù các khái niệm và nguyên lý marketing được ứng dụng về cơ bản là như nhau, nhưng môi trường trong đó các nhà làm marketing triển khai kế hoạch marketing có thể thay đổi lớn giữa các quốc gia Những khó khăn gây ra do sự khác biệt của các môi trường khấc nhau là các môì quan tâm chủ yếu của các nhà làm marketing quốc tế

1.1.2.Nhiệm vụ của marketing quốc tế

Nhiệm vụ của các nhà làm marketing quốc tế phức tạp hơn so với nhiệm vụ của các nhà làm marketing nội địa do nhà làm marketing quốc tế phải đương đầu với ít nhất hai mức độ không chắc chắn không thể kiểm soát được Ngoài các nhân tô kiểm soát được, các nhà quản trị rríarketing quốc tế còn phải đương đầu với sự không chắc chắn được hình thành từ sự biến động của các nhân tố không kiểm soát được trong tất cả các môi trường kinh doanh, ngoài

ra mỗi một quốc gia ngoài nưóc, mà công ty đang hoạt động kinh doanh ở đó còn bổ sung thêm một tập riêng các nhân tô' không thể kiểm soát được của riêng quốc gia đó

Các giám đốc có nhiệm vụ hoạch định các chương trình marketing sao cho có thể điều chỉnh tổì ưu với sự không chắc chắn của môi trường kinh doanh, nghĩa là phải kiểm soát và điều chỉnh những nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty Các nhân tố mà các giám đốc cần biết và có thể kiểm soát được là sản phẩm, giá, phân phôi, và xúc tiến Với nguồn lực được tích hợp, các giám đốc marketing phối kết các hoạt động kiểm soát được này nhằm khai thác nhu cầu kì vọng của thị trường quốc tế Các nhân tố kiểm soát được lại có thể thay đổi trong những diễn biến tình thế và cần được điều chỉnh cân bằng với những thay đổi của điều kiện thị trưòng trong mối ràng buộc với mục tiêu của công ty Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh quốc tê còn chịu tác động của hàng loạt các nhân tố không kiểm soát được bao gồm những nhân tô' thuộc môi trường và thị trường quốc nội và quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế vì vậy các giám đốc phải thích ứng nỗ lực marketing của mình với các nhân tố này và chính sự thích ứng này là một trong những nhiệm

vụ trọng yếu nhất của quản trị marketing quốc tế

Nhiệm vụ có tính tác nghiệp thường xuyên tiếp theo của marketing quõc tế là ở chỗ tô'i đa hoá nỗ lực marketing của công ty, qua đó marketing quốic tế tạo lập được giả trị gia tăng và giảm thiểu những rủi ro có thể Khác với marketing nội địa, nhiệm vụ marketing quốc tế không chỉ đòi hỏi phải có những tiếp cận bổ sung

với các biến số truyền thống và phát triển thêm những biến số đặc thù khác để ợấu hình nên marketing quốc tế của công ty.

Cuối cùng và là nhiệm vụ bao trùm của marketing quốc tế, đó là nhiệm vụ phải trở thành một công cụ có hiệu quả nhất trong triển khai các mục tiêu phát triển hệ thông kinh tê mỏ hướng về xuất khẩu và chính sách thương mại đa biên của Đảng và Nhà nưóc ta, bởi chính marketing quốc tế là một phân hệ chức nàng chéo, phân

hệ triển khai đầu tiên, thường xuyên và có bài bản, sáng tạo và mang lại hiệu năng của hệ thông macromarketing cũng như của mỗi công ty kinh doanh quốc tế

1.2.

Các quan niệm trọng yếu của marketing quốc tế

1.2.1,Quan niệm về thái độ của ban quản trị công ty trong kinh doanh quốc tế

Hình thái và bản chất của những đáp ứng của công ty đốì vói các thời cơ thương mại trên thê giới phụ thuộc phần lớn vào sự chấp nhận hay niềm tin (bao hàm cả có ý thức lẫn vô thức) về bản chất của thế giới khác quan Những quan điểm nhìn nhận về bản chất cùa thế giới được phân thành 4 loại, còn gọi là khung lý luận EPRG và được khái quát trong hình 1-1

Từ hình 1.1 cho thấy những thái độ cơ bản là dân tộc trung tâm (định hướng nước nhà), đa dân tộc trung tâm (định hưống nước chủ

nhà), khu vực trung tâm (định hướng khu vực), và địa trung tâm

(định hưông toàn cầu) Những thái độ này sẽ phản ánh các mục đích và triết lý của công ty và dẫn tới những chiến lược, quy trình

kế hoạch hoá và hoạt động khác nhau

Định hướng dân tộc trung tâm: định hưóng này cho rằng quốc gia nưỏc nhà là siêu việt hơn đốì với các quốc gia khác, dâng tin cậy hơn và xác thực hơn Thực tiễn quản lý và kinh nghiệm được coi là

có tính hiệu lực chung, nhưng thực tiễn quản lý cũng như kinh nghiệm của nưởc nhà được coi là siêu việt hơn so với những yếu tố này của nước ngoài, và những nhà quản trị tin tưỏng rằng những kinh nghiệm và thực tiễn đó có thể chuyển giao được

Nhộn thúc nhùng nét tuong đồng và

những khóc biệt trong một khu vực

của thé giới; là dân tộc trung lâm và

đa dân tộc trung tôm 1rong quan diém

cúa nó vè phồn còn lợl của thá glól

Hình 1-1 Các loại hình thái độ của ban quàn trị công ty

(Khung EPRG)

Định hướng đa dân tộc trung tâm Đây là mô thức thái độ có

tính đốì lập với thái độ dân tộc trung tâm Các nền văn hoâ của quốc gia chù nhà được cho là rất khác nhau và khó nhận thức Các quốc gia nước ngoài biết rõ cái gì là tốt nhất đốì với họ, đồng thòi thực tiễn quản lý và kinh nghiệm của họ ở nước chủ nhà là siêu việt hơn so vói thực tiễn quản lý và kinh nghiệm ở nước nhà Định hưâng này cho rằng thực tiễn và kinh nghiệm quản lý của nước nhà không thể chuyển giao được

Định hường khu vực trung tâm Thái độ khu vực trung tầm cho

rằng các quốc gia có thể được nhóm gộp về mặt địa lý kinh doanh do

họ có những điểm tương đồng về vàn hoá, thực tiễn quản lý và kinh nghiệm Những thực tiễn và kinh nghiệm này được cho là có thể chuyển giao được trong nội bộ từng khu vực

Định hướng địa trung tâm Thái dộ địa trung tâm cho rằng có

cả những tương đồng lẫn những điểm khác biệt riêng có giữa các dân tộc của nước nhà và nước chủ nhà trong thực tiễn quản lý, môi trường hoạt động, và kinh nghiệm của chúng Mục đích cuôì cùng

của định hướng này là phát triển một phương pháp tiếp cận toàn cầu trong toàn bộ công ty (tổng công ty và các chi nhảnh) được xây dựng dựa trên sức mạnh của nhiều bộ phận của nó và sử dụng nhân

sự tốt nhất cho các công việc không tính đến quốc tịch

Nhìn chung những thái độ này thay đổi khi công ty trở nên có kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế, và phương hướng thay đổi thường từ dân tộc trung tâm đến đa dân tộc trung tâm, rồi đến khu vực trung tâm, và cuôì cùng là địa trung tâm Điều đó có nghĩa là thái độ địa trung tâm là xu thế tất yếu, và khi ban quản trị định hưông theo thái độ địa trung tâm chính là công ty đang tiến hành marketing toàn cầu

1.2.2.

Những phân tích trên chỉ ra rằng, xu thế tất yếu của marketing quốc tế là marketing toàn cầu Theo sự tiến triển của hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế, marketing cũng có những bước tiến triển theo thái độ của ban quản trị và phát sinh marketing toàn cầu

Marketing toàn cầu là một hiện tượng một hệ quan điểm mói

Nó là kết quả của mỗi một công ty phối hợp các hoạt động marketing nội địa và nước ngoài của nó theo phương thức chúng cùng đóng góp một cách cộng hưởng tới các mục tiêu tập đoàn của

nó Trong một số nảm gần đây, ngày càng có nhiều công ty đã nhận

ra rằng lựa chọn và khai thác các thời cơ thị trựờng ngoài nưóc là đòi hỏi tính định hướng và mục đích cao đồng thời việc cạnh tranh nhằm giành được các thời cơ thị trường này cũng ngày càng cảng thẳng và trở nên có tính toàn cầu

Các công ty định hướng toàn cầu đang sử dụng ngày càng nhiều

chiến lược tập đoàn như là cơ sở nhằm tích hợp và phối kết các hoạt động marketing nội địa và quốc tế của họ Do đó việc lựa chọn các thòi cơ thị trường ngoài nước, phương thức xầm nhập, hình thải hiện diện thị trường, phân bổ nguồn lực và lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như các chiến lược marketing-mix đều cần phải nhất quán và hỗ trợ cho sử dụng của công ty các mục tiêu, mục đích dài

hạn của nó Ở đây các hoạt động marketing ngoài nước không còn bị biên giới quốc gia phân chia và tách rời với marketing nội địa.

Marketing toàn cầu là một quá trình hội tụ các nguồn lực của một công ty vào việc chọn lựa và khai thác cấc thời cơ thị trường toàn cầu phù hợp và hỗ trợ các mục tiêu và mục đích chiến lược của nó

Nói một cách đơn giản marketing toàn cầu là việc thực hiện các hoạt động marketing ngoài nước của một công ty không chỉ nhằm mục tiêu khai thác có tính tức thòi, trước mắt một thị trường ngoài nước mà vấn đề là ỏ mục tiêu cao hơn, đó là sự thịnh vượng dài hạn của công ty đả được xác định thông qua các mục đích chiến lược của nó

2 CÁC TIỀN ĐỂ VÀ TRIẾT LÝ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Marketing nội địa và quốc tế giông nhau về mục đích sáng tạo

và quản lý các mồ quan hệ trao đổi có sinh lợi giữa một công ty và các thị trường của nó bao gồm các cá nhân, các doanh nghiệp và các thể chế Điều này được tiến hành bằng cách thoả mãn các nhu cầu hoặc mong muốn của một thị trường khác biệt một cách có hiệu lực

và hiệu năng hơn so với các đốì thủ cạnh tranh, vể bản chất, các nguyên lý, quan điểm và các kỹ thuật marketing được sử dụng giông nhau cả trên quốc tế và ỏ trong nưởc Nghĩa là, các nhà quản trị marketing nội địa và quốc tế đều đang tìm kiếm những mục đích chung - một sự đáp ứng được quản lý thích đáng từ các thị trường của

nó - và cùng sử dụng các công cụ marketing như nhau

Tuy nhiên marketing nội địa và quốc tế không giống nhau trong

ba cách thức: Thứ nhất, những khác biệt về các đặc trưng môi trường của các thị trường nội địa và nước ngoài thường đòi hỏi các vận dụng khác nhau của các nguyên lý, quan điểm và kỹ thuật Thứ hai, marketing ngoài nưốc bao hàm vượt qua các biên giới quốc gia

và do vậy liên quan đến một tập thống nhất các vấn đề và thách thức Thứ ba, trong một vài trường hợp marketing ngoài nước cần đến các kỹ thuật và phương pháp có tính đặc biệt .Cách thức mà các

công ty đáp ứng với các vấn đề và thách thức này lại chịu ảnh hưởng mạnh bởi triết lý marketing ngoài nưóc của họ Có ba triết lý kinh doanh căn bản,đó là:

- Triết lý bành trướng (mỏ rộng) thị trường

- Triết lý thị trường đa quốc nội

- Triết lý thị trường toàn cầu

Các công ty phát triển thành các công ty toàn cầu thưòng vận dụng các triết lý này theo trình tự và phôi hợp với nhau Và điều tất yếu là tất cả các công ty tìm kiếm các mốì quan hệ trao đổi sinh lời trên thị trường ngoài nưỏc đều sẽ trở thành các tập đoàn toàn cầu Một số công ty không chỉ giói hạn sự phát triển của mình ỏ triết lý bành trướng thị trường hoặc định hướng thị trường đa quốc nội Những công ty khác sử dụng cả ba định hướng, và lựa chọn một định hướng phù hợp nhất đối vối một tập các hoàn cảnh xác định

Có rất nhiều nguyên nhân của vấn đề này Công ty có thể quá thoả mãn với lợi nhuận mà nó thu được từ định hướng bành trướng thị trưòng của nó và thị trường đa quốc nội Hoặc do sự kém hiểu biết, không có các đôĩ thủ cạnh tranh, hoặc do các nguyên nhân khác, việc quản trị của công ty không thấy được một lý do nào đó để nâng cao phương pháp tiếp cận hiện tại của họ

2.

LTriết lý bành trướng thị trường

Triết lý bành trưởng thị trường là một trong những khái niệm

cổ nhất dẫn dắt các hoạt động marketing ngoài nước của công ty Ngày nay, triết lý này thưòng phù hợp với những công ty vừa và nhỏ trong những giai đoạn đầu của quốc tế hoả các hoạt động của họ

Một công ty tác nghiệp thèo một định hướng bành trướng thị

trường thừa nhận rằng các thị trường nước ngoài của họ là có tầm quan trọng thứ yếu so với thị trường trong nưởc hoặc có thể thoả mãn dựa trên.cùng một sản phẩm Các thị trường ngoải nước được xem như là các chi nhánh tiêu thụ những phần sản xuất dư thừa hoặc xem như là những thời cơ nhằm ổn định hoá sản xuâ't trong

nước, gia tăng khối lượng để giành được lợi thế quỉ mô hoặc nâng cao mức lợi nhuận cận biên.

Một công ty được dẫn đạo bởi một triết lý bành trướng thị trường thường coi các hóạt động marketỉng ngoài nưóc của họ như

là phần tách biệt cơ bản vói triết lý và các hoạt động marketing trong nước Định hương bán hoặc định hương sản xuất thường được chấp nhận với hàm ý công ty chỉ quan tâm hoặc kéo dài chu kỳ sống các sàn phẩm của họ hoặc gia tăng khối lượng bán của nó với nỗ lực marketing nhỏ nhất Do yậy, một công ty chấp nhận định hướng này thường cố gắng khai thác các thòi cơ thị trương ngoài nước qua

sử dụng các sản phẩm và chính sách marketing hỗn hợp được triển khai cho thị trường quốc nội của nó Chỉ có những thay đổi có tính bắt buộc trong phõì thức marketing quốc tế mơi được tiến hành và các chi phí được tốì thiểu hoá -’tùy nhiên, người tiêu dùng không mua các vật thể hoặc dịch vụ cho lợi ích của bản thân họ; họ mua chúng để thoả mãn một nhu cầu, và nhu cầu này có thể ở quốc gia này không giống với quốc gia khác Chính vì vậy, cạc nỗ lực márketing ngoài nước của công ty có thể thấp hơn tốì ưu đến mức thị trường tiềm năng ngoài nước không được triển khai đẵy đủ.Giả thuyết trụ cột của định hướng này là các khách hàng ngoài nước chủ yếu quan tâm đến sự sẵn có của sản phẩm Triết lý này có thể được sử dụng ít nhất trong hai trương hợp Trường hợp thứ nhất

là khi một công ty tìm kiếm thị trường để thoả mãn các đơn đặt hàng tự nguyện từ nước ngoài nhưng không quan tâm đến phát

triển và quản lý nhu cầu này Trường hợp thứ hai là khi các chi phí

phải được tốì thiểu hoá và người tiêu dùng ngoài nước cũng như hoàn cảnh hoạt động nước ngoài không khác biệt nhiều với các tình huống ở trong nưốc

2-2.Triết lý thị trường đa quốc nội

Khái niệm thị trường đa quốc nội là một hiện tượng mới đây hơn và dựa trên những tin tưởng rằng: 1- Các thời cơ thị trương ngoài nước riêng lẻ có thể tạQ-aêa-nhĩỉtag-đóng-gốp-đáng kể đổì với

sự thịnh vượng lâu dài của công ty, và 2- Có thể thực hiện hiệu quả nếu các hoạt động thị trưòng ngoài nưỗc của công ty được tích hợp

và phối kết theo cách thức làm nổi bật các lợi thế cạnh tranh của công ty trong sản xuất và marketing xuyên chéo cả các thị trường ngoài nước.

Trọng tâm của hầu hết các hoạt động là tối đa hoá hiệu quả và hiệu năng suất trong khai thác lợi thế qui mô, kinh nghiệm và tính bao phủ trong sản xuất và marketing

Một công ty chấp nhận một định hưởng thị trường đa qúốc nội cho rằng các thời cơ niarketing ngoài nưóc là quan trọng như các thòi cơ thị trường trong hưóc về căn bản định hướng thị trường đa quốc nội là kết quả của một nhận thức có tính nội tại rằng có thể giành được thành công trên thị trưòng tốt hơn thông qua tích hợp

và phối hợp các hoạt động và kinh nghiệm marketing ngoài nước vói chủ đích khai thác đầy đủ các thòi cơ ngoài nước

Không giống như công ty vối một định hướng bành trưâng thị trường, một công ty chấp nhận định hướng thị trường đa quốc nội quan tâm đến việc khai thác đầy đủ mỗi một tiệm năng thị trưòng nước ngoài Do đó, chiến lược marketing (thị trường mục tiêu và phôi thức marketing hỗn hợp) được khác biệt hoá sao cho phù hợp với mỗi một nhu cầu và điều kiện thị trường ngoài nước khác nhau Một sự ưu tiên cao cũng được dành cho công việc sáng tạo một cơ chê hữu hiệu nhằm chuyển giao các kỹ năng và kinh nghiệm marketing từ một thị trường này sang mật thị trường khác

2.3.Triết lý thị trường toàn cầu

Sự tương phản chủ yếu giữa định hướng thị trường đa quốc nội

và định hưống thị trưòng toàn cầu là định hướng thị trường toàn cầu tập trung vào theo đuổi các thời cơ thị trường nhằm đạt được một cách cộng hưỏng các mục tiêu và mục đích của tập đoàn Như vậy, nó là một cách tiếp cận hệ thống đõì vói marketing nội địa và nước ngoài Các thời cơ thị trường nội địa và nước ngoài không được

lựa chọn tách biệt cho các tiềm năng cá biệt của chúng, mà được lựa chọn sao cho các đóng góp tiềm năng tương đối của chúng nhằm

nâng cao các mục tiêu tập đoàn

Một công ty chấp nhận một định hướng thị' trường toàn cầu không tạo ra dấu hiệu phân biệt nào giữa các thòi cơ thị trường nội địa và quốc tế Các thời cơ được lựa chọn theo phương cách đánh giá

hồ sơ và được khai thác theo phương thức mà nó hỗ trợ (thúc đẩy)

và phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty Do đó, nền tảng của lựa chọn các thời cơ thị trường và phân bổ nguồn lực cho các nỗ lực marketing là sự thịnh vượng lâu dài của công ty trong môi trưòng cạnh tranh của ngành hàng và đánh giá toàn cầu phản ứng cạnh tranh

Trong giáo trình này, chúng ta sẽ phân loại những công ty chấp nhận định hướng thị trường toàn cầu là các công tỵ toàn cầu; những công ty này được phân chia nhỏ hơn thành các công ty theo đuổi các

chiến lược phân đoạn thị trường - toàn cầu và các công ty theo đuổi các chiến lược phân đoạn thị trường - quốc gia.

Một số công ty toàn cẩu cạnh tranh trong các ngành hàng được

đặc trưng bởi các nhu cầú chung hoặc các phân đoạn thị trường

không bị giỗi hạn bởi các biên giới quốc gia và vậh dụng các chiến

lược phân đoạn thị trường - toàn cầu Các công ty sàn xuất vô tuyến,

đồng hồ, và nưóc giải khất là những công ty sử dụng phương pháp tiếp cận này Ví dụ như các hãng Canon, GE, Xerox, IBM

Các công ty toàn cầu khác cạnh tranh trong các ngành hàng mà

cần thiết phải đáp úng theo quốc gia, như quần áo, đồ ăn, hoặc phục

vụ vài phân đoạn thị trường quốc gia đặc biệt Điều này dẫn đến đòi

hỏi phải triển khai Các chiến lược marketing quốc gia 'Vi dụ các

hãng Colgate, Ưnilever, Pillsbury

Đặc điểm giống nhau cơ bản của hai loại công ty toàn cầu này là việc khai thác cậc thòi cơ thị trường nội địa và ngoài nước đều nhằm đạt được các mục tiêu của tập đoàn mang dịnh hướng toàn cầu

Sự khác biệt cơ bàn giữa những công ty này là tầm quan trọng tương đốì được đặt vào các lợi thế khác biệt bên trong và bên ngoàií

Các lợi thế bên trong gồm các nhân tố của công ty như kinh nghiệm marketing ngoài nước, quản trị thị trường ngoài nưốc và hệ thống marketing đã được thẩm định, các chi phí sản xuất thấp Các lợi thế bên ngoài gồm các nhân tố thị trường như hình ành của công ty, sự nhận biết và ham thích, sự trung thành với nhãn hiệu, và khả n&ng truy nhập các mạng phân phối quốc gia- quốc tế.

3 QUAN ĐIỂM TIẾP CẬN VÀ Đối TƯỢNG MÔN HỌC

3.

LQuan điểm tiếp cận

Sự khác biệt nổi bật giữa quản trị marketing nộị địa và marketing quốc tế là ở chỗ, marketing quốc tế phải tác nghiệp với rất nhiều công việc và vấn đề tiến hành doanh vụ giữa hoặc bên trong các nước ngoài Chính những công việc và vấh đề này thường đòi hỏi những thay đổi trong vận dụng các khái niệm, các nguyên lý

và các công cụ marketing thường được sử dụng trên thị trường quốc nội trước khi chúng được sử dụng trên thị trường nước ngoài Chúng cũng đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải đàm bảo những nhiệm vụ không giống như là ỏ thị trường quốc nội mà phải chấp nhận những cách tiếp cận mới

Giảo trình môn học này được biên soạn theo quan điểm và xu thế quốc tế hoá hoạt động kinh doanh của các công ty Môn học này được xenj xét nghiên cứu theo các giai đoạn phát triển của quá trình quốc tế hoá thường được phân chia thành ba giai đoạn Hiện nay, tuy hầu hết các công ty của Việt Nam mới chỉ ỏ những giai đoạn đầu của quá trình quốc tế hoá hoạt động kinh doanh nhưng môn học này đề cập tới cà những giai đoạn phát triển tất yếu tiếp theo nhằm giúp cho sinh viên nhận thức được quá trình tiến triển của hoạt động marketing quốc tế và sau này có những định hưâng phát triển cho hoạt động kinh doanh họ phải đảm trách

Rõ ràng là, trong những năm đầu của thế kỷ 21 các thị trường quốc nội và nưốc ngoài của các doanh nghiệp nước ta sẽ ngày càng

có tính tích hợp và cạnh tranh Đáp ứng một cách hữu hiệu các thách thức ngày nay, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp

cần phải đồng thòi thích ứng vôi các điều kiện của thị trường quốc nội và ủng hộ chiến lược của các đơn vị và toàn bộ doanh nghiệp tổng thể Chính vì vậy, khi biên soạn giáo trình này các tác giả chọn phương pháp tiếp cận có tính chiến lược và đổi mới nhằm luận giải

rõ nét và hệ thống những định hướng chủ yếu của marketing thương mại quốc tế ỏ các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và nhũng nàm triển vọng

Giáo trình marketing thương mại quốc tế được biên soạn và xuất bản lần này trên cơ sỏ của phương pháp tiếp cận môi trường và tiếp cận quản trị (trên cả hai bình diện chiến lược và tác nghiệp) một cách truyền thống Với tiếp cận môi trường, giáo trình không đặt nhiệm vụ giải trình các yếu tố chi tiết của môi trưòng mà tập trung chủ yếu nhận dạng và phân tích tính nhạy cảm đổi vối những

sự khác biệt về kinh tế, chính trị và văn hoá và tác động ảnh hưởng của chúng đến cắc quyết định marketing-mix địa phương Từ đó giáo trình đặc biệt quan tâm đến yêu cầu ứng xử thòi cơ marketing quốc tế và quốc nội được lựa chọn và điển hình hoá trong mSì quan

hệ tương hỗ với các mục tiêu chiến lược Với tiếp cận quản trị và điều hành, học phần tiếp theo của môn học trên cơ sỏ luận giải rõ những định hướng của doanh nghiệp khác nhau trong hoạch định thị trường chiến lược quốc tế, tập trung xem xét và phân tích nhũng nội dung chiến lược và chiến thuật, những vấn đề, mô hình và hệ phương pháp trong quản trị các chính sách sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến thương mại quốc tế, đặc biệt là những vấn đề thương mại xuất khẩu và mô hình thích ứng thị trưòng khu vực, tô’ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra, kiểm soát các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp có tham gia hoạt động xuất nhập khẩu Có hai điểm khác biệt và nổi trội của giáo trình này Thứ nhất, khi soạn thảo các nội dung từng chương và từng học phần, các tác giả đều xuất phát từ một phổ quan điểm rộng và mỏ cửa trong mốì quan hệ tích hợp giữa quản trị marketing thương mại ỏ nước ngoài, thựơng mại quốc tế, và thương mại toàn cầu Nhờ đó giúp cho, các sinh viên có một nhận thức tường minh và toàn diện hơn những

nội dung môn học và đặc biệt hữu dụng đối với người đọc là các nhà quản trị kinh doanh quốc tế Thứ hai, sau khi nghiên cứu mỗi chương và mỗi học phần và toàn bộ môn học đều có các bài tập tình huống và chính sách kinh doanh quốc tê' nhằm vừa giới thiệu những điển và tình thế khác nhau của các ngành hàng, Các quốc gia chọn điển hình, qua đó giúp sinh viên tự kiểm tra kiến thức tổng hợp, tiếp cận hơn một bưóc vấn đề và công việc then chốt đang đối diện vồi các nhà làm marketing quốc tế hiện nay và cuối cùng rèn luyện thêm các kỹ năng vân dụng nguyên lý, phân tích, và tập dượt xử lý các nhiệm vụ thực tiễn kinh doanh.

Xuất phát từ các quan điểm dường lốì phát triển kinh tế và thương mại đã được xác định trong nghị quyết Đại hội VIII và các Nghị quyết Trung ương khoả 8 của Đảng ta, các vãn bản chính sách của Chính phủ, các bộ phận có liên quan, đồng thòi căn cứ vào các quan điểm cơ bản của quàn trị marketing thương mại quốc tế, nhiệm vụ môn học, giáo trình này được soạn thảo trên cơ sỏ thống nhất và triển khai các quan điểm quản trị cơ bản của quản trị

marketing thương mại quốc tế nước ta đến năm 2005 và nhũng năm

tiếp theo như sau:

- Phát triển nền kinh tế thị trưòng với hệ thống macro - marketing mở hướng mạnh về xuất khẩu có sự quàn lý của Nhà nưởc theo định hưóng xã hội chủ nghĩa

- Phát triển cơ chế tự do hoá thương mại mà trưốc hết thương mại qụốé tế trong khuôn khổ hợp thức và trên cơ sở tôn trọng chủ quyền độc lập, bình đẳng, cùng cơ hội của các công ty tham gia thương mại quốc tế

- Thúc đẩy cải cách doanh nghiệp nước ta theo hướng mỏ rộng tham gia thương mại quốc tế trên cơ sỏ tận dụng lợi thế so sánh năng động, tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp, đàm bào bảo hộ sản xuất và doanh nghiệp quốc nội hợp lý

- Tạo điều kiện và thúc đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế

và thương mại nưóc ta vối khu vực và thế giới nhằm từng bưóc đáp ứng và vận dụng các chuẩn mực của WTO

■- Đảm bảo yêu cầu bảo vệ môi trưòng, và giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá của dân tộc, an ninh chính trị và quốc phòng của quốc gia nhằm phát triển kinh tế xã hội bền vững và văn minh.

3ÚỈ.ĐỐỈ tượng nghiên cứu môn học

Marketing thương mại quốc tế là một lĩnh vực hoạt động của các công ty kinh doanh quốc tế chiếm lĩnh vị trí trên các thị trường nưốc ngoài, về nguyên lý, marketing là làm việc với các thị trường

để hiện thực hoá những sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con ngưòi

Nếu một bên tích cực và năng động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi với bên kia, thì ta gọi bên thứ' nhất là người làm marketỉng (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng có triển vọng (propector) Một người làm marketing quốc tê là một người đang tìm kiếm một nguồn từ những người khác

và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi Người làm marketing quôc tế có thể gọi khác đi là một người bán (seller), nhà xuất khẩu (exporter), hoặc một người mua (buyer), nhà nhập khẩu (importer) Mỗi một ngưòi mua đều mong muốn trở thành ngưòi được người bán chọn lựa Những người mua này đều đang làm marketing Trong những sự kiện mà cả hai phía đều là những người làm marketing và tình huống đó được gọi là marketing hai chiều (reciprocal marketing), và đây là tình huống rất điển hình trong thương mại quốc tế trong điều kiện hội nhập

Trong tình huống mục tiêu của giáo trình này người làm marketing quốc tế là một công ty kinh doanh quốc tế phục vụ một thị trường những ngưòi tiêu thụ trung gian và người tiêu dùng cuối cùng (market of end users) trong sự đốì mặt của những ngưòi cạnh tranh (xem hình 1-2) Công ty và những đối thủ cạnh tranh quốc tế của nó đểu chuyển hàng hoá, dịch vụ và các thông báo, thông điệp của mình hoặc là một cách trực tiếp hay trực tuyến hoặc thông qua những người trung gian đến người sử dụng cuôì cùng Các hiệu quả tương đôì của họ bị tác động bởi những nhà cung cấp tương ứng và cũng bởi/

những lực lượng chính của môi trường xung quanh (dân cư, kinh tế, chính trị, pháp luật, xã hội, văn hoả) Như vậy hình 1-2 giới thiệu những yếu tấ chính của một hệ thống marketing của công ty kinh doanh quốc tế.

Hình 1-2 Các nhân vật và lực lượng chính trong hệ thông

marketing của công ty kinh doanh quốc tế

Trên cơ sở tiếp nốì những kiến thức môn học “marketing kinh doanh căn bản” và những quan niệm tiếp cận cốt lõi của marketing, giáo trình đã xem xét và tổng hợp một định nghĩa của giáo trình về marketing thương mại quốc tế:

Marketing thương mại quốc tế là một môn khoa học quản trị kinh doanh chuyên ngành nghiên cứu các tính qui luật hình thành

và chuyển hoá nhu cầu thị trường quốc nội và nước ngoài thành các quyết định đơn đật hàng mua của tập khách hàng tiềm năng và phương thức đồng qui các hoạt động, các công cụ, các ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các nguồn và các nỗ lực marketing nhằm thoà mãn tối đa nhu cầu thị trường nước ngoài trọng điểm và tôi ưu hoá hiệu quả mục tiêu của công ty kinh doanh quốc tế.

Từ định nghĩa trên cần thiết nhận thức một số* kết luân về thực chất, đối tượng và phạm vi của marketing thương mại quốc tế sau:

1 Đốì tượng nghiên cứu môn học được phân định trong mốì quan hệ thống nhất của các môn học marketing, cũng như tính độc lập tương đốì và tính đặc thù của môn học marketing, thương mại quốc tế trên những nét đặc trưng sau:

- Nghiên cứu quá trình hình thành và chuyển hoá các nhu cầu thị trương quốc nội và nước ngoài thành các quyết định đơn đặt mua hàng của khách hàng nước ngoài hoặc của bản thân công ty với những ngưòi bán nước ngoài

- Nghiên cứu động thái các quá trình nghiệp vụ marketing thương mại quốc tế và các chương trình, các giải pháp quản trị và công nghệ nhằm tối ưu hoá hiệu lực và hiệu nàn^ mục tiêu của chúng trên những thị trường nước ngoài của công ty kinh doanh quốc tế

- Phạm vi của giáo trình bao hàm cả marketing quốc tế đốì với các hàng hoá hữu hình (thương mại xuất nhập khẩu), các dịch vụ (thương mại và các trao đổi dịch vụ quốc tế), và thương mại các hoạt động đầu tư quốc tế

- Chủ thể quản lý marketing thương mại quốc tê ỏ giáo trình này được gọi chung một tên gọi là công ty kinh doanh quốc tế (KDQT) không chỉ bao hàm các doạnh nghiệp, các hãng, các tập đoàn có sứ mạng chức năng (functional mission) làm thương mại quốc tế thuần tuý mà còn cả các loại hình tổ chức doanh nghiệp cô tham gia một phần hoặc một bộ phận hoạt động thương mại quốc

tế Trong cả các trưòng hợp này, các quan điểm nguyên lý, phương pháp và công cụ marketing quốc tế đều được vận đụng tương tự như nhau

2 Định nghĩa áp dụng cho marketing các hoạt động thương mại quốc tế (bao gồm các hoạt động thương mại hàng hoá quốc tế, thương mại dịch vụ quốc tế và thương mại đầu tư quốc tế) Vì vậy^ marketing được bắt đầu từ nhu cầu tập khách tiềm năng trên các

đoạn thị trường trọng điểm nưóc ngoài chứ không phải bắt đầu từ quá trình sản xuất nội địa Marketing thương mại quốc tế cố gắng tiên lượng trước nhu cầụ thị trường rồi thông đạt nó cho sản xuất nên ra quyết định sản xuất hàng hoá gì, bao gồm cả quyết định chất lượng và đổi mới sản phẩm, thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì, giá và chi phí sản phẩm, các chính sách tín dụng và thu chi tài chính, các chính sách hậu cần kinh doanh quốc tế các chính sách xúc tiến thương mại quốc tế và dịch vụ sau bán

3 Marketing thương mại quốc tế được định nghĩa trên như là một quá trình quản trị ở đây quản trị marketing thương mại quốc

tế được hiểu là một quá trình bao gồm phân tích, hoạch định, triển khai thực thi và kiểm tra, kiểm soát các kế hoạch, dự án và quy trình marketing đã đề ra nhằm tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi thương, mại có lợi với tập khách hàng trên thị trường nước ngoài mà công ty muôn hướng đến trong mục đích đạt thành các mục tiêu kinh doanh quốc tế của công ty

4 Định nghĩa chỉ ra marketing không hoạt động đơn độc Điều

đó không có nghĩa là marketing thực hiện tất cả các hoạt động của sản xuất, kế toán, tài chính mà nhờ vị trí của nó với khách hàng và thị trường nước ngoài marketing ấn định những luận cứ chỉ đạo cho các hoạt động trên và cố gắng phối hợp chúng lại với nhau

5 Là môn học có đặc trưng tác nghiệp công nghệ, ở đây công nghệ marketing thương mại được hiểu là một hệ thống các phương pháp và qui trình công nghệ các qui trình nghiệp vụ có đặc trưng tiếp thị thương mại nhằm tạo lập những điều kiện tốì xíu cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing quốc tế của công ty Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học trong các quá trình công nghệ có đặc trưng tiếp thị thương mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những quá trình này Do vậy các nhà làm marketing quốc tê ồ công ty phải tiến hành những nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung và chương trình đồng vận xác định, cần khắc phục quan điểm thụ động đốì vối trao đổi, marketing là hệ công nghệ rộng hơn thuyết phục khách hàng,

quảng cáo và bán hàng, thậm chí như chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói “Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu để bản một thứ gì đó Nhưng mục đích mà marketing theo đuổi lại là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cầu khách hàng và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến mức các hàng hoắ và dịch vụ

“tự nó” bán được”

6 Marketing thương mại quốc tế bên cạnh mục tiêu thu được lợi nhuận cao còn đặc biệt nhấn mạnh tính tương hỗ của lợi ích Các hành vi mua bán được tiến hành và lặp lại liên tục bỏi vì điều đó là

có lợi nhất cho cả hai bên Nhờ hoạt động trao đổi này mà cả hai bên đều thịnh vượng hơn, nghĩa là các nhu cầu được thoả mãn bối hàng hoá và dịch vụ mà người bán sẽ tiếp tục cung ứng bởi nhờ đó người bán thu được lãi, mặt khác những hàng hóa và dịch vụ được mua bởi lợi ích của khách hàng đạt được do mua hàng còn vượt quá giá bán Tuy nhiên cần nhận thức lợi nhuận tối đa không phải là mục tiêu cơ bản duy nhất mà trong điều kiện thương mại hiện đại, marketing của các công ty KDQT nước ta và nhiều nưdc khác còn có mục tiêu quan trọng không kém đó là tính nhân bản xã hội chủ nghĩa: không gây thất nghiệp, không làm ô nhiễm môi sinh, không gây thiệt hại nền đạo đức xã hội và đây cũng chính là bản chất của quan điểm quản trị marketìng quốc tế đạo đức xã hội

Quan điểm marketing quốc tế đạo đức xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng quan điểm trọng marketing thuần tuý có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng hay không trong thòi buổi có

sự ô nhiễm môi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số, lạm phát toàn cầu, và thiếu vắng các công tác phục vụ xã hội Trong việc cảm nhận, phục vụ và thoả mân câc nhu cầu, liệu công ty có luôn luôn đặt trên những lợi ích tốt đẹp lâu dài của ngưòi tiêu thụ và xã hội hay không? Quan điểm trọng marketịng thuần tuý rất có thể gạt bỏ những xung đột giữa ưóc muốn trưóc mắt và hạnh phúc lâu dài củạ, người tiêu thụ

Xã hội

(Thoả mãn ước muốn) (Lợi nhuận)

Hình 1-3 Ba điều cân nhắc trong quan điểm marketing quốc

tế đạo đức xã hội

Quan điểm trọng marketing mang tính xã hội kêu gọi những nhà làm marketing cân bằng 3 điều cân nhắc khi kết cấu các chính sách marketing (Biểu hình 1-3) Khởi đầu các công ty đưa ra những quyết định marketing dựa trên sự tính toán lợi ích của công ty Thế rồi họ bắt đầu thừa nhận tầm quan trọng lâu dài của việc thoả mãn ưốc muốn người tiêu dùng, và đưa điều này vào quan điểm marketing Giờ đây họ đang bắt đầu đưa yếu tố lợi ích của xã hội vào việc đề ra quyết định của họ Quan điểm trọng marketing mang tính xã hội hướng đến sự quân bình cả ba cân nhắc Một số công ty

đã thu đạt được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và

áp dụng quan điểm trọng marketing mang tính xã hội

4 NỘI DƯNG VÀ PHƯƠNG PHÁP MÔN Học

4.1 Vị trí và nhiệm vụ môn học

4.1.1 Vị tri môn học

Trong tổng sơ đồ đào tạo của Trường đại học Thương mại Hà Nội, môn học “Marketing thương mại quốc tế" là môn học chuyên ngành chính tiếp nốì và vận dụng có tính tác nghiệp so với môn học

“Marketing kinh doanh căn bản” đã được đào tạo trước đó

Được bổ trợ trực tiếp bằng eác môn học: Nghiên cứu marketing quốc tế Chiến lược KDQT; Kinh doanh quốc tế; Quản trị học quốc tế; Tâm lí kinh doành thương mại; Hậu cần kinh doanh thương mại ở đây, môn học cung cấp những kiến thức, phương pháp và công cụ chuyên môn chính yếu cho sinh viên các chuyên ngành TMQT và marketing thương mại làm cơ sở trực tiếp góp' phần hình thành phẩm chất nghề nghiệp cho các cử nhân quản trị kinh doanh sau khi tốt nghiệp các chuyên ngành này.

Là môn học có nội dung tác nghiệp khá cụ thể và mang tính thực tiễn chặt chẽ, sinh động trong nghiên cứu, phát triển và ứng dụng các tiến bộ kinh tế - quản lí, khoa học - công nghệ đốì với các hoạt động thương mại trên thương trưòng khu vực và thế giới

Là môn học chuyên iigành bổ trợ tích cực và trọng yếu cho các sinh viên chuyên ngành marketing Khách sạn-du lịch; Quản trị DNTM, Kinh tế-tài chính các DNTM và Kinh tê TM thuộc các hệ đào tạo khác nhau của trường

4.1.2 Nhiệm vụ môn học

- về tư duy: góp phần tăng cường tư duy kinh tế đổi mới trong

phát triển kinh tế hàng hoá và thị trường nhiều thành phần với cấu trúc mở hướng mạnh về xuất khẩu có sự quản lí Nhà nước theo định hướng XHCN Từ đó quản triệt các quan điểm và phương pháp có tư duy về tính hệ thống, các quá trình marketing cơ bản trong thương mại quốc tế

- về kiến thức: trang bị và cung cấp cho sinh viên nội dung các quá trình hình thành và vận hành đồng bộ các dòng tiếp thị và thực hiện hàng hoá dịch vụ trên thương trường ngoài nưốc Các phương pháp và qui trình quản trị, tích hợp và phối kết tốì ưu các biến số kinh doanh và các công cụ marketing cơ bản nhằm đạt tới các mục tiêu chiến lược marketing quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế trong những tình thế môi trường và thị trường xác định

- Về phương pháp và kĩ năng: rèn luyện cho sinh viên các năng/ lực cơ bản để tiếp cận, phân tích và nhận thức có phê phán với thực

tế tổ chức và vân hành hệ thống marketing TMQT và năng lực vận dụng tổng hợp, đổng bộ các môn học và các môn chuyên ngành khác

để thiết kế hợp lí hoá, hoàn thiện và đổi mới các hệ tác nghiệp này ở các công ty KDQT sẽ thực tập và công tác sau này

4.2 Nội dung môn học

Xuất phát từ các quan điểm tiếp cận, quan điểm quản trị marketing TMQT, xuất phát từ sự phân định đối tượng, vị trí và nhiệm vụ môn học, giáo trình marketing TMQT này gồm ba học phần và tổng cộng là 18 chương Học phần thứ nhất đó là học phần

Phân tích marketing và quản trị thời cơ thương mại quốc tế gồm 7

chương Trong chương đầu tiên, những đặc điểm riêng của marketing quốc tế được đề cập đến Đồng thdi, những nét khác biệt giữa marketing quốc tế và marketing nội địa được phân định Hơn nữa, các loại hình thái độ của ban quản trị của công ty kinh doanh quốc tế được xem xét Chính các loại hình thái độ cuả ban quản trị công ty sẽ ảnh hưởng đến triết lý thương mại quốc tế và các quan điểm quản trị marketing quốc tế mà các công ty sẽ áp dụng Chương

2 của giảo trình đề cập đến các mồ hình và cấu trúc thương mại quốc tế hiện nay và cũng như các học thuyết thương mại quốc tế đã được xây dựng nhằm giải thích thương mại quốc tế Môi trường marketing thương mại quốc tế của công ty được đề cập ỏ chương 3 Môi trưòng này chủ yếu đề cập tới môi trưòng vĩ mổ của môi trường marketing quốc gia cũng như môi trường marketing quốc tế của công ty Sau đó, để có thể lựa chọn được quốc gia thích hợp nhất để tiến hành xâm nhập các công ty thường đo lưòng hoạt động kinh tế của các quốc gia cũng như là nghiên cứu đặc điểm và sức hấp dẫn của các thị trưòng quốc gia Các hoạt động này được đề cập ở chương 4 Chương 5 và 6 đề cập đến các khó khăn trong quá trình tiến hành các cưộc nghiên cứu marketing trên thị trường quỗc

tế và từ những thông tin thu thập được từ môi trường và thị trưòng hoạt động đánh giá thòi cơ marketing quốc tế được thực hiện Nội dung đánh giá thdi cơ được để cập ồ chương 7

Học phần thứ hai với tiêu đề Quản lý marketing thương mại

quốc tếgồm 10 chương từ chương 8 đến chương 17 Chương 8 đề cập

việc phân tích cạnh tranh và đánh giá vị thê' của công ty trên thị trường quốc tế để từ đó đề ra các chiến lược marketing quốc tế Bên cạnh đó, hoạt động đánh giá và ỉựa chọn các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế sao cho phù hợp nhất với tình thế của công ty những tình hình thị trường được đưa ra ở chương 9 Bốn chương tiếp theo của môn học đề cập tới các hoạt động quản lý bấn thành tố của marketing-mix trong kinh doanh quốc tế Sự thích ứng của các thành tố chương trình marketing-mix được đưa ra ở chương 14 Chương tiếp theo chi tiết hoá các vấn đề và lợi ích của công nghệ marketing trong kinh doanh quốc tế cũng như việc tổ chức và tự động hoá hệ thống thông tin marketing quõé tế Các mô hình và cơ cấu tổ chức của các công ty kinh doanh quốc tế cũng như qui trình

kế hoạch hoá và kiểm soát các hoạt động marketing quốc tế được dề cập ồ hai chương 16 và 17 của môn học

Học phần thứ ba gồm chương 18 nhằm mục tiêu trang bị các phương pháp lú năng vận dụng và thực hành về phân tích các tình huống chính sách kinh doanh và các tình huống mẫu giả định được soạn thảo trong giáo trình: “lình huống và thực hành marketing kinh doanh”

Marketing thương mại quốc tế là một môn học thuộc khoa học kinh tế và quản lí vi mô, môn học có bản chất khoa học quàn trị kinh doanh Môn học marketing thương mại có liên quan nhiều tới các môn học kinh tế, kinh doanh khác Marketing thương mại quốc

tế giới thiệu các kiến thức, phương pháp, công cụ, kinh nghiệm và nghệ thuật trong lĩnh vực quản trị và công nghệ kinh doanh ở các loại hình công ty KDQT Do đó, môn học marketing thương mại quốc tế là một trong các môn học có vai trô to lớn trong quản lí kinh

tế vi mô, đặc biệt là trong QTKD So với các môn học kinh tế và kinh doanh khác, marketing thương mại quốc tế ra đời muộn hơn, song do vị trí của marketing trong kinh doanh nói dung và đặc biệt trong KDQT nên môn học có vai trò quan trọng và to lớn cả trong cơ cấu đào tạo đại học về kình tế và QTKD cũng như trong thực tế vận hành quản trị các công ty KDQT

4.3 Phương pháp nghiên cứu môn học

Mỗi môn học đều có phương pháp nghiên cứu và học tập đặc trưng Môn marketing thương mại quốc tế cũng có những phương pháp nghiên cứu và học tập riêng của nó Như đã nêu, marketing là một môn học thuộc cấc môn học của quản lí kinh tế vi mô và QTKD, đồng thời là môn học có bản chất môn học “liên khoa” và mang tính thực tiễn rất cao, chính những đặc điểm này chi phối rất lớn tới phương pháp nghiên cứu môn học

Phương pháp cơ bản của môn học là:

- Phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử Các hiện tượng và quá trình điển ra trong TMQT bao giò cũng rất phức tập Mỗi qụá trình diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính hệ thống Trong TMQT mốì quan hệ logic, nhân - quả diễn ra mang tính chất rất tương đổì Nhiều trường hợp, kết quả của quá trình trước lại là nguyên nhân của quá trình sau Do đó, nghiên cứu và học tập môn học đòi hỏi phải thấy được mốì liên hệ hữu cơ, phải phân tích theo quan điểm biện chứng, và cân nhắc các điều kiện ràng buộc có tính lịch sử của chúng Mọi hiện tượng rập khuôn, máy móc và cửng nhắc đều không phù hợp với phương pháp nghiên cửu của môn học này

Thương mại quốc tế là một quá trình động thái Do đó lí luận

về marketing thương mại quốc tế thường xuyên được bổ sung và phát triển Chính vì vậy, cần có quan điểm đổi mói và sáng tạo khi nghiên cứu và học tập môn học này

Môn học này cho phép các sinh viên ra các quyết định quản trị marketing thương mại quốc tế thực sự Khi ra quyết định cho marketing quốc tê của công ty cần phải tính đến các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh một cách toàn diện Đồng thời họ

có thể học tập từ các kinh nghiệm đã được đúc kết từ các điển kinh doanh trên thế giói Điều quan trọng là các sinh viên luyện tập được cách thức ra quyết định trong tình thế môi trường và thị trường quốc tế không ổn định và rất đa dạng Lý giải cho các quyết định sê quan trọng hơn'là chính những quyết định này

Trong TMQT, rủi ro là hiện tượng đặc trưng có tỉnh tất yếu Trình độ, kinh nghiệm và kĩ năng kinh doanh của các nhà quản trị marketing quốc tế càng cao thì khả năng xảy ra rủi ro càng nhỏ Do

đó, khi nghiên cứu và học tập môn học này không thể có suy nghĩ là

sẽ có một thê lực, một công cụ “thần minh” nào đó có thể xoả bỏ được rủi ro trong kinh doanh Nếu có chàng thì chính đó là tập giáo trình này và các tài liệu có liên quan

- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn để lí luận

Môn học marketing thương mại quốc tế giới thiệu cac lí thuyết rất gần với thực tế thương mại hàng ngày ở các công ty 'KDQT ở các công ty này, mọi người đểu vận dụng kiến thức marketing quốc

tế ở các góc độ và mức độ khác nhau Do đó, khi nghiên cứu và học tập môn học này cần thường xuyên phân tích, so sánh từng nội dung môn học Điều cần làm là: phân tích, so sảnh giữa lí luận và thực tiễn, giữa, hiện tượng kinh doanh này và hiện tượng kinh doanh khác Phân tích và so sánh để tìm ra bản chất của hiện tượng, tính qui luật của hiện tượng nhằm tích luỹ kinh nghiệm và

kĩ nàng cho chính bản thân mình Chì có làm như vậy mới làm chù được nội dung của môn học

Khi nghiên cứu môn học này các sinh viên cần phải có tính định hướng thực tế rất cao Những khái niệm, học thuyết nhận thức được

từ môn học nên tìm những ví dụ trên thực tế để xem xét cách thức những khái niệm này được vận dụng trên thực tế kinh doanh Ngoài ra, để học tập và nghiên cứu tốt môn học này, các sinh viên cần nắm vững kiến thức của các môn học cơ sở cũng như các môn học chuyên ngành khác, đó là: Kinh tê học, Kinh tế quốc tế, Marketing càn bản, Marketing thương mại, Nghiên cứu marketing

và các phương pháp phân tích định tính cũng như định lượng.Trong quá trình phân tích, so sánh cần chú ý một điều là: mục tiêu cơ bản của marketing quốc tế là lợi nhuận và lợi ích tương hỗ tối ưu, và nên coi đó là một trong những chuẩn mực quan trọng nhất của mỗi sự phân tích và so sánh

- Phương pháp tư duy kinh tế mới hay còn gọi là phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa.

Mục tiêu số một của TMQT là lợi nhuận Lợi nhuận chi phôi quá trình TMQT Marketing thương mại quốc tế là môn học trọng yếu của kinh doanh, do đó phương pháp nghiên cứu và học tập cũng

là hiệu quả và hiệu năng tôì đa Phương pháp này yêu cầu người nghiên cứu và học tập luôn đặt ra những câu hỏi làm như thế có thể đảm bảo được lợi nhuận tốì đa chọ quá trình kinh doanh hay không đối vói từng chương, từng mục của giáo trình Học xong môn học, người học phải đạt được thói quen đặt câu hỏi đó vối các môn học kinh tế và kinh doanh khác và từng công việc của mình sau tốt nghiệp

CHƯƠNG 2

CÁC HỌC THUYẾT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

VÀ QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU

1 CẤU TRÚC VÀ CÁC HỌC THUYẾT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1.1 Câu trúc thương mại quốc tế

1.1.1 Mô hình thương mại

Từ sau Đại chiến thế giới thứ hai, thương mại hàng hoá của thế giới đã tăng trưởng với tỷ lệ cao hơn tỷ lệ tăng trưởng của sản xuất thế giới Nói cách khác, mức tăng trưởng của hoạt động xuất khẩu

và nhập khẩu đã đánh bại được mức tăng trưởng của GNP Hơn nữa, từ 1983, đầu tư nước ngoài trực tiếp đã tăng nhanh gấp 5 lần

so với mức tăng thương mại thế giới và gấp mười lần mức tăng của GNP Cấu trúc của thương mại thế giới được tóm tắt trong hình 2 -

1 Như vậy, các quốc gia công nghiệp đã gia tăng thị phần thương mại thế giới của họ thông qua buôn bản trao đổi nhiều hơn trong nội bộ và thực hiện kinh doanh ít hơn với phần còn lại của thế giới

Nguồn: International Trade Statistics GATT Geneva 1993

Hình 2-1 Dòng vận động thương mại của thếgíới vào năm '

1992 (tỷ USD)

1.1.2 Trao đổi buôn bán hàng hoá

Mô hình dòng vận động của thương mại thế giới được biểu diễn

ở hình 1 - 1 Vào năm 1994, thương mại thế giới có trị giá gần 4,1 nghìn tỷ USD Bảy mươi lảm phần trảm của hàng hoá xuất khẩu trên thế giới từ các quốc gia công nghiệp, và 25 phần trảm còn lại là của các quốc gia đang phát triển Liên minh châu Âu chiếm tới 40%, Hoa Kỳ và Canada là 18% Nếu coi Liên minh châu Âu như là một quốc gia thì thị phần xuất khẩu thế giới của nó chỉ kém hơn một chút so với thị phần của Hoa Kỳ Thương mại bên ngoài các quốc gia công nghiệp đã giảm xuống

Bảng 2-1 Xuất khẩu và nhập khẩu hàng hoá trên thế giới

Thương mại của toàn thế giới 4.140,10 4.298.50

Các quốc gia công nghiệp 2.730,30 2.878,90

Các quốc gia đang phát triển 1.348,49 1.366,04

Nguồn: International Monetary Fund,Directions of Trade Statistics, 1994

1.1.3'Đầu tư và thương mại quốc tế.

Gần 80 phần trăm toàn bộ đầu tư quốc tế xuất phát từ các quốc gia đã phát triển Ví dụ, Hoa Kỳ đã đầu tư hơn 400 tỷ USD ra nước ngoài, và đầu tư nưóc ngoài ở Hoa Kỳ gần 450 tỷ USD Hầu hết đầu

tư của Hoa Kỳ hướng sang Canada, châu Mỹ Latinh, và châu Âu, và một lượng nhỏ hơn rất nhiều sang châu Á Tuy nhiên, gần đây châu

Á đã trở nên hấp dẫn hơn đôì vói các công ty đa quốc gia của Hoa

Kỳ do tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng củà nó và tiềm năng thị trưòng xuất hiện Chỉ riêng Trung Quốc có 1,2 tỷ dân, và ngày

càng có nhiều người trong số họ trở thành ngưòi tiêu dùng các sàn phẩm và dịch vụ của các công ty đa quốc gia.

Các công ty đa quốc gia của châu Âu đã định mục tiêu hướng tới Đông Âu cũng như chậu Á trong vài nàm gần đây Vào thời điểm này ligưòi Nhật Bản đã và đang giảm bát đầu tư của họ vào thị trường Hoa Kỳ và dịch chuyển trọng tâm sang các nước châu Á láng giếng

Như vậy, châu Á vẫn là khu vực mục tiêu chủ yếu, mặc dù đốì với các công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ thì châu Mỹ Latinh dường như được líu tiên cao nhất Đặc biệt, các công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ đang lưu tâm đến Mêhicô và Braxin

Bên cạnh đầu tư quốc tế, thương mại cũng đã và đang gia tàng đáng kể trong thập kỷ vừa qua Ví dụ vào năm 1983, Hoa Kỳ xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ hơn 200 tỷ USD, và nhập khẩu 260 tỷ USD hàng hoá và dịch vụ Mười năm sau, xuất khẩu ỏ vào khoảng

450 tỷ USD mỗi năm, và nhập khẩu hơn 550 tỷ USD Nói một cách khác, trong vòng 10 năm này, Hoa Kỳ đã có giao dịch thương mại với phần còn lại của thế giới tăng gấp đôi

Các quốc gia của EU, chủ yếu là do thương mại trong nội bộ

EU, đã có các hoạt động thậm chí còn gây ấn tượng hơn Vào năm

1983 họ xuất khẩu 600 tỷ USD hàng hoá và dịch vụ trong khi nhập khẩu chỉ hơn 625 tỷ USD hàng hoá và dịch vụ Mưòi năm sau, xuất khẩu của họ là 1457 tỷ USD, và nnập khẩu là 1524 tỷ USD

Thương mại của Nhật Bản đã gia tăng thậm chí còn ngoạn mục hơn Vào nàm 1983 xuất khẩu và nhập khẩu của Nhật Bản tương ứng là 147 và 126 tỷ USD Mười năm sau, xuất khẩu đã gia tăng đến 340 tỷ USD, và nhập khẩu chiến 233 tỷ USD

Điều quan trọng trong những dữ liệu này đó là tỷ lệ phần tràm thương mại thế giới mà ba khôi thương mại chủ yếu (thưòng được gọi là Ba cột trụ kinh tế - gồm Hoa Kỳ, châu Âu và Nhật Bản) cấu thành vẫn được duy trì Giũa năm 1983 và nàm 1992, thị phần của

Ba cột trụ kinh tế về xuất khẩu của thế giới tàng từ 56,5 phần trảm^ tới 59,1 phần tràm Trong cùng thời gian này, thị phần của nó về

nhập khẩu giảm ỏ mức không đáng kể, từ 59,4 phần trăm đến 56,4 phần trăm Đơn giản hơn là Ba cột trụ kinh tế đã chiếm phần lớn thương mặi quốc tế của thế giới.

Các hàng rào thương mại vẫn tiếp tục được bãi bò, do đó qui mô thương mại nhất định sẽ tiếp tục gia tảng Hơn nữa, những thống

kê Jgần đây cho thấy hầu hết các nước phát triển ngày nay đang xuất khẩu ngày càng nhiều đầu ra của họ Ngoại trừ trường hợp của Nhật Bản, xuất khẩu tính theo phần trăm của GDP đã gia tăng trong suốt 35 nám qua Một nguyên nhân tại sao tỷ lệ phần trăm của Nhật Bản không tảng so với tỷ lệ của các quốc gia khác, là GDP của nó giạ tăng đáng kể dẫn tói làm giảm tỷ lệ phần trám củá xuất khẩu so với GDP Các quốc gia như Ý và Tây Ban Nha đã có xuất khẩu tính theo phần trăm của GDP tăng gấp đôi từ năm 1960 đến năm 1994, và cũng như vậy đối vói Hoa Kỳ có tỷ lệ phần trăm tăng

từ 5,2 vào năm 1960 đến 10,5 vào năm 1994

Trong những nám tới, xuất khẩu được dự đoán tiếp tục tàng, mặc dù các dòng vận động thương mại đang có xu thế thay đổi; Ví

dụ, phần trăm hàng xuất khẩu của Hoa Kỳ sang Nhật Bản đang bắt đầu suy giảm Doanh số bán của Hoa Kỳ sang Nhật Bản tảng đang gia tàng về giá trị tuyệt đôì, nhưng xuất khẩu sang Nhật Bản vói tỷ lệ thấp hơn so vói các quốc gia khác Các công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ đang tìm kiếm các thị trường sinh lợi cao hơn - và cũng tương tự như vậy đối với các ?ông ty của Nhật Bản cả hai đang chuyển hưỏng kinh doanh của mình sang châu Á, nơi có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn so vôi phương Tây Hơn nũa, khi các quốc gia trỏ nên phụ thuộc lân nhau về mặt kinh tế nhiều hơn và các đồng tiền của quốc gia được điều chỉnh tốt hơn nhằm phản ánh nhũng điểm mạnh và điểm yếu, dòng vận động của thương mại sẽ được điều chình tương ứng

Ví dụ, vào năm 1994 và 1995, đồng yên của Nhật Bản tăng đáng kể so vối đồng USD của Hoa Kỳ Từ 115 yên đổi được 1 USD, đồng tiền của Nhật Bản đã lên giá tới 84 yên đổi được 1 USD và vào tháng 4 - 1996 chững lại ở mức 105 yên đổi được 1 USD Điều này dẫn đến có sự gia tàng nhanh chóng mức giả hàng hoá của Nhật

Bản ỏ thị trưòng Hoa Kỳ, do đó thúc đẩy giảm nhập khẩu của Hoa

Kỳ Thị trường ô tô chịu tổn thất nhiểu nhất do đồng yên lên giả Các công ty của Nhật Bản nhận thấy thị phần của họ ỏ thị trường ô

tô của Hoa Kỳ bắt đầu suy giảm, và hầu hết sự suy giảm này là do gần 2500 USD chênh lệch giữa các ô tó của Hoa Kỳ sản xuất và ô tô nhập khẩu từ Nhật Bản Để giải quyết được vấn đề này các công ty

ô tô của Nhật Bản chuyển hoạt động sản xuất của họ sang Hoa Kỳ,

và do đó họ đang phát triển các kỹ thuật cắt giảm chi phí ỏ các nhà máy ở nước họ Khi các nhà sản xuất ô tô khác đáp ứng với những phát triển này, dẫn đến kết quả một thị trường ô tô thậm chí cạnh tranh cao hơn vào tạo ra doanh số bán trên thế giới cao hơn

Cuối cùng, điều quan trọng cần phải nhận thấy rằng đầu tư nước ngoài và thương mại sẽ không phụ thuộc hoàn toàn vào việc các công ty đa quốc gia xuất khẩu hay thiết lập các nhà máy ở địạ phương Trong một số trường hợp, rất dễ dàng nếu mua một công ty nội địa Ví dụ, các công ty bia đang nhận thấy rằng khách hàng yêu thích sản phẩm địa phương, do đó thay vì cố gắng bán bia nhập khẩu cho họ, các công ty đa quốc gia sẽ đầu tư hoặc mua một nhà máy sản xuất bia địa phương Hơn nữa, tên của công ty địa phương

có thể vân được duy trì nên nhiều người dân địa phương không nhận ra công ty đã chuyển quyền sỏ hữu

Một cộng đồng thế giói xuất hiện đang ngày càng phụ thuộc lẫn nhau về mặt kinh tế Mặc dù có thể thị trường toàn cầu thống nhất hoàn toàn sẽ trỏ thành hiện thực trong tương lai gần, nhưng ở xu hướng hội nhập khu vực hiện thời, như được đặc trưng bởi Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á (được gọi là Tam giác ba châu lục hay “Tam giác vàng”), và các quốc gia chậm phát triển, là sự mô tả tốt nhất nền kinh tế thế giới

lJLCán cân thanh toán

Báo cáo cán cân thanh toán cung câ'p một ghi chép kê toán về các giao dịch kinh tê giữa người cư trú ỏ quốc gia được báo cảo với những người cư trú ở phần còn lại của thế giới trong một giai đoạn