Tài liệu PR và một số hoạt động liên quan potx

Những sự kiện và hoạt động tài trợ thường được báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến những hoạt động đó của tổ chức • Thêm nữa, khi có một thông tin xấu nào đó về tổ chức xuất hiện,

6 Xây dựng thương hiệu

7 Câu hỏi nghiên cứu

1 Truyền thông

1.1 Khái niệm Media Relations - Quan hệ báo chí

1.2 Quan hệ với giới truyền thông

1.3 Vai trò của PR với giới truyền thông

1.1 Khái niệm Media Relations - Quan hệ báo chí

• Media Relations - Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ chức và báo chí

• Mối quan hệ này bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có

thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những mục tiêu cụ thể

• Quan hệ báo chí còn hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức với các nhóm cộng đồng Những sự kiện và hoạt động tài trợ thường được báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến những hoạt động đó của tổ chức

• Thêm nữa, khi có một thông tin xấu nào đó về tổ chức xuất hiện, mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí sẽ giúp cho tổ chức có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đính chính hoặc xử lý khắc phục.

1.2 Quan hệ với giới truyền thông

• Quan hệ với giới truyền thông đã trở thành một trong các nhiệm vụ trọng tâm của PR Mặt khác, trên thực tế, có một số đáng kể nhà báo, phóng viên, biên tập viên đã chuyển công tác sang làm

PR tại các doanh nghiệp Các sinh viên ngành truyền thông ra trường cũng được các doanh nghiệp tuyển dụng để làm nhân viên PR

• Bên cạnh đó, những thông tin bắt nguồn từ các hoạt động PR xuất hiện ngày càng nhiều trên các bản tin của báo chí cũng như các đài phát thanh, truyền hình

• Những điều này đã tăng cường thêm mối quan

hệ nghề nghiệp giữa PR và ngành truyền thông

cả chiều rộng lẫn chiều sâu

1.3 Vai trò của PR với giới truyền thông

• PR đang ngày càng trở thành một nguồn cung cấp thông tin chủ yếu cho các cơ quan truyền thông Một số đáng kể các bài báo cũng như phóng sự truyền thanh và truyền hình đều có nguồn gốc từ hoạt động PR

• Ngược lại, các phương tiện truyền thông lại cung cấp thông tin cho những người làm PR thông qua các vấn đề, sự kiện, những thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội mà các phương tiện truyền thông này đề cập Nhờ đó, người làm PR

có thể theo dõi, nắm bắt được các vấn đề xã hội cũng như xu hướng và ý kiến công chúng Từ

đó, giúp ích rất nhiều cho việc lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động PR

2 Tổ chức sự kiện

2.1 Khái niệm về “Tổ chức sự kiện”

2.2 Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức sự kiện2.3 Tiến trình tổ chức sự kiện

2.4 Rủi ro trong tổ chức sự kiện

2.5 Phân biệt tổ chức sự kiện và PR

2.6 Vai trò của PR trong tổ chức sự kiện

2.7 Hiệu quả của PR qua tổ chức sự kiện

2.1 Khái niệm về “Tổ chức sự kiện”

• Tổ chức sự kiện là hoạt động nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ có lợi cho tổ chức

• Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, hội chợ, triển lãm, lễ hội, văn nghệ, thể thao, v.v…

2.2 Các nguyên tắc cơ bản khi tổ chức

• Chuẩn bị chu đáo: để có thể đạt được kết quả tối ưu nhất

2.3 Tiến trình tổ chức sự kiện (Phụ lục 4 )

Ra quyết định 5 W & 1 H Điều nghiên từng chi tiết cơ bản

Lên kế hoạch tổ chức

Thiết kế sự kiện Hình dung về sự kiện

Dự phòng tình huống bất trắc

Theo dõi sau sự kiện

Các bước trong tiến trình tổ chức sự kiện:

1 Ra quyết định “5W và 1H” (what, why, who,

where, when and how) Sự kiện gì? Tại sao tổ chức sự kiện? Mời ai? Tổ chức ở đâu? Khi nào? Và tổ chức như thế nào?

2 Điều nghiên từng chi tiết cơ bản: chọn ngày

giờ, địa điểm; cung đường đi; thực đơn; hình thức giải trí phù hợp trong sự kiện; trang thiết

bị âm thanh, ánh sáng, hình ảnh; v.v…

3 Lên kế hoạch tổ chức: theo lộ trình từng mốc

thời gian trong quá trình chuẩn bị tổ chức sự kiện, kèm theo đó là kế hoạch về ngân sách hoạt động cho sự kiện

4 Thiết kế sự kiện: Thiết kế, biên tập các sản

phẩm in ấn cho sự kiện, thiết kế cách trang hoàng địa điểm tổ chức

5 Hình dung về sự kiện: tưởng tượng về sự kiện,

cảm nhận nó bằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự kiện

6 Dự phòng tình huống bất trắc: công tác chuẩn

bị về hậu cần, an ninh, cấp cứu y tế cũng như các kế hoạch đối phó với những tình huống bất thường có thể xảy ra

7 Theo dõi sau sự kiện: cân đối thu chi sau sự

kiện, đánh giá thành quả, và gửi thư cảm ơn

2.4 Rủi ro trong tổ chức sự kiện

• Trên thực tế, không ít tổ chức đã gặp phải những rủi ro trong tổ chức sự kiện Mặc dù, đó là chương trình có tầm cỡ, khách mời là những nhân vật nổi tiếng mà công chúng đã quen thuộc Khi sự kiện đang diễn ra, dù toàn

bộ quy trình được thực hiện một cách hoàn hảo đúng như kế hoạch, song vẫn có thể gặp phải những sự cố như: thái độ của nhân vật nổi tiếng được mời đến; phát biểu khiếm nhã từ khách mời; cách thức khuyến mãi vé vào cửa; hoặc thậm chí từ các yếu tố bất khả kháng như mưa, bão; v.v…

• Do đó, khi lập kế hoạch tổ chức sự kiện, cần dự liệu những tình huống xấu có thể xảy ra và dự phòng các biện pháp đối phó kịp thời.

2.5 Phân biệt tổ chức sự kiện và PR

• Tổ chức sự kiện và PR thường đi kèm nhau trong một chiến dịch tiếp thị nhưng đây là hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưng khác nhau Tổ chức sự kiện là bề nổi còn PR là phần chìm Thông qua sự kiện, PR chuyển tải đến công chúng thông điệp của tổ chức Và công chúng, cũng thông qua sự kiện, có một cái nhìn thiện cảm và thông hiểu tổ chức hơn

• Tổ chức sự kiện là sự phối hợp giữa các yếu tố: bán hàng, PR, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và thâm nhập thị trường

2.6 Vai trò của PR trong tổ chức sự kiện

• Vai trò của PR hiện diện trong tất cả các khâu tổ chức sự kiện, từ khâu ý tưởng cho đến tiến trình thực hiện và đánh giá kết quả

• Song song với tổ chức sự kiện là các chiến dịch

PR nhằm quảng bá và tiếp thị hình ảnh công ty, gây ảnh hưởng đến công chúng về tên tuổi và sản phẩm của công ty

2.7 Hiệu quả của PR qua tổ chức sự kiện

• Được đánh giá qua số lần xuất hiện của sự kiện

đó, hoặc số lần người đại diện tổ chức trả lời trên các phương tiện truyền thông Việc đánh giá cũng có thể qua số lượng người tham gia bình chọn, dùng thử hoặc tiếp tục mua thêm sản phẩm mới

• Có thể nói, tổ chức sự kiện là “bạn đồng hành” với PR trong các chiến lược của marketing Với những ưu thế riêng của từng hoạt động, sự kết hợp giữa chúng sẽ tạo ra một hiệu quả tối ưu

3 Xử lý khủng hoảng

3.1 Khủng hoảng - Cơn ác mộng của doanh nghiệp 3.2 Tầm quan trọng của hoạt động xử lý khủng hoảng 3.3 Một số điều cần lưu ý khi đối mặt với khủng hoảng 3.4 Những nguyên tắc chung nhất xử lý khủng hoảng.

3.1 Khủng hoảng - Cơn ác mộng của

doanh nghiệp

• Khủng hoảng chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp Có rất nhiều cuộc khủng hoảng của các công ty lớn, nhỏ khiến công chúng bàng hoàng và bản thân công

ty thì điêu đứng

• Công ty phải mất rất nhiều thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh của mình có chỗ đứng trong lòng công chúng, nhưng hình ảnh đó có thể bị cuốn trôi theo dòng thác dữ dội của khủng hoảng

• Ngoài những thiệt hại về tài chính, việc mất lòng tin từ công chúng kéo theo sự suy giảm về thương hiệu khiến nhiều công ty đôi khi đã phải đứng trên bờ vực của sự phá sản.

3.2 Tầm quan trọng của hoạt động xử lý

khủng hoảng

• Quản trị khủng hoảng là phần quan trọng và phức tạp nhất của nghề nghiệp PR Tính chất quan trọng của nó không thua kém gì việc nghĩ ra các ý tưởng hay và độc đáo trong lĩnh vực marketing

• Bộ phận PR, ngoài việc đảm trách các hoạt động quan

hệ công chúng, còn phải gánh vác việc xử lý các tình huống khủng hoảng Đôi khi, trước những biến cố lớn, các công ty còn phải nhờ đến sự trợ giúp từ các công ty

PR chuyên nghiệp

• Việc giải quyết và khắc phục các tình huống khủng hoảng cũng là yếu tố để so sánh mức độ chuyên nghiệp

và đẳng cấp của những người làm PR

3.3 Một số điều cần lưu ý khi đối mặt với

khủng hoảng

• Khi gặp khủng hoảng, đừng lúng túng và thụ động

• Không nên có tâm lý sợ “vạch áo cho người xem lưng”, bưng bít thông tin Thái độ im lặng hoặc giấu giếm chỉ làm sự việc thêm trầm trọng

• Việc giải quyết không được phó mặc cho các bộ phận không chuyên nghiệp, không có kinh nghiệm xử lý tình huống xấu đảm đương Điều này càng “đổ dầu vào lửa”, đẩy khủng hoảng đi xa hơn

• Những thời điểm như vậy, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khả năng giải quyết vấn đề một cách thấu đáo, xoay chuyển tình thế sang chiều hướng tích cực và giảm thiểu các hậu quả xấu có thể xảy ra.

3.4 Những nguyên tắc chung nhất xử lý

khủng hoảng

• Công ty cần phải có ngay một kế hoạch rõ ràng, chủ động để đối phó Kế hoạch này sẽ được triển khai thực hiện với cơ quan tham mưu là bộ phận PR và tổng chỉ huy phải là nhà quản trị cao cấp nhất công ty

• Đầu tiên phải trấn an ngay từ nội bộ công ty, tránh gây nên bầu không khí lo lắng, hốt hoảng trong nội bộ Đối với bên ngoài, phối hợp với các cơ quan truyền thông “hạ nhiệt” những dư luận về công

ty đang xôn xao trong công chúng Bên cạnh đó, thông báo cho các đối tác, cổ đông, nhà phân phối, nhà đầu tư, … nhằm hạn chế bớt những hiểu lầm và lo ngại từ nhóm công chúng này

• Mặt khác, liên hệ lãnh đạo các cơ quan công quyền quản lý lĩnh vực công ty đang hoạt động có tiếng nói chính thức trấn an công chúng Bên cạnh đó, ý kiến tích cực từ các chuyên gia trong ngành, các tổ chức xã hội, đại diện người tiêu dùng, v.v… cũng có thể giúp

gỡ rối cải thiện tình hình trở nên sáng sủa hơn.

4.1 Khái niệm “Tài trợ cộng đồng”

• Kinh doanh không chỉ đơn thuần là làm ăn tạo ra lợi nhuận mà còn hướng tới những giá trị lâu bền Doanh nghiệp tạo uy tín của mình trên thương trường nhưng đồng thời cũng thể hiện trách nhiệm đối với xã hội

• Tài trợ cộng đồng là những hình thức hoạt động

xã hội Quà cho các gia đình nghèo nhân dịp lễ tết; quỹ cho học sinh nghèo hiếu học; hỗ trợ các chương trình phúc lợi xã hội; v.v… là những ví

dụ về hoạt động tài trợ cộng đồng Qua đó, doanh nghiệp tài trợ có thể vươn tới hai mục đích, vừa góp phần xây dựng xã hội, vừa thúc đẩy công việc kinh doanh được thuận lợi hơn

4.2 Thuật ngữ CSR

• Thuật ngữ CSR - Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp) đang ngày càng trở thành một tiêu chí

để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp

• CSR được hiểu là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho sự phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, phát triển cộng đồng, v.v… theo cách có lợi cho

cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của cộng đồng, xã hội

4.3 Tài trợ cộng đồng - Cái tâm của

người làm kinh tế

• Tài trợ cộng đồng phải xuất phát từ cái tâm của người làm kinh tế Xuất phát từ mối đồng cảm của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội và thực sự muốn “chung tay góp sức”, qua đó, tạo nên mối thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa cộng đồng và doanh nghiệp

• Nếu việc tài trợ chỉ nhằm gây tiếng vang cho doanh nghiệp, sau đó lợi dụng thô bạo cho mục đích kiếm tiền thì doanh nghiệp đó sẽ khó trụ vững trong lòng công chúng

5.1 Tầm quan trọng của “Chăm sóc

khách hàng”

• Là một bộ phận không thể thiếu được của hoạt động marketing Đây là vấn đề quan trọng của lý thuyết marketing và là một trong những vũ khí sắc bén trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty

• Có 3 yếu tố quan trọng quyết định chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng:

– Sản phẩm;

– Sự thuận tiện;

– Yếu tố con người

5.2 Sự phối hợp của “3 yếu tố”

• Một loại sản phẩm nào đó được bán rộng rãi trên thị trường, người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm đó một cách dễ dàng thuận tiện Với cùng một mức giá, khách hàng sẽ tìm đến những địa chỉ được phục vụ tận tình, chu đáo Trong trường hợp này, yếu tố con người trở nên vô cùng quan trọng

• Tuy nhiên, những lời nói nhẹ nhàng, lịch sự, những nụ cười thân thiện, sự phục vụ tận tình chu đáo sẽ không

có sức thuyết phục với một sản phẩm có chất lượng không đạt yêu cầu

• Hoạt động chăm sóc khách hàng, vì thế, cần phải có sự phối hợp đồng bộ của cả ba yếu tố: chất lượng sản phẩm; sự thuận tiện cho khách hàng và những con người phục vụ tận tình chu đáo.

5.3 Vai trò của PR trong “Chăm sóc

khách hàng”

• Thông thường, trong một công ty PR chuyên nghiệp hoặc trong phòng PR của các công ty kinh doanh, thường có riêng bộ phận chăm sóc khách hàng nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh

• PR sẽ hỗ trợ cho hoạt động chăm sóc khách hàng thông qua sự tác động của hoạt động truyền thông trên cả ba yếu tố: quảng bá sản phẩm; quảng bá về mạng lưới phục vụ; và PR nội bộ về phong cách phục vụ khách hàng của nhân viên

6 Xây dựng thương hiệu

6.1 Khái niệm về thương hiệu

6.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu

6.3 Những lưu ý khi xây dựng thương hiệu

6.4 Thương hiệu và PR

6.5 PR trong xây dựng thương hiệu

6.6 Sự phối hợp giữa PR và quảng cáo trong xây dựng thương hiệu

6.7 Lợi thế của PR trong xây dựng thương hiệu.

6.1 Khái niệm về thương hiệu

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một

dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)

đó với các đối thủ cạnh tranh”

[Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa kỳ].

“Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài,

tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp”

[Nguồn: Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam].

6.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng

thương hiệu

• Thương hiệu là nguồn tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu chính

là tạo dựng hình ảnh tốt về nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

• Giá trị của thương hiệu là sự cấu thành của 4 yếu tố:

6.3 Các yêu cầu để tạo ra một thương

hiệu mạnh

• Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm

• Dễ chuyển đổi: dễ tái định vị do khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu

• Dễ thích nghi: các nền văn hoá khác nhau khi phát triển thị trường ra nước ngoài

• Có ý nghĩa: gần gũi, dễ liên tưởng, độc đáo về ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc

• Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng với các nhãn hiệu khác