Hãy chọn một vài nhãn hiệu gần đây nhất tại thị trường thành phố HCM mà người tiêu dùng yêu thích và phân tích làm thế nào yếu tố sáng tạo trong quảng cáo góp phần cho sự phát triển

Hãy chọn một vài nhãn hiệu gần đây nhất tại thị trường thành phố HCM mà người tiêu dùng yêu thích và phân tích làm thế nào yếu tố sáng tạo trong quảng cáo góp phần cho sự phát triển của

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Trương Công Hậu

Tháng 6, TP Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH iv

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ v

A LÝ THUYẾT 1

1 Sáng tạo là gì? 1

2 Đội ngũ sáng tạo, họ là ai? 3

3 Vai trò của sáng tạo trong quảng cáo 4

3.1 Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu 4

3.2 Làm cho những mẫu quảng cáo khác kém nổi bật hơn 6

3.3 Hiệu quả hơn 8

3.4 Quảng cáo sáng tạo thúc đẩy người dùng sáng tạo 8

4 Hãy phân tích nguyên tắc SMILE trong sáng tạo quảng cáo? 9

4.1 Sự đơn giản- SIMPLE 9

4.2 Ấn tượng và khác biệt- MEMORABLE 11

4.3 Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo-INTERESTING 12

4.4 Kết nối được với nhãn hiệu- LINK TO BRAND 13

4.5 Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED 14

B THỰC HÀNH 16

5 Hãy phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo tại Việt Nam? 16

5.1 Sự sáng tạo trong quảng cáo của Việt Nam thời kỳ trước 18

5.2 Sự sáng tạo trong quảng cáo hiện nay 20

5.3 Sự khác nhau giữa quảng cáo xưa và nay 32

5.3.1 Thông điệp quảng cáo 32

5.3.2 Màu sắc quảng cáo 33

5.3.3 Chữ viết trong quảng cáo 34

5.3.4 Công nghệ làm quảng cáo 34

5.3.5 Cách thức hiển thị quảng cáo 35

6. Hãy chọn một vài nhãn hiệu gần đây nhất tại thị trường thành phố HCM mà người tiêu dùng yêu thích và phân tích làm thế nào yếu tố sáng tạo trong quảng cáo góp phần cho sự phát triển của tính cách nhãn hiệu đó? 35

6.1 TIGER 35

6.2 PEPSI 37

6.3 PNJ 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Theo Albert Einstein: “Sáng tạo là quá trìì̀nh khám phá ra những mối quan

hệ mới giữa những thứ mà trước đây không có mối liên hệ với nhau” 2

Hình 2: Website của GoDaddy 4

Hình 3: KFC từng sử dụng những print-ads X quang miếng gà để chứng minh tính xác thực của sản phẩm 5

Hình 4: Một trang tạp chí Kohler quảng cáo cho thiết bị trong nhà vệ sinh 6

Hình 5: Quảng cáo sáng tạo khiến quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành kém nổi bật hơn 7

Hình 6: ALDI nổi tiếng với phương châm “Good Different” 8

Hình 7: Durex hưởng lợi truyền thông nhờ những nội dung người dùng tự tạo mang tính cách và tinh thần của thương hiệu  9

Hình 8: quảng cáo cho sản phẩm ghế ngồi của hãng nội thất IKEA 11

Hình 9: Poster sự kiện về Samurai 12

Hình 10: Quảng cáo dầu gội đầu X-Men 13

Hình 11: Pepsi tài trợ cho chương trìì̀nh Rap Việt 14

Hình 12: TVC “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy” 15

Hình 13: Quảng cáo đầy ấn tượng của Hòm TOBIA 19

Hình 14: TVC quảng cáo cho chiến dịch “Đèn đom đóm” 20

Hình 15: Pano quảng cáo ốp tường của sản phẩm nước tăng lực Samurai 22

Hình 16: Billboard đầy thu hút của Tiger 23

Hình 17: Biển quảng cáo lật hìì̀nh 3 mặt của Ba Na Hills 23

Hình 18: Quảng cáo biển hộp đèn xuất hiện từ khá sớm và duy trìì̀ đến ngày nay 24

Hình 19: Quảng cáo bằng nhà chờ xe buýt 24

Hình 20: Băng rôn tuyển sinh cũng được xếp vào quảng cáo tầm thấp 25

Hình 21: Quảng cáo màn hìì̀nh Led 25

Hình 22: Quảng cáo Transit - Hướng tiếp cận mới cho doanh nghiệp 26

Hình 23: Quảng cáo tại Trung tâm thương mại 27

Hình 24: Quảng cáo tại sân bay 28

Hình 25: Quảng cáo roadshow ô tô 4 chỗ 29

Hình 26: Quảng cáo của Pepsi 29

Hình 27: Ví dụ Instream Video 30

Hình 28: Ví dụ Page Takeover Video 31

Hình 29: iTVC 31

Hình 30: Thông điệp quảng cáo xưa dài 33

Hình 31: Biển quảng cáo màn hìì̀nh đèn Led 34

Hình 32: TVC Gầm vang bản lĩnh đánh thức đường phố 36

Hình 33: Cover điệu nhảy 37

Hình 34: BlackPink kết hợp với Pepsi 38

Hình 35: MV “Em là Châu Báu” 42

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Ở góc độ học thuật, có nhiều định nghĩa về sáng tạo, bao gồm công trìì̀nh của

Ang & Low: “Tâm lý học và Tiếp thị” (2000); Ang, Lee & Leong: “Sáng tạo trong quảng cáo: Hình thành ý tưởng và thẩm định ban đầu” (2007); Chen, Yang & Smith: “Ảnh hưởng của sự sáng tạo đối với quảng cáo” (2016),… Các nghiên cứu

này đều có chung quan điểm rằng hai yếu tố cấu thành nên sự sáng tạo bao gồm:tính độc đáo và tính phù hợp

Tính độc đáo hoặc tính mới là trọng tâm của sự sáng tạo Chính những cảmxúc ngạc nhiên, bất ngờ trong quảng cáo giúp thu hút sự chú ý của con người vàbiến thông điệp trở nên nổi bật hơn so với những mẫu quảng cáo thông thường

Tuy nhiên, quảng cáo không phải là một loại hìì̀nh “nghệ thuật” Là hìì̀nh thứctiếp thị nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng, quảng cáo phải nhắm mục tiêu đến đốitượng cụ thể và có ý nghĩa hoặc giá trị đối với khách hàng mục tiêu Vìì̀ vậy, quảngcáo phải liên quan và phù hợp với nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng

Hình 1: Theo Albert Einstein: “Sáng tạo là quá trìì̀nh khám phá ra những mối quan hệ

mới giữa những thứ mà trước đây không có mối liên hệ với nhau”

Từ góc nhìì̀n của người trong ngành, có thể nói, sáng tạo là một trong nhữngyếu tố không thể thiếu để tạo nên quảng cáo hiệu quả

Rob Morgan, Giám đốc điều hành của Clemenger – Công ty Quảng cáo đứng

đầu bảng xếp hạng Best Ads trong 10 năm (tính đến năm 2019) cho biết: “Chúng tôi đang ở trong một kỷ nguyên mới của ngành quảng cáo, kỷ nguyên mà ta có thể tiếp cận khách hàng hiệu quả, nhắm mục tiêu vào đúng nơi và đúng thời điểm Tuy nhiên, nếu như không có sự sáng tạo, tất cả những yếu tố còn lại đều vô nghĩa Đó

là lý do sáng tạo vẫn là một trong những giá trị được ưu tiên hàng đầu tại Clemenger”.

Justin Drape, Người đồng sáng lập, Giám đốc sáng tạo Monkeys – Công tyQuảng cáo đứng thứ hai tại bảng xếp hạng Best Ads trong 10 năm (tính đến năm

2019) cũng chia sẻ: “Ngành sáng tạo đã được thảo luận, tranh luận, tán dương và tôn vinh tại các giải thưởng danh tiếng Điều này chứng tỏ sự sáng tạo đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong cuộc sống và mang đến hiệu quả thật cho khách hàng của chúng tôi”.

2 Đội ngũ sáng tạo, họ là ai?

Đội ngũ sáng tạo bao gồm những người có trách nhiệm sáng tạo ra một chiếndịch quảng cáo Thông thường, họ sẽ là copywriter, art directors (Giám đốc sángtạo), designer (nhà thiết kế) và account planners

Account planner truyền đạt những yêu cầu và mong muốn của khách hàngcho bộ phận thiết kế quảng cáo để họ hiểu các mục tiêu trước và trong quá trìì̀nhsáng tạo Copywriters cung cấp văn bản hoặc bản sao bằng lời cho quảng cáo, trongkhi giám đốc sáng tạo cung cấp các yêu cầu trực quan, chẳng hạn về minh họa vàđịnh hướng của dự án Tuy nhiên các bộ phận của đội ngũ sáng tạo phải có sự thốngnhất để tạo ra sự đồng bộ và chuyên nghiệp

 Chiến lược sáng tạo

Trước khi phát triển quảng cáo, nhóm sáng tạo cần hìì̀nh thành những ý tưởnghoặc chiến lược Đây là chủ đề của một chiến dịch sẽ được thực hiện xuyên suốt vàđóng vai trò là nền tảng của thông điệp mà bạn muốn gửi đến khách hàng mục tiêu

Nhà cung cấp dịch vụ internet GoDaddy.com đã sử dụng chiến lược thôngđiệp gợi cảm để thu hút sự chú ý và hướng khách hàng đến trang Website của công

ty, nơi mà họ có thể tìì̀m hiểu về các sản phẩm và dịch vụ

Hình 2: Website của GoDaddy

3 Vai trò của sáng tạo trong quảng cáo

3.1 Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu

Nhiều bằng chứng học thuật cho thấy sự sáng tạo làm gia tăng khả năng ghi

nhớ đến quảng cáo và nhắc nhớ về thương hiệu Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự sáng tạo đối với quảng cáo” chứng minh rằng quảng cáo sáng tạo được ghi nhớ

nhanh hơn và không dễ bị lãng quên

Cùng kết quả, nghiên cứu “Ảnh hưởng của quảng cáo sáng tạo đối với khả năng gợi nhớ về thương hiệu so với những quảng cáo khác” thể hiện sự vượt trội

của những mẫu quảng cáo sáng tạo Nhóm nghiên cứu tổng hợp một điểm số sángtạo cho mỗi loại quảng cáo, lấy trung bìì̀nh của 5 mẫu quảng cáo trong cùng loại

Với số điểm sáng tạo là 4,06 cho quảng cáo thường và 5,19 cho quảng cáosáng tạo, nhóm nghiên cứu báo cáo, sự gia tăng 27% điểm số sáng tạo sẽ làm tăng50% khả năng gợi nhớ Họ gọi đây là hiệu ứng thúc đẩy dựa trên nền tảng sáng tạo

(the creativity-based facilitation effect), đồng thời kết luận sự sáng tạo tăng khảnăng gợi nhớ thương hiệu.

Hình 3: KFC từng sử dụng những print-ads X quang miếng gà để chứng minh tính

xác thực của sản phẩm

Sáng tạo mang lại ý nghĩa cho các thương hiệu theo nhiều cách khác nhau.Một ví dụ nổi bật về tác động của sáng tạo là Kohler, một công ty hàng đầu về côngnghệ và thiết kế trong ngành thiết bị vệ sinh, phòng tắm và nhà bếp Công ty này đãdựa vào quảng cáo tạp chí cực kỳ trừu tượng được tạo bởi các nghệ sĩ chuyênnghiệp và quảng cáo truyền hìì̀nh với những hìì̀nh ảnh táo bạo

Hình 4: Một trang tạp chí Kohler quảng cáo cho thiết bị trong nhà vệ sinh

Quảng cáo trên tạp chí của Kohler thường mô tả một sản phẩm trong mộtkhung cảnh mơ hồ, không có bản sao nào ngoài khẩu hiệu “Cái nhìì̀n táo bạo củaKohler” Công ty đã sử dụng sự sáng tạo để biến các sản phẩm không có nhiều điều

ấn tượng trở nên nổi tiếng về sự tinh tế và sang trọng

3.2 Làm cho những mẫu quảng cáo khác kém nổi bật hơn

Không chỉ giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh,sức sáng tạo trong quảng cáo còn làm suy giảm khả năng cạnh tranh của các thương

hiệu cùng ngành Nghiên cứu của Jin, Kerr và Suh (2019) cho thấy, quảng cáo sáng

tạo gián tiếp khiến các mẫu quảng cáo không sáng tạo thông thường trở nên “mờnhạt” hơn Trên thực tế, khả năng gợi nhớ thương hiệu đối với các quảng cáo thôngthường giảm khoảng 63% khi được xem cùng với quảng cáo sáng tạo

Nhóm nghiên cứu gọi đây là hiệu ứng suy giảm dựa trên nền tảng sáng tạo(the creativity-based impairment effect) Bên cạnh đó, công trìì̀nh cũng đưa ra kếtluận các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp chịu tổn hại từ hiệu ứng này nặng nề hơn

so với các thương hiệu khác

Hình 5: Quảng cáo sáng tạo khiến quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh

cùng ngành kém nổi bật hơn

Trên thực tế, nhờ vào hoạt động sáng tạo mà ALDI (chuỗi siêu thị hàng giảmgiá nổi tiếng có trụ sở ở Đức) tiếp thị hiệu quả hơn 51% so với các đối thủ cạnhtranh cùng ngành ALDI Australia đã giành được 45 giải thưởng bao gồm Cannes,AWARD, Spikes và Effies Hugh Munro, Trưởng bộ phận lập kế hoạch của công ty

mẹ BMF phát biểu: “Với phương châm “Good Different”, ALDI luôn mang đếnnhững trải nghiệm khác biệt cho người tiêu dùng và đồng nhất thông điệp đó trêncác kênh hiện diện của thương hiệu”

Hình 6: ALDI nổi tiếng với phương châm “Good Different”

3.3 Hiệu quả hơn

Tác giả James Thurman đã nghiên cứu thị trường quảng cáo trong suốt 3thập kỷ và nhận thấy rằng khi được thực thi hiệu quả, các chiến dịch quảng cáo sángtạo mang lại ROI (tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư) cao gấp 11 lần sovới các chiến dịch thông thường

Nghiên cứu được thực hiện bởi The Harvard Business Review tiết lộ: “So

với quảng cáo thông thường, một euro đầu tư vào chiến dịch quảng cáo có tính sángtạo cao mang lại hiệu quả doanh số bán hàng gấp đôi”

Đơn cử, chiến dịch Most Shocking Second A Day đã giúp tăng 93% nguồnquỹ cho tổ chức Save The Children Video ghi lại hành trìì̀nh thay đổi về thể chất vàtinh thần của một bé gái sống trong khu vực xung đột vũ trang “Most ShockingSecond A Day” đã tạo được sức ảnh hưởng và sự đồng cảm trên toàn thế giới, nhận

về 150 triệu lượt xem và 2,5 triệu lượt chia sẻ

3.4 Quảng cáo sáng tạo thúc đẩy người dùng sáng tạo

Bên cạnh những lợi ích gắn liền thương hiệu, tính sáng tạo còn có tác dụngtruyền cảm hứng cho người tiêu dùng Nghiên cứu của Rosengren, Dahlen & Modig(2013) đã chỉ ra rằng quảng cáo sáng tạo có thể truyền cảm hứng cho người tiêu

dùng suy nghĩ sáng tạo hơn và giải quyết một cách khéo léo các vấn đề trong cuộcsống.

Hình 7: Durex hưởng lợi truyền thông nhờ những nội dung người dùng

tự tạo mang tính cách và tinh thần của thương hiệu 

4 Hãy phân tích nguyên tắc SMILE trong sáng tạo quảng cáo?

Quy tắc S.M.I.L.E là viết tắt của các từ Simple – Memorable – Interesting –Link to brand – Emotional involving & liked.Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứngđược các yếu tố S.M.I.L.E, tức là đáp ứng 5 yêu cầu sau đây

4.1 Sự đơn giản- SIMPLE

Nội dung quảng cáo phải đơn giản Chỉ có một thông điệp, một ý duy nhất.Một quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta Trongngành quảng cáo, nếu không biết ý nghĩa của từ: “Single-Minded Idea – Chỉ một ýduy nhất” thìì̀ sẽ rất khó để làm được một mẫu quảng cáo cho ra hồn Thông điệpduy nhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm - tứcđịnh vị thương hiệu

Ngoài tiêu chí “Một ý duy nhất”, trong ngành quảng cáo còn một yêu cầuquan trọng là “Minimalism” – Càng đơn giản càng tốt - tức là giản dị hết cỡ Bạn cóthể thấy có những cái cực kỳ đơn giản nhưng hàm chứa sức mạnh khủng khiếp – ví

dụ như cây thánh giá của đạo công giáo, quốc kỳ của một dân tộc, logo của một

thương hiệu, câu khẩu hiệu của một công ty,… Sức mạnh của thông điệp nằm ở chỗmẫu quảng cáo càng đơn giản thìì̀ hiệu quả truyền tải thông điệp càng mạnh.

Đây là tạp chí dành cho dân kinh doanh thứ thiệt Nội dung của câu tiêu đềthể hiện rất sốc: “Tôi không bao giờ đọc tạp chí The Economist” - phát biểu củamột nhân viên tập sự làm quản lý - 42 tuổi

Vừa mới nhìì̀n qua, mẫu quảng cáo không khỏi khiến người ta ngạc nhiên:

“Tại sao bản thân tờ tạp chí lại nêu lên câu phát ngôn chống lại chính mìì̀nh nhưvậy?” – Câu trả lời: "Nếu anh đã 42 tuổi rồi mới được làm tập sự quản lý Vậy là rõrồi – vìì̀ anh không bao giờ đọc The Economist – thảo nào giờ đây lớn tuổi mới chỉđược làm tập sự viên Nếu ngày xưa mà đọc The Economist thìì̀ giờ này chắc đãkhác rồi" Quả là một quảng cáo cực kìì̀ đơn giản và thông minh đúng không nào?

Ví dụ: một poster quảng cáo cho sản phẩm ghế ngồi của hãng nội thất IKEA,

được tạo cho Chiến dịch ngày Valentine của hãng Bố cục của tấm poster rất đơngiản chỉ có hìì̀nh ảnh hai chiếc ghế xếp chồng lên nhau, vài thông tin cơ bản về sảnphẩm như chất liệu, màu sắc, giá tiền và lời chúc “Happy Valentine’s Day” Tuyđơn giản nhưng tấm poster này đã làm nổi bật hìì̀nh ảnh của sản phẩm và còn thểhiện mối quan hệ gắn bó của một cặp tìì̀nh nhân sử dụng sản phẩm của hãng, gắn kếtnhau như những chiếc ghế trong hìì̀nh Không cần quá nhiều câu từ chỉ từ một hìì̀nhảnh khách hàng đã có thể hiểu được thông điệp mà hãng nội thất này muốn truyềntải

Hình 8: quảng cáo cho sản phẩm ghế ngồi của hãng nội thất IKEA

4.2 Ấn tượng và khác biệt- MEMORABLE

Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác Quảng cáo

ấn tượng là giải pháp duy nhất cho tìì̀nh trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêudùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hìì̀nh ảnh, các câu chữ bìì̀nh thường.Quảng cáo ấn tượng sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chămchú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyềntải

Trên đây là mẫu quảng cáo rùng rợn cho tạp chí chuyên ngành của dân làmquảng cáo & tiếp thị: "Campaign Brief Asia" Trong ngành quảng cáo, mọi ngườithường ví von ý tưởng giống như những chiếc bóng đèn luôn tỏa sáng Mặt khác,những ý tưởng vĩ đại thường được gọi là The Killer Idea - tức ý tưởng chết người.Mẫu quảng cáo trên thể hiện một thông điệp rằng: "Trong tạp chí của chúng tôi luôn

có hàng đống Killer Ideas Nếu bạn mà xem tạp chí của chúng tôi thìì̀ hãy cẩn thận,bởi những ý tưởng chết người đó có thể "kill" bạn" Mẫu quảng cáo này đoạt đượcrất nhiều giải thưởng của các cuộc thi quảng cáo quốc tế.

Do khác biệt về văn hoá, cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo củakhách hàng Các ý tưởng quá sốc có thể sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu được quảngcáo

Ví dụ: Học viện nghệ thuật Detroit (Mỹ) đã quảng bá cho sự kiện về

Samurai rất độc đáo Tấm poster trên tường bị cắt bởi một nhát kiếm của Samurai.Khi bắt gặp tấm poster như vậy thìì̀ chắc mỗi người chúng ta điều sẽ bị thu hút bởitấm poster bị chém một đường và không còn nguyên vẹn như những tấm posterkhác Từ sự thích thú đó người xem sẽ đọc các thông tin trên poster

Hình 9: Poster sự kiện về Samurai

4.3 Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng

cáo-INTERESTING

Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rấtlâu Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác Điểm quan trọng là quảng cáophải làm họ nhớ được các thông tin phù hợp với hìì̀nh ảnh, tính cách cùng với định

vị nhãn hiệu Nếu thông tin quảng cáo không phù hợp có nghĩa là chúng ta đang phítiền.

Ví dụ: Quảng cáo dầu gội đầu X-Men thường xây dựng những quảng cáo với

hìì̀nh ảnh là người đàn ông thành đạt, ga lăng, giúp đỡ phái yếu và câu nói “Đàn ôngđích thực” xuất hiện ở mỗi clip quảng cáo Mỗi quảng cáo về X-Men đều rất hấpdẫn người xem với nhiều bối cảnh khác nhau nhưng vẫn hướng đến một thông điệp,đây là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới và hướng đến nhóm khách hàngnam muốn thể hiện vẻ đẹp cũng như giá trị của bản thân Câu nói “Đàn ông đíchthực” cũng trở thành một câu viral làm mọi người nhớ đến X-Men, nhớ đến đây làdầu gội dành cho nam giới mà không bị nhầm lẫn với các nhãn dầu gội đầu khác

Hình 10: Quảng cáo dầu gội đầu X-Men

4.4 Kết nối được với nhãn hiệu- LINK TO BRAND

Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu saukhi xem Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các quy định về màusắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm.Các Biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấntượng và làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất Cách dùng

sản phẩm làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi ngườikhông thể quên được nhãn hiểu, như quảng cáo dưới đây.

Đây là một chương trìì̀nh quảng cáo với 3 mẫu quảng cáo khác nhau nhưngcùng một cách thể hiện của FedEx Trọng tâm của mẫu quảng cáo chính là các góisản phẩm - người xem quảng cáo sẽ bắt buộc phải nhớ, không thể quên được

Ví dụ: Pepsi luôn biết cách để khách hàng nhớ đến nhãn hiệu của họ, Pepsi

đã đầu tư rất nhiều cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị Để tạo được ấn tượngvới người tiêu dùng Pepsi đã có rất nhiều chiến dịch quảng cáo như chiến dịch

“Pepsi muối”, chiến dịch “Pepsi Ngõ”, chiến dịch “Pepsi mang tết về nhà”, khôngchỉ thế Pepsi còn là nhà tài trợ của chương trìì̀nh Rap Việt - đây là một chương trìì̀nhthu hút rất nhiều sự quan tâm đặc biệt là giới trẻ Dù ở đâu thìì̀ Pepsi luôn khiến chongười tiêu dùng phải nhớ đến nhãn hiệu của họ thông qua màu sắc, hìì̀nh ảnh củanhững lon nước ngọt Pepsi, logo Pepsi xuất hiện xuyên suốt trong mỗi quảng cáo,gameshow, chiến dịch vìì̀ cộng đồng

Hình 11: Pepsi tài trợ cho chương trìì̀nh Rap Việt

4.5 Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED

Phải tạo được cảm xúc nơi người xem Mỗi người bìì̀nh thường đều cảm nhận

sự vật qua cảm tính và lý tính (theo bản năng và lý trí) Vìì̀ cảm xúc là lý do chính

quyết định sự lựa chọn nhãn hiệu Do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác động vàomặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem.

Cảm xúc thường được cảm nhận qua hìì̀nh ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị,xúc giác và các thông điệp, các câu chuyện Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gâyđược tác động vào các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem

Ví dụ: TVC “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy” đến từ nhãn hàng lẩu

Manwah Đây là một TVC sâu sắc và cảm động đã lấy đi nước mắt của không ítkhán giả trong dịp cuối năm 2020 Manwah đã đánh vào tâm lý của người xem về

sự tìì̀nh cảm gia đìì̀nh Họ mạnh dạn tái định nghĩa “gia đìì̀nh” trong bối cảnh thời đạimới: “Gia đìì̀nh - Đâu đơn giản chỉ là cùng hộ khẩu, chẳng nhất thiết phải chung cái

họ, chỉ cần đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy” Không cần ca nhạc sôi động, cũngchẳng có sao nổi tiếng góp vui, chiến dịch này được đánh giá là nước đi táo bạo màkhôn ngoan của Manwah khi khai thác sâu vào cảm xúc của mỗi gia đìì̀nh

Hình 12: TVC “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy”

B THỰC HÀNH

5 Hãy phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo tại Việt Nam?

Trong quá khứ, tại Việt Nam có rất nhiều mẫu quảng cáo hoặc TVC đượclàm theo kiểu địa phương hóa (localize), đây là một hìì̀nh thức quảng cáo có sẵn màmột thương hiệu đa quốc gia chỉ đạo dành cho toàn bộ vùng châu Á - Thái Bìì̀nhDương Các thương hiệu về từ sử dụng những quảng cáo đơn giản sử dụng ít kỹ xảonhưng trong đó tính chất văn hóa xã hội và truyền thống dân tộc được thể hiện mộtcách độc đáo, đậm đà Nhưng trong những năm gần đây, yếu tố sáng tạo ngày càngchiếm vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp quảng cáo tại Việt Nam Quảngcáo trên nền tảng kỹ thuật số hiện nay không đơn thuần chỉ là những ký tự, âmthanh, hìì̀nh ảnh mà nó còn có thể kết nối cảm xúc với khán giả Những thương hiệu,nhãn hàng tại Việt Nam đã và đang tiếp nhận xu hướng kỹ thuật số cũng như cónhững sáng tạo mới trong quảng cáo giúp thu hút được nhiều người xem, qua đó đã

mở ra một cơ hội tuyệt vời cho các nhãn hàng để tìì̀m được những khách hàng trungthành của riêng mìì̀nh

Tại Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp đều có một nguồn chi phí dành choviệc quảng cáo sản phẩm của mìì̀nh Tuy nhiên không phải quảng cáo nào của doanhnghiệp có sự sáng tạo và gây ấn tượng đối với người tiêu dùng Vấn đề sáng tạotrong quảng cáo tại Việt Nam còn khá hạn chế và gặp nhiều khó khăn như:

Việt Nam có khoảng hơn 3.000 công ty quảng cáo lớn nhỏ, trong đó các công ty trong nước chiếm 70% và 30% còn lại là các công ty đa quốc gia Tuy nhiên các công ty Việt Nam chỉ chiếm có 30% thị phần còn 70% thị phần còn lại thuộc về các công ty quảng cáo đa quốc gia Qua đó có thể thấy được chúng ta đã thua ngay trên sân nhà

Nguồn nhân lực làm việc trong những công ty quảng cáo Việt Nam còn yếu

về nhiều mặt trong khi những người giỏi thìì̀ đầu quân cho các công ty đa quốc gia

Hiện nay vẫn chưa có trường đào tạo bài bản về ngành quảng cáo nên kỹ

Do những yếu tố trên nên các công ty quảng cáo Việt Nam chủ yếu chỉ hoạtđộng ở những lĩnh vực như tổ chức sự kiện, đặt chỗ quảng cáo trên báo và truyềnhìì̀nh hoặc làm nhà sản xuất cho những công ty quảng cáo đa quốc gia, lo nhữngviệc hậu cần như in ấn và thi công lắp ráp sân khấu Những vấn đề liên quan đếnsáng tạo sẽ cho những công ty đa quốc gia chịu trách nhiệm Một số công ty quảngcáo của Việt Nam có quy mô lớn hơn, có khả năng đứng ra tổ chức toàn bộ chiếndịch thìì̀ lại gặp phải một số khó khăn như lượng khách hàng nhỏ, kinh phí dành choquảng cáo thấp Bên cạnh đó, mặt bằng dân trí còn khá thấp cũng tạo ra những khókhăn, cản trở cho hiệu quả của việc sáng tạo trong quảng cáo Cụ thể, một quảngcáo được xem là hay nhưng đối tượng được hướng đến lại không hiểu được thôngđiệp mà thương hiệu đang muốn truyền tải thìì̀ xem như giá trị của chiến dịch quảngcáo đó gần như bằng không.

Để giải quyết được vấn đề này thìì̀ chúng ta cần phải có thời gian chứ khôngthể thay đổi ngay tức thìì̀ Bên cạnh đó, cần phải có một sự thay đổi mạnh mẽ trongcách nhìì̀n nhận và làm việc từ chính những người làm tiếp thị và quảng cáo Có thểnói thời gian sau khi Việt Nam gia nhập WTO, quảng cáo mới thực sự phát triểnmột cách nhanh chóng và toàn diện Tuy nhiên chính sự phát triển nhanh chóng, ồ ạtnày lại nảy sinh ra một số vấn đề về cơ cấu quản lý và tầm nhìì̀n chiến lược Ví dụ,một số TVC Quảng cáo về thuốc ho, cảm, dầu gội đầu được đánh giá là quá lỗi thời

và nhàm chán, thời lượng chỉ có trên dưới 30 giây nhưng nói quá nhiều, quá dôngdài mà hìì̀nh ảnh thìì̀ nghèo nàn, không thu hút Tuy nhiên, nếu đặt mìì̀nh vào phânkhúc thị trường của các sản phẩm này thìì̀ ta mới hiểu được nguyên nhân của vấn đề:

Đa số khách hàng mà các sản phẩm này tiếp cận là người dân vùng nông thôn, họđang bị bệnh và mối quan tâm của họ là làm sao chữa hết bệnh nhanh chóng Vìì̀ biếtđược đặc điểm này nên những người làm quảng cáo mới chọn cách làm những TVCnhư vậy Qua đó có thể thấy được rằng trìì̀nh độ và dân trí của người dân cũng ảnhhưởng tới chất lượng sáng tạo của quảng cáo tại Việt Nam Tâm lý của người ViệtNam thường rất khó thay đổi những thói quen, hành động, nhận thức, nhất lànhững gìì̀ đã ăn sâu vào trong tâm trí Trong xu hướng hiện nay

quảng cáo trực tuyến qua Internet và điện thoại sẽ phát triển và thay thế những kênhquảng cáo cũ, truyền thống như trên truyền hìì̀nh, các sự kiện,

5.1 Sự sáng tạo trong quảng cáo của Việt Nam thời kỳ trước

Dưới thời kỳ Pháp thuộc, quảng cáo cũng phát triển theo hướng bị ảnhhưởng bởi lối sống tiêu dùng của người Pháp Hìì̀nh thức quảng cáo phổ biến nhấtlúc đó là những tấm áp phích dán trên đường phố hay những cậu bé đeo biển quảngcáo (còn được gọi là sandwich man) Những năm thập niên 80 - 90 khi mà côngnghệ in ấn còn rất thô sơ nên đa số những hìì̀nh ảnh trên biển quảng cáo đều lànhững hìì̀nh ảnh được vẽ tay đen trắng nhìì̀n tuy đơn sơ, mộc mạc nhưng lại rất cóhồn Đặc điểm chung của những quảng cáo này là sử dụng những từ ngữ gần gũi, dễđọc, dễ hiểu, dễ nhớ do đó có thể tạo được một hiệu ứng vô cùng hiệu quả Nhữnghìì̀nh ảnh trên áp phích quảng cáo để lại được những ấn tượng sâu đậm trong lòngngười xem bởi sự gần gũi, sáng tạo và vô cùng dí dỏm kết hợp cùng với những câu

ca dao tục ngữ hoặc những câu nói rất “đời”

Tiếp đến giai đoạn đầu thế kỷ XX, nhiều tờ báo lớn lần lượt ra đời như

“Đông Dương tạp chí”, “Nam Phong”, “Thực nghiệp”, dẫn đến số lượng quảngcáo in ở Hà Nội tăng lên với tốc độ chóng mặt, từ những công việc như may quần

áo, dạy thêm, chiếu phim, tất cả đều được quảng cáo trên tạp chí Những mẫu quảngcáo này chỉ thực Hiện đúng chức năng quảng cáo của nó: Giới thiệu sản phẩm vàmặt tốt của sản phẩm đến với khách hàng Những mẫu quảng cáo này thường sửdụng những lời lẽ, ngôn từ cũng như cách diễn đạt mang đậm chất Việt Nam Màusắc, kiểu chữ và nét vẽ trên mỗi mẫu quảng cáo đều được phối hợp với nhau mộtcách hài hòa và bắt mắt giúp thu hút được khách hàng Quảng cáo trong giai đoạnnày thường rất thô sơ, nhiều chữ, hìì̀nh ảnh không bắt mắt như thời điểm hiện tại.Những bản thiết kế, tờ rơi, áp phích không được tạo ra và in ấn một cách lung linhbởi những phần mềm thiết kế mà đa số phải vẽ tay Có lẽ vìì̀ những yếu tố này màquảng cáo thời đó đã tận dụng được tối đa sức mạnh của ngôn ngữ Hiện đại hơn, cóthể kể đến một số quảng cáo thuộc loại Print Ads (là những quảng cáo được in ấnnhư banner) với những ngôn từ sử dụng rất đơn giản, chỉ dùng để giới thiệu sản

Một quảng cáo nổi bật được nhiều người chú ý trong giai đoạn này là quảngcáo hòm Tobia Quảng cáo này thu hút được người đọc nhờ vào việc sử dụng câu từgần gũi kết hợp với câu ca dao, tục ngữ quen thuộc “ta về ta tắm ao ta, dẫu là đục,

ao nhà vẫn hơn”, đây là một cách kêu gọi mà có thể hiểu theo nghĩa hiện này là

“người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Để tăng thêm độ thu hút của quảngcáo, hãng đã in hoa dòng chữ vần điệu “Sống một cái nhà, thác một cái hòm” nhưmột lời chốt của quảng cáo và đã gây được ấn tượng trong lòng người đọc

Hình 13: Quảng cáo đầy ấn tượng của Hòm TOBIA

Tóm tại, quảng cáo trong giai đoạn này thường mang một số đặc điểm nhưsau:

Sử dụng hìì̀nh ảnh đơn sơ, mộc mạc, thường được vẽ bằng tay

Từ ngữ dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu, ngắn gọn

Mang tính sáng tạo, độc đáo, tận dụng được hết sức mạnh của ngôn ngữ

Có sự kết hợp hài hòa giữa màu sắc, kiểu chữ, hìì̀nh ảnh,

Câu từ thường có vần điệu, nhiều ý nghĩa, thường xuyên sử dụng ca dao, tục ngữ, những ngôn từ gần gũi, mộc mạc

Tuy đơn giản nhưng những quảng cáo này thường gây được ấn tượng cho người đọc và đạt được hiệu quả cao

 TVC quảng cáo ngày trước

Công nghệ để làm một TVC ngày trước còn thô sơ và đơn giản, hìì̀nh ảnh kỹthuật số không được chú trọng nhiều Nội dung tuy đơn giản nhưng thể hiện đầy đủthông điệp và truyền tải đầy đủ những thông tin cần thiết đến khách hàng

Một TVC nổi bật cần phải nhắc đến là Quảng cáo sữa cô gái Hà Lan vàonăm 2002 Nội dung của TVC này kể về học sinh nghèo không đủ điều kiện để họchành đầy đủ Đây là TVC quảng cáo cho chiến dịch “Đèn đom đóm” kêu gọi mọingười uống sữa để góp phần khuyên góp tiền để xây dựng trường học, trao họcbổng cho học sinh nghèo Được đánh giá là một TVC ấn tượng và mang ý nghĩanhân văn, tuy đã ngừng chiếu từ lâu nhưng tính đến thời điểm năm 2018, chươngtrìì̀nh vẫn được duy trìì̀ và đã xây dựng ngôi trường thứ 21, đây là một thành công màhiếm có một TVC quảng cáo nào khác làm được

Hình 14: TVC quảng cáo cho chiến dịch “Đèn đom đóm”

5.2 Sự sáng tạo trong quảng cáo hiện nay

Hiện nay có hàng ngàn thương hiệu, nhãn hàng cùng tồn tại và cạnh tranhvới nhau bằng những sản phẩm đa dạng hóa công dụng cũng như chất lượng Đểgiành được lợi thế trong cạnh tranh, không những cần phải chú trọng và sản phẩm

mà còn phải tập trung vào quảng bá hìì̀nh ảnh, tạo cảm xúc cho người tiêu dùng để