NÊU LÊN CÁC THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HOẠT DỘNG QUẢNG CÁO Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.doc.DOC

NÊU LÊN CÁC THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HOẠT DỘNG QUẢNG CÁO Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Lời nói đầu

Nền kinh tế nớc ta đang vận động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý củanhà nớc.Trong cạnh tranh trên thơng trờng,doanh nghiệp phải vận dụng kiếnthức quản lý mới,đặc biệt là Marketing hiện đại mà quảng cáo là một công

cụ quan trọng của nó

Thực tiễn quá trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanhnghiệp ở nớc ta đã và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều hớng khác nhau vàmang lại những kết quả khác nhau.Quá trình ấy đặt ra một loạt vấn đề đòihỏi phải đợc nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vị trí của tổ chức vàquản lý hoạt động quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của doanhnghiệp và nhằm thực hiện tốt tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo có luậnchứng khoa học mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực

ở nớc ta,những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức quản lý hoạt động quảngcáo và phơng pháp luận thực hiện nó đến nay vẫn cha đợc nghiên cứu mộtcách toàn diện,đầy đủ có hệ thống khoa học

Do dó việc chọn đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiét thực và bức xúc cả về

Phần II: Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức

và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam : Phần nàynêu một số vấn đề đã đạt đợc và còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Namtrong các bớc của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo

Phần III-Kết luận

Mặc dù đã cố gắng hết sức nhng đề án không thể tránh khỏi những thiếusót rất mong đợc sự góp ý của các thầy cô và bạn bè Em xin chân thành cảm

ơn cô Phan Thanh Phúc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thanh đề án này

Phần I Một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp 1-Một số vấn đề về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp :

1-Sự cần thiết khách quan của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp ,quảng cáo là một công cụ marketing –mix gồmbốn nhân tố là sản phẩm,giá cả,phân phối,và xúc tiến và là phơng tiện thúc

đẩy bán hàng rất quan trọng.Do đó,hoạt động quản trị quảng cáo có vai trò

và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiếnyểm trợ quan trọng nhất.Nhờ có quảng cáo mà khối lợng hàng hoá tiêu thụ

đợc của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt.Quảng cáo còn là phơng tiện giúp cácdoanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của chiến lợc Marketing nh:lợi nhuận và antoàn trong kinh doanh

Quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển doanh nghiệp cả vềchiều rộng và chiều sâu nh việc xâm nhâp hay mở rộng khu vực thị trờng,giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới nh Côcacôla,

điện tử Sony, mỹ phẩm DeBon đã dành cho hoạt động quảng cáo mộtnguồn kinh phí khá lớn

Đúng nh Stewart H.Biff đã nói:” Làm kinh doanh mà không quảng cáo

có khác nào nháy mắt trong bóng tối với một cô bạn gái, chỉ có mình bạn biếtbạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết ”

Do đó ,việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp

là việc làm cần thiết quyết định sự thành công hay thât bại của doanh nghiệptrên thơng trờng

2-Khái niệm quảng cáo:

Đã có nhiều định nghĩa về quảng cáo ,dới giác độ quản lý ,có thể địnhnghĩa quảng cáo nh sau:

Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm( dịch vụ)của doanhnghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiệncảm và ngày càng có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp

3-Chức năng của quảng cáo:

Quảng cáo có nhiều chức năng khác nhau dới đây xin nêu ra một số chứcnăng cơ bản của quảng cáo:

3.1- Chức năng thông tin:

Từ khi quảng cáo mới ra đời,thông tin đã là chức năng đầu tiên và duy nhấtcủa nó.Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo ngời nghe nhìn mụctiêu,cung cấp cho họ những hiểu biết cần thiết liên quan đến sản phẩm đợcquảng cáo Thông tin là biện pháp không thể thiếu đợc của bất kỳ quảng cáonào.Quảng cáo là một loại thông tin thị trờng và làm cho thông tin thị trờngthêm phong phú

Một số đặc điểm của chức năng thông tin của quảng cáo mà các doanhnghiệp phải rất chú ý khi tiến hành quảng cáo :

+Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp Các nhân tố xã hội, chính trị khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêudùng sản phẩm vẫn không phải chức năng thông tin của quảng cáo

+Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất ợng sản phẩm, hiệu quả kinh tế, Các ngôn ngữ, âm thanh hình ảnh trêncác phơng tịên thông tin đều ở mức độ khái quát

l-3.2- Chức năng thuyết phục:

Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần tuý là thông tin mà nócòn có tính thuyết phục, lôi léo , mời chào , tác động mạnh đến tâm lý của ng-

ời nghe nhìn

3.3-Chức năng giáo dục , hớng dẫn nhu cầu:

Trên bình diện xã hội, doanh nghiệp quảng cáo phải góp phần thực hiệnnhững nhiệm vụ giáo dục, bồi dỡng và hớng dẫn tiêu dùng một cách hợp lý,kinh tế và khoa học

Chức năng này của quảng cáo chủ yếu đợc thực hiện thông qua việc tổ chứccác chiến dịch truyền thông đặc biệt để tuyên truyền quảng cáo đến quảng đạiquần chúng ngời tiêu dùng.Ngời tiêu dùng hiện đại ngày nay không những chỉcần đợc quan tâm về măt thơng mại mà họ còn cần đợc thừa nhận về các mặtgiá trị xã hội

4-Các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo :

Hoạt động quảng cáo đợc tiến hành bởi một tập hợp hỗn hợp các thànhphần có liên hệ tơng tác lẫn nhau theo một mục tiêu mà mỗi một kết quả,mộtthành tựu của một bộ phận này có liên hệ ảnh hởng chặt chẽ đến kết quả củanhững bộ phận khác và toàn bộ hệ thống

Xuất phát từ khái niệm về quảng cáo ,thực tế và trình tự diễn ra những sựviệc liên quan với nhau trong quá trình hoạt động quảng cáo thì các thànhphần tham gia vào hoạt động quảng cáo bao gồm: chủ thể quảng cáo ,đối tợngquảng cáo ,phơng tiện quảng cáo ,ngời nhận tin quảng cáo và thời gian quảngcáo

4.1- Chủ thể quảng cáo : Là ngời có nhu cầu muốn truyền tới một nhóm

ngời nghe nhìn mục tiêu nào đó những thông tin liên quan đến hoạt động kinhdoanh của mình Chủ thể quảng cáo là ngời chi tiền cho toàn bộ hoạt độngquảng cáo

4.2- Đối tợng quảng cáo :

Đợc chủ thể quảng cáo đề cập đến trong nội dung thông điệp củâ quảngcáo, nó có thể là sản phẩm hay uy thế của doanh nghiệp quảng cáo

4.3 – Ph ơng tiện quảng cáo :

Phơng tiện quảng cáo bao gồm những phơng tiện thông tin đại chúng nhphát thanh , báo chí , truyền hình và cả những phơng tiện thông tin chuyêndụng nh biển bảng

4.4- Trung gian quảng cáo : là các doanh nghiệp chuyên doanh quảng cáo

, các cơ quan thông tin đại chúng , các cơ quan kinh doanh dịch vụ công cộngxã hội nh giao thông , bu điện, thay mặt cho chủ thể quảng cáo làm dịch vụquảng cáo

ở đây, đại lý quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình pháttriển quảng cáo và hoạt động marketing của các doanh nghiệp Tuỳ vào thực

tế,đại lý quảng cáo đảm nhận thực hiện có nguyên tắc một ,một số hoặc toàn

bộ dịch vụ của hoạt động quảng cáo thay mặt cho chủ thể quảng cáo

4.5-Ngời nhận tin quảng cáo : là những khách hàng hiện tại,tiềm năng đối

với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó của doanh nghiệp Đây là đối ợng đợc nhắm vào

t-5-Các loại quảng cáo của doanh nghiệp :

Có nhiều tiêu thức đợc sử dụng làm căn cứ phân loại quảng cáo kinh doanhcủa doanh nghiệp Nếu căn cứ vào các thành phần tham gia vào hoạt độngquảng cáo để phân loại có nhiều loại quảng cáo khác nhau Nếu căn cứ vàochủ thể quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo sản xuất,thơng mại dịch vụ,nếu căn cứ vào trung gian và phơng tiện quảng cáo có thể có các loại quảngcáo báo chí,truyền hình,truyền thanh,in ấn Nếu căn cứ vào ngời nhận tinquảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo hớng tới tổ chức trung gian(bán buônbán lẻ),hớng tới ngời tiêu dùng ở đây nêu ra cách phân loại quảng cáo căn cứvào tiêu thức đối tợng quảng cáo ,theo đó,quảng cáo đợc chia làm hai loại:

5.1-Quảng cáo sản phẩm: Trong quảng cáo sản phẩm có:

-Quảng cáo thâm nhập: Giới thiệu sản phẩm mới ,triển khai việc xâm nhậpvào thị trờng tiêu thụ

-Quảng cáo cạnh tranh: Làm nổi bật lợi thế của sản phẩm đợc quảng cáo

đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác

-Quảng cáo duy trì: Quảng cáo nhắc nhở nhằm đảm bảo phần thị trờng vàngăn ngừa việc ngời tiêu dùng thí điểm sử dụng sản phẩm cùng loại khác

5.2-Quảng cáo tổ chức: Trong quảng cáo tổ chức có:

-Quảng cáo sứ mệnh của tổ chức: Giới thiệu về chức năng,nhiệm vụ, nộidung hoạt động hoặc nghành nghề kinh doanh của tổ chức

-Quảng cáo khai trơng: Giới thiệu thành lập,triển khai công việc kinhdoanh kèm chơng trình hành động

-Quảng cáo cạnh tranh của tổ chức: Quảng cáo về uy tín và phong cáchphục vụ tốt nhằm dành đơc vị thế cho mình

-Quảng cáo duy trì tổ chức: Nhằm củng cố và giữ vững uy tín cững nh địa

vị đã có của tổ chức trên thị trờng

II-Quy trình quảng cáo –Nội dung và cách thực hiện:Nội dung và cách thực hiện:

1-Thực chất của quy trình quảng cáo :

Hoạt động quảng cáo bao gồm nhiều công việc có quan hệ chặt chẽ vớinhau nhằm mục đích nhất định Quy trình là trình tự các bớc phải tuân theo đểtiến hành một hành động nào đó.Nh vậy để tiến hành hoạt động quảng cáo cầnphải có một trình tự các bớc công việc phải tuân theo,đó là quy trình quảngcáo

Quy trình chiến lợc Marketing bao gồm ba bớc cơ bản là kế hoạch ,thựchiện và đánh giá Quảng cáo với t cách là một công cụ của chiến lợcMarketing cho nên các quyết định quảng cáo cũng chính là các quyết định củaMarketing.Vì vậy ,quy trình quảng cáo cũng gồm 3 bớc cơ bản là lập kế hoạch,thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá,điều chỉnh

Đây cũng chính là quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo củadoanh nghiệp ở đây tổ chức là làm cho thành trật tự ,có nề nếp hay làmnhững gì cần thiết để tiến hành hoạt động quảng cáo nhằm có đợc hiệu quả tốtnhất.Còn quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầunhất định hay là sự phân tích,hoạch định chính sách,thực hiện,đánh giá hoạt

động quảng cáo nhằm đạt dợc mục tiêu đề ra

Do vậy toàn bộ nội dung công việc trình bày trong quy trình quảng cáocũng chính là toàn bộ nội dung của quy trình tổ chức và quản lý hoạt độngquảng cáo đợc thực hiện một vòng từ những dự định đến thực hiện dự định rồikiểm tra,đánh giá thực hiện và điều chỉnh

Quy trình quảng cáo là cơ sở để tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáohay tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải thông qua quy trình quảngcáo quy trình quảng cáo do chủ thể quảng cáo tổ chức và quản lý

Sơ đồ quy trình quảng cáo :

Bớc 1 Bớc 2 Bớc 3

Lập kế hoạch Thực hiện kế hoạch Kiểm tra,đánh giá và điều chỉnh.

1.Định rõ ngời nhận tin

quảng cáo 1.Thử nghiệm trớc 1.Kiểm tra kết quả

2.Phân loại mục tiêu và loại thực hiện quảng cáo quảng cáo 2.Hoàn chỉnh kế hoạch 2.đánh giá hiệu quả 3.Xác định ngân sách sau thực hiện kế hoạch4.Sáng tạo thông điệp

Nội dung công việc trong từng bớc của quy trình quảng cáo cũng có thể tác

động linh hoạt theo từng hoạt động quảng cáo ,từng loại quảng cáo cụ thể vàtừng loại hình doanh nghiệp nhng dù quy trình quảng cáo có tính đặc thù cao

và cụ thể đến đâu thì vẫn phải đảm bảo đợc thứ tự ba bớc đã nêu ở trên

2.Nội dung của quy trình quảng cáo

-Ai là ngời nhận tin quảng cáo ?

-Mục tiêu quảng cáo là gì ? sử dụng loại quảng cáo nào?

-Lợng tiền dành cho quảng cáo là bao nhiêu?

-Quảng cáo sử dụng loại thông điệp nào?

-Nên quảng cáo ở đâu?

-Quảng cáo khi nào?

Những câu hỏi này sẽ đợc trả lời qua nội dung của sáu loại công việc cụthể.Không nên hiểu sáu loại công việc này cứ nhất thiết phải đợc diễn ra theothứ tự nhất định Cũng không nhất thiết kế hoạch quảng cáo cứ phải chia làmsáu loại việc mà tuỳ theo quan điểm của ngời nghiên cứu,có thể trình bày theocách ghép chúng lại với nhau hoặc tách chúng ra.Nhng những phần việc đãnêu thì bắt buộc phải đợc bảo đảm và không thể thiếu.Hơn nữa,việc trình bày

kế hoạch khái quát chung đợc đánh giá tốt nhất khi nó đợc các doanh nghiệp

đem vận dụng vào trờng hợp thực tế,cụ thể ,thuận tiện dễ dàng nhất, đồng thời

nội dung mỗi một phần việc trong kế hoạch quảng cáo cũng rất phức tạp,đadạng gồm các công việc sau:

2.1.1- Định rõ ngời nhận tin quảng cáo :

Quyết định đầu tiên trong kế hoạch hoat động quảng cáo là phải định rõ đợcnhững ngời nhận tin quảng cáo , là nhóm ngời mua triển vọng mà hoạt độngquảng cáo sẽ trực tiếp tác động vào

Trong phạm vi thời gian,không gian và kinh phí hạn chế ,ngời nhân tin củamột quảng cáo đồng thời cũng là thị trờng mục tiêu cho sản phẩm của mộtdoanh nghiệp sẽ đợc xác định bằng việc nghiên cứu Marketing và phân đoạnthị trờng doanh nghiệp càng chú ý đến việc phân loại ngời nhân tin quảng cáo

nh lối sống,quan điểm về các chuẩn giá trị của họ thì việc thực hiện các quyết

định quảng cáo càng đợc dễ dàng Nếu một doanh nghiệp muốn một nhómngời tiêu dùng nào đó chú ý đến quảng cáo của mình thì họ cần phải biếtnhóm ngời tiêu dùng này thờng xem chơng trình truyền hình nào? Ngoàira,doanh nghiệp cũng cần nắm bắt đợc rằng ngời tiêu dùng thờng tiếp nhậncác ý tởng về sản phẩm vào những thời gian khác nhau ra sao

Việc xác định chính xác đợc đối tợng quảng cáo qua công tác phân đoạn thịtrờng đặc biệt sẽ giúp ngời làm quảng cáo lựa chọn quyết định chính sáchquảng cáo ,hoặc là không phân biệt-nhằm vào tổng thể ngời mua có tiềm năngtrên thị trờng,hoặc là chính sách quảng cáo phân biệt-hớng vào những nhómngời tiêu dùng khác nhau với những thông điệp và phơng tiện truyền tin khácnhau,hoặc là chi phí xây dựng một công trình quảng cáo riêng biệt cho một

đoạn thị trờng, một nhóm khách hàng mục tiêu mà thôi

2.1.2- Phân loại các mục tiêu và loại quảng cáo tơng ứng:

Sau khi ngời nhận tin quảng cáo đã đợc định rõ cho đích nhắm của quảngcáo ,ngời làm quảng cáo cần phải đi đến các quyết định cụ thể hơn về đíchnhắm của quảng cáo ,hay nói cách khác là phải phân loại mục tiêu quảng cáo

để từ đó xác định loại quảng cáo tơng ứng

Mục tiêu quảng cáo có liên quan đến một số bớc trong hệ thống cấp bậcnhững ảnh hởng nhng thông thờng nó không nhằm vào tất cả các bớc mà chỉtập trung vào một bớc nào đó Song ,dù các mục tiêu quảng cáo cụ thể có thểchỉ liên quan đến một trong các bớc ,từ xây dựng nhận thức đến tạo ra việcmua lại thì mọi mục tiêu quảng cáo đều cần phải đáp ứng đợc ba yêu cầu quantrọng sau đây:

-Một là,nhằm vào mục tiêu là những ngời nhận tin đã đợc xác định rõ(tức làphải phù hợp với đối tợng nhận tin)

-Hai là,có thể đo lờng đợc (nghĩa là phải rất cụ thể)

-Ba là,phù hợp với từng kỳ cụ thể(tính thời sự của thông tin)

Các nhà quản lý Marketing nên đặt cho ngời quản lý quảng cáo nhiệm vụ là:với một ngân sách nhất định cần thực hiện một hay một số các mục tiêu củaquảng cáo Các mục tiêu quảng cáo gồm:

-Để tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm ,thu hút sự quan tâm của kháchhàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

-Thúc đẩy nhanh quá trình bán sản phẩm nhằm rút ngắn chu kỳ sản xuất vàtiêu thụ của doanh nghiệp

-Lôi cuốn những khách hàng lớn làm cho họ hiểu ,thích và mua hàng củamình,từ bỏ mua hàng của các đối thủ cạnh tranh

-Đẩy mạnh khối lợng sản phẩm bán ra

-Xúc tiến bán hàng đặc biệt nh bán hạ giá, bán rẻ, bán rộng rãi

-Giới thiệu sản phẩm mới đa ra thị trờng

Tuỳ vào mục tiêu của quảng cáo sẽ quyết định loại quảng cáo nào cần phải

sử dụng ở phần trên đã trinh bày các loại quảng cáo ,tuỳ từng trờng hợp màngời quản lý lựa chọn loại quảng cáo sản phẩm hay quảng cáo doanh nghiệp

2.1.3-Xác định ngân sách quảng cáo :

Chi phí cho hoạt động quảng cáo là chi phí rất tốn kém và tăng lên rấtmạnh.Vì vậy doanh nghiệp đều phải kế hoạch trớc xem lợng tiền cần choquảng cáo là bao nhiêu.Việc xác định cho đợc một ngân sách cho quảng cáo

lý tởng sẽ rất khó khăn bởi vì không có cách nào đo lờng,dự đoán chính xáctrớc kết quả của những chi phí bỏ ra cho quảng cáo.Song trên thực tế vẫn cómột vài cách tiếp cận,có thể dùng để hớng dẫn việc quết định ngân sách choquảng cáo.Đó là:

-Theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua: Việc áp dụng

ph-ơng pháp này sẽ dẫn đến tính chu kỳ của ngân sách dành cho quảng cáo -Theo mục tiêu và công việc phơng pháp này đòi hỏi các nhà kinh doanhlập ngân sách của mình bằng cách :

Xác định các mục tiêu riêng của mình

Xác định những công việc phải làm để đạt đợc các mục tiêu và ớc tínhchi phí để hoàn thành những công việc đó Tổng số các chi phí này là ngânsách cho quảng cáo

- Theo đối thủ cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách choquảng cáo của họ ngang với mức chi phí của các doanh nghiệp cạnh tranh

-Theo các tỷ lệ không cố định (tuỳ khả năng) các doanh nghiệp có thể chịu

đựng đợc Thậm chí có khi tăng tỷ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong ờng hợp doanh thu giảm

tr-Sau khi ngân sách quảng cáo đã xác định xong,doanh nghiệp cần phải phân

bổ ngân sách để sử dụng hợp lý và có hiệu quả nhất.Việc phân bổ ngân sáchthờng căn cứ vào các đối tợng quảng cáo và thời gian tiến hành quảng cáo

2.1.4- Sáng tạo thông điệp quảng cáo :

Nhân tố trung tâm của một hoạt động quảng cáo là thông điệp quảngcáo thông điệp là những thông tin quảng cáo mà ngời nhận tin quảng cáo đợcnghe,nhìn thấy trên truyền hình,truyền thanh,các báo,tạp chí, ngoàitrời thông điệp quảng cáo thờng liên quan đến sự nhận dạng tên gọi,nhãnhiệu hay biểu tợng cũng nh những lợi ích chủ ý của sản phẩm mà đợc coi làquan trọng với ngời mua triển vọng khi họ quyết định thử hoặc chấp nhận.Mỗi thông tin quảng cáo đều đợc sáng tạo ra dựa trên hai yếu tố là thông tin

và tính thuyết phục Trên thực tế, hai yếu tố này liên quan chặt chẽ với nhau

và đôi khi rất khó tách biệt đợc chúng

Có rất nhiều vấn đề cụ thể liên quan đến việc tạo ra thông điệp quảng cáo Mỗi phơng tiện truyền tin khác nhau đòi hỏi phải có thông diệp quảng cáokhác nhau,mỗi một thông điệp quảng cáo phải đợc dùng cho một loại phơngtiện truyền tin cụ thể.C ác loại quảng cáo cụ thể sẽ có những yêu cầu cụ thể vềcấu trúc của thông điệp quảng cáo nh cách hành văn,cách trình bày Không

và sẽ không bao giờ có một khuôn mẫu chung, sẵn trớc cho những ngời sángtạo quảng cáo vì nh vậy thì không đợc gọi là sáng tạo nữa

2.1.5- Lựa chon phơng tiện truyền tin quảng cáo :

Có nhiều phơng tiện truyền tin quảng cáo có tính thay thế mà qua đó thông

điệp quảng cáo sẽ đợc truyền tới ngời nhận tin.Mỗi một phơng tiện truyền tin

do đặc điểm về tinh năng, tác dụng riêng nên đều có những lợi thế và yếu

điểm riêng

Bảng sau liệt kê u điểm và nhợc điểm của một số phơng tiện chuyền tinquảng cáo chủ yếu sau :

Phơng tiện Ưu điểm Nhợc điểm

1-Truyền

hình

-Tiếp cận với phạm vingời xem rộng, sử dụnghình ảnh, tiếng động vàcảm xúc có hiệu quả, cóthể nhằm vào ngời xem

cụ thể

-Chi phí cao, thời gian xuấthiện ngắn và thông điệp không

lu trữ đợc, khó chuyển nhữngthông tin phức tạp

2-Truyền

thanh

-Chi phí thấp, có thểnhằm vào ngời nghe cụthể ,có thể xây dựngquảng cáo nhanh,có thể

sử dụng hiệu quả của âmthanh và sự hài hớc

-Không có hình ảnh,thông

điệp xuất hiện trong thời gianngắn và không bền,khó truyềnnhững thông tin phức tạp

3-Tạp chí -Có thể nhằm vào

những độc giả cụ thể,chấtlợng màu cao,thời giantồn tại của quảng cáodài,có thể lu trữ lại ,cóthể chuyển những thôngtin phức tạp

-Cần thời gian dài để đặtquảng cáo ,bị hạn chế điềukhiển của quảng cáo ,chi phícao,phải cạnh tranh với các vấn

đề khác của tạp chí để đợc sựchú ý

4.Báo -Tiếp cận tốt nhất đến

5.Bu tín trực

tiếp

-Tác động đến kháchhàng cụ thể tốt nhất,rấtlinh hoạt,có thể lu giữ và

đo lờng hiệu quả quảngcáo

-Chi phí cao ,ngời nhận ờng coi đó là “th chào hàng”

-Thông điệp phải ngắn gọn

đơn giản.sự chọn lọc của ngờinhận tin thấp,hạn chế bởi nhiềuvấn đề nh giao thông,tầmnhìn

Mỗi ngòi làm quảng cáo đều phải quyết định xem quảng cáo của họ sẽ đợc

đặt để hay truyền phát ở đâu.Việc quyết định lựa chọn phơng tiện truyền tinnào đợc sử dụng để quảng cáo phải dựa váo các yếu tố có liên quan nh đối t-ợng ngời nhận tin , loại sản phẩm, bản chất của thông điệp báo quảng cáo,mục tiêu , ngân sách mỗi một yếu tố này cần phải đợc đem phân tích mộtcách kỹ lỡng để lựa chọn đợc một sự phối hợp tối u các phơng tiện quảng cáo

Có rất nhiều loại phơng tiện truyền tin và trong mỗi loại lại có nhiều phơngtiện cụ thể cho doanh nghiệp quảng cáo lựa chọn để xác định đặt để hay đăng

phát quảng cáo ở đâu.Ngời làm quảng cáo thờng sử dụng một hỗn hợp các loạiphơng tiện và dĩ nhiên,có sự tập trung vào một hoặc một số phơng tiện chính

để tối đa hoá sự tác động của thông điệp đến thị trờng mục tiêu ,đồng thời lạitối thiểu hoá chi phí trong cùng một thời gian.Hai mục tiêu này có tầm quantrọng trung tâm trong kế hoạch các phơng tiện truyền tin quảng cáo và lạixung đột với nhau ,đó là : tối đa hoá đợc sự tác động ,ảnh hởng và tối thiểuhoá đợc chi phí

Bởi vì ngời làm quảng cáo phải cố gắng để tối đa hoá số lợng các cá nhân ởthị trờng mục tiêu tiếp nhận thông điệp quảng cáo nên họ phải quan tâm tớiphạm vi hoạt động của phạm tiện thông tin.Phạm vi của phơng tiện thông tinquảng cáo đợc hiểu là số lợng những ngời khác nhau tiếp xúc với thông điệpquảng cáo.những ngời làm quảng cáo luôn phải cố gắng để tối đa hoá phạm vitruyền tin đến thị trờng mục tiêu của họ với chi phí thấp nhất

Mặc dù phạm vi hoạt động của phơng tiện quảng cáo là rất quan trọng nhngcác nhà quảng cáo cũng cần phải quan tâm để cho thông điệp của họ tới đợcngời nhận tin mục tiêu không phải chỉ một lần mà nhiều lần.Sở dĩ nh vậy vìngời tiêu dùng thờng dễ bỏ qua,không chú ý tới các thông điệp quảng cáo màtrong dó lại chứa đựng một khối lợng lớn những thông tin phức tạp khónhớ.Khi ngời quảng cáo muốn tiếp cận với một ngời nhận tin nhiều lần thì họphải quan tâm đến tần số đó là số thời gian trung bình một ngời trong nhóm

đối tợng nhận tin quảng cáo quan tâm ,nghe hoặc xem thông điệp quảngcáo Ví dụ: Một nhà quảng cáo đăng một thông điệp quảng cáo trên báo địaphơng trong năm ngày một tuần, có một số cá nhân không đọc đợc quảng cáo

đó,một số khác chỉ đọc một lần,còn một số khác lại đọc hai lần Nh vậy tần số

đã cho thấy số thời gian trung bình mà các cá nhân ở đối tợng nhận tin đã xemquảng cáo đó là một lần

Tất cả các chỉ tiêu trên là cơ sở để quyết định việc lựa chọn đợc phơng tiệntruyền tin quảng cáo một cách tốt nhất

2.1.6 –Xác định lịch trình thực hiện quảng cáo :

Không có lịch trình nào mang tính khuôn mẫu cố định để quảng cáo chomột sản phẩm,nhng có 3 nhân tố cần phải xác định :

+ Vấn đề luân chuyển : Mức độ luân chuyển của ngời mua càng cao , càngyêu cầu khối lợng quảng cáo lớn

+ Tần số mua: Tần số mua sản phẩm càng lớn thì cần ít hơn đến việc quảngcáo nhắc lại

+ Tỷ lệ quên: Đó là tốc độ mà ngời mua lãng quên nhãn hiệu sản phẩm nếuquảng cáo không xuất hiện.

Việc xác định lịch trình tiến hành quảng cáo yêu cầu phải có hiểu biết sâusắc về các hành vi của ngời mua trên thị trờng.Vì vậy ,cần có sự nghiên cứu

đầy đủ về thói quen tiếp nhận thị trờng của ngời tiêu dùng ở thị trờng mụctiêu, cũng nh về những thay đổi trong thói quen đó.Đồng thời phải nghiên cứu

về quy trình suy nghĩ của ngời nhận tin,các phản ứng,thái độ,của họ trong thờigian không gian và những hoàn cảnh cụ thể Một lịch trình quảng cáo đợc coi

là phù hợp phải tính đến tất cả các điều kiện đó.Tuy nhiên ,phần lớn các doanhnghiệp thờng hớng theo một trong hai phơng pháp căn bản sau đây:

Một là: Quảng cáo thờng xuyên ,đều đặn khi nhu cầu và các nhân tố mùa

vụ là không quan trọng thì quảng cáo có thể đợc tiến hành theo một lịch trìnhthờng xuyên quanh năm

Hai là: Lịch trình quảng cáo không đều,quảng cáo đợc tiến hành không đềuqua thời gian trong năm bởi vì nhu cầu có tính chất mùa vụ,các giai đoạncần xúc tiến mạnh mẽ hoặc phải giới thiệu một sản phẩm mới

2.2 – B ớc 2: Thực hiện kế hoạch:

Thực hiện kế hoạch hay chơng trình quảng cáo liên quan chủ yếu đến việcthử nghiệm thông điệp quảng cáo và tiến hành thực sự chơng trình quảng cáo Jonh Wanamaker,một nhà kinh doanh nổi tiếng của Philadenphia đã nói: ”Tôibiết một nửa quảng cáo của tôi bị lãng phí ,nhng tôi không biết đó là nửanào”.Mục tiêu đánh giá những nổ lực quảng cáo là cố gắng đảm bảo để hoạt

động quảng cáo không bị lãng phí.việc đánh gá thờng đợc tiến hành theo haithời điểm khác nhau: trớc và sau khi tiến hành thực sự một hoạt động hoặcmột chiến dịch quảng cáo Gồm ba bớc:

2.2.1- Thử nghiệm trớc :

Để xác định xem quảng cáo đã truyền đi một thông điệp đã đợc chuẩn bịhoặc để lựa chọn một trong các loại quảng cáo có tính thay thế , thử nghiệmtrớc cần phải đợc thực hiện trớc khi chúng đợc tiến hành thực sự có nghĩa làsau khi tiến hành thử nghiệm ,ngời làm quảng cáo cần có những điều chỉnhnhất định trong bớc kế hoạch về thông điệp và loại quảng cáo có tính thay thế

đây là lần điều chỉnh thứ nhất có tính cục bộ trong quá trình quảng cáo cómột số phơng pháp thử nghiệm trớc nh sau :

-Các thử nghiệm “cả gói”: Quảng cáo thử nghiệm đợc đặt trong tập hợp mộtquảng cáo và bài viết khác nhau những ngời tiêu dùng sẽ đợc yêu cầu đọc qua

tập hợp đó, sau đó,họ đợc hỏi về ấn tợng đối với quảng cáo và trả lời theo một

số chỉ tiêu đánh giá nh nhiều thông tin hoặc rất ít thông tin

-Thử nghiệm theo”ban giám khảo”: Thông điệp quảng cáo đợc mang ra giớithiệu trớc một nhóm ngời tiêu dùng để hỏi xem tỷ lệ họ thích nó là baonhiêu,nó đã làm cho họ chú ý ra sao và nó đã thu hút suy nghĩ của họ nh thếnào? phơng pháp này đơn giản hơn mà lại thu đợc nhiều phản ứng của kháchhàng Tuy nhiên quảng cáo thử nghiệm này không đợc đem so sánh với cácquảng cáo khác

-Thử nghiệm “phòng thí nghiệm”: Ngời tiêu dùng đợc mời đến xem các

ch-ơng trình truyền hình hoặc phim mới trong đó quảng cáo thch-ơng mại đợc xenvào Ngời xem thể hiện cảm tởng của mình về quảng cáo bằng phơng tiện ghi

điện tử cầm tay hoặc qua hệ thống mạng máy vi tính ngay trong quá trình xemhoặc trả lời vào bản các câu hỏi đã đợc chuẩn bị sẵn sau khi xem xong.Đây làphơng pháp thử nghiệm phức tạp nhất,khó thực hiện và tốn nhiều chi phí

2.2.2- Hoàn thành kế hoạch quảng cáo :

Kết quả thử nghiệm trớc có thể sẽ chỉ ra những điều không hợp lý và những

điều không khả thi trong các vấn đề đã đợc vạch ra ở bớc kế hoạch mà nó đòihỏi ngời làm quảng cáo phải có điều chỉnh nhất định kế hoạch hay chơng trìnhquảng cáo trớc khi quảng cáo đợc đem tiến hành thực sự

2.2.3- Thực hiện kế hoạch quảng cáo :

Sau khi việc điều chỉnh kế hoạch đã xong , doanh nghiệp quảng cáo sẽ tiếnhành thực hiện quảng cáo

2.3- Bớc 3: Kiểm tra, đánh giá thực hiện và điều chỉnh:

Quá trình quyết định quảng cáo không chỉ dừng lại ơ việc thực hiện kếhoạch hoạt động quảng cáo Các hoạt động quảng cáo phải đợc kiểm tra để

đánh giá sau khi đã thực sự tiến hành nhằm xác định xem chúng có đạt đợccác mục tiêu đã dự định hay không Kết quả đánh giá có thể chỉ ra những thay

đổi cần thiết trong toàn bộ hoạt động quảng cáo

2.3.1 – Kiểm tra kết quả thực hiên kế hoạch quảng cáo : Chính là sosánh quá trình thực hiện với những nội dung tiêu chuẩn mà kế hoạch đã đề ra nếu kết quả kiểm tra cho thấy việc thực hiện đúng nh kế hoạch đặt ra thìchuyển tiếp sang khâu đánh giá,còn nếu ngợc lại thì cần phải điều chỉnh khâuthực hiện trớc khi đánh giá.Khâu kiểm tra giúp phát hiện và chấn chỉnh kịpthời những sai sót trong quá trình thực hiện kế hoạch

2.3.2 -Đánh giá hiệu quả sau thực hiện kế hoạch quảng cáo :

Một quảng cáo có thể đem đánh giá sau khi nó đã đợc truyền đạt đến ngờinghe nhìn mục tiêu nhằm xác định xem nó đã hoàn thành các mục đích dự

định nh thế nào.Ngời ta thờng đánh giá theo hai phơng diện:

-Về mặt lợng : Xem xét hiệu quả của quảng cáo trên cơ sở các chỉ tiêuphản ánh kết quả chung của hoạt động kinh doanh nh:

.Khối lơng hàng hoá bán ra

.Số lợng khách hàng của doanh nghiệp

.Phạm vi thị trờng mở rộng , tốc độ tăng của lợi nhuận

-Về mặt chất : Có thể đánh giá sự thành công của quảng cáo trên các mặtsau:

.Quảng cáo có đạt đợc những yêu cầu và nguyên tắc cơ bản không

Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng của chơng trình quảng cáo .Quảng cáo có đảm bảo đợc sự phối hợp chặt chẽ giữa phơng tiện quảngcáo ,giữa hình ảnh và lời nói ,giữa chi phí và điều kiện cụ thể của doanhnghiệp không

.Sự phù hợp giữa chơng trình quảng cáo đối với đối tợng khách hàng và

đặc điểm cùng thị trờng

.ảnh hởng , tác động của quảng cáo đến tâm lý của khách hàng

2.3.3- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo : Nếu kết quả đánh giá

cho thấy quảng cáo kém tác dụng ,tạo nhận thức hoặc hiệu quả chi phí thấp thì

nó không đợc dùng tiếp và một quảng cáo khác sẽ dợc thay thế trong tơnglai Ngợc lại quảng cáo đợc đánh gía thành công có thể đợc tiếp tục sử dụngcho một chiến dịch quảng cáo rộng lớn hơn Đôi khi kết quả đánh giá lại chỉyêu cầu cần điều chỉnh một số ít phần việc của bớc kế hoạch nh thông điệpquảng cáo ,phơng tiện truyền tin hoặc lịch trình,thời gian tiến hành quảngcáo

3.Cách thức thực hiện quy trình quảng cáo :

Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp chủ thể quảng cáo thc hiện quy trình quảngcáo nêu trên theo cách nào ?Doanh nghiệp tự mình làm toàn bộ hay chỉ mộtphần công việc của quy trình quảng cáo ?Vấn đề này có sự khác biệt giữa cácdoanh nghiệp do sự khác nhau về quy mô kinh doanh ,điều kiện kinhdoanh,kiểu tổ chức doanh nghiệp ,tổ chức bộ phận quảng cáo cũng nh ngânsách dành cho quảng cáo những ngời quản lý quảng cáo ,đặc biệt ở các doanhnghiệp lớn ,có phòng quảng cáo riêng để lập kế hoạch các chiến dịch quảngcáo cụ thể và thực hiện mọi việc rất chi tiết Còn các doanh nghiệp nhỏ giaophần lớn công việc quảng cáo cho các chuyên gia ở các đại lý quảng cáo Nh

vậy ,do điều kiện phân chia lao động xã hội và trình độ chuyên môn hoá sảnxuất,doanh nghiệp chủ thẻ quảng cáo có thể áp dụng hai phơng pháp thực hiệnquá trình quảng cáo của mình là gián tiếp và trực tiếp:

-Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý,trong đó thuê toàn bộ cácdịch vụ hoặc thuê một số dịch vụ nhất định

-Doanh nghiệp chủ thể quảng cáo tự làm toàn bộ và chỉ thuê hay mua cácphơng tiện truyền phát tin hoặc thuê những khâu sản xuất quảng cáo mà nóphụ thuộc vào công nghệ và nghệ thuật chuyên môn hoá ở trình độ cao

Dù doanh nghiệp chủ thể quảng cáo đi thuê đại lý làm toàn bộ hay một sốdịch vụ thì nó vẫn luôn là chủ thể tổ chức và quản lý đối tợng hoạt động quảngcáo Nhìn rộng hơn thì hoạt động quảng cáo là một bộ phận không tách rờivới việc kinh doanh của doanh nghiệp

Việc doanh nghiệp chủ thể quảng cáo lựa chọn cách thức tổ chức và quản lýnào là hoàn toàn tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể nh quy mô,ngành nghề kinhdoanh,khả năng tổ chức và quản lý,ngân sách dành cho quảng cáo của doanhnghiệp

III- Nguyên tắc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của doanh ngiệp:

1-Quảng cáo phải thể hiện sự thích ứng với môi trờng Marketing của doanh nghiệp :

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của môi trờngMarketing.Hoạt động quảng cáo là một công cụ xúc tiến quan trọng vì vậy nócần phải đợc đặt trong môi trờng Marketing cụ thể của doanh nghiệp, nếukhông nó sẽ không có hiệu quả

2-Phải đặt quảng cáo trong chiến lợc Marketing và chiến lợc xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp :

Quảng cáo nằm trong hỗn hợp các biện pháp xúc tiến mà ngời làm thị trờngphải xác định mức độ cân bằng của các biện pháp khi sử dụng Khi nào nênnhấn mạnh bán hàng cá nhân và khi nào thì nên giảm bớt quảng cáo?

Có một số nhân tố ảnh hởng đến quảng cáo nh những ngời nghe nhìn mụctiêu của xúc tiến ,các đặc điểm của sản phẩm ,các giai đoạn trong quá trình raquyết định của ngời mua và thậm chí cả kênh phân phối chúng cũng là cơ sở

để xác định chiến lợc quảng cáo ,quy mô và cờng độ quảng cáo

3-Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải dựa vào quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ :

Quy trình quảng cáo đầy đủ và chặt chẽ không chỉ mang lại lợi ích cho bảnthân doanh nghiệp nhằm mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh mà còn là yêucầu hiệu quả kinh tế xã hội nói chung Việc bắt buộc doanh nghiệp phải thựchiện một quy trình quảng cáo nghiêm ngặt sẽ tăng thêm hiệu quả của quảngcáo ,giảm những quảng cáo vô ích ,lãng phí và lệch hớng

4-Quảng cáo của doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ của luật pháp

và những giá trị chuẩn mực đạo đức, chịu sự tổ chức quả lý của nhà nớc:

Các doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo ,trớc hết đều muốn nhằm vàomục tiêu riêng của họ Vì vậy ,các mục tiêu này không hẳn lúc nào cũngthống nhất hoàn toàn với các mục tiêu chung của xã hội Bất kỳ nhà nớc nàocũng phải có hệ thống pháp luật và cơ quản lý về hoạt động quảng cáo, cácquảng cáo của doanh nghiệp phải tuân theo các quy định đó

Phần II Thực trạng và giải pháp của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp

-Nhận thức chung của quần chúng về quảng cáo :đây là nhân tố khách quan

có ảnh hởng quyết định đến hoạt động quảng cáo vì mục đích cuối cùng của nhà quảng cáo là làm cho ngời nhạn quảng cáo hiểu đợc ý đồ mình cần truyền

đạt

-Quy mô của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo :doanh nghiệp càng lớn thì càng có khả năng tổ chức và quản lý thành công hoạt động quảng cáo do họ

có điều kiện đầy đủ về vốn ,nhân lực ,cơ sở vật chất

ở Việt Nam ,đa số các doanh nghiệp có quy mô nhỏ ,luôn bị khuyết thiếu các nguồn lực cần thiết cho sự thành công của một hoạt động quảng cáo -Trình độ phát triển của các phơng tiện truyền tin: hoạt động quảng cáo luôn

có quan hệ mật thiết với các phơng tiện truyền tin.các phơng tiện này càng phát triển càng hỗ trợ cho quảng cáo thành công hơn

2-Nhân tố chủ quan:

-Trình độ tổ chức và quản lý của cán bộ làm quảng cáo :

Trong một doanh nghiệp nếu ngời làm quảng cáo có đủ khả năng về trình độchuyên môn quảng cáo chắc chắn sẽ tạo ra những sản phẩm tốt và có hiệu quả.nhân tố này có tính chất quyết định lớn đối với sự thành công trong quảngcáo của doanh nghiệp

-Chính sách của doanh nghiệp đối với hoạt động quảng cáo :Nếu ban quản

lý doanh nghiệp có nhận thức đúng đắn về vai trò của quảng cáo ,đa ra những chính sách hợp lý sẽ khuyến khích hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp phát triển

-Chất lợng và uy tín của doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của họ:

Đây là nhân tố trực tiếp tác động đến hoạt động quảng cáo vì đây là đối tơng càn quảng cáo Nếu nó tốt thì tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo đợc thuận lợi ,trong mọi công việc tổ chức quảng cáo ,ngợc lại sẽ rất khó

khăn Hai yếu tố chất lợng sản phẩm và quảng cáo có quan hệ qua lại mật thiết với nhau

II-Những lợi thế và bất lợi trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt nam:

1-Những lợi thế :

Từ khi nớc ta chuyển sang xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trờng có sựquản lý của nhà nớc,quảng cáo đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩyhoạt động sản xuất ,tiêu dùng ,hớng dẫn tiêu dùng cho khách hàng,tăng chất l-ợng cạnh tranh góp phần làm phong phú thêm đời sống kinh tế xã hội vănhoá của nhân dân.Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay làm quảng cáo đã cónhững lợi thế đáng kể.Cụ thể là:

-Hệ thống thông tin tuyên truyền nh báo chí ,phát thanh truyền hình đãphát triển đáng kể làm gia tăng tầm quan trọng của vai trò và hiệu quả hoạt

động Các doanh nghiệp cũng yên tâm hơn khi uỷ thác nhờ cậy vào hệ thốngthông tin quảng cáo để chuyển tải tới công chúng và khách hàng mục tiêu về

sự hiện diện của mình và độ sẵn sàng của sản phẩm hay dịch vụ mà họ cungcấp ra thị trờng.Mối quan hệ tơng tác đó lại tạo động lực thúc đẩy trở lại quátrình sản xuất,hớng dẫn tiêu thụ,dịch vụ phát triển lên những bớc mới với cấp

độ chất lợng cao hơn

-Nghề dịch vụ quảng cáo ra đời và ngày càng phát triển góp phần làm tăng

độ sẵn sàng tung ra thị trờng các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cầnquảng cáo