Tài liệu Đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA SẮM TẠI CO.OPMART” ppt

CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự ra đời của các siêu thị xuất phát từ sự đa dạng các nhu cầu mua sắm từ lâu còn bỏ ngỏ và đang dần hình thành một nếp sinh hoạt mới trong lối sống vật chất

Đề tài:

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA SẮM TẠI CO.OPMART”

CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự ra đời của các siêu thị xuất phát từ sự đa dạng các nhu cầu mua sắm từ lâu còn bỏ ngỏ và đang dần hình thành một nếp sinh hoạt mới trong lối sống vật chất và tinh thần ngày càng cao của người dân

Chỉ một thập kỷ về trước, siêu thị còn là một thuật ngữ xa lạ với hầu hết người dân Khi nhắc đến siêu thị, người ta nghĩ ngay đó là nơi mua sắm của những

“đại gia” Thậm chí, không ít người còn không dám bước chân vào siêu thị hoặc

họ coi siêu thị là nơi đến để tham quan

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện Nhu cầu mua sắm của người dân càng được nâng cao Giờ đây với những lợi thế của mình, siêu thị đang ngày càng thu hút nhiều khách hàng hơn, do cơ bản đáp ứng được nhu cầu số 1 của người mua đúng với phương châm “khách hàng là thượng đế” Mua sắm ở chợ ngoài việc chen lấn trong những lối đi chật hẹp còn phải mặc cả, trả giá trong tâm lý lo sợ mua phải món hàng với giá “xịn” mà chất lượng “dỏm” Những hạn chế này có thể khắc phục khi mua sắm ở siêu thị Người mua có thể thoải mái lựa chọn các món hàng

từ nhỏ lẻ đến cao cấp được trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, lối đi các gian hàng rộng rãi sạch sẽ, tự do mặc thử đối với các mặt hàng may mặc, giày dép so sánh giá cả sao cho thật tiết kiệm tài chính mà vẫn mua được món hàng ưng ý, đẹp và tiện dụng nhất Chính vì ưu điểm này mà đôi khi các món hàng trong siêu thị có đắt hơn ở chợ chút đỉnh người mua vẫn cảm thấy hài lòng Sinh viên cũng không nằm ngoài xu thế đó

Do đó, hoạt động kinh doanh của các siêu thị diễn ra cũng rất mạnh mẽ Tại thành phố Hồ Chí Minh đã và đang có rất nhiều siêu thị hoạt động với mức độ cạnh tranh nhau khá gay gắt như Co.opMart, BigC, Maximax… Việc đảm bảo thu hút lượng khách hàng trung thành trở thành vấn đề sống còn của mỗi siêu thị, đặc

biệt là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay Trong đó, Co.opMart, với một

hệ thống các siêu thị dày đặt trên địa bàn thành phố, nổi lên là một siêu thị được sinh viên thành phố lựa chọn nhiều nhất

Vậy, điều gì lý giải cho sự lựa chọn và lòng trung thành của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh với siêu thị Co.opMart trong vô vàn những siêu thị có chất lượng tương đương? Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm tại Co.opMart” mong muốn sẽ lý giải một phần cho câu hỏi này

Nhóm cũng dựa vào thang đo của Maslow: sinh viên tìm đến siêu thị mua sắm không chỉ vì nhu cầu sinh lý (Physiological Needs) mà còn bởi những nhu cầu an toàn Bởi vì việc mua sắm ở siêu thị sẽ mang lại cho bạn sự an toàn với chất luợng, sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện lợi, sạch sẽ và giá cả phù hợp Trong khi

đó việc đi mua sắm ở chợ, các bạn luôn phải đối mặt với nguy cơ trộm cắp, mua phải hàng kém chất luợng, sự chen lấn và phải trả giá

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Xuất phát từ những học thuyết về hành vi người tiêu dùng, nhóm đã tiến hành chia các biến tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành 2 nhóm chính: các yếu tố chủ quan và các yếu tố khách quan

Các yếu tố chủ quan bao gồm các điều kiện cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn; và các yếu tố khác như động cơ ( điều thôi thúc, kích thích hành

vi mua hàng như sự rủ rê của bạn bè), điều kiện ngoại cảnh ( như khoảng cách gần, phương tiện đi lại) Các yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau và tác động đến hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng

Các yếu tố khách quan bao gồm: chất lượng phục vụ, các chương trình khuyến mãi, mức độ đa dạng của hàng hóa, giá cả trung bình của các mặt hàng…

Ở đây, trong mô hình này, nhóm đề tài chỉ xin nghiên cứu những tác động đặc trưng sau đây:

 INC ( thu nhập, nghìn đồng): 1 điều tất nhiên là thu nhập càng cao thì việc chi tiêu cho mua sắm càng nhiều, được kỳ vọng mang dấu dương

 MINUTES ( thời gian đi từ nhà đến siêu thị, phút ): thời gian đi càng lâu sẽ tác động đến tiêu cực đến tâm lý mua hàng Do đó, được kỳ vọng mang dấu âm

 FRIEND ( bạn bè, người thân): việc cùng đi mua sắm với bạn bè sẽ kích thích người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn Do đó, kì vọng sẽ mang dấu dương Biến FRIEND được chia làm 3 cấp độ tăng dẩn từ

1 đến 3

 PROM ( mức độ khuyến mãi): khuyến mãi cảng nhiều thì càng kích

thích tiêu dùng, kỳ vọng mang dấu dương PR được chia làm 3 cấp độ: ít, bình thường, nhiều

 SER ( dịch vụ khách hàng): dịch vụ càng tốt sẽ tạo được thiện cảm

cho khách hàng, thúc đẩy họ tiêu dùng nhiều hơn SER được chia làm 3 cấp độ tăng dần từ 1 đến 3

 VAR ( mức độ đa dạng ): độ đa dạng càng nhiều khiến người tiêu

dùng cảm thấy thích thú VAR được chia làm 3 cấp độ, và kỳ vọng mang dấu dương

 TIMES ( số lần đi siêu thị trong tháng): đi siêu thị càng nhiều thì chi

tiêu càng nhiều, kỳ vọng mang dấu dương

 CONS ( chi tiêu cho mua sắm tại Co.opMart trong tháng, nghìn

đồng) Như vậy, mô hình dự kiến như sau:

CONS = β0+ β1INC - β2MINUTES + β3FRIEND + β4PROM +

β5SER + β6VAR + β7TIMES

CHƯƠNG 3: SỐ LIỆU

3.1 Phương pháp thực hiện:

- Phạm vi số liệu: Số liệu được thu thập từ sinh viên của các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như Khoa kinh tế-đại học Quốc Gia TP.HCM, đại học Rmit, đại học kinh tế HCM, đại học công nghệ thông tin…trong tháng 5/2009

- Hình thức: phát phiếu điều tra dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm và điền thông tin

- Số lượng: 150 phiếu, trong đó có 137 phiếu hợp lệ

Sau khi phát phiếu điều tra, thu thập số liệu nhóm sẽ tổng hợp, phân loại và dựa trên những kiến thức đã học, các phần mềm Excel, Eviews để hoàn thành đề tài

CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH

1 MÔ HÌNH BAN ĐẦU

Bảng Equation

Dependent Variable: CONS

Method: Least Squares

C -367.9244 59.32390 -6.201959 0.0000 R-squared 0.725368 Mean dependent var 315.1825 Adjusted R-squared 0.710466 S.D dependent var 289.9749 S.E of regression 156.0308 Akaike info criterion 12.99460

Sum squared resid 3140582 Schwarz criterion 13.16511 Log likelihood -882.1303 F-statistic 48.67432 Durbin-Watson stat 1.655726 Prob(F-statistic) 0.000000

 Mô hình dự kiến :

CONS = 1+ 2FRIEND + 3INC - 4MINUTES + 5 PROM + 6 SER +

7TIMES + 8VAR + 

 Mô hình ước lượng là :

CONS = -367.9244 + 19.72721FRIEND + 0.133578INC -0.851821 MINUTES (s.e) (59.32390 ) (21.64487) (0.019110) (2.202846)

Null Hypothesis Summary:

Normalized Restriction (= 0) Value Std Err

Vì vậy ta bác bỏ giả thiết HO (RHO)

Điều này nghĩa là các biến đều có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 5%

Mặt khác, dựa vào bảng kết xuất ta thấy giá trị p-value của các biến FRIEND, MINUTES, TIMES tương ứng là 0,3638, 0,6996, 0,4883 rất lớn do vậy nhóm chúng em quyết định loại 3 biến khỏi mô hình mô hình

Vì nhóm xét thấy việc các bạn sinh viên đi đến siêu thị Co.opMart không chỉ nhằm mục đích đi mua sắm mà còn có thể tới siêu thị để tham quan, đi chơi, ăn uống Do vậy số lần đi (TIMES)không tác động đến chi tiêu cho Co.opMart của sinh viên Bên cạnh đó, như các bạn biết, hệ thống siêu thị Co.opMart có mặt tại khắp nơi trên địa bàn TP.HCM, bạn có thể tìm thấy siêu thị Co.opMart gần nơi bạn sinh sống Do vậy việc đi mua sắm tại Co.opMart không phụ thuộc vào thời gian đi từ nhà bạn đến siêu thị (MINUTES) Cuối cùng, bạn bè có thể đi mua sắm

với bạn thường xuyên, nhưng việc quyết định đi chi tiêu hay không là do bạn quyết định Nên, biến FRIEND cũng không tác động nhiều đến chi tiêu cho Co.opMart của bạn

Tiến hành kiểm định từng biến:

Ta có bảng kiểm định Wald Test :

Vậy ta chấp nhận giả thiết HO (DNRH0) với mức ý nghĩa 10%

Vì vậy, việc bỏ đồng thời 3 biến FRIEND, MINUTES, TIMES không gây ảnh hưởng gì đến mức ý nghĩa của mô hình với mức ý nghĩa là 10%

2 Mô hình B của nhóm :

 Mô hình dự kiến :

CONS = 1 + 3INC + 5 PROM + 6 SER + 8VAR + 

 Bảng kết xuất Eview :

Dependent Variable: CONS

Method: Least Squares

 Mô hình ước lượng của nhóm : CONS (Đv: 1000 VNĐ), INC(Đv :

1000VNĐ )

CONS = -364,0620 + 0.130533 *INC + 57.83756* PROM + 93.04225*SER

(s.e) ( 41.81168) (0.018571) (22.92658) (22.81213)

(t-stat) (-8.707184) (7.028810) (2.522729) (4.078630) + 93.02743*VAR (24.78615) (3.753201)

 Kiểm định:

Kiểm định mức ý nghĩa chung cho cả mô hình:

 Đặt giả thiết HO :  3 =  5 =  6 =  8 = 0

H1 : không phải giả thiết HO

Ta có bảng kiểm định Wald Test như sau:

Null Hypothesis Summary:

Normalized Restriction (= 0) Value Std Err

Restrictions are linear in coefficients

Dựa vào bảng trên ta thấy p-value = 0.0000 < = 5%

Vậy ta bác bỏ giả thiết HO với mức ý nghĩa 5%

Vì thế các biến trên đều có ý nghĩa trong mô hình B với mức ý nghĩa 5%

 Kiểm định từng biến

 Đặt giả thiết H0 : 3 = 0

H1 : 3 # 0

Ta thấy p-value = 0,0000 <  = 0,01

 ta bác bỏ giả thiết Ho (RHO) với mức ý nghĩa 1%

Hay biến INC có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 1%

 Đặt giả thiết H0 : 5 = 0

H1 : 5 # 0

Ta thấy p-value = 0,0128 <  = 0,05

 ta bác bỏ giả thiết Ho (RHO) với mức ý nghĩa 5%

Hay biến PROM có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 5%

 Đặt giả thiết H0 : 6 = 0

H1 : 6 # 0

Ta thấy p-value = 0,0001 <  = 0,01

 ta bác bỏ giả thiết Ho (RHO) với mức ý nghĩa 1%

Hay biến SER có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 1%

 Đặt giả thiết H0 : 8 = 0

H1 : 8 # 0

Ta thấy p-value = 0,0003 <  = 0,01

 ta bác bỏ giả thiết Ho (RHO) với mức ý nghĩa 1%

Hay biến VAR có ý nghĩa giải thích cho mô hình với mức ý nghĩa 1%

Vậy mô hình cuối cùng của nhóm chúng em là :

CONS = -364,0620 + 0.130533 INC ***+ 57.83756 PROM** + 93.04225SER*** (s.e) ( 41.81168) (0.018571) (22.92658) (22.81213) (t-stat) (-8.707184) (7.028810) (2.522729) (4.078630)

+ 93.02743*VAR*** (24.78615)

(0.019110)

0.130533*** (0.018571)

(24.64562)

57.83756** (22.92658)

(23.69592)

93.04225*** (24.78615)

(25.16005)

93.02743*** (24.78615)

Dựa vào bảng số liệu trên, ta thấy mô hình B tốt hơn mô hình A Vì vậy,

mô hình cuối cùng của nhóm là mô hình B

- Mô hình có giá trị thực tế chưa cao, chỉ áp dụng được cho sinh viên

- Kích thước mẫu nhỏ, không có tính đại diện cao

c Hướng khắc phục:

- Điều tra với mẫu lớn hơn

- Đa dạng hóa đối tượng khảo sát

2 Khó khăn khi thực hiện đề tài

- Khó khăn trong việc tìm các biến độc lập phù hợp để có thể dễ dàng lấy

số liệu

- Khi thực hiện hồi quy trên Eviews, nhóm đã gặp một số khó khăn đối với

mô hình xây dựng được

3 Kiến nghị rút ra từ mô hình

Từ mô hình hồi quy cuối cùng, có thể thấy, quyết định chi tiêu của sinh viên vào việc mua sắm ở Co.op mart phụ thuộc vào 4 yếu tố chính là Thu nhập (INC), Mức độ khuyến mãi (PROM), Dịch vụ khách hàng (SER )và mức độ đa dạng của sản phẩm (VAR) Trong đó, SER và VAR là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất Chính vì vậy, theo nhóm, để thu hút được sự tham gia của phân khúc thị trường này, hệ thống siêu thị Co.op mart cần có những biện pháp nâng

cao chất lượng dịch vụ khách hàng ( phong cách phục vụ của nhân viên, cách thức sắp xếp, trình bày trên các gian hàng…) và mức độ đa dạng của sản phẩm, cũng như tăng cường hoạt động BA, tổ chức các chương trình khuyến mãi, nhằm thu hút khách hàng