CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TÍCH TRỮ NHU yếu PHẨM của NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HCM TRONG đại DỊCH COVID 19

Kết quả nghiên cứu tổng hợp cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng tích trữ của người dân TP.Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp vàgián tiếp từ xã hội, chuẩn mực xã

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TÍCH TRỮ NHU YẾU PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM TRONG ĐẠI DỊCH

COVID 19

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Thị Vân Trang

Nhóm: 18 Danh sách sinh viên thực hiện:

1 Hoàng Ngọc Bảo Châu_720H1519

2 Nguyễn Thanh Trúc_720H1623

3 Võ Hoàng Bảo Trân_720H1617

4 Huỳnh Nguyễn Phúc Nguyên_720H0951

5 Phạm Thành Thiên_720H1609

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua hàng tích trữ nhu yếu phẩm của người tiêu dùng TP.HCM trong đạidịch covid 19 Nhóm chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, quan tâm, động viênquý báu từ thầy cô, các anh chị đi trước cùng với các bạn sinh viên trường Đại học TônĐức Thắng

Trước hết, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Trần Thị VânTrang là người đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tận tình trong quá trình thực hiện bàinghiên cứu của nhóm chúng tôi

Tuy có nhiều cố gắng để hoàn thành nội dung của bài nghiên cứu nhưng không thể nào tránh những thiếu sót Mong các thầy cô có thêm ý kiến đóng góp để nhóm cóthể hoàn thiện hơn

Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tôi

và được sự hướng dẫn khoa học của Th.S Trần Thị Vân Trang Các nội dung nghiêncứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nàotrước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét,đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tàiliệu tham khảo

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như sốliệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồngốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào nhóm chúng tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài nghiên cứu của nhóm mình Trường đại học Tôn Đức

Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do nhóm chúng tôigây ra trong quá trình thực hiện (nếu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 4 năm 2022

Nhóm nghiên cứu

TÓM TẮT BÁO CÁO

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ nhu yếuphẩm của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid 19” được thực hiện nhằm nghiên cứu và đánh giá hành vi mua hàng tích trữ của người dân tại thành phố

Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian dịch bệnh Covid diễn ra Từ đó, đề xuất được các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm và kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ trong COVID-19

Kết quả nghiên cứu tổng hợp cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng tích trữ của người dân TP.Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp vàgián tiếp từ xã hội, chuẩn mực xã hội, hiệu ứng bắt chước và làm theo, nỗi sợ, tâm lý

sợ mất kiểm soát, sự bất an, hối tiếc dự đoán Mô hình cho thấy hành vi mua hàng tíchtrữ chịu sự ảnh hưởng phần lớn từ các yếu tố xã hội

Qua kết quả đó, nhóm đã đề xuất những giải pháp giúp chính quyền và các nhàquản trị điều chỉnh được các chính sách quản lý cho phù hợp để làm hài lòng và đápứng được những nhu cầu thiết yếu của người dân địa phương trong tương lai

MỤC LỤC

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trước (Nghiên cứu của Barnes, S J., Diaz, M., &

Arnaboldi, M (2021): Understanding panic buying during COVID-19: A text

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài (Yuen, K F., Tan, L S., Wong, Y D., & Wang, X (2022): Social determinants of panic buying behavior amidst COVID-19pandemic: The role of perceived scarcity and anticipated regret) 16

2.3.1 Sự khan hiếm đự đoán ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hoảng loạn 192.3.2 Sự hối tiếc sự đoán ảnh hưởng đến việc mua sắm hoảng loạn 192.3.3 Nhận thức về sự khan hiếm được ảnh hưởng đến sự hối tiếc dự đoán 212.3.4 Sự tác động trực tiếp ảnh hưởng đến nhận thức về sự khan hiếm: 212.3.5 Tác động gián tiếp ảnh hưởng đến với nhận thức về sự khan hiếm: 222.3.6 Các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiếm nhận thức:

232.3.7 Ảnh hưởng của việc học quan sát đối với sự khan hiếm được nhận thức 24

4.2 Mô hình đo lường 38

4.3.1 Hệ số tổng thể xác định R Square (R bình phương) 44

4.4 Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA và Post-hoc 49

5.2.1 Sự khan hiếm dự đoán có ảnh hưởng thúc đẩy hành vi mua sắm hoảng loạn

615.2.2 Sự hối tiếc được dự đoán trước ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hoảng

5.2.3 Sự khan hiếm được nhận thức ảnh hưởng tích cực đến cảm giác hối tiếc dự

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội trực tiếp có ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận thức độ

5.2.5 Các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiếm nhận thức

63

5.2.6 Học tập quan sát có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiếm được nhận thức

64

DANH MỤC BẢNG BIỂ

Bảng 2.1 Mô hình nghiên cứu của Barnes, S J., Diaz, M., & Arnaboldi, M .15

Bảng 2.2 Mô hình mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của Yuen, K F., Tan, L S., Wong, Y D., & Wang, X (2022) 17

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội trực tiếp 27

Bảng 3.2: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội gián tiếp 27

Bảng 3.1.3: Thang đo yếu tố Chuẩn mực xã hội 28

Bảng 3.1.4: Thang đo yếu tố Học tập quan sát 29

Bảng 3.1.5: Thang đo yếu tố Nhận thức về sự khan hiếm 29

Bảng 3.1.6: Thang đo yếu tố Sự hối tiếc được dự đoán 30

Bảng 3.1.7: Thang đo yếu tố Mua hàng tích trữ 30

Bảng 3.8: Thiết kế khảo sát nghiên cứu 31

Bảng 4.1: Đặc điểm các yếu tố nhân khẩu học với mẫu N=306 35

Bảng 4.2 Kết quả độ phù hợp của các nhân tố 38

Bảng 4.3: Chỉ số loadings, VIF, AVE và Composite Reliability sau khi đã loại biến 40

Bảng 4.5: Giá trị phân biệt của các nhân tố theo tiêu chí Fornell & Larcker 43

Bảng 4.6: Giá trị hệ số tổng thể R Square 44

Bảng 4.7: Giá trị trị số P-value và T Statistics 46

Bảng 4.8: Giá trị T Statistics, hệ số đường dẫn, và độ lệch chuẩn của các biến 47

Bảng 4.9: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố giới tính 49

Bảng 4.10: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố giới tính 49

Bảng 4.11: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố tuổi 50

Bảng 4.12: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố thu nhập 50

Bảng 4.13: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố thu nhập 51

Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai yếu tố tần suất 51

Bảng 4.15: Kiểm tra phương sai ANOVA yếu tố tần suất 52

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 53

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các mặt hàng thường được mua trực tuyến (nguồn Coresight Research) 10Hình 1.2 Các mặt hàng chủ yếu được mua trực tuyến (Nguồn: Sách trắng TMĐT) .12

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Tuy nhiên, một lĩnh vực dường như không bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảngnhư vậy, đó chính là các lĩnh vực kinh doanh mặt hàng nhu yếu phẩm Trái lại vớinhững mặt hàng xa xỉ hoặc dịch vụ, nhu cầu mua các mặt hàng thiết yếu tăng lên mộtcách chóng mặt khiến cho sự thiếu hụt hàng hóa tăng cao Không những thế, việc muahàng một cách điên cuồng vì lo sợ khiến cho nhiều gia đình tích trữ quá nhiều dẫn đếnthừa thãi hàng hóa trong khi những người khác còn đang thiếu thốn

Chính điều này đã khiến lượng cung và cầu trong ngành công nghiệp nhu yếuphẩm nói chung trở nên không ổn định trong 2 năm trở lại đây Một mặt, nhu cầu vềmặt hàng này tăng cao do đại dịch, nhưng mặt khác, số lượng người có thể cung cấpnguồn lương thực cần thiết lại đang giảm thiểu đáng kể (HANH, N T (2022)) Theothống kê, giá thực phẩm toàn thế giới tăng 28% trong năm 2021 và không thấy có dấuhiệu ổn định trở lại trong năm 2022 (theo Reuters 6/1/2022)

Trong những tuần kể từ khi Hoa Kỳ xác nhận trường hợp đầu tiên của

COVID-19, thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi Đặc biệt, khẩu trang y tế, nước rửa tay,găng tay và giấy vệ sinh đã không còn xuất hiện trên các kệ hàng ở Mỹ, khi nhiềungười bắt đầu tìm cách bảo vệ bản thân và chuẩn bị cho thời gian dài bị cô lập trongnhà của họ Tuy nhiên, đó không phải là những mặt hàng duy nhất mà người tiêu dùngđang chi tiền trong các cửa hàng và trực tuyến

Việc tích trữ các mặt hàng thực phẩm có ý nghĩa về mặt tâm lý Khi con ngườicảm thấy bị đe dọa hoặc lo lắng, bản năng đầu tiên của chúng ta là giành được quyềnkiểm soát tình huống nào đó Các doanh nghiệp sẽ phải xem xét cách khách hàng của

họ phản hồi và xây dựng các chiến dịch truyền thông tùy chỉnh cho từng khách hàng cụthể Trước hết là những nhu cầu thiết thực của họ bởi vì có ý kiến cho rằng con người ởnhà nhiều hơn, vì vậy họ sẽ cần nhiều thức ăn hơn và điều đó sẽ dẫn đến việc mua hànghóa một cách hoảng loạn để dự trữ nhiều hơn Dưới đây là thống kê những mặt hàngngười dân mua nhiều trong đại dịch COVID-19 khi phải thực hiện dãn cách xã hội

Hình 1.1 Các mặt hàng thường được mua trực tuyến (nguồn Coresight Research)

Trong một bối cảnh như vậy, hiện tượng mua hàng tích trữ và sự gia tăng củahàng hóa là một vấn đề cấp biến Nhưng không có nghĩa là nó một hiện tượng tốt Nó

có thể làm nghiêm trọng vấn đề giá cả khi làm cho các mặt hàng đã khan hiếm ngàycàng khan hiếm dẫn đến lạm phát Cho nên các đề tài nghiên cứu về hành vi này là cầnthiết hơn bao giờ hết ở thời điểm hiện tại

Đại dịch COVID-19 vừa qua, Việt Nam cũng phải đối mặt với tình trạng tươngkhi hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam đã thay đổi hoàn toàn và hầuhết tập trung các mặt hàng về nhu yếu phẩm và sức khỏe Theo số liệu của Tổng cụcThống kê cũng cho thấy trong các tháng đầu năm, nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng lươngthực tăng 4,51% so với năm trước, các mặt hàng thực phẩm thì tăng 12,28% so vớinăm trước, trong đó riêng giá thịt heo tăng 57,23%, giá thuốc và thiết bị y tế tăng1,35%

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) đã nêu ra rằng dịch Covid-19đang làm thay đổi thói quen mua sắm của người dân thay vì những cách thức truyềnthống không đảm bảo theo thông điệp 5K của chính phủ Người tiêu dùng hiện nay đãtiến hành mua sắm trực tuyến nhiều hơn, số người chọn hình thức mua sắm trực tuyếntăng nhanh trong nửa đầu năm 2021, khi dịch bệnh có chuyển hướng nghiêm trọng vàgiãn cách xã hội bắt đầu trở nên khắt khe hơn, nhu cầu về nhu yếu phẩm cũng khôngcòn được đảm bảo

Trong đó, các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ dùng gia đình chiếm tỷ lệngày càng cao Số liệu điều tra cho thấy 53% người dùng mua sắm thực phẩm online,chiếm tỷ lệ cao nhất; tiếp theo là giày dép, quần áo mỹ phẩm với 43% và đồ dùng giađình là 33%

Hình 1.2 Các mặt hàng chủ yếu được mua trực tuyến (Nguồn: Sách trắng TMĐT)

Hơn nữa ngoài việc gia tăng nhu cầu mua nhu yếu phẩm và thay đổi hành vimua sắm trong hoàn cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, tâm lý hoang mang

lo sợ đã thúc đẩy người dân đổ xô đi gom hàng dự trữ để “sống sót” qua mùa dịch, vôtình đẩy thị trường rơi vào thế khó khăn, hàng hóa thiếu hụt trầm trọng

1.1.2 Bối cảnh riêng

Là trung tâm kinh tế của cả nước, thành phố Hồ Chí Minh tuy gánh chịu ảnhhưởng nặng nề từ đại dịch COVID-19 vẫn dẫn đầu trong việc đóng góp vào ngân sáchnhà nước Bởi vì nhu cầu mua hàng hóa tích trữ của người dân địa phương là vô cùnglớn Những yếu tố chính tạo nên sức mua hàng vượt trội chính là mật độ dân số cao,đông dân, người tiêu dùng có khả năng chi trả và nhu cầu cao đối với số lượng và chấtlượng của hàng hóa Bên cạnh đó, ảnh hưởng của đại dịch tác động nặng nề lên chuỗicung ứng khiến nhiều nguồn cung bị đứt gãy, hàng hóa bị trì trệ tại các cảng trungchuyển không được đến tay người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng củađại đa số người dân tại địa phương

Theo dữ liệu của Cục thống kê TP.HCM, trong cả năm 2021 ghi nhận tínhchung tổng sản phẩm trên địa bàn thành phố ước đạt 1.299 triệu tỉ đồng (theo tỉ giá

hiện hành), giảm 6.78% so với cùng kì năm trước Với dân số ước tính hơn 9 triệungười sinh sống và làm việc, thành phố Hồ Chí Minh là “điểm nóng” với các kênhthông tin cung ứng hàng hóa Tâm lý mua hàng và tích trữ với số lượng lớn được thểhiện hết sức rõ rệt tại đây khi chứng kiến đến 3 lần người dân đổ xô đi chợ bất chấpnguy hiểm chỉ trong giai đoạn từ 9/7 đến 22/8/2021 (Vietnamnet ,2021) Nhưng không

gì đảm bảo được rằng hiện tượng mua hàng tích trữ sẽ không tiếp tục xảy ra

Đại dịch COVID – 19 bùng phát mạnh đã có tác động lớn đến cuộc sống thườngngày của con người trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng (La, 2020) Vô hìnhchung tạo nên nhiều thói quen, từ khách quan đến chủ quan Đồng thời tâm lí của conngười cũng là nhân tố lớn ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng hóa bởi vì lo sợ tình hìnhdịch bệnh diễn biến phức tạp, nguồn cung cấp hàng hóa không đủ dẫn đến việc họ phảitích trữ nhiều và hạn chế tối đa việc phải ra ngoài để mua nhu yếu phẩm, một bộ phậnngười dân đã mua hàng tích trữ để đề phòng tình trạng khan hiếm lương thực, thựcphẩm xảy ra Động thái này gây nên tình trạng sốt ảo hàng hóa thiết yếu ở một số khuvực (Hà Trần, 2021) Trái ngược với một số người đi mua hàng về dự trữ thì đa số mọingười cho rằng không nên làm như vậy (Hữu Đăng, 2020)

Phải nói rằng đầu cơ, tích trữ, đội giá sản phẩm là một vấn đề đặc biệt nghiêmtrọng vì nó gây ra tổn thất nặng nề cho nền kinh tế và xã hội Việt Nam Trước hết là vềphía người dân, hoang mang, lo sợ, sang chấn, khủng hoảng có lẽ là những từ ngữđược nhắc đến nhiều nhất và đó cũng là lời giải thích thỏa đáng nhất cho hành độngnhiều người đi gom hàng trong các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ Những nhu yếuphẩm, lương thực, thực phẩm dùng hằng ngày bỗng nhiên trở nên khan hiếm, đặc biệtvào lúc cao điểm những mặt hàng như thực phẩm tươi sống, đồ khô, đồ đóng hộp,luôntrong tình trạng thiếu hàng nghiêm trọng

1.2 Lý do chọn đề tài

Qua quan sát ban đầu, chúng tôi nhận thấy đúng là đã có nhiều bài nghiên cứu

về hành vi này nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót Để tổng hợp những nghiên cứu này, ápdụng vào những số liệu phù hợp với người dân Việt Nam, chúng tôi chọn TP.HCM cho

đề tài “Sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và tâm lý đến hành vi tích trữ nhu yếuphẩm trong đại dịch COVID-19 ở TP.HCM” Nghiên cứu hành vi khách hàng là mộtvấn đề không mới nhưng việc khai thác những yếu tố tác động đến hành vi này trongđại dịch COVID-19 hiện nay là một vấn đề không hề đơn giản bởi bài nghiên cứu phảitập trung đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý và xã hội ảnhhưởng đến hành vi mua hàng tích trữ trong COVID-19 Đó là các nhằm kiểm soát,kiểm soát tác động do hành vi này tạo Nhận thức được vấn đề này yếu tố ảnh hưởngtrực tiếp và gián tiếp từ xã hội, chuẩn mực xã hội, hiệu ứng bắt chước và làm theo, nỗi

sợ, tâm lý sợ mất kiểm soát, sự bất an, hối tiếc dự đoán

Từ những yếu tố này, bài nghiên cứu đề xuất những giải pháp cho quản lý chuỗicung ứng và những biện pháp chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp 1 cáinhìn phần nào rõ nét hơn về bản chất và sự hình thành của hành vi mua hàng tíchtrữ.Từ đó, góp phần giúp cho các cấp quản lý có thể đề ra được những giải pháp, chínhsách đúng đắn, phù hợp với thị trường và nền kinh tế

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đại dịch COVID-19 hoành hành khiến hiện tượng mua hàng tích trữ, đầu cơhàng hóa càng gia tăng và là một vấn đề cấp biến Trong đó, thành phố Hồ Chí Minh -trung tâm kinh tế của Việt Nam với tỷ lệ dân số cao khiến cho vấn đề này ngày càngnghiêm trọng hơn Điều này khiến cho các nguồn cung nhu yếu phẩm trở nên khanhiếm và dẫn đến hiện tượng lạm phát Đây là một hệ quả vô cùng tiêu cực và sẽ trởthành gánh nặng cho nền kinh tế quốc gia

Mặc dù ở thời điểm hiện tại (tháng 3 năm 2022), tình hình dịch bệnh đã dần cónhững chuyển biến tốt và người người dùng không còn mua hàng tích trữ quá mức

nhưng trong tương lai, vẫn có thể sẽ diễn ra các dịch bệnh khác, kéo theo hành vi muasắm thiếu kiểm soát Cho nên các đề tài nghiên cứu về hành vi này là cần thiết hơn baogiờ hết Từ bài nghiên cứu này, các nhà chức trách và doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn vềhành vi của người tiêu dùng, đồng thời đưa ra các chính sách, biện pháp đối phó hiệuquả trong tương lai

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên và định hướng nghiên cứu, nội dung đềtài hướng đến giải quyết các vấn đề sau:

 Những nhân tố xã hội và tâm lý nào ảnh hưởng đến hành vi muahàng tích trữ nhu yếu phẩm của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong đạidịch COVID-19?

 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố xã hội và tâm lý ảnhhưởng đến hành vi mua hàng tích trữ nhu yếu phẩm của người tiêu dùng TP

Hồ Chí Minh trong đại dịch COVID-19

 Đề xuất một số giải pháp nâng cao ý thức của người dân và tráchnhiệm của các nhà chức trách để tránh việc tích trữ nhu yếu phẩm của ngườitiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong đại dịch COVID-19

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa lý thuyết

Bằng những dẫn chứng xác thực và khoa học, với số liệu thống kê dựa trênnhững nguồn thông tin đáng tin cậy Bài nghiên cứu một lần nữa khẳng định sự đúngđắn của bài báo cáo mẫu và đóng góp vào nguồn cơ sở dữ liệu về hiện tượng mua hàngtích trữ đợt dịch Covid-19 trong thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nóichung Hiểu được các cơ chế cơ bản của hành vi mua hàng tích trữ từ đó hỗ trợ cho cácnhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp trong việc phát triển các chiến lược canthiệp hoặc hỗ trợ để đối phó với việc khan hiếm hoặc phải mua thực phẩm với giá đắt

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Covid-19 ngày một len lỏi vào cuộc sống của người dân Hồ Chí Minh nói chung

và người Việt Nam nói riêng, nó đã gieo vào tâm trí người tiêu dùng sự sợ hãi thiếulương thực và nhu yếu phẩm khi siêu thị, hàng quán bị phong toả Người tiêu dùng dầnhình thành thói quen mua hàng một cách hoảng loạn để tích trữ, phòng khi chính quyềncho phong toả thành phố bất cứ khi nào

Cuộc khủng hoảng đã biến thành một cú sốc đối với thị trường kinh tế, khôngchỉ gây ảnh hưởng đến nguồn cung (sản xuất hàng hóa và dịch vụ) mà còn tác động tới

cả nhu cầu (tiêu dùng và đầu tư) Đi kèm với sự phát triển vượt bậc của việc mua sắmtrực tuyến là sự xuất hiện của những hành vi mua liên tục hay mua rất ngẫu nhiên màkhông cần để ý đến mục đích sử dụng hay những ưu tiên về tài chính khác Các hành vinày đã góp phần không nhỏ cho sự thành công của những sàn thương mại điện tửnhưng cũng dẫn đến sự lãng phí rất lớn đối với tiêu dùng của mỗi cá nhân và gia đình

Nghiên cứu này dự định cung cấp cho chúng ta một sự hiểu biết tốt hơn về cáchcác yếu tố xã hội ảnh hưởng đến sự khan hiếm được nhận thức của một cá nhân trongthời gian bùng phát đại dịch Hơn nữa, vì đại dịch bùng phát rất khó dự đoán, nên việchiểu được điều gì khiến người tiêu dùng mua ồ ạt sẽ cho phép các doanh nghiệp cũngnhư các cơ quan chức năng phát triển các chiến lược đối phó với hành vi trong tươnglai

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm

Trong thời đại kinh tế phát triển và xã hội ngày càng phức tạp, nhu cầu của conngười ngày càng được nâng cao và kéo theo đó là kỳ vọng của họ Họ mong muốnđược đáp ứng nhu cầu nhanh nhất có thể, tiện lợi nhất có thể Các nhà hoạch địnhmong muốn hiểu được tường tận hành vi mua sắm của người tiêu dùng để có thể điềutiết nhân lực hiệu quả và xây dựng một chuỗi cung ứng chặt chẽ hơn

Một trong những hành vi cần quan tâm nhất trong bối cảnh thế giới hiện nay làhiện tượng mua hàng tích trữ - mua một loại hàng hóa nào đó với số lượng lớn do lo sợ

về khả năng thiếu hụt sắp xảy ra hay sự tăng giá

2.1.1 Mua hàng hoảng loạn

Khi đối mặt với một tình huống không thể kiểm soát được, mọi người cố gắnggiải quyết những bất cập và khó khăn bằng cách tìm ra khả năng và giới hạn của chính

họ (Bandura, 1977) Do đó, người tiêu dùng ít có khả năng suy nghĩ thấu đáo trước khi

ra các quyết định về loại và số lượng hàng hóa họ cần mua (Mitchell và cộng sự,2005) Các sản phẩm điển hình được người dân mua chủ yếu trong đại dịch phần lớnbao gồm các sản phẩm thiết yếu như hàng gia dụng và hàng hóa liên quan đến y tế.Mua hoảng loạn là một loại hành vi tiêu dùng ngẫu hứng dựa trên những cảm xúc sâusắc như nỗi sợ hãi của con người

Nói cách khác, mua hàng hoảng loạn là một phản ứng tự nhiên của con ngườiđối với việc hàng hóa bị mất kiểm soát và thiếu hụt trên thị trường

2.1.2 Sự hối tiếc dự đoán.

Hối tiếc thường được xác định là một cảm xúc tiêu cực khi một người suy ngẫm

về kết quả của tình huống hiện tại có thể tốt hơn như thế nào nếu họ quyết định hoặchành động khác đi (IResearchNet, 2020) Mặc dù sự hối tiếc thường xảy ra cho mộtquyết định trong qua khứ, nhưng những sự hối tiếc dự đoán sẽ xảy ra trước khi đưa ra

lựa chọn Ví dụ khi một cá nhân hình dung ra sự hối tiếc mà người đó có thể sẽ cảmthấy nếu họ đưa ra một quyết định cụ thể (Somasundaram và Diecidue, 2017; Wong vàKwong, 2007)

2.1.3 Sự khan hiếm

Sự khan hiếm là một khía cạnh chi phối của hành vi kinh tế (Verhallen vàRobben 2004) Sự khan hiếm gồm có hai loại - do ngoại sinh (môi trường) hoặc nộisinh (con người) gây ra (Oses-Eraso, Udina, và Viladrich-Grau 2008) Cả hai đều thểhiện sự ít ỏi về mặt số lượng và mọi người có xu hướng mong muốn những sản phẩm

có giới hạn như vậy Sự khan hiếm, bất kể là ngoại sinh hay nội sinh, đều nâng cao giátrị của sản phẩm, do đó dẫn đến nhu cầu về sản phẩm cao hơn, số lượng mua tăng lên,tìm kiếm ngắn hơn và sự hài lòng cao hơn với sản phẩm đã mua (Aggarwal, Yun, vàHuh 2011; Lynn 1991

Ảnh hưởng trực tiếp bao gồm việc gây áp lực hoặc ngăn cấm một số hành vi củamột người hoặc một cộng đồng thông qua việc sử dụng các bước trừng phạt (Khan,2015) Ảnh hưởng trực tiếp sử dụng các phần thưởng hoặc hình phạt do những bên cóquyền kiểm soát chẳng hạn như đe dọa, cảnh báo, khuyến nghị và nhắc nhở(Gelderman và cộng sự, 2008)

2.1.5 Ảnh hưởng gián tiếp

Ảnh hưởng xã hội gián tiếp có thể thay đổi thái độ của một cá nhân thông quatrao đổi thông tin, yêu cầu hoặc khuyến nghị của người khác

Các công nghệ ngày nay cho phép tạo ra nhiều kênh truyền thông lớn hơn vàtiên tiến hơn để chia sẻ thông tin Sự tiện lợi của điện thoại thông minh, máy tính bảnghoặc máy tính xách tay mang lại khả năng truy cập tức thời, trong đó, sức mạnh củatruyền thông xã hội là lớn nhất Do đó, các công cụ này có sức ảnh hưởng lớn đến độtin cậy và độ chính xác của thông tin được lưu hành Các kênh trao đổi thông tin phổbiến như truyền thông đại chúng và mạng xã hội có khả năng thông báo và xua tanthông tin sai lệch thông qua các tiêu đề Việc đưa tin rộng rãi về hành vi mua hàngtrong cơn hoảng loạn thông qua các phương tiện truyền thông này càng khuyến khíchhành vi mua hàng không kiểm soát Do đó, nhận thức của một cá nhân về sự khan hiếm

có thể bị thay đổi tùy theo loại và lượng thông tin người đó được tiếp xúc Một hìnhthức khác của sự ảnh hưởng này là tăng giá các mặt hàng hàng ngày, vì người tiêu dùng

có thể nhận thấy sự thay đổi giá do mất cân bằng cung và cầu

2.1.6 Các chuẩn mực xã hội

Các chuẩn mực xã hội được định nghĩa là các quy tắc và tiêu chuẩn được hiểubởi các thành viên của một nhóm, và/hoặc hạn chế hành vi xã hội mà không có sự ràngbuộc của pháp luật (Cialdini và Trost, 1998) Đó là một hình thức ảnh hưởng hoạt độngngầm (Dempsey et al., 2018) và có xu hướng xuất hiện từ các dấu hiệu Các dấu hiệunày thường được quan sát thấy trong các tương tác xã hội (Crossman, 2019) Cialdini

và cộng sự (1990) phân loại các chuẩn mực xã hội thành hai loại đặc biệt – Chuẩn mực

mô tả và Chuẩn mực thương tích Các chuẩn mực mô tả đề cập đến sự phổ biến củamột hành động nhất định, trong khi các chuẩn mực thương tích đề cập đến sự chấpthuận xã hội của hành động (Park et al., 2009) Mặt khác, Bicchieri và Xiao (2009) hợp

lý hóa rằng một cá nhân tuân thủ một chuẩn mực tùy thuộc vào kỳ vọng theo kinhnghiệm, đó là những gì chúng ta mong đợi người khác làm hoặc kỳ vọng theo chuẩnmực, đó là những gì chúng ta tin rằng người khác nghĩ chúng ta nên làm (Tesar, 2020).Các chuẩn mực xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người

tiêu dùng, vì các cá nhân thường tính đến các kỳ vọng và hành vi của người khác trướckhi đưa ra quyết định (Melnyk và cộng sự, 2010).

2.1.7 Học tập quan sát

Học tập quan sát là một trong bốn nguyên tắc của Lý thuyết Học tập Xã hội(SLT) (Nabavi, 2012) Được phát triển bởi Albert Bandura, nó giả thuyết cách các cánhân học hỏi thông qua quá trình quan sát người khác, lưu giữ thông tin và sau đó táitạo các hành vi đã được quan sát (Cherry, 2019) Điều này cũng áp dụng cho thái độ vàphản ứng của những người khác (McGregor, 2009) Một cá nhân học hỏi từ ba loại môhình khác nhau - hành vi hoặc trực tiếp, biểu tượng và lời nói (Bandura và cộng sự,1961) Mô hình hành vi hoặc trực tiếp đề cập đến một cá nhân thể hiện một hành vitrong thời gian thực với sự hiện diện của người quan sát Mô hình biểu tượng là hành vicủa những người hoặc nhân vật nổi bật được mô tả thông qua các nguồn phương tiệntruyền thông như truyền hình, phim ảnh hoặc internet Mô hình hóa bằng lời nói là khimột hành vi được giải thích chứ không phải là hành động thể chất (Bajcar và Bąbel,2018) Yuen và cộng sự (2020a) lý luận rằng các cá nhân có thể bắt chước hành vi củanhững người đã hành động trước đó vì họ cũng thiếu thông tin bên ngoài Thông tinbên ngoài là thông tin mà những người khác có thể sở hữu hoặc đã từng tiếp xúc

2.1.8 Các biến về tâm lý (tham khảo)

Nỗi sợ:

Mua sắm thực phẩm có thể làm tăng nguy cơ lây nhiễm SARS-CoV-2 do dùngchung không gian trong nhà [9–11] Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêudùng lo sợ bị lây nhiễm SARS-CoV-2 khi đi mua hàng tạp hóa [12,13] Ngoài nỗi sợhãi được nhận thức này, những lo ngại mạnh mẽ về sự sẵn có của thực phẩm đã thúcđẩy hoạt động mua tăng lên, dẫn đến tình trạng thiếu hụt thực phẩm và sản phẩm trongthời gian ngắn

Sự tin tưởng vào thông tin và những căng thẳng đã được nhận thấy từ trước lànhững yếu tố dự báo cho rằng nỗi sợ hãi của người tiêu dùng liên quan đến việc hạn

chế trong tiếp cận thực phẩm khi đại dịch lây lan và các yếu tố dự báo hành vi muathực phẩm trong đại dịch COVID-19

Tâm lý bị mất kiểm soát

Hoảng sợ mua hàng trong đại dịch có thể được giải thích bằng cách sử dụng lýthuyết “kiểm soát bù đắp”, theo đó sự không chắc chắn, lo lắng và sợ hãi từ đại dịchdẫn đến việc thiếu kiểm soát nhận thức Thuyết này cho rằng người tiêu dùng có nhậnthức kiểm soát thấp hơn sẽ tìm cách “lấp đầy khoảng trống” và có được cảm giác kiểmsoát bằng cách mua hàng hóa một cách thực dụng Cơ chế phòng vệ như vậy đượcngười tiêu dùng coi là “giải pháp” cho “vấn đề” Điều này giải thích cho việc hàng hóagia dụng bán hết nhanh chóng trong các cửa hàng khi đại dịch xảy ra, dẫn đến hình ảnhcác kệ hàng trống rỗng một cách báo động

Tâm lý bất an

Nhận thức về sự khan hiếm (hiệu ứng khan hiếm nhận thức) được liên kết mạnh

mẽ với hành vi mua hoảng loạn và hành vi tích trữ tăng lên nếu sự khan hiếm phát triểncho nhu cầu trước mắt (Wilkens, 2020; Dholakia, 2020; Bonneux và Van Damme,2006) Nó cũng tạo ra cảm giác bất an, từ đó kích hoạt một cơ chế khác để thu thập mọithứ (Dholakia, 2020)

Một cảm giác mất kiểm soát đối với môi trường có thể giải thích cho điều đó.Trong thời kỳ khủng hoảng, mọi người thường thích kiểm soát mọi thứ và điều nàymang lại cho họ một số khía cạnh của sự chắc chắn (Wilkens, 2000) Mọi người khôngmuốn tham gia vào bất kỳ cuộc tranh luận nào, và sự bất an về đạo đức thúc đẩy họhành động để giảm bớt lo lắng và mang lại cảm giác kiểm soát trở lại (Yap, 2020).Hiện tượng này có thể được giải thích như một phản ứng khắc phục để giảm nỗi sợ hãi

và lo lắng về việc mất kiểm soát đối với môi trường xung quanh (Dholakia ,2020) Khi

có sự không chắc chắn bất thường, các cá nhân dự đoán sự hối tiếc nếu họ không thuthập được nhu yếu phẩm khi chúng có sẵn Hơn nữa, mọi người khi không kiểm soát

được đại dịch họ tạo ra mong muốn kiểm soát ít nhất một cái gì đó cần thiết trong cuộckhủng hoảng (Bonneux và Van Damme, 2006).

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trước (Nghiên cứu của Barnes, S J., Diaz, M., & Arnaboldi, M (2021): Understanding panic buying during COVID-19: A text analytics approach)

Một trong hai đóng góp chính của bài nghiên cứu là đem lại một cơ sở thực tiễncho thuyết kiểm soát bù (Compensatory Control Theory) Các tác giả muốn thử nghiệmthuyết này trong việc giải thích hành vi mua hàng tích trữ bằng dữ liệu lớn, thu nhậpngay từ những ngày đầu của bệnh dịch tại Ý Hơn nữa, họ còn muốn mở rộng thuyếtnày khi kiểm nghiệm độ hiệu quả của những thông cáo của chính phủ (cụ thể là 2thông báo gồm: thông báo thứ 1 https://www.governo.it/node/14289, thông báo thứ 2:http://www.governo.it/node/14324) nhằm giảm thiểu lo sợ và bất an trong đại dịch -những yếu tố trực tiếp tạo nên cảm giác bất kiểm soát của người dân Những thông tinvậy sẽ có ích cho các cơ quan chính phủ và cách họ đưa ra các thông báo đến ngườidân

Đề tài luận lập rằng hành vi mua hàng tích trữ và hành động chuẩn bị cho thiêntai là hoàn toàn khác nhau Bởi chuẩn bị cho thiên tai hiện tại đã được nghiên cứu khá

kỹ và người dân cũng đã có nhiều hiểu biết trong việc cần phải mua gì, làm gì trongviệc chuẩn bị (Yap & Chen, 2020) Nhưng ở mua hàng tích trữ, đặc biệt hơn là trongđại dịch, các yếu tố như hành vi khách hàng, các yếu tố tác động đến mua bán đều rấtkhó để xác định Thuyết kiểm soát bù chỉ vào nỗi sợ và lo âu là nguyên nhân đằng sauhành vi cũng như là những cách thức mà người dân chọn để phần nào giảm bớt nhữngbất an ấy

Bảng 2.1 Mô hình nghiên cứu của Barnes, S J., Diaz, M., & Arnaboldi, M

Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng trong khi thông cáo thứ 2 có hiệu quảtrong giảm thiểu ảnh hưởng bất an đến cảm giác thiếu kiểm soát thì thông cáo 1 hoàntoàn vô tác dụng đến việc giảm thiểu lo âu Điều có thể được giải thích rằng sự khácbiệt về độ chi tiết giữa các thông cáo khác nhau Và lí do thông cáo thứ 2 có hiệu quảhơn là do nó nêu chi tiết về bao nhiêu nhân lực cần thiết vào việc giúp người dân vàdoanh nghiệp, tăng cường hỗ trợ y tế Vì vậy đề tài khuyến cáo các cơ quan chính phủ

cần phải cung cấp chỉ dẫn dễ hiểu và chi tiết nếu muốn giảm thiểu nỗi sợ và lo âu giữangười dân

Các hạn chế chính của đề tài nằm ở mẫu nghiên cứu Thứ nhất có thể kể đến là

số liệu chỉ được lấy từ Twitter ở một hashtag cụ thể tại Ý Điều này giúp tập trung vàoviệc lấy những thông tin có liên quan, nhưng những nghiên cứu rộng hơn vào nhữngvùng và những nền tảng mạng xã hội khác là rất cần thiết Hạn chế thứ 2 là việc phảidịch những tweet ra tiếng Anh để phù hợp hơn cho những phần mềm chỉ vận hànhbằng tiếng Anh, làm mất đi nhiều ý nghĩa từ những dòng Tweet

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài (Yuen, K F., Tan, L S., Wong, Y D., & Wang, X (2022): Social determinants of panic buying behavior amidst COVID-19 pandemic: The role of perceived scarcity and anticipated regret)

Mục đích của bài nghiên cứu là đề xuất ra một mô hình lý thuyết nhằm giảithích hành vi mua hàng tích trữ bằng cách tổng hợp hàng loạt các thuyết về xã hội vàhành vi trong đại dịch COVID-19 Các đề tài nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hành

vi mua sắm của từng cá nhân là cực kỳ năng động và chịu ảnh hưởng của 4 yếu tốchính ( văn hóa, xã hội, tính cá nhân và ảnh hưởng tâm lý)( Rani, 2014) Những yếu tốnày có thể giúp các nhà hoạch định hiểu được khuôn thức của khách hàng, thậm chí dựđoán được xu hướng mua hàng trong tương lai Tuy nhiên các điều kiện cực đoan haykhủng hoảng bất chợt có thể gây sự dịch chuyển to lớn, một hành vi xuất hiện kháthường xuyên mỗi khi những điều kiện này xảy ra là mua hàng tích trữ

Vì hiện tượng mua hàng tích trữ ít xảy ra hơn so với các hành vi mua sắm khácnên nó vẫn còn là một mảng chưa được khám phá chuyên sâu Đã có nhiều bài nghiêncứu tập trung vào sự ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý dẫn đến hành vi này như nỗi

sợ (Jeżewska-Zychowicz et al., 2020), ham muốn kiểm soát (Barnes et al., 2020), cảmgiác về sự khan hiếm, cảm giác về mối đe dọa (Yuen et al., 2020a), sự tự ti (Arafat etat., 2020b) Bên cạnh đó là các đề tài về các cách thức mà hành vi mua hàng tích trữtác động đến đời sống hàng ngày: Sự ảnh hưởng của nó đến sức khỏe tâm lý người tiêu

dùng (Idris, 2020), lên nền kinh tế (Nicola et al., 2020) cũng như sự rối loạn mà nó tạo

ra cho chuỗi cung ứng (Zheng et al., 2020)

Bảng 2.2 Mô hình mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của Yuen, K F., Tan, L S., Wong, Y D., & Wang, X (2022).

Bài nghiên cứu nhằm bổ sung cho thiếu sót khi cố giải thích mua hàng tích trữ dưới góc nhìn nó là một hành vi mang tính chất xã hội, mặc dù đúng là nó có thể quy ra

là một hành vi cực đoan dưới tác động của tâm lý (Arafat et al., 2020c; Wang et al., 2021) Các yếu tố đến từ xã hội như nỗi sợ bị bỏ sót, hối tiếc dự đoán hay hiệu ứng bầyđàn có thể được lan truyền đi bằng nhiều hình thức, chủ yếu là bằng quan sát và làm theo (Nabavi, 2012)

Mẫu khảo sát của bài được tiến hành trên người dân Singapore bởi công tyQualtrics, với 507 câu trả lời phù hợp Trong đó, độ tuổi trung bình 35 và có sự chênhlệch giới tính không đáng kể 51%M/49%F Bài khảo sát 3 phần được tiến hành cẩnthận, phần thứ 1 giới thiệu topic cho người tham gia cũng như là đưa họ những câu hỏiliên quan đến trải nghiệm cá nhân ở những cửa hàng tạp hóa khi lệnh phong tỏa doCovid-19 ban hành Để an tâm cho những người tham gia khảo sát, câu trả lời và danhtính của họ được đảm bảo giữ kín Phần 1 kết thúc bằng câu hỏi về độ tuổi để lọcnhững người tham gia khảo sát từ 16 tuổi trở xuống Phần 2 yêu cầu họ đánh giá nhữngbiến bài nghiên cứu trên thang điểm 9 theo thang đo Likert Những câu hỏi kiểm tra độtập trung cũng được tích hợp để lọc ra những phần trả lời thiếu trung thực Phần cuốicùng của khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhóm độ tuổi của người tham gia.

Các hạn chế chính của nghiên cứu nằm ở việc chế chính của bài nghiên cứu nằm

ở việc nó chỉ mới được thực hiện ở Singapore - một quốc gia phát triển với hệ thống y

tế tiên tiến, nguồn thực phẩm chủ yếu là hàng nhập khẩu với tỷ lệ hơn 90% Thứ hai là

có thể còn nhiều những yếu tố xã hội khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữnhững bài nghiên cứu chỉ mới tập trung làm rõ 4 biến độc lập Và cuối cùng là thờigian và mục đích nghiên cứu tập trung vào hành vi mua hàng tích trữ trong bối cảnhđại dịch COVID-19, nên kết quả và những kết luận rút ra có thể không hoàn toàn đúngvới những sự kiện có sức ảnh hưởng lớn hay những dịch bệnh khác

2.2.3 Lý do chọn mô hình.

Các tác giả Yuen, K F., Tan, L S., Wong, Y D., & Wang, X đã chỉ ra rõ nhữnghạn chế của bài nghiên cứu của họ với yếu tố đầu tiên là thiếu hụt sự đa dạng với đốitượng nghiên cứu duy nhất là người dân sinh sống tại Singapore - một quốc gia pháttriển với hệ thống y tế tiên tiến, nguồn thực phẩm chủ yếu là hàng nhập khẩu với tỷ lệhơn 90% Đây là một mẫu khá nhỏ để có thể rút ra kết luận đúng đắn cho một hành viđược quan sát trên toàn cầu Việt Nam là một nước đang phát triển với hệ thống y tếcòn nhiều hạn chế và cần được nâng cao Hơn nữa với nhiều năm là quốc gia xuất khẩu

gạo thứ 2 thế giới (sau Thái Lan), có thể nói khả năng tự cung cấp lương thực thựcphẩm của Việt Nam vượt trội hơn của Singapore Những yếu tố này giúp chúng tôichọn đề tài vì nhận thấy Việt Nam nói chung hay thành phố Hồ Chí Minh nói riêng làmột nơi hoàn hảo để tiếp tục tiến hành nghiên cứu, đưa ra những góc nhìn khác ở mộthoàn cảnh khác và cuối cùng là để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng tích trữ

2.3 Các giả thuyết được đặt ra

2.3.1 Sự khan hiếm đự đoán ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hoảng loạn

Vấn đề chính của biến khan hiếm nguồn cung là các tiền đề của sự khan hiếm.Một người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của mình dựa trên nhiều yếu tố, chịucác ảnh hưởng của môi trường tác động lên từng cá nhân Khái niệm về sự khan hiếmđược xem là vấn đề cơ bản trong xã hội hàng hoá hữu hạn nhưng nhu cầu thì vô hạn(Chappelow, 2019)

Kết quả sau hàng loạt nghiên cứu thì sự khan hiếm có ảnh hưởng trực tiếp đếngiá trị của một hàng hoá (Lynn, 1992) Nhà tâm lý học Timothy Brock (1968) ủng hộnhững xã quan sát này thông qua việc cho ra mắt Thuyết hàng hóa (Commoditytheory), phát biểu rằng mọi loại hàng hóa đều có thể được định lượng đến mức gần nhưkhông thể mua được (CINAR, 2020)

Thêm về đó là thuyết Phản kháng của Jack Brehm, thuyết này cho rằng nếu khảnăng tự do trong việc tham gia bất kì hoạt động hay thực hiện hành vi của một cá nhân

bị đe dọa, hành vi đó sẽ càng được củng cố từ đó được chuyển hóa thành động lực cho

cá nhân ấy thực hiện những biện pháp cần thiết để chiếm lại quyền tự quyết (Lessneand Venkatesan, 189) Điều này liên quan đến hành vi mua sắm hoảng loạn khi cá nhânđoán rằng một món hàng có thể sẽ khan hiếm hoặc thậm chí không thể mua được trongthời gian tới, anh ấy (hoặc cô ấy) sẽ càng có động lực sở hữu món hàng đó (Arafat etal., 2020b; Islam et al., 2021; Omar et al., 2021), như là một cách để củng cố quyền tự

H1 Sự khan hiếm dự đoán có ảnh hưởng thúc đẩy hành vi mua sắm hoảng loạn.

2.3.2 Sự hối tiếc sự đoán ảnh hưởng đến việc mua sắm hoảng loạn.

Tiếp theo, nghiên cứu này cũng đề xuất rằng sự khan hiếm được nhận thức giántiếp thúc đẩy hành vi PB (panic buying) thông qua cảm giác hối tiếc dự đoán (Kaur vàMalik, 2020) Hối tiếc thường được xác định là một cảm xúc tiêu cực mà một ngườitrải qua khi suy ngẫm về kết quả của tình huống hiện tại của anh ta có thể tốt hơn nhưthế nào, nếu anh ta quyết định hoặc hành động khác đi (IResearchNet, 2 Mặc dù s020)

Sự hối tiếc thường xảy ra trong quá khứ của một quyết định, những sự hối tiếc dự đoán

sẽ xảy ra trước khi đưa ra lựa chọn, khi một cá nhân hình dung ra sự hối tiếc mà anh ta

có thể sẽ cảm thấy nếu anh ta đưa ra một quyết định cụ thể (Somasundaram vàDiecidue, 2017; Wong và Kwong, 2007) Janis và Mann (1977) đã giải quyết các khíacạnh tâm lý

của sự hối tiếc được dự đoán trước, công nhận nó là một yếu tố ảnh hưởng đếnquá trình ra quyết định của một bộ phận Một lý thuyết nổi bật được phát triển tronglĩnh vực kinh tế là lý thuyết hối tiếc, được chính thức hóa bởi các nhà kinh tế học Bell(1982) và Loomes và Sugden (1982) Lý thuyết này được đưa ra với nỗ lực mở rộngcác lý thuyết lựa chọn kinh tế trước đó như Lý thuyết Tiện ích Kỳ vọng (Von Neumann

và Morgenstern, 1947) và Lý thuyết Hối tiếc Tối thiểu (Savage, 1954), phần lớn có bảnchất là định lượng Lý thuyết Hối tiếc của Loomes và Sugden giả định rằng mọi ngườiphải chịu cả cảm xúc hối tiếc và vui mừng, những cảm xúc này được tính đến khi đưa

ra quyết định không chắc chắn Sự hối tiếc dự kiến đã được thảo luận thêm trong cácquyết định mua hàng của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2020)

Simonson (1992) cho rằng quyết định mua hàng có thể bị ảnh hưởng nếu ngườitiêu dùng cân nhắc trước các lỗi quyết định có thể xảy ra Tuy nhiên, nghiên cứu đượcthực hiện trong bối cảnh thời điểm mua hàng và lựa chọn nhãn hiệu (Simonson, 1992).Zeelenberg (1999) đã chứng minh mối quan hệ giữa sự hối tiếc được dự đoán trước vàviệc ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn và nhận thấy rằng những người

chia rẽ sẽ chọn lựa chọn phương án giảm thiểu hối tiếc trong những trường hợp nhưvậy (Kr ahmer và Stone, 2013) Cụ thể, nghiên cứu xác định rằng các cá nhân dự đoán ̈trước sự hối tiếc khi hậu quả của một quyết định cụ thể là nổi bật hơn và nhanh hơnthành hiện thực sau khi quyết định đã được thực hiện Amin và cộng sự (2018) cũngkết luận rằng người tiêu dùng không thích hối tiếc, nhận thấy rằng cảm giác hối tiếcmong đợi đã dẫn đến nỗ lực gia tăng trong các ý định hành vi của người tiêu dùng Vớimức độ nghiêm trọng và không chắc chắn của một đợt bùng phát đại dịch, những giảipháp này có thể áp dụng được (Jin và cộng sự, 2020) Hơn nữa, mọi người có xu hướng

sở hữu nhiều hơn các sản phẩm mà họ không nhất thiết phải cần trong điều kiện khanhiếm (Byun và Sternquist, 2008, 2012) Do đó, mô hình được đề xuất đưa ra giả thuyếtnhư sau:

H2 Sự hối tiếc được dự đoán trước ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hoảng loạn

2.3.3 Nhận thức về sự khan hiếm được ảnh hưởng đến sự hối tiếc dự đoán.

Sự hối tiếc dự kiến cũng được cho là có liên quan đến sự khan hiếm được nhậnthức (Yuen và cộng sự, 2020a) Kartika (2019) kết luận rằng nếu người tiêu dùng nhậnthấy rằng một sản phẩm khan hiếm, họ sẽ dự đoán những cảm xúc tiêu cực mà họ sẽtrải qua, nếu họ không mua sản phẩm đó (Byun và Sternquist, 2012) Verhallen vàRobben (1994) giải thích thêm rằng nguyên nhân của việc sản phẩm có sẵn hạn chếcũng góp phần làm tăng sự ưa thích của khách hàng Do đó, khi sự khan hiếm đượcnhận thức của người tiêu dùng tăng lên, hiệu ứng khan hiếm có thể gợi lên cảm giáchối tiếc dự đoán Do đó, mô hình được đề xuất đưa ra giả thuyết rằng:

H3 Sự khan hiếm được nhận thức ảnh hưởng tích cực đến cảm giác hối tiếc dự đoán

2.3.4 Sự tác động trực tiếp ảnh hưởng đến nhận thức về sự khan hiếm:

Ảnh hưởng xã hội là một thuật ngữ chung mô tả cách những suy nghĩ, cảm xúc

cộng sự, 2011) Điều này xảy ra vì mỗi người đều đã từng rơi vào những mạng lướiphức tạp của các mối quan hệ qua lại (Forsyth, 2013), khiến sự tác động từ xã hội trởthành một việc không thể tránh khỏi trong cuộc sống Do đó, nó đã trở thành một mônhọc cơ bản trong lĩnh vực tâm lý xã hội (Mason và cộng sự, 2007) và có nhiều cáchgiải thích và ứng dụng khác nhau (Hausman và Johnston, 2010) Chủ đề cơ bản của cácnghiên cứu này là sức mạnh - khả năng hành động hoặc chỉ đạo một hành động hoặc sựkiện được diễn ra - đồng nghĩa với việc được tổ chức dưới bất kỳ hình thức ảnh hưởng

xã hội nào (Levi, 2013) Dựa trên các sự kiện lịch sử trước đây, hành vi mua hàng dựphòng đã ảnh hưởng đến cộng đồng và doanh nghiệp cũng như các cơ quan quản lý.Phần lớn họ sử dụng quyền hạn nhất định của mình để tạo nên các chiến lược ảnhhưởng đến xã hội Do đó, nghiên cứu này lấy tham chiếu từ các lý thuyết đã lựa chọnảnh hưởng xã hội trong bối cảnh đại dịch để khai thác nhiều hơn về các yếu tố tác độnglên hành vi, nhu cầu của con người

Sự tác động trực tiếp bao gồm việc gây áp lực hoặc ngăn cấm một số hành viđược thực hiện bởi một người hoặc cộng đồng thông qua việc sử dụng các bước trừngphạt (Khan, 2015) Các ảnh hưởng xã hội trực tiếp và không trực tiếp sẽ được phânchia thành các chiến lược ảnh hưởng dựa trên mức độ tác động của nó (Hausman vàJohnston, 2010) Ảnh hưởng trực tiếp sử dụng các phần thưởng hoặc hình phạt donhững bên có quyền kiểm soát chẳng hạn như đe dọa, cảnh báo, khuyến nghị và nhắcnhở nhẹ nhàng (Gelderman và cộng sự, 2008)

Ảnh hưởng xã hội mang tính ép buộc có tác động trực tiếp đến nhận thức củamột cá nhân về sự khan hiếm vì nó ủng hộ lý thuyết Reactance, nơi mà sự xuất hiệncủa các cảnh báo hoặc đe dọa hạn chế quyền tự do lựa chọn của một người (Gupta,2013) Prentice và cộng sự (2020) Do đó, mô hình đề xuất đưa ra giả thuyết rằng:

H4 Ảnh hưởng xã hội trực tiếp có ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận thức

độ khan hiếm của hàng hóa.

2.3.5 Tác động gián tiếp ảnh hưởng đến với nhận thức về sự khan hiếm:

Ảnh hưởng xã hội gián tiếp có thể thay đổi thái độ của một cá nhân thông quatrao đổi thông tin và yêu cầu cũng như khuyến nghị của người khác

Tác động của ảnh hưởng gián tiếp đối với sự tiêu dùng:

Các chiến lược như trao đổi thông tin và khuyến nghị cũng ảnh hưởng đến nhậnthức của một cá nhân về sự khan hiếm hàng hóa Các công nghệ ngày nay cho phép tạo

ra nhiều kênh truyền thông lớn hơn và tiên tiến hơn để chia sẻ thông tin Sự tiện lợi củađiện thoại thông minh, máy tính bảng hoặc máy tính xách tay mang lại khả năng truycập tức thời, trong đó, sức mạnh của truyền thông xã hội là lớn nhất Một hàm ý chínhcủa điều này là nó ảnh hưởng đến độ tin cậy và độ chính xác của thông tin được lưuhành Các kênh trao đổi thông tin phổ biến như truyền thông đại chúng và mạng xã hội

có khả năng thông báo và xua tan thông tin sai lệch thông qua các tiêu đề Việc đưa tinrộng rãi về hành vi mua hàng trong cơn hoảng loạn thông qua các phương tiện truyềnthông này càng khuyến khích hành vi mua hàng điên cuồng Ta có thể thấy một ví dụđiển hình như việc một lượng lớn thông tin sai lệch đã xuất hiện trên các mạng xã hộitrong đợt dịch Covid-19 trên toàn thế giới từ năm 2020 đến nay, làm dấy lên nỗi sợ hãi

và nhận thức về rủi ro trong công chúng Jeżewska-Zychowicz và cộng sự (2020) pháthiện ra rằng nhận thức của một cá nhân về việc tiếp cận thực phẩm bị hạn chế càngtăng cao khi người ta đặt niềm tin vào thông tin nhận được từ các phương tiện truyềnthông cũng như từ những người khác như bạn bè hoặc blogger Điều này làm tăng xuhướng mua thực phẩm nhiều hơn bình thường Do đó, nhận thức của một cá nhân về sựkhan hiếm có thể bị thay đổi tùy theo loại và lượng thông tin được tiếp xúc Một hìnhthức khác của sự ảnh hưởng này là tăng giá các mặt hàng hàng ngày, vì người tiêu dùng

có thể nhận thấy sự thay đổi giá do mất cân bằng cung và cầu Do đó, mô hình đề xuấtkhẳng định rằng:

H5- Ảnh hưởng xã hội gián tiếp có ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận thức

độ khan hiếm hàng hóa.

2.3.6 Các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiếm nhận thức:

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, các tài liệu trước đây đã phân loại cácchuẩn mực xã hội là hành vi được áp dụng trong cuộc khủng hoảng này và cách thứctuân thủ chuẩn mực xã hội như mua khẩu trang hoặc nước sát khuẩn tay (Yang et al.,2020) Tuy nhiên, nghiên cứu này coi hành vi PB là một chuẩn mực không thể chấpnhận được về mặt xã hội hiện có Trong các tình huống không thể tránh khỏi như thiêntai hạn chế và bùng phát dịch bệnh, có thể các chuẩn mực hiện có có thể bị phá vỡ vàđược thay thế bằng các chuẩn mực mới, tự phát xuất hiện (Patent, 2020) như một phảnứng đối với một cuộc khủng hoảng kết tủa (Arthur, 2013) Điều này được gọi là lýthuyết Chuẩn mới nổi (Turner và Killian, 1957), thường được áp dụng cho nghiên cứuthảm họa Nó cũng đã được đề xuất trong việc giải thích các hành vi hung hăng hoặcích kỷ được quan sát thấy trong cơn hoảng loạn hàng loạt (Johnson, 1987) Do đó, nếunhững người xung quanh đột nhiên chấp nhận và chấp thuận hành vi PB, người ta cóthể suy luận rằng thông tin liên quan đến sự sẵn có hạn chế của các sản phẩm có thể là

sự thật hoặc được xem như là một phản ứng đối với một cuộc khủng hoảng, do đó làmtăng nhận thức về sự khan hiếm của họ Do đó, mô hình đề xuất khẳng định rằng:

H6 - Các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiếm nhận thức

2.3.7 Ảnh hưởng của việc học quan sát đối với sự khan hiếm được nhận thức

Học tập quan sát là một trong bốn nguyên tắc của Lý thuyết Học tập Xã hội(SLT) (Nabavi, 2012) Được phát triển bởi Albert Bandura, nó giả thuyết cách các cánhân học hỏi thông qua quá trình quan sát người khác, lưu giữ thông tin và sau đó táitạo các hành vi đã được quan sát (Cherry, 2019) Điều này cũng áp dụng cho thái độ vàphản ứng của những người khác (McGregor, 2009) Một cá nhân học hỏi từ ba loại môhình khác nhau - hành vi hoặc trực tiếp, biểu tượng và lời nói (Bandura và cộng sự,

1961) Mô hình hành vi hoặc trực tiếp đề cập đến một cá nhân thể hiện một hành vitrong thời gian thực với sự hiện diện của người quan sát Mô hình tượng trưng là hành

vi của những người hoặc nhân vật nổi bật được mô tả thông qua các nguồn phương tiệntruyền thông như truyền hình, phim ảnh hoặc internet Mô hình hóa bằng lời nói là khimột hành vi được giải thích chứ không phải là hành động thể chất (Bajcar và Bąbel,2018) Đối với mục đích của nghiên cứu này, học tập quan sát sẽ tham khảo những điềuđược mô hình hóa thông qua các nguồn hành vi hoặc trực tiếp SLT chia quá trình họctập quan sát thành bốn giai đoạn - Chú ý, Duy trì, Tái tạo và Động lực (Bandura, 1997)

Nó không chỉ đơn giản là sự bắt chước một cách mù quáng hành động của người khác.Thay vào đó, một cá nhân cố gắng xác định và nội dung hóa bất kỳ quy tắc hoặcnguyên tắc nào được đưa ra trong các quyết định này và điều chỉnh chung cho phù hợpvới tương lai của chính mình (Bandura, 2008) Trực tiếp quan sát hành vi mua hànghoảng loạn trên quy mô lớn có thể làm tăng nhận thức của một người về sự khan hiếm

vì nó khiến bộ phận lo lắng về tính sẵn có của sản phẩm trong tương lai trong ngắn hạn(Erev et al., 2020) Bandura và cộng sự (1961) kết luận thêm rằng những người chianhỏ cũng có xu hướng tái tạo một hành vi hơn nếu tình huống đó khó hiểu, mơ hồ hoặckhông rõ ràng (Cherry, 2019) Yuen và cộng sự (2020a) lý luận rằng các cá nhân có thểbắt chước hành vi của những người đã hành động trước đó vì họ cũng thiếu thông tinbên ngoài Thông tin bên ngoài đề cập đến thông tin mà những người khác có thể sởhữu hoặc đã tiếp xúc với Điều này có thể bao gồm thông tin từ các phương tiện truyềnthông hoặc động cơ cá nhân khác có thể khiến một cá nhân hoảng sợ mua Do đó, môhình đề xuất rằng:

H7 - Học tập quan sát có ảnh hưởng trực tiếp đến sự khan hiếm được nhận thức

Tóm lại, bốn yếu tố quyết định xã hội được đề xuất để ảnh hưởng đến sự khan

hiếm được nhận thức Ngoài ra, sự khan hiếm được nhận thức được giả thuyết sẽ ảnhhưởng đến PB trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hối tiếc dự đoán Hiệu ứng cao hơnđối với hành động mua hoảng loạn có thể là do số lượng các con đường mà các biếnngoại sinh này đi qua Tác động gián tiếp của các cấu trúc xã hội đối với sự hối tiếc dựkiến chỉ được truyền qua một con đường (đó là học quan sát → nhận thức khan hiếm

→ hối tiếc dự đoán), trong khi tác động gián tiếp của các cấu trúc xã hội lên tâm lýmua hàng tích trữ được truyền qua hai con đường (đó là 1 học tập quan sát → nhậnthấy sự khan hiếm → hoảng sợ mua, và 2 học tập quan sát → nhận thức khan hiếm →hối tiếc vô nghĩa → mùa hoảng loạn) Như đã nói, độ lớn của mỗi biến nội sinh tươngứng không khác nhau đáng kể Sự khan hiếm được cảm nhận (a53 = 0,134) như mộtbiến ngoại sinh cũng có tác động gián tiếp đến hành động mua hoảng loạn, thông qua

Mô hình 1 Nghiên cứu đề xuất (sự ảnh hưởng của các yếu tố xã đến hành vi mua hàng sắm hoảng loạn)

Bảng 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất (sự ảnh hưởng của các yếu tố xã đến hành vi mua hàng sắm hoảng loạn)

ảnh hưởng của nó đối với sự hối tiếc dự đoán Sự hối tiếc được dự đoán trước chỉ đi quamột con đường (nghĩa là học quan sát → sự khan hiếm được nhận thức → sự hối tiếc

dự đoán), trong khi tác động gián tiếp của các cấu trúc xã hội lên mua hàng tích trữđược truyền qua hai con đường (đó là, 1 học quan sát → nhận thức khan hiếm → muahoảng loạn, và 2 học quan sát → nhận thức khan hiếm → hối tiếc không rõ ràng →mua hoảng loạn) Như đã nói, độ lớn của mỗi biến nội sinh tương ứng không khácnhau đáng kể Sự khan hiếm được nhìn nhận (a53 = 0,134) như một biến ngoại sinhcũng có tác động gián tiếp đến việc mua hoảng loạn, thông qua ảnh hưởng của nó đến

sự hối tiếc dự đoán

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp đo lường

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội trực tiếp

Ảnh hưởng xã hội trực tiếp: XHTT1- XHTT3

XHTT1

Các chính sách quản lý được chính phủ thông qua có hiệuquả trong việc đảm bảo lượng cung ứng hàng hóa trongCOVID-19

Sheu andKuo(2020)XHTT2

Các chính sách về kinh tế (ví dụ: trợ cấp, gói cứu trợ, ) đượcchính phủ ban hành nhằm điều tiết sản phẩm, tránh tình trạngtích trữ hoặc thiếu hụt hàng hóa trong mùa COVID-19

XHTT3

Các hình thức xử phạt tương ứng được chính phủ thông quađối với hành vi tích trữ hàng hóa gây thiếu hụt hoặc dư thừatrong COVID-19

Bảng 3.2: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội gián tiếp

Ảnh hưởng xã hội gián tiếp: XHGT1 – XHGT3

XHGT1 Theo các phương tiện truyền thông (TV, báo đài, mạng

xã hội ), người dân đồng tình với việc mua hàng hóatích trữ giúp giảm thiểu rủi ro trong COVID-19

Sheu andKuo (2020)

XHGT2 Theo các phương tiện truyền thông (TV, báo đài, mạng

xã hội…), trong đại dịch Covid -19, người dân thườngmang tâm lý lo sợ việc thiếu hụt và tăng giá quá mứccủa sản phẩm tiêu dùng

XHGT3 Theo các phương tiện truyền thông (TV, báo đài, mạng

xã hội ), người dân thường xuyên đổ xô mua sản phẩm

trong COVID-19

Bảng 3.1.3: Thang đo yếu tố Chuẩn mực xã hội

Chuẩn mực xã hội CMXH1- CMXH4

CMXH1 Bạn bè tôi cho rằng việc dự trữ hàng hóa trong đại dịch là

điều hiển nhiên

Gong at el(2019)

CMXH2 Những thành viên trong gia đình tôi cho rằng việc dự trữ

hàng hoá trong đại dịch là điều hiển nhiên

CMXH3 Đồng nghiệp/ bạn bè cùng lớp tôi cho rằng việc dự trữ hàng

hoá trong đại dịch là điều hiển nhiên

CMXH4 Những người khác quan trọng đối với tôi cho rằng việc dự

trữ hàng hoá trong đại dịch là điều hiển nhiên