Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 4: Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán

Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 4: Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: quản trị hoạt động quảng cáo; quản trị hoạt động xúc tiến bán; nghiên cứu khách hàng mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Quản trị hoạt động quảng cáo

và xúc tiến bán

CHƯƠNG 4

Nội dung cơ bản

4.1

4.2

Quản trị hoạt động quảng cáo Quản trị hoạt động xúc tiến bán

Các vấn đề cơ bản của quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo

4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo

Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo

Nghiên cứu KH mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin

Chiến lược thông điệp và thực hiện

chiến lược thông điệp Hoạch định phương tiện quảng cáo

Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty quảng

cáo chuyên nghiệp Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo

4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo (tiếp)

! Quảng cáo hướng đến người tiêu dùng

o Quảng cáo quốc gia

o Quảng cáo bán lẻ

o Quảng cáo cho nhu cầu cơ bản và lựa chọn

! Quảng cáo hướng đến thị trường tổ chức

o Quảng cáo B2B

o Quảng cáo chuyên gia

o Quảng cáo thương mại

4.1.1 Các vấn đề cơ bản của quảng cáo

Quảng cáo thông tin

Nhận biết thương hiệu và kiến

thức về SP mới/tính năng mới

của SP hiện tại

Quảng cáo thuyết phục

Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua SP/dịch vụ

Giai đoạn trong

CKS sản phẩm

Khả năngthay thế SP

Các yếu tố lựa chọn

4.1.3 Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo

! Phân biệt (Người mua & Người sử dụng; Người quyết định mua &

Người đi mua sắm)

! Các nguồn nhận dạng nhu cầu

! Nguồn tìm kiếm thông tin

! Tiêu chuẩn đánh giá

4.1.4 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu & hành vi tiếp nhận thông tin

(1). Chiến lược thông điệp4.1.5 Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp

! Phát triển Khái niệm sáng tạo/”Ý tưởng lớn” hấp dẫn – (mục đích) nhằm thực hiện hóa chiến lược thông điệp QC một cách đặcbiệt và đáng nhớ

! Yếu tố thu hút quảng cáo (3 đặc tính)

- Có ý nghĩa

- Đáng tin cậy

- Khác biệt

Phong cách thể hiện thông điệp

Âm nhạc

Nhân vật biểu tượng

Tâm trạng/

hay hình ảnh

(2). Thực hiện chiến lược thông điệp4.1.5 Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp

4.1.6 Hoạch định phương tiện quảng cáo

1 Quyết định Phạm vi, Tần suất và Tác động

2 Lựa chọn loại hình PTTT chủ yếu

3 Lựa chọn PTTT chuyên biệt

4 Quyết định lịch trình và phân bổ truyền thông

4.1.7 Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty QC chuyên nghiệp

• Đọc tài liệu

- Trần thị ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động-Xã

hội

- George E Belch & Michael A.Belch (2004), Advertising &

Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective,

McGraw Hil

4.1.8 Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo

Hiệu quả truyền thông

Một quảng cáo truyền thông hiệu quả?

Đánh giá chương trình quảng cáo

Hiệu quả doanh số

Một quảng cáo kéo doanh số lên bao nhiêu?

4.2 Quản trị hoạt động xúc tiến bán

Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu

Quy trình xây dựng chương trình XTB

Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn

các công cụ xúc tiến bán

Tổ chức thực hiện các chương trình XTB

Đánh giá hoạt động xúc tiến bán

Xúc tiến bán.

Sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá

trị/hoặc khuyến khích vào SP cung cấp cho

lực lượng bán, nhà phân phối/hoặc NTD cuối

cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh

thu ngay lập tức

4.2.1 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu

Belch & Belch

! Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng

! Xúc tiến bán định hướng thương mại

Tăng tiêu thụ thương hiệu cũ

Nhằm vào phân đoạn TT cụ thể

Tăng cường IMC &

xây dựng giá trị thương hiệu

Duy trì lượng KH

hiện tại Dùng thử rồi mua

Mục tiêu

4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng

Đến tận nhà/cửa Gửi thư trực tiếp Ph/phối tại địa điểm trung tâm

Phát mẫu trong kho Phát mẫu chéo Phát tại các cửa hàng nhỏ Gửi cùng với báo/tạp chí

! là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất/người cungcấp và được hoàn lại tại điểm BL cho nhà sản xuất/phân phối,tạo cho NTD một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi

! Lời mời chào một đơn vị sản phẩm/dịch vụ miễn phí hoặc chiphí thấp như sự khuyến khích thêm cho khách hàng

! Cuộc thi. người mua phải thi đấu để dành giải thưởng/tiền trênnền tảng một khả năng hay kỹ năng nào đó Người chiếnthắng được quyết định bằng việc đánh giá hiểu biết hay sự tiếpnhận gần với một vài tiêu chí đã định

! Bốc thăm trúng thưởng. người chiến thắng được quyết địnhngẫu nhiên và không đòi hỏi 1 bằng chứng mua hàng làm điềukiện tham gia Người chiến thắng được lựa chọn ngẫu nhiên từdanh sách/dãy số phù hợp với con số người chơi có

Xúc tiến bán cơ hội4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng

! Dùng thử miễn phí

! Hoàn tiền

! Gói giảm giá

! Chương trình thân quen

! Xúc tiến bán chéo

Các công cụ phổ biến khác4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng

Khuyến khích nhà BL trưng bày và quảng bá các thương hiệu hiện có

Giới thiệu các SP mới

hoặc cải tiến mại cho các SP đang cóDuy trì hỗ trợ thương

Trợ cấp

Một khoản tiền được

cung cấp để đổi lấy

! Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết)

! Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc

! Quảng cáo phối hợp với thành phần được tài trợ

Quảng cáo hợp tác4.2.1-2 Xúc tiến bán định hướng thương mại

4.2.2 Quy trình xây dựng chương trình XTB

Xác định quy mô ưu đãi

Điều lệ tham dự

Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán

Thời lượng của chương trìnhCách quảng bá và phân phối

Đặc điểm của thị trường mục tiêu

Tình thếcạnh tranh

Nguồn lựccủa DN

! Thời gian chờ. là khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị chươngtrình trước khi triển khai

chấm dứt khi gần 95% lượng hàng trong đợt được KH mua

4.2.4 Tổ chức thực hiện các chương trình XTB

4.2.5 Đánh giá hoạt động xúc tiến bán

! Khảo sát người tiêu dùng (1)

! Thử nghiệm (2)

! Dữ liệu bán hàng (3)