Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: quá trình truyền thông marketing; lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing;... Mời các bạn cùng tham khảo!

CHƯƠNG 2Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Nội dung cơ bản

2.1

2.2

Quá trình truyền thông marketing Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Mô hình quá trình truyền thông marketing

Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông

2.1 Quá trình truyền thông marketing

2.1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing

Nhiễu

Mã hóa

Phản hồi

Người nhận

Vùng trải nghiệm của

người gửi Vùng trải nghiệm của người nhận

! Mã hóa. Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng

(quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)

nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi

2.1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing

Các chức năng của truyền thông

! Đáp ứng. Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khitiếp nhận và xử lý thông điệp

trở ngược lại cho người gửi

2.1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing

Các chức năng của truyền thông

! Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyềnthông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực vớithông điệp gửi đi

- Nguyên nhân. Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không đồng nhất

2.1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing

Nhiễu

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

1 Nhận diện khán giả mục tiêu

2 Xác định đáp ứng muốn có

3 Chọn thông điệp

4 Lựa chọn kênh truyền thông

5 Lựa chọn nguồn thông điệp

6 Thu thập phản hồi

Các thành phần của kế hoạch xúc tiến

Ai sẽ thu hút được sự quan tâm cuả người tiêu dùng?

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

! Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định,hoặc người gây ảnh hưởng

! Cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể/hoặc công chúng nói chung

quyết định của các nhà làm MarCom về nội dung, cáchthức, thời gian, địa điểm, và đối tượng truyền thông

(1) Nhận diện khán giả mục tiêu

! Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mongmuốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt,…) của SP/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để địnhhướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ

Nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của NTD

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

(2) Xác định đáp ứng muốn có

Tiếp xúc Tiếp nhận Đáp ứng nhận biết Thái độ

Ý định

Hành vi

Phân cấp hiệu ứng

Nhận biết

Hiểu rõ Quan tâm

Ưa thích Tin tưởng Mua

Chấp nhận đổi mới

Biết

Quan tâm

Đánh giá Dùng thử Chấp nhận

AIDA

Chú ý

Thích thú Ham muốn

Hành động

CÁC MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN

! Mức độ quan tâm của khán giả mục tiêu khác nhau sẽ ảnh hưởngtới chiến lược truyền thông cũng như thông điệp xây dựng mangtính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau

! Từ Mức độ quan tâm Mô hình truyền thông dựa vào mức

độ quan tâm sản phẩm (FCB) do (Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding) đề xuất

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

(2) Xác định đáp ứng muốn có

Phương tiện thông tin Chủ động,

Gợi suy nghĩ, Sử dụng lời thuyết minh dài

Sáng tạo CM bằng thông tin cụ thể

3 Tạo thói quen Thực phẩm, Đồ gia dụng

Mô hình Hành động, Biết, Cảm nhận

(Do - Learn - Feel)

Đo lường Doanh số

Phương tiện Sử dụng không gian QC nhỏ,

Độ dài thời gian mẫu QC ngắn, POP

Đo lường Thay đổi thái độ, Mức độ lôi cuốn cảm xúc

Phương tiện Không gian rộng, Các hiệu quả hình ảnh đặc biệt

Sáng tạo Tạo tác động mê hoặc

4 Thỏa mãn Thuốc lá, Rượu, Kẹo

Mô hình Hành động, Cảm nhận, Biết (Do - Feel - Learn)

Đo lường Doanh số Phương tiện Bảng quảng cáo, báo, POP

Sáng tạo Tạo sức thu hút

! Mô hình đáp ứng cơ bản - chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng

(nguồn, thông điệp truyền thông…) và các kết quả đáp ứng nơingười nhận

! Cơ chế tạo ra các đáp ứng? - Mô hình đáp ứng nhận thức (Cognitive Response)

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

(2) Xác định đáp ứng muốn có

MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC (Cognitive Response)

Suy nghĩ về SP/thông điệp

Suy nghĩ về việc cách thể hiện

Thái độ đối với thương hiệu

Thái độ với truyền thông

Đáp ứng nhận thức

mua

! Các loại đáp ứng nhận thức

o Những suy nghĩ về sản phẩm/thông điệp

o Những suy nghĩ về nguồn phát ngôn

o Những suy nghĩ về cách thức thể hiện

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

(2) Xác định đáp ứng muốn có

qua báo chí

Truyền thông qua đài/TV

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

(3) Lựa chọn kênh truyền thông

Đáng tin cậyHấp dẫn

Sự tiếp thu

Sự nhận diện

Đặc điểm nguồn phát Quá trình xử lý của

người nhận tin

2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

(4) Lựa chọn nguồn thông điệp

! Nội dung thông điệp.

o Nghĩa đen (có ý thức)

o Ý nghĩa biểu tượng (tiềm thức)

o Kết nối về mặt cảm xúc với khán giả mục tiêu

Đối tượng (thương

hiệu hay thuộc tính

2.1.4 Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông

Ba thành phần cho mọi thông điệp

2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông

Phát triển kế hoạch phương tiện Các phương tiện truyền thông

2.2.1 Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông

! Một số thuật ngữ và khái niệm

! Sự thay đổi của môi trường truyền thông

! Các dạng phương tiện truyền thông

2.2.1 Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông

! Thông tin không đầy đủ

! Thuật ngữ không đồng nhất

! Áp lực về thời gian

! Khó đo lường hiệu quả

Các vấn đề trong lập kế hoạch phương tiện truyền thông

2.2.2 Các phương tiện truyền thông

! Các phương tiện truyền thông phát sóng

! Các phương tiện truyền thông in ấn

! Các phương tiện truyền thông khác/hỗ trợ

Trên mỗi phương tiện xem xét các khía cạnh: Lợi thế, hạn chế, các chỉ số đo lường

Đánh giá và theo dõi

Phát triển/thực hiện kế hoạch phương tiện truyền

% người sử dụng trong một phân

đoạn địa lý

% dân số trong cùng phân đoạn

Bước 1 Phân tích thị trường

! Liên quan tới khu vực địa lý mà PTTT sẽ vươn tới qua đó sẽ ảnhhưởng tới chi phí đầu tư cho PTTT

! Xác định 2 chỉ số: (1). Chỉ số phát triển thương hiệu ở khu vực

TT (BDI) và (2). Chỉ số phát triển loại hàng ở khu vực TT (CDI)

Bước 2 Thiết lập các mục tiêu phương tiện

! Căn cứ vào mục tiêu và thông điệp truyền thông để lựachọn và chỉ định hệ thống các PTTT nhằm truyền tải mục tiêu vàloại bỏ các nhiễu trong quyết định nhận của thông điệp này

! Các tiêu chí cần quan tâm khi lập kế hoạch.

- Phương tiện truyền thông tích hợp

- Độ bao phủ thị trường mục tiêu

Bước 4 Đánh giá và theo dõi

Sử dụng lại, hoặc phân tích sai sót

Những chiến lược này đem lại thành công

cho các mục tiêu như thế nào?

Kế hoạch phương tiện truyền thông ảnh hưởng như

thế nào tới các mục tiêu MKTG và truyền thông?