QUÁ TRÌNH THIIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI. Giảng viên: Th.S Vũ Thị Phương Thảo

Đòi hỏi phòng nghiên cứu sản phẩm công nghệ vượt trội Bên cạnh đó xuất tranh là Downy của công ty P&G sẽ tung nước hoa nhằm vào phân khúc thị trư dòng sản phẩm nào nằm trong phân khú • N

CHƯƠ QUÁ TRÌNH THI

Giảng viên: Th.S Vũ Thị Phương Thảo

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Unilever tung sản phẩm mới mang tên

“Comfort Sáng tạo”g ạ

• Trước sức ép về việc đạt chỉ tiêu tăng trư

đối mặt với nguy cơ bão hòa của thị trư

có Đòi hỏi phòng nghiên cứu sản phẩm

công nghệ vượt trội Bên cạnh đó xuất

tranh là Downy của công ty P&G sẽ tung

(nước hoa) nhằm vào phân khúc thị trư

dòng sản phẩm nào nằm trong phân khú

• Ngay lập tức ban lãnh đạo công ty quyết

ưởng của năm 2011, gia tăng thị phần vàường đối với những dòng sản phẩm đang

m của công ty phải đưa ra sản phẩm mới,

t hiện những thông tin của đối thủ cạnh

g sản phẩm mới có tên là Downy đam mêường thơm lâu (Unilever chưa hề có một

c này tại thị trường Việt Nam)

ết định lập ra ban dự án nhằm nghiên cứu

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP (tiếp)

• Kết quả là dòng sản phẩm mới của Comf

công nghệ vượt trội là hạt lưu hương

Ngay trong 02 tuần đầu tiên tung sản

phản hồi tích cực từ thị trường, người ti

phẩm mới Công ty cũng hoàn thành cá

luôn là công ty đi đầu trong lĩnh vực ngà

Câu hỏi:

1 Theo anhSáng tạophẩm mới

2 Anh (chị)

Unilever tSáng tạo”

fort được lấy tên là Comfort Sáng tạo, với

phẩm Comfort Sáng tạo đã nhận đượciêu dùng háo hức và chào đón dòng sản

c chỉ tiêu về bao phủ, thị phần Unilever

nh hàng tiêu dùng nhanh

nh hàng tiêu dùng nhanh

(chị) sản phẩm mới mang tên Comfort

mà Unilever đưa vào thị trường là sản

i tương đối hay sản phẩm mới tuyệt đối?rút ra được bài học gì qua tình huống:

tung sản phẩm mới mang tên “Comfort

”

• Hiểu rõ nội dung các bước trong quá tr

thiết kế và phát triển sản phẩm mới cũ

như các công cụ để thực hiện các bước pg ụ ự ệ p

triển sản phẩm mới một cách hiệu quả

ới sản phẩm phát triển sản phẩm

và phát triển sản phẩm mới trên

rìnhũngphátp

• Các bước phát triển sản phẩm mới.

• Phân loại hoạt động phát triển sản phẩm

mới; đổi mới sản phẩm và phát triển

c giai đoạn trong vòng đời của sản

sản phẩm mới

mới trong các ngành khác nhau

HƯỚNG DẪN HỌC Ọ

• Nắm rõ các vấn đề lý thuyết liên quan đ

sản phẩm mới

sản phẩm mới

• Học hỏi thêm kinh nghiệm của các doa

thiết kế và phát triển sản phẩm mới

• Liên hệ các bài tập tình huống và câu hỏ

lý thuyết

đến quá trình thiết kế và phát triển

nh nghiệp trên thế giới trong việc

ể ể

ỏi ôn tập để hiểu rõ hơn các vấn đề

1.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Ệ

• Theo quan điểm truyền thống:

• Theo quan điểm truyền thống:

• Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000: q

Sản phẩm là tổng hợp các

í ậ ý ó

Đặc tính vật lý, hóa học,

có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất

hoặc đời sống hoặc đời sống.

Sản phẩm là kết quả của một quá trình với một tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra.

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có khả năng thỏa mãn nhu

ầ / ố ủ khá h hà cầu/mong muốn của khách hàng, bởi nó hàm chứa những giá trị

1.2 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM MỚI

Đứng trên góc độ doanh nghiệp, người ta ch

mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối

• Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm

nhưng nó không mới đối với doanh nghiệp

Kem đánh răng PS lần lượt tung ra cá muối PS trà xanh PS bé ngoan PS

Sản ph

doanh n

muối, PS trà xanh, PS bé ngoan, PS

mới đốitrường

Các lĩnh vực viễn thông, điện tử Các sản phẩm mới tuyệt đối đ Apple được tung ra thị trường

tung ra thị t

hia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm

m đầu tiên doanh nghiệp đưa ra thị trường

p khác và đối với thị trường Ví dụ:

ác sản phẩm mới như PS ngừa sâu răng vượt trội

hẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm đầu tiên

nghiệp đưa ra thị trường nhưng nó không

ngừa sâu răng vượt trội

1.3 VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM

• Vòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô

khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên

trường kể từ khi nó được giới thiệu v

khách hàng cho tới lúc nó không còn đư

thị trường chấp nhận nữa

• Vòng đời sản phẩm thường được xem x

cho từng mặt hàng, chủng loại hay nh

hiệu và chia làm 4 giai đoạn: Giới thiệ

tăng trưởng, bão hoà và suy thoái

tảthịvớiược

xéthãnệu,

1.3.1 GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU

• Các đối thủ cạnh tranh chưa nhìn thấy lợ

vào ngành và thị trường mà doanh nghiệ

Mục tiêu của doan doanh nghiệp thường gắng t của mình và đưa sản phẩ chào bán những giá trị lợi íc hoặc giá trị lợi ích khác

ó đặ điể ơ bả

có đặc điểm cơ bản sau:

c độ tăng doanh thu chậm bởi số lượngphẩm trên thương trường ít và cũng chỉ

n phong, chấp nhận mua sắm và dùng thử

ợi nhuận nên cũng ít người tìm cách nhảy

ệp đang kinh doanh

nh nghiệp trong giai đoạn này là:

tạo ra sự nhận biết nhãn hiệu của sản phẩm

ẩm xâm nhập vào thị trường bằng cách

ch cơ bản đối với sản phẩm mới tuyệt đối

ch cơ bản đối với sản phẩm mới tuyệt đối biệt đối với sản phẩm mới tương đối

1.3.2 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

Giai đoạn này có đặc điểm sau:

• Mức tiêu thụ cũng như doanh thu tăng n

sản phẩm trở nên phổ biến hơn trên thươ

• Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm

nhuận cũng tăng nhanh

nhuận cũng tăng nhanh

• Số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh tă

Mục tiêu của doanh nghiệp trong g

bán, tối đa hoá thị phần b

của khách hàng

hã hiệ nhãn hiệ

nhanh nhờ số lượng khách hàng tăng

nhanh nhờ số lượng khách hàng tăng,ơng trường

m giảm xuống một cách đáng kể, lợi

1.3.3 GIAI ĐOẠN BÃO HÒA

Giai đoạn này có đặc điểm sau:

• Đây là giai đoạn kéo dài nhất của vòng đ

• Số lượng khách hàng cũng như doanh

chậm hơn giai đoạn trước Doanh thu tă

giảm sút

• Là giai đoạn có chi phí đơn vị đạt mức th

Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đ sản lượng hàng bán, tối đa hoá lợi

và lấy đà để phát triển các sản

thay thế cho sản ph

đời sản phẩm và có đặc điểm sau:

thu tăng dần nhưng với tốc độ tăngăng đạt mức tối đa và sau đó bắt đầu

ấp nhất

đoạn này là: bảo vệ thị phần và nhuận nhằm tạo nguồn lực phẩm ở thế hệ mới hơn ẩ

hẩm hiện có

1.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Giai đoạn này có đặc điểm sau:

• Số lượng khách hàng giảm sút nghiêm t

Do đó, doanh thu bán hàng giảm nhanh

tiêu thụ được sản phẩm thì việc giảm giá

• Số lượng các đối thủ cạnh tranh ít nhưnợ g ạ

kinh doanh khác nên cạnh tranh vẫn còn

Để tồn tại và phát triển, do theo hướng cắt giảm ch

để loại b

trọng vì sản phẩm quá lỗi thời, lạc hậu

h, chi phí sản xuất vẫn thấp nhưng để

là không thể tránh khỏi

g lại là các đối thủ chưa có phương án

khốc liệt

oanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới

hi phí và dần rút lui ra khỏi thị trường

hi phí và dần rút lui ra khỏi thị trường

bỏ sản phẩm yếu kém

1.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỔI MỚI S

PHẨM MỚI

Phát t iể ả hẩ ới h à t à

• Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn;

• Hoàn thiện sản phẩm hiện có

SẢN PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN SẢN

1.4.1 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Để phát triển sản phẩm mới hoàn toàn, doan

• Mua bán, sát nhập với doanh nghiệp khá

• Mua bằng sáng chế/giấy phép sản xuất s

viện nghiên cứu khoa học và công nghệ;

• Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế

• Phối hợp với các doanh nghiệp khác hoặc

HOÀN TOÀN

nh nghiệp có thể:

c;

sản phẩm của doanh nghiệp khác hoặc từ

sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình;

c viện nghiên cứu/trường đại học

1.4.1 HOÀN THIỆN SẢN PHẨM HIỆN

ẩ

• Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình th

dụng của sản phẩm nhưng hình dáng bên

• Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: có sự

để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc

không thay đổi

hức: Không có sự thay đổi về giá trị sử

n ngoài của sản phẩm thay đổi

ự thay đổi về nguyên vật liệu sử dụng

hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng

n nội dung: có sự thay đổi về hình dángg y g

m lẫn sự thay đổi về cấu trúc, nguyên

1.6 LÝ DO THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂ

Khi thị trường thay đổi liên tục nhu cầ

• Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầ

doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm c

hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng nh

• Đổi mới sản phẩm hoặc phát triển sản

tiềm lực về nguồn lực của doanh nghiệp

huy lợi thế cạnh tranh của mình

ẩ

• Sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đ

quan trọng để doanh nghiệp đổi mới sản

phù hợp với nhu cầu trên thị trường và n

ỂN SẢN PHẨM MỚI

u của khách hàng ngày càng đa dạng

u của khách hàng ngày càng đa dạng,

cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tạihững nhu cầu chưa được thoả mãn

phẩm mới giúp doanh nghiệp dựa trêntạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát

ể

đoạn bão hòa hoặc suy thoái là thời điểmphẩm hoặc phát triển sản phẩm mới đểguồn lực của doanh nghiệp

1.6 CÁC MÔ HÌNH THIẾT KẾ VÀ PHÁ

• Mô hình phân đoạn theo phòng ban;

• Mô hình liên chức năng;g;

• Mô hình quá trình chuyển đổi;

Mô hì h hả ứ

• Mô hình phản ứng;

• Mô hình mạng

ÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

2 QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ VÀ PHÁT T

X h

H p Đá

RIỂN SẢN PHẢM MỚI

Xác định và lựa chọn cơ hội phát triển sản phẩm

mới

Cơ hội đến từ đâu?

Hình thành các ý tưởng phát triển sản phẩm mới ánh giá các ý tưởng phát

Có nên sàng lọc ý tưởng hay không?

ánh giá các ý tưởng phát triển sản phẩm mới

Phát triển ý tưởng sản phẩm mới

Có nên phát triển ý tưởng

đã được sàng lọc hay không?

Báo cáo tiến độ thực hiện phẩm mới

Thương mại hóa sản phẩm mới

2.1 XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN CƠ HỘ Ị Ự Ọ Ộ

Đây là giai đoạn thu thập thông tin từ môi

kinh doanh nào thực tế có thể triển khai đượ

Cơ hội đối với doanh nghiệp:

nguồn lực chưa tận dụng

Cơ hội về nguồn lực mới

Cơ bên n

Cơ hội từ sức ép bên trong doanh nghiệp

2.2 HÌNH THÀNH CÁC Ý TƯỞNG PH

Việc tìm kiếm ý tưởng mới không thể là khôn

doanh nghiệp phải xác định những sản phẩm

định mục tiêu của sản phẩm mới như: tạo

những mục tiêu khác Họ cũng phải xác định

triển những sản phẩm đột phá, cải biến nh

phẩm của các đối thủ cạnh tranh

phẩm của các đối thủ cạnh tranh

HÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

ng có chủ định Ban lãnh đạo cấp cao của

m và thị trường cần chú trọng Họ cần xác

o doanh thu lớn khống chế thị phần hay

h cần dành bao nhiêu nỗ lực cho việc pháthững sản phẩm hiện có và làm nhái sản

2.2.1 NGUỒN Ý TƯỞNG

Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sing ý g p y

ngoài doanh nghiệp như:

• Các sản phẩm hiện có;

• Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển;

• Các bằng sáng chế chưa được khai thác;

• Khách hàng;

• Lực lượng bán hàng;

• Ban lãnh đạo cấp cao’

• Nhà khoa học, các kỹ sư, những người thNhà khoa học, các kỹ sư, những người th

• Đối thủ cạnh tranh

nh từ nhiều nguồn bên trong và bêng g

hiết kế và các công nhân viên khác;

2.2.2 PHƯƠNG PHÁP HÌNH THÀNH

Có một số phương pháp hình thành ý tưởng

có thể giúp các cá nhân hay tập thể hình

thành những ý tưởng tốt hơn như sau:g ý g

• Liệt kê thuộc tính;

2.2.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN

• Chu trình hình thành ý tưởng sản phẩm mý g p

• Chuẩn bị nhân sự: thành lập một nhóm

• Xác định vấn đề: doanh nghiệp cần xác

mặt thông qua việc phân tích sâu về thị t

• Giải quyết vấn đề: về mặt công nghệ,

hợp như tìm kiếm công nghệ mới;

• Tập hợp ý tưởng bên trong và bên n

rõ ràng, nhóm làm việc sẽ đi đến hình thàg

mới đi theo các bước sau:

m đi thu thập các ý tưởng sản phẩm mới;

c định rõ vấn đề mà doanh nghiệp đang đốitrường;

, doanh nghiệp tìm kiếm các giải pháp thích

ngoài doanh nghiệp: từ các ý tưởng không

ành các nguyên mẫu mang tính khả thi.g y g

2.3 ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG SẢN PHẨM

• Doanh nghiệp thực hiện quá trình sàng

tưởng mà doanh nghiệp có, trong đó: vò

cao đánh giá, các vòng sàng lọc tiếp the

tính khả thi

• Sai lầm khi đánh giá ý tưởng:

 Sai lầm khi loại bỏ một ý tưởng hay;

 Sai lầm chấp nhận ý tưởng tồi:

2.3 ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG SẢN PHẨM

Quy trình đánh giá ý tư

Sàng lọc sơ bộ

Sàng lọc khách hàng, thử nghiệm khái niệm sản phẩm

Sàng lọc kỹ thuật, thử nghiệm kỹ thuật

ng lọc

2.4 PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG SẢN PHẨM M

Nếu ý tưởng sản phẩm qua được thử nghiệm

đoạn nghiên cứu và phát triển và/hay thiết

phẩm vật chất Lúc này ý tưởng sản phẩm

hình vẽ hay mô hình phác thảo Phát triển ý

một sự nhảy vọt về vốn đầu tư, số tiền đầuộ ự y ọ ,

giá ý tưởng phát sinh trong những giai đoạn

MỚI

m kinh doanh thì nó sẽ đi tiếp sang giai

ết kế kỹ thuật để phát triển thành sản

m mới chỉ ở dạng mô tả bằng lời, một

ý tưởng sản phẩm mới đòi hỏi phải có

u tư sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánhg p ộ ptrước

2.4.1 THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI

• Thiết kế đóng vai trò rất quan trọng tro

Để thiết kế có hiệu quả cần được quản

đặc tính của sản phẩm phải phù hợp v

khác, các yêu cầu của khách hàng phải

tốn kém nhất, thời gian thiết kế sản phẩ

ong việc tạo nên chất lượng sản phẩm

lý để hướng tới việc đảm bảo rằng cácvới yêu cầu của khách hàng Nói cáchđược đáp ứng một cách đơn giản và ít

ẩm phải ngắn nhất và khả thi nhất với

2.4.1 THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI (ti

Mục tiêu của thiết kế:

• Đảm bảo nhanh được tung ra thị trường;

• Dễ sản xuất;

• Đảm bảo tính khác biệt;

• Đáp ứng nhu cầu của đại đa số khách hà

• Gìn giữ hình ảnh của doanh nghiệp

ếp theo)

àng;

2.4.2 THỬ NGHIỆM KỸ THUẬT

Gắn bó mật thiết với việc triển khai nguyên

thuật sản phẩm mới Đôi khi khó mà phân

nguyên mẫu kết thúc và thử nghiệm bắt

thường là một hoạt động tiếp nối liên tục.g ộ ạ ộ g p ụ

n mẫu sản phẩm là thử nghiệm kỹ

n biệt được khi nào việc triển khaiđầu vì trong nhiều ngành, chúng

2.4.3 THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG

Các doanh nghiệp đều biết việc thử nghiệm

thông tin có giá trị về: người mua, các đạig g ị g , ạ

tiềm năng của thị trường và nhiều vấn đề kh

M đí h ủ iệ thử hiệ Mục đích của việc thử nghiệm

Thử nghiệm Cá kế h Điều chỉnh h Thí đi

Thử nghiệm

doanh số Các kế hoạch Marketing Thí đi

m trên thị trường có thể cung cấp những

lý, hiệu quả của chương trình Marketing,ý, ệ q g g,hác

iể iểm

2.4.4 PHÂN TÍCH KINH DOANH

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải đ

giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh dựa

những dự đoán sau:

• Ước tính mức tiêu thụ;

• Ước tính mức tiêu thụ lần đầu;

• Ước tính mức tiêu thụ thay thế;

• Ước tính mức tiêu thụ lặp lại;

• Ước tính chi phí và lợi nhuận

đánhtrên

2.5 THƯƠNG MẠI HÓA

Tr

Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?):

rong việc thương mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trường có thể là

cực kỳ quan trọng:

Tung ra thị trường trước tiên:

doanh nghiệp tham gia thị trường đầu tiên thường có được "ưu thế của người chủ động

thường có được ưu thế của người chủ động„

là nắm chắc được những người phân phối

và khách hàng chủ chốt cũng như giành được

vị trí dẫn đầu về tiếng tăm

Tung ra thị trường đồng thời:

doanh nghiệp có thể xác định thời điểm tung ra thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó

Tung ra thị trường muộn hơn:

doanh nghiệp có thể hoãn tung sản phẩm của

2.5 THƯƠNG MẠI HÓA (tiếp)

Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?):

Trong phạm vi những thị trường doanh nghiệp g p ạ g ị g g ệp

sẽ thâm nhập, doanh nghiệp phải hướng mục Tiêu phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan trọng nhất.

Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới, trong trường hợp

lý tưởng, phải có những đặc điểm sau:

H hải là hữ ười hấ hậ ả hẩ

• Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm;

Mục đích: tạo ra được mức tiêu thụ mạnh càng

sớm càng tốt để động viên lực luợng bán hàng

và thu hút thêm những khách hàng triển vọng

2.5 THƯƠNG MẠI HÓA (tiếp)

Chiến lược thương mại hóa sản phẩm

phải xây dựng một kế hoạch hành độ

p xếp trình tự và phối hợp nhiều hoạt

m mới ra thị trường, ban lãnh đạo có

hư phương pháp đường tới hạn trong

3 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PH

Á

KHÁC NHAU

Mỗi một loại hình doanh nghiệp đòi hỏi c

quá trình phát triển sản phẩm mới Một

vấn đề này là phân chia các hoạt động l

mới thành hai loại: hoạt động mang

marketing, sau đó so sánh các ngành công, g

ẨM MỚI TRONG CÁC NGÀNH

có sự cân đối khác nhau giữa các bước trong

t cách đơn giản nhưng hữu ích để xem xétiên quan đến quá trình phát triển sản phẩmtính công nghệ và hoạt động mang tính

ng nghiệp dựa vào hai loại này.g g ệp ự ạ y