Bài giảng Quản trị thương hiệu 2 - Chương 3: Thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: thương hiệu địa phương; quản trị thương hiệu địa phương; xây dựng thương hiệu quốc gia;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1CHƯƠNG 3: THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG, THƯƠNG
HIỆU QUỐC GIA
3.1 Khái quát về thương hiệu địa phương
3.1.1 Khái niệm thương hiệu địa phương
3.1.2 Những giá trị và cấu phần của thương hiệu địa phương
3.1.3 Những nguyên lý và điều kiện xây dựng thương hiệu địa
phương
3.2 Quản trị thương hiệu địa phương
3.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu địa phương
3.2.2 Quản trị khai thác các tài sản trí tuệ của địa phương
3.2.3 Kết nối giá trị hình ảnh điểm đến du lịch
3.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia
3.3.1 Tiếp cận về thương hiệu quốc gia
3.3.2 Xu hướng và các lựa chọn xây dựng thương hiệu quốc gia 3.3.3 Nội dung chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam
Trang 23.1 Khái quát về thương hiệu địa phương
3.1.1 Khái niệm thương hiệu địa phương
3.1.2 Những giá trị và cấu phần của thương hiệu địa phương 3.1.3 Những nguyên lý và điều kiện xây dựng thương hiệu địa phương
Trang 33.1.1 Khái niệm thương hiệu địa phương
• Thương hiệu địa phương là tập hợp những ấn tượng, nhận định, quan niệm về một địa phương nào đấy bao gồm con người, sản phẩm, văn hóa, môt trường kinh doanh, điểm thu hút du lịch của địa phương đó.
• Đối tượng của thương hiệu địa phương:
– Thương hiệu địa phương
– Thương hiệu quốc gia
Trang 43.1.2 Những giá trị và cấu phần của thương hiệu địa
phương
• Những giá trị của thương hiệu địa phương:
- Sản phẩm địa phương (hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm đặc sản)
- Tập hợp thương hiệu các điểm đến du lịch
- Những giá trị cộng đồng (tri thức địa phương, phong tục, tập
quán của một vùng)
- Mối quan hệ chính trị ngoại giao
- Năng lực thu hút đầu tư, chính sách ngoại giao
- Những yếu tố liên quan đến các hoạt động thương mại góp phần hình thành nên thương hiệu địa phương
Trang 53.1.3 Những nguyên lý và điều kiện xây dựng
thương hiệu địa phương
Nguyên lý:
- Tuân thủ các nguyên tắc chung trong xây dựng thương hiệu
- Tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp của địa phương thông qua các yếu tố cấu phần để nâng cao giá trị của cộng đồng
- Khai thác được tốt đan sự tham gia của các nhóm đối tượng
khác nhau (huy động tối đa các nguồn lực)
- Bảo tồn, duy trì và phát triển các giá trị truyền thống và các giá trị cho cộng đồng
- Gia tăng sự liên kết và tương tác các giá trị truyền thống và các giá trị cho cộng đồng
- Gia tăng sự liên kết và tương tác của thương hiệu địa phương trong tổng hòa quan hệ với các nước và các khu vực trên thế giới
Trang 63.1.3 Những nguyên lý và điều kiện xây dựng
thương hiệu địa phương
Điều kiện:
- Dựa vào điều kiện đặc thù của địa phương
- Ý chí và quyết tâm của lãnh đạo địa phương
- Năng lực khai thác nguồn lực của đại phương
- Sự tham gia của cộng động cư dân bản địa
- Có chiến lược bài bản và dài hạn
- Xác định rõ các chủ thể tham gia xây dựng thương hiệu địa phương
- Các điều kiện khác
Trang 73.2 Quản trị thương hiệu địa phương
3.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu địa phương
3.2.2 Quản trị khai thác các tài sản trí tuệ của địa phương 3.2.3 Kết nối giá trị hình ảnh điểm đến du lịch
Trang 83.2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu địa phương
• Nội dung của chiến lược phát triển thương hiệu địa phương:
– Phân tích bối cảnh môi trường trong chiến lược phát triển thương hiệu địa phương
– Xác định tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu địa phương (định hình giá trị cốt lõi)
– Xác định mục tiêu trong phát triển thương hiệu địa phương – Quản trị rủi ro trong chiến lược phát triển thương hiệu địa phương
Trang 93.2.2 Quản trị khai thác các tài sản trí tuệ của địa
phương
Các tài sản trí tuệ của địa phương bao gồm:
- Các yếu tố thuộc du lịch địa phương
- Các tài sản tri thức bản địa của địa phương bao gồm: di sản vật thể và di sản phi vật thể của địa phương
- Nhãn hiệu, sáng chế của các doanh nghiệp, cộng đồng địa
phương
- Chỉ dẫn địa lý của địa phương
- Bí quyết, tay nghề của các nghệ nhân trong các làng nghề
- Chính sách phát triển kinh tế của địa phương
Trang 103.2.2 Quản trị khai thác các tài sản trí tuệ của địa
phương
Nội dung:
- Xác lập quyền đối với các tài sản trí tuệ của địa phương
- Hoạch định
- Thực thi
- Kiểm soát
Trang 113.2.3 Kết nối giá trị hình ảnh điểm đến du lịch
• Tiếp cận điểm đến du lịch:
“Điểm đến du lịch là một địa điểm được xác định vị trí địa lý cụ thể,
có tài nguyên du lịch, có khả năng thu hút du khách thực hiện hành trình đến đó để được thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến hành trình của du khách.”
• Tiếp cận thương hiệu điểm đến du lịch:
“Thương hiệu điểm đến du lịch là những ấn tượng, nhận định và
hình ảnh thực sự tốt đẹp về điểm đến du lịch nào đó trong tâm trí của du khách, của công chúng và các bên liên quan”.
Trang 123.2.3 Kết nối giá trị hình ảnh điểm đến du lịch
- Kết nối điểm đến du lịch trong mối tương quan với du lịch địa phương
- Kết nối với giá trị con người, cộng đồng địa phương
- Kết nối với các giá trị vật thể và phi vật thể
- Kết nối với các sản phẩm đặc sản, các sản phẩm đặc trưng của vùng miền
Trang 133.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia
3.3.1 Tiếp cận về thương hiệu quốc gia
3.3.2 Xu hướng và các lựa chọn xây dựng thương hiệu quốc gia 3.3.3 Nội dung chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam
Trang 143.3.1 Tiếp cận về thương hiệu quốc gia
• Khái niệm thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là liên tưởng về quốc gia đó về chính sách kinh tế, chính trị, đầu tư, đặc tính sản phẩm, bản sắc văn hóa, tính cách con người… Thương hiệu quốc gia phải có các đặc điểm riêng biệt so với các quốc gia khác, đồng thời hứa hẹn mang lại giá trị cụ thể cho người thụ hưởng
Trang 153.3.2 Xu hướng và các lựa chọn xây dựng thương
hiệu quốc gia
• Một số ví dụ điển hình về các chương trình thương hiệu
quốc gia trên thế giới:
– Chương trình thương hiệu quốc gia của Trung Quốc
– Chương trình thương hiệu quốc gia của Thái Lan
– Chương trình thương hiệu quốc gia của Đài Loan
– Chương trình thương hiệu quốc gia Đài Loan
– Chương trình thương hiệu quốc gia Singapore
Trang 163.3.3 Nội dung chương trình thương hiệu quốc gia
Việt Nam
• Giới thiệu chương trình thương hiệu quốc gia:
– Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003
• Logo của chương trình thương hiệu quốc gia
• Nội dung chi tiết về chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam, tham khảo website: http://www.vietrade.gov.vn/van-ban/chuong-trinh-thuong-hieu-quoc-gia