Bài giảng Quản trị thị trường chiến lược - Chương 2: Phân tích tình thế thị trường chiến lược của doanh nghiệp. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: phân tích khách hàng; phân tích đối thủ cạnh tranh; phân tích thị trường; phân tích môi trường vĩ mô; phân tích nội bộ doanh nghiệp;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1Chương 2: Phân tích tình thế thị trường chiến
lược của doanh nghiệp
Phân tích khách hàng
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích thị trường
Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Trang 2Phân tích tình thế thị trường
chiến lược
Trang 33
Phân tích nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách
hàng
Trang 4(1) Phân đoạn khách hàng
30
Xác định các nhóm khách hàng phản ứng khác
nhau từ các nhóm khác với các dịch vụ cạnh tranh
Do đó, một chiến lược phân khúc thành công đòi
hỏi phải khái niệm hóa, phát triển và đánh giá một
chào hàng cạnh tranh có mục tiêu
Khách hàng lớn nhất là ai?
Lợi nhuận cao nhất đến từ KH nào?
Những khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhất?
Trang 5(1) Phân đoạn khách hàng
31
Phân đoạn theo đặc tính khách hàng Phân đoạn dựa trên sản phẩm
Trang 6(1) Phân đoạn khách hàng
Trang 9(1) Phân đoạn khách hàng
Trang 10Icon
Icon Icon
Icon
Mục tiêu của KH là gì? Họ thực sự muốn mua cái gì?
Động lực của KH có những thay đổi gì? Liệu có trong các
ưu tiên của khách hàng?
Làm thế nào để phân khúc KH
khác nhau khi các ưu tiên về
động lực của họ khác nhau?
Những thành phần nào của SP/DV khách hàng thấy giá trị nhất?
Trang 11(2) Phân tích động lực khách hàng
Trang 13Tại sao 1 số KH không thỏa mãn? Tại sao 1 số
KH chuyển đổi nhà cung cấp hoặc chuyển sang dùng thương hiệu khác?
Các nhu cầu chưa được thỏa mãn mà KH có thể
nhận diện được là gì? Liệu có những nhu cầu nào
mà bản thân người tiêu dùng không nhận thức
của đối thủ cạnh tranh?
Trang 14Có thể phân nhóm đối thủ cạnh tranh không?
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng?
Đánh giá đối thủ cạnh tranh?
- Mục tiêu và chiến lược của họ là gì?
- Mức độ thiết tha tham gia thị trường?
- Rào cản để xâm nhập thị trường của họ là gì?
- Điểm mạnh/điểm yếu của họ là gì?
Các nội dung phân
tích
2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trang 15– Các hiệp hội ứng dụng
• Loại ứng dụng gì? Các thương hiệu khác nhau cho từng ứng dụng?
– Các sản phẩm thay thế là gì? Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp
(1) Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Trang 16– Theo đuổi các CL cạnh tranh tương
là 1 nhóm các DN cùng áp dụng một (một vài) CL tương đồng, sử dụng các nguồn lực như nhau trên 1 thị trường mục tiêu
Trang 17Mức độ nhất thể hóa dọc Trình độ công nghệ
Cấu trúc chi phí Quan hệ với công ty mẹ
Trang 18(1) Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Trang 19Những đối thủ cạnh tranh gần nhất nằm trong 1 nhóm CL
và được KH coi là có thể thay thế lẫn nhau
Mỗi nhóm CL có thể có những lực lượng cạnh tranh khác nhau và có thể phải đối mặt với một tập hợp cơ hội/thách
thức khác nhau
Trang 20(1) Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Trang 21(1) Nhận diện đối thủ cạnh tranh
Trang 23(2) Nhận diện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Các ĐTCT mở rộng thị trường
Các ĐTCT mở rộng sản phẩm
ĐTCT xuất hiện bởi xu hướng hội nhập ngược
Các đối thủ cạnh tranh trả đũa
Các đối thủ cạnh tranh yếu hơn
nhưng đã được mua lại bởi doanh
nghiệp lớn
Các đối thủ cạnh tranh xuất hiện
bởi xu hướng hội nhập xuôi
ICON
ICON
ICON
ICON ICON
ICON
Nhận diện đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Trang 24Các hành động của đối thủ cạnh
Cấu trúc chi phí
Văn hóa tổ chức
(3) Hiểu các đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh và điểm yếu
Rào cản rút lui
Trang 25Điểm mạnh và năng lực mà ĐTCT đang thiếu
Điểm mạnh và năng lực nào mang lại thành công cho DN
Các thành phần giá trị gia tăng đáng kể trong chuỗi giá trị
DN nào có hiệu suất thấp? Tại
KH ưa thích gì từ
ĐTCT
Phân tích các điểm mạnh và NLCT điển hình của ĐTCT
(3) Hiểu các đối thủ cạnh tranh
Trang 26Phân tích các điểm mạnh và NLCT điển hình của ĐTCT
Trang 27Phân tích các điểm mạnh và NLCT điển hình của ĐTCT
Trang 28(4) 4 Phân tích thệ thống phân phối
(5) 5 Phân tích các yếu tố thành công cốt lõi
Trang 29Các TT phụ tiềm năng có quan trọng?
Kích thước và đặc điểm tăng trưởng?
Liệu xu hướng Submarkets có giảm?
Tốc độ như thế nào? Động lực đằng sau những xu hướng?
Thị trường mới nổi
Quy mô và sức tăng trưởng
Là các sản phẩm gia tăng, các kẽ hở thị
trường mới nổi, xu hướng đối với các hệ
thống, ứng dụng mới, các lớp sản phẩm
được định vị lại, xu hướng của khách
hàng hoặc các công nghệ mới tạo ra các
TT con/TT phụ đáng giá? Chúng nên được
định nghĩa như thế nào?
Thị trường mới nổi
Trang 30Các TT phụ tiềm năng có quan trọng?
Kích thước và đặc điểm tăng trưởng?
Liệu xu hướng Submarkets có giảm?
Tốc độ như thế nào? Động lực đằng sau những xu hướng?
Thị trường mới nổi
Quy mô và sức tăng trưởng
Là các sản phẩm gia tăng, các kẽ hở thị
trường mới nổi, xu hướng đối với các hệ
thống, ứng dụng mới, các lớp sản phẩm
được định vị lại, xu hướng của khách
hàng hoặc các công nghệ mới tạo ra các
TT con/TT phụ đáng giá? Chúng nên được
định nghĩa như thế nào?
Thị trường mới nổi
Trang 31Khả năng lợi nhuận của
Các loại kênh phân phối khác nhau? Vì sao thay đổi kênh phân phối?
Sức mua của thị trường
Các đặc điểm văn hóa- xã hội tác động đến
Đặc điểm cơ sở hạ tầng của thị trường mới nổi
Trang 32Phân tích thị trường phụ mới nổi
Hybrid
Trang 33Phân tích thị trường phụ mới nổi
Trang 35Phân tích thị trường phụ mới nổi
Trang 361
Áp lực giá gây ra bởi sự dư
thừa và thiếu sự khác biệt hóa
4
Độ bão hòa hay Khách hàng không quan tâm
5 Không có nguồn tăng trưởng
Phân tích sự suy thoái của thị trường
Trang 37Phân tích rủi ro của thị trường
Trang 382.4 Phân tích môi trường
A A
A A
Các xu hướng công nghệ
- Đến mức độ nào thì công nghệ hiện tại bão hòa?
- Những xu hướng/phát triển công nghệ nào sẽ ảnh
hưởng đang ngành ta đang nghiên cứu?
Các xu hướng của Khách hàng
- Các xu hướng hiện tại hoặc mới nổi trong lối sống,
thời trang và các thành phần khác của văn hóa là gì?
Tại sao? Ý nghĩa của chúng là gì?
- Xu hướng nhân khẩu học nào sẽ ảnh hưởng đến
quy mô thị trường của ngành hoặc các biểu tượng
con của nó? Những xu hướng nhân khẩu học đại
diện cho cơ hội hoặc mối đe dọa?
Các xu hướng kinh tế/Sự can thiệp của chính phủ
- Những qui định nào thay đổi? Ảnh hưởng của thay đổi đó?
- Những rủi ro chính trị của các hoạt động thuộc phán quyết của CP?
- Triển vọng kinh tế và lạm phát của các quốc gia có đối tác của công ty? Nó sẽ ảnh hưởng ra sao đến DN?
Các đổi mới
- Transformational—thay đổi những gì KH mua; thay
đổi những điểm mạnh và năng lực cần thiết
- Substantial—những thay đổi quan trọng trong chào
hàng thời đại mới
- Incremental—khiến cho việc chào hàng hấp dẫn hơn
hoặc ít tốn kém hơn
Trang 39Tính không chắc chắn môi trường
Trang 402.5 Phân tích nội bộ
Trang 41Hậu cần
đâu vào
Cấu trúc hạ tầng của DN
(tài chính – kế toán, luật pháp – chính quyền, hệ thống thông tin, quản lý chung)
Quản trị nguồn nhân lực
(Tuyển mộ, huấn luyện, phát triển, trả lương)
(tồn trữ, bảo quản hàng hóa, phân phối
và xử lý đơn hàng)
khách hàng, sửa chữa sản phẩm)
Trang 42Tình huống 2
Quản trị thị trường chiến lược của Beamin tại
Việt Nam
