Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu

Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu; phân đoạn và định vị thị trường chiến lược; định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược

Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu

Bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu

4 Cạnh tranh và hợp tác

5 Tình huống

3.1 Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng

giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu

q Theo M Porter, cạnh tranh là giành lấy thị phần

q à Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có

q Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi

1 Phát triển phân đoạn

khách hàng

2 Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Phát triển định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

3.2 Quy trình phát triển phân đoạn và

- Khai thác, phát triển định

vị đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường.

Chapter 2 - External and

3.2.1 Phát triển phân đoạn Khách hàng

Phân đoạn khách hàng

• Xác định các nhóm khách hàng phản ứng khác nhau từ các nhóm khác với các dịch vụ cạnh tranh Do đó, một

chiến lược phân khúc thành công đòi hỏi phải khái niệm hóa, phát triển và đánh giá một chào hàng cạnh tranh có mục tiêu

• Khách hàng lớn nhất là ai? Lợi nhuận cao nhất đến từ KH nào? Những khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhất?

Figure 2.2

Chapter 2 - External and

3.2.2 Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu

q Thị trường mục tiêu (target market) là phân đoạn khách hàng nhất định mà doanh nghiệp hướng tới,

q Thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm có tất cả các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp,

q Nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là thu hút và làm

thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường đó

g D ocumenting: Tìm kiếm dữ liệu

g D eciding: Ra quyết định

g D ifferentiating: Khác biệt hóa

g D esigning: Thiết kế thông điệp

g D elivering: Truyền tải thông điệp

3.2.3 Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

g Documenting

Những lợi ích nào là quan trọng nhất đối với

KH hiện tại và KH tiềm năng của DN?

g Deciding

Hình ảnh nào DN muốn đọng lại trong tâm trí

KH hiện tại và tương lai?

g Differentiation

Những đối thủ cạnh tranh nào bạn muốn khác biệt?

Những yếu tố nào bạn dự định khác biệt so với ĐTCT?

Các bước định vị chiến lược hiệu quả (the 5 Ds)

g Designing

Bạn sẽ phát triển và truyền thông sự

khác biệt của DN mình như thế nào?

g Delivering

Làm thế nào DN sẽ làm tốt với những

gì DN đã hứa trong định vị, Làm thế nào để bạn chắc chắn rằng bạn đã truyền tải đúng như đã định vị?

Các bước định vị chiến lược hiệu quả (the 5 Ds)

Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng

truyền thông Múc độ phù hợp Huấn luyện kháchhàng Tín nhiệm Bầu không khí

Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình

Khả năng sử

dụng

Những dịch vụ khác Biết giao tiếpKiểu dáng

Kết cấu

Một số biến số tạo đặc điểm khác biệt

26/08/2021 97

VD: Khác biệt trong phân đoạn – định vị chiến lược của 2 công ty bảo hiểm ôtô

Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược

Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu

Bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu

4 Cạnh tranh và hợp tác

5 Tình huống

Trưng bày

v Đổi mới chất lượng sản phẩm: Giành/ giữ thị phần và khai pháthị trường.

Ø 82% CEO USA đánh giá chất lượng SP là lợi thế cạnh tranhquyết định của thế kỷ 21

Ø 86% CEO Japan cho rằng đổi mới SP là lợi thế cạnh tranh cơbản nhất

a Chất lượng sản phẩm

v Cung ứng cho thị trường những SP có chất lượng là điều kiện cần của cạnh tranh nhưng chưa đủ.

v Chất lượng SP không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực” mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới SP để tạo ra sự khác biệt so với các SP của các đối thủ cạnh tranh.

v Đổi mới chất lượng SP là một quá trình diễn tiến liên tục.

v Đổi mới SP là chiến lược để giành và giữ thị phần hiệu quả

v Chiến lược sản phẩm của một DN có tầm nhìn rộng không phải là tìm mọi cách

để kéo dài chu kỳ sống (PLC) của SP mà luôn luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một SP mới ngay khi đối

thủ định bắt chước SP đang có.

v Đổi mới SP có 2 loại:

Ø Đổi mới với công nghệ nhằm mở rộng & chuyên môn hóa chức năng

SP giành / giữ thị phần.

Ø Đổi mới với công nghệ trên nền tảng công nghệ mới có tính đột phá

khai phá thị trường mới

v Đổi mới thời gian:

Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất.

v Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh

“right timing”

v Khái niệm “Cạnh tranh trên cơ sở thời gian” (Time based Competition – G

Stalk, 1988) bao gồm:

“Just On Time - JOT - đáp ứng đúng thời điểm của thời cơ thị trường

“Just In Time – JIT - đáp ứng đúng ngay lúc mà sản xuất cần

b Đổi mới thời gian

v Đổi mới không gian: Ấn tượng vị thế

v Cửa hàng không phải là để bán mà phải là một không gian

để khách hàng đến mua.

Cửa hàng phải là không gian của khách hàng

v Trưng bày cái gì/ trưng bày cho ai?

v Total Look:

Retailtainment = Retail + Entertainment

Fooding = Food + Feeling

c Đổi mới không gian trưng bày

26/08/2021 105

Satisfaction Sacrifice Surprise

Quy trình 3S tạo ra “experience” – J Pine & J Gilmore

v Dịch vụ: “cam kết thực hiện của DN nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường”.

v Đánh giá chất lượng dịch vụ:

Ø Tiếp xúc với cơ sở vật chất

Ø Tiếp xúc với nhân viên

Ø Tiếp xúc với cơ cấu DN

v KISS (Keep It Simple and Speedy)

d Đổi mới chất lượng dịch vụ

26/08/2021 107

Evident ValueExpected ValueEnhanced Value

Từ giá trị đương nhiên đến giá trị nâng cao bất ngờ

- Tôn Thất Nguyễn Thiêm

v Thương hiệu: “Tất cả các danh tính, hình dạng và biểu tượng (any

visible sign or device) dùng để xác nhận (identify) nguồn gốc của các sản phẩm/ dịch vụ cung ứng bởi một DN và phân biệt (distinguish) chúng với những sản phẩm / dịch vụ của các DN khác” – Tôn Thất

Nguyễn Thiêm

v Chất lượng thương hiệu: (Brand Awareness)

Registered Trademark > < Notoriety

e Đổi mới chất lượng thương hiệu

26/08/2021 109

Giá trị vật chất

SP / DV Giá trị vô hìnhThương hiệu

26/08/2021 110

Các quyết định phát triển thương hiệu

(Kotler & Amstrong)

Ø Giá cả: khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng

SP và cái giá phải trả để có được SP đó

Ø Giá trị SP không chỉ nằm trong bản thân của SP mà trong giátrị gia tăng có từ các mối tương quan giữa SP và khách hàng

“Giá rẻ nhất” – “Giá cả hợp lý”: “Rational Homo Economics”

f Đổi mới định giá

Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược

Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu

Bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu

4 Cạnh tranh và hợp tác

5 Tình huống

2 câu hỏi:

Bản chất: cạnh tranh làm gì & hợp tác làm gì?

q Cạnh tranh để mang lại giá trị gia tăng cao hơn các

DN khác – Hợp tác là để cùng nhau có được giá trị

gia tăng cao hơn nếu hoạt động riêng lẻ

q Cạnh tranh để khẳng định năng lực lõi và tay nghề

của DN với thị trường – Hợp tác là để tạo điều kiệntốt nhất để mỗi DN củng cố được đặc trưng của nănglực lõi và tay nghề

q Cạnh tranh với chính mình để vượt lên chính mình, tạo điều kiện hợp tác là một lựa chọn chứ không phảibắt buộc

q Win – Win / Co- Marketing

Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược

Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu

Bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu

4 Cạnh tranh và hợp tác

5 Tình huống