chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của việt nam vào thị trường hoa kỳ

Bảng 2.16: Y kiên doanh nghiệp vê sự cân thiêt giảm giá đê nâng cao khả năng thâm nhập thị trường Hoa Kỳ Bảng 2.17: Cách thức các doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường Bảng 2.19: Biêu

V Ă N THỊ MINH H U Y Ê N

HOA CỦA VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ

Chuyên ngành: Kinh tế thế giói và Quan hệ kinh tế quốc tế

Tác giả của bản luận văn xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đổi với Tiến sỹ Đo Thị Loan, Phó Chủ nhiệm Khoa Tiếng Anh - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội,

tuy bận rộn với công tác chuyên môn và công tác quản lý nhưng đã dành nhiều thời gian và kinh nghiệm chuyên môn quý báu của mình hướng dẫn tác giả một cách tận

tình, chu đáo

Tác giả luận văn cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đối với các thởy cô giảo trong Khoa Sau Đại học, các thởy cô giáo trong Trường đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cũng nhít: đã giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này

Tác giả xin chân thành cảm ơn chú Vũ Tiến Dương, Triíởng phòng Quan hệ

quác tê, Vụ Nghiên cítru Thương mại (Bộ Thương mại) vì sự giúp đỡ nhiệt tình và kinh nghiệm quý báu; xin chăn thành cảm ơn các thởy cô giáo, đồng nghiệp trong

Khoa Tiếng Anh - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, gia đình, bạn bè và người

thân đã tạo điều kiện thuận lợi, động viên khuyến khích cả về tỉnh thởn và vật chất

đê tác giả hoàn thành công việc học tập và nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CO SỎ LÝ LUẬN CHƯNG VÈ CHIÊN Lược

MARKETING XUẤT KHẨU H À N G HOA

LI Khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu 4

1.1.1 Chiến lược marketing xuất khẩu lả sì? 4

Ì Ì 2 Cách phân loại chiến lược marketina xuất khẩu 5

1.1.3 Các y ế u tố ảnh hường đến chiến lược m a r k e t i n g xuất khâu 7

Ì Ì 4 N h ữ n s nhân tố cấu thành chiến lươc marketinơ xuất k h ẩ u 8

Ì Ì 4 Ì Chiến lược sản phẩm xuất khẩu 8

Ì Ì 4.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu l i

1.2 Xây dựng chiên lược marketing xuât khâu 12

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và đánh giá cơ h ộ i m a r k e t i n s 13

1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 13

1.2.1.2 Phân tích môi trường marketing xuất khẩu 14

Ì 2 Ì 3 Xác định thị trường và đặc thù thị trường 17

Ì 2 Ì 4 Ư ớ c lượng tiềm năng thị trường và doanh số 18

1.2.1.5 Đánh giá cơ hội marketing - phân tích S W O T 19

Ì 2 Ì 6 D ự đoán doanh số sơ bộ 24

Ì 2 Ì 7 Phân đoạn thị trường xuất khẩu 24

1.2.2 X â y dựng chiến lược m a r k e t i n g xuất khẩu 26

Ì 2.2 Ì Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu 26

Ì 2.2.2 Định vị sản phẩm xuất khẩu 27

1.2.3.1 Dự đoán doanh số 30

1.2.3.2 ước lượng lợi nhuận 31

Ì 2.3.3 Quyết định ngân sách cho marketing hỗn họp 31

1.2.3.4 Đánh giá và kiểm soát 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC

• • • • •

M A R K E T I N G X U Ấ T K H Ẩ U H À N G HOA C Ủ A V I Ệ T

N A M V À O THỊ T R Ư Ờ N G HOA K Ỳ 2.1 Tổng quan về thị trường Hoa Kỳ 34

2.1.1 Vài nét về Hoa Kỳ 34

2.1.2 Khái quát vê nên kinh tê Hoa Kỳ 34

2.1.2.1 Hoa Kỳ là nền kinh tế năng động 34

2.1.2.2 Hoa Kỳ là thị trường có sủc mua lớn 36

2 Ì 2.3 Hoa Kỳ là thị trường với các tiêu chuẩn đa dạng 37

2.1.2.4 Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu công nghệ cao 37

2.1.2.5 Hoa Kỳ là thị trường có tính cạnh tranh cao 38

2.2 Thục trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ 39

2.2.1 Tình hình xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực của Việt N a m

sang Hoa Kỳ sau Hiệp định Thương mại song phương Việt Hoa Kỳ 39 2.2 Ì Ì Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu của Việt Nam sang Hoa Kỳ năm

Nam-2002 và 2003 39 2.2 Ì 2 Kim ngạch xuất khẩu một số mặt hàng chủ lực của Việt Nam sang

Hoa Kỳ năm 2002 và 2003 41 2.2 Ì 3 Thương mại với Hoa Kỳ trong tổng thương mại của Việt Nam 43

2.2.2 Thực trạng vận dụng chiến lược marketing xuất khẩu hàng

hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa K ỳ 45 2.2.2 Ì Khái quát về quy m ô kinh doanh cùa doanh nghiệp Việt Nam tham

r t

gia xuât khâu sang thị trường Hoa Kỳ 48

xuất khẩu Việt Nam 50 2.2.2.3 Thực trạng vận dụng chiến lược sản phẩm 54

2.2.2.4 Thực trạng vận dụng chiến lược định giá 59

2.2.2.5 Thực trạng vận dụng chiến lược phân phối 61

2.2.2.6 Thực trạng vận dụng chiến lược xúc tiến xuất khẩu 63

2.2.2.7 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của hàng hoa Việt Nam xuât

khẩu sang Hoa Kỳ 66

CHƯƠNG 3: CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG

H O A C Ủ A V I Ệ T N A M V À O T H Ị T R Ư Ờ N G H O A K Ỳ GIẢI P H Á P V À K I Ế N NGHỊ

-3.1 Mục tiêu và định hướng xuât khâu của Việt Nam sang thị

r

trường Hoa Kỳ đen n ă m 2010 71

3.1.1 Mục tiêu chung 71

3.1 Ì 2 Chiến lược đẩy mạnh xuất khẩu của Việt Nam giai đoạn 2001-2010 72

3.1.2.1 Khả năng xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản và

châu Âu 73 3.1.2.2 Dự báo khả năng xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ 73

3.2 Các giấi pháp trong việc xây dựng chiến lược marketing

xuất khẩu hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ.- 76

3.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing Hoa Kỳ 76

3.2 Ì Ì Môi trường nhân khẩu học và dung lượng thị trường 76

3.2.1.2 Môi trường kinh tế 77

3.2. Ì 3 Môi trường chính trị 79

3.2.1.4 Môi trường pháp luật 80

3.2.1.5 Môi trường văn hoa 82

3.2.2 Phân tích khả năng tham gia xuât khâu hàng hoa sang thị trường

Hoa Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam (phân tích SWOT) 85

3.2.2.2 Những nhân tô chủ quan ảnh hường đèn khả năng xuât khâu hàng

hoa Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ 85

3.2.3 Giải pháp xây dựng chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa

Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ 89 3.2.3.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 89

3.2.3.2 Giải pháp về chiến lược phân phối 97

3.2.3.3 Giải pháp về chiến lược định giá l o i

3.2.3.4 Giải pháp về chiến lược xúc tiến xuất khẩu 105

so với các nước A S E A N

So sánh công nghệ giữa Việt Nam và Trung Quốc

Y kiên doanh nghiệp vê sự cân thiêt đôi mói công nghệ, kỹ thuật

Ý kiến doanh nghiệp về chiến Tược đa dạng hoa sản phàm đê thâm nhập thị trường Hoa Kỳ

Bảng 2.16: Y kiên doanh nghiệp vê sự cân thiêt giảm giá đê nâng

cao khả năng thâm nhập thị trường Hoa Kỳ

Bảng 2.17: Cách thức các doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường

Bảng 2.19: Biêu hiện tính cạnh tranh của hàng hoa Việt Nam xuât

khẩu sang Hoa Kỳ

Bảng 2.20: Doanh nghiệp đánh giá khả năng đáp ứng yêu câu của

thị trường Hoa Kỳ

Bảng 2.21: So sánh hàng hoa của Việt Nam với hàng hoa của các

đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hoa Kỳ

r t

Bảng 3.1: D ự báo xuât khâu của Việt Nam sang Hoa Kỳ giai đoạn

2001-2010

Bảng 3.2: Ma trận SWOT về khả năng thâm nhập thị trường Hoa

Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam

Bảng 3-3: Kim ngạch xuất khẩu giày dép Việt Nam sang Hoa Kỳ

LÒI MỎ ĐẦU

Ị • > •»

1 Tính cáp thiêt c ủ a đê tài

Như chúng ta đều biết, xuất khẩu đóng một vai trò chiến lược vô cùng quan

trọng đôi với sự phát triên của mọi nên kinh tê Đôi với Việt Nam, đê phát triên đát

nước, tham gia vào nên kinh tê toàn câu, xuât khâu đã trở thành mũi nhọn trong nên

kinh tê mở; tiêp cận thị trường xuât khâu một cách có hiệu quả là hoạt động cót lõi

đê thực hiện những mức tiêu chung của đát nước cũng như những mức tiêu cứ thê

của ngoại thương

Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu đầy tiềm năng, lực lượng tiêu dùng đông đảo

trong đó có 200 triệu dân giàu với mức sống cao vào bậc nhất thế giới Tuy nhiên,

đây cũng là thị trường khó tính với thị hiêu và tập quán tiêu dùng rát khát khe Đê

thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ và đê tạo một chò đứng vững chác, lâu dài trên

thị trường tiềm năng này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải giải nhiều bài toán

khó Một trong những bài toán đó là phải biết xây dựng một chiến lược marketing

xuât khấu thích hợp dựa trên cơ sở phân tích nhu câu, hành vi tiêu dùng và môi

trường marketing ở Hoa Kỳ

Việc hàng hoa Việt Nam xuât khâu sang Hoa Kỳ tăng trưởng với tóc độ thân kỳ

ngay sau khi Hiệp định Thương mại Song phương Việt Nam-Hoa Kỳ có hiệu lực

đồng thời với việc cá tra, cá ba sa, tôm của Việt Nam bị kiện bán phá giá sang thị

trường Hoa Kỳ đã khiên tác giả phải quan tâm và trăn trở K h ó khăn này phải kê

đèn nhiêu nguyên nhân, song một trong những nguyên nhân quan trọng là các

doanh nghiệp xuât khâu của Việt Nam chưa nhận thức đây đủ vê tâm quan trọng

của marketing xuât khâu và biêt xây dựng cho mình chiên lược marketing xuât khâu

hàng hoa sang thị trường Hoa Kỳ Do vậy, tác giả chọn đê tài "Chiên lược

Ị * *

marketing xuăt khâu hàng hoa của Việt Nam vào thị trương Hoa Kỳ" làm đê tài

nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình với hy vọng phàn nào giúp các doanh

nghiệp xuât khâu Việt Nam những đường hướng cơ bản k h i muôn thâm nhập vào

thị trường Hoa Kỳ

chưa có đê tài nào nghiên cứu vê chiên lược xuât khâu hàng hoa của doanh nghiệp

Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ từ góc độ marketing

3 Mục đích nghiên cứu

Luận văn mong muôn đạt được hai mục đích cơ bản sau:

> Hệ thống hoa cơ sở lý luận của chiến lược marketing xuằt khẩu hàng hoa

> Đưa ra những giải pháp cho chiến lược marketing xuằt khẩu hàng hoa của

Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh xuằt khẩu

> Hệ thông hoa cơ sở lý luận của chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa

> Nêu và đánh giá thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu vào thị

trường Hoa Kỳ của các doanh nghiệp Việt Nam trong bôi cảnh Hiệp định

thương mại song phương Việt Nam-Hoa Kỳ có hiệu lực chính thức

> Dựa trên chiên lược phát triên kinh tê đát nước nói chung và chiên lược xuât khẩu vào thị trường Hoa Kỳ nói riêng, đưa ra giải pháp cho chiến lược

marketing xuât khâu hàng hoa vào thị trường Hoa Kỳ và kiên nghị đôi với nhà nước Việt Nam và các doanh nghiệp Việt Nam nhăm đây mạnh xuât khâu vào

thị trường này

r

5 Đôi tượng và phạm v i nghiên cứu

• Đôi ticợng nghiên cứu

\ ệ ri

> C ơ sở lý luận vê chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa

' r i

> Thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa của các

doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ

• Phạm vi nghiên cứu

Do khuôn khổ và thời gian hạn hẹp, luận văn chỉ tập trung phân tích ba mặt

hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ là dệt may, da giày

và thúy sỏn kể từ năm 1994 - khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam, đặc biệt là từ năm 2001 - khi Hiệp định Thương mại Song phương Việt Nam-Hoa

Kỳ có hiệu lực chính thức

6 Phương pháp nghiên cứu

> Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng họp và đánh giá dựa trên

trạng vận dụng chiên lược marketing xuât khâu của các doanh nghiệp xuât khâu

Việt Nam, trên cơ sở đó phân tích, đánh giá và đưa ra giỏi pháp, kiên nghị vê chiến lược marketing xuất khẩu hàng hoa của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ

r r

7 Két câu của luận văn

Ngoài lời mở đâu, két luận, danh mục tài liệu tham khỏo, luận văn chia thành

3 chương:

\ r r i

> Chương 1: Cơ sở lý luận chung vê chiên lược marketing xuât khâu hàng

hoa

> Chương 2: Thực trạng vận dụng chiên lược marketing xuất khau hàng hoa

của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ

r ri

> Chương 3: Chiên lược marketing xuât khâu hàng hoa của Việt Nam vào thị

trường Hoa Kỳ - Giải pháp và kiên nghị

CHƯƠNG Ị

CO SỎ LÝ LUẬN CHUNG VẺ CHIẾN LƯỢC

MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG HOA 1.1 KHÁI NIỆM CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

r r •>

1.1.1 Chiên lược marketing xuât khâu là gì?

Chiên lược, theo định nghĩa là việc xác định mục tiêu và những đường lôi lâu

í t '

dài đê biên mục tiêu đó thành hiện thực Trong kinh doanh, chiên lược được định

nghĩa là nghệ thuật thiết kế đường lối hoạt động và tổ chức, phối họp các nguồn lực

một cách tót nhát sao cho phù họp với sự biên động cặa môi trường, từ đó tạo ra lợi

thê cạnh tranh đê có thê hoàn thành các mục tiêu dài hạn cặa công ty theo đúng luật

định và thông lệ xã hội [43]

Chiên lược marketing liên quan tới quá trình tìm kiêm những phương thức đê

các công ty có thê cạnh tranh trong một thê giới thường xuyên thay đôi Chiên lược

là một kê hoạch hành động được xây dựng đê đạt được những mục tiêu lâu dài cặa

công ty Chiên lược marketing tiên triên từ các mục tiêu kinh doanh tông quát

Chiến lược marketing thường bao hàm những khía cạnh sau:

- Thị trường hàng hoa và dịch vụ m à công ty muốn thâm nhập

\ \ r t y

- M ứ c độ đâu tư cân thiêt đê tăng trưởng, duy trì hoặc tạo điêu kiện thuận

lợi cho kinh doanh

- Các chiên lược vê nhóm sản phàm, định vị sản phàm, định giá và phân

phối cần thiết cho cạnh tranh trên một thị trường đã lựa chọn

- Tài sản hoặc năng lực cung cáp lợi thê cạnh tranh bên vững (SCA)

Vậy chiên lược marketing là gì? Đ ó là một hệ thông luận diêm logic hợp lí

làm căn cứ chỉ đạo cho một tổ chức kinh doanh tính toán cách giải quyết những

nhiệm vụ marketing cặa mình N ó bao gồm những chiến lược cụ thể đối v ớ i thị

trường mục tiêu, đối với marketing hỗn hợp Điều đó được thực hiện trên cơ sở

nghiên cứu về thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng Trọng tâm cặa chiến

lược marketing là chương trình marketing hỗn hợp (4Ps) gồm chính sách sản phẩm

(product), chỉnh sách giá (price), chính sách phân phối (place), chỉnh sách xúc tiến

thương mại (promotion)

Nói ngăn gọn, chiên lược mareting phải được hoạch định và thực thi trên cơ sở

phát hiện và tận dụng mọi lợi thế so sánh của doanh nghiệp cũng như m ọ i cơ hội

ì >

kinh doanh có thê có nhăm đạt hiệu quả cao hơn

Chúng ta cân chú ý răng chiên lược và kê hoạch là hai phạm trù đôi khi khiên

người sử dụng lầm lẫn Được hình thành trên cơ sở phân tích dự báo môi trường,

chiên lược là cơ sở cho các kê hoạch, các chương trình triên khai chiên lược Diêm

nôi bật của chiên lược là tính định hưểng và xác định các giải pháp, chính sách lển

và những mục tiêu chủ yếu Đ ố i vểi kế hoạch, tính cân đối định lượng là mục tiêu

chủ đạo, các mục tiêu cụ thể được lượng hoa Chiến lược còn khác vểi kế hoạch ở

tính dài hạn của nó, so vểi chiến lược thì kế hoạch mang tính cụ thể, chi tiết hơn và

có hiệu lực trong thời hạn ngắn hơn

Theo logic này, chiến lược marketing xuất khấu là các phương thức tiếp cận

thị trường xuất khẩu mục tiêu, được cụ thể hoa qua chương trình marketing hỗn hợp

dành cho hoạt động xuất khẩu Chiến lược này được xây dụng và điều chỉnh dựa

trên các yếu tố của môi trường marketing tại thị trường xuất khẩu mục tiêu cũng

như thị trường trong nưểc

1.1.2 Cách phân loại chiên lược I ĩ i a r k e t i n g xuât khâu

LI.2.1 Phân loại theo lợi thê cạnh tranh của sản phàm trên thị trường xuẫt khau

Theo tiêu chí này, chiên lược marketing xuât khâu có thê chia ra làm 4 loại:

• Chiến lược dẫn đầu thị trường

Chiến lược dẫn đầu thị trường là chiến lược marketing của doanh nghiệp

hưểng tểi việc duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường xuất khẩu v ể i tỉ lệ thị phần cao

nhất và luôn phải tìm cách mở rộng thị trường Đ ể mở rộng kích thích thị trường,

công ty dẫn đầu phải tìm kiếm những công dụng mểi của sản phẩm, những người sử

dụng mểi cho sản phẩm của mình và những người sử dụng sản phẩm v ể i sổ lượng

nhiều hơn Những công ty dẫn đầu thị trường nổi tiếng là Coca-Cola (nưểc ngọt),

Microsoữ (phần mềm máy tính), Caterpillar (thiết bị xây dựng lển), I B M (máy tính

và dịch vụ công nghệ thông tin), Wal-Mart (ngành bán lẻ), Boeing (máy bay) và

A O L (Internet và các dịch vụ trực tuyến) [65]

• Chiến lược thách thức

Đây là phương thức trong đó các doanh nghiệp tích cực mở rộng thị phần của

mình bằng cách tấn công mạnh mẽ vào các đôi thủ cạnh tranh m à cụ thê là các công

ty dân đâu thị trường Đ ó là các doanh nghiệp duy trì vị thê thứ hai của mình vê thị

phân chỉ sau công ty dân đâu thị trường Đê làm được điêu này, doanh nghiệp phải

tìm ra những diêm yêu của công ty dân đâu thị trường và khai thác chúng đê giành

thị phần Những công ty sử dụng chiến lược thách thức tiêu biểu là Pepsi (thách

thức Coca), Komatsu (thách thức Caterpillar), M S N (thách thức AOL) Ngoài thách

tít' s p f

thức các công ty dân đâu thị trường, đôi tượng của công ty thách thức có thê là các

doanh nghiệp có quy m ô tương tự hoặc những đối thủ cớnh tranh địa phương và khu

vực có quy m ô nhỏ hơn

• Chiên lược đi theo

Đây là chiến lược của doanh nghiệp hớng nhì trong đó họ chọn cách đi theo

chứ không thách thức các doanh nghiệp lớn trên thị trường Mục đích của họ là tìm

cách thu được những thị phân ôn định, dùng khả năng đặc biệt của doanh nghiệp đê

tham gia một cách tích cực vào sự phát triển của thị trường, tớo lập một vị trí kinh

doanh an toàn

• Chiến lược khai thác lỗ hổng

Đây là loới chiến lược được những doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp lớn

hơn nhưng chưa thiết lập được vị trí trên thị trường sử dụng khi lựa chọn hoớt động

trong một sô phân nào đó của thị trường đã được chuyên biệt hoa và có tính hâp dân

không cao đối với các doanh nghiệp lớn cùng ngành H ọ chuyên phục vụ các thị

trường khe m à các đối thủ cớnh tranh chính thường bỏ sót hoặc bỏ qua Những

r r

doanh nghiệp theo chiên lược này thường trở thành những chuyên gia trong một sô

tâm cỡ khách hàng, khu vực địa lí, sản phàm đặc trưng Những doanh nghiệp tiêu

biêu áp dụng chiên lược này là Oshkosh Truck, Veterinary Pet Insurance

? t

Tuy theo đặc diêm của doanh nghiệp, của sản phàm và của ngành trên thị

trường nhập khẩu cũng như thời điểm tiến hành m à doanh nghiệp có thể lựa chọn

r f t

một trong các chiên lược trên khi xuât khâu hàng hoa ra nước ngoài

Ll.2.2 Phăn loại theo phương pháp chiêm lĩnh thị trường

r r r t

Theo phương pháp chiêm lĩnh thị trường, chiên lược marketing xuât khâu có

thể được chia thành 3 loới:

• Chiến lươc markeíing không phẫn biệt

Chiến lược marketing không phân biệt áp dụng cho toàn bộ thị trường xuất

•> \ ' r F

khâu nhăm thu hút sự chú ý của tát cả những người mua Ư u thê của chiên lược này

là tính kinh tê: giảm bớt chi phí cho nghiên cứu marketing và quản lí vì chỉ cân xây

dựng một chiến lược cho cả thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này

là thường tập trung vào một đoạn thị trường lớn nơi mức độ cạnh tranh rất cao, khó

thành công

• Chiến lược marketing có phân biệt

Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ cung cấp hai hay nhiều loại hàng có đặc

điểm khác nhau, cách đóng gói khác, giá cả khác thích hợp với các nhóm khách

hàng khác nhau

• Chiên lược marketing tập trung

, r

Đây là chiên lược m à doanh nghiệp có qui m ô nhố, khả năng tài chính hạn chê

thường chọn lựa K h i đó, thay vì tập trung vào một phân nhố của thị trường lớn,

doanh nghiệp tập trung nô lực vào phân lớn của một hoặc nhiêu thị trường con

ì ì / > ế

Ngày nay, các doanh nghiệp đang chuyên dân từ 2 chiên lược đâu sang chiên lược

này - một phương pháp giúp phát hiện tốt hơn những khả năng thị trường và tạo ra

những chương trình marketing hỗn hợp hiệu quả hơn

1.1.3 Các yêu tô ảnh hưởng đen chiên lược marketing xuât khâu

s 7 r r t

N h ư chúng ta đã đê cập ở trên, đê tiên hành hoạt động marketing xuât khâu,

nhà xuât khâu trước hét phải xây dựng cho mình một chiên lược marketing đúng

đắn kết hợp tốt nhất tiềm lực của doanh nghiệp với các cơ may của thị trường xuất

khách hàng mục tiêu tại thị trường m à doanh nghiệp xuât khâu hàng hoa m à những

nô lực chủ yêu của doanh nghiệp nhăm phục vụ và thoa mãn họ Hệ thông

marketing hỗn hợp được xây dựng từ bốn bộ phận cấu thành nằm dưới quyền kiểm

soát của doanh nghiệp - sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại Tiếp

theo, doanh nghiệp hoạt động trong môi trường marketing và chịu tác động của môi

trường v i m ô gồm bản thân doanh nghiệp, các nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh

Cuối cùng, chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp cũng phải thích nghi

với môi trường vĩ m ô ở thị trường xuất khẩu (gồm các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, văn

hoa - xã hội, kỹ thuật - sinh thái và chính trị - pháp luật) [64]

1.1.4 N h ữ n g nhân tô câu thành chiên lược marketing xuât khâu

r f r t

Hai bộ phận câu thành quan trọng của một chiên lược marketing xuât khâu là

7 F ì f t

chính sách sản phàm xuât khâu và lựa chọn thị trường xuât khâu mục tiêu [61]

Chính sách sản phàm phải đưa ra quyêt định vê phạm v i điêu chỉnh sản phàm Điêu

9 \ r t

chỉnh có thê là hoàn toàn giữ nguyên hoặc điêu chỉnh tôi thiêu (có nghĩa là bán ra

nước ngoài một sản phàm vê cơ bản gân như sản phàm trong nước) hoặc phát triên

sản phẩm mới được đặc biởt đùng cho thị trường xuất khẩu Lựa chọn thị trường

mục tiêu liên quan đến thị trường hàng hoa và dịch vụ được xuất khẩu sang và bản

chát và các cáp phân đoạn trong thị trường đó

LI.4.Ì Chính sách sản phẩm

Quyết định về sản phẩm là mối quan tâm của mọi cấp quản lý ở m ọ i loại hình

công ty, từ công ty đa quốc gia lớn nhất đến nhà xuất khẩu nhỏ nhất Tuy nhiên, nhà

> f Ì « •

quản lý dựa một phân vào đội ngũ nhân viên marketing đê thu thập thông tin thị

trường, từ đó lập kế hoạch và triển khai thực thi các quyết định có liên quan đến đặc

thù của sản phàm, nhóm sản phàm, nhãn hiởu sản phàm và bao bì đóng gói Quá

trình ra quyêt định sản phàm càng phức tạp hơn nhiêu đôi với những công ty xuât

khẩu hàng hoa và dịch vụ sang nhiều thị trường do khách hàng ở các nước khác

nhau có nhu cầu khác nhau

hở sản phàm Phức hở sản phàm là tập họp sản phàm m à công ty có thê bán cho

khách hàng Phức hở sản phẩm có thể bao gồm một hoặc nhiều chuỗi sản phẩm

cũng như những sản phàm độc lập không phải là một phân của chuôi sản phàm

Chuôi sản phàm là nhóm các sản phàm tương tự hoặc có diêm chung như: sử dụng

cùng với nhau, được bán cho cùng một khách hàng, được phân phối trong cùng một

kênh; hoặc những phiên bản khác nhau của cùng một sản phẩm gốc [36] K h i xây

dựng chính sách sản phàm, công ty cân giải đáp những vân đen quan trọng như:

Liởu có cần thiết duy trì danh mục các sản phẩm hiởn tại khi chúng đã đèn giai đoạn chín muôi không?

Chiến lược tạo ra/điều chỉnh sản phẩm mới của công ty cần được duy trì

ở mức độ nào?

Công ty cần có những yêu cầu gì về tổ chức để thực hiện hai định hướng trên?

Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm được hiểu là chính sách liên

r ^ 7 t *

quan đen điêu chỉnh sản phàm hoặc tiêu chuân hoa sản phàm Đây là phạm v i m à

mọt công ty xuất khẩu thích nghi sản phẩm của mình cho phù hợp với thị trường

nước ngoài Chiến lược sản phẩm cùng với lựa chọn thị trường hình thành chiến

lược marketing xuât khâu của công ty và có thê được thê hiện trong ma trận sản

phẩm/thị trường Đây cũng chính là công cụ để xác định các cơ họi tăng trường

Bảng 1.1: M a t r ậ n sản phâm/thị trường

*> •>

Sản p h à m hiện hành Sản p h à m mói

T h i trường hiên t a i X â m nhập thị trường Phát triên sản phàm 7 ì

Thị trương mói Phát triền thị trường 7 Đ a dạng hoa

Nguôn: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing [65]

ì r r

Theo bảng này, xâm nhập thị trường được hiêu là chiên lược đôi v ớ i sự tăng

* r •>

trưởng của công ty băng việc tăng doanh sô của những sản phàm hiện tại vào các

đoạn thị trường hiện tại mà không thay đổi sản phẩm Phát triển thị trường là chiến

lược đối với sự tăng trưởng của công ty thông qua xác định và phát triển những

đoạn thị trường mới cho sản phẩm hiện hành của công ty Phát triển sản phẩm là

việc cung cáp sản phàm có có điêu chỉnh hoặc sản phàm mới vào những đoạn thị

trường hiện tại Đa dạng hoa là chiến lược mà công ty thực hiện thông qua khởi sự

hoặc mua lại doanh nghiệp khác ngoài những sản phẩm và thị trường của công ty

Trong hoạt đọng lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, có bốn hình thức phát

tri én sản phàm: phát triên sản phàm mới, thay đôi sản phàm hiện hành, tìm ra những

công dụng mới của sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm [61]

9 9

• Phát triên sản phàm mới

Công ty có thê sử dụng nhiêu cách thức đê đưa sản phàm vào phức hệ sản

phàm nhăm tiêp thị trên thị trường nước ngoài thông qua xuât khâu Thứ nhát, công

ty có thê xuât khâu sản phàm nọi địa Cách thức này dê thực hiện và chi phí có thê

tương đôi tháp lúc ban đâu Thứ hai, công ty có thê bát chước sản phàm đã được

•Ị > f

các công ty khác phát triên thành công Nhiêu công ty đã đi theo chiên lược này và

coi là một quy trình tiến hoa trải qua các bước nhất định Cùng với các bước của

quy trình, xuât phát từ ý tưởng chung vê sản phàm đèn thương mại hoa sản phàm

hay đưa sản phẩm ra thị trường, thời gian và chi phí m à công ty dành ra ngày càng

tăng lên Vì vậy, điêu tôi quan trọng là quyêt định sản phàm không thê sai lâm Đ ê

làm được điều đó, công ty phải dựa vào việc định vị các cơ sở nghiên cụu và phát

9 * > 7 ì f

triền sản phàm (R&D), quá trình sàng lọc ý tưởng vê sản phàm mới, việc phô biên

sáng tạo sản phàm mới và quá trình quản lý chát lượng

• Thay đôi sản phàm hiện hành

Xét vê một mục độ nào đó, điêu chỉnh sản phàm, đặc biệt là khi bát đâu xuât

khâu sang thị trường nước ngoài, có liên quan đen thay đôi sản phàm cho khác v ớ i

f t f ì

sản phàm nội địa Đê thực hiện chiên lược này, công ty cân phải liên tục thay đôi và

cải tiên sản phàm của mình đê duy trì và tăng thị phân so v ớ i đôi thủ cạnh tranh

• Tim ra các công dụng mới cho sản phàm hiện hành

Đây có thê coi là một phương thục quan trọng nhăm kéo dài vòng đời sản

phàm Tuy nhiên, phương thục này rát khó thực hiện ở thị trường nước ngoài do

khoảng cách giữa hai thị trường và hoạt động lập kế hoạch và phát triển sản phẩm

của một công ty Những khoảng cách này có thể là rất lớn đối với một công ty nhỏ

hoặc đối với một công ty dựa chủ yếu, nếu không phải là duy nhất, vào hàng xuất

khâu Đông thời, công dụng mới cũng có thê đòi hỏi một mục độ điêu chỉnh nào đó

r 9 7 ,

đôi với sản phàm Những công dụng mới có thê phát sinh từ nghiên cửu sản phàm,

nghiên cụu người tiêu dùng hoặc được phát hiện tình cờ Cho dù công dụng có thể

phát sinh từ phương pháp nào thì cũng có thể dựa trên một số cơ sờ:

- Có ụng dụng liên quan hay không?

- Sản phàm bán cho phụ nữ có thê bán cho đàn ông và ngược lại

- Liệu sản phẩm có thể được sử dụng khác đi khi được dùng v ớ i một sản

phàm khác?

- Sản phàm dành cho người tiêu dùng có thê sử dụng trong thị trường hàng

tư liệu sản xuất và ngược lại

- L i ệ u bản chất của thuộc tính và/hoặc thành phần của sản phẩm có thể làm

nảy sinh công dụng mới?

• Loại bỏ sản phàm

t t i 7 '

Một khi sản phàm bị đánh giá là yêu và có thê loại bỏ sản phàm đó, trước hét

công ty cân quyêt định thời diêm loại bỏ nó khỏi thị trường nước ngoài và sau đó là

r i •> \

quyêt định thời diêm loại bỏ nó ra khỏi chuôi sản phàm của công ty Điêu này dân

đèn một sô vân đê có liên quan đèn tính thông nhát của chuôi sản phàm trên toàn

thế giới Phương thức thứ nhất có thể xem xét là rút sản phẩm đó ra khỏi những thị

trường m à nó bị coi là yếu và giữ lại trên những thị trường còn sinh lợi nhuận

Phương thức thứ hai là công ty có thể xem xét rút sản phẩm đó ra khỏi tất cả các thị

trường Công ty chọn phương thức nào còn phố thuộc vào chi phí cơ hội và các chi

phí khác có liên quan đến việc duy trì sản phẩm đó ở một số nước nhất định và tính

độc lập của các quyết định từ cấp quản lý liên quan đến sản phẩm trong m ố i liên hệ

với các quyêt định marketing xuât khâu khác

1.14.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mốc tiêu là đoạn thị trường m à công ty tìm cách thu hút bằng nỗ

lực marketing của mình N h ư chúng ta đã biết, đoạn thị trường là nhóm người tiêu

\ t t

dùng có nhu câu tương tự có thê được xác định và đáp ứng bởi một sản phàm hay

chuôi sản phàm nhát định Chiên lược marketing được xây dựng đê thê hiện ích lợi

của sản phàm đôi với thị trường mốc tiêu K h i đê cập đèn chiên lược marketing nói

chung, xác định thị trường mốc tiêu nói riêng, đội ngũ lãnh đạo công ty cân trả lời

r

bôn câu hỏi sau:

- Công ty sẽ đặt mốc tiêu vào phân nào trong toàn bộ thị trường?

- Liệu công ty có nên mở rộng phạm v i thị trường của mình vượt khỏi đoạn

mốc tiêu cơ bản hay không?

- Liệu công ty nên đưa một sản phẩm vào toàn bộ thị trường hay cung cấp

4 r ì

một sản phàm vào các đoạn thị trường riêng lẻ hay cung cáp các sản phàm riêng rẽ

trong đó m ỗ i sản phẩm hướng vào một đoạn thị trường nhất định?

- L i ệ u công ty có nên ngay lập tức đặt mốc tiêu vào nhiều phân đoạn v ớ i

toàn bộ chuỗi sản phẩm hay đặt mốc tiêu vào những đoạn cơ bản với một sản phẩm

cơ bản trước, sau đó mở rộng chuỗi sản phẩm sang đoạn thị trường tiếp theo? (câu

hỏi này áp dống đôi với công ty lựa chọn mở rộng chuôi sản phẩm)

1.2 XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG HOA

Nhìn từ quan điểm bao trùm về lập kế hoạch và ra quyết định, khi đê cập đen

các quyêt định marketing xuât khâu, chúng ta cân thiêt phải nhân mạnh cả những

Vấn đề chiến lược và sách lược Quyêt định chiên lược liên quan đen những vân đê

như: lựa chọn nước xuất khẩu, thị trường sản phẩm, đoạn thị trường mục tiêu, hình

thức hoạt đệng và thời gian cho thâm nhập thị trường Ngược lại, quyết định sách

lược liên quan đến hoạt đệng trong mệt nước nhất định bao gồm những vấn đê như

định vị sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm, lựa chọn phương tiện quảng cáo và các

quyêt định xúc tiên, định giá và phân phôi cụ thê

ơ mức đệ đơn giản nhát, phát triên chiên lược và kê hoạch marketing xuât khâu

gồm có ba bệ phận cấu thành riêng rẽ sau [61]:

• Mục tiêu

Công ty xuất khẩu sẽ có những mục tiêu nhất định mong muốn đạt được, những

t t

mục tiêu này được coi là tiêu chí đê đánh giá triên vọng Trên cơ sở đó, công ty sẽ

xác định và đo lường cụ thể cơ hệi thị trường

Phát triên tô chức có nghĩa là tập hợp các nguồn lực của công t y đê đưa

marketing hỗn hợp vào hoạt đệng T ó m lại, cả chiến lược và sách lược đều được

đưa vào hoạt đệng

Những bệ phận câu thành này dù riêng rẽ nhưng lại có liên quan lân nhau và vì

thế phụ thuệc lẫn nhau Nếu công ty vì mệt lý do nào đó không thể tập họp tổ chức

cần thiết để thực thi chương trình đã được xây dựng nhằm đạt được mục tiêu đề ra

thì hoặc là chương trình hoặc là mục tiêu (hoặc thậm chí cả hai) sẽ phải thay đổi

Nhìn từ quan điểm cụ thể hơn, sản phẩm hay dịch vụ muốn đưa ra thị trường

nước ngoài đòi hỏi có mệt chương trình marketing và mệt sổ chiến lược marketing

nhất định Đ ể đảm bảo thành công cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó, công ty nhất thiết

phải trải qua các bước nhất định, hay còn gọi là quy trình hoạt đệng của marketing

f 7

xuât khâu

9 2

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và đánh giá cơ hội m a r k e t i n g xuât khâu

Đây là bước quan trọng nhát vì nó ảnh hưởng trực tiêp đen các quyêt định sau

này vê thị trường và cách thức thâm nhập thị trường xuất khâu Vì vậy, trước khi

thâm nhập thị trường xuât khâu, các nhà hoạt động marketing xuât khâu cân tiên

hành nghiên cứu thị trường, phân tích tình hình thị trường, đánh giá kỳ môi trường

9 7

marketing của nước xuât khâu: tiêu chí văn hoa, hành v i tiêu dùng, môi trường luật

pháp và chính trị, môi trường kinh tế và môi trường xã hội và đạo đức Từ đó,

r t •y f

doanh nghiệp xuât khâu ước lưầng tiêm năng thị trường, ước lưầng doanh sô cũng

như phân đoạn thị trường

L2.L1 Nghiên cứu thị trường xuãí khau

•> r ì

Nghiên cứu thị trường - hoạt động không thê thiêu đưầc của một tô chức

marketing - có thể đưầc mô tả như một quá trình tìm kiếm và phân tích một cách

khách quan và có hệ thông các thông tin đê giải quyêt các vân đê marketing Việc

xây dựng kê hoạch cụ thê với các giai đoạn của công tác nghiên cứu là hét sức cân

thiêt: khởi đâu với việc mô tả cụ thê và chính xác các vân đê cân giải quyêt, xác

định các thông tin cần tìm kiếm, phương pháp và kỹ thuật phân tích cần sử dụng,

các bước tiếp cận, thu thập và diễn giải thông tin

/ / AU

Nghiên cứu thị trường có vai trò quyêt định đôi với marketing hôn hầp trong

hoạt động xuât khâu Các yêu tô vê địa lý, sự khác biệt vê kinh tê và các tác động

văn hoa sẽ thê hiện cả cơ hội và rủi ro Những rủi ro này có thê khác phục thông

qua nghiên cứu thị trường [58]

r t

Sự khác biệt của nghiên cứu thị trường xuât khâu so v ớ i nghiên cứu thị

?

trường trong nước thê hiện ba giai đoạn:

Thứ nhát, tìm kiêm thông tin chung vê đát nước, vê khu vực, và thị trường

bao gôm thông tin vê kinh tê (dân sô, thu nhập, sản xuãt, v.v ); vê yêu tô văn hoa

và xã hội (vai trò của gia đình, giáo dục, ngôn ngữ, tín ngưỡng, thái độ đối với công

việc, thái độ đối với sản phẩm mới, v.v ); về yếu tố địa lý (vị trí, khí hậu3 v.v );

5 r r t r >

vê yêu tô chính trị (thê chê, bộ máy chính quyên, v.v )

Thứ hai, nghiên cứu các thông tin cụ thể liên quan đến các vấn đề như phát

triển sản phẩm, các kênh phân phối, chính sách giá cả, chính sách khuyếch trương

r 9 9

bán hàng đôi với các sản phàm cụ thê Nhà nghiên cứu thị trường xuất khẩu phải thu thập:

- D ữ liệu về ngành: số liệu xuất nhập khẩu, hồ sơ khách hàng, sản xuất

trong nước, các quy định của chính phủ, v.v

- D ữ liệu vê sản phàm: tiêu dùng, giá cả, loại sản phàm, điêu kiện tín dụng,

9

phân đoạn thị trường theo sản phàm và khu vực địa lý, v.v

- Cách thức và phương tiện quảng cáo thực tế, chi phí của quảng cáo, vai

r V ì

trò của quảng cáo đôi với sản phàm ợ các thị trường cụ thê, v.v

- Tình hình cạnh tranh: các nhà sản xuât hoặc nhập khâu, quy m ô , thị phân,

xu hướng thị trường, thị hiếu, thực tiễn marketing, v.v

- Các kênh phân phối: các kênh đang được sử dụng và chức năng của

chúng, các hãng bán buôn, bán lẻ, khả năng xâm nhập vào thị trường, thực tiễn phân

phối, v.v

- Các tổ chức bán hàng cạnh tranh: lực lượng bán hàng của công ty, các đại

diện bán hàng, quy mô, khả năng, hệ thống khen thượng, phương pháp bán hàng,

v.v

Thứ ba, dự đoán các nhu câu nghiên cứu thị trường dựa trên các yêu tô vê

kinh tê, xã hội và xu hướng tiêu dùng trong phạm vi thị trường hoặc đát nước cụ thê

M ọ i công ty, đặc biệt là công ty xuât khâu cân phải có hiêu biêt vê nhu câu

và các điêu kiện thị trường Do đó, họ cân phải có một hệ thông nghiên cứu "thông

ì

tin marketing" đê đảm bảo các nhà quản lý sử dụng các thông tin thị trường k h i đưa

r

ra quyêt định marketing

1.2.1.2 Phan tích môi trường marketing xuât khau

• Môi trường văn hoa

Văn hoa là các tiêu chuẩn, giá trị và tập quán được xã h ộ i công nhận rộng

rãi, từ đó dẫn đến các mẫu hình hành v i xử sự thông thường Văn hoa ảnh hượng

đèn cách thức phản hôi của người tiêu dùng đôi v ớ i sản phàm và những sản phàm

họ mua Thực tế kinh doanh trên thị trường xuất khẩu cho thấy, nhiều công ty

không chú ý đây đủ đen yêu tô văn hoa - cội nguồn của hành v i tiêu dùng như tập

quán tiêu dùng, m ố i quan hệ trong kinh doanh hoặc thiếu kiến thức về ngôn ngữ địa

phương Két quả là họ đã gặp nhiêu khó khăn, thậm chí thát bại k h i đưa sản phàm ra

thị trường Ngược lại, k h i công ty nghiên cứu kỹ càng các tiêu chuân và giá trị của

người tiêu dùng nước ngoài, họ sẽ kinh doanh hiệu quả hơn ợ thị trường xuất khẩu

t ì \

Thông qua nghiên cứu, công ty năm được thông tin cụ thê và chính xác vê hành v i

tiêu dùng và đưa ra những quyết định marketing phù hợp T ó m lại, nghiên cứu đầy

ì r

đủ các tiêu chuân, thị hiêu5 sự ưa thích và ngôn ngữ của người tiêu dùng là vô cùng

quan trọng trong thành công của công ty khi thâm nhập thị trường xuất khẩu

• Môi trường pháp luật - chỉnh trị

Trước khi đưa ra quyêt định thâm nhập thị trường nước ngoài, điêu tôi cân

thiết m à một công ty cần nghiên cứu là hệ thểng luật pháp, đặc biệt là các quy định

thương mại, của nước sở tại M ộ t điều rõ ràng là, hệ thểng pháp luật ở các nước

r i

khác nhau thì khác nhau Môi trường pháp luật ở thị trường xuât khâu có những đặc

điểm riêng, những phức tạp riêng m à các nhà hoạt động marketing phải xem xét đê

đảm bảo hoạt động kinh doanh của họ không v i phạm luật pháp của nước đó, tránh

những tôn thát to lớn có thê xảy ra

N h ư chúng ta đều biết, các nước xây dựng quy định thương mại và sử dụng

đánh vào hàng nhập khâu Có nước lại sử dụng hạn ngạch nhập khâu - mức tôi thiêu

m à một hàng hoa có thê được nhập khâu vào nước đó Ví dụ, đê bảo vệ những ĩíhà

sản xuât trong nước, Hoa Kỳ quy định hạn ngạch nhập khâu đôi với xe máy của

r r ì

Nhật đèn cuôi những năm 1980 Các loại rào cản thương mại khác là tiêu chuân

chát lượng sản phàm, trong đó các bộ phận câu thành hoặc đặc diêm của sản phàm

phải thoa mãn yêu câu đê sản phàm đó được phép nhập khâu Nhật Bản đã sử dụng

ì ì \ r r r t

tiêu chuân kiêu này nhăm hạn chê các nhà sản xuât xe hơi nước ngoài xuât khâu vào

Nhật Bản Đ ê bán một chiêc xe hơi nhập khâu vào Nhật Bản, nhà nhập khâu cân trải

qua nhiêu thủ tục giây tờ cộng với việc chạy thử trong nước Nhật, chính điêu này đã

f

cộng thêm khoản chi phí không nhỏ vào giá thành của một chiêc xe

Chính phủ các nước theo đuôi hai trường phái và có các quan diêm khác

nhau vê quy định điêu tiêt thương mại M ộ t sô chính phủ khuyên khích các nước

t ì

thâm nhập thị trường nước mình đê phát triên hơn nữa các ngành trong nước, tăng

mức sểng, tạo công ăn việc làm và tạo thêm nguồn ngoại tệ M ộ t sể nước khác hạn

chê đâu tư nước ngoài vì muôn duy trì quyên kiêm soát của chính phủ đôi v ớ i doanh

nghiệp tư nhân hoặc lo sợ sự thểng trị của người nước ngoài đểi với nền kinh tế của họ

Song song v ớ i môi trường luật pháp, môi trường chính trị cũng đóng vai trò

quan trọng đểi với hoạt động kinh doanh của công ty khi thâm nhập thị trường nước

ngoài Nhà hoạt động marketing phải xem xét sự ổn định về chính trị ở nước sở tại

Không thể coi một nước có môi trường chính trị ổn định và lành mạnh nếu nước đó

thường xuyên xảy ra nội chiến, tranh giành sắc tộc, khủng bố, đàn áp, cách mạng lật

đô chính quyên, phá hoại công trình đâu tư, v.v Môi trường chính trị của một

nước thường xuyên có tác động trực tiếp đến chính sách kinh tế của nước đó

Những sự kiện xảy ra tại Liên bang X ô Viết trước đây là minh chấng sinh động cho

mối liên hệ này: cùng với cải cách chính trị mở cửa xã hội X ô Viết do tổng thống

khởi xướng là cải cách kinh tế nhằm tái cơ cấu hệ thống X ô Viết dưới quyền kiểm

soát cấng nhắc

Đ ố i với các công ty có ý định xuất khẩu hàng hoa sang một thị trường nhất

định, họ có thể không dự đoán được những sự kiện chính trị xảy ra nhưng có thể tìm

cách đánh giá tính ổn định về chính trị của một nước Đ ể đương đầu v ớ i những sự

kiện chính trị không thể tiên đoán, nhiều công ty đã thành lập hệ thống hỗ trợ để dự

đoán tình hình kinh tế và sự kiện chính trị, qua đó tính toán chuẩn xác hơn rủi ro tài

chính có thể xảy ra

r

• Môi trường kinh tê

Nghiên cấu môi trường kinh tế của nước xuất khẩu m à nhà hoạt động

X \ r í t

marketing thường làm bao gôm cơ sở hạ tâng kinh tê, tình trạng phát triên kinh tê

và trao đôi ngoại tệ ở nước sở tại

- Cơ sở hạ tầng kinh tế: C ơ sở hạ tầng kinh tế của một nước là toàn bộ hệ

f r

thông giao thông vận tải, thông tin liên lạc, năng lượng, phân phôi và các phương

tiện cần thiết khác để duy trì hoạt động kinh tế Nhà hoạt động marketing xuất khẩu

phải chú trọng xem xét liệu nước m à họ dự định xuât khâu có các phương tiện cân

thiết để tiếp thị sản phẩm của họ hay không M ộ t nước có thể khuyến khích đầu tư

nước ngoài và nhập khâu sản phàm nước ngoài nhưng chỉ có hệ thông phân phôi

hàng hoa ở những thành phố chính m à không có ở vùng ngoại ô hay nông thôn,

vùng núi Quảng cáo chỉ được đăng trên một sô loại báo định kỳ khiên cho việc

thông tin t ớ i khách hàng tiềm năng gặp nhiều khó khăn V ớ i những bất định như

vậy, điêu thiêt yêu đôi với nhà hoạt động marketing xuât khâu là đánh giá các

phương tiện cơ bản - hệ thông đường xá cho vận tải, nhà kho, cửa hàng đê tiêu thụ

hàng hoa, phương tiện thông tin đại chúng phục vụ cho quảng cáo và xúc tiến và số

lượng thuê bao điện thoại cho điều tra marketing - những cơ sở d ữ liệu trên là tiên

đê đê quyết định xuât khâu hàng hoa vào thị trường đó

Tình trạng phát triển kinh tê: M ộ t nước được xép vào loại phát triên, k é m

phát triển, đang phát triển; là nước công nghiệp p h ụ thuộc vào tổng sản p h ẩ m quốc

ì ' '

gia (GNP), thu nhập theo đâu người, tỏ lệ người biêt c h ữ và chát lượng các loại

hàng hoa hiện được tiêu dùng [62] Theo quy luật chung, sức m u a ở các nước công

nghiệp hoa l ớ n hơn T u y nhiên, ở đó cạnh tranh sẽ mạnh m ẽ hơn, quyêt liệt hơn,

làm cho n h i ề u công t y phải d i chuyển đi để k i n h doanh có hiệu quả D o vậy, nhà

hoạt động marketing nói chung, nhà hoạt động marketing xuât khâu nói riêng, có x u

hướng tìm cơ h ộ i ở cả các nước công nghiệp hoa và các nước đang phát triên đê m ở

ty k h i xuât khâu hàng hoa ra nước ngoài sẽ có l ợ i thê cạnh tranh k h i đông tiên của

nước h ọ g i ả m giá trị so v ớ i đông tiên của nước nhập khâu hàng hoa của họ N g ư ợ c

lại, nhà sản xuất của m ộ t nước sẽ gặp khó khăn k h i đưa hàng h o a của mình vào m ộ t

nước khác b ở i vì đông bản tệ tăng mạnh hơn so v ớ i đông tiên của nước nhập khâu

r s r ì

D ự a trên những l ợ i thê vê tỏ giá ngoại hôi m à công t y có thê tìm được các cơ h ộ i

k i n h doanh phù hợp

L2.L3 Xác định thị trường và đặc thù thị trường

M ộ t công t y cần đánh giá cơ h ộ i đối v ớ i m ộ t thị trường cụ thể Vì thế, trước

hét công t y cân hiêu biêt vê câu thành thị trường Chúng ta đêu biêt thị trường là tập

họp người mua thực sự hoặc người mua t i ề m năng của m ộ t sản phẩm Xét v ề mặt

này, chúng ta có thể xác định thị trường đối v ớ i m ộ t sản p h ẩ m cụ thể như điện thoại

di động, đâu m á y vídeo hay sản p h à m dệt may, thúy sản, v.v T u y nhiên, xác định

thị trường theo cách này cũng gặp phải khó khăn là không phản ánh được n h u cầu

của người tiêu dùng N g ư ờ i m u a được xác định v ớ i tư cách là thị trường nói chung

có cùng m ộ t số sở thích nhất định đối v ớ i m ộ t chủng loại sản p h ẩ m nhất định N h u

câu chung đôi v ớ i điện thoại d i động là trao đôi thông t i n t ừ xa, đoi v ớ i đầu m á y

video là giải trí ở nhà, đối v ớ i sản p h ẩ m dệt may là thoải mái và hợp t h ờ i trang, đối

v ớ i thúy sản là cung cấp chất đạm Vì vậy, xác định thị trường d ự a trênnhu cầu của

người m u a sẽ chính xác hơn T h ự c tế đã chứng m i n h rằng n h i ề u cọrF°ttyr

đẵ' i ậ b thất bại k h i xác định thị trường theo sản phàm N g ư ợ c lại, đ ố i v ớ i nhỉèuQỡồn^tỊ^dlháC:

phương pháp xác định thị trường theo nhu câu người tiêu dùng đã trở thành yêu tô

r r

quyêt định sự sông còn của họ

K h i đã xác định thị trường, đặc thù thị trường cũng cần được nhà hoạt động

marketing nghiên cứu Công ty cần xác định đặc thù thị trường đối với việc thâm

nhập sỗn phẩm mới hoặc những nỗ lực cần thiết khi đưa vào thị trường những sỗn

phẩm hiện tại Bỗy đặc thù thị trường m à một công ty xuất khẩu mong muốn có

được bao gồm:

- Tiêm năng gia tăng thị trường tót;

- Rào cỗn thâm nhập ít (đôi với sỗn phàm mới);

- C ơ hội đạt được lợi thê so sánh;

Ị ì

- Nhu câu khách hàng ôn định;

- Đâu tư vòn không lớn đê đạt yêu câu đặt ra;

- Triên vọng tót đê gia tăng thị phân;

- L ợ i nhuận thu được từ đâu tư cao so với các thị trường khác

1.2.1.4 ước lượng tiềm năng thị trường và doanh sổ

Tiêm năng thị trường thê hiện toàn bộ câu đôi với chủng loại sỗn phàm Câu

đôi với chủng loại sỗn phàm được coi là câu ban đâu Câu đôi với nhãn hiệu gọi là

câu lựa chọn Tiêm năng thị trường đo lường câu ban đâu

> > r

CÓ hai cách đo lường tiêm năng thị trường: băng cách phái sinh trực tiêp

hoặc bằng ước lượng thị trường Phái sinh trực tiếp đòi hỏi các ước lượng phái sinh

đôi với câu ban đâu từ các nhân tô trên thị trường có liên quan trực tiêp tới sô lượng

mua của người tiêu dùng Ư ớ c lượng thị trường đòi hỏi ước tính số người mua trên

thị trường và sô lượng được mua từ sô liệu mua trước đây hoặc qua điêu tra Không

có nhân tô thị trường nào tôn tại m à có liên quan chặt chẽ v ớ i câu ban đâu K h i

nhân tố thị trường không liên quan tới cầu, công ty có thể sử đụng công thức sau để

ì

ước lượng tiêm năng:

D = n X q X p

trong đó D là tổng cầu thị trường, n là số người mua trên thị trường, q là số lượng

mua trung bình hàng năm, p là giá cỗ [62]

K h i đã xác định thị trường và ước lượng tiêm năng thị trường, giám dóc phụ

t r y

trách sản phàm của công ty tiên hành đánh giá sơ bộ thị trường, trên cơ sở đó đê ra

r

cách thức phân tích các cơ hội thị trường kỹ càng hơn

L2.L5 Đảnh giá cơ hội marketing - phân tích SWOT

K h i hoàn tát quá trình phân tích tình hình thị trường, bước tiếp theo trong

quy trình marketing là đánh giá các cơ hội marketing và chuẩn bị dự báo doanh số

sơ bộ Quá trình này bao gồm hai bước: phân tích cơ hội/hiểm hoa (opportunity/threat)

Phân tích cơ hội/hiêm hoa là kiêu phân tích đòiyhỏi thông tin vê cặnh tranh,

khách hàng và những khía cặnh khác của môi trường để xác định các cơ hội thoa

mãn nhu câu khách hàng và những môi đe doa m à sản phàm có thê phải đôi mặt

(đây là những nhân tô bên ngoài công ty và nói chung là vượt quá tâm kiêm soát

của công ty) Phân tích này được tiên hành đê đánh giá môi trường, đê xác định

những lĩnh vực m à công ty nên phân bổ nguồn lực và để đánh giá rủi ro khi theo

đuôi những cơ hội này Các cơ hội marketing được xác định một cách tông quát trên

Cơ sở nhu câu chưa được đáp ứng của khách hàng, diêm yêu vê cặnh tranh, công

nghệ mới và những xu hướng môi trường khác như môi trường pháp lý thuận l ợ i

hơn cũng như môi trường kinh tế được cải thiện Bất cứ cơ hội nào cũng kèm theo

hiêm hoa như không có câu khách hàng, trả đũa cặnh tranh, công nghệ cặnh tranh

CÓ thê biên công nghệ của công ty thành lặc hậu, hoặc suy thoái kinh tê K h i công ty

w ì r

xuât khâu hàng hoa ra nước ngoài, sự tương tác giữa các chiên lược marketing có

thê kiêm soát được và các lực lượng thị trường không thê kiêm soát được thê hiện

t t

qua phân tích cơ hội/hiêm hoa Tô chức marketing phải xác định những x u hướng

môi trường chính yêu như môi trường chính trị-pháp luật, môi trường văn hoá-xã

hội, môi trường kinh tế, môi trường cặnh tranh, công nghệ và sinh thái ở nước m à

r i r f

họ xuât khâu hàng hoa Két quả cuôi cùng của những xu hướng này là việc tặo ra cơ

hội và hiêm hoa môi trường Tô chức marketing tiêp đó đáp lặi những cơ hội và

thách thức này thông qua phát triển phức hệ chiến lược sản phẩm, phân phối, xúc

tiên và định giá đê thoa mãn nhu câu của khách hàng nước ngoài

Công ty cân thông tin đê đánh giá xu hướng môi trường H ọ có thê xây dựng các bộ phận phân tích môi trường chịu trách nhiệm thu thập thông tin về môi trường

và đánh giá chúng

• Phăn tích diêm mạnh/điêm yêu

Phân tích này đòi hỏi thông tin về nguồn lực và năng lực của công ty để đưa một sản phẩm ra thị trường Đây là những nhãn tố bên trong công ty và nhìn chung thuộc phầm v i kiểm soát của công ty Trước khi đề xuất biện pháp thâm nhập thị trường, giám dóc phụ trách sản phàm của công ty phải đánh giá diêm yêu và diêm mầnh của công ty để quyết định khả năng khai thác cơ hội đã xác định Phân tích này vô cùng quan trọng khi công ty (1) thâm nhập thị trường lần đầu tiên, (2) gặp phải những thay đổi nhanh chóng về môi trường marketing đòi hỏi công ty đánh giá lầi nhu câu nguồn lực của mình dành cho sản phàm hiện tầi hoặc (3) gặp niêm hoa

từ các đối thủ cầnh tranh khi thâm nhập

Sơ đô phân tích SWOT dưới đây thê hiện một sô vân đê m à nhà phân tích

* ? -7 t r

cân chú ý khi nghiên cứu cơ hội/hiêm hoa và diêm mầnh/điêm yêu:

Hình L I : Phân tích cơ hội/hiểm hoa

Yêu cầu về điều tiết tốn kém

N ề n k i n h tế dễ suy thoái và chu kỳ kinh doanh bất ổn

Quyền thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp tăng Nhu cầu và thị hiếu khách hàng thay đổi

Những thay đối bất lợi về nhân khẩu học Những hiếm hoa khác

Hình 1.2: Phân tích diêm mạnh/ diêm yêu

Năng lực tót trong những lĩnh vực chủ chót Nguồn lực tài chính đầy đủ

Khách hàng đánh giá tốt

tút y

Công ty dân đâu thị trường

Chiên lược rõ ràng vê các lĩnh vực chức năng

Chiên dịch quảng cáo tót hơn

Kỹ năng đôi mới sản phàm

Quản lý tốt

Kinh nghiệm đi đầu

Năng lực sản xuất tốt hơn

7

Những diêm mạnh khác

r -7 -7 r

Hình Ị.lUtiẽp theo): Phân tích diêm mạnh/ diêm yêu

Không có định hướng chiến lược rõ ràng Phương tiện lạc hậu

Nguồn: Arthur Thompson and A.J Strickland, Strategic Management:

Concepts and Cases [67]

1.2.1.6 Dự đoản doanh số sơ bộ

Trên cơ sở phân tích SWOT, giám đốc phụ trách sản phẩm của công ty còn

phải tiến hành thêm một bước nữa trước khi đề nghị thâm nhập thị trường - dự đoán

doanh sô sơ bộ Nêu phân tích SWOT cho thây công ty có cơ hội lớn hơn trên thị

trường xuât khâu và có vị trí mạnh hơn thì tiêm năng vê doanh sô cũng khá lớn Két

quả là mục tiêu của công ty đạt thị phần với số lượng xác định trên thị trường nước

ngoài có thê trở thành hiỗn thực trong một giai đoạn nhát định

1.2.1.7 Phân đoan thỉ trường

•\ r

Vì nhu câu của người tiêu dùng trên thị trường rát đa dạng nên một công ty

không thê thoa mãn nhu câu của mọi người tiêu-dùng Do đó, điêu cân thiêt m à

công ty phải làm là chia người tiêu dùng thành từng nhóm, mỗi nhóm có chung

những yêu cầu giống nhau về mặt này hoặc mặt khác M ỗ i nhóm như vậy gọi là một

đoạn thị trường [49] Nói cách khác, phân đoạn thị trường là chia người tiêu dùng

thành từng nhóm có những nhu câu giông nhau

• Mục đích của phàn đoạn thị trường

- Biên một thị trường không đông nhát thành những đoạn thị trường đông nhát

r r

- Giúp công ty thây rõ cơ câu người tiêu dùng trên thị trường theo những

khía cạnh khác nhau (như cơ câu vê lứa tuồi, giới tính, thu nhập, )

- Giúp công ty đưa ra những quyết định đúng đắn trong viỗc lựa chọn thị

trường mục tiêu đê tập trung tiêm lực và lựa chọn chiên lược marketing thích họp

- Giúp phát hiỗn ra những "khe hở" của thị trường, ở đó có nhu câu chưa

được đáp ứng

r t

- Giúp công ty tôi đa hoa lợi nhuận trên một đơn vị sản phàm, không phải

r r

tôi đa hoa doanh sô vì công ty chỉ hướng tới một đoạn thị trường M ộ t công ty v ớ i

nguồn lực hạn chê có thê cạnh tranh hiỗu quả với các công ty lớn trên những đoạn

thị trường chuyên m ô n hoa

• Tiêu thức phân đoạn thị trường

N ế u chia thị trường thành thị trường tiêu dùng và thị trường sản xuất thì phân

đoạn thị trường cũng dựa trên cách phân chia đó

- Đ ố i với thị trường tiêu dùng: Công ty có thể phân đoạn dựa trên nhiều

tiêu thức khác nhau như nguyên tác địa lý (vùng, tỉnh, thành phô hoặc các khu tâm

theo quy m ô dân số, mật độ dân số, khí hậu ); nguyên tắc tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách ); nguyên tắc hành v i (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiêm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng châp nhận, thái độ đôi với hàng hoa ); nguyên tác nhân khâu học (tuồi tác, giới tính,

Ì quy m ô gia đình, các giai đoạn của chu kị gia đình, mức thu nhập, loại nghê nghiệp, học vân, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc )

- Đôi v ớ i thị trường công nghiệp: Việc phân đoạn thị trường tương đôi phức tạp Các tiêu thức riêng đê phân đoạn là ngành kinh tê, quy m ô xí nghiệp, khôi lượng đơn đặt hàng tính theo giá trị, hình thức sở hữu,

• Các yêu câu phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường cân phải bảo đảm những yêu câu sau:

- M ỗ i đoạn thị trường phải rõ ràng, thể hiện rõ đặc thù của người tiêu dùng trong đoạn thị trường này so với các đoạn thị trường khác

- Đ ả m bảo đáp ứng yêu cầu mục tiêu của công ty, có nghĩa là phải có tính hiện thực

- Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing

• Quy trình phân đoạn thị trường

Đ ê đạt được những yêu câu trên, việc phân đoạn thị trường nên tiên hành theo những bước sau:

- Dựa vào két quả của việc nghiên cứu thị trường m à xác định những đặc tính và yêu câu của người tiêu dùng

7 r

- Phân tích những diêm giông và khác nhau của người tiêu dùng

- Dựa vào đặc diêm của hàng hoa đê lựa chọn tiêu thức phân đoạn, có thê phân đoạn theo một tiêu thức hoặc két hợp một vài tiêu thức trong đó có tiêu thức chính và phụ

- Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức đã chọn

- K i ể m tra lại trước khi quyết định thử nghiệm, chú ý sự tương thích giữa các tiêu thức lựa chọn và hàng hoa của công ty kinh doanh

1.2.2 Xay dựng chiến lược marketing xuất khẩu

1.2.2.1 Lựa chọn thị trường xuât khâu mục tiêu

Tiên hành phân tích tình hình thị trường và đánh giá cơ hội marketing tạo ra

r t f ì

Cơ sở cho giám dóc phụ trách sản phàm xây dựng mục tiêu thực tê cho sản phàm

xuât khâu Những mục tiêu đó bao gôm:

- Doanh số bán ra: Mục tiêu về doanh số bán ra sẽ phụ thuộc vào phân tích

cơ hội của công ty

- Thị phân: Mục tiêu thị phân/éo liên quan chặt chẽ đèn mục tiêu doanh sô

Một sô công ty xây dựng mục tiêu doanh sô trước và quyêt định xem thị phân đạt

được có đem lại vị trí cạnh tranh có lợi cho công ty không

- Khả năng sinh lời: Mục tiêu này thường được thể hiện theo lợi nhuồn thu

được từ đâu tư (ROI) - là lợi nhuồn ròng chia cho tông von đâu tư

- Marketing hôn hợp: Quá trình lồp kê hoạch marketing đông thời đặt ra

mục tiêu cho các bộ phồn của marketing hỗn hợp, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân

phối, xúc tiến Dựa trên những mục tiêu này, công ty xây dựng các yêu cầu để thoa

r s

mãn mục tiêu doanh sô, thị phân, và lợi nhuồn

Sau khi đã xác định được những mục tiêu xuât khâu liên quan đen sản phàm

của công ty, nhà quản lý marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ

t

sở các phân đoạn thị trường đã xác định Mục đích của hoạt động này là phân bô

hợp lý các nguôn lực của công ty hướng vào việc thoa mãn nhu câu của khách hàng

trên thị trường xuât khâu Lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi thu thồp thông t i n

vê khách hàng m à cụ thê hơn chính là hành v i của khách hàng

ì

Thị trường mục tiêu là thị trường m à công ty lựa chọn và hướng tới đê cung

cấp những hàng hoa, dịch vụ nhằm thực hiện những mục tiêu kinh doanh của mình

Đ ó là thị trường thích hợp nhát đôi với tiêm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại

hiệu quả kinh doanh cao

• Yêu cầu đối với thị trường xuất khẩu mục tiêu

- Nơi tồp trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoa, dịch

vụ Nhu cầu đó chưa được đáp ứng

- Công ty có khả năng đáp ứng những nhu cầu đó

- Lượng câu của thị trường mục tiêu tương đôi phù hợp v ớ i khôi lượng sán

t r

phàm m à công ty có khả năng cung cáp

- Đ ả m bảo được các mục tiêu doanh số, lợi nhuận

- Thị trường đó có triên vọng phát triên

- Việc thâm nhập thị trường đó không quá khó khăn

- Thị trường đó không phải là nơi tập trung cạnh tranh

r 9

• Quy trình lựa chọn thị trường xuãt khâu rmục tiêu

K h i đã thoa mãn các yêu câu đôi với thị trường mục tiêu, công ty xuât khâu

t >

có thê đê ra các phương án sau:

- Coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường đêu là đôi tượng đê công ty đáp ứng nhu câu, tập trung sự chú ý vào diêm giông nhau chung nhát của người tiêu dùng Trường họp đó cọng ty coi toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu, không cần chú ý tới việc phân đoạn

- Trên cơ sấ phân đoạn thị trường, công ty phân tích tiềm lực của mình và của các đối thủ cạnh tranh, có thể chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu của mình

- Công ty quyêt định chỉ chọn một đoạn thị trường thích hợp nhát đôi v ớ i công ty làm thị trường mục tiêu, nghĩa là chỉ tập trung cung ứng sản phàm thích hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng thuộc đoạn thị trường đó

r 9

• Căn cử lựa chọn thị trường xuãt khâu mục tiêu

y r 7 f

- Tính đông nhát của sản phàm cao hay tháp

- Tiềm năng của doanh nghiệp

- Các giai đoạn của vòng đời sản phàm

- Hoạt động cạnh tranh trên thị trường

Trên cơ sấ hoạch định phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty sẽ lựa chọn chiến lược marketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường

khách hàng và định vị cạnh tranh Định vị người tiêu dùng gắn sản phẩm v ớ i lợi ích

của người tiêu dùng và đặc điểm của sản phẩm Định vị cạnh tranh thể hiện lợi ích

9 % t r

của sản phàm băng cách so sánh nó với sản phàm của các đôi thủ cạnh tranh khác

• Định vị người tiêu dừng

L ợ i ích sản phẩm có thể được thể hiện thông qua cung cấp thông tin, thông

qua tạo hình ảnh hoặc sự kết hợp của cả hai phương pháp Định vị thông tin đơn

thuân cho biêt thông tin chi tiêt vê sản phàm Định vị băng hình ảnh cho phép người

tiêu dùng cảm nhận bất kỳ mụt ích lợi mong muốn nào thông qua những cụm từ có

thê hiêu theo nhiêu nghĩa khác nhau với nhiêu người

quảng cáo cạnh tranh Quảng cáo cạnh tranh đê cập trực tiêp đèn đôi thủ cạnh tranh

trong bài quảng cáo Tuy nhiên, nguy hiêm của hình thức định vị cạnh tranh này là

người tiêu dùng có thê nhâm lân nhãn hiệu của công ty với nhãn hiệu của đôi thủ

cạnh tranh được đề cập đến

• Tải định vị chiên lược

Đôi khi, vị trí thị trường m à sản phàm đã xây dựng được trước đây bị yêu đi

Sản phẩm là bụ phận cấu thành cơ bản nhất của marketing hồn hợp N ó thể

hiện đặc diêm sản phàm, bao bì đóng gói, nhãn hiệu và dịch vụ hậu mãi

• Giả cả

Việc đưa mụt sản phàm ra thị trường với mức giá cao hơn v ớ i các sản phàm

cùng loại giả định răng người tiêu dùng sẽ nhận thây sự cải tiên của sản phàm đó và

sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn gọi là chiến lược hớt váng Chiến lược này tạo ra lợi

' ì Ẳ

nhuận cao hơn nhưng cũng làm cho cạnh tranh gia tăng Thay vào đó, nêu sản phàm

được đưa ra thị trường với mức giá ngang bằng hoặc thậm chí thấp hơn so với các

sản phàm tương tự hiện có trên thị trường thì đó gọi là chiên lược xâm nhập Mục

đích cộa chiên lược này là giành được thị phân lớn nhát có thê và giảm bớt cạnh

tranh Tuy nhiên, nó có thể không mang lại doanh thu độ để trang trải chi phí gia

tăng khi đưa sản phẩm ra thị trường

• Phần phôi

Phân phôi thê hiện hoạt động m à công ty tiên hành đê đảm bảo sản phàm đen

t ì

được với nhóm khách hàng mục tiêu tại đúng địa diêm và vào đúng thời diêm M ộ t

bộ phận quan trọng trong chiên lược phân phôi là hô trợ thương mại m à công ty

cung cáp cho nhà bán buôn và bán lẻ đê khuyên khích họ dự trữ và chộ động bán

sản phàm Nhà sản xuât cũng hô trợ cho nhà bán lẻ vê quảng cáo đê thuận tiện cho

việc giới thiệu sản phẩm cộa họ ở địa phương

• Xúc tiến

Các chiên thuật m à công ty sử dụng đê thê hiện định vị sản phàm được gọi

r r \ r r

chung là xúc tiên Nói cách khác, xúc tiên bao gôm tát cả các hình thức giao tiêp

được sử dụng đê thông báo những lợi ích m à một sản phàm dành cho thị trường

mục tiêu - đó chính là phức hệ xúc tiến: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán

hàng và quan hệ công chúng Mục tiêu cộa xúc tiến là thuyết phục khách hàng nhận

biêt tính ưu việt cộa sản phàm và mức độ m à nó thoa mãn mong muôn và yêu câu

cộa khách hàng Tuy m ỗ i bộ phận cần phải được xây dựng riêng biệt nhưng chúng

cũng cân được liên két trong kê hoạch marketing Công ty cân đảm bảo răng sản

phẩm luôn sẵn có phục vụ khách hàng trước khi chiến dịch quảng cáo bắt đầu

9 * '

Quảng cáo sản phàm trước khi sản phàm đó được phân phôi sẽ làm cho khách hàng

không thoải mái Quan trọng hơn nữa, quảng cáo phải có môi quan hệ phù hợp với

cao m à không hài lòng với sản phàm thì doanh sô cộa sản phàm sẽ bị ảnh hưởng

theo chiều hướng xấu

1.2.3 Quản lý các hoạt động marketing

' r f r r *

Một chiên lược marketing xuât khâu xuât sác sẽ không có giá trị nêu doanh

í f r

nghiệp không thê thực thi đúng đan chiên lược marketing Việc phân tích môi

trường marketing và việc hoạch định các chiến lược chỉ là bước khởi đầu trong quá

trình marketing Doanh nghiệp còn phải triển khai một tổ chức marketing hiệu quả

nhằm tiến hành nhễng hoạt động cần thiết cho việc thực thi chiến lược ấy Thực thi

t ' 7 r r

chiên lược là tiên trình chuyên chiên lược và kê hoạch marketing thành nhễng hành

vi marketing nhăm hoàn thành các mục tiêu đã đê ra

N h i ề u doanh nghiệp cho rằng việc thực hiện chiến lược marketing sẽ diễn ra

một cách nghiêm nhiên vì điêu quan trọng là có đê ra mục tiêu và lựa chọn chiên

lược đúng hay không Tuy nhiên, trên thực tế việc thực hiện chiến lược cũng đòi hỏi

CÓ sự phân tích cặn kẽ như tát cả các bước khác của chiên lược Doanh nghiệp đê ra

r r f

kê hoạch không thích hợp thì cũng giông như hoạt động không có kê hoạch Chừng

nào chiên lược chưa được thực hiện hiệu quả thì nó vân chỉ là công việc trên giây tờ

Việc thực thi bao hàm sự huy động vật lực và nhân lực của doanh nghiệp

chuyên thành nhễng hoạt động hàng ngày, hàng tháng đủ hễu hiệu đê đưa kê hoạch,

r f r t

chiên lược đen hiệu quả Nêu việc phân tích và hoạch định chiên lược đặt ra câu hỏi

cái gì và tại sao thì việc thực hiện hướng vê câu hỏi cho ai, ở đâu và làm thê nào

Trong bước này, doanh nghiệp cân xác định các biện pháp chủ yêu đê thực hiện

chiên lược đã đê ra gôm sáp xép nhân sự, quyêt định ngân sách, gia hạn thời gian

thực hiện, kiểm tra, đánh giá, thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng

1.2.3.1 Dự đoán doanh sô

•

N ế u t i ề m năng thị trường ước lượng tổng cầu đối với chủng loại sản phẩm

(câu ban đâu) thì -dự đoán doanh sô ước lượng câu đôi với một nhãn hiệu sản phàm

nhất định (cầu lựa chọn) D ự đoán doanh số phụ thuộc vào nỗ lực marketing m à

công ty lên kế hoạch cho năm sắp tới D ự đoán doanh số có thể thể hiện bàng tiền

hoặc băng đơn vị và tạo cơ sở vê doanh thu cho việc ước lượng lợi nhuận từ chiên

lược marketing

Các cách thức dự đoán doanh số có thể có độ phức tạp khác nhau, từ cách

đơn giản nhất (dựa trên đánh giá chuyên môn) đến dạng phức tạp nhất (dựa trên m ô

hình thống kê)

• Đánh giả chuyên môn

M ộ t ví dụ vê phương pháp này là phương pháp Delphi trong đó một nhóm

các chuyên gia được sử dụng để tìm cách đạt được sự nhất trí về doanh số mong

đợi Theo yêu cầu, mỗi chuyên gia đưa ra dự đoán riêng và lập luận bằng văn bản

Sau đó, các dự đoán được tập hợp và gửi lại cho nhóm chuyên gia để dự đoán lần

hai Nói chung, sự nhất trí sẽ đạt được sau khoảng ba hoặc bốn vòng trên cơ sở tự

do trao đôi thông tin

M ộ t kệ thuật đánh giá khác là phương pháp giá trị mong đợi, theo đó nhà

quản lý phải ước lượng xác suất các tình huống khác nhau có thể xảy ra (ví dụ, việc

đưa ra công nghệ mới, đối thủ cạnh tranh chính của công ty gia nhập thị trường

r r r

trong một năm, hoặc thiêu nguyên vật liệu) và dự đoán các két quả doanh sô theo

các tình huống đó Nhà quản lý sau đó sẽ đánh giá doanh sô ước lượng băng xác

r r t t t ì

suât xảy ra tình hương cụ thê đê đưa ra dự đoán đôi với sản phàm

r

• Tập hợp ý kiên của đội ngũ bán hàng

Đôi khi đội ngũ quản lý công ty dựa trên ước lượng vê doanh sô sản phàm

7 7

của người bán hàng trong từng vùng lãnh thô của họ và xem xét chúng đê có dự

đoán về tổng doanh số Phương pháp này thường được sử dụng trong những ngành

m à kinh nghiệm chuyên m ô n của người bán hàng có vai trò quan trọng tác động đen

khách hàng Tuy nhiên, nhiêu nhân viên bán hàng không có nhiêu thời gian hoặc

không có chiêu hướng nghiên cứu đê có ước lượng chính xác

• Số liệu doanh số quá khứ

• Điều tra dự định mua hàng của khách

1.2.3.2 ước lượng lợi nhuận

D ự đoán doanh sô tạo cơ sở vê mặt doanh thu cho ước lượng lợi nhuận của

sản phàm Ư ớ c lượng lợi nhuận cũng cân xem xét chi phí đê tiêp thị một sản phàm

nhất định Các ước lượng chi phí phát sinh từ chi phí ước lượng để phát triển, sản

r r ì

xuât và tiêp thị sản phàm

1.233 Quyết định ngàn sách cho markeíing hỗn hợp

Quyết định ngân sách, cụ thê hoa tông chi phí marketing và chi phí cho từng

bộ phận của marketing hỗn họp là điều vô cùng quan trọng Nói chung, có hai

t ?

phương pháp được áp dụng đê quyết định ngân sách