Tài liệu CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ pdf

• Nhu cầu khách hàng• Chu kì sống sản phẩm • Chi phí sản xuất và Marketing • Kiểu cạnh tranh trên thị trường • Yếu tố về pháp luật Yếu tố ảnh hưởng đến định giá... Mục tiêu Dự đoán nhu c

CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH

GIÁ

NỘI DUNG

• Khái niệm

• Tầm quan trọng của giá

• Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá

• Tiến trình định giá

Giá là số tiền, sản phẩm, dịch vụ trao đổi giữa người bán và người mua để đổi lấy quyền sở hữu hoặc

sử dụng một hàng hóa, dịch vụ

Khái niệm

 Dịch vụ giáo dục: học phí

 Sức lao động nhân viên: lương

 Dịch vụ ngân hàng: lãi suất

 Trả nhân viên bán hàng: hoa hồng

 Dịch vụ vận chuyển: cước phí

Tầm quan trọng của giá

• Biểu lộ giá trị sản phẩm

• Ảnh hưởng đến các quyết định còn lại trong Marketing mix

• Nhu cầu khách hàng

• Chu kì sống sản phẩm

• Chi phí sản xuất và Marketing

• Kiểu cạnh tranh trên thị trường

• Yếu tố về pháp luật

Yếu tố ảnh hưởng đến định giá

Mục tiêu

Dự đoán nhu cầu

Dự đoán nhu cầu

Chi phí, doanh thu, lợi nhuận

Chi phí, doanh thu, lợi nhuận

Xác định khoảng giá

Xác định khoảng giá

Tồn tại Lợi nhuận Định hướng lượng bán

Chất lượng

SP Mục tiêu khác

BƯỚC 1: MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Phân tích mối quan hệ giá – nhu cầu

Xác định độ co giãn của cầu theo giá

BƯỚC 2: DỰ ĐOÁN NHU CẦU

Dự đoán khối lượng bán, cơ sở

E>1: giá tăng, doanh thu giảm

giá giảm, doanh thu tăng

E<1: Giá tăng, doanh thu tăng

giá giảm, doanh thu giảm

Độ co giãn của cầu theo giá

ÍT SẢN PHẨM THAY THẾ

KH KHÔNG NHẬN THẤY ViỆC TĂNG GIÁ

CHẬM THAY ĐỔI THÓI QUEN MUA SẮM

GIÁ CAO LÀ DO CẢI TiẾN VỀ CHẤT LƯỢNG,…

Yếu tố ảnh hưởng đến độ co giãn của cầu theo giá

Slide 13-36

Clothing vs Gasoline

Which is more sensitive to prices changes?

Công ty A đang bán sản phẩm với giá $1 và doanh số 8 đơn vị, dựa theo số liệu các năm và phân tích thị trường, công ty tính được độ co giãn của cầu theo giá là 0.25 Hãy ước lượng doanh số bán cho công ty với các mức giá khác nhau sau đây (A là sản phẩm thông thường)

BƯỚC 3: TÍNH TOÁN CP -CVP

Chi phí cố định:

Chi phí biến đổi

Tổng chi phí= chi phí biến đổi + cp cố định

Chi phí biến đổi đơn vị: Tổng chi phí biến đổi/Q

Điểm hòa vốn

Slide 13-85

PHÂN TÍCH HÒA VỐN

Phân tích hòa vốn: Là kĩ thuật phân tích mối

quan hệ giữa tổng doanh thu và tổng doanh chi phí để quyết định lợi nhuận ở các mức sản xuất khác nhau

Phân tích hòa vốn: Là kĩ thuật phân tích mối

quan hệ giữa tổng doanh thu và tổng doanh chi phí để quyết định lợi nhuận ở các mức sản xuất khác nhau

Slide 13-46

FIGURE 13-12

Break-even analysis chart for a picture frame store

Cách tiếp cận định hướng nhu cầu

Cách tiếp cận định hướng chi phí

Cách tiếp cận định hướng lợi nhuận

Cách tiếp cận định hướng cạnh tranh

BƯỚC 4: XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Slide 14-67

Cách tiếp cận định hướng nhu cầu

Định giá hớt váng: Đặt giá cao ban đầu đối với những sản phẩm mà khách hàng thực sự muốn trả giá cao.

Định giá hớt váng: Đặt giá cao ban đầu đối với những sản phẩm mà khách hàng thực sự muốn trả giá cao.

Định giá thâm nhập: Đặt giá thấp đối với sản phẩm mới

• Standard markup pricing (Công thêm

% tiêu chuẩn vào chi phí): Cộng thêm

% cố định vào chi phí tất cả sản phẩm của một chủng loại Risk Management Association)

• Cộng thêm vào chi phí: Giá= chi phí +

lợi nhuận mục tiêu

• Định giá dựa trên đường cong kinh

nghiệm

Cách tiếp cận định hướng chi phí

Một nhà sản xuất lò vi sóng áp dụng đường cong kinh nghiệm cho sản phẩm mới và tin rằng có thể giảm chi phí sản xuất 20% cho mỗi lần nhân đôi sản lượng Chi phí để sản xuất sản phẩm đầu tiên là 1000$ Vậy chi phí

đề sản xuất sản phẩm thứ 4096 là bao nhiêu?



Hướng tiếp cận lợi nhuận

 Định giá dựa trên lợi nhuận mục tiêu

 Định giá dựa trên tỉ lệ thu hồi trên doanh

số (return on sales)

Chi phí biến đổi: 22$/sp

Chi phí cố định: 26.000$

Cầu không co giãn theo giá ở mức 60$/sp

Vây giá bán sản phẩm là bao nhiêu

để giúp công ty đạt được mục tiêu lợi nhuận là 7.000$ ở mức bán là

1000sp

Chi phí biến đổi: 22$/sp

Chi phí cố định: 26.000$

Cầu không co giãn theo giá ở mức 60$/sp

Vây giá bán sản phẩm là bao nhiêu

để tỉ lệ lợi nhuận thu hồi đối với

1250 sản phẩm là 20%

Above – at or below market

pricing

Above – at or below market

pricing Loss – leader pricing Customary pricing

Cách tiếp cận định giá theo cạnh tranh

Chiến lược giá chiết khấu

Chiến lược giá phân biệt

Chiến lược giá tâm lí

Chiến lược giá quảng cáo

Chiến lược giá theo địa lí

Chiến lược giá theo tình trạng tồn kho

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH VÀ THAY ĐỔI GIÁ

Định giá chiết khấu

Chiết khấu tiền mặt

Chiết khấu tiền mặt

Chiết khấu theo SL

Chiết khấu theo SL

Chiết khấu chức năng

Chiết khấu chức năng

CHIẾN LƯỢC giá PHÂN BIỆT

Nhóm KH

Dạng SP

Địa điểm Thời gian

Hình ảnh

CHIẾN LƯỢC giá TÂM LÍ

Đặt giá lẻ

Đặt theo danh tiếng

Đặt theo danh tiếng

Đặt giá

chẵn

Đặt giá

chẵn

CHIẾN LƯỢC giá THEO ĐỊA LÍ

Miễn thu vận phí

Điểm chuẩn

CHIẾN LƯỢC giá CỔ ĐỘNG