xây dựng lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu việt nam - thực trạng và giải pháp

V à để có được thành công cũng như thu được lợi nhuận, tìm được cho mình một chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp luôn phải tự vạch ra các chiến lược dài hạn, bao gồm các giải pháp

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TÊ

KHOA LUÂN TÓT NGHIỆP

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN ANH Ì

44A

TS NGUYỄN TRỌNG HẢI

Hà Nôi-05/2009

MỤC LỤC

LÒI MỞ ĐÀU Ì

C H Ư Ơ N G ì K H Á I Q U Á T CHUNG V È X Â Y DỰNG, L Ụ A C H Ọ N THỊ

T R Ư Ờ N G M Ụ C TIÊU V À CHIẾN L Ư Ợ C MARKETING 3

Ì KHÁI Q U Á T V È THỊ T R Ư Ờ N G MỤC TIÊU V À CHIẾN L Ư Ợ C

MARKETING 3 1.1 Thị trường mục tiêu 3

/ / / Khái niệm về thị trường và thị trường mục tiêu 3

/ 1.2 Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu 3

1.1.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 5

/ 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu 7

1.2 Chiến lược Marketing 8

1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing 8

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược marketing 9

1.3 Tẩm quan trọng của việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược

marketing lo

2 NỘI DUNG X Â Y DẤNG, L Ấ A CHỌN THỊ T R Ư Ờ N G MỤC TIÊU V À CHIẾN

LƯỢC MARKETTNG TRONG C Á C DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP K H Ấ U 11

2.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh 11

2 ỉ ì Môi trường marketing 12

2.1.2 Thị trường 13 2.1.3 Ma trận SWOT 14

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

2.3 Lựa chọn trọng điểm kinh doanh 17

2.3.1 Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh bằng ma trận thị phần-tăng

2.3.2 Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh GE - General Electronic 22

2.4 Lựa chọn chiến lược marketing 24

C H Ư Ơ N G li THỤC TRẠNG X Â Y DƯNG, L Ư A CHỌN THỊ T R Ư Ờ N G

MỤC TIÊU VÀ CHIÊN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH

NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẤU 29

1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP K H Á U TRONG GIAI ĐOẠN

2004-2008 29

Ì 2 Cơ cấu mặt hàng xuất nhập khẩu 31

1.2 ỉ Cơ cấu hàng xuất khẩu 31

1.2.2 Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu 34

1.3 Cơ cấu thị trường xuất nhập khẩu 35

1.3.1 Cơ cấu thị trường xuất khấu 35

1.3.2 Cơ cấu thị trường nhập khẩu 37

2 CÁC XU HƯỚNG PHÁT TRIỌN CÙA HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP KHẨU 39

3 THỰC TRẠNG XÂY DỤNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHÉN

LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU 41

3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường (bao gồm nghiên cứu thị trường

nội địa và thị trường xuất khẩu) 41

3.2 Lĩnh vực lựa chọn thị trường mục tiêu 44

3.3 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược marketing 48

3.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing 51

C H Ư Ơ N G HI NHŨNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG

XUẤT NHẬP KHẨU T H Ô N G QUA X Â Y DỤNG, L Ư A CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU V À CHIẾN L Ư Ợ C MARKETING 56

1 ĐỊNH HƯỚNG CHUNG CỬA CẢ NƯỚC VỀ CHIẾN LƯỢC XUẤT NHẬP

KHẨU TRONG GIAI ĐOẠN 2001-2010 56

2 NHỮNG GIẢI PHÁP TẢNG CƯỜNG HIỆU QUẢ VIỆC LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ X Â Y DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 56

2.1 Những giải pháp vi mô nhằm tăng cường hoạt động xuất nhập khẩu thông qua

xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing 57

2.1.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức và hiểu biết về nghiên cứu thị trường, lựa

chọn thị trường mục tiêu cũng như xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing 57

2.1.2 Hoàn thiện kỹ năng lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như xây dựng và

lựa chon chiến lược marketing 61

2.2 Nhóm giải pháp vĩ m ô nhầm hỗ trợ các doanh nghệp tăng cường hiệu quả việc

xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing 70

2.2.1 Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường giúp các doanh nghiệp có được

một mạng lưới thông tin cập nhật và đầy đù 70

2.2.2 Hỗ trợ các doanh nghiệp trong hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị

trường mục tiêu và chiến lược marketing 71

2.2.3 To chức đào tạo và nâng cao hiểu biết của doanh nghiệp trong các Bộ,

các ngành 72

2.2.4 Xây dựng định hướng về thị trưểng, chiến lược xuất khấu và cơ cấu ngành

hàng xuất khấu chủ lực để làm cơ sể cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược 72

K É T L U Ậ N 75 DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 77

PHỤ L Ụ C 79

Bảng 1.2: Các phương án lựa chọn trọng điểm kinh doanh 24

Bảng 2.1: Số liệu xuất nhập khẩu giai đoạn 2004 - 2008 29

Bảng 2.2: Một số mứt hàng xuất khẩu chính 33

Bảng 2.3: Một số mứt hàng nhập khẩu chủ yểu 35

Bảng 2.4: Một số thị trường xuất khẩu chính (phân theo nước) 36

Bảng 2.5: Trị giá nhập khẩu của các thị trường chính (phân theo nước) 37

Bảng 2.6: Kết quả điều tra 33 doanh nghiệp 42

Bảng 2.7: Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu 44

Bảng 2.8: Bộ phận lựa chọn thị trường mục tiêu 46

Bảng 2.9: Mức độ ảnh hưởng của các tiêu thức đến quyết định lựa chọn 47

thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 47

Bảng 2.10: Thực trạng áp dụng SWOT, BCG, GE và lý thuyết vòng đời sản phẩm48

Bảng 2.11: Tính hữu ích cùa SWOT, BCG, GE và lý thuyết vòng đời sán phẩm 50

Bảng 2.12: Chu kỳ phân tích cơ sở xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu 51

Bảng 2.13: Bộ phận xây dựng chiến lược 52

Bảng 2.14: Thiết kế chiến lược marketing 53

Bảng 2.15: Loại hình chiến lược marketing được sử dụng trong các doanh nghiệp

xuất nhập khẩu 54

LỜI MỎ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bối cảnh hội nhập kinh tể quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập W T O đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động của mọi doanh nghiệp Các doanh nghiệp, với tu- cách là một bộ phận cấu thành không thể thiếu của nền kinh tế quốc gia cũng chịu những ảnh hưỗng tích cực và tiêu cực Đ e phát triển, các doanh nghiệp không

có sự lựa chọn nào khác ngoài việc chủ động tham gia vào vòng xoáy khốc liệt này đón nhận những cơ hội và đối mặt với những thách thức của thời đại V à để có được thành công cũng như thu được lợi nhuận, tìm được cho mình một chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp luôn phải tự vạch ra các chiến lược dài hạn, bao gồm các giải pháp đê nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, các giải pháp về vốn cũng như giải pháp xử lý các yếu tô bất lợi khác và một công việc không thể thiếu đó là xây dựng và hoạch định cho mình một kế hoạch Marketing dài hạn M ộ t kế hoạch Marketing dài hạn sẽ tạo nền m ó n g và đồng thời là chất xúc tác cho quá trình phát triển của doanh nghiệp

C ó thể nói, marketing nói chung và việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing nói riêng đã không còn là những khái niệm m ớ i mẻ, lạ lẫm v ớ i các doanh nghiệp Việt Nam như trước kia Trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam như hiện nay thì luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị thật tốt những chiến lược dài hạn, phù hợp v ớ i

xu thế phát triển và cạnh tranh của thời đại Tuy nhiên, việc xây dựng cho mình một chiến lược marketing dài hạn đối v ớ i các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thì thực sự chưa được làm tốt và chưa được các doanh nghiệp đầu

tư đúng mức để thu được những kết quả xứng đáng Chính bỗi lý do này và cùng v ớ i sự gợi ý, hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn - Tiến sĩ Nguyễn Trọng Hải, tác giả đã lựa chọn đề tài: " Xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam: Thực trạng và giải pháp."

2 M ụ c đích nghiên c ứ u

Thực tế, công việc xây dựng và hoạch định một chiến lược Marketing là một việc làm rất phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hiểu biết cả về chuyên m ô n và ứiực tiễn, thậm chí cả sự nhạy cảm v ớ i thời cuộc Trong đó, việc lựa chọn, xây dựng thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing là khâu quan trọng nhất, là yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược Chính vì vậy tác già đã nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích trang bị thêm cho mình kiến thức chuyên m ô n nghiệp vụ về lĩnh vực marketing trong

hoạt động xuất nhập khẩu đồng thòi Tác giả hy vọng ràng, khoa luận tốt nghiệp của mình sẽ đem đến những kiến thức hữu ích cho các doanh nghiệp trong công cuộc hoàn thiện kỹ năng kinh doanh của mình

3 Đ ố i tượng, phạm vi nghiên cứu

Trong khoa luận này, tác giả nghiên cứu về thừ trường mục tiêu, chiến lược marketing cũng như thực trạng việc xây dựng, lựa chọn thừ trường mục tiêu và chiên lược marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam đế từ đó đưa ra một sô giải pháp nhằm tăng cường và đẩy mạnh hoạt động này trong các doanh nghiệp xuât nhập khẩu

4 Phương pháp nghiên cún

Đ e hoàn thành khoa luận tốt nghiệp, tác giả đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như duy vật biện chứng, phương pháp duy vật lừch sử, thu thập thông tin, phân tích và tổng hợp thông tin Do những hạn chế về mặt thời gian, không gian và đừa điểm nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu một số doanh nghiệp theo mẫu điều tra thừ trường, và phỏng vấn trực tiếp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam

5 Két cấu của khóa luận

về mặt bố cục của Khoa luận tốt nghiệp, ngoài phần m ở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, khoa luận được chia làm ba chương:

Chưong ì: Khái quát chung về xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và

chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu

C h ư ơ n g l i : Thực trạng xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược

marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu

C h u ô n g HI; Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động xuất nhập khẩu thông qua

xây dựng, lựa chọn thị trương mục tiêu và chiến lược marketing

Do đây là một vấn đề chưa thực sự phát triển mạnh mẽ trong các doanh nghiệp Việt Nam, cộng với những hạn chế nhất đừnh nên khoa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót Do đó, tác già rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để có thể tiếp tục nghiên cứu đề tài sâu hơn

Tác giả x i n gửi lời trân trọng cảm ơn Khoa Quản trừ kinh doanh và Giáo viên hướng dẫn - Tiến sĩ Nguyễn Trọng Hải

H à Nội, ngày 07 tháng 03 năm 2009

Sinh viên Nguyễn Thừ Hải Y ế n

C H Ư Ơ N G ì KHÁI Q U Á T CHUNG VÈ XAY DỤNG, LỤA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU V À CHIÊN L Ư Ợ C MARKETING

1 K H Á I Q U Á T V È THỊ T R Ư Ờ N G M Ụ C T I Ê U V À C H I Ế N L Ư Ợ C

M A R K E T I N G

1.1 Thị trường mục tiêu

1.1.1 Khái niệm về thị trường và thị trường mục tiêu

Đ e tìm hiểu khái niệm thị trường mục tiêu, trước hết, chúng ta cần phải hiểu

khái niệm về thị trường Theo góc độ marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiêm ân cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thế, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đê thoa mãn nhu cầu và mong muốn đó 1

T ừ khái niệm thị trường, chúng ta có thể dễ dàng suy luận và hiểu được khái

niệm về thị trường mục tiêu Cũng theo góc độ marketing, thị trường mục tiêu bao gôm các khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đông thời cỏ thể tởo ra uy thế lớn hơn so với đối thủ cởnh tranh và đởt được các mục tiêu marketing đã định 2

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải căn cẩ trên các kết quả thu được

từ việc nghiên cẩu, thu thập thông tin kết hợp v ớ i các biện pháp định tính, định lượng về mẩc cầu, cùng v ớ i các d ự báo khoa học về chi phi, lợi nhuận cũng như các

y ế u tố thuận lợi, bất lợi Bên cạnh đó, k h i tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp còn phải căn cẩ trên cơ sờ các tiêu chuẩn lựa chọn thị trường, các tiêu

chuẩn này sẽ được trình bày cụ thể trong Chương ì phần 1.1.2

/ 1.2 Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu

C ơ sở chung cho việc xây dựng và lựa chọn thị trường mục tiêu là bao g ồ m rất nhiều yếu tố trong đó, chủ yếu là các yếu tố sau đây:

* Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng của thị trường

1 PGS - PTS Trán Minh Đạo (2002), Maketting, NXB thống kẽ trang 25

2 PGS - PTS Trần Minh Đạo (2002) Maketting NXB thống kè trang 141

Quy m ô của thị trường phàn ánh khối lượng hàng hoa tiêu thụ trên thị trường trong khoảng thời gian hiện tại Đây là căn cứ giúp doanh nghiệp xác định sự phù hợp giữa thị trường và mục tiêu của doanh nghiệp Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng của thị trường phản ánh quy m ô thị trường trong tương lai và cơ hội của doanh nghiệp trong việc phát triần chiến lược dài hạn Quy m ô và tốc độ tăng trưởng của thị trường đánh giá mức độ tiềm năng của thị trường mục tiêu D o đó, nó là m ộ t trong những tiêu chuẩn quan trọng nhất, cần được doanh nghiệp đánh giá kỹ càng bâng các biện pháp định tính, định lượng trước k h i đưa ra quyết định xâm nhập

sẽ tăng lên nếu áp lực cạnh tranh thấp và ngược lại, thị trường mục tiêu sẽ k é m hấp dẫn đối v ớ i doanh nghiệp nếu áp lực cạnh tranh quá gay gắt

Doanh nghiệp luôn luôn phải đánh giá tinh hấp dẫn của thị trường trong m ố i liên hệ hữu cơ cùa nhiều y ế u tố, trong đó, hai y ế u tố quan trọng nhất là tàng trường

và cạnh tranh R õ ràng, một thị trường có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong việc phát triần và tiêu thụ sản phẩm của mình v ớ i k h ố i lượng lớn Tuy nhiên, tính lành mạnh của môi trường cạnh tranh, và những đánh giá chi tiết về áp lực cạnh tranh trên thị trường sẽ là nhân tố mang tính đối trọng v ớ i

y ế u tố tăng trưởng Trên cơ sờ này, doanh nghiệp sẽ cân nhắc tính k h ả t h i và hợp lý của quyết định xâm nhập thị trường

*Mục tiêu và khá năng cùa doanh nghiệp

Doanh nghiệp luôn luôn phải xác định rõ ràng mục tiêu và k h ả năng của mình coi nó là tiêu chuẩn quan trọng nhất đầ lựa chọn thị trường Trước hết, mục

tiêu của doanh nghiệp là cơ sờ để đánh giá tính phù hợp của thị trường mục tiêu

B ờ i lẽ, nhiều thị trường tuy có dung lượng lớn, sức mua cao, môi trường cạnh tranh lành mạnh nhưng lại không phù hợp v ớ i mục tiêu ( hay nói khác đi là mục đích k i n h doanh ) của doanh nghiệp H ơ n nữa, khả năng của doanh nghiệp sẽ nói lên tính khả thi của quyết định xâm nhập thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Trên thực tế, có thê xuẩt hiện hiện tượng một k h u vực thị trường rẩt nhiều tiềm năng nhưng doanh nghiệp lại không đủ khả năng để theo đuổi và chinh phục thị trường đó Do đó, m ọ i quyêt định lựa chọn thị trường mục tiêu đều phải căn cứ trên tiêu chuẩn này Trên đây chỉ là những y ế u tố quan trọng nhẩt của cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu Đ e có một quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý và khả thi, doanh nghiệp còn phải căn cứ trên rẩt nhiều y ế u tố khác, chẳng hạn hàng rào thuế quan và p h i t h u ế quan, tính ổn định về kinh tế và chính trị, hệ thống chính sách và luật pháp về kinh doanh và hoạt động xuẩt nhập khẩu

/ 1.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo m ộ t trong năm phương án được minh họa ờ hình Ì Ì

a, Phương án tập trung vào một đoạn thị trường: Đ o ạ n thị trường được định nghĩa là một nhóm người tiêu dùng cố phán ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing 3

Trong trường hợp lựa chọn phương án này, doanh

nghiệp sẽ chọn một đoạn thị trường đơn lẻ và thiết kế một hệ thống chiến lược marketing để phục vụ đoạn thị trường đó Đ o ạ n thị trường được chọn có thể chứa săn một sự phù hợp t ự nhiên giữa nhu cầu và sàn phớm của doanh nghiệp, nên dễ dân đèn sự thành công Cũng có thể là đoạn thị trường phù hợp v ớ i vốn liếng còn hạn hẹp của doanh nghiệp, hoặc có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc doanh nghiệp chọn đoạn thị trường này làm điểm xuất phát hợp lý, "làm đà" cho sự m ở rộng kinh doanh tiếp theo Ư u điểm của phương án này là nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, và có thể tập trung khả năng để chuyên m ô n hoa sâu sắc vào đoạn thị trường đã được lựa chọn T u y nhiên, phương án này có nhược điểm là

nó hàm chứa rất nhiều yếu tố rủi ro Thứ nhất, trong trường hợp quyết định lựa chọn

thị trường mục tiêu của doanh nghiệp không chính xác, nó sẽ gây ra một sự lãng phí

rất lớn Thứ hai, đoạn thị trường mục tiêu có thể không tồn tại trên thực tế, và do

đó, những nỗ lực của doanh nghiệp để phục vụ và " nuôi dưỡng'" nó trở nên vô nghĩa. Thứ ba, do chỉ tập trung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể bỏ l ỡ

rất nhiều cơ hội ở những đoạn thị trường khác

b, Phương án chuyên môn hoa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thế chọn m ộ t sô

đoạn thị trường riêng biệt, m ỗ i đoạn có sự hẫp dẫn và phù hợp v ớ i mục đích và k h ả năng riên của doanh nghiệp Phương án này thích hợp v ớ i các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường v ớ i nhau, nhưng ờ các đoạn đó, chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh So v ớ i phương

án tập trung vào một thị trường, phương án này ít r ủ i r o k i n h doanh hơn K h i m ộ t đoạn thị trường lựa chọn bị đe doa bời sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ không có điều kiện để chuyên m ô n hoa một cách sâu sắc Chính bởi vậy, doanh nghiệp không thoa m ã n t ố i đa nhu cầu cả khách hàng, dẫn t ớ i việc khách hàng sẽ dễ dàng sử dụng sản phớm tương t ự của đối thủ cạnh tranh bời nó phù hợp hơn v ớ i mong m u ố n của họ Đây chính là nhược điểm của phương án này

' PGS - PTS Trần Minh Đạo (2002) Maketting NXB thống kê, trang 128

c, Phương án chuyên môn hoa theo sàn phẩm: Doanh nghiệp có thê tập trung

vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Ư u điểm của phương án này là nó giúp doanh nghiệp thoa m ã n số lưững khách hàng lớn hơn Do đó, cơ hội tiêu thụ sàn phẩm v ớ i khối lưững lớn cũng cao hơn Tuy nhiên, thị hiếu của khách hàng vốn rất đa dạng Việc doanh nghiệp trung thành sản xuất một loại sản phẩm có thể đem lại rủi ro cho doanh nghiệp khi khách hàng tìm kiếm những sản phẩm "mói" hơn

d, Phương án chuyên môn hoa theo thị trường: Doanh nghiệp sẽ giành nỗ lực

tập trung vào việc thoa m ã n nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt Trong trường họp lựa chọn phương án này, khả năng thoa m ã n nhu cầu của khách hàng trên một đoạn thị trường đạt mức cao nhất Tuy nhiên, tương t ự như phương

án tập trung vào một đoạn thị trường, khả năng doanh nghiệp bỏ l ỡ cơ hội phục vụ

và thoa m ã n nhu cầu của khách hàng ờ đoạn thị trường khác rất cao

e, Bao phủ toàn bộ thị trường: V ớ i phương án này, doanh nghiệp coi cả thị

trường là thị trường mục tiêu và cố gắng đáp ứng nhu cầu của m ỗ i khách hàng về tất

cả các sàn phẩm họ cần Trong trường hữp này, doanh nghiệp có thể thoa m ã n khách hàng v ớ i số lưững lớn nhất Tuy nhiên, phương án này chỉ phù hữp v ớ i các hãng lớn và có tiềm lực mạnh, bời nó sẽ dẫn đến chi phí rất cao M ặ t khác, nó cũng

k h i ế n doanh nghiệp không thể chuyên m ô n hoa cho từng sản phẩm và từng đoạn thị trường, dẫn đến việc không thoa m ã n khách hàng ở mức cao nhất

/ 1.4 Các yếu tồ ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bị ảnh hường bời rất nhiều y ế u tố, trong đó bao g ồ m các

y ế u tố sau:

* Cơ cấu dân số

C ơ cấu dân số là tỷ lệ phân chia dân số theo độ tuổi, giới tính, k h u vực địa lý, trinh độ và mật độ dân cư T u ổ i tác và giới tính sẽ tạo ra những nhu cầu sản phẩm khác nhau, và thậm chí là những nhu cầu khác nhau v ớ i cùng một sản phẩm D o đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng cơ cấu dân số của thị trường mục tiêu

để đa dạng hoa, hoặc khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm đảm bảo k h ả năng thoa m ã n khách hàng cao nhất v ớ i số lưững khách hàng đưữc thoa m ã n lớn nhất

* Sự phát triển kinh tế

Đây là tiêu chí khó định lượng và phức tạp nhất bời nó được đo đạc và phân tích, tính toán dựa trên sự thu thập thông tin của nhiều chỉ tiêu như GDP, GNP, H D I ( chi số về phát triển con người ), k i m ngạch xuất khẩu, tình hình cán cân thanh toán, hệ thông ngân hàng, sức mua, mức độ đô thị hoa, mức độ công nghiệp hoa -hiện đại hoa, trinh độ dân trí Tìm ra các quốc gia có mức độ phát triển tương t ự

sẽ giúp doanh nghiệp tìm được các nhân tố khớ biến thích hợp m à ở đó nhu cầu đối với sớn phẩm được xuất khẩu sẽ gần v ớ i nhu cầu thị trường nội địa

* Thu nhập và sự giàu có

Việc nghiên cứu chỉ tiêu này giúp chúng ta d ự báo được sức mua (đương nhiên, cần phới đặt trong m ố i tương quan v ớ i các kết quớ rút ra t ừ việc điêu tra thị hiếu) Trên cơ sở đó, chúng ta xây dựng phương thức xâm nhập và tiếp cận thị trường M ặ t khác, nó là cơ sở để phân cấp chất lượng của sàn phẩm, và do đó, rút ra chiên lược sớn phẩm, chiến lược giá phù hợp

* Môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh là tổng hoa các yếu tố kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoa, các tập quán sàn xuất kinh doanh và thói quen tiêu dùng Các y ế u tố này sẽ trờ thành yếu tố thuận lợi, nếu sớn phẩm phù hợp v ớ i thị trường và môi trường kinh doanh, và ngược lại, nếu sớn phẩm đi ngược lại các tiêu chí về văn hoa, luật pháp và thói quen tiêu dùng Mặt khác, một môi trường kinh doanh lành mạnh v ớ i những thể chế k i n h tế, chính trị trong sạch sẽ xúc tiến cho hoạt động kinh doanh, xuất khẩu của doanh nghiệp hơn so v ớ i một môi trường kinh doanh bất ổn định, hệ thống luật pháp không nghiêm m i n h và thể chế chinh trị kém trong sạch

1.2 Chiến lược Marketing

1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing

C h i ế n lược marketing được định nghĩa là một hệ thong luận điếm logic, hợp

lý, làm căn cứ chi đạo một đơn vị tô chức tính toán cách giãi quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gôm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phúc hệ marketing và mức chi phí cho marketing

4 Philip Kotler (1999), Maketìng căn bản NXB thống kẽ trang 437

C h i ế n lược marketing có ba mục tiêu cơ bản, đó là giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng sinh lời, tăng cường lợi thế trong kinh doanh và tăng cường độ an toàn trong kinh doanh Tất cả những điều này thể hiện qua việc doanh nghiệp chiếm được nhiêu thị phân hơn, tăng cường khả năng liên kết và mức độ phụ thuộc cùa các công t y khác v ớ i doanh nghiệp và ngược lắi, tăng cường khả năng tích tụ và tập trung của doanh nghiệp thể hiện ở một nền m ó n g tài chính vững chắc hơn và năng lực sản xuất cao hơn

Mục tiêu của chiến lược marketing phải thoa m ã n những yêu cầu sau: (ì) Bao

g ồ m các mục tiêu cả về số lượng, chất lượng, tài chính và phi tài chính; (tì) Đ ư ợ c

xây dựng và sấp xếp theo thứ tự un tiên và phải lựa chọn một cách có cơ sở khoa

học; (Ui) Đ ả m bảo tính hiện thực; (iv) Thể hiện được sự liên kết các chức năng khác nhau của doanh nghiệp; (v) Phải đặt ra các mục tiêu ngắn hắn và phải theo dõi sát

sao quá trình thực hiện các mục tiêu ngắn hắn này để có kế hoắch thay đổi kịp thời trước những biến động của thị trường

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược marketìng

C h i ế n lược marketing hay quyết định lựa chọn áp dụng chiến lược marketing trên những đoắn thị trường cụ thể luôn bị ảnh hưởng bởi nhiều y ế u tố Các y ế u t ố này đồng thời cũng là căn cứ để lựa chọn chiến lược marketing, cụ thể như sau:

• Khá năng tài chính cùa công ty: Đây là y ế u tố có ảnh hường quan trọng nhất

bời nó quyết định khả năng theo đuổi chiến lược marketing theo loắi nào, và trong thời hắn như thế nào

• Mức độ đồng nhất của sản phẩm: N h ữ n g sản phẩm không quá đa dắng về

chủng loắi, không quá phức tắp về tính chát sẽ phù hợp v ớ i những loắi chiến lược marketing phân biệt, trong k h i những mặt hàng đa dắng và phức tắp về chủng loắi, tính chất, kết cấu sẽ phù hợp hơn với chiến lược marketing tập trung

• Giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Ớ m ỗ i giai đoắn khác nhau của vòng đời

sản phẩm chúng ta sẽ phải áp dụng chiến lược marketing khác nhau

• Mức độ đồng nhất của thị trường: K h i người mua có thị hiếu giống nhau, h ọ

sẽ m u a cùng những số lượng hàng hoa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối v ớ i những biện pháp kích thích marketing giống nhau Do vây, chúng ta có thể áp dụng chiến lược marketins không phân biệt N h ư n g k h i xuất hiện sự đa dắng hóa về thị hiêú của người mua doanh

nghiệp sẽ phải l ự a chọn cho mình chiến lược marketing theo kiểu khác, chẳng hạn chiến lược marketing phân biệt

• Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Căn cứ vào việc đôi

thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing nào, doanh nghiệp có thê tìm ra những điểm yếu của loại chiến lược đó Do đó, có thể tận dụng những kẽ h ở và biến điểm yếu trong chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh thành lợi thê cho doanh nghiệp

1.3 Tớm quan trọng của việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiên luọc marketing

Việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing mang một ý nghĩa sống còn v ớ i doanh nghiệp bởi rất nhiều lý do

Thứ nhất, một doanh nghiệp không có khả năng vươn tới tất cả các khách

hàng tiềm năng và thoa m ã n từng nhu cớu cá biệt cũng như lựa chọn một sản phàm một nhãn hiệu cho tất cả m ọ i người Chính bởi vậy việc xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp định hướng và cụ thể hoa được chiến lược k i n h doanh của mình

Thứ hai, các doanh nghiệp luôn luôn phải đối diện v ớ i các đối thủ cạnh tranh

cùng v ớ i những cách thức lôi kéo khách hàng của họ V i ệ c doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình sẽ giúp doanh nghiệp chuyên m ô n hoa vào thị trường đó một cách sâu sắc, dẫn tới không bị lâm vào tình trạng "mất khách hàng",

và tận dụng được những cơ hội kinh doanh hấp dẫn Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và khắc sâu hỉnh ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng và do đó, tạo cho họ một lòng trung thành v ớ i sản phẩm của mình

Thứ ba, hớu hết các doanh nghiệp đều bị giới hạn bởi nguồn lực bao h à m cả

sức người và sức của V i ệ c lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng nên đớu tư vào đâu, và đớu tư vào khâu nào trong quá trình cho ra đời và phổ biến hoa một sản phẩm

Cuối cùng, việc cụ thể hoa ngân sách cho từng khâu nhằm phát triển sản

phẩm, cùng v ớ i việc phối hợp và huy động tất cà các nguồn lực còn lại của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp chủ động xây dựng nguồn vốn, chuẩn bị t i ề m lực cho một " cuộc chiến đấu" đã được phớn nào "lượng hóa" về mặt thời gian và diễn biến

2 NỘI DUNG XÂY DỤNG, LỤ A CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIÊN

LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU

2.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh

Hoạt động xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và thiết kế chiến lược

marketing được dựa trên cơ sở xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến

lược marketing là toàn bộ chương trình xây 1

dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch dựa trên sự két hạp hài hoa giữa tình hình thị trường và môi trường kinh doanh, có

cân nhác đến các điếm mạnh, điểm yếu của bàn thân doanh nghiệp nhằm đạt hiệu

quả kinh doanh tối im 5

V i ệ c nghiên cứu mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp bao g ồ m hai mảng

nghiên cứu lằn:

Thứ nhất, nghiên cứu môi trường bên ngoài và tình hình thị trường: Đây là

những yêu tố m à doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát V i ệ c nghiên cứu các

y ế u tố môi trường bên ngoài và tình hình thị trường nhằm tìm k i ế m cơ h ộ i và hiểm

hoa đôi v ằ i hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trên cơ sờ đó, doanh nghiệp

sẽ định hưằng xây dựng chiến lược nhằm tận dụng có hiệu quả các cơ h ộ i thị

trường, đồng thời, hạn chế sự tác động của hiểm hoa môi trường mang lại

• Cơ hội thị trường được hiểu là những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có

ảnh hưởng tích cực đến hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp, tạo điều

kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc đạt được các mục tiêu đã định

• Môi đe doa của môi trường là những thách thức do một x u hưằng hay m ộ t

bưằc phát triển của môi trường tạo ra và sẽ gây thiệt hại cho việc thực hiện

các mục tiêu marketing đã định nếu công t y không có những biện pháp

marketing để bảo vệ

Thứ hai, nghiên cứu môi trường bên trong doanh nghiệp, tức là nghiên cứu tình

hình tài chính, công nghệ, nhân sự để tìm ra các điểm mạnh và điểm y ế u của doanh

nghiệp V i ệ c nghiên cứu môi trường bên trong giúp doanh nghiệp phát huy những

điểm mạnh và hạn chế những điểm y ể u của mình

• Điểm mạnh là tất cả những y ế u tố thuộc môi trường bên trong của doanh

nghiệp và cho phép doanh nghiệp đạt được mục tiêu đặt ra, tận dụng được

những diễn biến có l ợ i và tránh những diễn biến bất l ợ i trên thị trường

• Điếm yếu là nhũng điều kiện hạn chế trong doanh nghiệp, làm cho doanh

nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn tronỀ việc đạt được mục tiêu đặt ra, trong việc khái thác những diễn biến có l ợ i và kéo doanh nghiệp gần v ớ i nguy cơ

bị ảnh hường bội những diễn biến bất Jợi trên thị trường

Trên cơ sộ xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và hiểm hoa, doanh nghiệp tiến hành xây dựng phản ánh theo ma trận S W O T và lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp

2.1.1 Môi trường markering

Trước hết, cần phải hiểu môi trường marketing là tổng hợp tất cả các y ế u tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hường tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì m ố i quan hệ giữa doanh nghiệp v ớ i khách hàng

Môi trường marketing bao gồm môi trường marketing v i m ô ( môi trường bên trong) và môi trường marketing vĩ mô(môi trường bên ngoài)

Môi trường bên trong doanh nghiệp (Internal environment) bao g ồ m những nhân tố m à doanh nghiệp có thể kiểm soát được N ó bao gồm nhân tố, đó là: môi trường tài chính (Finance), môi trường cơ cấu nhân lực (Person), môi trường Công nghệ (Technology) và môi trường Văn hoa doanh nghiệp (Enterprise Culture) Môi trường bên ngoài doanh nghiệp (External environment) bao g ồ m các

y ế u tố m à doanh nghiệp không thể hoặc khó kiểm soát N ó gồm có môi trường quốc gia (National environment) và môi trường quốc tế (International environmenl)

T r o n g đó, môi trường quốc tể đều gồm có bẩy nhân tố quan trọng, đó là: môi trường chính trị và pháp luật (Policy and Law), môi trường kinh tế (Economy), môi trường Văn hoa xã hội (Social nature), môi trường t ự nhiên (Natural), môi trường nhân khẩu học (Demography), môi trường công nghệ của quốc gia (Technoloay) và môi trường cạnh tranh (Competition)

Trên cơ sộ những nghiên cứu này, doanh nghiệp sẽ đi đến kết luận có tham gia vào ngành hoặc thị trường đã nghiên cứu hay không? Hay doanh nghiệp sẽ tham gia vào ngành, thị trường đó v ớ i mức độ như thế nào, và có nên tham gia vào thị trường thế giới hay không? Doanh nghiệp cũng bước đầu đưa ra nhữne d ự kiến về biện pháp x â m nhập thị trường

2.1.2 Thịtrưửng

Nghiên cứu thị trường là một công việc không thể thiếu của doanh nghiêp

Đ ể đảm bảo tính hiệu quà của các nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu rất nhiều vấn đề, trong đó, cần tập trung nghiên cứu ba vấn đề cơ bản và quan trọng nhất, đó là đặc điểm của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường và đặc điếm sản phỹm

Thị trường là một đối tượng phức tạp và đầy biến động N ó bao gồm có rát

n h i ề u đặc điểm m à yêu cầu doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng B ở i lẽ, m ỗ i đặc điểm của thị trường sẽ có những ảnh hường nhát định đèn tính khả thi của quyêt định lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Chúng ta có thế kế đến một sô đặc điểm quan trọng nhất như quy m ô thị trường, tốc độ tăng trưởng, mức đồng nhất của thị trường, hàng rào thuế quan và phi thuế quan, tập quán tiêu dùng và thị

h i ế u của khách hàng Đây là một trong những cơ sở để phân đoạn thị trường, tiền

đề của một phần việc quan trọng, đó là lựa chọn thị trường mục tiêu

Tuy nhiên, để các nghiên cứu thị trường đảm bảo tính toàn diện và thực tiễn doanh nghiệp còn phải nghiên cứu tình hình cạnh tranh về tiềm lực cùa đối thủ cạnh tranh, mục đích cùa h ọ và chiến lược, chiến dịch m à họ đang áp dụng là những thông t i n hữu ích giúp doanh nghiệp có một đánh gia khái quát và chính xác về tình hình cạnh tranh tên thị trường Đ ồ n g thời, doanh nghiệp còn phải tiến hành phân loại đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh dẫn đầu, các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng tương đối đến thị trường Đây cũng là những y ế u tố để kết luận về tính hấp dẫn của thị trường, tạo cơ sở d ữ liệu tốt cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu cùa doanh nghiệp

K h i tiến hành nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp còn phải tiến hành nghiên cứu đặc điểm sản phỹm V i ệ c nghiên cứu này không chỉ thực hiện đối v ớ i những sản phỹm do doanh nghiệp sản xuất và phân phối m à còn áp dụng v ớ i sản phỹm tương tự cùa các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở đó, doanh nghiệp m ớ i kết luận được

về mức độ đồng nhất, khả năng thoa mẫn nhu cầu khách hàng, mức độ ưa thích của khách hàng đối v ớ i sản phỹm của doanh nghiệp (đặt trong so sánh v ớ i sản phỹm tương t ự của đối thủ cạnh tranh) và mong m u ố n của khách hàng về sản phỹm của doanh nghiệp

Trên cơ sở những nghiên cứu cơ bàn trên, doanh nghiệp lựa chọn những tiêu chuân đê phân đoạn thị trường căn cứ vào đặc diêm thị trường và đặc diêm sản phẩm đã được nghiên cứu Sau đó, doanh nghiệp m ớ i tiến hành lựa chọn đoạn thị trường mểc tiêu

2.1.3 MatrậnSWOT

C ơ sờ của việc phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp là m ô hình SWOT M ô hình S W O T g ồ m có các y ế u tố: Strength -Weakness - Opportunity - Threat nghĩa là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và hiểm hoa Trên cơ sở xây dựng m ô hình SWOT, doanh nghiệp có thể xem xét các y ế u

tô một cách tông thê, và đề ra các y ế u to bên trong và các điều kiện bên ngoài Q u y trình xây dựng ma trận S W O T của doanh nghiệp trải qua các bước như sau:

Bước 1: doanh nghiệp cần phải liệt kê các y ế u tố chủ y ế u của các điều kiện

bên trong và bên ngoài lên các ô của ma trận SWOT

Bước 2: doanh nghiệp đưa ra kết hợp từng cặp một cách logic, cể thể như sau:

• s + O: cẩn phải sử dểng mặt mạnh nào để khai thác tốt nhất cơ hội có được

từ bên ngoài

• s + T: cần phải sử dểng mặt mạnh nào để đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài

• w + O: có thế xuất hiện hai cách kết hợp trong việc đề xuất chiến lược

s Phải tập trung khắc phểc những y ế u kém nào hiện nay để tạo điều kiện tốt

cho việc tận dểng cơ hội từ bên ngoài

•S Cần phải khai thác cơ hội nào để lấp dần những chỗ yếu k é m hiện nay

• w + T: phải khắc phểc những y ế u kém nào để giảm bớt nguy cơ hiện nay

Trong bước này có thể xuất hiện nhiều phương án kết hợp, và doanh nghiệp cần

phải cân nhác để chọn lấy phương án khả thi và phù hợp nhất

Bước 3: Doanh nghiệp đưa ra sự kết hợp giữa bốn y ế u tố ( s + w + o + T) M ể c

đích của sự kết họp này là nhàm tạo ra m ộ t sự cộng hưởng giữa bốn y ế u tố để hình thành một chiến lược m à qua đó, giúp cho doanh nghiệp sử dểng mặt mạnh để khai thác tốt nhất cơ hội, lấp dần những y ế u kém và giảm bớt nguy cơ V i ệ c kết hợp đôi khi rất khó khăn vì p h ể thuộc vào những điều kiện ngẫu nhiên của môi trường trong từng thời kỳ

Bước 4: Doanh nghiệp cần tổng hợp và xem xét lại các chiến lược để đảm bảo

tính hệ thống và tính toàn diện của chiến lược được lựa chọn

Nhìn chung, sau khi liệt kê các yếu tố chủ yếu lên các ô, ma trận SWOT sẽ có câu trúc như sau:

1

2

3

T-S: các chiên lược két hợp để hạn chế và né tránh đe doa:

1

2

3

Băng 1.1: M a trận SWOT 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quá trinh phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường thường phát sinh nhiều mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của doanh nghiệp là lựa chọn những ý tường tốt nhất, phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của

mình Sau k h i phân tích, đánh giá, doanh Nghiệp có thể chọn cho mình m ộ t thị trường hấp dẫn nhất và thị trường này phải đảm bảo các tiêu chí về tính thống nhất

và phù hợp, chẳng hạn như sự phù hợp v ớ i nhứng ưu thế marketing hiện có của công ty, v ớ i đội ngũ bán hàng, v ớ i mạng lưới phân phối của công ty M ặ t khác, công ty cũng phải đảm bảo mình sẽ thiết lập được m ố i quan hệ tốt v ớ i nhứng người cung ứng nguyên liệu, vật tư, thiết bị cho ngành sản xuất mới V à đặc biệt, doanh nghiệp phải đảm bảo việc h ọ thâm nhập vào lĩnh vực k i n h doanh này không làm cho công chúng khó chịu Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từ khía cạnh quy m ô và tính chất của thị trường

Tuy nhiên, quan trọng nhất là doanh nghiệp phải lựa chọn được khúc thị trường mục tiêu phù hợp nhất v ớ i mục tiêu và khả năng của mình Doanh nghiệp có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều khúc của thị trường T u y nhiên, cần lưu ý đến phương pháp nghiên cứu để đưa ra quyết định lựa chọn thị trường, đó là thiết lập một hệ thống thang điểm để so sánh các thị trường hoặc các khúc thị trường Trước tiên, doanh nghiệp cần đánh giá điểm mạnh, điểm y ế u của mình đặt bên cạnh các yếu tố cơ hội và rủi ro Bước tiếp theo, cho điểm m ỗ i y ế u tố đã được lựa chọn

và liệt kê Tầm quan trọng của m ỗ i y ế u tố được đánh giá còn phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và các hoàn cảnh đặc thù của công ty Sau đó, doanh nghiệp sẽ

g h i lại các quốc gia hoặc các khúc thị trường có tiềm năng l ợ i nhuận Tiếp đó doanh nghiệp phải phân loại các quốc gia hoặc các khúc thị trường thành ba nhóm:

có thê, có khả năng, và không hy vọng Đương nhiên, nhóm không hy vọng sẽ bị

loại bỏ Cuối cùng, doanh nghiệp triển khai việc nghiên cứu, thu thập thông tin ở các thị trường hoặc các khúc thị trường có thể và có khả năng Sau đó, sẽ chuyển nhứng thị trường hoặc khúc thi trường đáp ứng được các tiêu chí về xuất khẩu đầu

tư hay đáp ứng được yêu cầu của một đơn vị kinh doanh chiến lược thành thị trường hoặc khúc thị trường mục tiêu

Sau đó, doanh nghiệp cũng phải lựa chọn một trong n ă m phương án x â m nhập thị trường đã trình bày ờ phần các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, đó

là tập trung vào một khúc duy nhất, chuyên m ô n hoa sàn phẩm, chuyên m ô n hoa thị trường, chuyên m ô n hoa tuyển chọn, coi toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu

Đ a số doanh nghiệp bắt đầu bàng việc phục vụ một khúc và nếu thành công , sẽ

c h i n h phục dần dần các khúc khác, chỉ những tập đoàn lớn và tiềm lực m ớ i có thê chọn phương án chiếm lĩnh toàn bộ thị trường

2.3 Lựa chọn trọng điểm kinh doanh

Việc lựa chọn trọng điểm kinh doanh là rất quan trọng v ớ i doanh nghiệp N ó giúp doanh nghiệp nhận định rõ về tình hình hiện tợi cũng như triển vọng của các đơn vị kinh doanh Trên cơ sở đó doanh nghiệp m ớ i lựa chọn ra các đơn vị kinh doanh chiến lược và đầu tư thoa đáng để phát triển lĩnh vực, sản phẩm và ngành đó

Đ e đảm bảo tính chính xác cho quyết định đầu tư của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng hai phương pháp sau đây:

2.3 ỉ Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh bằng ma trận thị phần-t&ng trướng của công ty tư vấn Boston (BCG)

Theo định nghĩa, đơn vị kinh doanh chiến lược ( S B U - Strategic Business

U n i t ) là đơn vị cho phép khai thác trong một thời gian dài, như vậy, một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một hay nhiều phân xưởng, một loợi sàn phẩm trong m ộ t phân xưởng hay một sản phẩm và mang lợi l ợ i nhuận, uy tín danh tiếng cho doanh nghiệp Tiêu chí lý tưởng cho một đơn vị kinh doanh là tỷ lệ 20/80, tức là đầu tư

2 0 % nhưng doanh t h u và l ợ i nhuận của đơn vị kinh doanh đó chiếm 8 0 % tổng doanh thu và l ợ i nhuận

D ự a trên quan điểm này, nhóm tư vấn Boston Consulting Group ( B C G ) đã đưa ra phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa theo khuôn tăng trường với hai chỉ tiêu dùng làm căn cứ, đó là:

• Tốc độ tăng trưởng của ngành: đánh giá tốc độ tăng trường của ngành nhàm xác

định xem S B U đang ở trong giai đoợn thuận l ợ i hay khó khăn, và tốc độ tăng trường của ngành sẽ tợo ra đe doa hay cơ hội cho ỒBU ( N ế u thấp hơn 1 0 % thì ngành đó được coi là có tốc đọ tăng trường thấp, và ngược lợi)

• Chi tiêu thị phần thị trường tương đối của'doanh nghiêp Thị phần tuông đối là tỉ

lệ giữa thị phần của S B U v ớ i thị phần của đối t h ủ cợnh tranh l ớ n nhất Thị phần tương đổi là cơ sờ để xác định xem vị thể cợnh tranh trên thị trường của S B U là

mạnh hay yếu ( Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn Ì, doanh nghiệp sẽ bị coi là có năng lực cạnh tranh yếu, và ngược lại)

Dựa vào các chỉ tiêu trên, chúng ta sẽ có bốn khuôn tăng trường như sau:

Cao

Tốc độ

tăng

trưởng

STAR QUESTION MARK

CASh cow DOG

Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp Tuy vậy, chúng ở trong những ngành tăng trường cao, có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn SBU - D Ấ U C H Ấ M H Ỏ I có thể trờ thành SBU

- N G Ô I SAO nếu được đầu tư, "nuôi dưỡng'" tốt - chúng cần mảt lượng vốn đầu tư rất lớn Vấn đề là cần phải đánh giá đủng tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúna mức

SBU - B Ò TIỀN

Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp, ờ giai đoạn trưởng thành, nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh Thế mạnh trong cạnh

tranh thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được lợi thế kinh tế theo quy m ô

và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Điều đó cho phép duy trì khả năng sinh lợi cao Tuy vậy, hầu như chúng không có cơ hội phát triển vì tốc độ tăng trưởng ngành thấp Do đó, nhu cầu về vốn đầu tư không lịn, mà còn được xem là nguồn lợi nhuận đáng kể

S B U - C H Ó

Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu thị phần thấp, trong những ngành tăng trưởng chậm Triển vọng của những SBU này rất kém, có thể chúng đòi hỏi lượng vốn đầu tư rất lịn song chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất ít cơ hội tăng trường

Trước hết, doanh nghiệp có thể dùng nguồn vốn dư thừa tạo ra từ SBU - B Ò

T I Ề N để đầu tư vào SBU - D Ấ U C H Ắ M HÒI và nuôi dưỡng các SBU - N G Ô I SAO đang hình thành Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần củng cố vị thế các SBU - NGÔI SAO, chuyển các SBU - D Ấ U C H Ắ M H Ỏ I thành SBU - N G Ô I SAO, làm cho cấu trúc kinh doanh của mình thở nên hứa hẹn hơn

Thứ hai, doanh nghiệp có thể từ bỏ những SBU - D Ấ U C H Â M H Ỏ I ít triển

vọng nhất, và làm giảm đi áp lực của nhu cầu về vốn đầu tư

Thứ ba, nên thoát khỏi ngành kinh doanh của những SBU - C H Ó bàng

những chiến lược khác nhau - từ bỏ, thu hoạch hoặc thanh lý

Cuối cùng, doanh nghiệp cần chú ý xây dựng một cấu trúc kinh doanh cân

bằng, chứa đựng đầy đủ các SBU - N G Ô I SAO và D Ấ U C H Ấ M H Ỏ I nhiều tiềm năng, nhằm đảo bảo triển vọng lợi nhuận và tăng trưởng cao trong tương lai và cà các SBU - B Ò TIÊN để đảm bảo cung ứng vốn đầu tư cho SBU N G Ô I SAO và

D Ấ U C H Ấ M HỎI

Tuy nhiên, phương pháp BCG có nhược điểm là quá đơn giản, chưa giải quyết được tính phức tạp và đầy biến động của thị trường

Khi nghiên cứu ma trận BCG, chúng ta cần đặt trong môi liên hệ vịi lý

thuyết về vòng đời sản phàm nội địa để có một đánh giá tổng quát hơn Theo định

nghĩa, vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường và được các khách hàng biết đến Xét về mặt thời gian, vòng đời sản phẩm được tính

từ k h i sản phẩm được thương mại hoa trên thị trường cho đến k h i sản phẩm rút lui khỏi thị trường do người tiêu dùng không chấp nhận nó Do vậy, nó không bao g ô m khoảng thời gian sản xuất t h ử và bán thử sản phẩm Phần lển các mặt hàng đêu trải qua chu kỳ thông thường: tung hàng ra thị trường, phát triển nhanh, chín muôi và suy thoái

Vòng đời sản phẩm quốc gia

Tim? decline

Introduction phase Growth phase Maturily phase Decỉine

Hình 1.3: Vòng đòi săn phẩm nội địa

G I A I Đ O Ạ N T U N G H À N G R A THỊ T R Ư Ờ N G

Giai đoạn tung hành ra thị trường bắt đầu kể từ khi phổ biến hàng hóa và đưa

nó ra bán Quá trình tung hàng ra thị trường đòi hỏi thời gian và mức tiêu thụ trong thời kỳ này thường tàng chậm Đ ố i v ể i những sản phẩm m ể i đắt tiền thì sự tăng trưởng mức tiêu thụ còn bị kìm hãm vì một sổ những y ế u tố khác nữa, như ít người mua có khả năng chấp nhận hàng hoa và cho phép mình mua sấm nó

Trong giai đoạn này, công t y hoặc chịu l ỗ hoặc là lãi rất ít vì bán được ít phái chi phí nhiều cho việc tổ chức phân phối hàng hoa và kích thích tiêu thụ nó T r o n g giai đoạn này, những người sản xuất còn ít, và họ chỉ sản xuất những phương án chính của hàng hoa, bởi vì thị trường vẫn chưa sẵn sàng chấp nhận các k i ể u cải biến của nó Các công ty tập trung nỗ lực thị trường vào những người tiêu dùng có điều kiện sẵn sàng mua hàng nhất, thường là những người thuộc các n h ó m có thu nhập cao Giá cả trong giai đoạn này thường được tăng cao

G I A I Đ O Ạ N P H Á T T R I Ể N

N ế u sàn phẩm m ớ i thoa m ã n l ợ i ích của thị trường thì mức tiêu thụ bát đâu tăng mạnh N h ấ n g người mua trước đây sẽ tiếp tục mua hàng N h ấ n g người tiêu dùng bình thường sẽ bắt đầu theo gương họ, nhất là họ được nghe nhấng l ờ i nhận xét tốt đẹp về hàng hoa Trên thị trường xuất hiện nhấng đối thủ cạnh tranh m ớ i bị hâp dẫn bời khả năng đang m ờ ra H ọ chào bán nhấng hàng hoa có nhấng tính chất mới và nhờ vậy, m ờ rộng được thị trường, số đối thủ cạnh tranh dẫn đến tăng lên, dẫn đến tăng vọt khối lượng bán tù nhà máy làm cho các kênh phân phối đầy ắp hàng Giá cả vẫn ờ mức cũ, hay có hơi giảm chút đỉnh khi mức cầu tăng N h ấ n g chi phí công ty về khuyến khích tiêu thụ vẫn g i ấ ở mức cũ hay có tăng đôi chút để chông lại các đối thủ cạnh tranh và tiếp tục thông tin về hàng hoa cho công chúng

L ợ i nhuận trong giai đoạn này tăng, \>ởi vì chi phí kích thích tiêu thụ được

tính cho một khối lượng bán lớn hơn, đồng thời lại cắt giảm chi phí sản xuất

G I A I Đ O Ạ N C H Í N M U Ồ I

ỉ

Vào một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng trường mức tiêu thụ bắt đầu chậm dần lại và bắt đầu đến giai đoạn chín muồi Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại, có nghĩa là khối lượng hàng chưa bán được tồn đọng ở nhiều người sản xuất Điều đó dẫn đến chỗ cạnh tranh gay gắt, các đối thủ cạnh tranh ngày càng hay sử dụng cách bán hạ giá hay bán theo giá thấp hơn giá quy định chính thức Quảng cáo tăng, số thương vụ có l ợ i v ớ i k h u vực thương mại và v ớ i người tiêu dùng tăng K i n h phí đầu

tư cho công tác nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra nhấng phương án hàng hoa cải tiến cũng tăng Tất cả nhấng cái đó có nghĩa là l ợ i nhuận giảm N h ấ n g đối thủ cạnh tranh y ế u nhất bắt đầu rút ra khỏi cuộc chiến Cuối cùng trong ngành chi còn lại nhấng đối thủ đã bám rễ v ấ n g chắc

G I A I Đ O Ạ N S U Y T H O Á I

Cuối cùng, mức tiêu thụ của các loại hàng hoa hay nhãn hiệu cũng giảm xuống, Sư suy giảm mức tiêu thụ có thế diễn ra chậm hay nhanh chóng M ứ c tiêu thụ có thể giảm xuống đến số 0 và cũng có thể giảm xuống mức thấp r ồ i dừng lại ở

đó trong nhiều năm

M ứ c tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân, trong đó có những thành t ự u vê công nghệ, sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, từ phía các đôi t h ủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước K h i mức tiêu thụ và lểi nhuận giảm, m ộ t số công ty rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chùng loại hàng hoa chào bán, t ừ bỏ những phần thị trường nhỏ và những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm kinh phí

k h u y ế n khích và hạ giá nhiều hơn nữa

Việc g i ữ lại trong danh mục của mình một mặt hàng đã bước vào giai đoạn suy thoái có thể là một việc làm vô cùng bất l ể i đối v ớ i công ty Do đó, việc đâu tiên là cân phải phát hiện những hàng hoa bước vào giai đoạn suy thoái băng cách thường xuyên phân tích các chỉ tiêu tiêu thụ, thị phần, mức chi phí và mức sinh l ờ i của chúng Đ ố i v ớ i từng mặt hàng, ban lãnh đạo công ty phải thông qua quyêt định hoặc là tiếp tục sản xuất nó hoặc là "thu hoạch thành quả", hoặc là loại nó ra k h ỏ i danh mục hàng hoa Quyết định tiếp tục sản xuất một nhãn hiệu nào đó có thế thông qua v ớ i hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ rút khỏi lĩnh vực hoạt động này Ban lãnh đạo có thể quyết định là đã đến lúc "thu hoạch thành quả" tức là giảm mạnh m ọ i chi phí liên quan đến mặt hàng ( cho thiết bị sản xuất, cung ứng vật tư, nghiên cứu, thiết

kế, t h ử nghiệm, quảng cáo, đội ngũ bán hàng) v ớ i hy vọng là mức tiêu t h ụ còn d u y trì đưểc trong một thời gian ờ mức khá Trong trường họp thắng l ể i thì chiến lưểc

"thu hoạch thành quả" sẽ đảm bảo cho công t y tăng l ể i nhuận trong thời gian ngấn Ban lãnh đạo cũng có thể thông qua quyết định loại mặt hàng đó ra khỏi danh mục của mình, bán nó cho công ty khác hay đơn giản là ngưng sản xuất nó N ế u doanh nghiệp áp dụng quyết định này, sản phẩm sẽ có vòng đời sản phẩm như trên T u y nhiên, có rất nhiều hàng hóa k h i bước vào chu kỳ suy thoái lại đưểc doanh nghiệp

áp dụng thành công các biện pháp trẻ hoa Đây là một quyết định tương đối mạo hiểm và do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ càng trong trường hểp m u ố n kéo dài chu kỳ sống sản phẩm của mình

2.3.2 Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh GE - General Electronic

Giống như BCG, phương pháp này cũng chia doanh nghiệp thành các SBU, rồi đánh giá chúng tho hai căn cứ, đó là sức hấp dẫn của thị trường và sức mạnh

cạnh tranh của doanh nghiệp T u y nhiên, điểm khác biệt và cũng là điểm tiến bộ cùa phương pháp này là nó đã dựa trên hai tiêu chí mang tính khái quát hơn

Tính hấp dan của thị trường có thể căn cứ trên rất nhiều chỉ tiêu, chăng hạn

quy m ô của thị trường, sự tăng trường của thị trường, những cơ hội và sự biến động của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, ảnh hường của luật pháp, sự can thiệp của chính phù và sự ụn định về kinh tế và chính trị

Sức mạnh cạnh tranh cùa doanh nghiệp biếu hiện qua rất nhiều chỉ tiêu,

chăng hạn phân thị trường m à doanh nghiệp chiêm lĩnh, năng lực và khả năng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp, trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing, sự thích ứng của sản phẩm, hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, tiềm lực của công nghệ, chất lượng của sản phẩm, sự ùng h ộ của thị trường và của người tiêu dùng, tiêm lực trong phân phôi và cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và doanh thu t ớ i hạn (tức là doanh thu m à doanh nghiệp đạt được k h i đã sử dụng t ớ i đình diêm các nguồn lực)

Nhìn chung, quy trình đánh giá tính hấp dẫn của thị trường hay sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp đều phải qua một số bước sau đây :

Bước ì: định ra các y ế u tố thể hiện tinh hẫp dẫn của thị trường hay sức mạnh

cạnh tranh của doanh nghiệp

Bước 2: xác định trọng số cho m ỗ i y ế u tố tuy theo đánh giá của doanh nghiệp

về tầm quan trọng của nó Tụng các trọng số bằng Ì

Bước 3: đánh giá tính hấp dẫn của th'Ị trường hay sức mạnh cạnh tranh của

doanh nghiệp theo các y ế u tố đã định ra ở bước Ì Doanh nghiệp thường sử dụng thang điểm t ừ Ì đến 5, v ớ i Ì và 5 là mức hấp dẫn của thị trường hoặc sức mạnh cạnh tranh cảu doanh nghiệp ờ mức thấp nhất và cao nhất

Bước 4: tính tụng số điểm (theo trọng số) T ụ n g số điểm này sẽ là chỉ số thể

hiện mức hấp dẫn của thị trường, hoặc vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của chỉ số là 5 và Ì, mức trung bình vào khoảng 3

Trên cơ sở hai tiêu chí trên, doanh nghiệp đưa ra m ô hình về sự lựa chọn như sau:

Tiềm lực của doanh nghiệp

hấp dẫn

của thị

trường

Mạnh Trung bình Yêu Mạnh Đâu tư Đâu tư Loại

Trung bình Đâu tư Loại Lựa chọn

Y ê u Loại Lựa chọn Lựa chọn

Báng 1.2: Các phương án lựa chọn trọng điểm kinh doanh

Tuy nhiên, việc quy định và xếp loại hai tiêu chí là một việc làm hết sức phức tạp N ó đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quá trình thu thập thông t i n và tính toán cợ thể Tính chính xác của phương án này có phần nào cao hơn B C G bởi nó đạt được tiêu chí về tính khái quát

2.4 Lựa chọn chiến lược marketing

Các thành phần cơ bản của marketing là những phần t ử tạo nên cấu trúc marketing Cợ thể là các yếu tố sản phẩm hay dịch vợ, giá, phân phối, xúc tiến và h ỗ trợ kinh doanh Ngày nay, các doanh nghiệp có khuynh hướng thiết kế cho mình hệ thống marketing - mix, tức là phối hợp đồng thời bốn chiến lược marketing bộ phận (chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh) thay vì việc áp dợng đơn lẻ các chiến lược marketing bộ phận Căn cứ trên yêu tố thị trường, chủng ta có bốn phương pháp lựa chọn chiến lược marketing - mix, cợ thể như sau:

• Chiến lược marketing không phân biệt: tức là doanh nghiệp có thể b ỏ qua

những khác biệt giũa các đoạn thị trường và hoạt động trên toàn b ộ thị trường chỉ bằng một loại sản phẩm Doanh nghiệp tập trung vào những điểm đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt H ọ thiết kế m ộ t sản phẩm, soạn thảo một chương trình rríarketing để có thể lôi kéo m ộ t lượng khách hàng đông đảo nhất và áp dợng một chương trình phân phối và quảng cáo rộng rãi, quy m ô lớn Doanh nghiệp cố gắng khắc hoa hình ảnh của mình trong giới khách hàng bằng việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng lớn ( chẳng hạn, tài trợ cho thể thao, các tài năng trẻ, hoạt

động nghệ thuật, phúc l ợ i xã hội) Marketing không phân biệt đựoc xem như

"đồng dạng marketing theo kiểu tiêu chuẩn hoa và sản xuất đại trà" Vì vậy

nó có những ưu điểm nẳi bật là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thể của các hiệu quả gia tăng theo quy m ô và giảm bớt các loại chi tiêu cho vận chuyên, lưu kho, quảng cáo, và những chi phí marketing khác (chẳng hạn, chi phí nghiên cứu, phân đoạn thị trường, nghiên cứu thiết kế sản phẩm) Ư u diêm này là cơ sở đê thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất hiệu quả trên thị trường nhạy cảm v ớ i giá Tuy nhiên, chiến lược marketing không

phân biệt cũng có những hạn chế đáng kể B ờ i vì: thử nhất, không dễ dàng tạo ra sàn phẩm có khả năng thu hút m ọ i giới khách hàng Thứ hai, k h i có

nhiêu công ty cùng áp dụng kiểu marketing không phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trờ nên gay gắt hơn ờ những đoạn thị trường quy m ô lớn, song lại b ỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy m ô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đ ố i

trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường Thứ ba, công t y gặp khó khăn trong

việc đối phó v ớ i những rủi ro k h i hoàn cảnh kinh doanh thay đẳi (quy m ô càng lớn, sự thay đẳi càng khó khăn.)

••• Chiến lược marketing phân biệt: tức là doanh nghiệp tham gia vào nhiều

đoạn thị trường mục tiêu M ỗ i đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp sẽ xây dựng một chương trình marketing riêng biệt Thay vì cung ứng một loại sàn phẩm cho tất cà m ọ i khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những loại sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Chiến lược marketing phân biệt tỏ ra có ưu thể hơn chiến lược marketing không phân biệt t r o n g việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường Bằng việc đa dạng hoa sản phẩm và các nỗ lực marketing, doanh nghiệp có k h ả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường Chiến lược marketing phân biệt ngày càng được áp dụng phẳ biến hơn T u y nhiên, nhược điểm của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ phải đối phó v ớ i sự gia tăng chi phí, có những chi phí tăng nhanh và đáng kề như: chi phí cài tiến sản phẩm, chi phí sản xuất chi phí lưu kho, chi phí cho hoạt độna marketing Vấn đề trọng tâm của chiến lược này là doanh nghiệp phải cân đối được số

đoạn thị trường và quy m ô của từng đoạn Việc chọn một số quá lớn dân đèn phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho nên quy m ô của từng mặt hàng quá nhỏ, thường không có hiệu quả Do vậy, x u hướng hiện nay là các doanh nghiệp tìm cách giảm phân đoạn hoặc m ờ rộng phợn cơ bản để tiêu thụ m ộ t khối lượng lớn hơn cho m ỗ i loại nhãn hiệu

• Chiến lược marketing tập trung: k h i áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp

thay vì việc theo đuổi những tì lệ thị phợn nhỏ trong thị trường lớn bang việc

c h i ế m lấy tỉ lệ thị phợn lớn của một vài hoặc thậm chí một đoạn thị trường nhỏ Ư u thế của chiến lược này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một k h u vực thị trường, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền n h ờ hiểu biết rõ n h u cợu và ước muốn của khách hàng, thiết kế cung ứng những sản phẩm v ớ i chất lượng cao và thoa m ã n tốt nhất mong muốn của khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên m ô n hoa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng N ế u sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là đứng đắn và phù hợp, thì khả năng đạt được lợi nhuận cũng rất cao Rủi r o m à doanh nghiệp có thể gặp phải do

áp dụng loại chiến lược này thường xảy ra k h i bị cạnh tranh b ở i m ộ t hãnglớn tiêm lực mạnh Hay đôi k h i đoạn thị trường mục tiêu m à doanh nghiệp l ự a chọn có thể không tồn tại hoác bị giảm sút lớn vì nhu cợu thay đổi Vì lí do này, nhiều doanh nghiệp có x u hướng đa dạng hoa k i n h doanh của mình vào vài ba đoạn thị trường hơn là chỉ duy nhất tập trung vào một đoạn thị trường

• Chiên lược thị trường ngách: tức là doanh nghiệp lựa chọn một đoạn thị

trường chưa có đối thủ cạnh tranh nào và thiết kế một hệ thống marketing hỗn hợp để chinh phục đoạn thị trường đó Ư u điểm của chiến lược này là doanh nghiệp sẽ không phải chịu nhiều sức ép cạnh tranh T u y nhiên chi phí dành cho việc nghiên cứu thị trường sẽ rất cao và đòi hỏi doanh nghiệp phải

có đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp và nhạy cảm v ớ i thị trường

N h ư vậy doanh nghiệp sẽ phải căn cứ trên mục tiêu cùa mình, tính chất của chủng loại sản phẩm m à mình sẽ tung ra thị trường, cũng như khả năng tài

chính và vị thế cạnh tranh của mình so v ớ i các đối thủ cạnh tranh m à l ự a chọn cho mình một chiến lược marketing thích hợp và hiệu quả

Sau đó, doanh nghiệp m ớ i triển khai các công việc cụ thể, chẳng hạn như tìm kiêm đôi tác bao g ô m cả tìm kiếm và lựa chọn nhổng nhà cung ứng nguyên vật liệu đâu vào, và các vật tư thiết bị cho ngành sản xuất mới, cũng như nhổng doanh nghiệp khác, nhổng tổ chức, nhổng đại lý sẽ đàm trách việc phân phối và tiêu thụ sản phàm Đ ồ n g thời, doanh nghiệp tiến hành thiết kể một hệ thống marketing bao

g ô m các chiến lược đã trinh bày ở trên, sẽ phải nghiên cứu và cân nhác để chọn ra một phương thức hiệu quả nhất để xâm nhập thị trường Doanh nghiệp cũng tiến hành đàm phán v ớ i các đối thủ của mình về giá nguyên vật liệu đầu vào, tỷ lệ hoa hồng m à nhổng người đảm trách khâu phân phối và tiêu thụ sẽ được hưởng Sau đó doanh nghiệp sẽ triển khai việc ký kết họp đồng và thực hiện chiến lược marketing

đã lựa chọn

Sau k h i đã thực hiện chiến lược marketing và tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần phải kiểm tra các hoạt động của mình một cách liên tục b ở i lẽ môi trường kinh doanh luôn biến động và ảnh hường đến mục tiêu chiến lược của công

ty M ặ t khác, việc k i ể m tra liên tục sẽ giúp doanh nghiệp ra quyết định kịp thời để giải quyết nhổng tình huống phát sinh trong quá trình thực hiện chiến lược

Trên đây là nhổng nội dung quan trọng nhất về xây dựng, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing để đảm bào tính phù hợp khả thi và hiệu quả cho chiến lược của mình, doanh nghiệp cần phải thực hiện nghiêm túc viêc nghiên c ứ u thị trường, đảm bảo quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đứng đán

và họp lý, lựa chọn trọng điểm kinh doanh chính xác, xây dựng ma trận S W O T phù họp v ớ i thực tiễn để tạo cơ sở d ổ liệu tốt cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh sẽ không hoàn toàn giống v ớ i lý thuyết D o vậy, thay v i áp dụng rập khuôn, cứng nhắc lý thuyết xây dựng, lựa chọn thị trườne mục tiêu và chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phải vận dụng m ộ t các linh hoạt v ớ i điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của mình M ặ t khác chính thực tiễn k i n h doanh sẽ bổ sung cho lý thuyết marketing nhổng mảng chưa hoàn chỉnh Chính b ờ i vậy, trong quá trình tiến hành hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần

phải liên tục cập nhật các giải pháp marketing, chỉ ra những mảng m à lý thuyết

m a r k e t i n g chưa giải quyết được H ơ n nữa, doanh nghiệp phải phổ biến các giải pháp marketing của mình và biến thành lý thuyết marketing ứng dụng Thông qua những việc làm này, lý thuyết marketing se trờ nên phù hợp và hiệu quả hơn v ớ i các doanh nghiệp xuất nhập khầu Việt Nam

T ó m lại, trong Chương ì, tác giả đã trình bày toàn bộ phần cơ sờ lý thuyết về thị trường mục tiêu và chiến lược marketing N ộ i dung hai chương còn lại, tác giả

sẽ b á m sát vào lý thuyết chương một để trình bày

C H Ư Ơ N G l i THỤC TRẠNG X Â Y DƯNG, LỤ A CHỌN THỊ T R Ư Ờ N G MỤC TIÊU V À CHIÊN L Ư Ợ C MARKETING TRONG CÁC

DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU

1 T H Ụ C T R Ạ N G HOẠT Đ Ộ N G XUẤT NHẬP K H Ẩ U TRONG GIAI Đ O Ạ N 2004-2008

1.1 Tống giá trị kim ngạch xuất nhập khấu

Hoạt động xuất nhập khẩu giai đoạn 2004-2008 đã đạt được một số thành tựu nhất định Tổng giá trị kim ngạch xuất nhập khẩu tăng rõ rệt, trong đó, giá trị kim ngạch xuất khẩu và nhập khẩu tăng liên tục và nhập siêu có những biến động không đều, số liệu cụ thể miêu tà trong bớng 2.1

Nguồn: Tỏng cục Hài quan (Trích báo cáo tình hình xuất nhập khẩu giai đoạn 2004-2008)

Như vậy, tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu của năm 2008 đã tăng gấp 2,45 lần so với năm 2004, trong đó, giá trị kim ngạch xuất khẩu tăng từ 1,22 đến 2,37 lần

và giá trị kim ngạch nhập khẩu tăng từ 1,16 đến 2,53 lần

Trong suốt giai đoạn này, chỉ có nhập siêu năm 2005 là giớm so với năm

2004 vì năm 2005 là năm mà nhập khẩu chịu khá nhiều ớnh hưởng do biến động giá

cà tăng trên thế giới, nhưng tốc độ tăng nhập khẩu ( 1 6 % ) vẫn thấp hơn so v ớ i tốc độ tăng xuất khẩu ( 2 2 % ) T ừ năm 2006 trở đi tình hình nhập siêu lại tăng trở lại và đặc biệt tàng cao đột biến vào năm 2007 và 2008 Sở dĩ có điều này là do năm 2007 kinh tê toàn câu chị nhiều ủnh hưởng bởi những biến động lớn về giá hàng hoa, chù yêu là do giá nguyên liệu, nhiên liệu, nông sủn, thực phẩm tăng cao liên tục N h ữ n g biên động thát thường của giá dâu thô, giá vàng cùng v ớ i dấu hiệu suy thoái kinh tế

H o a Kỳ, đông đô la mát giá nhanh so v ớ i các ngoại tệ mạnh khác đã tác động không tốt và lan toa t ớ i nhiều ngành kinh tế, trong đó có V i ệ t Nam N ă m 2008 nhập siêu của V i ệ t Nam là 18,02 tỷ U S D đạt con số kỷ lục từ trước t ớ i nay, tăng 2 7 , 4 5 % so với con số 14,14 tỷ U S D cùa năm 2007 là do kinh tế-xã hội nước ta năm 2008 diễn

ra trong bối củnh tình hình thế giới và trong nước có nhiều biến động phức tạp, khó lường Giá dầu thô và giá nhiều loại nguyên liệu, hàng hoa khác trên thị trường thế giới tăng mạnh trong những tháng giữa năm kéo theo sự tâng giá ờ mức cao của hầu hết các mặt hàng trong nước; lạm phát xủy r a tại nhiều nước trên thế g i ớ i ; khủng hoủng tài chính toàn cầu dẫn đến một số nền kinh tế lớn suy thoái, kinh tế thế giới suy giủm; thiên tai, dịch bệnh đối v ớ i cây trồng vật nuôi xủy ra liên tiếp trên địa bàn

củ nước gây ủnh hường lớn đến sủn xuất và đời sống dân cư V i ệ t N a m đã ghi nhận

đà sụt giủm của xuất khẩu kể từ tháng 7/2008

Tổng k i m ngạch xuất nhập khẩu hàng hoa hai tháng đầu năm 2009 đạt 16.31

tỷ USD, giủm 2 6 % so v ớ i cùng kỳ năm 2008 T r o n g đó, xuất khẩu xấp xỉ 8,8 tỷ USD, tăng 3,9% và nhập khẩu là 7,53 tỷ USD, giủm 44,6% N h ờ có xuất khẩu tăng mạnh nên cán cân thương mại hàng hoa hai tháng đầu năm thặng dư gần 1.25 tỷ USD (riêng tháng 2 thặng dư 840 triệu USD)

Nhìn chung, có thể đánh giá một cách tổng quát tình hình hoạt động xuất nhập khẩu cùa V i ệ t N a m giai đoạn 2004-2008 như sau : những kết quủ đạt dược ghi nhận một sự thành công lớn của hoạt động ngoại thương V i ệ t N a m trong những năm qua và đóng góp rất nhiều vào các chỉ tiêu kinh tế xã hội chung của củ nước Tăng trường xuất nhập khẩu của V i ệ t Nam đặt trong bối củnh thương m ạ i thể g i ớ i đạt được sự tăng trưởng khá đồng đều ở tất củ các châu lục, giá củ hàng hoa tăng cao cũng là nhân tổ làm tăng k i m ngạch ngoại thương Bên cạnh đó là những nỗ lực

hội nhập k i n h tế quốc tế, Việt Nam cũng đạt được những thành công trong quan hệ đối ngoại v ớ i nhiều nước, tạo khá nhiều thuận l ợ i hoạt động thương mại song phương, đa phương phát triển V i ệ t Nam chính thức trở thành thành viên t h ứ 150 của T ễ chức Thương m ạ i T h ế giới ( W T O ) vào ngày 11-1-2007; đây là một dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước N h ữ n g thành tựu đạt được của hoạt động xuất nhập khẩu trong hai năm qua cho thấy, việc V i ệ t N a m tham gia vào W T O là phù hợp v ớ i thực tế khách quan và x u thế hợp tác, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sâu sắc trên thế giới hiện nay Xuất khâu được đặt thành nhiệm vụ trọng tâm, sản xuât gân liền với lưu thông, xuất nhập khâu Đầu tư nước ngoài chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong kinh doanh xuất nhập khẩu Bên cạnh thành tựu, hoạt động xuất nhập khẩu vẫn còn một số tồn tại Cụ thể

là sự mất cân đối giữa hoạt động xuất nhập khẩu N ư ớ c ta xuất khẩu chủ y ế u là các sản phẩm nông nghiệp, các mặt hàng có giá trị thấp chủ y ế u ờ dạng thô chưa qua chế b i ế n (dầu thô, sản phẩm may mặc, lương t h ự c ) nên giá trị xuất khấu còn thấp

Trong k h i đó lại nhập khẩu những sản phẩm có giá trị cao như các linh kiện điện tử

nguồn nhiên liệu sản xuất, năng lượng (điện, dầu mỏ ) nên nhập khẩu chiếm rất

n h i ề u t i ề n bạc Do đó chúng gây ra tình trạng nhập siêu kéo dài nhiều năm qua ờ nước ta Quy m ô xuất khẩu còn thấp so v ớ i các nước trong k h u vực Tăng trường xuất khấu chưa thật ễn định và bền vững K h ả năng cạnh tranh của hàng hoa còn thấp.Tình trạng nhập lậu vẫn còn khá nghiêm trọng Sự hiểu biết về thị trường ngoài còn hạn chế Thị trường tuy đã được m ờ rộng trong bối cảnh h ộ i nhập kinh tế song vẫn còn thấp Sự phối hợp giữa các định chế quản lý chưa được tốt, chưa tạo được sức mạnh tễng hợp Cán bộ quản lý có trình độ còn thiếu và yếu

1.2 Co' cấu mặt hàng xuất nhập khẩu

1.2 Ị Cơ cấu hàng xuất khẩu

Nhìn chung, cơ cấu mặt hàng của chúng ta hiện nay chưa thật hợp lý, thể hiện qua số liệu tễng hợp trong bảng 2.2

Thử nhất, tỷ trọng các sản phẩm thô còn cao, giá trị gia tăng còn thấp, các

-mặt hàng gia công cho các công ty nước ngoài còn khá nhiều, thương hiệu mặt hàng

Việt Nam chưa phát triển mạnh trong k h i tỷ trọng các mặt hàng có hàm lượng chê

b i ế n còn rất thấp

Thứ hai, giá trị xuất khẩu thấp, quy m ô còn nhỏ so v ớ i các n ước trong k h u

vực ( k i m ngạch xuất khẩu cao chổ y ế u dựa vào tăng số lượng), trong khi giá cả lại bâp bênh, tạo cho phía các doanh nghiệp xuất nhập khau rất nhiều bất l ợ i

Thứ ba, cơ cấu hàng xuất khẩu vẫn chưa có nhiều đổi m ớ i tích cực, nhìn

chung, vẫn giống các nước trong k h u vực A S E A N , đặt biệt tương đồng v ớ i T r u n g Quôc, trong khi năng lực sản xuất cổa chúng ta khó có thể so v ớ i những nước thuộc khối A S E A N và đặc biệt là Trung Quốc

Bên cạnh đó các cơ sờ xuất khẩu cổa V i ệ t Nam chưa có biện pháp ứng phó hiệu quả v ớ i các rào cản thương mại và những biến động khó lường cổa thị trường thế giới Đ ó là những hạn chế chắc chắn ảnh hường không nhỏ và sẽ tiêu cực đến việc đẩy mạnh xuất khẩu cổa chúng ta trong những năm t ớ i

Tuy nhiên, cơ cấu xuất khẩu cũng đang có nhiều thay đổi tích cực Mặc dù tỉ trọng các sản phẩm chế biến chưa cao nhưng cũng có chiều hướng tăng qua các năm M ặ t hàng chù y ế u vẫn là các sản phẩm dầu thô, than đá, may mặc, giầy dép và gạo T r o n g những năm gần đây, hàng thúy sàn cũng được coi là mặt hàng xuất khẩu chổ lực cổa Việt Nam

T r o n g năm 2008 cơ cấu hàng hoa xuất khẩu cả nước có x u hướng diễn biển theo chiều hướng tích cực Theo đó, tốc độ tăng trưởng cùa n h ó m hàng nông lâm thổy sản đạt được ờ mức 17,7% v ớ i k i m ngạch xuất khẩu đạt khoảng 11.68 tỷ U S D

c h i ế m tỷ trọng 1 9 , 1 % tổng k i m ngạch xuất khẩu T u y giá gạo, cà phê, hạt điều, hạt tiêu, cao su, thổy sản không đạt được như 6 tháng đầu n ă m nhưng nhìn chung vẫn

g i ữ ở mức cao, lượng xuất khẩu vẫn đảm bảo và có khả năng vượt hơn d ự kiến Riêng mặt hàng gạo có thể đạt trên 4,5 triệu tấn N h ó m nhiên liệu và khoáng sàn d ự

k i ế n c ũ n g có tốc độ cao hơn, đạt khoảng 3 7 % so v ớ i n ă m trước do giá dầu thô và than đá đang tăng, mặc dù lượng than đá xuất khẩu giảm mạnh B ộ Công Thương vẫn d ự kiến xuất khẩu nhóm này đạt 13 tỷ USD, chiếm tỷ trọng 21,2% N h ó m hàng chế biến, hàng công nghiệp và thổ công mỹ nghệ cũng có điều k i ệ n tăng trưởng trong các tháng còn lại nhưng có thể thấp hơn những tháng đầu năm Riêng đối v ớ i

hàng dệt may, nhóm có kim ngạch xuất khẩu đứng thứ hai sau dầu thô, bên cạnh một số thuận lợi như nhiều khách hàng lớn đã gia tăng đơn hàng, đơn giá cũng tăng lên, nhưng do giá nguyên liệu đầu vào tăng cao, nhập khẩu nguyên liệu không theo kịp sản xuất, chi phí sản xuất tăng nên các biện pháp khuyến khích sản xuất, xuât khẩu phải được thực hiện quyết liệt, mới đảm bảo kim ngạch 9,5 tằ USD, tăng 2 3 %

so với năm 2007 Các mặt hàng khác như da giày, dây cáp điện, sản phẩm cơ khí cũng có tình trạng tương tự như hàng dệt may, dù nhu cầu của thị trường và giá cà phần nào được cải thiện Thế nhưng, cần lưu ý rằng, để có thế duy trì được các mặt hàng này như là những mặt hàng tiềm năng trong cơ cấu xuất nhập khấu, chúng ta cần phải nâng cao chất lượng để đảm bào sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế vượt qua các hàng rào phi thuế quan cũng như tránh được tình trạng ép giá

về giá cà hàng xuất khấu, các doanh nghiệp Việt Nam nên xem xét vân đê này một cách nghiêm túc đế cải thiện cán cân xuất nhập khấu không chỉ về phương diện số lượng mà cả về phương diện giá trị, cũng là để tránh những thiệt thòi trong các vụ kiện như trước đây

Bảng 2.2: Một số mặt hàng xuất khấu chính Đơn vị 2004 2005 2006 2007 2008 Dâu thô triệu tân 19,5 18 16,4 15,06 13,75 Than đá triệu tân 11,6 18 29,3 31,9 19,35 Hàng dệt may tằUSD 4,385 4,84 5,83 7,75 9,12 Giày dép tằUSD 2,69 3 3,59 3,99 4,77 Sản phẩm gỗ tằUSD 1,14 1,56 1,93 2,4 2,83 Hải sản tằUSD 2,4 2,74 3,36 3,76 4,51 Gạo triệu tấn 4,086 5,25 4,6 4,56 4,74

Cà phê triệu tân 0,974 0,892 0,981 1,23 1,06 Cao su Nghìn tân 513 587 708 715 658

Hàng điện tử, máy

vi tính và linh kiện tằUSD 1,075 1,43 1,7 2,15 2,64

Nguồn: Tổng cục hải quan (tổng hợp thắng kê tình hình xuất nhập khẩu tháng 12

và cả năm của các năm 2004-2008)

1.2.2 Cơ cẩu mặt hàng nhập khẩu

Theo số liệu thống kê của tống cục hải quan về tình hình xuất nhập khâu tháng cuối năm và cả năm của các năm t ừ 2004-2008 thì các mặt hàng nhập khấu chủ yêu vẫn là m á y móc, thiết bị, dụng cụ, phụ tùng, phân bón, xăng dầu, sát thép, ô

tô nguyên chiếc (như bảng 2.3) về cơ bản Việt Nam vẫn phải nhập khẩu các mặt hàng có hàm lưững chế biến cao, cơ cấu không có sự thay đổi đáng kể nào Các doanh nghiệp không t ự sản xuất đưữc những mặt hàng như vậy cho thấy trình độ kỹ thuật và nguồn nhân lực của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu của V i ệ t N a m còn hạn chế vê công nghệ và năng l ự c Tuy nhiên trong hai năm gần đây và cho đến thời diêm hiện tại thì có thêm mặt hàng nhập khẩu chủ y ế u nữa đó là "vàng các loại", cụ thể, tổng giá trị nhập khẩu vàng cả năm 2007 đạt 1,3 tỷ USD, n ă m 2008 là 2,73 tỷ USD, tàng 1 0 8 % so v ớ i năm 2007; đây là một mặt hàng m à có nhiều biến động nhất vào cuối năm 2007, khi tình hình thế giới có nhiều bất ổn và các nhà đầu

tư Việt Nam đổ xô đi mua vàng vì coi đây là một nơi cất trữ an toàn bên cạnh việc sinh lữi nhuận cao Giá vàng liên tục tăng trong những tháng cuối năm 2008 và đầu năm 2009 khiến rất nhiều nhà đầu tư thu đưữc lữi nhuận cao do đầu cơ và chuyển một phần lữi nhuận t ừ việc đầu tư này sang thị trường chứng khoán làm nó cũng dân sôi động trở lại sau thời gian dài ảm đạm

Theo "báo cáo tình hình xuất nhập khẩu tháng 2 và 2 tháng đầu năm 2009" của Tổng cục hải quan, trong 2 tháng đầu năm 2009, nhập khẩu đạt 7,53 tỉ U S D giảm 2 5 , 8 % so v ớ i tháng trước và giảm 4 4 , 6 % so v ớ i cùng kỳ năm trước, xuất siêu gần 300 triệu USD T r o n g tháng 2, k h u vực có v ồ n đầu tư trực tiếp nước ngoài nhập khẩu I,52tỷ USD, nâng tổng giá trị nhập khẩu của k h u vực này lên 2 73tỷ USD giảm 3 1 , 9 % so v ớ i 2tháng/2008 và chiếm 3 6 , 3 % tổng k i m ngạch nhập khẩu của cả nước Tình trạng nhập khẩu giảm cho thấy k i n h tế nước ta vẫn đang trong tình trạng khó khăn, sản xuất bị thu hẹp, nhu cầu các mặt hàng nguyên liệu, vật tư giảm sút Theo các DN, ngoài những khó khăn tồn tại lâu nay về chính sách đảo n ữ lãi suất đối v ớ i ngành hàng xuất khẩu chưa đưữc rõ ràng và các rào cản thương m ạ i liên quan đến tiêu chuẩn chất lưững, vấn đề đối v ớ i các D N xuất khẩu hiện nay là đầu ra cho các sản phẩm