ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ đối VỚI SỰ TƯƠNG TÁC CỦA KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---Võ Hoàng Huân Nguyễn Thị Huỳnh Như Phạm Thị Ngọc Thảo Trần Bảo Linh ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-Võ Hoàng Huân Nguyễn Thị Huỳnh Như Phạm Thị Ngọc Thảo Trần Bảo Linh

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SỰ TƯƠNG TÁC CỦA KHÁCH HÀNG CỦA HÃNG HÀNG

KHÔNG VIETJET

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Môn: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

LỜI CẢM ƠN

Nhóm em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy Nguyễn Ngọc Bảo Duy Giảng viên bộ môn Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ nhóm em trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

-Đồng thời, xin chân thành cảm ơn các trong thành viên của nhóm đã hỗ trợ nhau trong quá trình thu thập dữ liệu khảo sát và những khách hàng đã trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Võ Hoàng Huân Nguyễn Thị Huỳnh Như Trần Bảo Linh Phạm Thị Ngọc Thảo

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm em cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của hãng hàng không Vietjet” là bài nghiên cứu do chính nhóm em thực hiện.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, nhóm em cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng ở những nơi khác.

Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế và xử lý một cách trung thực Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động

của nhóm em dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Ngọc Bảo Duy.

Nhóm em xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Sinh viên thực hiện

Võ Hoàng Huân Nguyễn Thị Huỳnh Như Trần Bảo Linh Phạm Thị Ngọc Thảo

DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 8

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 11

1.5 Phương pháp nghiên cứu 11

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 11

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 11

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 11

1.7 Kết cấu của đề tài 12

CHƯƠNG 2: CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 14

2 1 Sự nghiên cứu về việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến

2 2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về dịch

vụ hàng không nội địa ở Việt Nam 15

2 3 Hiệu quả điều tiết của sự tương tác của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu - mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu. 15

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THIẾT 16

3.1.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 19

3.1.6 Thang đo và các biến nghiên cứu 20

3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

3.2.2 Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu. 23

3.2.3 Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến Sự tương tác của khách hàng thông qua trung gian của tình yêu thương hiệu. 23

3.2.4 Chất lượng dịch vụ điều chỉnh mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

4 1 Mã hóa và xây dựng thang đo 25

4 2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 26

4 3 Quá trình thu thập dữ liệu 30

4.4.1 Mẫu nghiên cứu 30

4.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

5.1 Lọc kết quả dữ liệu 36

5.2.1 Thống kê mô tả giới tính 36

5.2.2 Thống kê mô tả độ tuổi 36

5.2.3 Thống kê mô tả trình độ học vấn 37

5.3 Đánh giá mô hình đo lường 38

5.3.1 Mô hình đo lường 38

5.3.2 Đánh giá chất lượng biến quan sát 38

5.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 39

5.3.3.1 Cronbach’s Alpha của biến Trải nghiệm thương hiệu 39

5.3.3.3 Cronbach’s Alpha của biến Sự tương tác của khách hàng 41

5.3.4 Đánh giá tính hội tụ AVE 43

5.3.5 Đáng giá tính phân biệt 43

5.3.6 Mô hình cấu trúc SEM 45

5.4 Kết quả kiểm định giả thiết 48

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 48

6 1 Tổng quan kết quả nghiên cứu 48

6.2.1 Chất lượng dịch vụ 49

6.2.2 Trải nghiệm thương hiệu, tình yêu thương hiệu, tương tác khách hàng 50

6.3 Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 51

6.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 51

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của con người

có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không Việc di chuyển bằng máy bay dần trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu của con người, đặc biệt là với những quãng đường di chuyển dài Chính lý do này đã tạo điều kiện cho các hãng hàng không giá rẻ có cơ hội phát triển, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội

Ở Việt Nam, các hãng hàng không có giá bình dân có thể kể đến như là Vietjet Air, VASCO, Vietstar Airlines, Jetstar Pacific Airlines Với giá vé chỉ bằng ½ hay 1/3 so với của các hãng hàng không thông thường, người sử dụng dịch vụ sẽ đặt ra những nghi vấn

về những lợi ích và chất lượng mà họ có được từ những hãng hàng không này Với các ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng vai trò và sức mạnh của khách hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lòng của khách hàng luôn là một yếu tố quan trọng nhất của công ty Ở Việt Nam, nhiều hãng hàng không đã phải đóng cửa bởi sự cạnh tranh khốc liệt trong cuộc đua giành thị phần giữa các hãng với nhau vì nếu khách hàng không được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác Điều này buộc các hãng hàng không phải nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng an toàn bay và cả về giá cả để nhằm gây áp lực giữa các hãng với nhau và nhằm để khẳng định thương hiệu của mình Vậy cơ hội nào có thể kể đến với những chuyến bay giá rẻ?

Trong suy nghĩ của phần lớn cộng đồng, giá rẻ đồng nghĩa với việc mang lại giá trị

và chất lượng kém, không đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của một chuyến bay Tuy nhiên ngược lại với phỏng đoán của người tiêu dùng, các hãng hàng không giá rẻ ở Việt

Nam vẫn phát triển theo chiều hướng tích cực ở Việt Nam, đặt ra nghi vấn liệu chất lượng

họ nhận được có khiến họ hài lòng so với một giá vé quá rẻ như thế

Một ví dụ điển hình là hãng hàng không Vietjet Air, đây là một trong những hãng hàng không tư nhân đầu tiên ở Việt Nam ra đời vào năm 2017 với tên đầy đủ là Công ty

Cổ phần Hàng không Vietjet Việc nhanh chóng thu hút được lượng lớn khách hàng và dẫn đầu về thị phần trong ngành hàng không dân dụng là nhờ Vietjet hướng tới phân khúc hàng không giá rẻ mà vẫn đảm bảo uy tín và chất lượng Với những nỗ lực không ngừng

đã giúp Vietjet nhanh chóng đạt được vị trí dẫn đầu trong ngành hàng không của Việt Nam Không dừng lại ở đó, công ty vẫn đang đẩy mạnh đầu tư và mở rộng để đạt được mục tiêu trở thành tập đoàn hàng không đa quốc gia Như thổi một luồng gió mới vào thị trường tiềm năng này, thay vì hướng tới hình ảnh sang trọng, truyền thống như Vietnam Airline, Vietjet Air mang tới một hình ảnh trẻ trung, năng động và tươi mới, phù hợp với khách hàng tầm trung Song song với đó là nâng cao được những sự trải nghiệm về dịch

vụ cho khách hàng trong suốt chuyến bay của mình.

Vì vậy với mong muốn tìm hiểu thêm về chất lượng dịch vụ của một hãng hàng không giá rẻ là như thế nào, cùng với đó là dựa vào những hiểu biết và tìm tòi, chúng tôi quyết định thực hiện một nghiên cứu với đề tài “Ảnh hưởng của sự trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự tương tác của khách hàng.” Việc thực hiện cuộc nghiên cứu này không chỉ giúp chúng tôi có thêm được những lợi ích về kiến thức mà còn có thể

tự tìm hiểu được những đánh giá về phía người tiêu dùng cũng như những suy nghĩ và cảm nhận riêng về sự trải nghiệm của họ về chất lượng dịch vụ với những chuyến bay giá

rẻ Song song với đó là sự tương tác của khách hàng đối với những chuyến chuyến bay ấy

về lâu về dài Đồng thời, chúng tôi mong bài nghiên cứu khảo sát này có thể phần nào giúp các hãng hàng không khác có thêm những nguồn đánh giá uy tín và chất lượng để từ

đó nắm bắt được tâm lý khách hàng và đồng thời mang lại được chất lượng và giá trị dịch

vụ tốt hơn đến tay người tiêu dùng.

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

RQ1: So với mức giá thì chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng đối với những chuyến bay này là như thế nào?

RQ2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến hành vi đánh đổi giữa giá

cả của người tiêu dùng cho sự chấp nhận về chất lượng là có đáng?

RQ3: Các kiến nghị để giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với những chuyến bay giá rẻ là gì?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu về trải nghiệm và sự tương tác của người tiêu

dùng đối với những chuyến bay hàng không giá rẻ.

Mục tiêu cụ thể: Ngày nay, tâm lí chung của hầu hết người tiêu dùng là

muốn trải nhiệm những dịch vụ tiện ích với một mức giá hợp lí Do đó, những hàng hàng không giá rẻ luôn là một trong những lựa chọn hàng đầu khi họ muốn di chuyển đến những vị trí khác xa hơn Và vì mang tiếng là giá rẻ hơn so với mặt bằng chung của các chuyến bay nên những dịch vụ và chất lượng nó mang lại đương nhiên sẽ không bằng những phân khúc giá cao hơn Chính vì vậy, mục tiêu của đề tài này sẽ là xác định và nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng và sự tương tác của họ đối với những chuyến bay có mức giá tầm thấp Từ đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những chuyến bay này đến người tiêu dùng.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương

hiệu và chất lượng dịch vụ đối với tương tác của khách hàng của hãng hàng không Vietjet

Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát chủ yếu để phục vụ bài nghiên cứu

này là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet trong vòng 5 tháng vừa qua Bao gồm cả nam và nữ ở các độ tuổi khác nhau đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng chấp nhận tham gia khảo sát thông qua Google biểu mẫu.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Địa bàn nghiên cứu: trên lãnh thổ nước Việt Nam.

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2022 đến 05/2022.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Các thông tin sẽ được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát được gửi bằng thư điện tử, hoặc đưa trực tiếp Thông tin thu thập được xử lý và phân tích bằng SPSS, Smart PLS; đồng thời khám phá ra những nhân tố cơ bản trong đó chứa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau Tất cả đều nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ khách hàng đến các chuyến bay.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Bài nghiên cứu sẽ đóng góp kiểm định lại tính chính xác của mô hình tại thị trường Việt Nam, khi mà ngày càng có nhiều các hãng hàng không nói chung và các chuyến bay giá rẻ nói riêng.

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu còn giúp kiểm định mô hình nghiên cứu hiện có

về sự tương tác của khách hàng và xem xét các yếu tố dựa trên doanh nghiệp và khách hàng có liên quan như thế nào đến sự tương tác của khách hàng với trọng tâm là ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam Trong đó các yếu tố dựa trên khách

hàng trong bài nghiên cứu là sự trải nghiệm thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu; các yếu tố dựa trên doanh nghiệp là chất lượng dịch vụ trên chuyến bay.

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Các yếu tố dựa trên khách hàng có liên quan đáng kể đến sự tương tác của khách hàng đến với thương hiệu Đặc biệt, trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự tương tác của khách hàng Việc nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng của hãng hàng không Vietjet sẽ giúp nâng cao trải nghiệm thương hiệu của hành khách, đặc biệt là dịch vụ của các tiếp viên hàng không vì chất lượng dịch vụ trên chuyến bay cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự tương tác của khách hàng đến hãng.

Kết quả của bài nghiên cứu này có thể sử dụng để giúp các doanh nghiệp hãng hàng không có cái nhìn tổng quan và chi tiết hơn với những trải nghiệm của khách hàng, từ đó thấu hiểu được mức đô Š ảnh hưởng của các tiêu chí liên quan của các chuyến bay Đồng thời, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp có thể dễ dàng sắp xếp, lựa chọn, phân loại những tiêu chí một cách hợp lí và tiện ích hơn dựa trên khảo sát của khách hàng Từ đó có những chiến lược thích hợp thu hút, giữ chân được nhiều khách hàng hơn trong tương lai.

1.7 Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu gồm 6 chương với những nội dung chính như sau:

Chương 1: Mở đầu Chương này bao gồm các nội dung chính: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này bao gồm các nội dung chính: Các khái niệm và định nghĩa, các mô hình nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này bao gồm các nội dung chính: Quy trình nghiên cứu, phát triển thang đo, thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này bao gồm các nội dung chính: Phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường và đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận Chương này bao gồm các nội dung chính: Tổng kết nghiên cứu, đưa ra các khuyến nghị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Như vậy, ở chương 1, nhóm đã trình bày về lí do lựa chọn đề tài Bên cạnh

đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đề tài.

CHƯƠNG 2: CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2 1 Sự nghiên cứu về việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến thương hiệu

Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kết quả thực tế thấp hơn khách hàng đã kỳ vọng sẽ dẫn đến sự bất mãn đến thương hiệu Ngược lại, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng

Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng quan trọng vì nó ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Với thái độ cầu thị, một số doanh nghiệp, ví dụ như VASCO, đã thường xuyên tiếp xúc, thăm dò ý kiến khách hàng để có những giải pháp quản lý như đặt thùng thư góp ý, phát phiếu thăm dò, tuy nhiên chưa có những nghiên cứu sâu, toàn diện về SHL.

Mục đích của bài nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố: hình ảnh thương hiệu, tìm kiếm sự đa dạng và bản thân xã hội đến tình yêu thương hiệu Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát Các biến được đo lường bằng cách sử dụng thang đo Likert Mô hình cấu trúc SEM được

sử dụng để kiểm định mô hình, ngoài ra còn có sự hỗ trợ của phần mềm thống

kê SPSS và AMOS 16 Kết quả cho thấy giả thuyết tìm kiếm sự đa dạng có ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu bị bác bỏ Giả thuyết hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu được chấp nhận và giả thuyết bản thân xã hội có ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu đã được chấp nhận

Ngoài ra, việc nắm giữ được những ý kiến của khách hàng còn giúp cho một công ty cải thiện được những điểm yếu hoặc phát huy những điểm mạnh

của mình trong quá trình giao dịch kinh doanh Vì khi thỏa mãn được khách hàng, họ mới trung thành và gắn bó lâu dài với các sản phẩm/ dịch vụ của công

ty đó

2 2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ hàng không nội địa ở Việt Nam

Bài nghiên cứu này xem xét về mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu

và chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ hàng không trong nước tại Việt Nam Bên cạnh đó, bài báo cáo cũng xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định mối quan hệ trên thông qua việc thu thập khảo sát từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại TP.HCM Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; và sự thỏa mãn cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2 3 Hiệu quả điều tiết của sự tương tác của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu - mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu.

Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua lặp lại (Chaudhuri 1999) Nói cách khác, lòng trung thành với thương hiệu được hiểu bằng việc người tiêu dùng

có gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Họ sẽ lặp lại việc mua các sản phẩm của cùng một thương hiệu, dù cho có những sản phẩm thay thế

từ các nhãn hàng khác.

Để định lượng được sự hài lòng hay trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp người ta sẽ sử dụng 3 chỉ số quan trọng NSP, CSAT và CES Các chỉ

số đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ là thước đo để phản ánh được những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với những sản phẩm/dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp.

Ngoài ra, 2 phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng), cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đều được sử dụng để phục

vụ cho quá trình nghiên cứu về chủ đề Ngoài ra bài nghiên cứu còn sử dụng thêm các phương pháp như phát mẫu điều tra, thời gian để thu thập các dữ liệu sơ cấp,

mô hình khái niệm để đo lường các tiền đề và kết quả của sự tương tác của khách hàng; các biện pháp để nắm bắt các tiền đề, mức độ tương tác của khách hàng và kết quả của sự tương tác của khách hàng; tác động điều tiết của sự gắn bó của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý thuyết

3.1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá vi phạm của sản phẩm vật chất Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ làm đẹp, dịch vụ chăm sóc sức khỏe,…

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

3.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Trong môi trường kinh tế cạnh tranh hiện nay, chất lượng dịch vụ là một trong những điều cần thiết và quan trọng trong việc quyết định cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào, ngoài ra còn

là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh.

Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên một trải nghiệm gặp gỡ duy nhất nhưng còn trải nghiệm thương hiệu không giới hạn ở một sự xuất hiện duy nhất tại một điểm tiếp xúc, mà nó bao gồm các thử nghiệm tích hợp, tổng hợp các điểm tiếp xúc khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của hành trình tiêu dùng Trước khi và trong khi và sau khi tiêu dùng Trải nghiệm thương hiệu là kết quả của một loạt các tương tác xảy ra giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong quá trình tiếp xúc dịch vụ Chất lượng dịch vụ qua mỗi lần gặp gỡ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, đối với thương hiệu và hành vi tương tác tiếp theo thể hiện qua việc mua hàng, giới thiệu và truyền thông truyền miệng.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng, chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi

đã sử dụng qua dịch vụ.

Theo Rust and Oliver (1994) & Caruana (2000) cho rằng: chất lượng dịch

vụ là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp

Như vậy, quan điểm được nhiều học giả đồng ý về chất lượng dịch vụ là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì nhà cung cấp dịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.

3.1.3 Trải nghiệm của khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng và tiếp xúc với doanh nghiệp hoặc nhãn hàng nhất định.

Trải nghiệm thương hiệu bao gồm các hành vi liên quan đến cảm giác, tình cảm hành vi và trí tuệ Do đó, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là “phản ứng chủ quan, cá nhân của người tiêu dùng” có thể được trải nghiệm thông qua các yếu tố như cảm xúc, tình cảm, trí tuệ và hành vi.

Theo Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau Đây là quan niệm có được sự ủng hộ và đồng tình nhiều nhất.

Meyer và Schwager (2007) giải thích cụ thể hơn rằng, trải nghiệm khách hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty Liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của

một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp Liên hệ gián tiếp thường

có các hình thức, như: tiếp thị truyền miệng, quảng cáo, tin tức, đánh giá…

3.1.4 Sự tương tác của khách hàng

Tương tác với khách hàng là các hành động giao tiếp giữa doanh nghiệp, nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng với người mua nhằm để đạt được các mục tiêu khác nhau.

3.1.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị

mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch

vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cùng cấp

3.1.6 Thang đo và các biến nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, luận văn xây dựng lên thang đo dự kiến như sau:

Thang đo biến

…

Hãng hàng không Vietjet gây ấn tượng mạnh với tôi.

Tôi có nhiều tình cảm dành cho hãng hàng không này.

Hãng hàng không này mang lại cho tôi nhiều trải nghiệm thực tế Tôi suy nghĩ rất nhiều khi lựa chọn hãng hàng không này.

Thang đo biến…

Tôi cảm thấy hãng hàng không này có thể làm được điều gì đó giúp cuộc sống của tôi có ý nghĩa hơn.

Tôi cảm thấy mong muốn được bay với hãng hàng không Vietjet Tôi cảm thấy có sự kết nối với cảm xúc với hãng hàng không này Thang đo biến… Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng không này trong thời

gian tới.

Tôi sẽ giới thiệu hãng hàng không này với bạn bè và người thân vì

hàng trong bài nghiên cứu là sự trải nghiệm thương hiệu và sự yêu thích thươnghiệu; các yếu tố dựa trên doanh nghiệp là chất lượng dịch vụ trên chuyến bay.

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Các yếu tố dựa trên khách hàng có liên quan đáng kể đến sự tương tác củakhách hàng đến với thương hiệu Đặc biệt, trải nghiệm thương hiệu có tác độngtrực tiếp đến sự tương tác của khách hàng Việc nghiên cứu ảnh hưởng của trảinghiệm thương hiệu và chất lượng dịch vụ đối với sự tương tác của khách hàng củahãng hàng không Vietjet sẽ giúp nâng cao trải nghiệm thương hiệu của hành khách,đặc biệt là dịch vụ của các tiếp viên hàng không vì chất lượng dịch vụ trên chuyếnbay cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự tương tác của khách hàng đến hãng

Kết quả của bài nghiên cứu này có thể sử dụng để giúp các doanh nghiệphãng hàng không có cái nhìn tổng quan và chi tiết hơn với những trải nghiệm củakhách hàng, từ đó thấu hiểu được mức đô Š ảnh hưởng của các tiêu chí liên quan củacác chuyến bay Đồng thời, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp có thể dễ

y y g g y g p g p

dàng sắp xếp, lựa chọn, phân loại những tiêu chí một cách hợp lí và tiện ích hơndựa trên khảo sát của khách hàng Từ đó có những chiến lược thích hợp thu hút,giữ chân được nhiều khách hàng hơn trong tương lai

1.7 Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu gồm 6 chương với những nội dung chính như sau:

Chương 1: Mở đầu Chương này bao gồm các nội dung chính: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này bao gồm các nội dung chính: Các khái niệm và định nghĩa, các mô hình nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này bao gồm các nội dung chính: Quy trình nghiên cứu, phát triển thang đo, thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này bao gồm các nội dung chính: Phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường và đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận Chương này bao gồm các nội dung chính: Tổng kết nghiên cứu, đưa ra các khuyến nghị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Như vậy, ở chương 1, nhóm đã trình bày về lí do lựa chọn đề tài Bên cạnh

đó là nêu lên tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mụctiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đề tài

CHƯƠNG 2: CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2 1 Sự nghiên cứu về việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến thương hiệu

Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sảnphẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa làmức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kếtquả thực tế thấp hơn khách hàng đã kỳ vọng sẽ dẫn đến sự bất mãn đến thươnghiệu Ngược lại, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng

Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng quan trọng vì nó ảnh hưởng đến lòngtrung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Với thái độ cầu thị, một sốdoanh nghiệp, ví dụ như VASCO, đã thường xuyên tiếp xúc, thăm dò ý kiếnkhách hàng để có những giải pháp quản lý như đặt thùng thư góp ý, phát phiếuthăm dò, tuy nhiên chưa có những nghiên cứu sâu, toàn diện về SHL

Mục đích của bài nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố: hìnhảnh thương hiệu, tìm kiếm sự đa dạng và bản thân xã hội đến tình yêu thươnghiệu Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng phương pháp khảo sát Các biếnđược đo lường bằng cách sử dụng thang đo Likert Mô hình cấu trúc SEM được

sử dụng để kiểm định mô hình, ngoài ra còn có sự hỗ trợ của phần mềm thống

kê SPSS và AMOS 16 Kết quả cho thấy giả thuyết tìm kiếm sự đa dạng có ảnhhưởng đến tình yêu thương hiệu bị bác bỏ Giả thuyết hình ảnh thương hiệu cóảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu được chấp nhận và giả thuyết bản thân xãhội có ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu đã được chấp nhận

Ngoài ra, việc nắm giữ được những ý kiến của khách hàng còn giúp chomột công ty cải thiện được những điểm yếu hoặc phát huy những điểm mạnh

của mình trong quá trình giao dịch kinh doanh Vì khi thỏa mãn được kháchhàng, họ mới trung thành và gắn bó lâu dài với các sản phẩm/ dịch vụ của công

ty đó

2 2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ hàng không nội địa ở Việt Nam

Bài nghiên cứu này xem xét về mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu

và chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối vớidịch vụ hàng không trong nước tại Việt Nam Bên cạnh đó, bài báo cáo cũng xemxét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Mô hìnhcấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định mối quan hệ trên thông qua việc thu thập

khảo sát từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại TP.HCM.Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến

sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, hình ảnh thương hiệucũng có mối quan hệ cùng chiều với sự thỏa mãn và lòng trung thành của kháchhàng; và sự thỏa mãn cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của kháchhàng

2 3 Hiệu quả điều tiết của sự tương tác của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu - mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu.

Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướngmua nhiều sản phẩm của thương hiệu đó và mua lặp lại (Chaudhuri 1999) Nóicách khác, lòng trung thành với thương hiệu được hiểu bằng việc người tiêu dùng

có gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Họ sẽ lặp lại việcmua các sản phẩm của cùng một thương hiệu, dù cho có những sản phẩm thay thế

từ các nhãn hàng khác

Để định lượng được sự hài lòng hay trung thành của khách hàng đối vớidoanh nghiệp người ta sẽ sử dụng 3 chỉ số quan trọng NSP, CSAT và CES Các chỉ