Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh 4

30 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4 1 Kết quả khảo sát sơ bộ Sau khi đã hoàn thành xong bảng câu hỏi gồm 6 thang đo và 26 biến, tác giả bắt đầu khảo sát sơ bộ với kích thước mẫu (n=50) và thu được kết quả sơ bộ như sau 4 1 1 Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 4 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Tính năng sản phẩm Biến quan sát Trung bình thang đo các loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Thang đo TN A.

30

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 Kết quả khảo sát sơ bộ

Sau khi đã hoàn thành xong bảng câu hỏi gồm 6 thang đo và 26 biến, tác giả bắt đầu khảo sát sơ bộ với kích thước mẫu (n=50) và thu được kết quả sơ bộ như sau:

4.1.1 Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Tính năng sản phẩm Biến

quan sát

Trung bình thang

đo các loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Thang đo TN: Alpha = 0,829

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Thương hiệu Biến

quan sát

Trung bình thang

đo các loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Thang đo TH: Alpha = 0,875

đo các loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Thang đo GC: Alpha = 0,889

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Ảnh hưởng xã hội Biến

quan sát

Trung bình thang

đo các loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Thang đo AH: Alpha = 0,905

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thang đo Chi phí đánh đổi Biến

quan sát

Trung bình thang

đo các loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Thang đo CP: Alpha = 0,908

đo các loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Thang đo YD: Alpha = 0,907

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả xử lý dữ liệu

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo: Tính năng sản phẩm là 0,829, Thương hiệu là 0,875, Cảm nhận giá cả là 0,889, Ảnh hưởng xã hội là 0,905, Chi phí đánh đổi là 0,908 và Ý định mua là 0,907 Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của tất cả các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đủ độ tin cậy để

có thể thực hiện các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 2)

33

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (Explpratory Factor Analysis – EFA)

4.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho tổng thể 22 biến của thang đo thuộc yếu

tố ảnh hưởng đến Ý định mua Kết quả lần lượt như sau:

34

Trong phân tích yếu tố cho thấy hệ số KMO bằng 0,712 > 0,5 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig

= 0,000), tại mức giá trị Eigenvalue > 1 và với phương pháp rút trích Principal Componant

và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 22 biến quan sát với tổng phương sai trích là 75,444% > 50% có nghĩa là 75,444% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bằng năm yếu tố (Xem phụ lục 2)

Sau khi phân tích, các biến thuộc các thành phần đều giữ nguyên nên không cần đặt tên lại cho các thành phần nhóm gộp này, cụ thể là:

 Thành phần Tính năng sản phẩm, gồm các biến: TN1, TN2, TN3, TN4

 Thành phần Thương hiệu, gồm các biến: TH1, TH2, TH3, TH4, TH5

 Thành phần Cảm nhận giá cả, gồm các biến: GC1, GC2, GC3, GC4

 Thành phần Ảnh hưởng xã hội, gồm các biến: AH1, AH2, AH3, AH4, AH5

 Thành phần Chi phí đánh đổi, gồm các biến: CP1, CP2, CP3, CP4

4.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.8: Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc

35

Trong lần phân tích yếu tố cho thấy hệ số KMO bằng 0,833 > 0,5 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000), tại mức giá trị Eigenvalue > 1 và với phương pháp rút trích Principal Componant và phép quay Varimax, phân tích yếu tố đã trích được 1 yếu tố từ 4 biến quan sát với tổng phương sai trích là 78,978% > 50% có nghĩa là 78,978% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bằng 1 yếu tố Các trong số của hệ số tải nhân tố đều > 0,5 nên thỏa mãn yêu cầu của phân tích (Xem phụ lục 2)

4.1.2.3 Thang đo chính thức

Kết quả chạy dữ liệu đã cho thấy tất cả các thang đo đều đáng tin cậy và sẽ được đưa vào

mô hình nghiên cứu chính thức Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 biến độc lập: Tính năng, Thương hiệu, Cảm nhận giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí đánh đổi và một biến phụ thuộc là Ý định mua

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả tự đề xuất 4.1.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu chính thức

H1: Tính năng sản phẩm có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone H2: Thương hiệu có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone

H3: Cảm nhận giá cả có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone

36

H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone

H5: Chi phí đánh đổi có tác động thuận chiều đến Ý định mua điện thoại iPhone

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

4.2.1.1 Mô tả đối tượng khảo sát

Tác giả tiến hành thống kê mô tả về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập

Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu về giới tính

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Kết quả thống kê mô tả ở biểu đồ cho thấy, số lượng nữ giới chiếm số lượng cao hơn nam giới, cụ thể theo khảo sát số lượng nữ giới là 108 người chiếm 51,18%, trong khi đó nam giới là 103 người chỉ chiếm 48,82% (Xem phụ lục 7)

48.82%

Nữ

Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu về nghề nghiệp

4.2.1.2 Thống kê mô tả các thang đo

 Tính năng sản phẩm

Bảng 4.9: Phân tích thống kê mô tả thang đo Tính năng sản phẩm

dao động trong khoảng 3,31 – 3,44 (Xem phụ lục 7)

 Chi phí đánh đổi

Bảng 4.10: Phân tích thống kê mô tả thang đo Chi phí đánh đổi

40

Trong thang đo “Chi phí đánh đổi”, yếu tố CP3 có mức đánh giá cao nhất với GTTB là 3,74 Yếu tố CP4 có mức đánh giá thấp nhất thang đo với GTTB là 3,66 Nhìn chung, GTTB của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,66 đến

3,74 (Xem phụ lục 7)

 Cảm nhận giá cả

Bảng 4.11: Phân tích thống kê mô tả thang đo Cảm nhận giá cả

3,40 (Xem phụ lục 7)

3.3 3.32 3.34 3.36 3.38 3.4

41

 Thương hiệu

Bảng 4.12: Phân tích thống kê mô tả thang đo Thương hiệu

Bảng 4.13: Phân tích thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội

3,61 (Xem phụ lục 7)

Bảng 4.14: Phân tích thống kê mô tả thang đo Ý định mua

3.56

3.68

3.65

3.60

43

Trong thang đo “Ý định mua”, yếu tố YD2 có mức đánh giá cao nhất với GTTB là 3,68 Yếu tố YD1 có mức đánh giá thấp nhất thang đo với GTTB là 3,56 Nhìn chung, GTTB của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3,56 đến 3,68 (Xem phụ lục 7)

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm yếu tố

4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập

 Thang đo Tính năng sản phẩm

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Tính năng sản phẩm Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,816

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo

“Tính năng sản phẩm” là 0,816 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Tính năng sản phẩm” đủ độ tin cậy để thực hiện

các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 3)

44

 Thang đo Thương hiệu

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Thương hiệu

Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,903

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo

“Thương hiệu” là 0,903 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Thương hiệu” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 3)

 Thang đo Cảm nhận giá cả

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Cảm nhận giá cả Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,792

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo

“Cảm nhận giá cả” là 0,792 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Cảm nhận giá cả” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 3)

45

 Thang đo Ảnh hưởng xã hội

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Ảnh hưởng xã hội Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,844

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo

“Ảnh hưởng xã hội” là 0,844 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Ảnh hưởng xã hội” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 3)

 Thang đo Chi phí đánh đổi

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Chi phí đánh đổi Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,833

Từ kết quả của phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo

“Chi phí đánh đổi” là 0,833 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Chi phí đánh đổi” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo (Xem phụ lục 3)

46

4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Ý định mua

Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,805

47

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explpratory Factor Analysis)

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.21: Tổng hợp ma trận xoay và kết quả phân tích các biến độc lập

48

định Bartlett cho giá trị Sig = 0,000 < 0,5, chứng tỏ các biến tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích yếu tố Qua hai kiểm định cho thấy việc phân tích yếu tố đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng là phù hợp Giá trị Eigenvalue = 1,688 > 1, điều này có nghĩa là giữ lại cả năm yếu tố Kiểm định tổng phương sai trích (Cumulative %) = 67,678% > 50%, có nghĩa là 67,678% thay đổi của các yếu tố được giải thích bằng các biến quan sát Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5

và được sắp xếp vào năm nhóm yếu tố Như vậy, mô hình có 22 biến quan sát được chia vào năm nhóm yếu tố và đặt tên theo thứ tự là: “Thương hiệu”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Chi phí đánh đổi”, “Tính năng sản phẩm” và “Cảm nhận giá cả” (Xem phụ lục 4)

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.22: Tổng hợp ma trận xoay và kết quả phân tích biến phụ thuộc

49

4.2.4 Phân tích hồi quy

Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 5 yếu tố tác động (biến độc lập) và Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh (biến phụ thuộc) có dạng như sau: Y = a0 + a1X1+ a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6 Hoặc:

Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh = a0 + a1*Thương hiệu + a2*Ảnh hưởng xã hội + a3*Chi phí đánh đổi +a4*Tính năng sản phẩm + a5*Cảm nhận giá cả

4.2.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson

Bảng 4.23: Hệ số tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS

Từ kết quả phân tích tương quan hệ số Pearson cho thấy các biến độc lập Thương hiệu (TH), Ảnh hưởng xã hội (AH), Chi phí đánh đổi (CP), Tính năng sản phẩm (TN) và Cảm nhận giá cả (GC) có mối tương quan thuận chiều với Ý định mua vì hệ số Sig của các biến độc lập đều có giá trị < 0,05 và hệ số tương quan của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương Trong đó yếu tố có tương quan mạnh nhất đến Ý định mua là yếu tố TN (r = 0,525**), yếu tố AH tương quan thấp nhất đến Ý định mua (r = 0,289**) Do đó các biến

trong mô hình đều đủ điều kiện để phân tích hồi quy (Xem phụ lục 5)

50

4.2.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.24: Kết quả hồi quy các yếu tố

chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

chấp nhận

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: Ở mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,552 phản ánh mức độ phù hợp của mô hình là 55,2% Thể hiện được rằng, các biến độc lập được đưa vào đã ảnh hưởng 55,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 44,8% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên (Xem phụ lục 6)

Kiểm định hiện tượng tự tương quan phần dư: Hệ số Durbin-Watson = 1,873 (1 < d <

3) do đó mô hình không có tự tương quan (Xem phụ lục 6)

Kiểm định đa cộng tuyến: Các hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong mô

hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1,076 đến 1,267 đều nhỏ hơn 2 Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến và mô hình có ý nghĩa thống kê (Xem phụ lục 6)

51

Mức độ phù hợp của mô hình: Để khẳng định điều này ta có thể sử dụng kiểm định F để

kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đã được đưa ra trước đó khi tiến hành nghiên cứu, để thực hiện kiểm định này người thực hiện đã sử dụng kiểm định phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy

Bảng 4.25: Kiểm định phương sai ANOVA

hợp với dữ liệu nghiên cứu (Xem phụ lục 6)

 Ý nghĩa của hệ số hồi quy

Theo kết quả của bảng 4.18 ta thấy, hệ số Sig của 5 biến độc lập đều < 0,05 vậy nên cả 5 biến độc lập này đều được chấp nhận Đồng thời, các hệ số Beta của các yếu tố đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập đều tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Nghĩa là khi tăng bất kỳ một yếu tố nào thì cũng làm cho Ý định mua điện thoại iPhone tăng lên (Xem phụ lục 6)

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:

YD = 0,066 + 0,140*TH + 0,085*AH + 0,254*CP + 0,364*TN + 0,187*GC

Hay: Ý định mua điện thoại iPhone = 0,066 + 0,140*Thương hiệu + 0,085*Ảnh hưởng xã hội + 0,254*Chi phí đánh đổi + 0,364*Tính năng sản phẩm + 0,187*Cảm nhận giá cả Nhận xét:

B3 = 0,254 (Dấu dương): Quan hệ thuận chiều, nghĩa là khi yếu tố “Chi phí đánh đổi” tăng (giảm) thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua điện thoại iPhone” sẽ tăng (giảm) thêm 0,254 đơn

vị

B4 = 0,364 (Dấu dương): Quan hệ thuận chiều, nghĩa là khi yếu tố “Tính năng sản phẩm” tăng (giảm) thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua điện thoại iPhone” sẽ tăng (giảm) thêm 0,364 đơn vị

B5 = 0,187 (Dấu dương): Quan hệ thuận chiều, nghĩa là khi yếu tố “Cảm nhận giá cả” tăng (giảm) thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua điện thoại iPhone” sẽ tăng (giảm) thêm 0,187 đơn

vị

Hệ số hồi quy chuẩn hóa: Hệ số này nhằm xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập

đến biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy, các hệ số hồi quy chuẩn hóa sẽ được tổng hợp

và đánh giá thứ tự ảnh hưởng như sau:

Bảng 4.26: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Ý định mua điện thoại iPhone của