Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh 2

4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2 1 Các khái niệm liên quan Điện thoại thông minh iPhone iPhone là mẫu điện thoại của hãng điện tử Mỹ Apple Inc Phiên bản iPhone đầu tiên được ra mắt trước công chúng vào ngày 09 tháng 01 năm 2007 và được bày lên kệ bán vào ngày 29 tháng 06 năm 2007 Ký tự i có từ khi chiếc iMac đầu tiên được giới thiệu năm 1998, thời điểm đánh dấu cho sự thống trị mới của Apple Khi giới thiệu iMac, Steve Jobs lúc đó đã nói rằng chiếc máy tính cá nhân này dành cho mục đích sử dụng số 1 là.

4

2.1 Các khái niệm liên quan

Điện thoại thông minh iPhone: iPhone là mẫu điện thoại của hãng điện tử Mỹ Apple Inc

Phiên bản iPhone đầu tiên được ra mắt trước công chúng vào ngày 09 tháng 01 năm 2007

và được bày lên kệ bán vào ngày 29 tháng 06 năm 2007 Ký tự i có từ khi chiếc iMac đầu tiên được giới thiệu năm 1998, thời điểm đánh dấu cho sự thống trị mới của Apple Khi giới thiệu iMac, Steve Jobs lúc đó đã nói rằng chiếc máy tính cá nhân này dành cho mục đích sử dụng số 1 là internet Tuy nhiên, nghĩa của ký tự i không chỉ dừng lại ở internet mà trong bài diễn thuyết khi đó, Steve Jobs còn đề cập các khái niệm khác như individual - cá nhân, instruct - hướng dẫn, inform - thông tin và inspire - truyền cảm hứng

Ý định và ý định mua

Ý định bao gồm động cơ có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức

độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi (Đại từ điển Tiếng Việt, 1998)

Ý định là sự rắp tâm làm việc gì đó, nó khác với dự định hay dự kiến Dự định là ý định sẽ làm việc gì đó nếu như không có gì thay đổi và như vậy nếu biến cố xảy ra thì dự định đó

có thể sẽ không được thực hiện nữa, còn dự kiến là sẽ thấy trước được điều có nhiều khả năng xảy ra hoặc chuẩn bị trước về một vấn đề gì đó (Nguyễn Anh Việt, 2015)

Ý định là ý muốn và những dự định về một việc gì đó (Đại từ điển tiếng Việt, 1998)

Ý định mua là việc lên kế hoạch trước để mua hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện cá nhân (Warshaw & Davis, 1985 in Qun et al., 2012)

Theo Blackwell, Miniard & Engel (2001), những gì người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua trong tương lai để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ được gọi là ý định mua Hơn nữa, ý định mua hàng có thể được định nghĩa là một kế hoạch trước để mua một số hàng

5

hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, kế hoạch này không phải lúc nào cũng có thể dẫn đến việc thực hiện vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện

Từ đó cho thấy Ý định mua điện thoại iPhone là ý muốn, dự định lên kế hoạch chủ quan của một người phải mua điện thoại iPhone là một sản phẩm được chọn để sử dụng

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là

lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó Mô hình TRA cho thấy được xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Trong mô hình thuyết hành động hợp lí, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và với các mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…); những người này tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng có làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng từ những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và các động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người

có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của các người có liên quan càng mạnh đối với những người tiêu dùng thì tác động đến sự ảnh hưởng càng lớn tới ý định chọn mua của họ Niềm tin của những người tiêu dùng vào những người

có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng cũng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

6

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ tới hành vi, thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua Do đó thái

độ sẽ lý giải được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích được xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp

lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng hành vi có thể được dự báo hay giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện các hành vi đó Các xu hướng hành vi giả sử bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa như là mức độ nỗ lực

mà mọi người nỗ lực cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Theo mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, động cơ hay ý định là yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định được dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức và chuẩn chủ quan

Thái độ: là thái độ của một người về một hành vi cụ thể được đo lường bằng niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó là có ích

7

Nhận thức về áp lực xã hội: đây là yếu tố mang tính cộng đồng, cụ thể là áp lực từ những người xung quanh (cũng có thể hiểu là kỳ vọng) hoặc áp lực cộng đồng sẽ có thể ảnh hưởng đến người có ý định thực hiện hành vi

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

Nhận thức về sự kiểm soát: đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn có và khả năng nắm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể Khi người thực hiện hành vi cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì

sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn Do đó, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự định và là điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ

Như vậy, theo mô hình lý thuyết này, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực, nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi sẽ càng mạnh mẽ Đồng thời, kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có

xu hướng thực hiện ý định hành vi khi có cơ hội

2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Chow M M và cộng sự (2012)

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu nhu cầu về sử dụng Smartphone của giới trẻ Thực hiện nghiên cứu vào năm 2012 tại Bukit Beruang, Melaka, Malaysia Nghiên cứu này tập trung vào các sinh viên tại Đại học Multimedia, Melaka Đối tượng trả lời là những

8

sinh viên đại học và sau đại học có độ tuổi từ 17 đến 25 và 300 sinh viên sẽ được nhắm mục tiêu trong nghiên cứu này Các tác giả đã thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi tương đối ngắn (chỉ gồm 22 mục) và dễ hiểu Các bảng câu hỏi đã được phát cho 55 sinh viên từ nhóm người trả lời được nhắm mục tiêu và 41 bảng câu hỏi đã được thu thập và được sử dụng để thử nghiệm thí điểm Kết cho thấy có 4 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng Smartphone đó là: (1) Tính năng sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.3: : Mô hình đề xuất của Chow M M và cộng sự

Nguồn: Chow M M và cộng sự (2012)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay – Yee, Han Sok – Siew và Benjamin Chan Yin – Fah (2013)

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y tại Malaysia Liên kết các mối quan tâm về Thương hiệu,

Sự phụ thuộc, Giá cả, Tính năng sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi và phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Tổng cộng cố

125 mẫu được thu thập từ Klang, Malaysia

Nghiên cứu này cho thấy: Đầu tiên người dùng xem xét tính năng sản phẩm Thứ hai là vì tính tiện dụng của nó, điện thoại thông minh có thể thay thế được máy tính xách tay, Yếu

tố thứ ba là Thương hiệu, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có thể tin tưởng vào Thương hiệu đó và cảm nhận được sự đáng tin cậy của sản phẩm Yếu tố thứ tư là Giá cả

9

cho thấy kết quả là có sự ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng và đối với một số người tiêu dùng Yếu tố Ảnh hưởng xã hội cũng ảnh hưởng đến Ý định mua của người tiêu dùng Các yếu tố đó là bạn bè, người thân và những người xung quanh Sự phụ thuộc là yếu tố ít ảnh hưởng nhất

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Karen L L và cộng sự

Nguồn: Karen L L và cộng sự (2016)

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti MeriamAli (2016)

Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2016 tại Merbok, Kedah, Malaysia Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định sự ảnh hưởng đáng kể của Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội và Chi phí đánh đổi đối với nhu cầu điện thoại thông minh của sinh viên Đại học ở Malaysia Để đạt được mục đích nghiên cứu, các tác giả đã thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi Trong nghiên cứu này, 367 bộ câu hỏi đã được phân phát cho sinh viên tại Đại học Teknologi MARA, Kedah, Malaysia Sau khi nghiên cứu, các tác giả đã kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập này phát hiện ra rằng ba giả thuyết có mối quan hệ tích cực là Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Chi phí đánh đổi và Ảnh hưởng

xã hội không có mối quan hệ đáng kể đến Ý định mua điện thoại thông minh Nghiên cứu

10

này kết luận rằng các Tính năng sản phẩm, Thương hiệu và Chi phí đánh đổi có mối quan

hệ tích cực đến Ý định mua điện thoại thông minh

Hình 2.5: Mô hình đề xuất của Azira Rahim và cộng sự

Nguồn: Azira Rahim và cộng sự (2016)

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Quang Tính (2014)

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra sự ảnh hưởng các yếu tố tác động đến ý định mua iPhone của người tiêu dùng tại Đà Nẵng của Trần Quang Tính Các yếu tố cụ thể là Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Các đặc điểm của sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Giá cả và Các yếu tố xã hội đều có tác động đến ý định mua điện thoại iPhone của của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, yếu tố giá cả có tác động ngược chiều

Hình 2.6: Mô hình đề xuất của Trần Quang Tính

Nguồn: Trần Quang Tính (2014)

11

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Cơ sở đề xuất giả thuyết

Sau khi tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước của các nhà nghiên cứu, có thể thấy

mô hình nghiên cứu 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Smartphone của Chow

M M., Chen L H & Wong P W (2012) được các nhà nghiên cứu sau này tiếp tục kế thừa

và khám phá, bổ sung thêm những yếu tố mới phù hợp hơn, chẳng hạn như nghiên nghiên cứu của Karen Lim Lay – Yee, Han Sok – Siew và Benjamin Chan Yin – Fah (2013), Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam Ali (2016) và nghiên cứu của Trần Quang Tính (2014) Mô hình của Chow M M., Chen L H & Wong

P W (2012) có những yếu tố phù hợp với những lý thuyết đề cập ở trên như: Thuyết hành

vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen và thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)

Từ các học thuyết trên có thể thấy, mô hình của Chow M M., Chen L H & Wong P W (2012) phù hợp để đại diện cho các học thuyết ở trên Bên cạnh đó, do đối tượng mà nghiên cứu của Chow M M., Chen L H & Wong P W (2012) khảo sát là người tiêu dùng nên phù hợp với đối tượng mà đề tài này khảo sát Do đó, tác giả sẽ sử dụng các yếu tố của mô hình Chow M M., Chen L H & Wong P W (2012) làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu

của đề tài Đồng thời, yếu tố ảnh hưởng không kém là Chi phí đánh đổi cũng được tác giả

thêm vào mô hình nghiên cứu của đề tài

Dựa vào nghiên cứu của Chow M M., Chen L H & Wong P W (2012), nghiên cứu của Karen Lim Lay – Yee, Han Sok – Siew và Benjamin Chan Yin – Fah (2013), nghiên cứu của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti MeriamAli (2016), và nghiên cứu của Trần Quang Tính (2014) đã chứng minh yếu tố Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Cảm nhận giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Chi phí đánh đổi có ảnh hưởng đến Ý định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng

Từ những cơ sở đã phân tích ở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài sẽ được tác giả

kế thừa mô hình nghiên cứu của Chow M M., Chen L H & Wong P W (2012) và các nghiên cứu nghiên cứu có liên quan kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính Việc kế thừa này sẽ chọn ra các yếu tố mà tác giả cho rằng phù hợp với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu, đồng thời tác giả cũng hiệu chỉnh tên một số các yếu tố sao cho phù hợp với bối cảnh

12

nghiên cứu của đề tài và thuận tiện trong việc định nghĩa các yếu tố thông qua các nghiên

cứu đã công bố Bên cạnh đó tác giả cũng bổ sung thêm yếu tố là Chi phí đánh đổi vào mô

hình của đề tài

2.4.2 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào các cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu đi trước, đặc biệt là mô hình nghiên cứu của Chow M M., Chen L H & Wong P W (2012), tác giả sẽ kế thừa mô hình với bối cảnh nghiên cứu để đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất của

đề tài Tác giả đồng thời dựa theo các nghiên cứu liên quan để định nghĩa các yếu tố Chính

vì những lý do như trên, mà tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố, cụ thể như sau: (1) Tính năng sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Cảm nhận giá cả, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Chi phí đánh đổi

(1) Tính năng sản phẩm

Tính năng là một thuộc tính của sản phẩm nhằm đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu sản phẩm và sử dụng sản phẩm

(Kotler, 2007)

Trong thời buổi công nghệ hiện đại như hiện nay, người tiêu dùng đã nhận ra rằng tính năng khác biệt của điện thoại thông minh sẽ mang lại mức độ hài lòng đa dạng cho họ

Giả thuyết H1: Tính năng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua điện thoại Iphone

(2) Thương hiệu

Các tổ chức, doanh nghiệp sẽ luôn tìm cách để phân biệt họ với những tổ chức, doanh nghiệp khác, đặc biệt là trong ngành công nghiệp điện thoại thông minh hay thay đổi về công nghệ Các tổ chức phải tìm ra các công nghệ mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tên thương hiệu có thể là một đặc điểm nhận dạng và độc quyền đại diện cho cơ quan Tên thương hiệu có thể là tên, thuật ngữ, biểu tượng, âm thanh và thiết kế để phân biệt tổ chức với đối thủ cạnh tranh Các nhà nghiên cứu đã phân biệt rằng tên thương hiệu như một công cụ rất là quan trọng trong việc nâng cao giá trị của sản phẩm (Dodds, W B., Monroe,

13

K B and Gerwal, D., 1991) Bên cạnh đó, theo American Maketing Association, họ đã

định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Khasawneh K and Hasouneh A B I, 2010) (Haigh, 2007) đã đề xuất ba định nghĩa:

‘‘thương hiệu’’ là một biểu tượng đặc trưng có các yếu tố hình ảnh liên quan, ‘‘thương hiệu’’ là một thương hiệu có quyền sở hữu trí tuệ liên quan và ‘‘doanh nghiệp có thương hiệu’’ bao gồm toàn bộ tổ chức Theo Khasawneh và Hasouneh (2010), tên thương hiệu của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng và sau đó, ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng

Giả thuyết H2: Thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua điện thoại Iphone

(3) Cảm nhận giá cả

(Nagle, T.T., and Holden, R.K, 2002) đã phát biểu rằng giá có thể đóng một vai trò như một giá trị tiền tệ, theo đó người tiêu dùng giao dịch nó với các dịch vụ hoặc sản phẩm mà người bán đang bán Cảm nhận giá cả sẽ luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trước khi đưa ra bất kỳ quyết định mua hàng nào (Smith, M.F., and Carsky, M.L, 1996) Giá cả có mức độ ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi chủ yếu là do giá cả thiết lập hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng (Aaker, 1991) Theo kinh nghiệm của người tiêu dùng, giá cao (thấp) đồng nghĩa với chất lượng và hình ảnh cao (thấp) Người tiêu dùng của những thương hiệu này thường mua chúng chủ yếu vì hình ảnh và sẵn sàng trả giá cao cho chất lượng và địa vị cao mà họ cảm nhận được (Bolton, 1989) Người tiêu dùng có xu hướng thích giá cao hơn với chất lượng cao hơn, và giá thấp được coi là dấu hiệu của chất lượng kém hơn (Rao, A R and Ruekert, R W, 1994) Do đó, nếu mặt bằng giá đang ở mức cao nhất nhưng chất lượng, tính năng vẫn đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng; Họ có thể coi là xứng đáng và sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ có chất lượng tốt hơn (Monroe, 2003)

Giả thuyết H3: Cảm nhận giá cả có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua điện thoại Iphone