Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại thành phố hồ chí minh 4

50 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4 1 Mô tả mẫu khảo sát Mẫu được thu thập theo phương pháp phán đoán (phi xác suất) dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Số lượng bảng câu hỏi được phát trực tiếp là 50 bảng và 125 bảng được gửi qua các phương tiện online như mail, facebook, zalo, Tổng cộng qua hai hình thức, thu về 175 câu trả lời, trong đó có 10 bảng không hợp lệ Vì vậy, kết quả cuối cùng có 165 bảng được đưa vào phân tích dữ liệu định lượng Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và tiến hành phân tích thô.

4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Mẫu được thu thập theo phương pháp phán đoán (phi xác suất) dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Số lượng bảng câu hỏi được phát trực tiếp là 50 bảng và 125 bảng được gửi qua các phương tiện online như mail, facebook, zalo,… Tổng cộng qua hai hình thức, thu

về 175 câu trả lời, trong đó có 10 bảng không hợp lệ Vì vậy, kết quả cuối cùng có 165 bảng được đưa vào phân tích dữ liệu định lượng Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0

4.1.1 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu

Bảng 4.1 Bảng mô tả thông tin đối tượng khảo sát (n=165)

Kinh doanh, buôn

- Giới tính: Trong 165 mẫu khảo sát có 99 phiếu chọn là nam chiếm 60%, nữ có 66 phiếu chọn là chiếm 40% Từ đó, thấy được ý định mua hàng trực tuyến có sự chênh lệch khá nhiều giữa nam và nữ

- Độ tuổi: Từ kết quả khảo sát thấy được, độ tuổi 36-50 tuổi có hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp nhiều nhất trong các độ tuổi với 86 phiếu chọn chiếm 52,1%, tiếp đến

là độ tuổi 26-35 có 42 phiếu chiếm 25,5%, độ tuổi trên 50 tuổi với 27 phiếu chiếm 16,4%, còn lại là độ tuổi từ 18-25 tuổi có 10 phiếu chiếm 6,1%

- Nghề nghiệp: Qua kết quả khảo sát thấy được đối tượng kinh doanh, buôn bán chiếm

tỷ lệ nhiều nhất: 46,1% với 76 phiếu chọn, sau đó là nhà đầu tư, đầu cơ có 58 phiếu chọn chiếm 35,2%; nhân viên văn phòng, công chức có 24 phiếu chiếm 14,5 %; còn lại là các đối tượng khác với 7 phiếu chiếm 4,2%

- Thu nhập: Kết quả khảo sát cho thấy, số lượng người có thu nhập trên 200 triệu VNĐ/tháng chiếm tỷ lệ nhiều nhất với 79 phiếu bình chọn chiếm 47,9%, tiếp đến là những người có thu nhập từ 100- 200 triệu VNĐ/tháng với 64 phiếu bình chọn chiếm 38,8%, sau đó là đối tượng có thu nhập từ 50-100 triệu VNĐ/tháng với 18 phiếu bình chọn chiếm 10,9%, còn lại là đối tượng thu nhập dưới 50 triệu VNĐ/tháng với 4 phiếu chiếm 2,4%

4.1.2.1 Mục đích mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp

Bảng 4.2 Mục đích mua sẩn phẩm căn hộ chung cư cao cấp

Nguồn: Tác giả tổng hợp Với 165 mẫu khảo sát được phát ra, có 100% tỷ lệ đã từng quyết đinh mua sản phẩm căn

hộ cao cấp trong đó mục đích mua căn hộ cao cấp do mua cầu mua ở chiếm tỷ lệ cao nhất với 65.5%, 108 phiếu trả lời đồng ý và khách hàng có mục đích mua đầu tư đạt 57 phiếu khảo sát chiếm 34.5%

4.1.2.2 Mức giá sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp

Bảng 4.3 Mức giá sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp

Nguồn: Tác giả tổng hợp Trong số 165 câu trả lời khảo sát, có 104 câu trả lời (63%) khách hàng mua với mức giá 5-10 tỷ đồng/ căn hộ và với mức giá từ 10 tỷ đồng có 61 phiếu khảo sát lựa chọn chiếm 37%

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha

Sau lần kiểm định có hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo > 0.6 Hệ số tương quan biến tổng của hai biến quan sát nhỏ hơn 0.3 là CN1 và CN4 của thang đo “Giá trị cảm nhận” lần lượt là 0.164, 0.239 nên loại bị loại biến quan sát, còn lại các biến nhỏ đều lớn hơn 0.3 phân bổ từ 0.334 đến 0.801 Nên cần phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ 2, kết quả như sau:

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu biến bị loại Giá cả : Cronbach’s Alpha = 0.714

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Giả thuyết H 0 : Các biến quan sát không có sự tương quan nhau trong tổng thể

Qua bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần 1 (phụ lục), biến quan sát EFA có

hệ số tải CN6 nhỏ hơn 0.5 nên tác giả loại biến quan sát CN6 Tác giả tiến hành chạy EFA lần 2 với kết quả như sau:

Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,697

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 1022,03

Nguồn: Xử lý SPSS

- Hệ số KMO = 0,697 > 0,5 Kiểm định Barlett: Sig= 0,000 < 0,05: đạt yêu cầu

- Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết H0 này bị bác

bỏ (sig = 0,000); hệ số KMO là 0,697 (> 0,5) Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp

- Có 5 nhân tố được trích từ phân tích EFA với:

+ Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu

+ Các biến quan sát có hệ số tải đều > 0,5: đạt yêu cầu

- Giá trị tổng phương sai trích = 71,837 % ( > 50%): đạt yêu cầu Phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu Có thể nói rằng 06 nhân tố được trích này giải thích 71,837% sự biến thiên của dữ liệu

Bảng 4.6 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố của phân tích EFA

Nhân tố

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

4.3.1 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là quyết định mua (QĐM) và các biến độc lập như giá cả (GC), giá trị cảm nhận (CN), thủ tục pháp lý (PL), chính sách

hỗ trợ khách hàng (CS), thương hiệu (TH), nhóm tham khảo ( TK)

Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson

hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương Trong đó, nhân tố có mối tương quan mạnh nhất đến quyết định mua là nhân tố

GC (R = 0,588), nhân tố có mối tương quan thấp nhất tới sự hài lòng là nhân tố PL (R= 0,294) Do đó, 04 biến nhân tố trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy

4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy được tiến hành với 04 biến độc lập là Giá cả (GC), Giá trị cảm nhận (CN), Thủ tục pháp lý (PL), nhóm tham khảo ( TK) và một biến phụ thuộc là quyết định mua ( QDM)

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau: QDM = β0 + β1*GC + β2*CN + β3*PL + β6* TK +

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy

Bảng tóm tắt mô hình

Model R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-Watson

Bảng ANOVA

sự biến thiên của các biến là giá cả (GC), giá trị cảm nhận (CN), thủ tục pháp lý (PL), nhóm tham khảo (TK)

Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có (Giá trị sig (F) < mức ý nghĩa 5%) đồng thời các giá trị VIF < 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình và hệ số Durbin-Watson là 1,964 (nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5) cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan, các sai số trong mô hình độc lập với nhau

Trong đó, hệ số Beta của GC, CN, PL, TK đều có hệ số dương, điều này có nghĩa các yếu

tố trên tác động tích cực lên quyết định mua ( QDM) Tuy nhiên, mức độ tác động cùng chiều của từng yếu tố này đến ý định sử dụng sẽ khác nhau, cụ thể thành phần tác động cùng chiều cao đến thấp lần lượt là: Giá cả (β = 0,379), nhóm tham khảo (β = 0,278), giá trị cảm nhận (β = 0,219), thủ tục pháp lý (β = 0,176)

Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa như sau:

QDM = 0.379*GC + 0.219*CN + 0.176*PL + 0.278* TK

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.3.3.1 Kiểm định giả thuyết H1

Giả thuyết H1: Giá cả có ảnh hưởng dương (+) quyết định mua sản phẩm căn hộ chung

cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hệ số hồi quy β1 = 0.379, sig (β1) = 0,000 < 0,05: giả thuyết H1 không bị bác bỏ

Nhận xét: Giá cả có ảnh hưởng dương (+) quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh Khi người tiêu dùng thấy rằng, chất lượng bàn giao tốt, phương thức thanh toán phù hợp và các phi phí quản lý phù hợp cùng với yêu cầu của họ thì quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng tăng

4.3.3.2 Kiểm định giả thuyết H2

Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương (+) quyết định mua sản phẩm căn

hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nhận xét: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương (+) quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh Việc được sinh sống tại nơi cao cấp có đầy đủ các tiện ích đạt chuẩn và có những tiện ích chỉ có cư dân mới có thể sở hữu được, được đảm bảo an toàn, an ninh, vệ sinh sạch sẻ giúp có tác động tích cực tới khách hàng khi có quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp

4.3.3.3 Kiểm định giả thuyết H3

Giả thuyết H3: Thủ tục pháp lý có ảnh hưởng dương (+) quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hệ số hồi quy β1 = 0.176, sig (β1) = 0,003 < 0,05: giả thuyết H3 không bị bác bỏ

Nhận xét: Thủ tục pháp lý có ảnh hưởng dương (+) quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh Khi khách hàng thấy rằng, giấy tờ thủ tục nhanh, rõ ràng, minh bạch cùng sự hỗ trợ nhiệt tình của chủ đầu tư và thời gian bàn giao đúng giấy tờ thì quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng chắc chắn tăng lên

4.3.3.4 Kiểm định giả thuyết H6

Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng dương (+) quyết định mua sản phẩm căn

hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hệ số hồi quy β1 = 0.278, sig (β1) = 0,000 < 0,05: giả thuyết H6 không bị bác bỏ

Nhận xét: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng dương (+) quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh Người tiêu dùng khi mua sắm một sản phẩm, dịch vụ nào đó đặc biết là những sản phẩm đắt tiền như nhà cửa, xe hơi…sẽ có xu hướng hỏi người thân, bạn bè của mình Có tỷ lệ chấp thuận của người thân càng tăng sau khi được tư vấn thì tỷ lệ quyết định mua của khách hàng càng tăng

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

thuyết định

H1 Giá cả có ảnh hưởng dương (+) quyết định

mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại

Thành phố Hồ Chí Minh

0,000 Chấp nhận giả

thuyết H1

H2 Vị trí- Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương

(+) quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư

cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh

H6 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng dương (+)

quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao

Từ kết quả phân tích cho thấy, yếu tố Giá cả ( GC) có điểm trung bình là 3,60 đánh giá ở mức khá Trong đó cao nhất là biến quan sát GC3 với điểm trung bình 3,64, biến quan sát GC2 có điểm trung bình 3,62, biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất là GC3 với 3,54

4.4.3 Yếu tố Thủ tục pháp lý

Bảng 4.12 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Thủ tục pháp lý

4.4.4 Yếu tố Nhóm tham khảo

Bảng 4.13 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Nhóm tham khảo

Bảng 4.14 Kết quả thống kê mô tả yếu tố quyết định mua

4.4.6 Trung bình của các yếu tố

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện trung bình của các yếu tố

Trung bình cho các yếu tố

Trung bình cho các yếu tố

Từ đồ thị cho thấy, tất cả các tiếp đến là yếu tố GC, TK, CN (đánh giá ở khá) và điểm đánh giá trung bình thấp nhất là nhân tố PL (đánh giá ở mức trung bình- khá) Từ đó cho thấy cần phải tiếp tục cải tiến và phát triển các yếu tố GC, CN, PL, TK để đem đến hiệu quả hơn quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kết luận: Bác bỏ giả thuyết H7

4.6 Phân tích ANOVA

4.6.1 Kiểm định các yếu tố thuộc nhóm độ tuổi của khách hàng

Đặt giả thuyết H8: Không có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm độ tuổi khác nhau

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Xử lý SPSS

Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic ) phương sai giữa các nhóm độ tuổi cho thấy mức

ý nghĩa Sig = 0,013 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết phương sai bằng nhau Do đó bảng kết quả ANOVA sử dụng không tốt để kết luận giả thuyết nghiên cứu, lựa chọn Post Hoc với điều kiện phương sai không bằng nhau (sử dụng kết quả kiểm định Tamhane’s T2)

Bảng 4.17: Phân tích kiểm định Tamhane’s T2

(I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Mean

Difference (I-J)

Std

Error

Sig 95% Confidence

Interval Lower Bound

Upper Bound

Nguồn: Xử lý SPSS

Từ kết quả so sánh trung bình từng cặp ( Tamhane) cho thấy có 03 cặp có giá trị Sig < 0,05 nên kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và quyết định mua của khách hàng

Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H8

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo thu nhập

Đặt giả thuyết H9: Không có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập khác nhau

Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định ANOVA cho giả thuyết H9

Nguồn: Xử lý SPSS

Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic ) phương sai giữa các nhóm độ tuổi cho thấy mức

ý nghĩa Sig = 0,013 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết phương sai bằng nhau Do đó bảng kết quả ANOVA sử dụng không tốt để kết luận giả thuyết nghiên cứu, lựa chọn Post Hoc với điều kiện phương sai không bằng nhau (sử dụng kết quả kiểm định Tamhane’s T2)

Bảng 4.19: Phân tích kiểm định Tamhane’s T2

(I) Thu nhập của

anh/chị?

(J) Thu nhập của anh/chị?

Mean Difference (I-J)

Std

Error

Sig 95% Confidence

Interval Lower Bound

Upper Bound

dưới 50 triệu

từ 50- 100 triệu 1.630* 369 002 55 2.71

từ 100- 200 triệu 745* 185 015 14 1.35 trên 200 triệu 768* 172 014 16 1.37

từ 50- 100 triệu dưới 50 triệu -1.630* 369 002 -2.71 -.55

từ 100- 200 triệu -.885 365 136 -1.94 17 trên 200 triệu -.862 359 146 -1.91 18

từ 100- 200 triệu

dưới 50 triệu -.745* 185 015 -1.35 -.14

từ 50- 100 triệu 885 365 136 -.17 1.94 trên 200 triệu 023 163 1.000 -.41 46

Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H9

Tóm tắt chương 4:

Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và chỉ số trung bình của các biến.Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là tập trung trong khoảng từ 36-50 tuổi

Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến loại 2 thang đo là chính sách hỗ trợ khách hàng(CS), thương hiệu(TH) và

3 biến là CN1, CN4 và CN6

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường, trong đó có 4 khái niệm có tác động dương quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp là (1) Giá cả, (2) giá trị cảm nhận, (3) thủ tục pháp lý, (4) nhóm tham khảo Tác động mạnh nhất lần lượt là giá cả, nhóm tham khảo, giá trị cảm nhận và ảnh thấp nhất là thủ tục pháp lý

Bên cạnh đó, để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm thông tin khách hàng, nghiên cứu cũng chỉ ra và xem xét sự khác nhau giữa 4 yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập của khách hàng, tác giả đã sử dụng kiểm định T-test và ANOVA