38 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quá trình nghiên cứu sẽ như bảng sau Bảng 3 1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu Bước Loại nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật thu thập dữ liệu Cỡ mẫu Địa điểm 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp với những khách hàng đã từng mua căn hộ cao cấp n=10 Thành phố Hồ Chí Minh Định lượng sơ bộ Gửi bảng câu hỏi khảo khảo sát trực tiếp qua mạng xã.
Trang 1CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quá trình nghiên cứu sẽ như bảng sau:
Bảng 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Bước Loại
nghiên
cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Cỡ mẫu Địa điểm
1 Nghiên
cứu sơ bộ
Định tính Phỏng vấn trực tiếp
với những khách hàng
đã từng mua căn hộ cao cấp
n=10 Thành phố
Minh
Định lượng
sơ bộ
Gửi bảng câu hỏi khảo khảo sát trực tiếp qua mạng xã hội hoặc email
n= 40
2 Nghiên
cứu chính
thức
Định lượng chính thức
Gửi bảng khảo sát trực tiếp qua mạng xã hội hoặc email
n=115
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Bảng khảo sát cho đề tài này gồm 2 phần: phần (1) là các câu hỏi liên quan đến đối tượng
Trang 2khảo sát; phần (2) câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mỗi biến quan sát được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ:
Mức 1: Rất không đồng ý
Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Bình thường
Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Rất đồng ý
Trang 3Bảng 3.2: Tổng hợp thang đo sơ bộ
GC Giá Cả
GC1 Giá căn hộ chung cư cao cấp phù hợp với chất
lượng xây dựng, bàn giao
Nguyễn Thị Linh Châu (2021); Phạm Thị Vân Trinh cùng Nguyễn Minh Hà (2012); Nguyễn Quyết ( 2019)
GC2 Căn hộ chung cư cao cấp có phương thức thanh
toán hợp lý, lịch thanh toán giãn
GC3 Phí quản lý tại căn hộ chung cư cao cấp không
quá cao
CN Giá trị cảm nhận
CN1 Căn hộ chung cư cao cấp nằm tại vị trí trung
tâm, giao thông thuận lợi gần trường học, nơi
làm việc
Nguyễn Quang Vinh(2021);
Nguyễn Thành Long
và Nguyễn Toàn Thắng (2020); Phạm Thị Thanh Hải (2020)
CN2 Căn hộ chung cư cao cấp nằm tại vị trí trung
tâm, giao thông thuận lợi gần nơi làm việc
Trang 4CN3 Căn hộ chung cư cao cấp nằm tại vị trí trung
tâm, giao thông thuận lợi gần các tiện ích
CN4 Căn hộ chung cư cao cấp sở hữu nhiều tiện ích
tiêu chuẩn 5 sao: Hồ bơi, công viên, phòng gym,
trung tâm thương mại…
CN5 Căn hộ chung cư cao cấp có những tiện ích chỉ
cư dân mới có ( Ví dụ: Vinschool…)
CN6 Căn hộ chung cư cao cấp có chất lượng xây
dựng, bàn giao tốt
CN7 Môi trường sống trong khu căn hộ chung cư cao
cấp trong lành, vệ sinh sạch sẽ, an ninh
CN8 Cộng đồng dân cư tại căn hộ chung cư cao cấp
thường văn minh, có tri thức cao
PL Thủ tục pháp lý
PL1 Căn hộ chung cư cao cấp có hồ sơ pháp lý rõ
ràng, minh bạch
Nguyễn Thành Long và Nguyễn
Trang 5PL2 Chủ đầu tư căn hộ cao cấp hỗ trợ khách hàng
nhanh chóng về thủ tục pháp lý như hợp đồng
mua/ bán
Toàn Thắng (2020); Phạm Thị Thanh Hải (2020); Nguyễn Quyết ( 2019)
PL3 Chủ đầu tư căn hộ chung cư cao cấp công bố
đầy đủ thông tin pháp lý cho khách hàng
PL4 Thời gian nhận giấy tờ chủ quyền căn hộ đúng
như hợp đồng quy định
CS Chính sách hỗ trợ khách hàng
CS1 Khách hàng mua căn hộ chung cư cao cấp được
hỗ trợ chính sách vay vốn ưu đãi từ chủ đầu tư
Nguyễn Quang Thu (2014); Phạm Thị Vân Trinh- Nguyễn Minh Hà( 2012) CS2 Khách hàng mua căn hộ chung cư cao cấp được
hỗ trợ chính sách khách hàng thân thiết khi mua
các sản phẩm tiếp theo
CS3 Căn hộ chung cư cao cấp được quản lý, nhân
viên tư vấn, vận hành chuyên nghiệp, phục vụ
tận tình nhu cầu của cư dân
Trang 6TH Thương hiệu
TH1 Căn hộ chung cư cao cấp có chủ đầu tư uy tín,
có kinh nghiệm phát triển nhiều sản phẩm tương
đồng
Misra và cộng sự (2013); Nguyễn Thành Long và Nguyễn Toàn Thắng (2020)
TH2 Chất lượng xây dựng và bàn giao căn hộ chung
cư cao cấp đi đôi với thương hiệu của chủ đầu
tư, đơn vị tổng thầu xây dựng
TK Nhóm tham khảo
TK1 Tôi chọn mua căn hộ chung cư cao cấp do được
gia đình, bạn bè giới thiệu
Nguyễn Thị Linh Châu (2021); Phạm Thị Thanh Hải (2020); Nguyễn Thành Long và Nguyễn Toàn Thắng (2020)
TK2 Tôi chọn mua căn hộ chung cư cao cấp bạn bè,
người thân của tôi sống ở đây
QĐ Quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp
QĐ1 Tôi tin rằng quyết định lưa chọn căn ̣hộ chung
cư cao cấp là phù hợp
Bangbon, P (2021); Phạm Thị Thanh Hải (2020); Nguyễn
Trang 7QĐ2 Tối rất hài lòng về sản phẩm căn hộ chung cư
cao cấp
Thành Long và Nguyễn Toàn Thắng (2020)
QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân, những
người xung quanh
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm trong mô hình Kỹ thuật phỏng vấn sâu với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát Mười đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những chuyên gia, khách hàng có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua ứng dụng hoặc đã sở hữu nhiều sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp
Nội dung phỏng vấn: Trao đổi về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình (Phụ lục 1: dàn bài phỏng vấn sâu)
Trình tự tiến hành:
- Tiến hành phỏng vấn giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
- Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi mới
Trang 83.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trong quá trình điều tra sơ bộ, tác giả đưa ra một số nhận xét chính, làm cơ sở để xây dựng thang đo chính thức:
- Thang đo về giá trị cảm nhận, biến quan sát (1),(2) có ý tương đồng nhau nên gộp hai biến thành “Căn hộ chung cư cao cấp nằm tại vị trí trung tâm, giao thông thuận lợi gần trường học, nơi làm việc”; biến quan sát (3) có ý trùng với biến quan sát (4) nên cần loại bỏ và thay bằng “ Căn hộ chung cư cao cấp sở hữu nhiều tiện ích tiêu chuẩn 5 sao: Hồ bơi, công viên, phòng gym, trung tâm thương mại….”
- Những thang đo còn lại cơ bản không thay đổi sau khi phỏng vấn
- Cuối cùng mô hình “những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm căn
hộ cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng 6 thành phần có tác động đến ý định mua, và có tổng cộng 23 biến quan sát trong mô hình này
3.3.3 Thang đo chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính trên, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo chính thức được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng để đo lường các thành phần trong mô hình nghiên cứu Với mỗi biến quan sát được xây dựng sẽ được kí hiệu riêng để thuận tiện trong việc xử lý dữ liệu (phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát)
3.4 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi hoàn tất quá trình hiệu chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu gồm các phần:
- Phần thu thập thông tin cá nhân (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập )
- Phần câu hỏi chính: ghi nhận mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các biến quan sát (diễn tả dưới dạng các phát biểu) qua thang đo Likert 5 điểm là hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý
Trang 93.4.1 Thiết kế mẫu
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n=5k trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là
số lượng biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là mẫu cho 23 biến quan sát
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Theo Tabachnick & Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính theo công thức N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập Có 5 biến độc lập trong nghiên cứu này Vì vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính là 90
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 150 mẫu cho 23 biến quan sát Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 200 bảng câu hỏi sẽ phát đi
3.4.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã mua căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, không phân biệt giới tính, ngành nghề Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu
Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: Từ 30/09/2021 ~ 30/11/2021
3.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin,
mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Trang 10- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
3.5.1 Phân tích mô tả
Thực hiện lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu nhập được theo các thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, ngành nghề, thu nhập hàng tháng, mục đích mua căn hộ chung cư cao cấp
3.5.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Điều kiện để một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại Độ tin cậy của thang đo được đánh giá rằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua các hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Do vậy, tác giả kiểm định và đánh giá thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation)
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để thu nhỏ các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu để đảm bảo ý nghĩa thống kê như kiểm định trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), đánh giá Hệ số tải nhân tố (Factor loading – FL), đánh giá giá trị Eigenvalue và kiểm định Bartlett’s
Trang 11- Nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các
dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
- Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA
3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy cần phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan
Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF >
10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua ứng dụng học tiếng Anh: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu
Trang 12Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phương pháp định tính thông qua phương pháp phỏng vấn sâu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật
và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu
