16 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2 1 Các khái niệm liên quan về quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh 2 1 1 Hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi qua sự tương tác, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ Trên thế giới cũng có một số khái niệm nổi tiếng về “ hành vi tiêu dùng” như Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc ng.
Trang 1CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm liên quan về quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.1.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi qua sự tương tác, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ
Trên thế giới cũng có một số khái niệm nổi tiếng về “ hành vi tiêu dùng” như:
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”
Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa
là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”
Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), “hành
vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm
và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Hai ông đã cho rằng, việc nghiên cứu bao gồm mua dịch vụ, sản phẩm gì, người tiêu dùng mua ở đâu, khi nào mua và họ đã sử dụng sản phẩm như thế nào? Thường xuyên mua sản phẩm dịch vụ không?
Theo Blackwell (2006), khách hàng quyết định mua sản phẩm khi các đặc điểm sản phẩm phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đem lại cho chính bản thân giá trị cao nhất Nếu dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng một cách hài lòng thì họ sẽ trung thành và quay lại mua lần sau, đồng thời cũng giới thiệu sản phẩm với người thân, bạn bè xung quanh sau thời gian trải nghiệm Từ đó, doanh nghiệp
có thể tiết kiệm được chi phí sản phẩm nhưng doanh thu vẫn được tăng cao Khách hàng
Trang 2có những tiêu chí khác nhau để xem xét sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhất và thỏa mãn nhu cầu của họ để đưa ra quyết định mua, những tiêu chí được quan tâm phổ biến là giá thành, vị trí, chất lượng, chi phí giao dịch, dịch vụ bảo hành của sản phẩm/ dịch vụ
2.1.2 Phân loại hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố cũng như tùy thuộc vào sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng sẽ có hành vi mua, quyết định mua khác nhau Các sản phẩm sử dụng hàng ngày với giá thành bình dân, khách hàng sẽ ra quyết định mua dễ dàng hoặc có thể mua với số lượng lớn Còn với các sản phẩm đắt tiền hơn như xe ô tô, căn nhà… thì khách hàng sẽ phải suy nghĩ và bị ảnh hưởng nhiều vấn đề rồi mới đưa ra quyết định mua cuối cùng
Có bốn dạng hàng vi tiêu dùng chính:
- Hành vi mua hàng phức tạp: Loại hành vi này gặp phải khi người khách hàng mua một sản phẩm cao cấp đắt tiền, không thường xuyên mua như ngôi nhà, xe hơi, tàu thuyền Trước khi chắc chắn đầu tư, họ đã tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định
- Hành vi mua giảm giá: Khách hàng gặp khá nhiều khó khăn trong việc xác định điểm khác biệt của các thương hiệu trong khi họ đã tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể xảy ra lo lắng, hỗn loạn rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình do Hãy tưởng tượng bạn đang mua một nồi chiên không dầu Bạn sẽ chọn một cái dựa trên giá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng
- Hành vi mua theo thói quen: Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là khách hàng có rất ít sự tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu Hãy tưởng tượng bạn đang mua sắm hàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mà bạn ưa thích Bạn đang thể hiện một mô hình thói quen, thương hiệu không phải là điều mà người tiêu dùng quan tâm quá nhiều
Trang 3- Hành vi tìm kiếm sự đa dạng: Trong tình huống này, khách hàng mua một sản phẩm khác không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng Giống như khi bạn đang tìm thử mùi dầu gội đầu hay sữa tắm mới
2.1.3 Chung cư hay căn hộ chung cư
Chung cư có thể được hiểu là nơi có nhiều hộ gia đình sinh sống trong đó có hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung như thang máy, công viên, bể bơi… Chung cư thường xuất hiện ở các khu đô thị, có mật độ dân cao như các thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng
Theo quy định tại Khoản 3 Điều 3 Luật Nhà ở năm 2014: “Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân,
tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh”
2.1.4 Căn hộ chung cư cao cấp
Chung cư cao cấp (hạng 1): Theo quy định từ thông tư 14/2008/TT-BXD của Bộ xây dựng xác định: chung cư cao cấp (chung cư hạng 1) phải đảm bảo chất lượng và đạt được những yếu tố sử dụng cao nhất như: thông tin quy hoạch, hạ tầng xã hội và kỹ thuật, thiết
kế kiến trúc Đồng thời, phải đủ điều kiện cung cấp dịch vụ sử dụng, chất lượng hoàn thiện Trong cơn sốt bất động sản lần thứ 2, các căn hộ cao cấp có diện tích khá lớn trên 100m2 với trang bị nội thất cao cấp, sang trọng, nhập khẩu từ nước ngoài bên cạnh đó là
hệ thống các chuỗi tiện ích chuẩn 5* Đa số các dự án căn hộ cao cấp đều bàn giao đầy đủ nội thất đến 90% nên khiến cho giá bán loại căn hộ này cao Căn hộ chung cư cao cấp: hiện tại, khái niệm về căn hộ chung cư cao cấp vẫn chưa có tiêu chuẩn, chuẩn mực chính xác tại Việt Nam, do đó mỗi chủ đầu tư đều có một định nghĩa căn hộ chung cư cao cấp khác nhau
Trang 42.1.5 Vai trò của căn hộ chung cư
Căn hộ chung cư xuất hiện ngày càng nhiều tại các thành phố lớn không chỉ ở Việt Nam
mà còn trên toàn thế giới Sự ra đời của các căn hộ chung cư giúp ích rất nhiều cho người dân và xã hội Chính những căn hộ giúp xã hội giải quyết được một số vấn đề khó khăn
về nhà ở cho nhiều gia đình Ngoài ra, sự xuất hiện của căn hộ chung cư giúp quản lý môi trường, điện-nước sinh hoạt và quản lý an ninh trật tự dễ dàng hơn
Tại các thành phố, tình hình “đất chật người đông” đã làm cho những hộ dân gặp nhiều khó khăn về nhà ở cũng như chất lượng cuộc sống Với mức giá hợp lý, thời gian sinh sống lâu dài thì căn hộ chung cư đã giải quyết được vấn đề nhà ở cho người dân Từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhân dân và toàn xã hội
2.2 Các lý thuyết liên quan ý định mua
2.2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Theo Kotler (1994) nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nhiệm vụ rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến quá trình ra các quyết định của doanh nghiệp về tiếp thị sản phẩm Ông cho rằng, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Trong đó, hai yếu tố thái độ của những người thân xung quanh và tình huống bất ngờ có thể thay đổi được trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng theo Philip Kotler ( 2001)
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá lựa chọn
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Trang 5Hành vi của người tiêu dùng diễn ra theo một quá trình Để đi đến quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người mua phải trải qua quá trình gồm 5 bước:
- Nhận biết nhu cầu:
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó)
Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình
Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó
- Tìm kiếm thông tin:
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân, Nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin thực nghiệm
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin
Trang 6khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô,
nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng
tốt để tăng độ tin cậy của quyết định
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin
thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều
nhất tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở
một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm
- Đánh giá phương án lựa chọn:
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản
phẩm, đặc tính của khách hàng Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin
khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô,
nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng
tốt để tăng độ tin cậy của quyết định Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về
sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá
nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin
cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định
mua sắm
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng
đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà
người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ ô tô xe máy quan tâm đến xe
có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ
chụp…) Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần
tìm kiếm
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác
nhau Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan
trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không
Trang 7quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân
- Quyết định mua:
Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng Như là một kết quả của giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó Ý định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động cơ, nhận thức, hình thành thái
độ, và tích hợp
- Hành vi sau khi mua:
Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng Hài lòng xảy ra khi mong đợi của người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hơn hiệu quả của sản phẩm Không hài lòng thì ngược lại Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này
2.2.2 Lý thuyết về mô hình thuyết hành động hợp lý ( TRA)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua
Trang 8Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi Thuyết hành động hợp lý được mô hình hóa như hình 2.2
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1980)
2.2.3 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior -TPB)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó
Xu hướng hành vi lại là một hàm của 03 nhân tố: Thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định hành vi
Hành vi Niềm tin về những
Trang 92.3 Tổng quan tài liệu có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu “Các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng đến việc mua căn hộ chung cư ở Bangkok, Thái lan” của Bangbon, P năm 2020
Bangbon, P (2020) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng đến việc mua căn
hộ chung cư Ở Bangkok Thái Lan” Tác giả đã nghiên cứu rằng mức độ ảnh hưởng các yếu tố quyết định mua căn hộ tại Bangkok với mức độ quan trọng cao nhất là vị trí căn hộ (1), khuyến mại(2), giá căn hộ(3), thương hiệu(4), và thấp nhất là sản phẩm(5) Sau khi thông qua việc lấy câu trả lời qua bảng câu hỏi của 385 người
Trang 10Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Bangbon, P (2020)
2.3.2 Nghiên cứu “Các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ chung
cư tại Bangkok, Thái Lan” của Wongleedee, K ( 2017)
Wongleedee, K (2017) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ chung cư tại Bangkok, Thái Lan” đã phát hiện ra rằng chung cư là một ngành bất động sản “ béo bở” tại Bangkok và những yếu tố yếu tố quyết định tiếp thị quan trọng là vị trí (1), quảng cáo(2), giá cả(3), tiện ích(4) Sau 400 mẫu khảo sát đã và đang quyết định mua các căn hộ tại Bangkok
Trang 112.3.3 Nghiên cứu “Nhận thức và hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng ở thủ đô Delhi” của Misra và cộng sự (2013)
Nghiên cứu của Misra và cộng sự (2013) về “Nhận thức và hành vi mua căn hộ của người
tiêu dùng ở thủ đô Delhi” nhằm xác định các yếu tố bên ngoài và bên trong được coi là
ảnh hưởng đến quyết định của người dân khi mua các căn hộ ở vùng thủ đô Delhi Các yếu tố bên trong như tham khảo các thông số kỹ thuật(1) được cung cấp bởi các nhà xây dựng, trong khi các yếu tố bên ngoài gồm có Hỗ trợ của ngân hàng (2), kế hoạch thanh toán(3), giảm giá(4), thương hiệu của nhà xây dựng(5) Nghiên cứu này cũng giúp trong việc phân tích sự khác biệt trong nhận thức của người mua về ba vị trí quan trọng đối với các căn hộ ở vùng thủ đô Delhi dựa trên các thông số như cơ hội kinh doanh, pháp luật và tình hình trật tự/ cơ sở giáo dục y tế,… Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn
là nghiên cứu định tính với các nhà quản lý, trợ lý bán hàng của công ty bất động sản với vài người môi giới bất động sản, và nghiên cứu định lượng với khách hàng đã mua căn
Thương hiệu nhà xây dựng
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Misra và cộng sự (2013)
Quyết định mua
