6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2 1 Các khái niệm liên quan 2 1 1 Khái niệm ý định sử dụng Ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phầm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiên một số hành vi nhất định đối với sản phâm, dịch vụ trong tương lai Ý định tiêu dùng Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là m.
Trang 1CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm ý định sử dụng
Ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phầm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiên một
số hành vi nhất định đối với sản phâm, dịch vụ trong tương lai
Ý định tiêu dùng: Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1985), nó được
mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể
Theo Ajzen(2020), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiên một hành vi cho trước Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Vietnambiz, Tuyết Nhi, 2019)
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận
và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm khách hàng
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ
Trang 2Xác định hành vi người tiêu dùng:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
Trong các khái niệm trên đều đề cập đến ý định sử dụng và hành vi người tiêu dùng vậy tóm lại theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000)
2.1.2 Khái niệm về dịch Covid-19
Bệnh virus corona 2019 hay Covid-19 (tiếng Anh: Coronavirus disease 2019) là một bệnh đường hô hấp cấp tính truyền nhiễm gây ra bởi chủng virus corona SARS-CoV-2 Bệnh được phát hiện lần đầu tiên trong đại dịch Covid-19 năm 2019 - 2020
Dưới sự bùng phát của đại dịch đã làm cho nền kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng rất lớn Kinh tế toàn cầu sau sáu tháng đầu năm 2020 bị nhận định đã bước vào một cuộc suy thoái tồi tệ, tương tự hoặc thậm chí tồi tệ hơn so với cuộc khủng hoảng tài chính 2008-
2009 Covid-19 đã cuốn trôi 12.000 tỷ USD của cải trên thế giới Trong báo cáo công
bố ngày 24/6, IMF đã báo động đại dịch Covid-19 tác động đến tất cả mọi khu vực địa
lý trên toàn cầu, khiến GDP của thế giới thấp hơn đến 4,9% so với năm 2019 Theo dự báo của Cơ quan Nghiên cứu Kinh tế Quốc gia Mỹ, nền kinh tế của Mỹ được dự báo giảm 8% trong năm nay Bên cạnh đó, nền kinh tế Eurozone đã giảm 3,8% trong quý I/2020 khi hoạt động kinh doanh đình trệ, trở thành mức sụt giảm lớn nhất kể từ năm
1995 GDP của 19 nước thành viên Eurozone ước giảm hơn 10%
Tại Việt Nam, nền kinh tế của nước ta cũng chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch
Covid-19 Mặc dù, Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới không dự báo suy thoái
Trang 3kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7% Tuy nhiên, tác động của cuộc khủng hoảng Covid-19 đang diễn
ra là khó dự đoán, tùy thuộc vào quy mô và thời gian kéo dài của dịch bệnh Sức ép lên tài chính công sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên
do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình và doanh nghiệp
2.1.3 Ứng dụng Baemin
BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc được điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp., có trụ sở chính đặt tại Seoul Sau khi thâu tóm thành công ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com vào đầu năm 2019, BAEMIN chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và phủ sóng dịch
vụ tại TP.HCM, sau hơn một tháng thử nghiệm ứng dụng này trên một số khu vực trung tâm trên cùng địa bàn
Là một ứng dụng giao đồ ăn, tính năng chính của BAEMIN chính là đặt đồ ăn trực tuyến bằng app trên điện thoại di động BAEMIN sẽ liên kết với các đối tác nhà hàng, quán
ăn, v.v… để người bán hàng đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, từ
đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn đến tận nơi BAEMIN có đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian
2.1.4 Lợi ích của Beamin
Các chương trình khuyến mãi thường xuyên
Cập nhật các quán và món ăn mới liên tục
Ứng dụng thân thiện và giao diện dễ thương
Có thể ghi chú về món ăn cho nhà hàng, hoặc ghi chú về địa chỉ giao cho tài xế
Tài xế thân thiện, lịch sự
Phí ship ổn, phải chăng và không quá biến động theo thời gian giao
Tính năng đặt món trên app cũng khá dễ dàng, không phức tạp
Trang 42.1.5 Hạn chế của Beamin
Ảnh minh họa cho đồ ăn chưa được cập nhật đầy đủ, đặc biệt là các quán ăn ở Hà Nội Điều này hẳn sẽ khiến nhiều người dùng thất vọng, tuy nhiên, có thể hiểu được khi BAEMIN mới được ra mắt tại thủ đô không lâu Chắc hẳn trong tương lai, ứng dụng này sẽ bổ sung hình ảnh đầy đủ hơn
Quán đóng cửa và quán còn mở cửa không được sắp xếp tách biệt khiến người dùng dễ nhầm lẫn
Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhà hàng vẫn còn chưa đa dạng, phong phú
2.2 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasonel Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua
Trang 5của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng
về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành
vi của người tiêu dùng
Hình 2 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi
Niềm tin đối với thuộc tính
Trang 6Theo Ajzen (1991), các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng
mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các
cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức
độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi
Hình 2 2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991)
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất, mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận
Thái độ đối
với hành vi
Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về
kiểm soát
hành vi
Ý định
Trang 7công nghệ thông tin của người sử dụng Gồm 02 thành phần chính tác động đến ý định
sử dụng là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình chấp nhận công nghệ dựa trên các nguyên tắc được áp dụng từ mô hình thái
độ của Ajzen và Fishbein từ tâm lý học, trong đó chỉ định cách đo lường các thành phần liên quan đến hành vi, phân biệt giữa niềm tin và thái độ, chỉ định làm thế nào các kích thích bên ngoài, chẳng hạn như các tính năng khách quan của một đối tượng thái độ, có mối liên hệ nhân quả với niềm tin, thái độ và hành vi Davis đã không xem xét tiêu chuẩn trong dự đoán hành vi bởi vì Ajzen và Fishbein thừa nhận rằng các tiêu chuẩn chủ quan là khái niệm ít được hiểu nhất về TRA và có tình trạng lý thuyết không chắc chắn Thứ hai, thay vì xem xét một số niềm tin nổi bật cá nhân, ông chỉ tập trung vào hai yếu tố là nhận thức hữu ích và nhận thấy sự dễ sử dụng Tính hữu dụng được nhận thức coi là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Việc sử dụng dễ dàng được xác định là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không bị ảnh hưởng nỗ lực về thể chất và tinh thần (Davis, 1989)
Do đó, trong mô hình chấp nhận công nghệ được đề xuất (TAM), thái độ đối với việc
sử dụng hệ thống sẽ được sử dụng Điều chỉnh định nghĩa hành vi chung, thái độ đối với việc sử dụng được định nghĩa là “mức độ ảnh hưởng đánh giá mà một cá nhân liên kết với việc sử dụng hệ thống mục tiêu trong công việc của mình
Hình 2 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1989)
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Biến
bên
ngoài
Sự hữu ích cảm nhận
Thái độ
Thói quen sử dụng hệ thống
Trang 82.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Uniffed Theory of Acceptance and Use of Technology)
Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh, Michael G.Mois, Gordon B Davis, và Fred D Davis dựa trên tám mô hình/lý thuyết thành phần,
đó là: Thuyết hành động hợp lí (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB- Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh & Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB – Taylor &Todd, 1995),
mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Hggins & Howell, 1991), truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgius, 1995)
Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ được xây dựng bởi Venkatesh & cộng sự (2003) Lý thuyết UTAUT được sử dụng không nhiều nhưng có những điểm vượt trội hơn so với những lý thuyết khác (Yu, 2012) Lý thuyết này tích hợp các yếu
tố thiết yếu của các yếu tố trong các mô hình trên; xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh& cộng sự, 2003)
Kinh nghiệm
Tự nguyện
sử dụng
Dự định hành vi
Hành vi sử dụng
Trang 9Hình 2.4: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Viswanath Venkatesh & cộng sự (2003)
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE): Là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao
Nổ lực mong đợi (Effor Expectancy – EE): Là mức độ nhà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống
Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI): là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống
Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions – FC): Là mức độ mà một cá nhân rằng tổ chức sơ sở hạ tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống
Các yếu tố trung gian: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính mình
2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Vân (2019)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Vân (2019) có phạm vi nghiên cứu trên địa bàn Thừ Thiên Huê đối với khách hàng nào có sử dụng vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế, nghiên cứu cho thấy rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ là (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng của xã hội, (4) Thái
độ, (5) Sự tin tưởng, (6) Sự tương thích
Trang 10Hình 2 5: Các yếu tố chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile của khách hàng Agribank
Nguồn: Nguyễn Thị Khánh Vân (2019)
Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha trang” Mục tiêu của bài nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Từ những lý thuyết mà nhóm tác giả đã nghiên cứu, mô hình đề xuất của nhóm tác giả này dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình e-CAM để xác định các nhân tố nhằm dự đoán thái độ và ý định mua hàng online của người tiêu dùng
Trang 11Hình 2 6: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
(Nguồn: Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013)
Nghiên cứu trên đã chỉ ra được ba trong sáu nhân tố có tác động mạnh nhất đến thái độ,
từ đó hình thành nên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đó là: Sự hữu dụng, Hệ thống thanh toán và Sự tin tưởng Ba yếu tố còn lại là: Sự dễ sử dụng, Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến không tác động vào thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có thể do đây là loại hình giao dịch mua bán chưa phổ biến ở Tp Nha Trang nên những yếu tố này chưa được người tiêu dùng cảm nhận được Kết quả nghiên cứu góp phần vào thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng online không chỉ trong phạm vi thành phố Nha Trang mà còn trên phạm vi cả nước, qua đó có thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sự hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có thái
độ tích cực và ý định mạnh mẽ đối với việc mua sắm trực tuyến, cũng như làm thế nào
để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch mua bán trực
