Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 6: Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp (Trường ĐH Thương Mại)

Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 6: Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp. Chương này có nội dung trình bày: khái quát về hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp; quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp;... Mời các bạn cùng tham khảo!

ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU

Chương 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP

6.1 Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp 6.1.1 Lợi ích và rủi ro của mua bán, chia tách và sáp nhập

6.1.2 Các hình thức mua bán, chia tách và sáp nhập

6.1.3 Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, chia tách và sáp nhập 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp

6.2.1 Liên minh thương hiệu và phát triển thương hiệu liên minh

6.2.2 Đổi tên thương hiệu và hoán vị thương hiệu

6.2.3 Loại bỏ một thương hiệu và tái tung (re-launch) thương hiệu

6.1 Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách

và sáp nhập doanh nghiệp

6.1.1 Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và sáp nhập

• Hoạt động mua DN là việc một DN mua toàn bộ hoặc một phần tài sản của DNkhác đủ để kiểm soát, chi phối toàn bộ hoặc một ngành nghề của DN bị mua lại(Khoản 3, điều 17, Luật Cạnh tranh 2004)

• Sáp nhập DN là việc một hoặc một số DN chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ

và lợi ích hợp pháp của mình sang một DN khác đồng thời chấm dứt sự tồn tại của

DN bị sáp nhập (điều 17 của Luật cạnh tranh ban hành ngày 03/12/2004 của Quốchội nước CHXHCN Việt Nam)

6.1.1 Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và sáp nhập

• Hoạt động hợp nhất DN: Hai hay một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị hợpnhất) có thể hợp nhất thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cáchchuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất,đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất (Điều 104 và điều 108Luật Doanh nghiệp 2005 sửa đổi, bổ sung năm 2009)

• Hoạt động thâu tóm DN: Là thuật ngữ được sử dụng khi một doanh nghiệp (gọi làdoanh nghiệp thâu tóm) tìm cách nắm giữ quyền kiểm soát đối với doanh nghiệpkhác (gọi là doanh nghiệp mục tiêu) thông qua thâu tóm toàn bộ hoặc một tỷ lệ cổphần hoặc tài sản của doanh nghiệp mục tiêu đủ để khống chế toàn bộ các quyếtđịnh của doanh nghiệp

6.1.1 Một số khái niệm cơ bản của mua bán, chia tách và sáp nhập

Chuyển giao quyền trong việc mua bán, chia tách, sáp nhập bao gồm các quyền:

- Quyền sở hữu

- Quyền sử dụng

- Quyền quản lý

6.1 Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách

• Chia, tách doanh nghiệp: là hình thức kiểm soát doanh nghiệp thông qua việc làmgiảm quy mô doanh nghiệp Chủ thể chính của hoạt động chia tách doanh nghiệp

là các thành viên hoặc cổ đông hiện tại của công ty

6.1.2 Các hình thức mua bán, chia tách và sáp nhập

• Hợp nhất doanh nghiệp: là hai hay một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị hợpnhất) có thể hợp nhất thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cáchchuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất,đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất

• Sáp nhập doanh nghiệp: là hình thức kết hợp một hoặc một số công ty cùng loại(Công ty bị sáp nhập) vào một công ty khác (Công ty nhận sáp nhập) trên cơ sởchuyển toàn bộ tài sản, quyền và nghĩa vụ của công ty bị sáp nhập vào công tynhận sáp nhập Công ty bị sáp nhập chấm dứt tồn tại, Công ty nhận sáp nhập vẫntồn tại và kế thừa toàn bộ tài sản, quyền và nghĩa vụ của công ty bị sáp nhập

6.1 Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách

và sáp nhập doanh nghiệp

6.1.3 Lợi ích và rủi ro của mua bán, chia tách và sáp nhập

Lợi ích:

a Bên mua:

6.1.3 Lợi ích và rủi ro của mua bán, chia tách

và sáp nhập

Lợi ích:

b Bên được mua, được sáp nhập :

6.1.3 Lợi ích và rủi ro của mua bán, chia tách

và sáp nhập

Rủi ro:

a Bên mua

thời gian

doanh kém, nợ đọng, cơ cấu lao động không hợp lý…

6.1.3 Lợi ích và rủi ro của mua bán, chia tách

và sáp nhập

Rủi ro:

b Bên được mua, được sáp nhập

6.1 Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách

và sáp nhập doanh nghiệp

6.1.4 Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, chia tách và sáp nhập

6.1.4 Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, chia tách và sáp nhập

Quy trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp

6.1.4 Điều kiện và quy trình thực hiện mua bán, chia tách và sáp nhập

6.2 Quản trị tài sản thương hiệu trong mua

bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp

6.2.1 Liên minh thương hiệu và phát triển thương hiệu liên minh

Hợp tác thương hiệu

• Hợp tác thương hiệu đề cập đến quy trình khi hai thương hiệu kết hợp với nhau

để tạo ra một liên minh và cùng nhau tạo dựng thương hiệu để tận dụng sự kếthợp giữa hai thương hiệu

• Hợp tác thương hiệu cũng có thể là một cách sắp xếp kết hợp một sản phẩm hoặcdịch vụ với nhiều thương hiệu hoặc kết hợp một sản phẩm với người khác khôngphải là nhà sản xuất chính

• Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp của hai hay nhiều thương hiệu khác nhau đểtạo ra những sản phẩm đồng thương hiệu

6.2.1 Liên minh thương hiệu và phát triển thương hiệu liên minh

•Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau: đây là hình thức liên doanhhợp tác xây dựng thương hiệu Hai hoặc ba công ty thành lập liên minh chiến lược

để thực hiện chào bán sản phẩm đến cùng khách hàng mục tiêu

6.2.1 Liên minh thương hiệu và phát triển thương hiệu liên minh

thuộc sở hữu chung: đây là hình thức hai hay nhiều thương hiệu khác nhau củacác chủ sở hữu khác nhau cùng hợp tác tạo ra sản phẩm chung và ghép cácthương hiệu khác nhau lại hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữu chung củahai bên Tên của thương hiệu chung có thể là sự kết hợp giữa hai thương hiệukhác nhau cùng tham gia hợp tác, cũng có thể là một cái tên khác do sự thỏa thuậncủa hai bên doanh nghiệp

6.2.1 Liên minh thương hiệu và phát triển

thương hiệu liên minh

Căn cứ vào nội dung của hợp tác, người ta chia thành ba hình thức hợp tác thươnghiệu:

• Hợp tác thương hiệu trong việc quảng bá thương hiệu: hai hoặc nhiều thươnghiệu khác nhau cùng nhau hợp tác trong hoạt động marketing như quảng cáo, đưasản phẩm ra thị trường và xây dựng hệ thống phân phối Thương hiệu này sẽ hỗtrợ thương hiệu kia để cùng nhau phát triển

• Hợp tác thương hiệu cùng công ty (same company cobranding) là hình thức mộtcông ty quảng bá cho nhiều thương hiệu

6.2.1 Liên minh thương hiệu và phát triển thương hiệu liên minh

hoặc nhiều doanh nghiệp liên minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúctiến bán hàng

trị thương hiệu cho nguyên vật liệu, các thành phần chứa trong các sản phẩmkhác Nhà chế tạo sản xuất ra một bộ phận cấu thành của một sản phẩm cuối cùng

và quảng bá thương hiệu của họ dưới sản phẩm của người khác

6.2.1 Liên minh thương hiệu và phát triển thương hiệu liên minh

Liên minh thương hiệu

• Liên minh thương hiệu: việc sử dụng hai hoặc nhiều hơn các thương hiệu trên

một sản phẩm nhất định để tạo ra đồng thương hiệu và có sự liên kết chặt chẽ về

mặt kinh tế

• Liên minh thương hiệu: là sự kết hợp của các thương hiệu để tạo ra một sản

phẩm mới gắn với một tên thương hiệu mới

• Liên minh thương hiệu: sự kết hợp của hai hay nhiều thương hiệu trong việc tiếp

thị, quảng bá sản phẩm của cả hai thương hiệu

6.2 Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp

6.2.2 Đổi tên thương hiệu và hoán vị thương hiệu

• Khái niệm đổi tên thương hiệu: là việc thay đổi tên thương hiệu cũ bằng tên thương hiệu khác

• Khái niệm hoán vị thương hiệu: thay đổi vị trí của các thương hiệu trong sự kết hợp của các thương hiệu khác nhau

6.2 Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp

6.2.3 Loại bỏ một thương hiệu và tái tung (re-launche) thương hiệu

Loại bỏ một thương hiệu

• Tiếp cận về loại bỏ một thương hiệu:

- Loại bỏ tạm thời

- Loại bỏ vĩnh viễn

• Những lý do để loại bỏ một thương hiệu

- Một thương hiệu bị thất bại (Không được người tiêu dùng chấp nhận)

- Một thương hiệu không còn đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp

- Thương hiệu không có tiềm năng phát triển trong tương lai

6.2.3 Loại bỏ một thương hiệu và tái tung launche) thương hiệu

(re-Tái tung

• Khái niệm tái tung: là đưa thương hiệu quay trở lại những thị trường đặc thù

Hoạt động này là do doanh nghiệp đã từng quảng bá, xây dựng thương hiệu nhưng

đã dừng lại trong thời gian trước đây, và nay thương hiệu cũ lại xuất hiện trở lại

Việc tái tung thương hiệu thường không có nhiều thay đổi về sản phẩm, sẽ có một

số điều chỉnh về mặt kỹ thuật hoặc sản phẩm sẽ được phân phối sang những kênh

khác hoặc tái định vị