Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trên booking com tại thành phố vũng tàu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG MSSV 17094671 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN TRÊN BOOKING COM TẠI TP VŨNG TÀU Chuyên ngành ĐẠI HỌC CHÍNH QUY – QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS PHÙNG TIẾN DŨNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 – NĂM 2021 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1 Giới thiệu tổng quan về đề tài Trong những năm gần đây ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát tr.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

MSSV: 17094671

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN TRÊN BOOKING.COM

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Giới thiệu tổng quan về đề tài

Trong những năm gần đây ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ bằng những con số tăng trưởng vô cùng tích cực Trong đó không thể không kể đến Thành phố Vũng Tàu thuộc tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Trong đại hội đảng bộ tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu lần thứ VI nhiệm kỳ 2015 – 2020 đã xác định, du lịch chính là ngành kinh

tế mũi nhọn cần được chú trọng tập trung và đầu tư Năm 2019, Vũng Tàu thu hút 3.53 triệu lượt khách lưu trú, tăng 14% so với năm 2018, tổng thu du lịch đạt 16.520 tỷ đồng (Địa ốc Thịnh Vượng, 2020) Vũng Tàu đang được đánh giá là có nguồn cung lớn về ngành khách sạn với đủ các loại từ cao cấp 5 sao đến bình dân 2 sao Cùng với việc đời sống càng ngày càng tăng cao, nhu cầu hưởng thụ các dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí của người dân cũng tăng mạnh mẽ Bên cạnh đó, tác động tích cực của tiến trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đã khiến cho Vũng Tàu trở thành điểm đến đầy hấp dẫn của các hoạt động du lịch, hội thảo, tổ chức sự kiện Hai nhân tố trên đã góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng ngành du lịch, trong đó kinh doanh khách sạn chiếm một vai trò quan trọng

Cùng với sự phát triển của công nghệ hóa, hiện đại hóa và quá trình phát triển công nghệ thông tin, ngày nay Internet được sử dụng rộng rãi để phục vụ mục đích cho người dùng Đặt phòng khách sạn trực tuyến đã không còn xa lạ với du khách và thực sự trở thành sự lựa chọn hấp dẫn của khách du lịch Trước đây, khách du lịch phải mất nhiều thời gian để lên kế hoạch, tìm hiểu thông tin về chỗ ở, phương tiện, địa điểm tham quan cho mỗi chuyến đi nhưng ngày nay khách du lịch không phải quá lo lắng về vấn đề đó,

họ chỉ cần đặt phòng khách sạn qua các kênh bán phòng trung gian hay gọi là đại lý du lịch (OTA) Việc đặt phòng qua kênh bán trung gian giúp người dùng tiết kiệm được thời gian, chi phí còn có thể so sánh giá cả của các khách sạn từ đó đưa ra những sự lựa chọn thông minh Hiện nay, các trang mạng du lịch phổ biến ở Việt Nam có thể bán phòng phải kể đến là Traveloka, Agoda, Booking, My Tour, Luxstay,… Tuy nhiên Theo

Tổ chức nghiên cứu đánh giá du lịch khách sạn Việt Nam, trong tất cả những đơn đặt phòng năm 2015, chỉ có 45% được đặt thông qua các kênh online, còn lại được thực

hiện bằng cách đặt trực tiếp ở khách sạn, điện thoại hoặc các cách khác (PhoCuswrigh, 2015) Kết quả nghiên cứu trong năm 2018 của Hiệp hội Du lịch châu Á – Thái Bình Dương và Oxford Economic khảo sát các hộ gia đình tiếp cận du lịch trực tuyến của các nước trong khu vực châu Á cho thấy, cao nhất là Nhật Bản 93%, thấp nhất là Ấn Độ 34% và Việt Nam đạt 66% (Thanh Giang, 2019)

Mặc dù xu hướng đặt phòng khách sạn trực tuyến ở Việt Nam đang tăng lên, nhưng tại Thành phố Vũng Tàu chưa được sử dụng mạnh mẽ và ổn định, bên cạnh đó phải đề cập đến những mặt hạn chế trong việc truy cập và sử dụng, ở đó có giới hạn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người dùng để đặt phòng khách sạn thông qua các trang mạng

du lịch trực tuyến Vì vậy với đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt

phòng khách sạn trực tuyến trên Booking.com tại Vũng Tàu” giúp các nhà quản trị có

thêm thông tin, nhận định cần thiết và hiểu được các yếu tố liên quan đến chất lượng thông tin đặt phòng, sản phẩm du lịch, sự tin tưởng và mối quan hệ của người dùng ảnh hưởng đến ý định sử dụng kênh bán phòng là như thế nào Từ đó thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ bán phòng trực tuyến ngay tại Vũng Tàu nói chung và Việt Nam nói riêng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục đích là quan sát, kiểm tra và phân tích các yếu tố then chốt tác động các ý định của khách du lịch về việc sử dụng dịch vụ website

du lịch Booking.com đặt phòng khách sạn tại Thành phố Vũng Tàu

Mục tiêu cụ thể

Với mục tiêu nghiên cứu chung nói trên được đề ra 3 mục tiêu cụ thể như sau:

1 Xác định các yếu tố tác động đến các ý định của khách du lịch về việc sử dụng dịch

vụ trang Booking.com đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thành phố Vũng Tàu

2 Phân tích mức độ ảnh hưởng các yếu tố đối với ý định của khách du lịch về sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng tại Vũng Tàu

3 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng cho khách du lịch nhằm tăng khả năng ý định trở lại Vũng Tàu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, bài nghiên cứu cần được trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

1 Các yếu tố nào đã tác động đến ý định của khách du lịch về việc sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng khách sạn trực tuyến tại thành phố Vũng Tàu?

2 Mức độ ảnh hưởng các yếu tố như thế nào đối với ý định của khách du lịch về sử dụng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng trực tuyến tại Vũng Tàu?

3 Những giải pháp nào nâng cao chất lượng dịch vụ trang Booking.com đặt phòng trực tuyến để gia tăng ý định trở lại du lịch Vũng Tàu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng của khách du lịch về sử dụng Booking.com cho đặt phòng trực tuyến tại Vũng Tàu

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch như thông tin về các khách sạn xuất hiện trên trang Booking, chất lượng thông tin, cảm nhận tương tác, giá cả và khuyến mãi của khách sạn, sự an toàn và riêng tư, giá trị cảm nhận của du khách

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm:

Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 4 tháng kể từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021

Đối tượng khảo sát là 300 du khách đã từng sử dụng dịch vụ Booking.com để đặt phòng trực tuyến khách sạn trong thời gian từ tháng 6 năm 2020 đến nay thông qua website Booking.com hoặc các website liên quan khác và một số khách sạn ở Vũng Tàu

1.5 Ý nghĩa đề tài

Việc nghiên cứu đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực

tuyến trên Booking.com tại Vũng Tàu” này có ý nghĩa thực tiễn đối với chủ kinh doanh

đại lý bán phòng Booking.com cũng như những khách sạn trên địa bàn Vũng Tàu và các công ty kinh doanh kênh bán phòng trực tuyến khác như Agoda.com, Mytour.com, Traveloka.com… Kết quả nghiên cứu sẽ giúp có tầm nhìn rõ hơn các nhận định về yếu

tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách du lịch, gia tăng sự kết nối giữa chủ kinh doanh và các chủ website, từ đó giúp họ đề ra các biện pháp thiết thực, đẩy mạnh ý định quay trở lại Vũng Tàu du lịch và gia tăng lượt đặt phòng ở các website, hỗ trợ nâng cao doanh thu bán phòng khách sạn của chủ doanh nghiệp cũng như hoa hồng đặt phòng

mà chủ website nhận được Ngoài ra kết quả nghiên cứu có thể giúp khách du lịch có tầm nhìn khách quan hơn về việc đặt phòng trực tuyến từ đó có ý định quay trở lại du lịch

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Bối cảnh cơ sở lý luận

Khách du lịch (Tourist)

Khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển du lịch, hầu hết mọi hoạt động nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, xây dựng hình ảnh điểm đến hay phát triển thương hiệu du lịch đều nằm trong mục đích thu hút khách Khái niệm khách du lịch được hình thành dựa vào mục đích, phạm vi di chuyển và thời gian lưu trú

Theo tổ chức WTO (1995), khách du lịch gồm:

Khách du lịch quốc tế (International tourist): là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia khác, khách du lịch quốc tế ra nước ngoài là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài

Khách du lịch trong nước (Domestic tourist): là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi quốc gia đang sinh sống

Khách sạn

Với cách tiếp cận coi khách sạn là một cơ sở cung cấp dịch vụ thì khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về: nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác (PGS.TS Nguyễn Doãn Thị Liễu, 2011) Ngoài ra khách sạn còn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch

vụ cần thiết khác cho khách lưu trú qua đêm và thường được xây dựng ở các điểm du lịch (TS Nguyễn Văn Mạnh, Th.S Hoàng Thị Lan Hương, 2008)

Như vậy có thể hiểu rằng: Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ lưu trú ăn uống và các dịch vụ bổ trợ khác như vui chơi giải trí, dịch vụ giặt là, điện thoại, lữ hành

Đại lý du lịch (OTA)

➢ Tổng quan về đại lý du lịch OTA

Đại lý du lịch hay còn gọi là OTA (Online Travel Agent) là một sàn giao dịch thương mại điện tử chuyên biệt Nơi mà các khách sạn có thể đưa các thông tin, hình ảnh, các chỉ dẫn quan trọng, cập nhật tình trạng phòng như loại phòng, số lượng phòng trống, giá bán, các chương trình khuyến mại của khách sạn Nơi mà du khách có thể tìm kiếm,

so sánh, lựa chọn và đặt phòng khách sạn theo nhu cầu, sở thích và túi tiền của họ

(Asiky, 2017)

➢ Chức năng hoạt động của OTA

Chức năng cơ bản của một OTA là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm

du lịch để hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, từ đó người dùng có thể đặt booking trực tuyến Để thực hiện chức năng này, website OTA bắt đầu bằng cách thu thập thông tin nhất định từ khách hàng tiềm năng Dữ liệu này được chuyển sang hệ thống đặt chỗ ngay trên trang, tìm kiếm cơ sở dữ liệu của tất cả các dịch vụ có sẵn và trả về một số lựa chọn cho khách hàng nghiên cứu Nếu khách hàng quyết định đặt mua, OTA sẽ gửi yêu cầu mua hàng đến CRS (Computer Reservation System – hệ thống đặt chỗ trên máy

vi tính), sau đó họ sẽ nhận được một khoản hoa hồng từ đại lý mà khách hàng đã đặt phòng Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, các OTA phải đáp ứng các kỳ vọng cơ bản về dịch vụ lưu trú, máy bay và cho thuê xe hơi Hơn nữa, để đảm bảo sự hấp dẫn đối với các dịch vụ mà họ quảng bá, một giao diện thân thiện với người dùng là một phần không thể tách rời của website OTA Đối với khách du lịch không chắc chắn về các dịch vụ tại một điểm đến, OTA hiện cung cấp cả hướng dẫn đi đường và tour du lịch trên website (Kaynama & Black, 2000)

➢ Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (Bộ Thông tin và Truyền thông) năm 2019, Việt Nam là 1 trong top 20 nước có số người sử dụng Internet cao nhất thế giới đạt 68.7%, trong đó trung bình của thế giới là 51.4% Số liệu về tỷ lệ hộ gia đình có truy cập Internet hiện nay, Việt Nam đạt 71.3%, châu Á – Thái Bình Dương là 53% Như vậy tỷ lệ của

Việt Nam cao hơn trung bình khu vực, đạt 83.7% so với các nước phát triển Đây là điều kiện cho du lịch trực tuyến phát triển mạnh ở Việt Nam Sự tăng mạnh sử dụng Internet ở tầng lớp khách hàng tập trung ở giới trẻ, đặc biệt là khách lẻ thuộc dân số vàng để sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến (OTA) đã làm thay đổi thị trường du lịch, cho thấy xu hướng đặt phòng qua Internet ngày càng cao và đóng góp không nhỏ vào doanh thu của các cơ sở lưu trú của Việt Nam (Lan Phương, 2020)

Thống kê cơ cấu từng kênh đặt phòng theo báo cáo của Grant Thornton cho thấy tỉ lệ đặt phòng được bán cho các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour là kênh phổ biến nhất với các khách sạn 4 và 5 sao (32.5%), tiếp đến là đại lý du lịch trực tuyến OTA (21.4%) tăng hơn so với đặt phòng trực tuyến với khách sạn (17.5%) (Grant Thornton Vietnam, 2017)

Hình 2.1 Sơ đồ các kênh đặt phòng 2017

Nguồn: Grant Thornton Vietnam, 2017

Tuy nhiên, tại Việt Nam các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường nhiều hơn các kênh đại lý ở trên do có lợi thế về công nghệ, nguồn vốn, hình ảnh thương hiệu Theo số liệu của VECOM – Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, các OTA toàn cầu như Booking.com, Agoda.com, Traveloka.com, Expedia.com,

My Tour.com… đang chiếm đến 80% thị phần đặt phòng và số liệu chưa có dấu hiệu giảm, còn hơn 10 OTA Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20 % thị phần còn lại, chủ yếu phục

vụ khách trong nước với số lượng giao dịch còn thấp (VECOM, 2017)

Đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

Bán buôn/ Hệ thống phân phối

toàn cầu (GDS)

Công ty lữ hành và nhà điều

hành tour

Doanh nghiệp

2.2 Lý thuyết về ý định

2.2.1 Quan điểm cơ bản về ý định

Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi là một quá trình cần thiết của bất kỳ hình thức biểu hiện hành vi, đó là một ý định được thể hiện trước khi một hành

vi thực tế được thông qua Lau & McKercher (2004) cho rằng trong du lịch, ý định của

du khách được biểu hiện ở ba giai đoạn: trước khi viếng thăm, trong quá trình viếng thăm và sau khi viếng thăm

Giai đoạn đầu tiên, từ các thông tin có được, du khách sẽ hình thành ý định lựa chọn điểm đến và ý định này có thể sẽ trở thành hành vi viếng thăm thực tế trong giai đoạn tiếp theo; trong quá trình trải nghiệm du lịch, phụ thuộc vào mức độ hài lòng, du khách

có thể hình thành ý định du lịch của mình trong tương lai; và ở giai đoạn cuối cùng, với các trải nghiệm đã có, du khách sẽ có những đánh giá về điểm đến Kết quả này sẽ góp phần hình thành ý định quay trở lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác

Như vậy, ý định trong du lịch được biểu hiện qua ý định thăm viếng, ý định trở lại và giới thiệu cho người khác Từ đó, có thể phân chia thành: du khách đến lần đầu là những người lần đầu tiên tới một điểm đến; du khách trở lại là những người đã đến thăm viếng một nơi ít nhất hai lần

2.2.2 Ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch

Ý định đặt phòng của khách du lịch cũng giống với ý định mua hàng của một khách hàng vì nó là một khía cạnh quan trọng về ý định hành vi và rất cần thiết để hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến (Ali, 2016)

Ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ theo sở thích Ý định mua hàng của khách hàng được quyết định bởi hành vi khách hàng và có thể dự đoán theo ý định của họ Mặc dù vậy, ý định mua hàng, đặc biệt là xuất phát từ các kênh truyền thông xã hội trên website khách sạn, khách hàng thường sử dụng các website truyền thông xã hội để tìm kiếm và đưa ra ý định đặt phòng khách sạn của họ (Phelan

et al., 2013)

Ý định mua hàng trực tuyến phản ánh mong muốn mua hàng của người tiêu dùng thông qua website Nghiên cứu của Hanaysha (2018) đã khám phá ra động lực thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến là có nhiều khả năng mua hàng trực tuyến khi trên website cung cấp các chức năng được mong đợi như là danh mục sản phẩm, công cụ tìm kiếm, so sánh giá, phương thức thanh toán, công cụ tìm kiếm Cũng tác giả trên đã chỉ ra trong đặt phòng khách sạn trực tuyến, ý định mua hàng phản ánh mong muốn của người tiêu dùng để đặt phòng thông qua các website đặt phòng Mong muốn đó bao gồm hình ảnh thương hiệu, giá cả, sự tin tưởng, giá trị website làm động lực thúc đẩy ý định đặt phòng trực tuyến

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng website với ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

Ý định đặt phòng trực tuyến cũng giống như mua sắm trực tuyến, là một sự sẵn lòng cùng với xu hướng của người tiêu dùng muốn tham gia vào giao dịch trực tuyến, theo

đó là sự liên quan của đánh giá chất lượng website và thông tin khách sạn (P.A., 2003) Trong ngành khách sạn, hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thông tin mà họ thu thập được từ Internet, vì vậy T S Lee và cộng sự (2016) đã chỉ

ra rằng người bán hàng trực tuyến (các chủ khách sạn) không chỉ tập trung vào chất lượng phòng ốc và dịch vụ mà cần nhấn mạnh vào chất lượng website để tăng khả năng người dùng truy cập và mua sắm trên website

Liu & Zhang (2014) đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn đặt phòng trực tuyến của người dùng Trung Quốc thành 2 loại: yếu tố liên quan đến sản phẩm (giá cả, đánh giá, tính đa dạng, tương tác) và yếu tố liên quan đến kênh (chất lượng website, hệ thống thanh toán, mối quan hệ giữa khách hàng) Họ phát hiện rằng cả 2 yếu tố đều có thể ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Hơn nữa, nhận thức của những người đặt phòng trực tuyến đối với 2 kênh (website khách sạn và OTA) có thể giúp những người làm trong ngành khách sạn cải thiện website của họ tốt hơn

Các nghiên cứu trước đây về khả năng sử dụng website đã cung cấp sự hiểu biết phong phú về tác động của khả năng sử dụng website đối với nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Khả năng sử dụng website không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng nhưng ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự cảm nhận của khách hàng

2.4 Lý thuyết liên quan

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch

Như vậy có thể định nghĩa tóm lượt hành vi người tiêu dùng là toàn bộ quá tình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác

➢ Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch

Hành vi tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/ du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ (PGS TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Hoàng Thị Lan Hương, 2013)

Theo Solomon (2019) định nghĩa hành vi tiêu dùng du lịch là quá trình các cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch

vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch

Vậy có thể định nghĩa hành vi tiêu dùng trong du lịch là hành động mà cá nhân du khách hoặc nhóm thể hiện trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng, đánh giá các sản phẩm

du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu thực hiện du lịch của họ

Lý thuyết về hành vi trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (ha & Stoel,

2004) Trong quá tình mua hàng trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một loại hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan, sau đó là đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau mua (Li & Zhang, 2002)

Mô hình lý thuyết liên quan

2.4.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình lý thuyết (TRA) cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quang việc thực hiện hành vi đó Trong đó thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành

vi Thuyết TRA quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (như sự ưa thích hoặc không ưa thích sẽ dẫn đến một hành vi) và chuẩn chủ quan (là sự tác động của người khác dẫn tới thái độ của họ)

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được các nhà nghiên cứu sử dụng để điều tra hành vi của con người trong tâm lý xã hội và đã được hỗ trợ trong việc dự đoán các hành vi xã hội khác nhau (Conner et al., 2003) Ajzen (1991) cho rằng ý định để nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và ý định tham gia vào hành vi càng lớn thì khả năng thực hiện được càng cao Áp dụng cho nghiên cứu này, theo Fishbein & Ajzen (1975) thái độ được định nghĩa là sức mạnh về cảm giác được yêu thích hoặc không yêu thích của một người đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến Trong bối cảnh du lịch, một số nghiên cứu chỉ ra rằng việc hướng tới mua sắm trực tuyến cũng bị ảnh hưởng giống như ý định đặt phòng trực tuyến (Bigné et al., 2010) Còn chuẩn chủ quan được xác định là sự ảnh hưởng của những yếu tố xung quanh người mua để dẫn đến thái độ mua sắm trực tuyến của họ, từ đó ý định đặt phòng trực tuyến cũng có thể bị ảnh hưởng (Morosan & Jeong, 2008)

để phán ánh các khía cạnh chi tiết của chức năng và khả năng sử dụng ảnh hưởng ý định đặt phòng khách sạn Lý thuyết hành vi dự tính là một khái niệm cơ bản giải thích và

dự đoán hành vi của người tiêu dùng, trong đó gồm ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ được đề cập đến là thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một hành vi nhất định Fishbein & Ajzen (1975) đã định nghĩa chuẩn chủ quan là mức độ mà các cá nhân nhận thấy từ những người quan trọng với họ, họ sẽ nghe hoặc không nghe về hành vi nên hoặc không nên sử dụng hệ thống Kiểm soát hành vi nhận thức biểu thị khả năng kiểm soát hành vi người tiêu dùng Do

đó, mọi người dự kiến thực hiện hành động của họ khi có cơ hội được đưa ra bởi một mức độ kiểm soát nhất định

Khi áp dụng ba yếu tố trên vào nghiên cứu, thái độ được đề cập đến là thái độ có hoặc không thuận lợi hướng tới việc sử dụng website đặt phòng trực tuyến Chuẩn chủ quan

đề cập đến nhận thức của hầu hết mọi người sử dụng mạng xã hội để hướng tới việc đặt phòng khách sạn trên website Còn nhận thức kiểm soát hành vi cho thấy khả năng

sử dụng website của người dùng trước yếu tố đặt phòng khách sạn

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự tính

Nguồn: Ajzen, 1991 2.4.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) dựa trên

sự phát triển từ thuyết hành độ hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự tính (TPB), được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng, đi sâu hơn vào thái độ nhận thức kiểm soát hành

vi chuẩn chủ quan ý định hành vi giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Để xác định việc sử dụng hệ thống, Davis (1989) xác định hai cấu trúc được gọi là niềm tin nhận thức Đó là tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận Những niềm tin nhận thức này được coi là có ảnh hưởng đến thái độ hành vi, sau

đó là ảnh hưởng đến ý định hành vi, cuối cùng là dẫn đến hành vi Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được tập trung đánh giá từ cả quan điểm cá nhân và tổ chức, được sử dụng để đánh giá mức độ mà các công nghệ mới được áp dụng Do đó, Morosan &

Jeong (2008) nói rằng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) có thể được sử dụng trong bối cảnh du lịch để xác định các yếu tố ý định mua hàng trực tuyến và sự hài lòng hoặc

để nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về trực tuyến đặt phòng khách sạn

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1989 2.4.3.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model- e- CAM)

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của D Lee và cộng sự (2001) nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng Đây là mô hình chuyên dùng để khảo sát các yếu tố bất định rủi ro trong lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung và thương mại điện tử nói riêng, ngoài ra mô hình chấp nhận thương mại điện

tử (e-CAM) được sử dụng để đánh giá các yếu tố chấp nhận thương mại điện tử Mô hình chấp nhận thương mại điện tử gồm hai nhân tố: nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch

vụ (PRP) và nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT) Những yếu tố này được phát hiện có tác động đến việc người tiêu dùng chấp nhận thương mại điện tử

Đối với PRP, Jacoby & Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành bảy loại rủi ro sau: vật lý, tâm lý học, xã hội, tài chính, kết quả thực hiện, thời gian, không tính bằng tiền Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro

có thể sinh ra những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Qua đó có thể thấy, người tiêu dùng không thể thấy hay tiếp xúc trực tiếp sản phẩm/ dịch vụ trong thị trường điện tử thì họ rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn không chắc chắn khi tiến hành giao dịch với người bán hàng trực tuyến

Đối với PRT, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận Thương mại điện

tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Do đó, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đã đưa ra các yêu cầu căn bản đối với Thương mại điện tử là phải làm sao thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng thực, sự cấp phép, sự sẵn sàng, sự tin cậy, toàn vẹn dữ liệu, không khước từ và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn lựa Các nhà nghiên cứu nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử - Ecam

Nguồn: D.Lee và cộng sự, 2001

2.5 Các bài nghiên cứu liên quan

2.5.1 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện ở nước ngoài

Nghiên cứu của Ying Hueih Chen và cộng sự (2010)

Nhằm tìm ra các tính năng của một website mua sắm làm tăng ý định mua hàng của

người tiêu dùng, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Thuộc tính website làm

tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng” của Y H Chen và cộng sự (2010) được

nghiên cứu dựa trên phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng những bài nghiên cứu, bài báo liên quan có tham khảo và dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng khảo sát 4144 sinh viên trường đại học ở Đài Loan và có 1567 câu trả lời có hiệu quả Nhóm tác giả đã đề xuất 3 nhóm yếu tố trên cùng các thuộc tính và tính năng tương ứng để kiểm tra sự ảnh hưởng của 3 nhóm yếu tố này đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, dù có hay không có trải nghiệm mua sắm trước

đó Các nhóm yếu tố đó gồm: (1) Yếu tố công nghệ, (2) Yếu tố mua hàng, (3) Yếu tố

sản phẩm Kết quả thu được bằng cách sử dụng thuật toán phân cụm K-means, kiểm định Chi-square để chỉ ra sự khác biệt giữa 3 nhóm yếu tố về số lần mua sắm trực tuyến

và nhận thức về tầm quan trọng của bảo mật website của người tiêu dùng

Qua phân tích sử dụng công cụ AMOS, kết quả ở nhóm (1) Yếu tố website cho thấy có

3 thuộc tính quan trọng gồm tính bảo mật, quyền riêng tư, khả năng sử dụng Nhóm (2) Yếu tố mua hàng đã chỉ ra 3 thuộc tính quan trọng là sự tiện lợi, lòng tin, giao hàng Nhóm (3) Yếu tố sản phẩm chỉ ra 2 thuộc tính quan trọng là giá trị sản phẩm, sự thúc đẩy bán hàng Những thuộc tính được đánh giá cao nhất trong 3 nhóm yếu tố: khả năng

sử dụng, giao hàng, bảo mật, tin cậy và sự tiện lợi Những thuộc tính này góp phần vào các yếu tố thành công của nhà quản trị Do đó, các công ty nên thiết kế website mua sắm trực tuyến kết hợp các tính năng và 5 thuộc tính trên giúp thu hút số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến lớn nhất có thể Nghiên cứu này giải thích rằng khi người tiêu dùng có đủ kinh nghiệm thương mại điện tử và kỹ năng máy tính, họ có thể đánh giá một website mua sắm trực tuyến có đủ an toàn dựa trên cơ chế xác thực mà website

sử dụng

Tuy nhiên nghiên cứu này có 3 hạn chế nghiên cứu chính Đầu tiên, nghiên cứu sử dụng sinh viên đại học làm người tham gia khảo sát, là mẫu đại diện cho nhóm người có giới hạn về độ tuổi và trình độ học vấn Nhưng với nhu cầu mua sắm lớn như hiện nay, mẫu nghiên cứu này chưa thực sự chính xác vì người tiêu dùng ở các độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau có thể khác nhau về sở thích đối với các thuộc tính và tính năng mua sắm trên website Thứ hai, kết quả cho thấy biến độc lập ý định mua hàng trực tuyến là một vấn đề phức tạp liên quan đến yếu tố tâm lý và công nghệ Thứ 3, người tiêu dùng ở Đài Loan tỏ ra ít quan tâm đến quyền riêng tư hơn so với các nước khác vì vậy thuộc tính quyền riêng tư không thể áp dụng cho hầu hết các công ty ở Đài Loan có ý định mở rộng thị trường mà qua đó phải chọn lọc

Mô hình nghiên cứu thu được sau kết quả:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại Đài Loan (2010)

Nguồn: Y H Chen và cộng sự, 2010 Nghiên cứu của K Atchariyachanvanich, Okada Hitoshi (2011)

Tác giả đã nghiên cứu về đề tài “Cảm nhận của khách hàng về ý định đặt phòng website

khách sạn trực tuyến tại Thái Lan”của Atchariyachanvanich & Hitoshi (2011) để kiểm

tra và so sánh giữa 2 nhóm yếu tố: nhận thức về sự tin tưởng và nhận thức về rủi ro sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của khách hàng đối với ý định đặt phòng khách sạn

ở Thái Lan Mô hình nghiên cứu đề ra 6 giả thuyết gồm 2 nhóm về nhận thức: Nhóm 1

là nhận thức về sự tin tưởng gồm: (1) Đo lường nhận thức, (2) Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực, (3) Sự tin tưởng ảnh hưởng tiêu cực; Nhóm 2 là nhận thức về rủi ro gồm: (4) Nhận thức về rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ, (5) Nhận thức về rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định, (6) Thái độ của khách hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khi tiến hành khảo sát thực tế

446 sinh viên đại học ở Thái Lan Kết quả bảng câu hỏi được phân tích dựa trên phương

Sự tiện lợi Lòng tin Giao hàng

Giá trị sản phẩm

Sự thúc đẩy bán hàng

tiện SPSS 20, AMOS kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy, phân tích hồi quy để đánh giá

độ tin cậy các giả thuyết trong mô hình Sau khi phân tích, kết quả của mô hình về sự tin tưởng của khách hàng vào website đặt phòng trực tuyến cho thấy nhận thức về sự tin tưởng là tiêu cực có liên quan đến nhận thức về rủi ro và có liên quan tích cực đến thái độ của khách hàng về đặt phòng website, điều này đã làm ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Tuy nhiên yếu tố nhận thức về rủi ro cho kết quả không liên quan đến thái độ sử dụng đặt phòng website Điều này cho thấy nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến thái độ sử dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến Nguyên nhân có thể là do 6 loại rủi ro được nhận thức như: tài chính, tâm lý, xã hội, bảo mật, thời gian, khả năng truy cập

Mô hình kết quả như sau:

Hình 2.7 Mô hình ý định đặt phòng website trực tuyến tại Thái Lan (2011)

Nguồn: Atchariyachanvanich & Hitoshi, 2011

Nghiên cứu của nhóm tác giả C.-H Lien và cộng sự (2015)

Với nghiên cứu “Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến: Ảnh hưởng của thương hiệu,

hình ảnh, giá cả, niềm tin và giá trị khi mua hàng” của Lien và cộng sự (2015) đã xem

xét các tác động trực tiếp và trung gian các yếu tố có ảnh hưởng về ý định đặt phòng của người tiêu dùng Tác giả đã dựa trên những đề tài nghiên cứu trước đó của Aghekyan-Simonian và cộng sự (2012); H bin Chen và cộng sự (2014) Mô hình nghiên cứu được tác giả đề ra bao gồm hình ảnh thương hiệu, giá cả, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng; sự tác động của hình ảnh thương hiệu, giá cả và sự tin tưởng đối với giá trị; sự ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đối với cảm nhận giá cả và sự tin tưởng Vì cần khảo sát ở phạm vi rộng nên tác giả đã thu thập các mẫu khảo sát từ cơ sở dữ liệu của

rủi ro

Lifewin (www.lifewin.com.tw) – một mạng lưới khảo sát trực tuyết gồm 50000 thành viên ở Đài Loan Nghiên cứu được sử dụng trực tuyến, lấy mẫu phân tầng và gửi bảng câu hỏi 1200 thành viên Lifewin Trong đó có 390 thành viên là những người đã đặt phòng từ website khách sạn 12 tháng trước đã trả lời với tỷ lệ phản hồi là 32.5% Kết quả nghiên cứu sau khi kiểm tra mô hình giả thuyết bằng cách sử dụng phương tiện AMOS cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến giá cả, sự tin tưởng, giá trị và ý định đặt phòng Những tác động tích cực của hình ảnh thương hiệu đối với ý định đặt phòng qua giá cả và giá trị cảm nhận là đáng kể nhưng tác động trung gian đối với ý định đặt phòng thông qua sự tin tưởng thì không có ý nghĩa Giá cả có tác động tích cực đến ý định đặt phòng thông qua giá trị cảm nhận Sự tin tưởng cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Tuy nhiên tác động của sự tin tưởng đến ý định đặt phòng thì không đáng kể Theo đó sự tin tưởng bị loại Cuối cùng giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định Tổng kết các yếu tố trên theo kết quả, yếu tố giá trị cảm nhận được dự đoán quan trọng nhất về ý định đặt phòng của người tiêu dùng ở Đài Loan

Mô hình kết quả được tác giả đưa ra:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến ở Đài Loan (2015)

Nguồn: Lien và cộng sự, 2015

Nghiên cứu của Asilah Emir và cộng sự (2016)

Sự tiến bộ của công nghệ Internet buộc các chủ khách sạn phải đầu tư số tiền đáng kể

và nỗ lực để phát triển và duy trì các website đặt phòng trực tuyến Mặc dù nhiều khách hàng đã sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin khách sạn nhưng việc áp dụng đặt phòng

Giá trị cảm nhận

Ý Định Đặt Phòng

khách sạn trực tuyến vẫn còn rất ít xảy ra ở Malaysia Vì vậy nhóm tác giả nghiên cứu

đề tài “Yếu tố ảnh hưởng ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến ở Malaysia”, mục đích

của đề tài này là đề xuất một khái niệm khuôn khổ để điều tra các yếu tố ảnh hưởng ý định của khách hàng thông qua website đặt phòng khách sạn trực tuyến Dựa trên đánh giá các tài liệu liên quan về sự chấp nhận đặt phòng, nhóm tác giả đề xuất 5 biến độc lập: (1) chất lượng thông tin, (2) cảm nhận tương tác, (3) an toàn và riêng tư, (4) giá cả

và khuyến mãi, (5) truyền miệng điện tử (e-WOM)

Dữ liệu khảo sát sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên khi khảo sát trực tuyến

439 những người đã từng sử dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến ở các website Malaysia và thu về 420 mẫu hợp lệ Kết quả khảo sát chỉ ra phần lớn những người được khảo sát tập trung ở dân số trẻ là có quan tâm nhiều hơn đến đặt phòng trực tuyến Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích mô hình đo lường

và mô hình nghiên cứu Độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt được kiểm tra trước khi điểm định các giải thuyết Độ tin cậy ở mỗi thang đo đều trên 0.7 (dao động từ 0.85 đến 0.88), hệ số tải nhân tố đều trên 0.5 (các nhân tố nằm trong khoảng 0.65 đến 0.93)

Do đó độ tin cậy của các thang đo đều được tin cậy để nghiên cứu Kiểm định giả thuyết bằng mô hình SEM với tổng số mẫu hợp lệ 420, tất cả 5 giả thuyết đều nằm ở mức ý nghĩa sig < 0.05 có ý nghĩa với biến phụ thuộc ý định đặt phòng trực tuyến Kết quả chỉ

ra, 2 biến chất lượng thông tin và an toàn riêng tư có mức hệ số gần với mức ý nghĩa nhất, điều này chứng tỏ 2 biến này là một yếu tố quyết định đáng kể đến chất lượng của một website, dẫn đến ý định và hành vi mong muốn đặt phòng của du khách

Từ quan điểm lý thuyết và kết quả phân tích dữ liệu, nhóm tác giả nhận thấy chất lượng website đặt phòng là rất quan trọng Trong đó phải kể đến chất lượng thông tin được cung cấp trên website phải chính xác, dễ hiểu, luôn cập nhật và toàn diện Bên cạnh đó, công nghệ tương tác phải đáp ứng được người dùng những phản hồi nhanh chóng với những thắc mắc hoặc trong các giao dịch trực tuyến Ngoài ra thông tin của khách hàng như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng được quan tâm đối với tính năng an toàn và chính sách bảo mật của website Yếu tố truyền miệng điện tử e-WOM cũng là một yếu tố mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đến việc đặt phòng qua các website của khách sạn Qua khung đề xuất giả thuyết và kết quả có được, nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin

hữu ích trong việc phát triển và duy trì website đặt phòng khách sạn trực tuyến cho các website trực tuyến và khách sạn

Mô hình kết quả sau nghiên cứu:

Hình 2.9 Mô hình ý định đặt phòng trực tuyến ở Malaysia (2016)

Nguồn: Asilah Emir, 2016

Nghiên cứu của Seo Yeon Kim và cộng sự (2017)

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong bối cảnh đặt phòng khách sạn, nhiều khách sạn mong muốn nâng cao nhu cầu tích hợp công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh của họ mà chủ các website đặt phòng đưa ra Trong nghiên cứu

này, nhóm tác giả S Y Kim và cộng sự (2017) đã nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của

giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và niềm tin của khách sạn ở ý định đặt phòng trực tuyến”

với mô hình được đề xuất bao gồm 3 nhân tố chính: (1) giá trị cảm nhận, (2) sự tin tưởng đối với website, (3) sự tin tưởng đối với khách sạn Dữ liệu khảo sát trực tuyến được thu thập hợp lệ bằng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên 307 cá nhân ở Hàn Quốc có kinh nghiệm đặt phòng tại các website đặt phòng trực tuyến tại Hàn Quốc Các công cụ khảo sát trực tuyến gồm các câu hỏi từ các nghiên cứu trước đây đã được chứng minh tính hợp lệ và độ tin cậy Nhóm tác giả thực hiện đề tài bằng những chương trình kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA bằng phương tiện

Chất lượng thông tin

Cảm nhận tương tác

An toàn và riêng tư

Giá cả và khuyến mãi

e-WOM

Giá trị cảm nhận

Ý Định Đặt Phòng Trực Tuyến

SPSS, phương sai trung bình được trính xuất (AVE) của công cụ AMOS cho mỗi hạng mục để kiểm chứng tính nhất quán và giá trị phân biệt để thiết lập độ tin cậy của thang

đo

Theo khảo sát chỉ ra có 4 website được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất lần lượt là Hotels.com (30.6%), HotelsCombined (15.3%), Agoda (14.3%) và Booking.com (12.1%), đây là 4 website được cho rằng dẫn đầu thế giới về đặt phòng khách sạn trực tuyến Kết quả Cronbach’s Alpha đều cao hơn giá trị của ngưỡng 0.7 (giá trị < 0.6), phương sai trung bình được trích xuất (AVE) cho tất cả các biến vượt giá trị là 0.5 có nghĩa là 50% hoặc nhiều hơn phương sai của các chỉ số được tính Do đó, tất cả các biến trong mô hình đo lường đều vượt qua ngưỡng có thể chấp nhận được đối với phép

đo về độ tin cậy Với mẫu 307 được sử dụng trong nghiên cứu, mức ý nghĩa sig < 0.05 được sử dụng cho tất cả kiểm định thống kê, tác giả đã kiểm định các giả thuyết trong

mô hình với mối quan hệ như sau: giá cả hợp lý với giá trị cảm nhận, chất lượng website với giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận với ý định đặt, sự tin tưởng với ý định đặt, đánh giá trực tuyến với sự tin tưởng khách sạn, sự tin tưởng khách sạn với ý định đặt đều có mức ý nghĩa < 0.05 Điều này cho thấy mối quan hệ giữa các biến và nhân tố đều có mức ý nghĩa với nhau

Sau kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất trong bối cảnh đặt phòng khách sạn trực tuyến vì khách hàng có thể đặt khi họ thấy lợi ích hợp lý hơn về giá cả và chất lượng Tiếp đến là sự tin tưởng đối với website trực tuyến và sự tin tưởng đối với khách sạn đều có tác động đáng kể đến ý định đặt phòng Ngoài ra, những tác động của đánh giá trực tuyến về sự tin tưởng đối với khách sạn cũng có tác động đáng kể Do đó, nhóm tác giả đưa ra hàm ý nghiên cứu là cả khách sạn và các website nên nỗ lực hơn để khuyến khích khách hàng xây dựng lòng tin thông qua quá trình đặt phòng trực tuyến

Mô hình kết quả nghiên cứu:

Hình 2.10 Mô hình ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Hàn Quốc (2017)

Nguồn: S Y Kim và cộng sự, 2017

2.5.2 Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện trong nước

2.5.2.1 Nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Thu Hương, TS Lê Thị Kim Ngân (2016)

Tại Việt Nam giao dịch mua vé điện tử là một trong những hàng hóa phổ biến nhất được

mua, vì vậy đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé

máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng” rất cần thiết đối với các hãng hàng không

khi nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng để đạt được sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện đối với hành vi mua của khách hàng Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu để điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến và nghiên cứu định lượng: sử dụng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra, số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Nhóm tác giả đã đề xuất 7 giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, tính tự lực, điều kiện tiện nghi, khả năng đổi mới chuyên sâu, đánh giá, nhân khẩu học Quy mô mẫu nghiên cứu gồm 175 mẫu là bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến hành khách hoặc email tại thành phố Đà Nẵng, bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ được chọn lọc và làm sach sau đó sẽ được mã hóa và xử lý bằng phân mềm máy tính

Ý Định Đặt Phòng Giá trị cảm nhận

Kết quả nghiên cứu về đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra cho thấy biến nhân khẩu học về giới tính: tỷ lệ nam, nữ không có sự chênh lệch đang kể Về giới tính, mẫu chủ yếu tập trung ở lứa tuổi 25 đến 34 (51.4%) là nhiều nhất Về thu thập, mẫu khảo sát tập trung chủ yếu ở những người có thu nhập bình quân từ 5-10 triệu đồng mỗi tháng (chiếm 60%) Có thể thấy yếu tố nhân khẩu học là yếu tố không thể thiếu trong bài nghiên cứu

vì yếu tó có tầm quan trọng để xác định hành vi vé điện tử của người dân ở Đà Nẵng Sau khi xử lý số liệu, phân tích khám phá EFA, kiểm chứng độ tin cậy thang đo tác giả

đã đưa ra mô hình nghiên cứu có điều chỉnh gồm 6 biến: Khả năng cá nhân, Đánh giá, Thái độ, Khả năng đổi mới chuyên sâu, Chuẩn mực chủ quan, Nhân khẩu học Qua quá trình phân tích khám phá cho thấy những yếu tố chính có ảnh hưởng đến xu hướng mua

vé điện tử ở Đà Nẵng, đó là khả năng cá nhân của người sử dụng, rủi ro cảm nhận, thái

độ và chuẩn mực chủ quan, khả năng đổi mới chuyên sâu, nhân khẩu học Tuy nhiên dựa vào kết quả phân tích hồi qui đa biến thì yếu tố về khả năng cá nhân và khả năng đổi mới chuyên sâu không có ảnh hưởng Ảnh hưởng của thái độ là dễ dàng nhận thấy nên có ảnh hưởng mạnh nhất và chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng

Kết quả mô hình nghiên cứu:

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến (2016)

Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thu Hương, TS Lê Thị Kim Ngân, 2016

Hành Vi Mua

Vé Máy Bay Trực Tuyến

2.5.2.2 Nghiên cứu của Th.S Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017)

Với sự phát triển của công nghệ thông tin và đánh giá trực tuyến trở thành một trong những kênh thông tin mà khách du lịch sử dụng khi đưa ra các quyết định lựa chọn, vì

vậy tác giả đã nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định lựa

chọn khách sạn của khách du lịch khi đến Huế” để tìm hiểu các tác động của đánh giá

trực tuyến đối với khách sạn nhằm nâng cao và cải thiện các hoạt động chăm sóc, cung cấp thông tin, đáp ứng và hỗ trợ du khách Trên cơ sở sử dụng tham khảo mô hình của Quambusch và cộng sự (2014) và thời gian khảo sát 190 bảng câu hỏi bằng cách khảo sát trực tuyến với các khách hàng trực tuyến, kết quả thu về khảo sát thành công và mô hình nghiên cứu được đề xuất 5 biến phụ thuộc gồm: (1) Website, (2) Độ tin cậy, (3) Tính hữu ích, (4) Websit cung cấp đánh giá, (5) Đặc điểm người đánh giá

Kết quả phân tích nhìn chung các nhân tố đều được đánh giá cao với giá trị trung bình đều trên 3.6; trong đó du khách đánh giá cao hơn lần lượt đối với các nhân tố: chất lượng thông tin (4.12), độ tin cậy của website (4.03), nội dung của đánh giá (3.83), đặc điểm người đánh giá (3.71) Kết quả cho thấy khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố khác nhau của đánh giá trực tuyến trong quá trình đưa ra quyết định lựa chọn khách sạn Qua phân tích ANOVA, yếu tố “đặc điểm người đánh giá” có sự khác biệt giữa nhóm khách có quốc tịch khác nhau Nhóm châu Âu quan tâm đến đặc điểm của người đánh giá, còn nhóm khách châu Mỹ thì ít quan tâm hơn vì theo các nghiên cứu trước đây, người Mỹ thương quan tâm đến nội dung thông tin trong đánh giá trực tuyến hơn là tìm hiểu ai là người cung cấp đánh giá

Kết quả mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đánh giá trực tuyến Huế (2017)

Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Hồng Ngọc 2017

2.5.2.3 Nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Quốc Thắng, Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019)

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực

tuyến của khách du lịch nội địa” dựa trên dữ liệu được thu thập theo phương pháp chọn

mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi khảo sát 350 đối tượng đã từng hoặc chưa từng đặt phòng trực tuyến, có 320 bảng trả lời hợp lệ Tác đã đề xuất 6 giả thuyết ảnh hưởng đến

ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa gồm: nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, yếu tố niềm tin, hệ thống thanh toán, truyền miệng điện tử, giả cả

Kết quả qua kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phương trình hồi quy tuyến tính với phương tiện SPSS 20 cho thấy các thang đo được sử dụng hiệu quả, không có biến nào

bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích EFA có biến phụ thuộc là ý định đặt phòng trực tuyến cho hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên có ý nghĩa thiết thực Thống kê Chi – Square đạt giá trị mức ý nghĩa sig.f = 0.000 < 0.05, các biến quan sát

có tương quan với nhau trên tổng thể Kết quả mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến của khách (2019)

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thắng, Nguyễn Thị Lệ Thủy, 2019

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.6.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua quá trình đọc tài liệu, tìm hiểu về các cơ sở lý luận, tham khảo các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu ở trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu, theo

đó là sự quan sát thực tế về đối tượng đang nghiên cứu cùng với sự góp ý đến từ các chuyên gia là quản lý của Booking cùng với các website mua sắm khác về lĩnh vực khách sạn đang được khách hàng chú ý nhiều như Agoda, Tralveoka, Mytour và giảng viên hướng dẫn Căn cứ vào mô hình của Asilah Emir (2016) tác giả đã nhìn nhận ra

tính tương đồng giữa bài nghiên cứu của mình với bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

hưởng ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến ở Malaysia” Tuy rằng, tác giả đang

nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng ý định đặt phòng trực tuyến trên Booking.com

tại TP Vũng Tàu” nhưng thực tế thì mô hình kinh doanh ở hai bài nghiên cứu lại có nét

tương đồng nhau về sự đặt phòng trực tuyến Kết quả phân tích các đặc trưng của nhân

tố đều phù hợp để đưa vào mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu này Vì những điểm

Nhận thức tính hữu dụng

Nhận thức tính dễ sử

dụngYếu tố niềm tin

Hệ thống thanh toán

Truyền miệng điện tử

Giá cả

Ý Định Đặt Phòng Trực Tuyến

tương đồng đó, tác giả quyết định kế thừa mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến ở Malaysia” của Asilah Emir (2016)

Dựa trên điểm chung về khái niệm Giá trị cảm nhận là một tổng thể của đánh giá về nhận thức và tình cảm (Hsieh et al., 2008); tuy nhiên để du khách hình thành ý định đặt phòng trực tuyến, giá trị cảm nhận cần những nhân tố làm thành phần cảm xúc cung ứng cho quá trình trải nghiệm của du khách Do đó, luận văn tiếp xúc những nhân tố trong bài nghiên cứu của Asilah Emir (2016) và tham khảo một số nghiên cứu liên quan khác để khẳng định tính hợp lý mô hình Nhân tố “Chất lượng thông tin” là một yếu tố nhỏ trong “Chất lượng website” được thể hiện trong các bài nghiên cứu của S Y Kim

và cộng sự (2017) đều có sự tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến Đối với nhân tố

“Truyền miệng điện tử” tác giả có sự tham khảo đối với mô hình của PGS.TS Nguyễn Quốc Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019) khi truyền miệng điện tử cũng có tác động

đến ý định đặt phòng trực tuyến Dựa vào điểm chung về khái niệm nhân tố “Giá cả” –

“Giá cả và khuyến mãi” của S Y Kim và cộng sự (2017), Lien và cộng sự (2015) và

PGS.TS Nguyễn Quốc Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019); dựa trên nhận định của

các nhà nghiên cứu trên thế giới cho thấy giá cả có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến Nghiên cứu được xem xét trên quan điểm cuối cùng là kế thừa kết quả nghiên cứu của Asilah Emir (2016) cho khẳng định chắc chắn rằng các nhân tố trong mô hình

đề xuất của tác giả là hợp lý để kế thừa trong nghiên cứu này Từ các lý thuyết về hành

vi hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975), lý thuyết về hành vi dự tính của Ajzen (1991), lý thuyết ý định, mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của D Lee và cộng sự (2001), những mô hình tham khảo trên là tiền đề để tác giả đề xuất mô hình ý định đặt phòng, cũng một phần chứng minh các yếu tố có trong mô hình đều ảnh

hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến

Chính vì những điểm trên, tác giả quyết định sử dụng những yếu tố được kế thừa ở kết

quả nghiên cứu của Asilah Emir (2016) để thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trên Booking.com tại TP Vũng Tàu” Các nhân

tố có trong bài nghiên cứu gồm: Chất lượng thông tin, Cảm nhận tương tác, An toàn và riêng tư, Giá cả và khuyến mãi, Truyền miệng điện tử

Hình 2.14 Mô hình đề xuất của tác giả

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.6.2.1 Chất lượng thông tin (WQ)

Mua sắm trên website thương mại điện tử hoặc đặt phòng khách sạn từ một website OTA có ảnh hưởng đến sự tương tác của người tiêu dùng với website đó Do đó chất lượng website đóng một phần quyết định trong quá trình ra ý định của người tiêu dùng Theo khái niệm từ các tác giả nghiên cứu trước, chất lượng website được đo bằng chất lượng thông tin trên website để cung cấp những thông tin cần thiết cho người tìm kiếm

Do đó chất lượng thông tin trong giả thuyết của tác giả và chất lượng website từ các mô hình nghiên cứu tham khảo có sự liên quan nên tác giả quyết định kế thừa và sử dụng kết quả cho luận văn

Kết quả nghiên cứu của mô hình S Y Kim và cộng sự (2017) cho hệ số β = 0.316 với

hệ số sig tại p < 0.05 cho thấy “Chất lượng website” có ảnh hưởng tích cực và tác động cùng chiều đến PV Kết quả của mô hình kế thừa Asilah Emir (2016) cũng cho kết quả ảnh hưởng tích cực và tác động cùng chiều đến PV và tác động gián tiếp đến HBI Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Chất lượng thông tin

Cảm nhận tương tác

An toàn và riêng tư

Giá cả và khuyến mãi

Truyền miệng điện tử

Ý Định Đặt Phòng Trực Tuyến Giá trị

cảm nhận

Giả thuyết H1: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực ý định đặt phòng khách sạn

trực tuyến trên Booking.com tại TP Vũng Tàu

2.6.2.2 Cảm nhận tương tác (PI)

Để cảm nhận của du khách đạt được giá trị cao ảnh hưởng đến HBI, cảm nhận tương tác là một nhân tố bao quát để giải thích về một giá trị cảm nhận toàn diện Nhiều nghiên cứu cùng chủ đề đã khẳng định vai trò giữa cảm nhận tương tác ở một website đối với giá trị cảm nhận như Abdullah và cộng sự (2016), Mollen & Wilson (2010), Asilar Emir (2016) Kế thừa các kết quả nghiên cứu đó, luận văn đề xuất giả thuyết mối quan hệ giữa cảm nhận tương tác và ý định đặt phòng:

Giả thuyết H2: Cảm nhận tương tác có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách

sạn trực tuyến trên Booking.com tại TP Vũng Tàu

2.6.2.3 An toàn và riêng tư (SP)

An toàn và quyền riêng tư của các tính năng tạo được độ tin cậy như một yếu tố chính

để gia tăng lượt đặt phòng trực tuyến về các sản phẩm và dịch vụ của cơ sở lưu trú Khi khách hàng đã tin tưởng vào website đặt phòng khách sạn, họ sẽ có ý định đặt phòng trực tuyến Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự an toàn và quyền riêng tư

là một trong những yếu tố quan trọng để tác động đến giá trị cảm nhận, càng tác động tích cực thì khả năng xuất hiện ý định đặt phòng trực tuyến càng tăng cao (Asilah Emir, 2016; Y H Chen et al., 2010; Malhotra et al., 2004) Trong khi đó an toàn được thừa nhận rộng rãi là kết quả để đánh giá trải nghiệm du khách về giá trị cảm nhận đối với

an toàn (Mohd Ayob & Masron, 2014) và quyền riêng tư (Wu, 2018), vì vậy khi phân tích an toàn và riêng tư có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, giá trị cảm nhận là mối quan hệ trung gian

Xuất phát từ đó, luận văn kiểm định qua giả thuyết đề xuất:

Giả thuyết H3: An toàn và riêng tư ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn

trực tuyến trên Booking.com tại TP Vũng Tàu

2.6.2.4 Giá cả và khuyến mãi (PK)

Các yếu tố về giá cả và khuyến mãi luôn là mối quan tâm trong quá trình ra ý định đặt phòng và cũng là thuộc tính quan trọng khi được nhận phòng và dịch vụ của khách sạn

Và là một yếu tố cần thiết để thu hút sự chú ý của khách truy cập website tới ý định đặt phòng Các nghiên cứu gần đây có xu hướng nhận xét khái niệm giá cả chung với khuyến mãi thông qua giá trị cảm nhận Có sự thống nhất rằng PK có mối quan hệ cùng chiều với HBI, PV là tiền đề và ảnh hưởng trực tiếp đến HBI Cụ thể, đánh giá về PK càng tích cực thì đánh giá về PV càng tích cực và ngược lại; PK là một chức năng của

PV và PV là động cơ thúc đẩy ý định đặt phòng trực tuyến (Asilah Emir, 2016)

Chính vì vậy tác giả đề xuất nghiên cứu:

Giả thuyết H4: Giá cả và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến trên Booking.com tại TP Vũng Tàu

2.6.2.5 Truyền miệng điện tử (e-WOM)

E-WOM được coi là hình thức truyền thông quan trọng nhất của đánh giá trực tuyến, WOM cung cấp nguồn thông tin hỗ trợ trong ý định đặt phòng của người dùng Vì sự cạnh trang ngày càng tăng trong ngành khách sạn, điều quan trọng là phải mang lại giá trị cảm nhận phù hợp với từng khách hàng khi họ tiếp nhận những đánh giá từ cộng đồng du lịch trực tuyến (áp dụng e-WOM), vì điều này có ảnh hưởng đến quá trình ra ý định hành vi của họ (Banerjee & Chua (2016) Trên thực tế, một số nghiên cứu đã xác nhận e-WOM có ảnh hưởng trực tiếp đến ý HBI của du khách (PGS.TS Nguyễn Quốc Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy, 2019; Asilah Emir, 2016) Tuy nhiên, mức độ và thứ

e-tự ảnh hưởng của từng thành phần lên ý định của du khách có sự khác nhau theo từng bối cảnh nghiên cứu Vì vậy để làm rõ hơn mối quan hệ của e-WOM đến HBI thông qua PV, luận văn đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H5: Truyền miệng điện tử (e-WOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt

phòng khách sạn trực tuyến trên Booking.com tại TP Vũng Tàu

2.6.2.6 Giá trị cảm nhận (PV)

Trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa PV và HBI, một số nghiên cứu đã nhận định

PV có ảnh hưởng trực tiếp đến HBI (Asilah Emir, 2016; S Y Kim et al., 2017; Lien et al., 2015) Việc đánh giá tác động riêng biệt từng thành phần nói trên tới PV của du khách là rất cần thiết vì sẽ khơi gợi sự tác động từ PV đến ý đinh đặt phòng của du khách Tuy nhiên, chỉ một số ít các nghiên cứu kiểm định mối quan hệ này Thực hiện kiểm định giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, luận văn đề xuất giả thuyết H6 nhằm kiểm định có hay không sự ảnh hưởng của mối quan hệ trên trong bối cảnh nghiên cứu này

Do đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến trên Booking.com tại TP Vũng Tàu

2.7 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về khái niệm khách sạn, khách du lịch, hành

vi khách du lịch, quá trình ra ý định đặt phòng trực tuyến, mối quan hệ giữa ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch với chất lượng trang Bookingcom, cùng với đó là các mô hình nghiên cứu có liên quan như mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA);

mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB); mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM), các mô hình dùng làm nền tảng cho đề tài luận văn này Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp, so sánh các mô hình hành vi lựa chọn nơi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng từ các tác giả nước ngoài và Việt Nam Sau cùng, tác giả

đã kế thừa mô hình của tác giả Asilah Emir (2016) để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch, và một biến trung gian là Giá trị cảm nhận, trong 5 giả thuyết đưa ra các giả thuyết đều có mối quan hệ đồng biến với biến trung gian và biến phụ thuộc

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết quá trình thiết kế nghiên cứu, phương

pháp phân tích dữ liệu, kết quả khảo sát

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trong chương 3 này tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo, phương pháp thu thập và cách thức xử lý số liệu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch Vũng Tàu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến

Tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Xây dựng mô hình

Xây dựng bảng câu hỏi

Xử lý, phân tích

Phác thảo thang đo và khảo sát sơ bộ

Điều chỉnh thang đo

Bước 1

Bước 2

Bước 3

Nghiên cứu định lượng chính thức

Thảo luận nhóm

Để thực hiện mục tiêu đề ra, nghiên cứu được thiết kế bao gồm 3 bước với các nội dung

cụ thể như sau:

Bước 1: Nghiên cứu thực tiễn và cơ sở lý thuyết

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu dùng du lịch, quá trình ra quyết định du lịch của du khách, quá trình tham gia hành động du lịch, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tham khảo những các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi ra ý định đặt phòng trực tuyến, mô hình lý thuyết về hành động và mô hình công nghệ, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến Booking.com tại Vũng Tàu, đồng thời phát triển các thang đo thử nghiệm nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Ở bước này sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp sơ bộ 50 đối tượng là những du khách đã từng sử dụng website đặt phòng để đặt phòng khách sạn Booking.com trực tuyến ở Vũng Tàu nhằm đánh giá lại các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến;

mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo thử nghiệm, trên cơ sở đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo thử nghiệm thành thang đo chính thức

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đặt phòng trực tuyến tại Vũng Tàu Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện trên cơ sở khảo sát

300 khách hàng đã từng sử dụng website Booking.com trực tuyến để đặt phòng khách sạn Kết quả khảo sát chính thức sẽ được tiến hành kiểm định lại độ tin cậy của thang

đo với hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định thống kê mô tả về hệ số trung bình, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả này được sử dụng để phân tích mức độ tác động nhằm kiểm tra các giả định của mô hình, xem xét mức độ

ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định đặt phòng trên website trực tuyến của khách du lịch Vũng Tàu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Xây dựng thang đo của các yếu tố ảnh hưởng tới ý định đặt phòng tại trên Booking.com gồm (1) Chất lượng thông tin, Cảm nhận tương tác, An toàn và riêng tư, Giá cả và khuyến mãi, e-WOM; (2) Giá trị cảm nhận; (3) thang đo Ý định đặt phòng của du khách

3.2.1 Phác thảo thang đo

Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi gồm 2 phần: phần 1, sử dụng 3 câu hỏi chính để điều chỉnh thu thập thông tin

về các biến quan sát; phần 2, thông tin đánh giá của du khách (Phụ lục 03) Bảng hỏi được thiết kế bằng Tiếng Việt 3 câu hỏi đó gồm:

Câu hỏi 1: Tiêu chuẩn khách sạn mà quý khách mong muốn được đặt ở Booking.com? Câu hỏi 2: Quý khách đã từng sử dụng đặt phòng của Booking.com mấy lần trong 1 tháng gần đây?

Câu hỏi 3: Thời gian lưu trú tại Vũng Tàu ít nhất trong lần gần đây?

Thông qua sự khảo sát sơ bộ, câu hỏi 1 để thu thập các tiêu chuẩn của khách hàng về phân loại khách sạn trên website Booking.com về ý định đặt phòng; câu hỏi 2 nhằm xác định tần suất mà du khách đã từng đặt phòng của Booking.com trong 1 tháng gần đây; câu hỏi 3 nhằm xác định thời gian mà du khách lưu trú ít nhất trong lần gần nhất Câu hỏi 3 thường được du khách chọn lọc và khẳng định lại các biến quan sát ở câu 1 Thông tin thu thập từ bảng câu hỏi sơ bộ được sử dụng để thiết kế thang đo ý định gồm những biến quan sát được liệt kê từ 50 du khách được chọn để xác định tập hợp biến quan sát đo lường ý định đặt phòng khách sạn trong nghiên cứu định lượng

Chọn mẫu nghiên cứu

Để có thông tin bao quát về website đặt phòng trực tuyến, du khách du lưu trú tại các khách sạn với thời gian lưu trú ít nhất 1 đêm đã từng đặt phòng trên website trực tuyến

Booking.com Tiến hành thu thập thông tin các khách sạn tại Vũng Tàu theo phân loại (khách sạn 2 sao, 4 sao, 5 sao) thuộc phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để phân chia theo nhân khẩu học

3.2.2 Thang đo sơ bộ

3.2.2.1 Tổng hợp tài liệu và thảo luận nhóm

Luận văn tổng hợp các nhân tố của ý định đặt phòng dựa vào nghiên cứu của Asilah Emir (2016) và tham khảo các bài nghiên cứu liên quan Đồng thời căn cứ vào các nguồn lực phát triển của Booking.com, một số thuộc tính được bổ sung hoặc loại bỏ cho phù hợp với ý định đặt phòng

Phương pháp bảng hỏi được sử dụng để thu thập ý kiến từ thảo luận nhóm, chuyên gia Bảng hỏi thiết kế thành 2 phần Thứ nhất, các thông tin chung về tên, lĩnh vực nghiên cứu, công việc đang làm; thứ hai, thang đo sơ bộ của ý định đặt phòng gồm các biến quan sát chất lượng thông tin, cảm nhận tương tác, an toàn riêng tư, giá cả và khuyến mãi, truyền miệng điện tử, giá trị cảm nhận là biến trung gian và biến phụ thuộc là ý định đặt phòng trực tuyến Thiết kế phương án trả lời Đồng ý/ Không đồng ý (lý do) để được cho ý kiến và giải thích từ đo hình thành dàn ý thảo luận (phụ lục 01)

Từ kết quả tổng hợp tài liệu, dàn ý thảo luận nhóm được thiết lập (Phụ lục 01) Trên cơ

sở tìm hiểu sự hiểu biết, kinh nghiệm của những người được mời trả lời trong lĩnh vực

du lịch ở phần thảo luận nhóm, tác giả đã trình bày mục đích nghiên cứu và đề nghị sự hợp tác của họ Do tình hình dịch bệnh COVID-19, Bảng hỏi khảo sát thảo luận (Phụ lục 02) được gửi online tới 10 người có kinh nghiệm hoặc sự hiểu biết tối thiểu trong lĩnh vực du lịch nói chung và lĩnh vực đặt phòng trực tuyến nói riêng: 5 bạn sinh viên

từ trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, 3 bạn là sinh viên trường Đại học Kinh tế

TP HCM, 1 chuyên gia làm trong lĩnh vực đặt phòng ở Booking.com và giảng viên hướng dẫn tham gia thảo luận Kết quả thảo luận được khẳng định thông qua sự đồng ý hoặc không đồng ý và bổ sung bằng bản viết tay, thể hiện như sau:

Thứ nhất, ý định đặt phòng gồm các nhân tố trong giá trị cảm nhận cấu thành Các thuộc tính đề xuất từ kết quả tổng hợp tài liệu khá đầy đủ và phù hợp với các nguồn lực tạo nên ý định đặt phòng tại Booking.com

Thứ hai, sắp xếp lại và bổ sung các biến quan sát để phản ảnh rõ nét hơn đặc trưng của từng nhóm nhân tố thuộc giá trị cảm nhận, chẳng hạn như:

Bỏ một số biến quan sát trùng lặp về ý nghĩa trong nhân tố, chẳng hạn:

Bỏ một số biến quan sát tránh trùng lặp về ý nghĩa trong nhân tố: Chất lượng thông tin

được đảm bảo xác thực, Website cung cấp nhiều dịch vụ hữu ích sau kỳ nghỉ thuộc nhân

tố Chất lượng thông tin

Bỏ một số biến quan sát trúng lặp ý nghĩa: Cho phép người dùng kiểm soát những nội

dung cần xem, Công cụ tìm kiếm được tối đa hóa về giao diện phòng, Các tính năng của website dễ dàng sử dụng trong quy trình đặt phòng thuộc nhân tố Cảm nhận tương

tác

Bỏ một số biến không liên quan đến đề tài: Mọi thông tin của người dùng được bảo mật

an toàn trên trang trực tuyến, Khách sạn đảm bảo về quyền riêng tư mỗi cá nhân khi lưu trú, Khách sạn có những công tác đảm bảo an toàn về tài sản, an ninh trong nhân

tố An toàn và riêng tư

Bỏ một số biến không hợp lý với nhân tố Giá cả và khuyến mãi: Website có giá bán

phòng tốt nhất, Không thêm bất kì chi phí khi hủy phòng, Cung cấp nhiều chính sách khuyến mãi cho từng loại phòng, Có thể nhận được nhiều ưu đãi từ việc đặt phòng sớm, đặt phòng phút chót, Giá của khách sạn được linh hoạt công khai trong từng thời điểm

Bỏ một số biến quan sát trùng lặp ý nghĩa trong nhân tố e-WOM, Giá trị cảm nhận:

Thông tin thu được trên website từ ý kiến của khách hàng khác là quan trọng để lựa chọn khách sạn trùng lặp với Thông tin trong đánh giá dễ dàng đối so sánh, đối chiếu

trong e-WOM, Đặt phòng trực tuyến trên trang web này mang lại giá trị cảm nhận tốt

3.2.2.2 Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn 50 đối tượng hành khách đã từng sử dụng website đặt phòng trực tuyến trên Booking.com tại các khách sạn ở Vũng Tàu Các thông tin phỏng vấn được sẽ thu thập, tổng hợp làm

cơ sở cho việc khám phá khẳng định và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo Kết quả phỏng vấn sơ bộ là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được đề xuất trong chương 2 và thang đo sơ bộ thành thang đo hoàn chỉnh

sử dụng cho giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu và phỏng vấn chính thức cho những khách hàng sử dụng website để đặt phòng khách sạn trực tuyến

3.2.2.3 Khái niệm và Xây dựng thang đo

a Khái niệm

- Thang đo Chất lượng thông tin

Như tác giả Wong & Law (2005) đã chỉ ra rằng chất lượng website là nền tảng hợp lý

để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và hình thành ý định mua hàng của họ Tác giả Lien và cộng sự (2015) cho rằng chất lượng của một website thương mại điện tử được đo bằng chất lượng thông tin có sẵn trên website, có thể cung cấp cho người dùng những thông tin mới nhất và chính xác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang tìm kiếm Chất lượng thông tin trên website đặt phòng là rất quan trọng vì thông thường khách hàng sẽ kiểm tra website bán phòng trung gian để lấy thông tin về khách sạn Thông tin khách sạn là những dữ liệu được thao tác, xử lý, sắp xếp để có ý nghĩa được tải lên website Theo Wong & Law (2005) chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng nhất để quyết định sự thành công của một website đặt phòng Tất cả các chi tiết và thông tin cần được truyền đạt cho khách hàng phải rõ ràng và ngắn gọn Khách hàng sẽ hài lòng và trung thành nếu website có thể cung cấp những thông tin chính xác Có ý kiến của G

G Lee & Lin (2005) cho rằng khi người dùng mua sắm các sản phẩm phục vụ mục đích tiêu dùng, chất lượng thông tin về sản phẩm có từ website ảnh hưởng tích cực đến việc quyết định mua sản phẩm của họ Chất lượng nội dung bằng văn bản, đồ họa hoặc các

nội dung khác trình bày trên website được coi là một yếu tố góp phần vào quyết định đặt phòng của khách hàng

Như vậy, có thể định nghĩa chất lượng thông tin để áp dụng cho bài nghiên cứu là chất lượng nội dung được đăng tải trên website, bố cục website từ đồ họa, nội dung trình bày

và cách xử lý của website phải được xử lý, sắp xếp để phù hợp với nội dung tìm kiếm người người dùng

- Thang đo Cảm nhận tương tác

Mollen & Wilson (2010) định nghĩa cảm nhận tương tác là một hiện tượng trải nghiệm xảy ra khi người dùng tương tác với một website, là mức độ mà người dùng tương tác hoặc giao tiếp bằng cảm nhận hai chiều, có thể kiểm soát và đáp ứng hành động của họ Cảm nhận này cho phép người dùng phản hồi lại nhu cầu của họ và được đáp ứng mức

độ xử lý thông tin của website khi thực hiện giao tiếp hai chiều với người dùng Abdullah và cộng sự (2016) đã định nghĩa cảm nhận tương tác là mức độ người dùng

có thể sửa đổi hình thức và nội dung của môi trường tương tác trong một thời gian Hơn nữa tính tương tác xuất hiện như một đặc điểm đáng chú ý để tạo sự khác biệt giữa website với các phương tiện truyền thông khác

Theo Voorveld và cộng sự (2011) việc thêm các tính năng tương tác vào một website không dẫn đến nhận thức mạnh mẽ hơn về tính tương tác Khả năng tương tác của website được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua thông qua giá trị thực tế và sự tin tưởng trực tuyến Một website chứa nhiều tính năng sẽ cung cấp người dùng mức độ tương tác website cao hơn Theo Greene và cộng sự (2011) số lượng nhấp chuột, thời gian phản hồi và loại thông báo được công nhận là tính năng của website và cấu thành tính tương tác Tuy nhiên S Y Kim và cộng sự (2017) cho rằng tính tương tác website tập trung vào chức năng cụ thể thực tế của website trên quy trình tập trung vào hành động của khách hàng khi sử dụng các chức năng tương tác đó

Mặc dù được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng sự tương tác của website đề cập đến là nhận thức của khách hàng về mức tộ tương tác của một website với họ trong giao tiếp hai chiều, mức độ kiểm soát của người dùng và phản hồi kịp thời của website