TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---???--- TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: BÁO CAO MARKETING QUỐC TẾ CHO DỊCH VỤ NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN SPOTIFY TẠI
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-🙐🙐🙐 -
TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: BÁO CAO MARKETING QUỐC TẾ CHO DỊCH VỤ NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN SPOTIFY TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Hà Nội, ngày 08 tháng 06 năm 2022
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phạm Thị Minh Châu
Trang 2(Nhóm trưởng) 2014120160 Câu 4 + Thuyết trình 100%
2 Trịnh Thị Mai Thảo 2014730054 Câu 2 + Thuyết trình 100%
3 Ngô Trà My 2014120090 Kết luận + Chỉnh sửa
tiểu luận + Slides
100%
4 Lê Ngọc Bảo Yến 2014730062
Câu 1 + Mở đầu + Slides
50%
5 Đinh Trà My 2014730039 Câu 2+ Thuyết trình 100%
6 Nguyễn Quỳnh Mai 2014730035 Câu 3+ Thuyết trình 100%
Trang 32
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SPOTIFY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA SPOTIFY 5
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5
1.2 Các hoạt động marketing quốc tế của Spotify 5
1.2.1 Chiến lược sản phẩm 5
1.2.2 Chiến lược Giá 5
1.2.3 Chiến lược Phân phối 6
1.2.4 Chiến lược Tiếp thị 6
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU 2 THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ SPOTIFY ĐANG HOẠT ĐỘNG 7
2.1 Tiêu chí lựa chọn thị trường 7
2.1.1 Nhân khẩu học 7
2.1.2 Kinh tế 7
2.1.3 Cạnh tranh 7
2.2 Nghiên cứu thứ cấp 7
2.3 Đánh giá lựa chọn 9
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 11
3.1 Căn cứ lựa chọn thâm nhập thị trường Việt Nam 11
3.2 Phương thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam 12
3.2.1 Cá nhân hóa trải nghiệm – Điểm nóng trong chiến lược marketing của Spotify 12
3.2.2 Freemium – Chiến lược dùng thử khiến khách hàng “đứng ngồi không yên” 12
3.2.3 Influencer marketing 12
3.2.4 Kết nối đối tượng người dùng 13
3.2.5 Spotify – Mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu gieo trồng chiến dịch truyền thông 13
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 14
4.1 Sản phẩm (Product) 14
4.1.1 Đặc điểm và tính năng sản phẩm: 14
4.1.2 Tính năng vượt trội 14
4.2 Giá 15
4.2.1 Đặc điểm 15
4.2.2 Phân tích chiến lược giá của Spotify 15
Trang 43
4.3 Phân phối (Place) 15
4.3.1 Đặc điểm 15
4.3.2 Chiến lược phân phối 16
4.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) 16
KẾT LUẬN 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO 19
Trang 54
LỜI MỞ ĐẦU
Tại Việt Nam, giữa tình trạng nhiều ứng dụng nghe nhạc miễn phí thường thấy như Zing MP3, NhacCuaTui, thống trị thị trường âm nhạc trong nước thì khái niệm “mua nhạc" lại hầu như rất xa lạ với cộng đồng người nghe Điều này không có gì là khó hiểu khi chúng ta đang sống tại một đất nước cho phép sử dụng nhiều nội dung không chính thống trong nhiều lĩnh vực từ âm nhạc đến phim ảnh Việc trả phí cho những nội dung giải trí mình đang sử dụng là một hành động thích đáng và cần thiết Điều này thể hiện sự ủng hộ và lòng tôn trọng thành quả cơng việc cũng như chất xám của người tạo ra nó Góp phần thúc đẩy văn minh xã hội
và là động lực phát triển cho các ngành công nghiệp sáng tạo nội dung Spotify được biết đến là một trong những ứng dụng nghe nhạc quốc tế hàng top trên thế giới Với nhiều ưu điểm về chất lượng và nội dung dịch vụ, Spotify xứng đáng được giới thiệu nhiều hơn đến cộng đồng người yêu âm nhạc tại Việt Nam
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào, ở bất cứ đâu trên thế giới, trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới hiện nay, việc thực hiện quốc tế hóa không còn là một lựa chọn nữa mà là tất yếu Cùng với sự phát triển toàn cầu hóa là sự mở rộng của các tập đoàn đa quốc gia Thực tiễn cho thấy, sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia vừa là thách thức vừa là cơ hội đối với mỗi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc
tế, ảnh hưởng đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh Một trong những minh chứng tiêu biểu là Spotify tại thị trường Việt Nam Nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Báo cáo marketing quốc tế của Spotify tại thị trường Việt Nam”
Tiểu luận gồm 4 phần:
Chương 1: Tổng quan về Spotify và hoạt động marketing quốc tế của Spotify Chương 2: Nghiên cứu 2 thị trường quốc tế Spotify đang hoạt động
Chương 3: Phân tích phương pháp thâm nhập thị trường Việt Nam
Chương 4 : Phân tích các chiến lược marketing mix
Cuối cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Minh Châu đã cung cấp cho chúng em những kiến thức thật bổ ích để tạo tiền đề cho chúng em hoàn thành bài tiểu luận này Do thời gian và kiến thức của nhóm còn hạn chế nên bài nghiên cứu vẫn còn những sai sót nhất định Vì vậy, nhóm chúng em rất mong nhận được những nhận xét và góp ý từ cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn và
từ đó rút kinh nghiệm cho những bài nghiên cứu tiếp theo
Trang 65
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SPOTIFY VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING QUỐC TẾ CỦA SPOTIFY 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Spotify AB được thành lập bởi Daniel Ek, Martin Lorentzon vào 23/4/2006 Trụ sở pháp lý của hãng được đặt tại Luxembourg và trụ sở hoạt động tại Stockholm, Thụy Điền
Spotify (Spotify Technology S.A) là dịch vụ cung cấp âm nhạc kỹ thuật số được ra mắt vào 7/10/2008 bởi công ty mẹ Spotify AB Ứng dụng Spotify cho phép tìm kiếm các bài hát theo tên nghệ sĩ, album, thể loại, playlists theo chủ đề hoặc theo hãng thu âm như Sony, EMI, Warner Music Group và Universal Spotify hiện tại là dịch vụ stream nhạc có lượng người sử dụng cao nhất
trên toàn cầu với hơn 75 triệu người sử dụng trả phí
Spotify đã có mặt tại hầu hết các nước châu Âu, châu Mỹ, Úc, New Zealand, và một phần của châu Á Cho đến nay, Spotify đã đóng góp 5 tỷ USD cho ngành công nghiệp âm nhạc và 55% doanh thu từ ứng dụng này được dùng để chi trả tiền bản quyền
1.2 Các hoạt động marketing quốc tế của Spotify
1.2.1 Chiến lược sản phẩm
- Spotify - tăng số lượng bài hát trong kho âm nhạc và chọn lọc bài hát kỹ lưỡng hơn
- Nâng cấp chất lượng âm thanh - Cân bằng âm "EQ"
- Nâng cấp thuật toán tìm bài hát khi không nhớ tên
- Không giới hạn số lượng bài hát có thể tải xuống
1.2.2 Chiến lược Giá
- Việc chuẩn hóa giá của một sản phẩm quốc tế cho một quốc gia không hề
dễ dàng rằng chúng ta không thể sử dụng giả tại Mỹ để áp dụng cho thị trường Việt Nam
- Chương trình khuyến mãi số lượng có giới hạn Hợp tác với các trang thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, phát hành các gói premium giới hạn số lượng giảm giá để khách hàng săn sale, thúc đẩy doanh số
- Duy trì Chiến lược giá tâm lý: Spotify sẽ tiếp tục định giá các gói sản phẩm hiện tại và những gói sắp ra mắt của mình kết thúc bằng số 9 Theo các chuyên gia, những sản phẩm có giá kết thúc là 9, 99, 99 không chỉ giảm giá
mà nếu tăng giả thì người bán cũng thích chọn các mức giá có số 9
- Tạo ra thêm các gói mà có tiềm năng phát triển và tăng lợi nhuận:
Trang 76
o Giảm giá khi mua combo 3 tháng hay 6 năm
o Gói dùng chung cho gia đình: 79K/tháng Với gói này người dùng có thể chia sẻ 1 tài khoản với 4 người và trải nghiệm những tính năng tương tự như gói có trả phí khác
1.2.3 Chiến lược Phân phối
Nâng cấp Website và App Spotify
Với cơ sở dữ liệu khách hàng, am hiểu và đầu tư về công nghệ hiện có của Spotify, công ty có thể đầu tư phát triển giao diện và nâng cao trải nghiệm người dùng khi nghe nhạc trên website cũng như app
1.2.4 Chiến lược Tiếp thị
- Hợp tác với KOL, influencers để tạo các tài khoản discount ghim ở profile hoặc các nền tảng MXH người đó có sử dụng để quảng bá cũng như tạo động lực
để khách hàng chú ý và sử dụng
- Spotify cam kết tham gia vào việc chuyển đổi hình thức lưu trữ dữ liệu và mạng phân phối thành lưu trữ đám mây trung hòa cacbon; hợp tác với các nhà cung cấp ưu tiên sử dụng điện tái tạo, giảm tối đa tác động tiêu cực của việc nghe nhạc trực tuyến tới môi trường
Trang 87
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU 2 THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ SPOTIFY
ĐANG HOẠT ĐỘNG 2.1 Tiêu chí lựa chọn thị trường
2.1.1 Nhân khẩu học
Nhân khẩu học là tiêu chí quan trọng nhất chính bởi khách hàng chính là
đối tượng đưa ra quyết định có mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hay không
Ví dụ, tuổi tác của khách hàng ở thị trường quốc tế quan trọng bởi vì Spotify hướng
đến đối tượng người trẻ (dưới 35 tuổi) vì đó là độ tuổi lớn lên khi thời kỳ Internet
bùng nổ do đó có am hiểu về công nghệ hơn thế hệ trước Do đó, cần tìm hiểu về
nhân khẩu học để biết khách hàng tại thị trường quốc tế có độ tuổi phù hợp với
điều Spotify hướng đến Nghiên cứu tiêu chí nhân khẩu học cũng cho biết mong
muốn chi trả cho sản phẩm của khách hàng đạt tới mức độ nào
2.1.2 Kinh tế
Sự phát triển của nền kinh tế một nước cho thấy khả năng chi trả cho sản
phẩm của doanh nghiệp Với sản phẩm là nền tảng nghe nhạc trực tuyến trả phí
của Spotify thì cần cân nhắc nền kinh tế của nước quốc tế đó đã đủ phát triển để
người dân có thể chi trả cho nhu cầu làm giàu đời sống tâm hồn bên cạnh các nhu
cầu cơ bản như ăn mặc hay chưa để thực hiện động thái thâm nhập thị trường
2.1.3 Cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần thiết yếu của chiến lược doanh
nghiệp Việc này trước hết giúp Spotify tăng thêm hiểu biết về thị trường, dễ dàng
nắm bắt và tạo ra xu thế, học tập kinh nghiệm, tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng
một cách hiệu quả Tiếp đó giúp xác định được những cơ hội, lợi thế và những
thách thức, đe dọa từ đó xây dựng chiến lược phù hợp với từng đối thủ Tuy nhiên,
việc thu thập thông tin chính xác từ đối thủ cạnh tranh để tiến hành đánh giá là một
thách thức không hề nhỏ với Spotify vì lý do bảo mật của mỗi doanh nghiệp
gần 99 triệu người trong đó có 25,2 %
Một khảo sát thực hiện vào 2021 cho thấy phần lớn người tiêu dùng Hàn Quốc sẵn sàng chi trả tới
30000 Won/tháng (555000
Trang 98
thanh thiếu niên dưới 15 tuổi, 69,3%
người từ 15 đến 64 tuổi và 5,5% người
trên 64 tuổi Đặc biệt nhóm người trẻ từ
18 – 24 tuổi chiếm khoảng 35% dân số
Đây đối tượng khách hàng tiềm năng
của Spotify vì người tiêu dùng ở độ tuổi
này bắt kịp xu hướng rất nhanh
• Giới tính:
Tỉ lệ giới tính trong tổng dân số Việt Nam là 49,9% (nam/nữ) Từ đó ta thấy
tỉ lệ nam/nữ tại Việt Nam hiện nay khá
cân bằng, không chênh lệch nhiều So
sánh với tỉ lệ giới tính trong tổng số
người dùng Spotify là nữ chiếm 54%,
nam là 46% thì tỉ lệ giới tính ở Việt Nam
khá phù hợp Việc nghiên cứu tỉ lệ giới
tính tại thị trường Việt Nam sẽ một phần
giúp Spotify đưa ra các thuật toán gợi ý
playlist cho người dùng hiệu quả hơn
VND/tháng cho các dịch vụ âm nhạc trực tuyến
Ngoài ra, Hàn Quốc cũng có hơn 2,8 triệu khách hàng phát trực tuyến nhạc trong độ tuổi từ 25 đến 34 Sự phổ biến của các dịch vụ phát trực tuyến nhạc trong giới trẻ sẽ cho phép Spotify thu hút khách hàng sẵn sàng mua nhạc
Kinh tế Theo thống kê, thu nhập bình quân
năm 2016 là gần 49 triệu đồng/năm và
vào năm 2020 thu nhập bình quân lên
đến khoảng 50.4 triệu đồng/năm Có thể
thấy trong giai đoạn 2016 - 2020, thu
nhập bình quân đầu người nước ta tăng
nhẹ khoảng 2,86% Việc thu nhập gia
tăng sẽ thúc đẩy mức độ chi tiêu của
người Việt dành cho hoạt động giải trí,
do đó sẽ gia tăng khả năng khách hàng
chấp nhận trả phí cho gói Premium của
Spotify Tuy nhiên, trên thực tế trung
bình khách hàng chấp nhận trả tiền để
nghe nhạc online trên thế giới có tỉ lệ
khoảng 45% so với tổng lượng khách
hàng, nhưng ở Việt Nam, con số này
Hàn Quốc cũng là một phần của các quốc gia phát triển có mức sống cao Dân chủ với tư cách là một hệ thống quản trị thúc đẩy các nhà đầu
tư tiếp tục đầu tư vào nền kinh tế của đất nước Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm của Hàn Quốc cho tới 2019 đạt tới 2%/năm, sau đó suy giảm do Covid-19 trước khi hồi phục thần kỳ trở lại 6%/năm hậu Covid (2021) Tốc độ tăng trưởng cao cũng cho thấy mức sống cao của người dân nơi đây Mức sống cao đồng nghĩa với việc xã hội có
đủ khả năng chi trả cho các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Hơn 80% dân
Trang 109
chưa tới 10% Thực tế đó đòi hỏi Spotify
cần khai thác sâu hơn để đưa ra chiến
lược phù hợp nhằm thúc đẩy thói quen
nghe nhạc trả phí của người Việt
số tiếp cận với Internet tốc độ cao (Iqbal, 2012)
Cạnh
tranh tảng miễn phí, lợi thế thanh toán và đã Khi Zingmp3, nhaccuatui với nền
có được thị phần tương đối trong cộng
đồng người nghe nhạc; Một bộ phận lớn
người dùng vẫn chưa quen với việc trả
phí để sử dụng một dịch vụ nghe nhạc
thì việc thay đổi hành vi người dùng
đang là một thách thức lớn với Spotify
Cùng với đó là việc quản lý bản quyền âm nhạc đến từ các ca sĩ trong
nước khi người dùng phải trả phí để
nghe nhạc thì họ sẽ có những yêu cầu
vì Spotify sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều nền tảng phát nhạc trực tuyến thu phí khác như Melon, Naver, Genie, Theo một cuộc khảo sát được thực hiện tại Hàn Quốc vào năm 2021, khoảng 55.6% người được hỏi nói rằng họ sử dụng công
cụ phát trực tuyến Melon để phát trực tuyến hoặc tải xuống nội dung
âm nhạc Theo sau đó lần lượt là Genie, Naver, FLO, Bugs, Spotify nằm ở cuối danh sách với chỉ 4.3% người được phỏng vấn lựa chọn Điều này cho thấy sự lép vế của Spotify so với những tên tuổi sừng sỏ mà người Hàn đã quen thuộc hàng chục năm nay
2.3 Đánh giá lựa chọn
• Về thị trường Việt Nam: Như vậy, qua nghiên cứu khái quát, dù còn tồn tại
một số rào cản nhưng thị trường Việt Nam vẫn là một thị trường rất tiềm năng
Spotify cần khai thác sâu hơn để đưa ra chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy thói
quen nghe nhạc trả phí của người Việt, đồng thời phát triển ngày càng tốt hơn để
giúp thị trường nhạc số ở Việt Nam trở nên thật chuyên nghiệp và có giá trị Sau
Trang 1110
hơn 2 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Spotify đã thu được những thành công nhất định và có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Có thể nói Spotify lựa chọn thị trường Việt Nam là hoàn toàn đúng đắn
• Về thị trường Hàn Quốc: Hàn Quốc hội tụ đủ những yếu tố mà Spotify tìm
kiếm ở một thị trường mới: Thị trường nền tảng phát nhạc có bề dày, sự sẵn sàng chi tiêu cho các dịch vụ phát nhạc trực tuyến và thế hệ khách hàng trẻ được tiếp cận với công nghệ Dù vẫn còn đó những rào cản như những nền tảng phát nhạc lớn sẵn có (Genie, Melon, ), Spotify vẫn giành được chỗ đứng của bản thân sau
1 năm hoạt động trên thị trường Từ những yếu tố trên, ta có thể đánh giá đây là lựa chọn thị trường hoàn toàn đúng đắn của Spotify
Trang 1211
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM 3.1 Căn cứ lựa chọn thâm nhập thị trường Việt Nam
Theo nghiên cứu của Spotify, thị trường Việt Nam có hơn 13 triệu người sử dụng internet là thế hệ Millennial (những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000) Đây là đối tượng tiềm năng mà Spotify muốn hướng đến để cung cấp các giải pháp quảng cáo cho các thương hiệu tại Việt Nam
Bên cạnh đó, các nhân tố vĩ mô cũng ảnh hưởng không ít đến quyết định gia nhập thị trường của Spotify:
• Môi trường chính trị: Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt
trận Tổ quốc, các đoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định, bền vững, Việt Nam đang được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực
• Môi trường pháp luật: Pháp luật và hiến pháp Việt Nam cho phép, tôn
trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển
• Môi trường văn hóa - xã hội: Thị trường nội địa VN được đánh giá là rất
hấp dẫn, với quy mô dân số đông khoảng 90 triệu người, trong đó có tới 60% là dân số trẻ Với một lượng lớn là dân số trẻ như vậy thì đây được coi là thị trường tiềm năng Nhu cầu của người dân ngày một tăng cao, mức chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng VN ngày một tăng, chi tiêu cá nhân tăng cao thể hiện mức thu nhập và sức mua có khả năng thanh toán của dân cư tăng lên
Ông Jim Butcher, giám đốc truyền thông khu vực châu Á của Spotify cho biết, mặc dù Spotify chưa có đánh giá chính xác về quy mô thị trường âm nhạc trực tuyến tại Việt Nam nhưng những chỉ số cơ bản về kinh tế, xã hội như cơ cấu dân số, số lượng điện thoại di động thông minh được sử dụng, cũng như hạ tầng internet là điều thúc đẩy Spotify lựa chọn thời điểm hiện tại để thâm nhập vào thị trường này