Bài giảng quản trị tác nghiệp thương mại điện tử

NỘI DUNG HỌC PHẦN Chương 1: Tổng quan về quản trị tác nghiệp thương mạiđiện tử  Chương 2: Quản trị bán lẻ điện tử  Chương 3: Quản trị thương mại điện tử B2B  Chương 4: Quản trị chuỗi

Biên soạn:

Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử

PGS,TS Nguyễn Văn Minh

NỘI DUNG HỌC PHẦN

 Chương 1: Tổng quan về quản trị tác nghiệp thương mạiđiện tử

 Chương 2: Quản trị bán lẻ điện tử

 Chương 3: Quản trị thương mại điện tử B2B

 Chương 4: Quản trị chuỗi cung ứng và thực hiện đơn hàngtrong TMĐT

 Chương 5: Quản trị quan hệ khách hàng điện tử

DHTM_TMU

Tổng quan quản trị tác nghiệp TMĐT

Chương 1

DHTM_TMU

TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

DHTM_TMU

TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

 Giao dịch điện tử

 Ph ương tiện điện tử

 Thương mại điện tử

 Hoạt động thương mại

 Giao dịch thương mại

DHTM_TMU

TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

 Kinh doanh điện tử có nghĩa rộng hơn TMĐT, bao hàm

không chỉ hoạt động mua và bán hàng hóa, dịch vụ, mà

còn bao gồm các dịch vụ khách hàng, hợp tác với đốitác kinh doanh, thực hiện các giao dịch điện tử trong nội

bộ doanh nghiệp (Nguồn: Turban, et al, 2010)

DHTM_TMU

TMĐT và KDĐT

DHTM_TMU

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

 Quản trị (management): là tổng hợp những hoạt động được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu xác định thông qua sự nỗ lực của những người khác

Sơ đồ 1 Các chức năng của

quản trị

DHTM_TMU

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

 Lập kế hoạch (Planning)

 Tổ chức (Organising)

 Nhân sự (Staffing)

 Lãnh đạo/chỉ đạo (Leading/directing )

 Kiểm tra/giám sát (Controlling/monitoring)

DHTM_TMU

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu xác định

trường TMĐT trong đó các cá nhân cùng nhau nỗ lực làm việc để đạt được mục tiêu mong muốn (đ/n rộng)

DHTM_TMU

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

dụng TMĐT trong dài hạn, ở đó doanh nghiệp/tổ chức phải giành được lợi thế thông qua kết hợp

trường điện tử và đáp ứng mong muốn của các đối tượng có liên quan đến tổ chức.

DHTM_TMU

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

 Quản trị tác nghiệp/hoạt động TMĐT : là quản trị các hoạt động, tiến trình công việc, nghiệp vụ nhằm thực hiện các chức năng của doanh nghiệp ứng dụng TMĐT để đạt được mục tiêu đề ra.

DHTM_TMU

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

 Các loại hoạt động/tác nghiệp TMĐT (eCommerce operation’s types)

 Các hoạt động/tác nghiệp có mối quan hệ với nhau trong DN (có tính trình tự, đòi hỏi người thực hiện có kĩ năng cần thiết…)  hệ

DHTM_TMU

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA

QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

 Sự cần thiết quản trị tác nghiệp TMĐT: Do các tác nghiệp TMĐT gồm nhiều loại, mỗi tác nghiệp lại gồm một số tác nghiệp/kĩ năng đơn lẻ/cụ thể, cần phải phân loại, nhóm các tác nghiệp đơn lẻ/kĩ năng cụ thể thành các nhóm – theo quy trình/công việc/chức năng để doanh nghiệp và người tiêu dùng biết cách làm (quen việc), làm thuận tiện (dễ làm) = Quản trị (làm có kế hoạch, có mục tiêu, có kiểm soát); chủ động; thuận tiện trong nghiên cứu.

DHTM_TMU

 Khái niệm quản trị tác nghiệp TMĐT: là việc áp dụng các nguyên lý, kĩ năng của khoa học QT trong thiết lập và/hoặc thực hiện các công việc/dự án/mô hình kinh doanh TMĐT Nó cũng bao hàm việc kết hợp sử dụng Internet và công nghệ số

để thực hiện các chức năng/hoạt động quản lý cần thiết trong các doanh nghiệp ứng dụng TMĐT (bao hàm cả việc vận hành thành công một giao dịch TMĐT).

KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA

QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

DHTM_TMU

QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT

 Ý nghĩa/tác động của quản trị tác nghiệp TMĐT:

 Việc sử dụng các PTĐT và Internet ở các DN dẫn đến cách thức QTTN cũng bị thay đổi.

 Ngay cả DN không ứng dụng TMĐT, một số cách thức QTTN trong DN đó cũng vẫn có thể bị thay đổi.

 QTTN TMĐT mang lại lợi ích cho các nhà QT bởi họ biết cách tối đa quá trình sản xuất của họ, quản trị hiệu quả hoạt động, cắt giảm các chi phí không cần thiết, khắc phục những khó khăn của QTTN trong TMTT.

 QTTN TMĐT mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, như là kết quả tất yếu (nt).

DHTM_TMU

ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG HỌC PHẦN

 Đối tượng: các tác nghiệp TMĐT và quản trị các tác nghiệp

 Nội dung (slide 2)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HỌC PHẦN

 Tổng hợp nhiều phương pháp

DHTM_TMU

CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN

 Chủ đề bán lẻ điện tử và các tác nghiệp bán lẻ điện tử

 Chủ đề B2B, các tác nghiệp theo mô hình mua/bán B2B

 Quản trị dự trữ, chuỗi cung ứng điện tử và quản trị thực

hiện đơn hàng trong TMĐT

 Quản trị quan hệ khách hàng điện tử

 Thực hành

DHTM_TMU

Tài liệu tham khảo chương 1

 Efraim Turban et al., (2010), Electronic Commerce A

managerial Perspective, Pearson International Edition

2010

 Heinz Weihrich and Harold Koontz (2002), Management A

Global perspective, Tenth Edition, Tata McGraw-Hill

 Marc J Schniederjans, Qing Cao (2002), E-commerce

operations management, World Scientific, 2002.

 Ravi Kalakota, Marcia Robinson (2002), e-Business:

2002

DHTM_TMU

DHTM_TMU

DHTM_TMU

DHTM_TMU

Chương 2

Quản trị bán lẻ điện tử

DHTM_TMU

Nội dung

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.1 Chuỗi tiêu thụ sản phẩm2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.3 Quy trình Bán lẻ điện tử (đối với hàng hóa hữu hình)

2.1 Tổng quan về BLĐT

2.1.1 Chuỗi tiêu dùng sản phẩm

 Khái niệm: Chuỗi tiêu dùng (tiêu thụ) là một tập hợp các hoạt

động liên kết mô tả cách thức một người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như thế nào

 Vì sao phải nghiên cứu và lập mô hình chuỗi tiêu thụ sản phẩm:

Nhằm giúp các công ty xác định các cơ hội, trong đó giá trị cóthể được bổ sung vào các sản phẩm và dịch vụ, góp phần thựchiện chiến lược khác biệt hóa

DHTM_TMU

Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tiếp)

 Sản phẩm của doanh nghiệp (DN) được lắp ráp, cài đặt như

thế nào?

 Sản phẩm của DN được thanh toán như thế nào?

 Sản phẩm của DN được bảo quản như thế nào?

 Sản phẩm của DN được vận chuyển như thế nào?

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.1 Chuỗi tiêu thụ (hay chuỗi tiêu dùng) sản phẩm

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

 BLĐT là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh

điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình

 Khái niệm này bao hàm các hoạt động thương mại tạo nên các giaodịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ không phải khách hàngdoanh nghiệp)

DHTM_TMU

Phân loại giao dịch TMĐT

Doanh nghiệp (Business)

Chính phủ

(Government)

Chính phủ (Government)

B2C

C2G

G2G

Người bán Người mua

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

Kích thước và sự tăng trưởng thị trường TMĐT B2CDHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

Một số tổ chức nghiên cứu về TMĐT trên thế giới

2 Business 2.0 (money.cnn.com/

magazine/business2)

11 InternetRetailer (nternetretailer.com)

3 Comscore (comscore.com) 12 Nielsen Online (nielsen-online.com)

4 ClicZ Network (clicz.com) 13 Shop.org (Shop.org)

5 Ecommerce Infor Center

16 Omniture SiteCatalyst (omniture.com)

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.2 Các loại hàng hóa chủ yếu trong BLĐT

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì

có thể bán được qua các kênh trực tuyến

Phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng CNTT-TT, hạ tầng sản xuất,phân phối, vận tải…) mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối vớiBLĐT không phải như nhau

Các loại hàng hóa chủ yếu:

DHTM_TMU

- Ai sẽ là khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của DN?

- DN sẽ định hướng tới dải khách hàng rộng lớn hay phân khúc thị trường hẹp?

- Phần lớn khách hàng của DN có gì?

- Liệu khách hàng có cần đến sản phẩm của DN không?

- Liệu có cần tuyên truyền phổ biến cho họ về giá trị cũng như sự tồn tại của sản phẩm đó không?

- Liệu họ có phải là các khách hàng mua lặp lại nhiều lần không, hay sản phẩm của DN chỉ cần mua một/vài lần trong đời?

DHTM_TMU

- Có các loại site, cũng như các cửa hàng BLĐT tương tự

- Các thành viên của thị trường mục tiêu

 Việc nghiên cứu các vấn đề như vậy giúp phân lát thị trường tiềmnăng tổng quát thành nhiều loại hình và nghiên cứu tiếp tục trongtương lai

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.3 Khách hàng trong bán l ẻ điện tử

- Người đơn giản (Simplifier)

- Người lướt sóng (Surfer)

- Người kết nối (Connector)

- Người mua bán kiếm lời (Bargainer)

DHTM_TMU

- Convenience for the customers

- Customer value and benefits

- Cost to the customer

- Communication

DHTM_TMU

So sánh P và C

P1 (Place) C1 (Convenience for the

customers)

Trong bán lẻ truyền thống:

Vị trí cửa hàng, các phương pháp quản lý

việc xếp đặt hàng hóa, nơi người ta muốn

chúng cần phải có mặt, để làm sao chúng

được khách hàng mua

Trong bán lẻ truyền thống:

Các quyết định về tính thuận tiện bao gồm vị trí các kệ hàng và sắp xếp hàng trên

kệ

Trong bán lẻ điện tử:

- Vị trí cửa hàng (Khi doanh nghiệp có cả

kênh truyền thống)

- Địa điểm ảo và việc dễ dàng tìm thấy

website Phải đăng ký với các công cụ tìm

kiếm, vị trí trên các phố buôn bán điện tử

(e- malls) và đường liên kết tới các site liên

kết

Trong bán lẻ điện tử:

Các vấn đề then chốt như thiết kế website, như điều hướng, sắp xếp menu và sự

dễ dàng mua hàng

DHTM_TMU

So sánh P và C

P3 (Price) C3 (Cost to the customer)

- “Price” có thể là một cái gì đó

mà doanh nghiệp yêu cầu khách

hàng phải trả khi mua sản phẩm

của họ.

- Khách hàng trực tuyến quen với

tâm lý là giá hàng bán trên mạng

thấp hơn giá hàng trong cửa

P2 (Product) C2 (Customer value and benefits)

- Là tập hợp các sản phẩm, dịch

vụ mà DN cung ứng cho khách

hàng

- Bán lẻ ĐT có thế mạnh trong

việc cung ứng dải sản phẩm rộng

hoặc sâu (không bị phụ thuộc vào

giới hạn vật lý và cơ sở khách

hàng địa phương)

- “Giá trị và lợi ích cho khách hàng”, là tập hợp các dịch vụ và sự thỏa mãn mà khách hàng mong muốn

- Bán lẻ truyền thống có thể cung cấp các dịch vụ đem lại sự thỏa mãn tốt hơn cho khách hàng Bán lẻ ĐT cần cung cấp thông tin chi tiết tối đa cho khách hàng.

DHTM_TMU

- Truyền thông không chỉ là quảng cáo, mà là tất

cả các cách thức mà nhà bán lẻ giao tiếp với khách hàng của họ, bao gồm cả các tổng quan nghiên cứu marketing, quan hệ công chúng (PR), thư tín trực tiếp, thư điện tử, Internet, cơ sở dữ liệu marketing và các chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Schemes)

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.3 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

e, Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) bán lẻ điện tử (tiếp theo)

 Phối thức 7Cs và bổ sung các yếu tố

- Một số nhà nghiên cứu đã đề xuất sơ đồ phối thức bán lẻ 7Cs,

trong đó bổ sung:

 C5: Computing and Category management issues (Các vấn đềquản trị máy tính và phân loại);

 C6: Customer Franchise (Trao quyền cho khách hàng)

 C7: Customer care and service (Chăm sóc và dịch vụ khách

hàng)

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

a, Khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

- Thường chậm triển khai BLĐT

- Liên quan đến các vấn đề pháp lý

- BLĐT kém hiệu lực hơn so với bán trực tiếp mặt đối mặt

- Kỹ năng của người bán hàng hình thành trong bán lẻ truyền thống

- Khách hàng quen với nhận thức là mua hàng trên mạng giá rẻ hơn

- Vấn đề chăm sóc khách hàng trong BLĐT cũng khó khăn

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

a, Ưu việt của BLĐT đối với người bán lẻ

- Vị trí bán hàng

- Diện tích bán hàng

- Cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử

- Tiết kiệm chi phí lương cho nhân viên bán hàng và chi phí duy trìcác phương tiện bán hàng

- Dễ dàng, thuận tiện trong việc tích hợp với quản trị quan hệ kháchhàng

- Vấn đề trên, cộng với sự thuận tiện trong cung cấp thông tin, dẫnđến nhiều cơ hội đối với bán hàng chéo và bán hàng nâng cao

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

c, Các yếu tố thành công của bán lẻ điện tử

 Các nguyên tắc chung:

- Tư duy kinh doanh, xây dựng chiến lược kinh doanh tốt

- Đảm bảo cơ sở hạ tầng phù hợp

- Có năng lực logistics và phân phối

- Cung ứng hàng hóa có chất lượng với giá hợp lý và dịch vụ tốt

- Phối hợp và tích hợp chéo, phát huy thế mạnh bổ sung cho nhaucủa các kênh bán hàng trực tuyến và vật lý của doanh nghiệp

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

c, Các yếu tố thành công của BLĐT (tiếp theo)

Lựa chọn hàng hóa kinh doanh phù hợp: Với tất cả các điều kiện khác bằng nhau, trong môi trường trực tuyến, hàng hóa có những đặc trưng sau đây có khả năng tăng cao doanh thu hơn:

 Hàng hóa có thương hiệu

 Hàng hóa được đảm bảo bởi những người bán hàng được tin cậy hoặc nổi tiếng

 Sản phẩm số hóa

 Hàng hóa giá trị không cao

 Hàng hóa thường mua

 Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn

 Hàng hóa được bao gói phổ biến mà khi mua không cần mở bao bì

DHTM_TMU

chức riêng của mình, và cũng cần mua hàng hóa và dịch vụ từ

những người khác, thường là từ các doanh nghiệp (TMĐT B2B)

DHTM_TMU

Hình 2.1: Sơ đồ chung về một nhà bán lẻ điện tử

Nhà

phân phối

Quan hệ với các nhà phân

phối/Nhà cung ứng Mục

tiêu: Tối ưu hóa quan hệ

với các đối tác kinh doanh

Đối tác kinh doanh

B2C và các ứng dụng nhằm quan hệ với khách hàng Mục đích: Tối ưu hóa quan hệ kinh doanh với khách hàng,

tăng hiệu quả dịch vụ và

doanh thu

Các hoạt động bên trong.

Mục đích: Thuận lợi hóa các

tác nghiệp bên trong và

tăng năng suất

Kế hoạch hóa nguồn

lực doanh nghiệp ERP

“Xương sống DN”

DHTM_TMU

2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.5 Các mô hình BLĐT

b, Một số mô hình BLĐT

Các mô hình BLĐT có thể được phân loại theo một số cách thức

 Theo phạm vi các hàng hóa được bán

 Theo quy mô địa dư bán hàng

 Theo mô hình doanh thu

 Theo kênh phân phối

DHTM_TMU

Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư

Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là marketing được thực hiệnkhông qua các trung gian Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặthàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻtruyền thống

Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End

DHTM_TMU

Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư

(tiếp theo)

- Khách hàng nam giới được sử dụng một tính năng gọi là “OxfordExpress” để xếp thứ tự (sort) hàng trăm loại vải, kiểu dáng, cổ áo vàtay áo Tài khoản mua sắm của từng cá nhân cũng có sẵn trênwebsite Rất dễ dàng đặt hàng và may đo quần áo Khoảng 40%

quần bò jeans và quần chinos là được mua theo kiểu may đo trên

website

- Khách hàng có thể sử dụng website để theo dõi tình trạng đơn hàngcủa mình

DHTM_TMU

Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất

- Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trựctiếp với người tiêu dùng, và người tiêu dùng nhận được nhiều thôngtin về sản phẩm qua quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất

- Hãng Ford và GM, và nhiều hãng ô tô khác thiết lập kế hoạch triểnkhai chương trình sản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếpcận của Dell khi sản xuất máy tính Chuyển từ “sản xuất cho tồnkho” sang “sản xuất theo đơn đặt hàng” Điều này cho phép cắt giảm

tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng khả năng

nhận được chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắnnhất (ví dụ trong 1-2 tuần lễ)

DHTM_TMU