Đề tài CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ ĐỂ HỌC TẬP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGCƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN MÔN: KINH TẾ LƯỢNG Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ ĐỂ HỌC TẬP CỦA SINH VIÊN TẠI T

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN MÔN: KINH TẾ LƯỢNG

Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ ĐỂ HỌC TẬP CỦA SINH

VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM 23 Trần Châu Kim Xuyến 2011115708

Quảng Thị Phương Trinh 2011116604

Lớp: K59F Giảng viên hướng dẫn: Trương Bích Phương

TP Hồ Chí Minh, 18 tháng 10 năm 2021

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 3

Chương 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3 2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 3 2.1.1 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad 3 2.1.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe 4

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 5 2.2.1 Bài nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu 5 2.2.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn

2.4 Tính mới và đóng góp của đề tài 7 Chương 3 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 8

3.1.1 Khái niệm quán cà phê (coffee shop) 8 3.1.2 Khái niệm về quán cà phê để học tập và làm việc 8 3.1.3 Khái niệm kinh doanh coffee shop 8 3.1.4 Khái niệm quyết định lựa chọn 9

3.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10 3.2.2 Lý thuyết đưa biến vào mô hình 11

Chương 4 Phương pháp nghiên cứu 15

4.2.1 Định nghĩa các biến số 16

4.2.3 Lựa chọn mức độ thang đo 17 4.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 17

4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 20 4.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 21 4.3.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 21 4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 21 4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 21

4.3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 23

5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 26 5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28 5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 28 5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 30 5.4 Phân tích tương quan Pearson 31 5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 32 5.5.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 32

5.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 36 5.5.4 Phân tích kết quả hồi quy 37

6.2 Các mặt hạn chế của nghiên cứu 41

PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát, khảo sát nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên 43 PHỤ LỤC 2: Kết quả xử lý SPSS 28.0 47

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc 4

Hình 3.1: Quy trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng 9

DANH MỤC BẢNG

Bảng 5.1: Thống kê nhân khẩu của các biến quan sát 24

Bảng 5.3: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 26

Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 29Bảng 5.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 30Bảng 5.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 30

LỜI MỞ ĐẦU

Nhiều quan sát đã cho thấy, sinh viên hay phần lớn hiện nay được gọi là gen Z có xu hướngđến các quán cà phê, trà sữa để học tập Không khó để bắt gặp hình ảnh các bạn sinh viên cặm cụilàm việc, học tập hoặc thảo luận nhóm ở Starbucks, The Coffee House hay Nhã Nam Books N’sCoffee, Phần lớn sinh viên cho rằng vì ở quán cà phê các bạn có thể làm mọi thứ như vừa nhâmnhi đồ uống, vừa học tập, giải trí hay trò chuyện cùng bạn bè thay vì không khí yên tĩnh và khônggian có phần cố định như thư viện hay trường học Bên cạnh đó, có rất nhiều nghiên cứu cho thấy

lý do lựa chọn quán cà phê của sinh viên đến từ rất nhiều yếu tố đa dạng khác nhau như tâm lý,không gian, phong cách sống hay sở thích về những địa điểm “đa di năng” phù hợp với nhịp sốngvội vã và hiện đại của kỷ nguyên 4.0 Bài nghiên cứu này mang đến những phân tích các yếu tốtác động và mức độ ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê của sinh viên trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh

Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Cùng với sự phát triển của xã hội, theo nhịp sống của giới trẻ, sinh viên ngày càng có xuhướng lựa chọn quán cà phê để học tập thay vì không gian chật hẹp ở nhà hay gò bó ở thư viện.Sinh viên với những stress, áp lực từ trường lớp, luôn mong muốn một môi trường học tập thoảimái hơn, nhiều năng lượng hơn, mà nơi đó thích hợp để tạo ra được những ý tưởng mới mẻ đó làquán cà phê Có thể thấy tại các quán cà phê hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bất kìkhoảng thời gian nào trong ngày, chúng ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh sinh viên cùng chiếc laptop,giấy tờ để học tập Nhiều người cho rằng không khí tại quán cà phê giúp họ tập trung và hoànthành công việc một cách hiệu quả hơn

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, âm thanh, mùi hương và cả không khí tại các quán càphê sẽ giúp tăng cường khả năng sáng tạo và năng suất Còn cà phê lại kích thích ra endorphintích cực giúp bạn trở nên tỉnh táo và vượt qua những cơn buồn ngủ Do đó, điều này rất phù hợp

để quán cà phê trở thành một lựa chọn của sinh viên làm nơi học tập và làm việc

Một quán cà phê tuyệt vời sẽ tạo cảm giác ấm cúng, giản dị nhưng đồng thời cũng tạo rakhông gian để mọi người có thể ngồi làm việc trong sự riêng tư tương đối Sự cân bằng này là lý

do tại sao quán cà phê đã vượt mặt những nơi như thư viện, trở thành địa điểm lui tới của sinhviên nhằm học tập và làm việc

Dựa vào tâm lý đó, nhiều cửa hàng cà phê mới ra đời nhằm đáp ứng không chỉ là một nơitán gẫu, mà còn là nơi để sinh viên có một không gian làm việc, học tập bớt căng thẳng; vừa lànơi để trải nghiệm nhiều thức uống mới mẻ Các quán cà phê với mục đích làm nơi học tập chosinh viên ngày càng nhiều nên sinh viên có nhiều sự lựa chọn cho mình Việc quyết định chọnquán cà phê để học tập dựa trên nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, dịch vụ, không khí,

Vì vậy để hiểu rõ hơn những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê đểhọc bài của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của nó trong bối cảnh ngày càng nhiều quán cà phêđược tạo ra nhằm mục đích là vừa thưởng thức cà phê vừa học tập của sinh viên Đó cũng là lý

do hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê đểhọc tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu này có thể hoạt động như một tài liệu tham khảo hữu ích liên quan đến cáchcác cá nhân hay doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có thể thích nghi và điều chỉnh theo mongmuốn của sinh viên đại học Nó cũng có thể là cơ sở về cách họ có thể cải thiện để đạt đượcdoanh số bán hàng bổ sung nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh của họ

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viêntại TP.HCM;

− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê

để học tập của sinh viên tại TP.HCM;

− Mô hình hóa những tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê để họctập của sinh viên tại TP.HCM;

− Đề xuất giải pháp để các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có những định hướng vàđiều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

− Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viêntại TP.HCM?

− Mức độ tác động của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tậpcủa sinh viên tại TP.HCM?

− Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê đểhọc tập của sinh viên tại TP.HCM?

− Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp thích nghi và điều chỉnh quán cà phê phù hợp vớinhu cầu học tập của sinh viên?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu:

− Tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để họctập của sinh viên tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát:

− Sinh viên học tập tại TP.HCM

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

− Về không gian: các cửa hàng cà phê tại TP HCM có không gian học tập dành cho sinh viên

− Về thời gian: 7/10/2021-17/10/2021

Chương 2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nhu cầu học tập và làm việc tại một môi trường như quán cà phê ngày càng tăng, từ đó cácquán cà phê nói chung và quán cà phê với khách hàng mục tiêu là sinh viên có nhu cầu học tậpnói riêng cũng xuất hiện ngày càng nhiều Do đó các đề tài nghiên cứu về thói quen, hành vi vàcác nhân tố tác động tới quyết định của người tiêu dùng được rất nhiều các nhà nghiên cứu trong

và ngoài nước tiến hành

2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

2.1.1 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad

Nhóm tác giả đã thực hiện bài nghiên cứu về “Factors affecting consumers’ buyingdecision in the selection of a coffee brand” (2015) Nghiên cứu xác định các yếu tố trước khikhách hàng chọn quán cà phê Mô hình phương trình ngữ nghĩa (SDM) và mô hình cấu trúctuyến tính (SEM) đã được áp dụng để giải đáp các mục tiêu của nghiên cứu này

Tác giả đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc như sau:

Hình 2.1: Sơ đồ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc

Sáu yếu tố được tìm thấy đã được kiểm tra bằng cách sử dụng độ tin cậy và Cronbach alpha

Từ đó, các giả thuyết của nghiên cứu được đề xuất:

− Môi trường, bầu không khí và cách bài trí có liên quan đến ấn tượng của khách hàng,nâng cao yếu tố môi trường vật lý Ấn tượng có mối liên hệ trực tiếp đến ý định hành vi

và sở thích của khách hàng;

− Hedonic và cảm xúc có liên quan đến ý định hành vi của khách hàng và dẫn đến mối liên

hệ trực tiếp đến sự ưa thích

Nghiên cứu này tập trung vào môi trường vật chất của các quán cà phê để phân tích các yếu

tố về sở thích của khách hàng Người ta xác định rằng môi trường vật chất có mối quan hệ với sởthích của khách hàng khi lựa chọn các quán cà phê Mối quan hệ được định nghĩa là ấn tượng củakhách hàng và ý định hành vi của khách hàng

2.1.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe

Đề tài được các tác giả nghiên cứu là: “Sensory branding and buying behavior in coffeeshops: A study on Generation Y” (2015)

Bằng nghiên cứu định lượng, 256 bảng câu hỏi đã được phân phát cho các cá nhân thuộcThế hệ Y ở Johannesburg Việc phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp mô hình hóa

phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất Nghiên cứu hiện tại đượcđặt trong phương pháp tiếp cận nghiên cứu thực chứng vì nó nghiên cứu mối quan hệ giữa và cácbiến phụ thuộc và độc lập.

Nghiên cứu này nhấn mạnh sự nổi bật của mùi hương và thị giác như những yếu tố dự báo

ý định mua hàng tại các cửa hàng cà phê Ba giả thuyết đã được công nhận được nhóm tác giả sửdụng mang lại những kết quả tích cực và đáng kể về ý định mua hàng của những người trả lờiThế hệ Y tại Đại học Wits Nghiên cứu này đã bổ sung kiến thức vào các số ít tài liệu về các quán

cà phê và nó sẽ tiếp tục đóng vai trò là hướng dẫn hữu ích cho các nghiên cứu chuyên sâu hơn

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

2.2.1 Bài nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu

Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửahàng cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh” Tại đây,nhóm tác giả đã đề xuất mô hình như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng, Hà Minh Hiếu)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và thang điểm Likert

5 điểm, kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố bao gồm sản phẩm, địa điểm, giá cả, dịch vụ khách

hàng, thương hiệu và không gian ảnh hưởng đến việc lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của ngườitiêu dùng, giúp doanh nghiệp kinh doanh cà phê các chuỗi cửa hàng để đưa ra các chính sách vàquyết định phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.

2.2.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi

Nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi đã nghiên cứu đề tài:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê tại TP.HCM của nhóm khách hàng thế hệY”

Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng và tiến hành khảo sát trên 250 khách hàng đã và đang sửdụng các quán cà phê và cho thấy kết quả khả quan về sự lựa chọn đối với các dịch vụ tại cácquán cà phê hiện nay Qua việc thực hiện khảo sát và phân tích, nghiên cứu đã chỉ ra‚ những nhân

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê của thế hệ Y tại TP Hồ Chí Minh là 5 yếu tố bao gồm:chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian diện tích, thương hiệu

Bài nghiên cứu đã tập trung phân tích sự lựa chọn những nhân tố này đối với thế hệ Y trong

đó “Không gian diện tích” và “Chất lượng dịch vụ” là 2 nhân tố có sự ảnh hưởng lớn nhất, trongkhi đó, ba yếu tố còn lại có mức độ tác động tương đương nhau Từ việc phân tích ưu nhượcđiểm có được sau khi nghiên cứu, bài nghiên cứu đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp trên tất cảcác mặt của hoạt động kinh doanh, đặc biệt bao gồm cả 5 nhân tố ảnh hưởng, nhằm phát huy hơnnữa những thế mạnh của những quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh và cải thiện những điều còn hạnchế của doanh nghiệp

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Nhìn chung các bài nghiên cứu còn tồn tại một vài hạn chế thường mắc phải như cỡ mẫukhảo sát còn nhỏ, mẫu chưa mang tính tổng quát, nghiên cứu chưa tập trung vào đối tượng làquán cà phê…cụ thể như sau:

Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad vẫn còn một số hạnchế như: các cấu trúc của môi trường vật chất được lấy từ nghiên cứu trước đây không tập trung

cụ thể vào quán cà phê mà tập trung hơn vào nhà hàng Do các cấu trúc hiện còn hạn chế, các cấutrúc được áp dụng có thể được sửa đổi để nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on GenerationY” của nhóm tác giả S Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe vẫn có những hạn chếtiềm ẩn Thứ nhất, chỉ có hai trong số năm giác quan được điều tra Các nghiên cứu trong tương

lai

có thể tập trung vào các giác quan khác như âm thanh, mùi vị hoặc xúc giác như những yếu tốthúc đẩy ý định mua hàng trong lĩnh vực cà phê bán lẻ Thứ hai, nghiên cứu này được thực hiệnvới một mẫu nhỏ người trả lời từ cộng đồng Wits Hành vi mua của một mẫu khác có thể manglại kết quả khác nhau Hơn nữa, nghiên cứu này khám phá thái độ thương hiệu như một yếu tốtrung gian và mặc dù điều này được coi là quan trọng, nhưng nghiên cứu trong tương lai có thểkết hợp các biến thương hiệu khác như lòng trung thành với thương hiệu, sự tin tưởng thươnghiệu, sự hài lòng với thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu.

Bài nghiên cứu của Hà Minh Hiếu cũng tồn tại một vài hạn chế như: Nghiên cứu chọn mẫuthuận tiện là các khách hàng đã sử dụng chuỗi cửa hàng cà phê khu vực TP HCM, cụ thể là quận

1, quận 2, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu là chưacao Vì vậy để nâng cao mức độ tổng quát nghiên cứu tiếp theo với cỡ mẫu lớn hơn, mở rộngphạm vi khảo sát ở nhiều quận huyện trong thành phố để đạt được tính tổng quát hóa cao hơn

2.4 Tính mới và đóng góp của đề tài

Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tàicủa nhóm có những đóng góp sau:

Thứ nhất, nhóm tác giả nghiên cứu tập trung vào đối tượng cụ thể là sinh viên đến học tậptại các quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh, xác định rõ đối tượng là sinh viên và mục đích đến quán

cà phê là học tập Nhận thấy xu hướng chọn quán cà phê để học tập ngày càng nhiều của sinhviên nhưng nghiên cứu về đề tài này lại rất hạn chế, chủ yếu nghiên cứu vào khách hàng tới quán

cà phê nói chung Do đó, bài nghiên cứu này sẽ khảo sát với đối tượng cụ thể hơn để tìm ra cácyếu tố ảnh hưởng một cách xác thực và chi tiết hơn

Thứ hai, đề tài xem xét các yếu tố và mô hình bằng cách tổng hợp thông tin từ các nguồntài liệu trong nước và ngoài nước cùng với kết quả của nghiên cứu định tính Bảng khảo sát đượcphân phát cho các sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM và thu vềkết quả khả quan

Thứ ba, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp có ý định hoặc đang kinh doanh quán

cà phê với mục tiêu là sinh viên có nhu cầu học tập tại không gian quán cà phê hiểu được các yếu

tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên từ đó cóđịnh hướng rõ ràng cũng như điều chỉnh phù hợp, góp phần tăng độ cạnh tranh, thu hút đượcnhiều sinh viên đến cửa hàng, cải thiện doanh thu

Chương 3 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

3.1 Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu

3.1.1 Khái niệm quán cà phê (coffee shop)

Quán cà phê là một loại nhà hàng bán cà phê, trà, bánh ngọt, và đôi khi là bánh mì kẹp vàcác bữa ăn nhẹ (Collinsdictionary.com)

Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ chokhách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống khác Là một địa điểm sinhhoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, viết lách, đọc sách, thư giãn hoặc cũng

có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân I (BusinessDictionary, 2015)

Có rất nhiều khái niệm và mô hình quán cà phê được mở rộng như: quán cà phê và bánh,quán cà phê - nhà hàng ven đường, cà phê mang đi, cà phê acoustic, cà phê overnight, Và mộttrong những mô hình quán cà phê dễ bắt gặp nhất trong thế giới đương đại ngày nay chính là môhình quán cà phê để học tập và làm việc

3.1.2 Khái niệm về quán cà phê để học tập và làm việc

Mô hình quán cà phê để học tập và làm việc đang ngày càng thu hút người trẻ, đây đượcgọi là thiên đường của sinh viên và những người làm việc tự do (freelancer) hoặc tự lao động chomình Quán cà phê dạng này cung cấp một không gian tối ưu để làm việc và học tập Điểm thuhút nhất của loại hình quán này là wifi mạnh, bàn ghế cao phù hợp cho việc đọc sách, viết, làmviệc, để máy tính, laptop Ngoài ra thiết kế nội thất thường tao nhã, tối giãn, ưu tiên cho sự yêntĩnh Menu trong quán không cần phải quá nhiều món nhưng thường được giới trẻ yêu thích vàchắc chắn phải thật ngon

Một số thương hiệu quán cà phê nổi tiếng để học tập và làm việc đang rất được giới trẻ ưachuộng hiện nay như: The Coffee House, The Work Cafe Saigon, The Workshop Cafe, Think in aBox,…

3.1.3 Khái niệm kinh doanh coffee shop

Kinh doanh Coffee shop được hiểu là hình thức kinh doanh các loại đồ uống được chế biến

từ cà phê và các loại đồ uống khác Một số cửa hàng còn cung cấp các loại bánh ăn nhẹ để thưởngthức cùng cà phê hoặc trà và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu về ăn uống, giảitrí, học tập và làm việc đa dạng của khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận.(Kinhdoanhnhahang.vn,2014)

3.1.4 Khái niệm quyết định lựa chọn

Là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng Khi cốgắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những mặt tiêu cực và tích cựccủa mỗi lựa chọn, xem xét hết các lựa chọn có thể thay thế Để việc quyết định là đúng đắn,khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn là tốt hay xấu, dựa vào tất cả cáclựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là tốt nhất tùy vào mỗi trường hợp khác nhau.(BusinessDictionary.com, 2015)

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìmkiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua hàng, đánh giá kết quả (Kotler &Armstrong 2010, p 177.) Kotler và Armstrong (2010) cho rằng người tiêu dùng có thể bỏ quamột vài giai đoạn trong quá trình mua hàng thường xuyên

Hình 3.1: Quy trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler & Armstrong, 2010)

3.2 Cơ sở lý thuyết

3.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 3.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: Các tác nhân kích thích, hộp đenngười mua và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

− Tác nhân kích thích: sinh viên (độ tuổi từ 18 đến 24), là đối tượng tiềm năng dễ bị kíchthích bởi các yếu tố tiếp thị của ngành F&B Vì vậy các yếu tố kích thích của marketing

đã và đang gây ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của nhóm đối tượng này

− Các kích thích khác: tiêu chuẩn về văn hóa, phong cách sống cũng như môi trường họctập và làm việc trong thế giới đương đại đang ngày càng thay đổi Các nhân tố này buộccác mô hình coffee shop phải kịp thích ứng, tận dụng thời cơ tối đa hóa lợi nhuận và giảmthiểu rủi ro so với các mô hình coffee hiện hành

− Hộp đen ý thức: thuật ngữ này gồm 2 thành phần là đặc tính người tiêu dùng và quá trìnhquyết định mua sắm

● Đặc tính người tiêu dùng: tuổi tác, giới tính, phong cách sống, nhu cầu, chi tiêu,…Sinh viên đang ngày càng thể hiện yếu tố này rõ rệt bởi những tiêu chuẩn cá nhânđối với các mô hình coffee shop để học tập và làm việc

● Quyết định mua sắm: khi sinh viên tiếp nhận các nhân tố marketing và môi trường

vĩ mô với những đặc tính cá nhân sẽ xử lý thông tin theo cách của họ và đưa raquyết định lựa chọn hay mua sắm

3.2.2 Lý thuyết đưa biến vào mô hình

Nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012) về các yếu tố thúc đẩy lựa chọn thương hiệu càphê của khách hàng cho kết quả có 3 yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đến các quán cà phê cóthương hiệu là: Qua kinh nghiệm/hiểu biết, Tiện lợi của vị trí/địa điểm và Sự tác động của bạnbè/gia đình, đặc biệt là sự tác động của bạn bè/gia đình, xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựachọn của khách hàng

Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn quán cà phê của khách hàng cho kết quả có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi gồm: Niềm tinvào sản phẩm, Cá nhân, Rào cản, Vị trí, Sự hữu ích, Không gian quán, Dịch vụ Theo đó, yếu tố

cá nhân, niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ, sự hữu ích tác động khá cao đến quyết định lựa chọnquán cà phê của khách hàng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùngmuốn mua gì Nó giúp chúng ta hiểu rõ thêm về quy trình ra quyết định và sự ảnh hưởng đếnhành vi mua của người tiêu dùng (Solomon 2004, pp 6-8.)

Theo Kotler & Armstrong, hành vi mua của một người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu

tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Hành vi tiêu dùng là một phần của hành vi con người bởicác nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đó (Kotler & Armstrong 2010, p 160.)

Sau đây là những yếu tố mà chúng tôi đã chắt lọc và đưa vào mô hình dựa trên cơ sở có tácđộng trực tiếp đến sinh viên:

a) Vị trí

Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chấtluôn được đặt ở vị trí đầu tiên Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳngđịnh sự ảnh hưởng lớn và quyết định của nhân tố này tới hành vi của người tiêu dùng Bất kỳ cửahàng với vị trí đẹp, đều dễ dàng hơn trong việc thu hút tầm mắt của khách hàng

Nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việcquyết định nơi để mua sắm” chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lượctrong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng Do đó có giả thiết H1:

H1: Vị trí có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM

b) Sản phẩm

Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là mọi thứ có thể chào bántrên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn haynhu cầu Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm (hương vị, cách trình bày, ) sẽ tạo nên tính hấpdẫn cho cửa hàng Bên cạnh đó, đánh giá của người mua về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọngban đầu của họ và giá cả mà họ phải trả thực tế cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết địnhcủa khách hàng Do đó, có giả thiết H2:

H2: chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM

c) Không gian

Không gian bao gồm nhiều yếu tố như không khí thông thoáng, ánh sáng đầy đủ, âm thanh

dễ chịu, không gian sạch sẽ, được trang trí đẹp, theo Pugazhenthi (2010)

Theo Smith và Burns, (1996) thì không gian rất quan trọng bởi chúng được vận hành như làtín hiệu của môi trường mà khách hàng sử dụng để phán xét chất lượng của các chuỗi cửa hàng.Hơn nữa, không gian được mô tả là để kích thích tăng sự thích thú của khách hàng (Wakefield vàBaker, 1998)

nhóm tham

khảo: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp và những người quen biết” Tuy nhiên, trongnhững năm gần đây, sự bùng nổ thông tin làm cho nhóm tham khảo theo Kotler Armstrong được

mở rộng ra, bao gồm những quảng cáo mà khách hàng đang nhìn thấy trên mạng xã hội haynhững KOLs Đây cũng sẽ là một trong những điều ảnh hưởng tới quyết định chọn lựa của mọingười

H4: Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM

e) Dịch vụ

Dịch vụ khách hàng được thể hiện qua: trang phục và ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ,

sự thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng, kiếnthức chuyên môn về sản phẩm Theo kết quả nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) Theo Cook(2002), đã khẳng định chất lượng phục vụ tốt như là biết lắng nghe khách hàng, thực hiện cácchính sách chăm sóc khách hàng sẽ thu hút được khách hàng Bên cạnh đó, theo Tauber, 1988,các chương trình khuyến mãi, quảng cáo giúp các cửa hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốthơn, phục vụ nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn, và tăng lợi nhuận Từ đó, ta có giả thiết H5:

H5: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM

f) Biến phụ thuộc: quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên

Sau khi thông tin được thu thập, người tiêu dùng sẽ có thể đánh giá các lựa chọn thay thế.Việc đánh giá các lựa chọn thay thế sẽ khác nhau giữa các khách hàng và mua hàng (Wright

2006, tr 28.) Trong một số trường hợp, khách hàng thực hiện rất ít hoặc không đánh giá và đưa raquyết định mua của họ dựa trên xung lực và trực giác Trong các trường hợp ít hoặc không đánhgiá các lựa chọn thay thế được sử dụng có thể được bắt nguồn bởi quá trình quyết định theo thói

quen (Solomon 2004, trang 305.)

Và sau khi đạt được mức độ hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, mức độ hài lòng của ngườitiêu dùng có thể được chuyển thành lòng trung thành với thương hiệu, điều này có thể xảy ra khitrải nghiệm vượt quá mong đợi hoặc khách hàng có xu hướng thực hiện hành vi theo thói quen

thay vì đưa ra các lựa chọn thay thế (Kardeset al 2011, tr 91.)

Lưu ý:

Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) hành vi tiêu dùng mang thuộc

tính cá nhân Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) cũng cho thấy đặc tính cá nhân (giới tính, độtuổi,

trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…) của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Ngoài ra yếu tố giá cả cũng đóng vai trò gây ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Tuy nhiên vì bài nghiên cứu này tậptrung vào chỉ một đối tượng là sinh viên đang học tập tại TP HCM nên các yếu tố nhân khẩu học

về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp đều có sự tương đồng Tương tự như yếu tố giá cả, chiphí mà mỗi sinh viên bỏ ra để đạt được lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ cụ thể là giá cả dịch

vụ cà phê cũng khá tương đồng Sau khi khảo sát thử nghiệm với nhau, chúng tôi nhận thấy cácbiến này khá giống nhau nên dự sẽ không làm ảnh hưởng quá nhiều đến phần lớn sự lựa chọn củasinh viên theo diện tổng thể, vì vậy chúng tôi đã đơn giản hóa và đưa vào mô hình nghiên cứu các

biến độc lập như hình 3.3.

3.3 Mô hình nghiên cứu

Sau khi trải qua quá trình thu thập và chọn lọc, chúng tôi đã đưa vào mô hình những biếnđặc trưng sau đây:

Hình 3.3: Mô hình các biến hồi quy

Chương 4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)

Sau khi xây dựng được mô hình với những giả thuyết được đề xuất ở chương 2, nhómnghiên cứu định nghĩa các biến số và đồng thời dựa trên các nghiên cứu liên quan đến đề tài vàcác tài liệu khác để xây dựng thang đo, từ đó làm căn cứ để tiến hành thiết kế bảng hỏi Tiếp theo,nghiên cứu chính thức được thực hiện bao gồm chọn mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu Kết quảthu được từ nghiên cứu chính thức sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng, bao gồmthống kê mẫu nghiên cứu, kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA được đểkiểm định thang đo, và tiếp tục được phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối tương quangiữa biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

và cuối cùng phân tích hồi quy nhằm giải thích mức độ phụ thuộc giữa các biến độc lập với biếnphụ thuộc Cuối cùng dựa trên kết quả phân tích để kiểm định lại giả thuyết, chúng em đưa ra kếtluận và đề xuất các giải pháp cho đề tài đang nghiên cứu

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Sản phẩm

Yếu tố sản phẩm được đặt tên SP và được đo lường từ 4 biến quan sát gồm SP1, SP2, SP3,SP4 Các biến quan sát liên quan trong nhân tố chất lượng sản phẩm xoay quanh cảm nhận củakhách hàng về chất lượng, độ đa dạng và sự phù hợp của đồ ăn và thức uống được phục vụ trongquán cà phê

Không gian

Nhân tố thứ ba này được đặt tên KG gồm 5 biến quan sát lần lượt KG1, KG2, KG3, KG4,KG5 xoay quanh cảm nhận và nhu cầu của khách hàng về cơ sở vật chất, phong cách, thiết kếbên trong cửa hàng

Xã hội

Yếu tố xã hội được đặt tên là XH và gồm 4 biến quan sát như sau XH1, XH2, XH3, XH4.Các biến quan sát xoay quanh mức độ ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài như con người, truyềnthông, mặc định về thương hiệu đến quyết định lựa chọn quá cà phê của khách hàng

Dịch vụ

Yếu tố cuối cùng được đặt tên là DV và được xác định từ việc đo lường 4 biến quan sát kýhiệu DV1, DV2, DV3, DV4 Biến quan sát của yếu tố dịch vụ sẽ xoay quanh kiểm tra mức độảnh hưởng của của việc phục vụ và chăm sóc khách hàng mà quán cà phê cung cấp đến quyếtđịnh lựa chọn quán của khách hàng

4.2.1.2 Biến phụ thuộc

Bài nghiên cứu sẽ gồm một nhân tố làm biến phụ thuộc là trải nghiệm quyết định chọnquán cà phê để học bài của khách hàng, được đặt tên QD, gồm 4 biến quan sát QD1, QD2, QD3xoay quanh mối liên hệ giữa quyết định chọn quán của khách hàng với mức độ yêu cầu khi chọn,mức độ dễ dàng chọn lựa và ý định tiếp tục chọn lựa quán cà phê là nơi học tập

4.2.2 Xây dựng thang đo

Dựa trên mô hình đã đề xuất, nhóm nghiên cứu xây dựng thang đo sơ bộ cho bài nghiêncứu gồm 5 biến độc lập và một 1 biến phụ thuộc Trong đó, các biến quan sát được thu thập, chọnlọc và thiết kế từ các công trình nghiên cứu khoa học trước và các dữ liệu liên quan để phù hợpvới vấn đề đang nghiên cứu Bên cạnh đó, chúng em có bổ sung thêm một số biến quan sát đểphù hợp và mang tính cập nhật với phạm vi và thời điểm của bài tiểu luận

4.2.3 Lựa chọn mức độ thang đo

Nhóm nghiên cứu chọn quan sát các biến áp dụng theo thang đo thứ bậc, cụ thể thang đo làLikert 5 điểm Việc lựa chọn thang đo Likert giúp phân định và xác định rõ mức độ ý kiến vàđánh giá của đối tượng khảo sát nhờ cách phân vùng lựa chọn theo thứ bậc từ tệ nhất đến tốt nhất.Thang đo Likert 5 được quy ước mức độ thang đo theo thang điểm như

4.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa trên thang đo đã được xây dựng, nhóm nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi để tiến hànhnghiên cứu trên 200 đối tượng khảo sát Bảng câu hỏi sẽ bao gồm 3 phần chính sau:

Phần giới thiệu nhóm và mục đích của khảo sát

Câu hỏi nhân khẩu học: Nhằm thu thập dữ liệu về mẫu nghiên cứu, giúp loại bớt những

bảng trả lời không thuộc mẫu nghiên cứu và làm cơ sở thống kê mẫu và phân tích sâu hơn về đặc

điểm của mẫu nghiên cứu đối với vấn đề nghiên cứu;

Nội dung chính: Bao gồm các câu hỏi phản ánh chỉ số đánh giá theo từng biến quan sát

của năm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê làm địa điểm học tập của kháchhàng bao gồm: Vị trí, Sản phẩm, Không gian, Xã hội, Dịch vụ Mỗi câu hỏi được đo lường dựatrên thang đo Likert gồm 5 điểm

VT3 Tôi ưu tiên chọn quán cà phê ở những vịtrí có an ninh tốt để học tập. Chitando (2013)Jaravara &

VT4 Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê

gần nhà hoặc gần trường

Jaravara &Chitando (2013)

Sản phẩm

SP1

Tôi chọn tới để học bài ở những quán càphê có hương vị nước uống ngon, đặcbiệt theo công thức riêng

Liem, Aydin andZandstra’s(2012)

SP2

Tôi chọn học ở những quán cà phê có đadạng thức uống và đồ ăn đi kèm để lựachọn

Nhóm nghiên cứu

SP3

Tôi chọn học bài ở những quán cà phê

mà nước uống và đồ ăn có độ ngon phùhợp với giá cả

Kotler(1999)

Tôi chọn những quán cà phê có âm thanh

mẻ để học tập

Pugazhenthi(2010)

Kotler&Amstrong

XH2

Tôi thường tới những quán cà phê cónhiều review tốt trên mạng xã hội để họcbài

Nhóm nghiên cứu

XH3

Tôi muốn thử đến những quán cà phêđược xuất hiện nhiều trên quảng cáo,phim ảnh để học bài

Nhóm nghiên cứu

XH4

Khi đi học bài, tôi thích đến những quán

cà phê lớn, có thương hiệu, hơn lànhững quán nhỏ

Tauber(1988)

DV3 Tôi chọn quán cà phê có nhân viên sạch

The Cook (2002)

Quyết định

lựa chọn của

khách hàng

QD1 Tôi không đặt yêu cầu quá cao trong việc

lựa chọn quán cà phê để học tập Wright (2006)

QD2 Tôi ra quyết định dễ dàng khi muốn chọn

quán cà phê để học tập Nhóm nghiên cứu

QD3

Tôi sẽ tiếp tục hoặc bắt đầu chọn quán càphê để học tập trong tương lai

Salomon (2004)trang 305

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)

4.3 Nghiên cứu chính thức

4.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là

50, tốt hơn là 100 Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu đối với phân tích hồi quy đa

biến phụ thuộc vào nhiều yếu tố Một công thức kinh nghiệm dùng để tính kích thước mẫu là: n ≥

50+8p (n: kích thước mẫu; p: số biến độc lập)

Nghiên cứu này có 5 biến độc lập Theo công thức trên, kích thước mẫu hợp lý cần lớn hơn

90 (=50+8x5)

Nhóm nghiên cứu chọn kích thước mẫu 200 cho đề tài nghiên cứu để đảm bảo tính đại diệncho mẫu trong quá trình nghiên cứu

4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọnphi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là khảo sát trực tuyến Theo đó, bảng hỏi trựctuyến sẽ được gửi cho bạn bè, người quen là sinh viên học tập tại địa bàn TP.HCM

Cuộc khảo sát được thực hiện trong 42 tiếng ngày từ lúc 20h ngày 9/10/2021 đến 15h ngày11/10/2021 Sau đó, nhóm đã chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trìnhSPSS

28.0 và phân tích dữ liệu

4.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

4.3.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Sau khi có được dữ liệu thu thập từ khảo sát qua bảng hỏi, nhóm đã tổng hợp, tóm tắt, phântích theo từng nhóm đặc trưng bao gồm giới tính, năm đại học Đồng thời, tiến hành loại bỏ bảngtrả lời thiếu logic có thể phát hiện bằng mắt thường Các bảng trả lời phù hợp sẽ được tiếp tụcđược mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0

4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Nhóm nghiên cứu đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại

bỏ các biến quan sát, những thang đo không có giá trị nghiên cứu sâu Cụ thể, hệ số này kiểmđịnh thống định thống kê về mức độ chặt chẽ các biến quan sát trong thang đo tương quan vớinhau dựa trên sự tính toán phương sai của từng biến quan sát và tính tương quan điểm của từngbiến quan sát với điểm của tổng các biến quan sát còn lại của phép đo (Hoàng Trọng & ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy bảo đảm khi có hệ số tương quan biến tổng(Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 Điều này đồng nghĩa, các biến có hệ

số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo

Về mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo lườngrất tốt từ 0.8 trở lên đến gần 1, từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng tốt Trong đó, hệ số Alpha

từ 0.6 trở lên là chứng tỏ thang đo lường đủ điều kiện có thể sử dụng (Peterson, 1994 và Slater,1995) Chính vì vậy, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận sử dụng được trong bài nghiên cứunày

4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp được sửdụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu thành một tập nhỏ hơn các nhân tố có ý nghĩa hơn Cụ thể,dưới đây là các tiêu chí trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

− Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): Đây là chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt tối thiểu từ 0.5trở

lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu đang nghiên cứu nếu chỉ số KMO nhỏ hơn0.5

− Kiểm định Bartlett (Barlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét các biến quan sát

trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu Kiểm định Bartlett có ý nghĩathống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), thì các biến quan sát có tương quan với nhau trongtổng thể

− Trị số Eigenvalue: Hệ số Eigenvalue là tiêu chí được sử dụng để xác định số lượng nhân

tố trong phân tích EFA Cụ thể, những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lạitrong mô hình phân tích

− Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Thang đo được chấp nhận khi tổng

phương sai trích lớn hơn 50% Thỏa điều kiện này, chúng ta kết luận mô hình EFA phùhợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng đượcbao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

− Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa

biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao thì tương quan giữa biến quan sát đóvới nhân tố càng lớn và ngược lại Thực tế áp dụng, hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 được sử dụnglàm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu trong khoảng (120;350) Nhóm khảo sát có 200 mẫu nênchọn hệ số tải bằng 0.5

4.3.3.4 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để lượng hoá mức độ chặt của mối liên hệ tuyếntính giữa hai biến định lượng vì điều kiện để phân tích hồi quy thì biến độc lập và biến phụ thuộcphải tương quan với nhau Tuy nhiên, tương quan Pearson chỉ xét mối liên hệ tuyến tính, khôngđánh giá các mối liên hệ phi tuyến Đồng thời, không có sự phân biệt vai trò giữa hai biến, tươngquan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như tương quan giữa hai biến độc lập với nhau.Trước khi xem xét tới giá trị tương quan Pearson, cần đánh giá sig có đạt yêu cầu nhỏ hơn0.05 trước để xác định mối tương quan giữa hai biến là có ý nghĩa Sau đó mới đánh giá tươngquan Pearson, cụ thể, tương quan Pearson dao động trong khoảng (-1;1), trong đó tiến về 1 và -1thì tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tương quan Pearson bằng 1 sẽ có tươngquan tuyến tính tuyệt đối Trong khi đó tương quan tuyến tính càng yếu nếu pearson càng tiến về

0 và cuối cùng pearson bằng 0 thể hiện không có mối quan hệ tuyến tính

4.3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằmkhẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, nhóm nghiên cứutiến hành mô hình hoá mối quan hệ này bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến Cụ thể,xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biếnđộc lập Khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%,được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp được sửdụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter” để đánh giá các tiêu chí trong phân tích hồi quy đabiến như sau:

Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của

mô hình nghiên cứu

Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ vớitoàn bộ biến độc lập hay không (nếu Sig < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệunghiên cứu và có thể sử dụng được)

Phân tích, ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố, phân tích ANOVA chothấy trị số F có mức ý nghĩa Sig Nếu Sig <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thậpđược và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%

Trị số Durbin-Watson dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất với biếnthiên nằm trong khoảng (0;4) Trong đó, nếu giá trị càng nhỏ, cần về 0 thì sai số có tương quanthuận, và ngược lại càng gần về 4 thì phần sai số có tương quan nghịch Giá trị sig của kiểm định

t để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Trong đó, sig kiểm định t của hệ số hồi quy của biếnđộc lập có giá trị nhỏ hơn 0.05, ta xác định được biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc

Hệ số phóng đại phương sai VIF giúp kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, cụ thể nếu VIFcủa một biến độc lập lớp hơn 10 tức có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Tuy nhiên trong thực tế,nếu VIF lớn hơn 2 thì rất có khả năng có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.Trong trường hợp này cần tìm cách khắc phục để mô hình có ý nghĩa

Sơ kết Chương 4

Từ mô hình đề xuất trong chương 2, nhóm tiến hành thiết kế nghiên cứu lần lượt từ xâydựng thang đo sơ bộ, thiết kế bảng hỏi, tiến hành nghiên cứu Trong đó, nhóm nghiên cứu thiết