đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày Nike của giới trẻ

Mục tiêu nghiên cứu - Bằng việc sử dụng bảng hỏi khảo sát và xây dựng mô hình SPSS, nhóm nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố bên trong, nhân tố bên ngoài ảnh hưởng như thế nào

Mục lục

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài (Thực trạng sd giày thể thao nói chung và giày Nike nói riêng)

Những năm trở lại đây, giày thể thao - sneakers đã dần trở thành sân chơi rộng lớnhơn của các thương hiệu từ tầm trung, phổ biến như Nike, Adidas, New Balance, Vans

và ngay cả những cái tên đình đám trong lĩnh vực thời trang như Dior, Gucci, LouisVuitton, Balenciaga, cũng không đứng ngoài cuộc chơi này Vô vàn các mẫu sneakers

ra đời mang đậm dấu ấn thương hiệu, khẳng định vị thế cho thương hiệu và giá trị chochính bản thân sản phẩm Bên cạnh đó chắc hẳn có những màn collab “làm mưa làmgió”, gây bão với tín đồ mê giày Sneakers trở thành một phần của thời trang, biến hóa

đa dạng, phong phú và dường như chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt

Người tiêu dùng ngày càng thân quen với sneakers - giày thể thao vì tính ứng dụng,

sự đa dạng và đáp ứng được nhu cầu phong phú của mình Bất kể là đối tượng nào,sneakers cũng có thể đáp ứng Từ những kiểu dáng mạnh mẽ, góc cạnh cho nam giớicho đến nét điệu đà, xinh xắn cho phái nữ; từ những mẫu êm ái, nâng đỡ cho bước chântrẻ em đến người già… Sneakers cũng nhiều lần làm khuynh đảo tín đồ mê giày khi cáchãng cho ra mắt rất nhiều mẫu giày độc đáo, chất lượng và càng hot hơn đối với nhữngmẫu giới hạn, “limited” hay những màn collab đình đám Các phong cách thời trangdường như đều có thể mix được với sneakers, không có giới hạn nào nên sneakersdường như trở thành một nhánh sản phẩm không thể thiếu của các hãng

Một trong những thương hiệu tiêu biểu để được kể tên khi nhắc đến sneakers chính

là Nike Vốn là một tên tuổi có vị thế vững vàng trong các thương hiệu thời trang thểthao, Nike khẳng định mình qua những sản phẩm đa dạng từ quần áo tập, quần áo thờitrang, giày, tất, Nếu là một người có quan tâm đến thời trang ắt hẳn bạn sẽ nghe vềmột trong những màn collab đình đám gây sốt thị trường như Nike x Off-white - sneakersthể thao kết hợp với thời trang đường phố cao cấp, Nike x Dior - sự lột xác đắt giá củaAir Jordan 1, Nike x PEACEMINUSONE - dấu ấn độc nhất của G-Dragon,

Nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày Nike của giới trẻ” để nghiên cứu về nhu cầu sử dụng giàyNike của giới trẻ mà ở đây là các đối tượng từ khoảng 18-25 tuổi

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Bằng việc sử dụng bảng hỏi khảo sát và xây dựng mô hình SPSS, nhóm nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố bên trong, nhân tố bên ngoài ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của người tiêu dùng

- Từ những phân tích trên, nhóm đưa ra các kiến nghị cho Nike nhằm thỏa mãn nhu cầu của của người tiêu dùng (mà ở đây là những người trẻ 18-25 tuổi) để phát triển và củng cố vị thế của mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những người trẻ trong độ tuổi từ 18-25 tuổi gồm học sinh, sinh viên, sinh viên mới ra trường,

4 Câu hỏi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nhóm thu thập số liệu dựa trên bảng hỏi phía trên phiếu khảo sát cá nhân với hệ thống câu hỏi được đưa ra bao gồm các câu hỏi đóng - mở Các phiếu khảo sát được hoàn thành với đầy đủ các câu trả lời khách quan của người tham gia

- Phương pháp xử lý số liệu:

Sau khi thu thập được lượng phiếu khảo sát yêu cầu (khoảng 200 mẫu) nhóm tiến≧hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập vào máy và làm sạch dữ liệu Nhóm sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS

Các số liệu sau khi được phân tích sẽ được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các

đồ thị nhằm minh họa rõ ràng và chính xác kết quả của đề tài nghiên cứu Từ đó tổng hợp để rút ra các kết luận

6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài là số liệu chân thực và khách quan để Nike nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng trẻ Từ đó đưa ra các quyết định về chiến lược, giải pháp kinh doanh hợp lý, hiệu quả hơn.

NỘI DUNG

1 Cơ sở lý luận và một số khái niệm nghiên cứu

1.1 Một số khái niệm cơ bản

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm

do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đìnhhoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và cácnhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cánhân

Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tuy nhiên hành vi tiêudùng có thể xác định là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sửdụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ướcmuốn của họ Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động vàcác vai trò khác nhau của người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mang đến cho doanh nghiệp những lợi thếcạnh tranh Thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào đều dựa trên sự hiểu biết vềngười tiêu dùng và từ đó cung cấp những sản phẩm dựa trên mong muốn, nhu cầucủa họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và mang lại cho khách hàng những trải nghiệmmua hàng hài lòng, dễ chịu

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (Chọn 2 nhóm yếu tố để phân tích )

1.2.1 Yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lí bên trong của cá nhân đó

● Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người tiêu dùng mua những hàng hóa vàdịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người tiêu dùng về các loạihàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theogiai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

● Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùngcủa họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhaungay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loạihàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

● Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh

tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đượccủa họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tàisản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm

● Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làmviệc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm,quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tảsinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phongcách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó

● Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnhhưởng đến hành vi của người đó Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lýkhác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bềnvới môi trường của mình Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích

hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mốitương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu

● Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con ngườiđòi hỏi để tồn tại và phát triển Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhucầu khác có nguồn gốc tâm lý Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là nhữngnhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọngnào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏamãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

● Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và nhữngđiều kiện bên trong cá thể đó

● Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Các nhà lýluận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác độngqua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứngđáp lại và sự củng cố

● Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin vàthái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Thái

độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thayđổi luôn cả những thái độ khác nữa

1.2.2 Yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, xã hội

● Nền văn hóa: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn,

sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ cácthành viên gần nhà của họ và những người quan trọng khác xung quanh họ

● Nhánh văn hóa:Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nhánh văn hóa con gọi là tiểuvăn hóa Các nhóm văn hóa phụ này chia sẻ cùng một tập hợp các niềm tin và giátrị Các nền văn hóa phụ có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp,địa lý và quốc tịch khác nhau Bản thân những tiểu văn hóa này tạo thành một phânkhúc khách hàng

● Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng

xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đónhững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảmnhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồngnhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên cóchung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

● Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, vàđồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

● Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnhhưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu

● Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sảnphẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên, biểu tượngcủa địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

1.3 Mô hình nghiên cứu ( Lý thuyết hành vi hợp lý và mô hình lý thuyết hành vi có kếhoạch )

1.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý

Thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng Trong mô hình này, thái độ được đo lường bằng nhận thức về cácthuộc tính của sản phẩm Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông quanhững người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ thân thiết của nhữngngười có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớntới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người cóliên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ýđịnh mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức

độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thìniềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnhhưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởngđến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ

sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xuhướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

1.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), giả định rằng một hành vi có thể được dự báohoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Yếu tố trung tâmtrong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân con người trong việc thựchiện hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định

sẽ dành bao nhiêu nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Nếu những nguồnlực hay cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, …) được thỏa mãn sẽ làm nảysinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện.Như vậy, xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độđược khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tốthứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thựchiện hay không thực hiện hành vi đó Nhân tố thứ ba là yếu tố kiểm soát hành vi cảmnhận vào mô hình

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ các nghiên cứu đáng tin cậy đã được trình bày ở trên có thể rút trích ra các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng, và hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất đối với ý địnhmua như sau Mô hình này được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân

tố bao gồm: (1) Tính vị chủng, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Niềm tinkhách hàng, (5) Nhóm tham khảo Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được tácgiả thể hiện trong mô hình sau:

Biến phụ thuộc – Ý định mua

Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua của người tiêu dùng một món hàng trước hết dựa vào sựthẩm định giá trị của từ hàng hóa đó Sẵn lòng mua được xem là biến dự báo tốt nhất (tuykhông hoàn hảo) cho hành vi mua.Trên thực tế, ý định được tiên đoán thông qua thái độ đốivới hành vi và các định mức chủ quan Ý định mua hàng là dự định của người tiêu dùng khi

có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến việc sẽ mua hàng hóa do cácdoanh nghiệp trong/ ngoài nước sản xuất (Nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự (2015),Hành vi người tiêu dùng Việt Nam)

Các biến độc lập – Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày

(1) Tính vị chủng

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được chotrung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôidưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường ngườingoài cộng đồng đó” - William G Summer Hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiênvị: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵnlòng mua hàng ngoại Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại Kếtquả đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm giatăng thái độ bài xích hàng ngoại Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản nhấttrong việc nhận dạng tính vị chủng giữa các phân đoạn khách hàng khác nhau

(2) Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thànhcủa khách hàng đối với sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là chất lượngthực tế của các thương hiệu, sản phẩm, mà đúng hơn nó là sự phán xét của người tiêudùng về một thực thể hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, theo Aaker (1991) và Zeitheml(1988a) Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan vàhết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sảnphẩm Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúcvật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; 2) yếu tốbên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; 3) yếu tố lưỡng tính (bêntrong-bên ngoài) (Olson & Jacoby, 1972; Olson, 1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)).(3) Giá cả cảm nhận

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định tầm quantrọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng Các nguồn lực sẽ ảnh hưởng đến khảnăng hành vi được thực hiện Giá cả (Price) là một khoảng phí tổn kinh tế mà một người bỏ

ra để nhận được hàng hóa hay dịch vụ (Lichtenstein & ctg, 1993; Agarwal & ctg, 2007).Theo học thuyết kinh tế, người tiêu dùng nhạy với giá bởi họ có xu hướng tìm kiếm nhữngsản phẩm có giá thấp hơn và họ mong muốn có được sự thỏa mãn thông qua việc so sánhcác sản phẩm khác nhau (Lee, 1996) (trích dẫn từ Hậu, L N (2011)) Cảm nhận về giá là

sự so sánh giữa giá cả khách quan thực tế với giá mà người tiêu dùng tham khảo được, làphản ánh thuộc về cảm tính hay cảm nhận chủ quan của người mua về giá khách quan củasản phẩm hay dịch vụ đó (Jacoby & Olson, 1977; Agarwal & ctg, 2007)

(4) Niềm tin khách hàng

Việc đưa thêm khái niệm niềm tin khách hàng vào mô hình nghiên cứu là hữu ích để có thểkhám phá thêm các yếu tố có ý nghĩa và mối tương quan giữa chúng Niềm tin hàng nộithấp có thể là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngoại Theo Han & Terstra(1988), niềm tin đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính: 1) ưu thế côngnghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ Nghiên cứu chỉ ra rằng trong cácnghiên cứu trước đã kết luận người tiêu dùng từ quốc gia tiêu thụ có thái độ khác nhau đốivới sản phẩm xuất xứ từ những quốc gia khác nhau thì họ có xu hướng đánh giá cao sảnphẩm của quốc gia họ hơn Xuất hiện mối quan hệ giữa xuất xứ quốc gia và mức độ pháttriển kinh tế của quốc gia đó, sản phẩm từ quốc gia các nước đang phát triển được đánh giáthấp hơn so với các nước công nghiệp hoá Xét về mặt thực tiễn của thị trường Việt Nam,nhiều hàng nội cũng đã chinh phục được niềm tin của người tiêu dùng, như: sữa Vinamilk,

sơ mi Việt Tiến, bia Sài Gòn, nhựa Đồng Tiến Vì vậy, nhằm khẳng định lại một lần nữatầm quan trọng của nhân tố “Niềm tin khách hàng”, rằng các doanh nghiệp phải tạo niềm tincho người tiêu dùng

(5) Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có thể là một cá nhân hoặc một tập thể Nếu phân loại theo chức năng thì

có 2 loại: nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp là những người có quan hệ thườngxuyên trên cơ sở giao tiếp hằng ngày: bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, … Và nhóm thứ cấp lànhững người mà mối quan hệ giữa các thành viên là tương đối, không có sự liên kết chặtchẽ như chuyên gia, mạng xã hội, thành viên diễn đàn… Nhóm chuyên gia là những cánhân, tổ chức có chuyên môn cao, hiểu biết sâu về mặt hàng hoặc nhóm hang nhất định.Bên cạnh đó, các trang mạng xã hội và cộng đồng mạng, đã và đang ảnh hưởng rất mạnhđến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là mộttrong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Các biến kiểm soát

Một số lý thuyết về hành vi khách hàng của các tác giả như Philip Kotler, Roger D Blackwell

đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến nhân khẩu Đồngthời, nghiên cứu khoa học đã khám phá ra sự khác biệt quan trọng trong quá trình nhậnthức của người tiêu dùng và hành vi của ba đặc điểm nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính vàthu nhập (Cooil et al, 2007, Crask và Reynolds, 1978) Người tiêu dùng dễ thấy có khuynhhướng thể hiện sự giàu có bằng cách mua hàng nhập khẩu Tầm quan trọng của nhữngkhác biệt này đã được phản ánh trong việc sử dụng rộng rãi các nhân khẩu học của ngườitiêu dùng như các biến phân đoạn trong thực tiễn tiếp thị Xét kết quả nghiên cứu của Long,

N T (2004), tác giả cho thấy có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến ý định muahàng nội với nhân tố tính vị chủng là biến trung gian Cụ thể: người lớn tuổi có xu hướngmua hàng nội tốt hơn, nhóm người có thu nhập thấp có mức ủng hộ hàng nội và đánh giátác dụng tốt của hàng nội thấp hơn người có thu nhập cao

2 Phương pháp nghiên cứu

2.1 Phương pháp luận

2.1.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một tập dữ liệu nhất định, có thể là đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của tổng thể

Thống kê mô tả được chia thành đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến động Đo lường xu hướng tập trung có giá trị trung bình, trung vị và yếu vị; trong khi các đo lường biến động gồm độ lệch chuẩn,phương sai, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, độ nhọn và độ lệch

2.1.2 Phương pháp thống kê suy luận

Thống kê suy luận là quá trình suy luận suy ra các đặc điểm của một phân phối cơ bản bằngviệc phân tích dữ liệu Phân tích thống kê suy luận suy ra tính chất của tổng thể: điều này bao gồm các giả thuyết thử nghiệm và các ước tính phát sinh Tổng thể được giả định là lớnhơn so với tạo ra các dữ liệu quan sát, nói cách khác, các dữ liệu quan sát được giả định là lấy mẫu từ một tổng thể lớn hơn

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập dữ liệu là một quá trình thu thập thông tin từ tất cả các nguồn có liên quan để tìm

ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu Nó giúp đánh giá kết quả của vấn đề Các phương pháp thu thập dữ liệu cho phép một người kết luận câu trả lời cho các vấn đề liên quan Hầuhết các tổ chức sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu để đưa ra các giả định về xác suất

và xu hướng trong tương lai Một khi dữ liệu được thu thập, cần phải trải qua quá trình tổ chức dữ liệu Nguồn chính của các phương pháp thu thập dữ liệu là “dữ liệu” Dữ liệu có thểđược phân làm hai loại là sơ cấp và thứ cấp

- Sơ cấp: tiến hành thiết kế bản câu hỏi để khảo sát

- Thứ cấp: sử dụng số liệu ở những trang web, cửa hàng bán giày Nike

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Mục tiêu 1: sử dụng phương pháp thống kê mô tả thực trạng nhu cầu sử dụng giày của sinh viên

- Mục tiêu 2: từ mô tả trên sử dụng phương pháp suy luận để đưa ra các biện pháp nhằm giúp sinh viên lựa chọn cho mình đôi giày phù hợp

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

3 Giới thiệu về Nike

Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển,sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman và Phil Knight, và chính thức có tên Nike vào năm 1971 Công ty này lấy tên theo Nike là nữ thần chiến thắng của Hy Lạp

Nike giờ đây trở thành thương hiệu thể thao nổi tiếng toàn cầu với ngành nghề kinh doanh chính bao gồm May mặc, Phụ kiện và Dụng cụ thể thao Không chỉ là một thương hiệu chuyên về phong cách thể thao, Nike dường như đã và đang hòa mình vào dòng chảy thời trang Thương hiệu Nike, với logo hình chữ V riêng biệt, nhanh chóng được coi

là biểu tượng địa vị trong thời trang đô thị hiện đại và thời trang hip-hop do gắn liền với thành công trong thể thao Điển hình như từ cuối những năm 2000 đến những năm

2010, vớ bóng rổ Nike Elite bắt đầu được người hâm mộ hip-hop và trẻ nhỏ mặc như quần áo hàng ngày

Vào năm 2015, Nike chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền của NBA Nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu, Nike đã đầu tư và tài trợ cho rất nhiều đội tuyển,vận động viên, câu lạc bộ thể thao, như Chelsea, Barcelona, Cristiano Ronaldo, Nike đã ghi dấu trong cộng đồng người yêu thích thời trang như một thương hiệu sành điệu, năng động và mới lạ Hiện nay Nike sở hữu gần 62% thị phần thời trang thể thao toàn cầu và đã có mặt tại 170 quốc gia và vùng lãnh thổ Với độ phổ biến này của Nike, không nghi ngờ gì khi đây là hãng giày nhiều bạn trẻ lựa chọn để sở hữu Năm 2022, thương hiệu này được xếp hạng thứ 89 trong danh sách Fortune

500 tính theo tổng doanh thu Có thể nói, đây là một Đế chế thời trang thể thao cao cấp với vị thế vững chắc trên thị trường hiện nay

4 Tiến trình nghiên cứu (ĐÁNH LẠI STT CÁC THỨ TỪ ĐÂY NHE SOS!!!!!!!!)

3.1 Lấy mẫu và xử lý số liệu

3.1.1 Kích thước mẫu và chọn mẫu