(LUẬN VĂN THẠC SĨ) Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm giấy Bãi Bằng tại Tổng Công ty Giấy Việt Nam

Vì vậy việc nâng cao năng lực quản lý hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm luôn luôn chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất và kinh doanh, nó là cầu nối quyết định sự tồn tại v

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN NĂNG TUẤN

QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIẤY BÃI BẰNG TẠI TỔNG CÔNG TY

GIẤY VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN NĂNG TUẤN

QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIẤY BÃI BẰNG TẠI TỔNG CÔNG TY

GIẤY VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của công tác quản lý Hệ thống phân phối Giấy Bãi bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam

Ngày 15 tháng 01 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Năng Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài “Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm

Giấy Bãi bằng của Tổng công ty Giấy Viê ̣t Nam ”, cá nhân tôi đã nhận được rất

nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể Qua đây, tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, Phòng Quản lý Đào tạo Khoa sau Đại học, các khoa, phòng của Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đại học Quốc gia

Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này

Cho phép tôi xin được trân trọng cảm ơn Thầy giáo PGS.TS Trần Anh Tài đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thành luận văn

Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ , đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo trong Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Trong quá trình thực hiện đề tài, cá nhân tôi còn được nhiều sự giúp đỡ và cộng tác của các đồng chí tại địa điểm nghiên cứu, quan đây cho phép tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty Giấy Việt Nam đã tạo điều kiện mọi mặt

để tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đã giúp tôi thực hiện luận văn này

Cuối cùng, xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó

Hà Nội, ngày 15 tháng 01 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Năng Tuấn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iii

DANH MỤC CÁC HÌNH iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 4

1.2 Cơ sở lý luận về quản lý hệ thống phân phối trong doanh nghiệp 7

1.2.1 Những vấn đề chung về hệ thống phân phối sản phẩm 7

1.2.2 Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp 19

1.3 Kinh nghiệm quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của một số doanh nghiệp 28

1.3.1 Quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Tổng Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn 29

1.3.2 Kinh nghiệm quản lý HTPPSP của Công ty sữa TH true MILK 31

1.3.3 Kinh nghiệm quản lý HTPPSP của Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà 32

1.3.4 Bài học cho Tổng Công ty Giấy Việt Nam 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 36

2.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu 36

2.3 Phương pháp nghiên cứu 37

2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 37

2.3.2 Phương pháp xử lý tài liệu, dữ liệu 37

2.3.3 Thời gian và địa điểm nghiên cứu 39

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIẤY BÃI BẰNG TẠI TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM - VINAPACO 40

3.1 Tổng quan về Tổng công ty Giấy Việt Nam - Vinapaco 40

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty Giấy Việt Nam 40

3.1.2 Quy mô, cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Giấy Viê ̣t Nam 42

3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và ngành, nghề kinh doanh 48

3.1.4 Đặc điểm nguồn lực của Tổng công ty 49

3.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất và kinh doanh của VINAPACO 51

3.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống phân phối sản phẩm Giấy Bãi Bằng tại Tổng công ty Giấy Việt Nam giai đoạn 2013 - 2015 57

3.2.1 Hoạch định hệ thống phân phối sản phẩm 57

3.2.2 Tổ chức thực hiện kế hoạch 68

3.2.3 Công tác kiểm tra, đánh giá: 72

3.3 Đánh giá hoạt động quản lý hệ thống phân phối sản phẩm tại TCT 74

3.3.1 Những thành tựu đạt được của Tổng công ty Giấy Việt Nam trong công tác quản lý hệ thống phân phối Giấy Bãi Bằng 75

3.3.2 Những tồn tại trong quản lý hệ thống phân phối giấy Bãi Bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam (VINAPACO) 76

3.3.3 Nguyên nhân chính ảnh hưởng tới công tác quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của Tổng công ty 79

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIẤY BÃI BẰNG CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM 83

4.1 Dự báo về thị trường giấy trong thời gian tới 83

4.2 Định hướng hoạt động của Tổng công ty tới năm 2020 83

4.3 Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quản lý hệ thống phân phối giấy Bãi Bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam 86

4.3.1.Giải pháp về quản lý lập kế hoạch 86

4.3.2 Giải pháp vềquản lý tổ chức thực hiện 96

4.3.3: Giải pháp về kiểm tra giám sát 98

4 3.4 Giải pháp về bộ máy quản lý HTPP 102

KẾT LUẬN 105

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHƢ̃ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

1 Bảng 3.1 Bảng cân đối kế toán năm 2013-2015 49

2 Bảng 3.2 Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ 50

3 Bảng 3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Cổng

công ty Giấy Việt Nam các năm 2013- 2015 53

4 Bảng 3.4 Tổng hợp kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ

5 Bảng 3.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm giấy Bãi bằng từ 2013 - 2015 54

6 Bảng 3.6 Tình hình tiêu thụ sản phẩm giấy Bãi bằng theo các

9 Bảng 3.7 Các kho giấy do VINAPACO quản lý (đơn vị : tấn) 66

10 Bảng 4.1 Bảng đánh giá hoạt động của thành viên kênh 87

11 Bảng 4.2 Đánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối 88

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 35

2 Sơ đồ 3.1 Tổ chức hoạt động 41

3 Sơ đồ 3.2 Các kênh phân phối sản phẩm giấy cuộn đang được sử dụng 58

4 Sơ đồ 3.3 Hệ thống phân phối sản phẩm giấy chế biến phòng xuất

5 Sơ đồ 3.4 Biểu diễn cấu trúc hệ thống phân phối của VINAPACO

đối với thị trường nước ngoà 63

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 1.1 Dạng kênh phân phối trực tiếp 13

2 Hình 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp 15

3 Hình 1.3 Mối quan hệ trong hoạt động phân phối 16

4 Hình 1.4 Dạng hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận văn

Sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều phải đối mặt với những cạnh tranh gay gắt không chỉ ở những đối thủ cạnh tranh trong nước

mà còn cả những đối thủ canh tranh từ nước ngoài với tiềm lực sẵn có về vốn, máy móc thiết bị, khoa học công nghệ hiện đại hơn, trình độ quản lý tiên tiến hơn… Nền kinh tế Việt Nam đã và đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (viết tắt AFTA) vào năm

2003 và trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào năm 2007; Trong bối cảnh đó, nền kinh tế Việt Nam dần vận hành theo cơ chế thị trường nên yếu tố cạnh tranh là một quy luật tất yếu

Hệ thống kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm mình mong muốn, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp tiêu thụ được hết các sản phẩm của mình Thông qua hệ thống phân phối sản phẩm các doanh nghiệp có phương hướng sản xuất kinh doanh cho chu kỳ sau Hệ thống phân phối hiệu quả góp phần tiêu thụ sản phẩm nhanh mà tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định quá trình sản xuất, doanh thu, lợi nhuận… của doanh nghiệp Vì vậy việc nâng cao năng lực quản lý hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm luôn luôn chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất và kinh doanh, nó là cầu nối quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp

Tổng công ty Giấy Việt Nam là một doanh nghiệp nhà nước do Bộ Công thương quản lý, với ngành nghề kinh doanh chính là: Sản xuất, kinh doanh giấy, bột giấy, các sản phẩm từ giấy; Trồng rừng và khai thác rừng nguyên liệu giấy Là đơn

vị sản xuất giấy và bột giấy hàng đầu Việt Nam, sau 30 năm hoạt động Tổng công

ty đã có nhiều đóng góp to lớn cho quá trình phát triển của nền kinh tế đất nước nói chung và ngành giấy nói riêng Tổng công ty, là đơn vị duy nhất của Việt Nam có

các sản phẩm giấy in, viết có thể đáp ứng tối đa sự thỏa mãn và nhu cầu của thị trường, trong đó điển hình là các loại giấy viết dùng để sản xuất sổ vở cho văn phòng và học sinh; giấy in cho các nhà in, nhà xuất bản

Tuy nhiên, Tổng công ty Giấy Việt Nam cũng như các doanh nghiệp khác khi bước sang cơ chế mới, được tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, song luôn phải đối mặt với không ít khó khăn vì những yêu cầu khắt khe của thị trường, hơn thế nữa Tổng công ty đang phải cạnh tranh gay gắt với các Công ty xuyên quốc gia,

đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ, kinh nghiệm và năng lực cạnh tranh cao với những nguyên tắc nghiêm ngặt của định chế thương mại và luật pháp quốc tế, bên cạnh đó còn phải cạnh tranh mạnh với các doanh nghiệp sản xuất giấy trong nước đang không ngừng đầu tư mở rộng

Do đó, để tồn tại và đứng vững trong một thị trường giấy sôi động như vậy, không còn cách nào khác là Tổng công ty phải tìm ra hướng đi vững chắc cho mình

và tìm mọi cách để đưa sản phẩm của mình ra thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần chiếm lĩnh thị trường Đây là, vấn đề cấp thiết đặt ra cho Hội đồng thành viên và Ban lãnh đạo Tổng công ty

Xuất phát từ tình hình nêu trên ; từ những thực tế hiện tại trong công tác phân phối sản phẩm của Tổng công ty Giấy Viê ̣t Nam và với những kiến thức đã được trang bi ̣ sau thời gian ho ̣c tâ ̣p và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế - Đại

họcQuốc gia tôi đã lựa cho ̣n đề tài “ Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm Giấy

Bãi Bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam ” làm nội dung nghiên cứu luận văn

cao học, chuyên ngành quản lý kinh tế

2 Câu hỏi nghiên cứu:

Hiện tại có những bất cập gì tồn đọng trong quản lý hệ thống phân phối sản phẩm tại Tổng công ty Giấy Việt Nam?

Ban lãnh đạo Tổng công ty Giấy Việt Nam cần có định hướng và giải pháp

gì nhằm hoàn thiện quản lý hệ thống phân phối sản phẩm?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích: Từ cơ sở lý luận, thực tiễn, thực trạng hoạt động hệ thống phân phối tiêu

thụ sản phẩm giấy Bãi Bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam, Luận văn đưa ra những

đề xuất, kiến nghị góp phần quản lý tốt hơn hệ thống phân phối sản phẩm giấy Bãi Bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam trong giai đoạn 2016 - 2020

3.2 Nhiệm vụ

Với mục đích nêu trên, luận văn có những nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý hệ thống phân phối sản phẩm giấy Bãi Bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam

- Phân tích thực trạng việc quản lý hệ thống phân phối giấy Bãi Bằng ở Tổng công ty Giấy Việt Nam

- Trên cơ sở đó, mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý hệ thống phân phối Giấy Bãi Bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam

4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu của luận văn

- Về không gian: Giới hạn nghiên cứu tại Tổng công ty Giấy Việt Nam

- Về thời gian: Nghiên cứu qua các năm từ 1.1.2013 đến 31.12.2015

5 Kết cấu luận văn

Ngoài mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, danh mục bảng, biểu, mô hình, sơ đồ luận văn được kết cấu làm 04 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về Quản

lý hệ thống phân phối sản phẩm ở doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3:Thực trạng hoạt động Quản lý hệ thống phân phối Giấy Bãi Bằng

của Tổng công ty Giấy Việt Nam - VINAPACO

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện công tác Quản lý hệ thống phân phối Giấy

Bãi Bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Cho đến nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu về các giải pháp nhằm phát triển hệ thống phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và một số nghiên cứu về lĩnh vực phân phối, tiêu thụ sản phẩm Giấy nói riêng Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu tập trung chủ yếu về tiêu thụ sản phẩm; nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối; kênh phân phối sản phẩm giấy nhưng chưa có nghiên cứu toàn diện nào

Luận văn thạc sỹ của tác giả Bùi Thị Quỳnh Trang (2008):“Ngành giấy Việt Nam

trước những thách thức hội nhập kinh tế khu vực” đã chỉ ra những điểm mạnh, điểm

yếu, nguy cơ và thách thức của ngành Giấy Việt Nam Nghiên cứu đã nêu lên thực trạng về chất lượng Giấy của ngành Giấy Việt Nam, trong đó nghiên cứu cũng đề cập nhiều về những điểm yếu của Ngành Giấy Việt Nam về toàn bộ hệ tiêu thụ sản phẩm, tuy nhiên hệ thống tiêu thụ sản phẩm cũng chỉ là khía cạnh nhỏ của nghiên cứu này Luận văn thạc sỹ của tác giả Hà Thế Anh (2009): “Một số giải pháp về Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Giấy Việt Nam” đã nêu rõ cơ sở lý luận của hoạt động marketing, thực trạng của công tác marketing tại Tổng công ty Giấy Việt Nam Trong đó, nghiên cứu cho biết công tác phân tích thị trường còn yếu, hệ thống phân phối còn chưa hiệu quả, nhất là các đại lý Khó kiểm soát được hoạt động của các đại lý do phạm vi bao phủ về địa lý rộng Sự phân bố

hệ thống phân phối của Tổng công ty không đồng đều ở các khu vực Chưa tận dụng hết tiềm năng và cơ hội của thị trường; hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng của Tổng công ty chưa được coi trọng và đầu tư thoả đáng, đây là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty không như mong đợi

Bài báo của Hương Nguyễn Vinane “Ngành giấy Việt Nam trước hiệp định

thương mại FTA” Từ trước đến nay, thực trạng của ngành giấy vẫn là nhiều doanh

nghiệp nhỏ lẻ, sản phẩm không đạt chất lượng, phụ thuộc vào hàng nhập khẩu Vì thế, đứng trước các Hiệp định Thương mại tự do (FTA), nếu muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp ngành giấy phải có những nỗ lực để thay đổi

Bài báo “Ngành giấy không tận dụng được nhiều cơ hội xuất khẩu với thế xuất

0%” Tin ngành giấy 01/01/2015 của Hải Yến - Chi hội II Hiệp hội Giấy và Bột

giấy Việt Nam Bộ Công thương cho biết, hiện nay, giấy sản xuất trong nước chủ yếu phục vụ nhu cầu nội địa và xuất khẩu với số lượng rất nhỏ Hơn nữa, sản lượng xuất khẩu 9 tháng năm 2015 giảm so với cùng kỳ năm ngoái Cụ thể, trong 9 tháng, Tổng công ty Giấy xuất khẩu ước đạt 21,9 triệu USD, giảm 8,7% so với cùng kỳ năm ngoái Sản xuất kinh doanh của ngành giấy mặc dù gặp nhiều khó khăn đặc biệt là việc nhập khẩu giấy thu hồi làm nguyên liệu sản xuất, cạnh tranh trên thị trường, giá cả ngưng trệ nhưng ngành giấy đã nỗ lực để đảm bảo phát triển ổn định

“Ngành Giấy – đối diện thách thức” của Việt Nga (Tạp chí Công Thương, số

5- 2013) đã phân tích những thách thức ngành Giấy Việt Nam phải đối mặt khi cộng đồng kinh tế Asian được thành lập vào năm 2015 Cùng với đó, sản phẩm giấy xuất khẩu vào Việt Nam từ các nước trong khu vực sẽ được hưởng thuế 0% và làn sóng giấy nhập khẩu sẽ tràn vào Việt Nam mạnh mẽ Các DN Giấy trong nước hầu hết có dây chuyền công nghệ lạc hậu, hầu như xuất khẩu dăm mảnh thô và nhập khẩu bột giấy dẫn tới chi phí sản xuât tăng cao, khó cạnh tranh với các sản phẩm giấy nhập khẩu chất lượng cao hơn mà giá cả cạnh tranh

Nghiên cứu: “Assessing domestic a distribution channels of Viet Nam Paper

Corporation in Phu Tho Province, Viet Nam” (2012) của tác giả Phạm Thanh Hùng là

một nghiên cứu khá toàn diện về các kênh phân phối của Tổng công ty Giấy Việt Nam, nghiên cứu có cái nhìn bao hàm tổng thể về thực trạng hoạt động cũng như các chính sách quản lý các kênh phân phối, từ đó đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối trong tiêu thụ sản phẩm như: cải thiện các chính sách hỗ trợ để đào tạo nhân lực cho các kênh phân phối bởi hầu hết các nhà bán buôn, bán lẻ không được đào tạo qua bất cứ trình độ nào về bán hàng và quản lý bán hàng,…

Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Hương “Một số đề xuất nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối của Tổng công ty Giấy Việt Nam VINAPACO” đã cho thấy một bức tranh tổng thể về tầm quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm Nghiên cứu đã chỉ

ra những mặt được, những mặt chưa được Trong đó cần chú trọng hoàn thiện hơn tổ chức lưu kho, bãi theo thương thức hiện đại; cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình phân phối; xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong

hệ thống phân phối…

Ngoài ra, còn phải kể đến các công trình nghiên cứu như:“Thị trường Giấy 6

tháng đầu năm 2014” (Viananet – Bộ Công Thương) đã đưa ra dự báo thị trường

giấy ở Việt Nam vẫn được đánh giá là có tiềm năng lớn vì dân số đông, mức tiêu thụ bình quân đầu người còn thấp so với thế giới Trong tương lai, nhu cầu sử dụng giấy và các sản phẩm giấy sẽ tăng cao khi nền kinh tế phục hồi Đây là cơ sở để ngành giấy Việt Nam nói chung và Tổng công ty giấy nói riêng cần tăng cường mở

rộng thị phần, tâng cường tiêu thụ sản phẩm Đề tài: “Chiến lược phát triển nguồn

nguyên liệu Giấy ở Việt Nam” đề cập tới nhu cầu và khả năng cung ứng của các

doanh nghiệp sản xuất giấy trong nước, tình hình rừng nguyên liệu để sản xuất cũng như tình hình nhập khẩu bột giấy Từ đó, đề xuất các giải pháp phát triển vùng nguyên liệu, hạn chế nhập khẩu bột giấy để giảm chi phí sản xuất Cũng đề cập đến chiến lược phát triển ngành công nghiệp giấy Ngày 11-4, tại Hội nghị giới thiệu Paper Chem Vietnam 2012 tại TP Hồ Chí Minh ông Vũ Ngọc Bảo – Tổng Thư ký Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam nhận định: “Chúng ta có một thị trường tiêu thụ rộng lớn, với 88 triệu dân, tài nguyên rừng trù phú và có thể phát triển các vùng nguyên liệu phục vụ ngành công nghiệp giấy

Tuy nhiên những lợi thế này cho đến nay vẫn chưa có chiến lược phát triển hiệu quả, hoặc gặp rào cản về vốn, công nghệ ” Theo ông Vũ Ngọc Bảo, hiện Việt Nam chưa có chiến lược cụ thể về thu hồi giấy loại Ước tính, hiện trên cả nước chỉ

có khoảng 7% là giấy thu hồi và Việt Nam bị xếp vào danh sách các nước thu hồi, tái chế giấy thấp nhất thế giới "Bình thường, giấy có thể sử dụng và tái chế lại khoảng 6 lần Việc tái chế giấy giúp giảm khí thải độc hại ra môi trường, tránh phải

chặt cây, chi phí chôn lấp do đó cần phải coi thu hồi giấy là một chiến lược của ngành công nghiệp giấy Trên thực tế, Nhật và Đức là 2 quốc gia hàng đầu trên thế giới về tái chế các sản phẩm từ giấy để phục vụ trở lại cho nhu cầu trong nước, với năng lực thu hồi từ 70 – 80% giấy phế loại từ cộng đồng Như vậy có thể thấy, họ là những nước giàu nhưng họ biết tiết kiệm tài nguyên, còn nước ta dù nghèo nhưng lại đang lãng phí rất nhiều tài nguyên” Các chuyên gia trong và ngoài nước cũng gợi ý ngành công nghiệp Việt Nam nên đầu tư vào mạng lưới thị trường theo phương châm "Nguồn cung mạnh – Nguồn cầu cao”, từ đó tạo cơ hội cho việc thiết lập quan hệ, đầu tư dự án; tăng cường sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp giấy và tính năng cạnh tranh quốc tế Đây là định hướng để Tổng công ty Giấy đầu tư phát triển thị trường tiêu thụ hơn nữa

Mặc dù các nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định về lý luận và thực tiễn, đã đưa ra được những điểm mạnh, điểm yếu; hạn chế, tồn tại cũng như đề ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm giấy của Tổng công ty Giấy Việt Nam Tuy nhiên, từ trước đến nay trong các công trình nghiên cứu chưa có

công trình nào nghiên cứu một cách chi tiết về “quản lý hệ thống phân phối giấy

Bãi bằng của Tổng công ty Giấy Việt Nam” Do đó, với mục đích nghiên cứu thực

trạng quản lý hệ thống phân phối sản phẩm giấy trong thời gian qua để tìm ra những mặt được và chưa được của công tác này tại VINAPACO, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản lý hệ thống phân phối giấy Bãi bằng cho Tổng công ty là mục tiêu của luận văn

1.2 Cơ sở lý luận về quản lý hệ thống phân phối trong doanh nghiệp

1.2.1 Những vấn đề chung về hệ thống phân phối sản phẩm

1.2.1.1 Khái niệm về hệ thống phân phối sản phẩm

Ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Tầng lớp trung gian này bao gồm những người bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới, những đại diện của người bán và người mua và kể cả các công ty vận tải, các đại lý quảng cáo…có nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp

Các quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến tất cả các quyết định Marketing khác Vì vậy, mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình một cách hiệu quả nhất

Theo quan điểm Stern và EI Ansary (1996): Kênh phân phối là một hệ thống

các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng

Theo quan điểm của Philipe Kotler (2003) cho rằng:

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp

đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Từ những khái niệm về kênh phân phối sản phẩm thì trên quan điểm của các doanh nghiệp - chủ thể kinh doanh, hệ thống phân phối hàng hoá là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thương mại (TGTM) nào để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng, vì vậy hệ thống phân phối hàng hoá là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp, HTPPHH là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản

lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh

HTPPHH là hệ thống các quan hệ của một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó là một chuỗi các mối quan hệ giữa các

tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá Mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh chắc chắn tham gia vào một hoặc một số HTPPHH nhất định

* Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hoá

Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được chia làm hai nhóm là các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ Các thành viên hệ thống phân phối tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển

quyền sở hữu hàng hoá Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của hệ thống Họ không sở hữu hàng hoá vì vậy họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của quá trình phân phối

Như vậy, các thành viên hệ thống phân phối được xác định dựa trên những công việc phân phối mà họ đảm nhiệm trong hệ thống phân phối

 Các thành viên của HTPPHH trên thị trường nội địa bao gồm :

(1) Người sản xuất (hoặc người nhập khẩu)

(2) Người trung gian

(3) Người tiêu dùng cuối cùng

 Người sản xuất (hay người nhập khẩu)

Người sản xuất hay nhập khẩu là người khởi nguồn của các hệ thống phân phối hàng hoá trên thị trường nội địa Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm

và dịch vụ Các doanh nghiệp sản xuất và các nhà nhập khẩu đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường tiêu dùng cuối cùng Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó Hơn nữa, người sản xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất không thể bán sản phẩm của họ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác như nười bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí Những trung gian thương mại phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy có thể chia sẻ các chi phí cố định cao trong phân phối cho khối lượng sản phẩm được phân phối lớn hơn Điều này cho phép họ giảm được chi phí phân phối hàng hoá

 Người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ được chia làm hai loại là bán buôn và bán lẻ

+ Các trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng

hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán

buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước) Trong thực tế các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ; họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số Những người bán buôn được chia làm 3 loại chính:

- Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự

- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng

- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất Sở dĩ coi chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất như người bán buôn là do họ thực hiện các chức năng bán buôn là chủ yếu

Mỗi trung gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong HTPPHH

+ Các trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân

bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ trong các HTPPHH là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng Các chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:

- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

- Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua

- Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

- Cung cấp dịch vụ khách hàng

 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và các tổ chức, doanh nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành

Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong HTPPHH vì họ có quyền lựa chọn những hệ thống phân phối khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các HTPPHH Trong một số HTPPHH hàng tiêu dùng đặc biệt, người

sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò người lãnh đaọ hệ thống phân phối

là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối

1.2.1.2 Chức năng của hệ thống phân phôi sản phẩm

Ngay khi sản phẩm được chế tạo xong và chuẩn bị tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hệ thống phân phối được sử dụng để chuyển sản phẩm từ nhà máy sản xuất đến người tiêu dùng Đây là quãng di chuyển sản phẩm, đồng thời cũng là sự liên tiếp dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm trong những mắt xích khác nhau của dây chuyền phân phối Nhờ hệ thống phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được

những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng Các thành viên của hệ thống phân phối tham

gia thực hiện một số chức năng rất quan trọng sau:

- Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho

việc trao đổi Doanh nghiệp liên kết các trung gian thương mại thu thập thông tin phản

hồi từ khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng và phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất

- Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin có tính thuyết

phục để thu hút khách hàng dùng sản phẩm và dịch vụ của công ty

- Thiết lập, tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với những người mua triển vọng

- Hoàn thiện hàng hóa - làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của

người mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp

ráp và đóng gói

- Tiến hành thương lượng – thỏa thuận với đặt hàng: Sau khi thương lượng hệ

thống phân phối sẽ phản hồi về ý đồ mua hàng của khách hàng tới người cung cấp

- Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí

hoạt động của hệ thống phân phối

- Chấp nhận rủi ro – Hệ thống phân phối cần phải gánh chịu rủi ro liên quan

tới việc thực hiện, vận động của hệ thống như: hàng tồn kho, bảo quản hàng, nhu

cầu thị trường thay đổi…

Những chức năng này rất quan trọng; giúp cho việc đánh giá hoạt động của

hệ thống cũng như đánh giá hoạt động quản lý hệ thống

Tất cả các chức năng đều hướng tới mục tiêu chung là chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa,

và có thể do các thành viên khác nhau của hệ thống thực hiện Nếu nhà sản xuất

thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tương ứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn Khi chuyển giao phần chức năng này cho những người trung gian thì do đó mà chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn

1.2.1.3 Phân loại và hình thức hệ thống phân phối trong các doanh nghiệp

Ngày nay, môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn doanh số bán sụt giảm nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo

và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn Vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào đó để tạo ưu thế cạnh tranh Mà hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng là cơ sở tạo ưu thế cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Trong thực tế, hiện nay tồn tại hai phương thức phân phối phổ biến: Phương thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp

Phương thức phân phối trực tiếp

Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hoá trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng, không thông qua hệ thống các trung gian

Hình 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Giáo trình marketing lý thuyết Đại học ngoại thương, NXB Giáo dục, 2000)

Doanh nghiệp

Khách hàng (người sử dụng)

Đại lý

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bằng các cách: bán hàng tận nhà, bán qua thư đặt hàng, qua các cửa hàng của nhà sản xuất và qua mạng Internet

Kênh cấp không: Là kênh phân phối trực tiếp trong đó hàng hoá được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán hàng đến tận các hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua hệ thống viễn thông, và bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất Loại kênh này có thể sử dụng đối với doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất, nguyên vật liệu và bán thẳng cho các đơn vị tiêu dùng sản xuất và cũng thường sử dụng đối với một số hàng hoá tiêu dùng, hàng hoá có tính chất dễ vỡ, mau hỏng hay một số sản phẩm chậm luân chuyển hoặc với vùng thị trường nhất định và thị trường hẹp, ở đó doanh nghiệp sản xuất độc quyền và bán cho người tiêu dùng cuối cùng

- Ưu điểm: Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá; đẩy nhanh tốc độ vòng quay của vốn; đảm bảo mối quan hệ gắn bó trực tiếp giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng; các thông tin về thị trường và thông tin truyền đạt trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nhanh, chính xác; do đó doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi nhuận mà nhà sản xuất thu được sẽ cao hơn

vì không phải chia sẻ lợi nhuận với khâu trung gian

- Nhược điểm: do doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh bán hàng nên hạn chế trình độ chuyên môn hoá của các doanh nghiệp cũng như từng bộ phận Khối lượng hàng hoá tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng Hơn nữa, việc tổ chức quản lý kênh phân phối trực tiếp lại rất phức tạp đồng thời do tập trung vào các hoạt động không sâu nên vốn và nhân lực dễ bị phân tán Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp

Trong phương thức phân phối trực tiếp, công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường Với phương thức phân phối trực tiếp, công ty không bị phân chia lợi nhuận

Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức trực tiếp các công ty phải đầu tư khối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối Phương thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng đối với các công ty có quy mô vừa, nhỏ, thiếu kinh nghiệm Để khắc phục những điểm yếu của phương thức phân phối trực tiếp, các công ty có thể áp dụng phương thức phân phối gián tiếp

Phương thức phân phối gián tiếp

Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống các trung gian

Hình 1.2 Dạng kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Giáo trình marketing lý thuyết Đại học ngoại thương, NXB Giáo dục, 2000)

Doanh

nghiệp

Các người mua trung gian

Khách hàng (người

sử dụng)

Đại lý

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp

(12 mối quan hệ) (7 mối quan hệ)

Hình 1.3 Mối quan hệ trong hoạt động phân phối

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Với phương thức phân phối gián tiếp, công ty không phải lo đầu tư về vốn

hoạt động phân phối Đôi khi chính các trung gian lại cung cấp các khoản tín dụng

cho nhà sản xuất Khi phân phối qua trung gian, công ty có thể giảm bớt được

những mối quan hệ đối với khách hàng Vai trò này được thể hiện trong hình 1.3

Thông qua trung gian, công ty tận dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết của

họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mối quan

hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế, phân chia rủi ro trong kinh doanh

Tuy nhiên, thực hiện phương thức phân phối gián tiếp sẽ giảm bớt quyền chủ

động của doanh nghiệp Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty sẽ gặp khó

khăn hơn, phản ứng trước những biến động của thị trường kém kịp thời, và lợi

nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia xẻ cho trung gian

Khách hàng 2

Khách hàng 3

Khách hàng 4

Nhà sản

xuất B

Nhà sản xuất C

Trung gian

Nhà sản xuất B

Nhà sản xuất A

Khách hàng 4

Khách hàng 3

Khách hàng 2Khách hàng 1

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức Ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp

và ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh gián tiếp như:

* Kênh cấp 1: Là kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp cấp một bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian Thông thường kênh phân phối cấp một được sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống, dễ hỏng

- Ưu điểm: Khi sử dụng loại kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn phát huy được ưu thế của kênh phân phối trực tiếp, thực hiện chuyên môn hoá sản xuất ở mức độ cao hơn Mặt khác, doanh nghiệp có thể giải phóng khỏi một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hoá, giảm bớt số lượng vốn và nhân lực cho hoạt động phân phối Đồng thời, có thể đảm bảo hàng hoá được bán trong những điều kiện thuận lợi, phục vụ sát, kịp thời các nhu cầu nhỏ, lẻ của người tiêu dùng

- Nhược điểm: Hạn chế vùng tổ chức vận động hàng hoá như việc phân bổ hàng hoá, phân bố dự trữ còn thiếu cân đối do phải qua khâu trung gian nên khâu thu thập thông tin thị trường chậm hơn, độ chính xác giảm Ngoài ra, việc lưu thông hàng hoá trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế Vì vậy, kênh này thường được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất tiêu dùng cá biệt, phục vụ nhu cầu thường xuyên ổn định và sử dụng trong trường hợp quy mô sản xuất của doanh nghiệp là tương đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tương tự bán buôn Hệ thống bán lẻ có thể là các cửa hàng đại lý hay tư nhân cá biệt

* Kênh cấp 2: Kênh này có thể áp dụng đối với hàng hoá tiêu dùng được sản xuất phục vụ nhu cầu thiết yếu, những hàng hoá có giá trị thấp cũng được doanh nghiệp sử dụng khi hoạt động của họ có quy mô vượt qua nhu cầu thị trường trong khu vực và họ muốn mở rộng thị trường ra các vùng xa mà bản thân chưa có điều kiện bán tận nơi Vì vậy, họ sử dụng các trung gian để phân phối hàng hóa của họ

và tiếp tục phục vụ nhu cầu tiêu dùng

- Ưu điểm: doanh nghiệp đi vào chuyên môn hoá sản xuất, chuyển hẳn chức năng bán cho người bán buôn Vì vậy doanh nghiệp có điều kiện đầu tư tập trung nhân lực, nâng cao năng suất lao động, đặc biệt là các trung gian bán buôn do có chuyên môn hoá cao nên cho phép tập trung lực lượng, góp phần đẩy nhanh lưu thông hàng hoá với khối lượng lớn, tăng nhanh quay vòng vốn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng thị trường

- Nhược điểm: Do có nhiều trung gian nên hàng hoá phải vận động trong thời gian khá dài, vì vậy chỉ thường được sử dụng với những doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng ít chịu ảnh hưởng của thời gian, lâu hỏng, khó hao hụt, hoặc ít hao hụt Doanh nghiệp sẽ rất khó khăn đối với việc điều chỉnh hàng hoá trên kênh, đồng thời chi phí lưu thông lớn làm giảm thu nhập của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải phân chia lợi nhuận với các trung gian Mặt khác thông tin thị trường chậm đến với người sản xuất và thiếu độ chính xác cao

* Kênh cấp 3: Cũng giống như kênh phân phối gián tiếp cấp 2, kênh này được gọi là kênh dài, kênh đầy đủ Kênh này được sử dụng đối với những doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn và sản xuất những mặt hàng mới nhưng gặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, chưa hiểu rõ thị trường khi doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm trên thị trường, mà giá cả mặt hàng lại thường xuyên biến động, người bán hàng và người mua khó tiếp cận giao dịch

- Ưu điểm: Nó có ưu điểm như kênh phân phối gián tiếp cấp 2, song cũng thấy được vai trò của trung gian môi giới để giúp cho kênh lưu thông vận động thông suốt, hoạt động tiêu thụ cũng như sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất

- Nhược điểm: có nhược điểm như kênh phân phối gián tiếp cấp 2 và khi sử dụng kênh phân phối này cần có sự kiểm tra độ tin cậy của trung gian môi giới Ngày nay, rất ít doanh nghiệp có thể phát triển một cách hiệu quả mà không chịu ảnh hưởng bởi những thay đổi của chính trị và kinh tế trong nước Quản lý kênh phân phối cũng vậy Do kênh phân phối truyền thống đang dần nhường chỗ cho những hình thức phân phối mới, do áp lực từ cả từ môi trưòng bên trong và môi trường bên ngoài Các nhà quản lý doanh nghiệp đang tìm kiếm cách thức phân

phối có lợi hơn để tiếp cận với những phân đoạn thị trường đang được cung cấp hàng hoá và dịch vụ bằng việc kết hợp và cải tiến các hình thức tiếp thị trực tiếp, bán hàng tại nhà, cửa hàng tự phục vụ, siêu thị lớn, cửa hàng giảm giá, dãy cửa hàng, bán hàng theo Catalô và những phương thức phân phối khác đang được áp dụng phổ biến trên toàn thế giới với mục đích nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối sản phẩm

1.2.2 Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp

1.2.2.1 Khái niệm quản lý hệ thống phân phối sản phẩm

Các quyết định về quản lý hệ thống kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý, các kênh phân phối mà công ty lựa chọn

sẽ ảnh hưởng đến tất cả các quyết định marketing khác Vì vậy, mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân phối và quản lý hệ thống phân phối của riêng mình một cách hiệu quả nhất

Quản lý hệ thống phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của hệ thống, tức là giữa các kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định

“ Quản lý hệ thống phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên

hệ thống đã được lựa chọn qua đó thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”

Có thể hiểu quản lý hệ thống kênh phân phối là quản lý hoạt động của kênh, thành viên kênh và mối quan hệ trong kênh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Cấu trúc và cách quản lý hệ thống kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý hệ thống phân phối cũng sẽ thay đổi Qua đó thấy rằng quyết định về hệ thống phân phối là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời

gian dài vì không dễ thay đổi Quản lý hệ thống phân phối liên quan đến việc tiếp nhận xử lý các đơn hàng, xây dựng chiến lược kênh, đánh giá hoạt động của kênh…

Để làm rõ hơn nhà quản lý phải nhìn từ các góc độ như:

- Đứng từ góc độ người sản xuất: hệ thống phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Đứng từ góc độ của người trung gian: Hệ thống phân phối là một dãy quyền

sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

- Đứng từ góc độ người tiêu dùng: hệ thống phân phối là hình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

- Đứng trên quan điểm nhà quản lý Marketing: hệ thống phân phối là một sự tổ chức các xúc tiến bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ Nói chung hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối sản phẩm chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp - hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?

Một hệ thống phân phối được hiểu là một tập hợp các kênh, các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng

Đứng dưới góc độ của người quản lý hệ thống, ta có thể định nghĩa hệ thống kênh phân phối như sau: “kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó” Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng hệ thống các kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng qua hình 1.4

Đứng dưới góc độ của người quản lý hệ thống phân phối, ta có thể định nghĩa kênh phân phối như sau: “kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó”

Một cách tổng quát có thể mô tả các dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể

sử dụng qua hình 1.4

Hình 1.4 Dạng k

Hình 1.4 Dạng hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng

(Nguồn: http://www.ciem.org.vn)

1.2.2.2 Nội dung quản lý hệ thống phân phối sản phẩm

* Lập kế hoạch quản lý hệ thống phân phối sản phẩm

Lập kế hoạch quản lý hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng Nhằm giúp cho kênh phân phối thực hiện theo phương pháp, trình tự và nguyên tắc để đạt được hiệu quả cao cho mục tiêu của mình Việc lập kế hoạch quản lý hệ thống kênh phân phối

là nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:

- Phát triển mối quan hệ như thế nào với các thành viên hệ thống kênh?

- Quyền lợi cho các thành viên kênh? Cần làm gì để khuyến khích hợp tác với các thành viên trong hệ thống kênh?

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người

sử dụng sản phẩm

Người bán

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người

sản

bán lẻ

- Nên phát triển hệ thống phân phối như thế nào?

- Cần làm gì để tránh được xung đột giữa các thành viên trong hệ thống phân phối?

- Để đánh giá hiệu quả công việc của các thành viên trong hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần phải làm gì?

Việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lược hệ thống kênh phân phối gần như chi phối toàn bộ hoạt động quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp Vì vậy, để lập

kế hoạch doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược hệ thống phân phối cho mình thông qua các nội dung như:

- Lựa chọn thành viên hệ thống phân phối

Việc thu hút và hợp tác với các thành viên trong hệ thống phân phối có chất lượng cho hệ thống dự định là rất khó khăn đối với các công ty Công ty phải đánh giá các thành viên hệ thống kênh dựa vào thâm niên nghề nghiệp, những mặt hàng mà họ đang kinh doanh, mức thuận lợi và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá thông qua số lượng và đặc điểm của những mặt hàng mà họ bán, quy mô và chất lượng sức bán hàng, xác định về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tương lại và phân loại khách hàng thường xuyên lui tới Ngoài ra công ty còn phải dựa vào các tiêu chuẩn như:

+ Mục tiêu của hệ thống phân phối sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào? + Đặc điểm của sản phẩm

+ Đặc điểm của trung gian thương mại (các trung gian thương mại có vai trò quan trọng trong lựa chọn và quản lý hệ thống kênh)

+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh ( Việc lựa chọn và quản lý hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng không ít bởi kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh) + Khả năng nguồn lực và đặc điểm của chính công ty cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn và quản lý hệ thống kênh phân phối

Ngoài những tiêu chuẩn chung, công ty còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của quản lý hệ thống kênh phân phối, đó là:

+ Yêu cầu của việc bao quát thị trường của quản lý kênh phân phối

+ Yêu cầu về mức độ điều khiển hệ thống phân phối của nhà quản lý

+ Tổng chi phí phân phối

+ Sự ổn định và linh hoạt trong toàn hệ thống phân phối

- Khuyến kích các thành viên hệ thống kênh phân phối

Các thành viên trong hệ thống kênh phải thường xuyên được khuyến kích để làm việc tốt nhất Vì vậy, công ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng và có chiến lược kinh doanh riêng của mình.Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian thương mại rất khác với quan điểm kinh doanh của công ty Do vậy, công ty phải điều tra các thanh viên kênh để có chính sách cụ thể, thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ thông qua các hình thức như:

+ Trợ cấp quảng cáo, các sản phẩm trưng bày, không gian trưng bày sản phẩm + Cử chuyên gia tư vấn, thiết kế đến các công trình, các đại lý bán hàng để giới thiệu sản phẩm

+ Đào tạo nhân viên của các thành viên kênh

Thông qua việc hợp tác, thiết lập mối quan hệ thành viên và xây dựng trương trình phân phối tạo ra quan hệ, liên kết chặt chẽ trong quản lý kênh

- Đánh giá các thành viên kênh

Công ty phải đánh giá định kỳ hoặc đột xuất đến hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh theo các tiêu chí: định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo, hội trợ và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ khác

họ phải làm cho khách hàng.Việc đánh giá các thành viên kênh theo định kỳ giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp quản lý kịp thời trong phân phối

* Triển khai thực hiện công tác quản lý hệ thống phân phối

Sau khi xây dựng kế hoạch thì tiến hành giao kế hoạch cho các bộ phận để

tổ chức thực hiện kế hoạch tài chính Trong quá trình thực hiện, có thể điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế Nếu có những vấn đề nảy sinh thì đơn

vị giải quyết một cách kịp thời nhằm đảm bảo phối hợp đồng bộ kế hoạch tài chính với những kế hoạch khác Để giúp nhà quản lý làm tốt công việc này ta cần sử dụng các hình thức sau:

- Hình thức cưỡng chế: đưa các thành viên trong hệ thống phải phụ thuộc và làm theo sự chỉ đạo của nhà quản lý Nhà quản lý dùng quyền của mình để điều kiển

và ra lệnh cho các thành viên kênh

- Hình thức khen thưởng: là các điều kiện mà các thành viên trong hệ thống phân phối phải đạt được để nhà quản lý và doanh nghiệp xét khen thưởng

- Pháp lý: khi hai bên xảy ra tranh chấp thì dựa trên hợp đồng hợp tác đã ký giữa hai bên để xử lý theo quy định pháp luật

- Uy tín: nhà quản lý tạo miền tin, sự kính phục, tự hào cho các thành viên trong hệ thống kênh Để các thành viên kênh nghe và làm theo

- Kinh nghiệm nghề nghiệp: dựa vào kinh nghiệm và trình độ của mình để sai khiến các thành viên

* Kiểm tra giám sát, giám sát hoạt động của các kênh phân phối

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải kiểm tra, đánh giá kết quả mà doanh nghiệp thực hiện được Với các thành viên trong hệ thống kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên hệ thống song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong hệ thống

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất

là để đánh giá hoạt động của các thành viên hệ thống kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên hệ thống kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của

các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi: + Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

1.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm là nhằm mục đích đem đến sự thõa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt

* Yếu tố bên trong

Công ty là một thực thể kinh doanh và được coi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đầu tiên tới các quyết định về quản lý hệ thống kênh phân phối

Thứ nhất, nguồn lực của công ty chính là vốn, nguyên liệu sức lao động của

con người có đủ nhu cầu đáp ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và nhu cầu phục vụ khách hàng hay không Các nguồn lực này phải đủ mạnh để chớp lấy cơ hội khi xuất hiện trên thị trường, đúng là yếu tố cơ bản cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thứ hai, quy mô công ty như cơ sở hạ tầng máy móc, trang thiết bị công nghệ,

bộ máy quản lý gọn nhẹ linh hoạt sẽ giúp cho doanh nghiệp điều hành một cách dễ

dàng hiệu quả đây là yếu tố quan trong của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh manh mẽ trên thị trường

Thứ ba, Công ty quyết định cung ứng cho thị trường những loại sản phẩm

nào, dịch vụ nào và đặc điểm của sản phẩm sẽ quyết định đến hình thức phân phối, bởi mỗi sản phẩm có đặc điểm khác nhau, ví dụ: các sản phẩm có thể tích và trọng lượng lớn; các sản phẩm có tính dễ bị hư hỏng hay sản phẩm có kỹ thuật cao hay thấp… từ đó dựa vào các đặc tính sản phẩm của công ty để xác định rõ loại hình sở hữu thích hợp với quy mô (lớn, vừa, vừa và nhỏ) và định hướng kế hoạch kinh doanh bao gồm phương hướng sản xuất, tiêu thụ, sản phẩm và những điều kiện đảm bảo về tài chính cho doanh nghiệp hoạt động bình thường

Thứ tư, cơ cấu tổ chức và vai trò của cơ quan chức năng trong công ty Thông

thường, trong một công ty các bộ phận chức năng được thiết lập gồm các phòng ban sản xuất, tài chính – kế toán, kỹ thuật, nhân sự, mua hàng, Marketing, … tùy thuộc vào yêu cầu kinh doanh của công ty mà có thể mở rộng, thu gọn, kết hợp các bộ phận chức năng Công ty nào có cơ cấu tổ chức hợp lý và xác định rõ vai trò của các

bộ phân chức năng, thành lập phòng, ban hoặc đào tạo cán bộ chuyên sâu về quản lý

hệ thống kênh phân phối sẽ tạo cơ hội tốt cho việc quản lý kênh phân phối sản phẩm

Thứ năm, với chiến lược marketing hỗn hợp công ty đã tạo nên đặc trưng riêng

trong công tác quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô sản xuất, kinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ trong và ngoài nước Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình nhất định, thông suốt Doanh nghiệp sẽ tiếp cận dễ dàng hơn với các thị trường tiềm năng, và là cầu nối cho doanh nghiệp gần hơn với thị trường

* Yếu tố bên ngoài

Hoạt động sản xuất kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào sự ràng buộc của môi

trường kinh doanh Các nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó chính là nhân tố vĩ mô mang tính khách quan:

- Thị trường mục tiêu

Để xác định được thị trường mục tiêu, công ty phải đo lường, dự báo nhu cầu

của thị trường và phân khúc thị trường để lựa chọn ra thị trường mục tiêu của mình

+ Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: hiện Việt Nam đang thực hiện quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước nên nhu cầu về sơn trong công nghiệp theo đà tăng lên Thị trường sản phẩm sơn trở nên sôi động và kéo theo đó là các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng lớn Vì vậy việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường để biết được khả năng tiêu thụ lớn nhất công ty có thể đạt được + Phân khúc thị trường: nhằm giúp cho công ty phân tích và nghiên cứu thị trường được dễ dàng hơn Các thị trường có những yếu tố và hành vi tiêu dùng khác nhau, nên người mua, sức mua, địa điểm và thái độ mua cũng khác nhau Việc phân khúc thị trường có thể nhìn nhận trong một thị trường như: người mua sơn với mục đích sơn ngôi nhà mới xây hoặc sơn lại ngôi nhà sau một thời gian sử dụng, người mua muốn sử dụng sơn ngoài trời với khả năng chống thấm tốt, mầu sơn đẹp và giá thành cao Đối với những người mua khác thì chỉ dùng loại sơn phổ biến, giá thành

rẻ hơn Từ đó, doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo nhiều hướng như: phân khúc theo sở thích, phân khúc theo thu nhập, phân khúc theo địa lý…

Để làm rõ hơn doanh nghiệp có thể dựa vào: môi trường dân cư (Cơ cấu dân

số theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng), môi trường kinh tế (Thu nhập bình quân, chi tiêu bình quân…), môi trường văn hóa xã hội (Theo trình độ văn hóa, tôn giáo, phong tục, tập quán) Sau khi phân khúc thị trường đã mở ra các cơ hội, để công ty đánh giá và quyết định những khúc thị trường nào làm thị trường mục tiêu của mình

- Đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài đang thâm nhập vào thị trường càng lúc càng mạnh mẽ, từ mọi phía, mọi phương diện trên thị trường Sơn hiện nay Việc nhân biết được các đối thủ cạnh tranh càng trở nên phức tạp và khó khăn hơn Theo đó, quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm ngày càng nhỏ, hẹp

hơn Các thị trường mục tiêu bị thu nhỏ lại, việc tìm kiếm đoạn thị trường rộng hơn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh sản phẩm của các đối thủ tràn ngập trên thị trường Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến các phương thức hoạt động mới, bắt chước phương thức hoạt động đang đạt được thành công của công ty, điều đó có thể dẫn đến sự bất ổn định của môi trường cạnh tranh

- Môi trường chính trị, xã hội và pháp luật

Nhân tố chính trị pháp luật là nhân tố khá nhạy cảm và biến động nhanh chóng, nó nhiều khi nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp Chúng ta thường thấy hiện tượng này diễn ra ở nhiều nước trên thế giới như đảo chính, sự trả đũa của các quốc gia chiến tranh nó nằm ngoài vòng kiểm soát của doanh nghiệp

Trình độ văn hoá, lối sống, tập quán có ảnh hưởng đến doanh số bán ra của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tỉ mỉ chính xác nhân tố này nhằm hạn chế tối đa ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sự phát triển ổn định của mỗi quốc gia là một nền tảng cho sự phát triển ổn định cho các doanh nghiệp Băng chứng cho thấy cuộc khủng hoảng tài chính châu

á đến nay đã làm nhiều doanh nghiệp phải phá sản làm ăn thua lỗ tại rất nhiều nước

- Nhân tố thu nhập dân cư

Nhân tố này ảnh hưởng đến sức mạnh chung của doanh nghiệp, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động tiêu thụ các doanh nghiệp, thu nhập của công chúng ổn định, nhu cầu tiêu dùng tăng lên, sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ dễ dàng hơn và ngược lại

1.3 Kinh nghiệm quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của một số doanh nghiệp

Thực tiễn thành công trong quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhiều năm qua của các doanh nghiệp ở một số địa phương của Việt Nam và một số nước trên thế giới là những kết quả không thể phủ nhận được Trong nội dung này tác giả

sẽ tập trung phân tích sự thành công của một số doanh nghiệp ở Việt Nam

1.3.1 Quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Tổng Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn

Tổng Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, tên giao

dịch Sabeco (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), là một

doanh nghiệp cổ phần có trụ sở đăng ký tại 06 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 01 Tổng Công ty là chủ sở hữu của thương hiệu bia SAIGON và 333, những nhãn hiệu bia nổi tiếng tại Việt Nam Bia Sài Gòn có 8 sản phẩm: 1) Bia chai Saigon Lager (còn được gọi là Sài Gòn xanh, Sài Gòn trắng, Sài Gòn cao) 2) Bia chai Saigon Export (còn được gọi là Sài Gòn đỏ, Sài Gòn Export, Sài Gòn xuất khẩu) 3) Bia chai Saigon Special (còn được gọi là Sài Gòn lùn, có nơi gọi là Sài Gòn xanh, Sài Gòn xanh lùn) 4) Bia chai 333 Premium 5) Bia chai Saigon Lager

355 (sản phẩm mới ra mắt) 6) Bia lon Saigon Special 7) Bia lon Saigon Lager 8) Bia lon 333 (đây là sản phẩm nổi tiếng toàn quốc, và được nhiều khách hàng trên thế giới ưa chuộng) Năm 2013, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, giá vật tư, nguyên nhiên liệu, nhân công tăng, tác động lớn đến sản xuất

Trước bối cảnh đó, Bia Sài Gòn đã có chiến lược nhất quán, coi thương mại là mặt trận hàng đầu, chất lượng sản phẩm là nền tảng, và hoạt động quản lý, trong đó quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm là yếu tố quyết định Trong các chính sách thương mại thì nội dung cốt lõi là tìm đến khách hàng, mà cụ thể là tìm đến người uống bia để phục vụ tốt nhất Tổng công ty rất quan tâm đến các chính sách khách hàng, các chính sách giá và các chương trình quảng cáo, khuyếch trương Thứ 2 là tái cấu trúc theo chiều hướng minh bạch hóa, mặc dù là DN chưa niêm yết trên sàn giao dịch nhưng chúng là công ty đại chúng quy mô lớn nên đã triển khai việc báo cáo tài chính, kiểm toán bán niên (6 tháng/lần) Và cuối cùng là hiện đại hóa quản trị

Hiện nay, công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn là đơn vị quản

lý kênh phân phối trên khắp các tỉnh thành trong cả nước Vì vậy, để quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty tốt, công ty dựa chủ yếu vào 2 kênh bán hàng rất

đa dạng và phát triển mạnh sau:

- Kênh 1: Công ty đại lý bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng Đại lý là người mua và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, các thương nhân khác và cho người sử dụng công nghiệp, người sử dụng thương mại Đại lý đóng vai trò quan trọng trên thị trường và trong kênh bán hàng, quản lý trực tiếp các hệ thống này là các nhân viên bán hàng trực tiếp làm việc với cửa hàng Những nhân viên sẽ chào những mặt hàng của công ty, báo đơn hàng về công ty và bàn giao hàng của công ty cho các đại lý Do vậy, việc quản lý kênh phân phối sản phẩm có thể giảm bớt thời gian lưu thông và chi phí, có mối quan hệ hợp tác lâu dài

- Kênh 2: Công ty đại lý người tiêu dùng cuối cùng

Ở kênh này không sử dụng người bán lại hoặc kênh bán lẻ, điều đó giúp công

ty đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng, và biết được sự hài lòng của khách hàng đến đâu, cần công ty cải thiện chỗ nào để có được giá trị công việc tốt nhất, việc bán hàng trực tiếp đã cho phép công ty tiếp cận bất cứ thị trường nào và cung cấp sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng khách hàng

Với việc quản lý kênh phân phối rộng khắp cả nước nên sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng một cách dễ dàng Bên cạnh đó, công ty có đội ngũ lao động có chất lượng, trình độ cao đáp ứng được yêu cầu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh Việc công ty có cơ cấu sản xuất kinh doanh gọn nhẹ, đây là một trong những điểm mạnh để công ty thích nghi với sự thay đổi của thị trường, giúp sức cho việc quản lý kênh phân phối sản phẩm tạo lập uy tín và hình ảnh trong mắt người tiêu dùng (Nguồn: http://nipponpaint.com.vn)

Tuy nhiên, để xuất khẩu bia ra nước ngoài không đơn giản Bia là sản phẩm mang tính khẩu vị và gu tiêu dùng cao, nên việc chen chân vào thị trường thế giới là

việc rất khó khăn đối với những thương hiệu vốn chưa phổ biến Thứ 2, là chi phí

marketting trên thị trường thế giới là một chi phí khổng lồ Tuy nhiên, hiện nay Bia Sài Gòn vẫn bị khống chế chi phí cho quảng cáo, tiếp thị ở mức 10% chi phí trong

kỳ nên không thể có tiền để làm các chương trình marketting ra nước ngoài Hiện việc xuất khảu chỉ thông qua các nhà phân phối nước ngoài, và Bia Sài Gòn chỉ đủ chi phí

để tham gia các hội chợ thương mại ở nước ngoài hoặc những sự kiện đơn lẻ Trong