Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia heineken của công ty tnhh nhà máy bia heineken việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM Nhóm LHP2156RLCP0421 Người hướng dẫn Phạm Thị Hương Hà Nội, năm 2022 Nhiệm vụ PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM Yêu cầu 1 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 n.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  -

Nhiệm vụ: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

Yêu cầu:

1 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm qua (2018 –2020)

2 Phân tích việc thực hiện marketing đối với một sản phẩm của Công ty năm 2020

Các số liệu liên quan:

1 Số liệu về kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây

2 Số liệu kế hoạch và thực hiện về thị phần, doanh số đối với sản phẩm cần phântích năm 2020

3 Số liệu về tài chính của sản phẩm phân tích

4 Số liệu kế hoạch và thực hiện các yếu tố marketing – mix năm 2020 đối với sảnphẩm cần phân tích

MỤC LỤC:

1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây 13

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH KINH

2.2 Phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm của Công ty 38

3

3.3 Chiến lược phân phối 51

3.4.3 Heineken đã và đang bảo vệ môi trường 593.5 Nhận xét về việc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm 60

1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Heineken giai đoạn 2018-2020 18

2 Bảng cơ cấu lao động theo chức năng quản lý 36

4 Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh giai đoạn 2018-2020 40

5 Bảng Ưu-Nhược điểm của các loại bao bì Heineken sử dụng 46

6 Bảng giá trị dinh dưỡng trong mỗi 100ml bia Heineken 48

7 Bảng khảo sát giá các loại bia lon 330ml tại thị trường Việt Nam 50

2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Heineken 10

3 Các dòng sản phẩm của công ty Heineken 14

4 Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018) 26

6 Các hình thức bao bì của bia Heineken 45

7 Bình chọn về các giá trị làm nên thương hiệu Heineken 46

8 Sơ đồ phân phối sản phẩm của Heineken 53

MỞ ĐẦU

Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã có mặt ởthị trường Việt Nam hơn 10 năm qua Đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã vàđang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt Được quan tâmkhông chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã

nỗ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua

Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-40 tuổi chiến gần mộtnửa, độ tuổi mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại đồ uống có cồn Sựxuất hiện và phát triển ngày càng nhiều của các công ty đa quốc gia, những thành phầnkinh tế quốc tế cũng như sự hội nhập toàn cầu mạnh mẽ đã khiến người Việt Nam tạocho mình những thói quen tiêu thụ mặt hàng bia, rượu và cocktail trong các cuộc hộinghị và dịp ăn uống Với văn hóa kinh doanh trên bàn nhậu, Việt Nam rất ưa chuộnguống bia và đây đang là một trong những thị trường bia lớn nhất thế giới

Tuy nhiên, trên sân chơi ấy, các thương hiệu bia Việt đang thất thế trong việc cạnhtranh thị phần Thực tế cho thấy các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu bia Việt nhưSabeco, Habeco đều xu hướng giảm thị phần Trong khi đó, Heineken với các thươnghiệu bia ngoại gia tăng thị phần đáng kể Heineken với định vị thương hiệu ở phânkhúc cao cấp đang tăng trưởng mạnh do xu thế sử dụng các sản phẩm chất lượng caocủa người Việt Việc thừa hưởng các kinh nghiệm và chiến lược marketing toàn cầucủa công ty mẹ giúp cho Heineken gây được ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng,đặc biệt trong phân khúc cao cấp

Với mục đích muốn tìm hiểu, phân tích việc thực hiện chương trình marketing của

Heineken, em đã nỗ lực tìm kiếm, chắt lọc thông tin và đúc kết qua đề tài: “PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM”.

Qua quá trình nghiên cứu, làm đồ án môn học, nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình của côgiáo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, bản thân em đã hiểu sâu hơn lý thuyết và nắm vững hơncác kiến thức về quản trị marketing cũng như việc vận dụng các lý thuyết, đưa ra cácchiến lược hiệu quả trong các tình huống, từ đó hoàn thành đồ án dưới đây nhưng dotrình độ hiểu biết và kiến thức chuyên ngành còn hạn chế nên không thể tránh khỏinhững sai sót

Em mong nhận được những chỉ bảo và góp ý từ cô để bài đồ án được hoàn chỉnhhơn và giúp bản thân em trau dồi được nhiều kiến thức hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1.1 Thông tin chung

- Tên công ty: Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam

- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất đồ uống

Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, một trong những nhà sảnxuất bia hàng đầu thế giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty gia đình vớilịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lênmen tại hơn 190 quốc gia.

Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam vàCông ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội Công ty TNHH Nhà máy BiaHeineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) đượcthành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn(SATRA) và Heineken Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước đây

là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) được thành lậpnăm 1996 và hiện công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn Heineken

Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger,Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Sol, Desperados, Afligem và nước táo lên menStrongbow Heineken vận hành 6 nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà Nội, ĐàNẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang

Nhà máy Bia Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương Mại SàiGòn (Satra – 40%) và Heineken Asia Pacific (60%) được thành lập vào năm 1991.Ngày 01/08/2016, Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam thông báo đổi tên thànhCông ty TNHH NHà máy Bia Heineken Việt Nam và công bố logo mới Diện mạomới này được xây dựng trên nền tảng gìn gữ, tôn vinh lịch sử đáng tự hào của công tyđồng thời hướng đến chào mừng kỷ niệm 30 năm hình thành và phát triển với nhiềuthành quả đáng khích lệ

Những năm qua, Heineken Việt Nam luôn tiên phong áp dụng các sáng kiến, côngnghệ, mô hình phát triển tiên tiến, bền vững; đồng thời, chia sẻ kinh nghiệm,

truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp cùng theo đuổi con đường tăng trưởngxanh Với chiến lược hoạt động định hướng tích cực cho con người, hành tinh và nềnkinh tế, Heineken Việt Nam tiếp tục gắn phát triển bền vững vào chiến lược hoạt độngcốt lõi, đặt ra các chuẩn mực mới trong phát triển bền vững thông qua việc liên tục cảitiến, đánh giá nghiêm ngặt và báo cáo công khai các kết quả hoạt động Cho đến nay,Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dânViệt và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.

5 năm liền (2016-2020) Heineken Việt Nam được vinh danh trong top 3 Doanhnghiệp Sản xuất bền vững nhất Việt Nam (lĩnh vực sản xuất) bởi Phòng ThươngMại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Hội đồng Doanh nghiệp vì

sự phát triển bễn vũng Việt Nam (VBCSD) tổ chức

1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Heineken

Ưu – Nhược điểm của cơ cấu tổ chức

* Ưu điểm:

- Sơ đồ cơ cấu tổ chức đơn giản, xúc tích

- Chuyên môn hóa quản lý theo từng bộ phận, mỗi bộ phận đều có mục tiêu

riêng mình tùy theo kế hoạch đặt ra và cùng nhau hướng đến mục tiêu đó

- Giảm bớt gánh nặng quản lý cho người lãnh đạo, nhà lãnh đạo phân quyền theonhiệm vụ chức năng của từng bộ phận, phòng ban do đó việc chỉ đạo sẽ đúng đắn,đơn giản hơn

- Tận dụng được nguồn nhân lực hiện có, phát huy được sức mạnh và khả năng của đội ngũ cán bộ để đáp ứng được sự phức tạp trong vấn đề quản lý

* Nhược điểm:

- Gặp khó khăn khi cần có sự phối hợp giữa các phòng ban chức năng do các

phòng ban “mệnh ai người nấy làm”

- Trong tuyển dụng đòi hỏi những người có kinh nghiệm, tính chuyên môn

cao, nhạy bén trong công việc

1.4 Chức năng, nhiệm vụ:

*Tổng giám đốc: là người quản lý tầm trực tiếp giám đốc các phòng ban, người giữ

vai trò quản lý co nhất, là đại diện hợp pháp của công ty trước pháp luật Là người cóquyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách chức thực hiện, kiểmtra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty

*Giám đốc: sản xuất: nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (bao gồm nhà máy, khu

đóng gói,…) và các dự án phát triển sản xuất của nhà máy bao gồm việc thiết kế,hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản xuất đếnviệc nâng cao chất lượng quản lý quá tình sản xuất như những kỹ năng đối với conngười trong quá trình làm việc

11

*Giám đốc thương mại: có nhiệm vụ là quản lý phòng bán hàng và phòng

marketing Đây là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng, tổchức chương trình, hoạt động tạo ra doanh số cho công ty

- Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của công ty,tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

- Phòng marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về công ty và sản phẩm, hỗtrợ tích cực cho hoạt động kinh doanh Nhiệm vụ là đề xuất và hỗ trợ tích cực chohoạt động kinh doanh Nhiệm vụ là đề xuất và thực hiện chiến lược, chương trìnhtruyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Như vậy chức năng của phòng là kích thích tiêu thụ và nâng cao thương hiệu, vị thế của công ty trên thị trường Hoạt động marketing cho sản phẩm hiện tại không chỉ là công việc riêng của phòng marketing mà do cá nhân của bộ phận bán hàng đảm nhận

*Giám đốc tài chính: nhiệm vụ là quản lý tài chính, kế toán và hệ thống mạng và

phần mềm quản lý của công ty Phòng tài chính kế toán có nhiệm vụ theo dõi tìnhhình hoạt động kinh doanh qua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giáhoạt động tài chính của công ty trong từng thời kỳ và có những biện pháp khắc phụcnhững thiếu sót trong khi sử dụng tài chính của công ty tài chính đạt hiệu quả cao

*Giám đốc nhân sự: nhiệm vụ là quản lý bộ phận đào tạo nhân sự, hành chính và

an ninh Ngoài tài chính, nhân sự là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp

- Phòng nhân sự: tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới cho công ty

- Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bố nhân sự cho phù hợp, hiệu quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,

…

12

- Phòng an ninh: đảm bảo hoạt động chủ yếu của nhà máy, đảm bảo quá trình sản xuất được liền mạch, tránh những gián đoạn không đáng có.

1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây

1.5.1 Giới thiệu sản phẩm kinh doanh

Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảmnhận được giá trị mà bia Heineken mang lại, đặc biệt là ở chất lượng bia tuyệt hảo.Chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càngmạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới

Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàngđầu của Heineken Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế

ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới

Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu trên thế giớiđạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam đượcchính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP

Tất cả loại bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới được chế biến bằng công thứctruyền thống từ 1873 Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinhkhiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vò loại men đặcbiệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độcđáo

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sảnphẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO được ứng dụng trongpha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiếtnhất Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quátrình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu

vào cho đến khâu thành phẩm tất cả phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.

Thành phần của bia Heineken:

- Không chứa phụ gia, chất bảo quản, chất béo

Hình 1.3: Các dòng sản phẩm của công ty Heineken

1.5.2 Giới thiệu sản phẩm bia Heineken:

Heineken luôn kết nối và không ngừng lắng nghe ý kiến của khách hàng

Nghiên cứu thị trường của thương hiệu cho thấy bên cạnh thành công đầy ấn tượngcủa Heineken nguyên bản trong suốt những năm qua, khách hàng luôn có nhu cầu

thưởng thức Heineken theo nhiều cách khác, trong nhiều thời điểm Từ đóHeineken đã phát triển những sản phẩm bia khác nhau cho những khách hàng cónhu cầu thưởng thức khác nhau.

*Heineken Lager Beer

Heineken Lager Beer là một loại sản phẩm bia nhạt với 5% cồn theo thể tích vớihương vị có chút đắng, chút chua và chút ngọt Nét hấp dẫn lớn nhất là ngoài nhữngthành phố phổ biến như được được lên men từ đại mạch, hoa bia, trong thành phần sảnphẩm còn có men “A-Yeast” đặc trưng Sau đó được ủ trong thời gian dài, tạo nênhương vị đắng tuyệt hảo, êm dịu và cân bằng

Khi đổ ra cốc, bia màu vàng nhạt hơi loãng, lớp bọt trắng mịn khoảng 1cm, hươngthơm ngọt thong thoảng như cỏ khô, mật ong dễ chịu Sau khi uống, để lại vị đắngdịu dàng xen lẫn một chút hương vị cam quýt nhẹ đầu lưỡi

*Heineken Sliver

Ngày 22/ 03/ 2019 Heineken cho ra mắt nhãn hiệu bia cao cấp Heineken Sliver

Trong những năm qua, khách hàng

15

Việt Nam vẫn yêu mến và lựa chọn Heineken nguyên bản Tuy nhiên, nghiên cứu thịtrường của thương hiệu này cho thấy khách hàng có nhu cầu thưởng thức Heinekentheo nhiều cách, trong nhiều thời điểm hơn Hiểu được tâm lý này của khách hàng,Heineken đã cho ra mắt sản phẩm Heineken Sliver có vị nhẹ êm, dễ uống đồng thờilưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất của Heineken nguyên bản Với nguồn cảm hứng

“Hãy luôn tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc tuyệt vời của cuộc sống”

Tại sự kiện ra mắt, Giám đốc thương mại cấp cao Heineken Việt Nam phát biểu:

“Sản phẩm bia cao cấp Heineken Sliver sẽ là lựa chọn tối ưu cho những khách hàngmuốn tận hưởng hương vị của Heineken theo cách riêng Với vị nhẹ êm, dễ uốngđồng thời vẫn lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh, Heineken Sliver là ngườibạn đồng hành phù hợp của mọi cuộc vui”

Nồng độ cồn 4%, Heineken Silver có hương vị cân bằng hoàn hảo và vị đắng nhẹ màvẫn giữ nét đặc trưng củ Heineken nguyên bản Heineken Silver có vị nhẹ êm dễuống, đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất

*Heineken® 0.0 beer

Ngày 17/03/2020, hãng bia Heineken đã ra mắt sản phẩm bia mới tại Việt Nam,Heineken® 0.0 Đây là sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) sử dụng nguyênliệu tự nhiên, được nấu bằng công thức độc đáo tạo nên hương vị cân bằng đặc trưng

và chỉ chứ 69 kalo trong mỗi chai/lon dung tích 330ml – thấp hơn bia và các loạinước ngọt thông thường khác Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trìnhchưng cất chân không tinh tế, sau đó bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sảnphẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên, cân bằng sảng khoái với vị đại

lệch trọng

(%)

73.78(9938)

105.431951

2796137899

35948

Doanh thu bán hàng

và cung cấp

Chênh lệch 2019

2018 Chỉ tiêu

mạch đằm mượt

Kể từ lần ra mắt đầu tiên tại Hà Lan vào năm 2017 tính đến nay thì Việt Nam là thịtrường thứ 58 của sản phẩm này Ông Alexander Koch, Giám đốc Thương mại Cấpcao của Heineken Việt Nam, cho biết “Người tiêu dùng luôn giữ vị trí ưu tiên hàngđầu trong mọi hoạt động của chúng tôi Chúng tôi nhận thấy xu hướng

của người tiêu dùng trên toàn thế giới cũng như ở Việt Nam đang hướng đến một lốisống cân bằng và lành mạnh hơn Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng ViệtNam một sự lựa chọn mới mẻ và đầy sáng tạo cho tất cả mọi thời điểm trong ngày,bao gồm cả những thời điểm mà họ vốn không thể thưởng thức bia”

Bia Heineken® 0.0% độ cồn là loại thức uống phù hợp với xu hướng sống lànhmạnh của giới trẻ và cũng là hướng sống lành mạnh mà nhiều khách hàng muốnhướng tới hiện nay Với nguồn nguyên liệu thiên nhiên được tuyển chọn, hàmlượng calo thấp và đặc biệt không chứa cồn, an toàn cho mọi cuộc vui

1.5.2 Kết quả kinh doanh

Bảng 1.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Heineken giai đoạn 2018-2020

( ĐV: triệu đồng)

17

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng mạnh, tăng từ 35.948 tỷ đồng năm

2018 lên 37.899 tỷ đồng năm 2019 và đạt 27.961 tỷ đồng vào năm 2020

Doanh thu năm 2020 đạt 73,78% so với năm 2019, giảm 26% so với năm 2019 dosản lượng tiêu thụ giảm và được bù đắp một phần bởi các đợt tăng giá trong năm.Giá vốn hàng bán năm 2019 tăng 485 tỷ đồng và đạt 101,74% so với năm 2018

Còn giá vốn hàng bán năm 2020 giảm xuống chỉ còn 19.460 tỷ đồng và đạt 68,64% sovới năm 2019 Theo như báo cáo thì lợi nhuận gộp của 2019 là cao nhất đạt 9550 tỷđồng, còn lại lần lượt là 8084 và 8501 tỷ đồng của năm 2018 và năm 2020 Có thểthấy lợi nhuận gộp của 2020 giảm 11% so với 2019 do doanh thu giảm nhưng vẫnđược bù đắp một phần nhờ vào việc tiết giảm các chi phí về nguyên vật liệu, bao bìvận chuyển và quản lý tốt hơn chi phí sản xuất chung Doanh thu hoạt động tài chínhnăm 2018, 2019, 2020 lần lượt là 984, 1.267, 1.241 tỷ đồng

Chi phí tài chính năm 2020 tăng cao nhất khi đạt 105 tỷ đồng và đạt 112,9% so vớinăm 2019 Chi phí bán hàng năm 2020 giảm nhẹ 4.8% so với năm 2019, khi từ 3.003

tỷ đồng giảm còn 2.859 tỷ đồng do hầu như các chai bia đã hết khấu hao Chi phí quản

lí doanh nghiệp giảm mạnh, lần lượt là 912.1047.702 tỷ đồng từ năm 2018, 2019,

2020 Chi phí quản lý doanh nghiệp 2020 chỉ đạt 67% của năm 2019 Mặc dù trongnăm có nhiều hoạt động tiếp thị và chương trình khuyến mại hơn nhưng Heineken đãthực hiện giảm chi phí nhằm giảm thiểu tác động của việc giảm doanh thu

Trong năm 2019, lợi nhuận sau thuế của Heineken đạt 5.370 tỷ đồng, tăng 968 tỷđồng tương ứng tăng 21,99% so với năm 2018 Bước sang năm 2020 công ty ghi nhậnmức lợi nhuận sau thuế là 4937 tỷ đồng, giảm 433 tỷ đồng và đạt 91,94% so với năm

2019, do lợi nhuận gộp giảm Lợi nhuận sau thuế của 2019 là cao nhất do tăng lợinhuận gộp và thu nhập tài chính Nhưng đến năm 2020 khi cả nước phải chống chọilại với đại dịch Covid – 19 kéo dài và với thiên tai lũ lụt kinh

hoàng của miền Trung, đã ảnh hưởng lớn tới công ty về sản lượng tiêu thụ bia Tuynhiên, lợi nhuận sau thuế năm 2020 vẫn cao hơn 51,8%, so với kế hoạch năm đã đượcĐại hội đồng cổ đông thông qua.

Năm 2020, đứng trước những khó khăn, cũng không ít thách thức của thị trường nóichung và ngành bia nói riêng, Heineken đã điều chỉnh chiến lược kinh doanh, chuyểnhướng tập trung sang các kênh tiêu thụ mạng về và tăng cường các hoạt động khuyếnmại Công ty đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, là nền tảngphát triển cho tương lai Hi vọng 2021 sẽ là một năm tươi sáng hơn với Heineken

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

* Môi trường văn hóa

Thành phố Hồ Chí Minh chính là trung tâm văn hóa giải trí của khu vực phía Namnước ta Do hoàn cảnh lịch sử và địa lý đã khiến Thành phố Hồ Chí Minh trở thànhthành phố đa dạng văn hóa Ngay từ giai đoạn thành lập, dân cư của thành phố đãthuộc nhiều dân tộc khác như Kinh, Hoa, Chăm,… Đến thời kỳ thuộc địa rồi chiếntranh, thành phố đã hấp thụ thêm nền văn hóa Âu – Mỹ Cho tới những thập niên gầnđây, những hoạt động kinh tế du lịch tiếp tục giúp thành phố có nền văn hóa đa dạnghơn

Ngay từ xa xưa người Việt đã có nhu cầu về thức uống có cồn Đối với người dân ViệtNam, từ xa xưa cho đến nay thì thức uống có cồn như bia luôn là đồ uống được nhiềungười ưa thích Văn hóa uống bia của nước ta là thưởng thức, giải khát, thư giãn,chuyền trò Bia không chỉ đơn thuần là thức uống được giới trẻ coi là thước đo sự chịuchơi, bản lĩnh đàn ông hay người có điều kiện lấy đây là thước đo cho địa vị xã hội.Việt Nam đang là nước tiêu thụ mặt hàng bia lớn nhất Đông Nam Á, lớn thứ ba ChâuÁ

Chính nhờ những nét văn hóa từ ngày xưa mà Heineken đã và đang phát triển trên thịtrường Việt Nam về lượng tiêu thụ bia hiện nay, đáp ứng được nhu cầu khó tính củakhách hàng về chất lượng cũng như mẫu thiết kế của sản phẩm bia

* Môi trường kinh tế

Việt Nam mấy năm gần đây có nền kinh tế phát triển ổn định, là vùng kinh tế trọngđiểm của khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội chính là hai trung tâm dịch vụ tầm cỡkhu vực Đông Nam Á về tài chính – thương mại – du lịch Đây là vùng côngnghiệp trọng yếu lớn nhất cả nước, tập trung các ngành công nghiệp mũi nhọn, hội

tụ đủ lợi thế về phát triển công nghiệp dịch vụ

* Môi trường xã hội

Theo thống kê tại trang https://danso.org/viet-nam/, dân số Việt Nam đạt trên 97 triệungười, trở thành quốc gia xếp hạng 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số cácnước và vùng lãnh thổ, trong đó nam chiếm 48,7% và nữ chiếm 51,3% Tỷ lệ tăng dân

số bình quân 10 năm 2010-2020 của cả nước là 2,28%/năm, tập trung ở thành thịchiếm 37.7% dân số cả nước

Về trình độ dân trí, hiện có 92,9% dân số trong độ tuổi đi học và đang đi học, tỷ lệ biếtđọc từ 15 tuổi trở lên chiếm 99%

Người Việt có xu hướng sính ngoại tức dùng hàng nhập khẩu hoặc có nguồn gốc xuất

xứ từ nước ngoài nhất là những nước có uy tín về chất lượng Đây chính là điều kiệnthuận lợi để Heineken phát triển sản phẩm của mình ở Việt Nam

* Môi trường chính trị - luật pháp

Việt Nam là đất nước có môi trường chính trị ổn định, không có xung đột trong vàngoài nước, luôn nằm trong top các quốc gia hòa bình nhất thế giới

Hệ thống pháp luật Việt Nam còn phức tạp, một số điểm trong hệ thống luật cònkhông được rõ ràng, chồng chéo gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh

Bia rượu ở Việt Nam là một trong những mặt hàng không được khuyến khích vì vậychúng bị nhà nước và các cơ quan hữu quan áp thuế cao với mục đích hạn chế tiêudùng Hiện nay luật đóng thuế giành cho ngành sản xuất nước uống chứa cồn đã tănglên do Việt Nam có số lượng vụ tai nạn giao thông cao nguyên nhân chủ yếu là ngườiđiều khiển xe uống bia rượu Từ cuối năm 2019 việc kiểm tra nồng độ cồn trở nênchặt chẽ hơn tại các thành phố nhằm ngăn chặn, giảm bớt những tai nạn do người điềukhiển phương tiện sử dụng đồ uống có cồn gây ra đồng thời cũng để răn đe nhữngngười tham gia giao thông không sử dụng đồ uống có cồn khi điều khiển phương tiện.Một thách thức đặt ra cho các hãng bia hiện nay để phát triển các sản phẩm bia chophù hợp và Heineken đã đi đầu phát triển sản phẩm mới Heineken® 0.0% nồng độcồn đáp ứng nhu cầu của khách hàng có sở thích uống bia mà không lo về vấn đềkiểm tra nồng độ cồn.

* Môi trường tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang tính chất cận xích đạo nên nhiệt độ khá cao và đều, mưaquanh năm, độ ẩm không khí trung bình đạt 79,5%, nhiệt độ trung bình C nên rấtthích hợp là nơi tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát trong đó có bia

Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, vị trí tâm điểm của khu vực Đông Nam Á, Thànhphố Hồ Chí Minh trở thành đầu mối giao thông quan trọng của Viêt Nam và ĐôngNam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không, nối liềncác tỉnh trong vùng và là cửa ngõ quốc tế

Môi trường tự nhiên của Việt Nam là một sự khó khăn cho Heineken về vấn đềnguyên liệu Khí hậu của Việt Nam không phù hợp để trồng nguyên vật liệu cho quátrình sản xuất bia, chất lượng sẽ không được như mong muốn của nhà sản xuất, sẽkhông làm ra được loại bia thượng hạng Đây là lý do mà các nguyên liệu chính

sản xuất bia như malt, hoa boublon đều là ngập từ nước ngoài về Việt Nam sảnxuất.

Ngoài ra Heineken cũng tìm hiểu về công nghệ sản xuất bao bì đựng bia sao cho phùhợp với khí hậu nóng quang năm của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và nước ViệtNam nói chung Cần sản xuất bao bì đựng bia thu hút khách hàng, bảo quản được biatrong hạn sử dụng và bảo quản sao cho hương vị bia được đúng chuẩn chất lượngtrong thời hạn

* Môi trường khoa học – kỹ thuật

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ trên thế giới có ảnh hưởng nhiều đến môitrường công nghệ trong nước nói chung cũng như Heineken nói riêng Ngày nay việcdùng đến công nghệ máy móc trong lao động thay cho con người đang dần phổ biến

và có tính chính xác cao

Quá trình sản xuất bia rất phức tạp, cần tuân thủ các quy tắc và dao động một cáchđáng kể giữa các nhà sản xuất Heineken luôn chú trọng và đầu tư vào công nghệ sảnxuất của mình để làm sao cho ra được sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng được nhucầu cao của phân khúc thị trường cao cấp mà chính Heineken đặt ra

Heineken luôn cải tiến, áp dụng công nghệ hiện đại, thực hiện hiện đại hóa, tự độnghóa trong quy trình sản xuất bia như công đoạn đóng chai/lon, dán nhãn,…

⮚ Tóm lại, các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến các sản phẩm của công ty TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng có thể phân ra như sau:

24

Tác động tích cực Tác động tiêu cực

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà

phát triển Mức sống của người dân

tăng dẫn đến nhu cầu tiêu thụ sản

Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, gia

tăng nguồn lực lao động

Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ,

tỷ lệ lạm phát cao

Các quy định pháp luật về đồ uống

có cồn làm rào cản cho việc tiêu thụsản phẩm

Điều kiện tự nhiên của Việt Namkhông phù hợp để công ty có đượccác nguyên liệu cần thiết trong sảnxuất dễ dàng, mà phải tốn kém chiphí nhập khẩu từ các thị trườngnước ngoài

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

Hình 2.1: Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018)

Nhìn vào cơ cấu thị phẩn sản lượng bia hiện tại của Việt Nam thì đứng đầu là Sabecovới 43%, đứng thứ hai là Heineken với 25% và cuối cùng là Habeco là 15% Trong đóHabeco và Sabeco đều là sản phẩm bia nội còn Heineken là bia ngoại Heineken đã rấtthành công khi vươn mình lên vượt qua các hãng bia trong nước để nằm trong top bahãng bia có cơ cấu thị trường lớn nhất Việt Nam

Cả Sabeco và Habeco đều nhằm vào khách hàng từ bình dân cho đến cao câp, người

có thu nhập dưới trung bình một chút cho đến trung bình và thu nhập cao; sản phẩmbia của Sabeco và Habeco đều là những sản phẩm bia nội được đánh giá là chất lượng

Họ cũng áp dụng những chiến lược về sản phẩm như đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra cácsản phẩm đa dạng phù hợp với từng loại khách hàng, đáp ứng những nhu cầu, mongmuốn khác nhau mà khách hàng gửi gắm vào sản phẩm bia mà họ muốn thưởng thứcvới những cách thức khác nhau

Còn riêng đối với thị trường bia tại Thành phố Hồ Chí Minh thì khách hàng ưachuộng sử dụng sản phẩm bia của Sabeco và Heineken hơn là sản phẩm bia củaHabeco (Habeco chủ yếu được ưa chuộng và tiêu thụ nhiều ở ngoài Bắc như HảiPhòng, Hà Nội) Khách hàng ở đây họ thích đồ uống có vị ngọt nhiều hơn là vị đắng,ngăm mà theo như cách họ cảm nhận về sản phẩm bia của Habeco.

Heineken Việt Nam dù chỉ đứng thứ 2 về thị phần (nhỏ hơn Sabeco 1,6 lần) nhưnglại có lợi nhuận trong thị phần cao hơn Sabeco Dù Sabeco nắm thị phần áp đảonhưng điều nghịch lý là Heineken luôn có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco, khôngnhững thế doanh thu của Sabeco cũng bị nhóm Heineken qua mặt Rõ ràng việc nắmgiữ thị phần của Heineken Việt Nam chỉ nắm có 25% nhưng hiệu quả kinh doanh lạicao hơn thể hiện được sự thống trị ở thị trường bia của Việt Nam

* Khách hàng

Ngay từ đầu, Heineken đã xác định ngay khách hàng mục tiêu muốn hướng tới làkhách hàng cao cấp Điều này được thể hiện từ chính giá cả của họ đưa ra cho nhữngsản phẩm bia đều vào khoảng 18.000 đồng đối với bia lon và 24.000 đồng đối với biachai thủy tinh

Sự lựa chọn khách hàng mục tiêu của Heineken khi thâm nhập vào thị trường ViệtNam là một điều đúng đắn Nó đã được minh chứng bằng thị phần của Heinekenđứng thứ 2 trong thị phần bia của Việt Nam, sự tin tưởng của thương hiệu, chấtlượng bia thơm ngon đúng chuẩn trong từng sản phẩm của Heineken

* Những nhà cung ứng

Những nơi cung ứng nguyên vật liệu cho Heineken Việt Nam để sản xuất sản phẩmchủ yếu là từ những đối tác làm ăn trong nhiều năm, các hợp đồng kí kết chủ yếu từcông ty mẹ và đã có sự ăn ý trong quá trình làm việc bao năm

Nguyên vật liệu mà Heineken dùng để sản xuất bia như lúa mạch, hoa bia boublontoàn bộ đều là hàng nhập khẩu vào Việt Nam Những nguyên vật liệu nhập khẩu nàyđều là từ những nơi đã làm việc lâu năm với Heineken, có quan hệ mật thiết và có uytín trong làm ăn Nguyên liệu chủ yếu được sản xuất và nhập về từ châu Âu, châu Úc

và châu Mỹ, nhằm đảm bảo được chất lượng tốt mà Heineken yêu cầu cũng như trongviệc sản xuất bảo đảm chất lượng sản phẩm bia

* Sản phẩm thay thế

Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt

bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tươngđương với nhiệt lượng là 500 kcal Vì vậybia được mệnh danh là bánh mì nước Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiềuvitamin PP và axitamin rất cần thiết cho cơ thể Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10%chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP quaviệc tiêu thụ 2,5lít bia/ngày Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đổ uống đượcrất nhiều người ưa thích

Tuy nhiên, thức uống này cũng tồn tại nhiều hạn chế Thành phần chính của bia lànước Tuy nhiên nó còn được cấu thành từ nhiều nguyên liệu khác như: lúa mạch nha,lúa mì, gạo, hoa bia, men, Nếu cơ thể bị dị ứng với một trong những thành phần này,

sẽ gây ra tình trạng nổi mề đay sau khi uống Theo thống kê trên một số nghiên cứucho thấy có khoảng 2 – 3% dân số thế giới bị dị ứng bia rượu, trong chủ yếu là dị ứngvới thành phần lúa mạch nha, lúa mì hoặc ethanol Chưa kể đến, việc dung nạp bia,rượu trong thời gian dài sẽ làm rối loạn quá trình chuyển hóa chất béo Đây chính lànguyên nhân khiến gan bị viêm, nhiễm mỡ và trầm trọng hơn là xơ gan

Tuy nhiên với công dụng giải khát tuyệt vời mà thức uống này mang lại thì doanh sốngành bia vẫn không ngừng tăng lên

Ngày nay, có khá nhiều những thức uống như: nước khoáng, nước giải khát có gas,nước tăng lực…chúng đều là những đối thủ tiềm ẩn và một ngày nào đó có

thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự.

* Công chúng

Báo đài – vận động về việc hạn chế sử dụng rượu bia Những video về các vụ tainạn do người tham gia giao thông sử dụng đồ uống có cồn vẫn luôn được nhắc đến.Những chương trình về sức khỏe nói khá nhiều ảnh hưởng của việc sử dụng đồ uống

có cồn đến sức khỏe của con người, làm giảm cơ quan nội tạng bên trong, giảm sựhoạt động của thần kinh,…

Các cấp chính quyền đưa ra các chính sách kiểm soát và hạn chế đối với rượu bia.Cuối năm 2019 đã áp dụng mức phạt mới dành cho người tham gia giao thông sửdụng quá nồng độ cồn cho phép Nhiều chốt công an kiểm tra thổi nồng độ cồn với

số lượng lớn, nhiều người đã bị phạt nặng khiến cho số lượng người sử dụng đồuống chứa cồn trong các buổi liên hoan, tất niên cuối năm, bữa tiệc chào mừng nămmới giảm đi nhiều

* Môi giới marketing

Phân phối sản phẩm: các sản phẩm được phân phối đến các trung gian phân phối, cácsiêu thị, các cửa hàng bán buôn bán lẻ,từ các nhà hàng, các quán bar, club đến cácquán nước giải khát lề đường,…

⮚ Các yếu tố về mặt vi mô cũng tác động rất nhiều đến các sản phẩm của công ty TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng

có thể phân ra như sau:

Thị phần ngày càng mở rộng

Nguồn cung ứng ổn định

Người tiêu dùng ngày càng có xu

hướng nâng cao nhu cầu và hướng

tới phân khúc cao cấp

Đa số trong cơ cấu người tiêu dùng

là nhóm bình dân, sản phẩm củaHeineken với giá cao hơn sản phẩmcủa các đối thủ khác cùng ngànhlàm nhiều người lo ngại về giá

2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ

* Quản trị

Heineken bổ nhiệm ông Jacco van der Linden vào vị trí chủ tịch khu vực Châu ÁThái Bình Dương và TGĐ điều hành Heineken Việt Nam Ông Jacco đã từng đảmnhiệm các vị trí lãnh đạo cấp cao trong bộ phận Thương mại tại các quốc gia nhưAnh, Nigeria, Hà Lan và Ireland Với những kinh nghiệm dày dặn, phong phú, nhữngthành tích xuất sắc về quản trị doanh nghiệp cùng sự lãnh đạo tài tình về phát triểnnguồn nhân lực và kỹ năng thương mại, TGĐ điều hành Heineken Việt Nam sẽ giúpphát triển Heineken ngày càng lớn mạnh, nâng tầm vị thế trong ngành bia Việt

* Marketing

Hiện tại Heineken đang theo đuổi chiến lược marketing hỗn hợp 4P, chiến lược nàyđóng vai trò hết sức quan trọng, góp phần rất lớn trong việc tạo dựng lên giá trị củasản phẩm 4P là sự phối hợp gữa 4 biến số marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúctiến

* Sản xuất

a Cung ứng đầu vào

Tập trung vào chất lượng sản phẩm là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập khởi xướngngay từ những ngày đầu của sản phẩm có mặt trên thị trường Heineken luôn duy trì tưtưởng đó nên dù ở quốc gia nào thì các nhà máy của Heineken đều coi trọng chấtlượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản.

Heineken ngoài việc tập trung vào chất lượng sản phẩm thì còn chú trọng vào pháttriển các sản phẩm mới để thỏa mãn những nhu cầu riêng của khách hàng Cộngthêm cả việc chú trọng cả vào vẻ bên ngoài của đồ chứa đựng bia đến bao bì của bia

để thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh

Cung ứng đầu vào hiện tại của Heineken Việt Nam chủ yếu là từ những bản hợp đồngcủa công ty mẹ ký kết với bên cung ứng nên đây được coi là một lợi thế mà Heineken

có được Các nguồn nguyên liệu đầu vào chính đều được nhập khẩu từ châu Mỹ, châu

Âu và châu Úc vào các nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam để tiến hành qúa trình sảnxuất Nguyên liệu đầu vào chính đều là hàng nhập khẩu nên giá nhập vào cao do phảichịu thêm thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển, tỷ giá giữa đồng ngoại tệ với đồng ViệtNam,…

Để có được chất lượng bia tuyệt hảo thì việc đầu tiên đó chính là nguyên liệu đầu vàophải đạt chuẩn về chất lượng Đảm bảo kiểm tra đầu vào một cách nghiêm ngặt vàtuân thủ thì những quá trình sau mới suôn sẻ

b Quy trình sản xuất

Để phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã du kịch khắp châu Âu để thulượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia Tại Đức, ông đãkhám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhậnthức được tầm quan trọng của nó từ đó ông đã mang phương thức mới về và áp dụngvào xưởng bia của mình Chính điều đó đã làm bia của ông đạt được chất lượng caohơn các loại bia cùng thời với doanh số bán ra không ngừng gia tăng.

Quy trình sản xuất bia Heineken đều được quản lý rất chặt chẽ, tuân thủ các quyđịnh, tiêu chuẩn trong quá trình sản xuất bia và trải qua nhiều công đoạn kiểmnghiệm trước khi đưa đến tay khách hàng

Quá trình sản xuất bia Heineken sản xuất với khối lượng sản phẩm lớn, chủng loại ít

và mang tính chuyên môn cao Có bốn thành phần chính cấu tạo nên bia Heineken lànước, malt, hoa boublon, men và có cả ngũ cốc (tinh bột), nếu như ngũ cốc đangchuyển hóa mà công đoạn này bị dừng lại sẽ dẫn đến việc tinh bột hóa thành các dạngkhác không phù hợp cho việc sản xuất bia và ảnh hưởng đến chất lượng, mùi vị củabia Heineken

Quá trình đóng gói được thực hiện bằng dây chuyền tự động với độ chính

xác cao Các vỏ chai sau khi được rửa sạch sẽ được máy rót bia vào rồi dập nắp chai.Sau đó những chai thành phẩm sẽ được đem đi dán nhãn thương hiệu Heineken Trêndây chuyền sản xuất này có lắp các cảm biến có thể kiểm tra xem nắp chai đã đượcđóng và nhãn đã được dán hay chưa Nếu công việc này chưa được thực hiện thì chai

đó sẽ được loại ra ngoài trước khi đóng thùng Từng chai sẽ được vẫn chuyển xuốngbăng tải và thả xuống từng chiếc thùng Và đối với sản phẩm bia lon cũng được thựchiện nghiêm ngặt như sản phẩm chai thủy tinh để đảm bảo rằng hương vị của biađược đúng nhất khi đến tay người tiêu dùng

Để tạo ra được thành phẩm là những giọt bia chất lượng thì phải trải qua nhữngcông đoạn như dưới sơ đồ sau:

Hình 2.2: Quy trình sản xuất bia Heineken