ỨNG DỤNG mô HÌNH IDIC để QUẢN TRỊ mối QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại DNTN KINH DOANH VÀNG bạc MINH tâm

Bên cạnh việc tạo ra những thành quả sản phẩmđẹp mắt chất lượng thì việc đầu tư chú trọng, quan tâm hơn cả về xây dựng mối quan hệ tốtđẹp sâu sắc với khách hàng đã trở thành một văn h

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ -  -

Em muốn được bày tỏ lòng biết ơn với tất cả các thầy cô của khoa Thương mại điện tử vànói riêng và trường Đại học Kinh Tế nói chung đã tận tình dạy bảo, truyền đạt kiến thức chochúng em trong suốt những năm tháng ngồi trên ghế nhà trường.

Để hoàn thành được bài báo cáo này, em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất của mìnhthầy Nguyễn Văn Chức – Giảng viên khoa Thương mại điện tử, Trường ĐH Kinh Tế - ĐH ĐàNẵng Trong suốt quá trình thực tập và làm báo cáo, thầy đã luôn theo sát, hỗ trợ, nhắc nhở ti

mi và chi cho em các lỗi sai cùng như truyền đạt cho em thêm nhiều kiến thức và kĩ năng đểhoàn thiện bài báo cáo này

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến DNTN Kinh doanh Vàng Bạc Minh Tâm đãtạo điều kiện thuận lợi, tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập và hoàn thành báo cáo.Chúc anh chị của DNTN Kinh doanh Vàng Bạc Minh Tâm luôn luôn mạnh khỏe, đạt đượcnhiều thành tích hơn trong công việc, chúc doanh nghiệp luôn luôn phát triển để trở thành mộttrong những ông lớn của ngành kinh doanh vàng bạc đá quý của tinh Quảng Ngãi

Do sự hạn chế về kiến thức cũng như thời gian khảo sát nên báo cáo chắc chắn sẽ khôngtránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy cô để cóthêm kinh nghiệm hoàn thiện báo cáo của mình hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Lý do chọn đề tài:

Với một xã hội năng động như hiện nay, để tăng sức ảnh hưởng và sự cạnh trên thịtrường, rất nhiều tổ chức, doanh nghiệp muốn tồn tại, phải học cách chuyển mình thích nghivới sự xoay chuyển của môi trường kinh tế Bên cạnh việc tạo ra những thành quả sản phẩmđẹp mắt chất lượng thì việc đầu tư chú trọng, quan tâm hơn cả về xây dựng mối quan hệ tốtđẹp sâu sắc với khách hàng đã trở thành một văn hóa quản trị cần phải có trong kinh doanh.Việc quản trị quan hệ khách hàng tại các đơn vị ngày càng trở nên quan trọng và đóng vai trò

to lớn cho viễn cảnh tốt đẹp của mỗi doanh nghiệp Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tưnhân khu vực phải luôn luôn trau dồi kĩ năng, kiến thức, kinh nghiệm để giữ và bổ sung lượngkhách hàng của mình giữa rất nhiều đối thủ cạnh tranh

Việc xây dựng chiến lược quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp đúng đắn khôngnhững giúp các hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao mà còn đưa doanh nghiệp pháttriển theo một hệ sinh thái thân thiện lành mạnh thu hút khách hàng, đảm bảo được năng suất,tối đa hóa lợi nhuận Nắm bắt được điều đó, doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược đẩy mạnhchú ý đến khách hàng nhiều hơn bằng cách tổ chức các chương trình tìm kiếm, chiêu mộ, tri

ân khách hàng đầy hấp dẫn và ưu ái Ngoài ra còn đào tạo nhân viên có thái độ chăm sóckhách hàng chu đáo, ân cần nhằm nâng cao chất lượng doanh nghiệp hơn theo thời gian

Mô hình IDIC là một mô hình trong CRM có nhiệm vụ thiết lập và quản trị mối quan

hệ khách hàng thông qua 4 thành tố Identify, Differentiate, Interact, Customize Chúng đượcxác định dựa trên những đặc điểm lặp lại cũng như sự cá biệt duy nhất trong mối quan hệ giữadoanh nghiệp và khách hàng Hiện nay mô hình IDIC được rất nhiều doanh nghiệp ưa chuộng

và ứng dụng nó bằng nhiều phiên bản tùy biến khác nhau và nó đóng góp một vai trò rất quantrọng trong việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Bằng cáchxem xét mối tương quan giữa các yếu tố và việc áp dụng nó, nghiên cứu này sẽ giúp các doanh

nghiệp vừa và nhỏ phát triển và triển khai mô hình IDIC thành công hơn trong điều kiện hạnchế về nguồn lực tổ chức.

Mục tiêu nghiên cứu:

- Nghiên cứu nền tảng lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng và mô hình IDIC

- Làm rõ tổng quan hoạt động CRM của DNTN Kinh doanh Vàng Bạc Minh Tâm

- Chi ra được thực trạng về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

- Đưa ra một số đề xuất và giải pháp để hoàn thiện hiệu quả quản trị quan hệ khách hàngcủa doanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu:

Trong bài của em thì chủ yếu dùng phương pháp định tính:

- Quan sát thực tế hoạt động CRM

- Phân tích tình hình về hoạt động CRM

- Đánh giá các nội dung đã phân tích

Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động CRM của DNTN Kinh doanh Vàng Bạc Minh Tâm

- Đối tượng khảo sát: Khảo sát một số khách hàng của DNTN Kinh doanh Vàng BạcMinh Tâm

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Hoạt động Quản trị Quan hệ khách hàng của DNTN Kinh Doanh VàngBạc Minh Tâm Địa chi: 01-03 Tương Dương, Thị Trấn Di Lăng, huyện Sơn Hà, tinhQuảng Ngãi

- Thời gian: Tập trung nghiên cứu kết quả hoạt động quản trị doanh nghiệp trong giaiđoạn 2021 đến đầu năm 2022

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của DNTN Kinh doanh Vàng Bạc Minh Tâm 25

Hình 3 Mô hình IDIC của DNTN Kinh doanh Vàng Bạc Minh Tâm 35

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

vô cùng quan trọng, họ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của một doanh nghiệp và

họ cũng chính là nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường Vàchính khách hàng cũng là nhân tố chính trong các chiến lược CRM

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗidoanh nghiệp Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyếtđịnh đến sự sống còn của doanh nghiệp Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại vàphát triển lâu dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn củakhách hàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm kháchhàng tiềm ẩn

Khách hàng là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn của họ Nhiệm

vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho kháchhàng và cả cho công ty

- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụcủa doanh nghiệp

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà doanh nghiệp đó có quan hệgiao dịch kinh doanh

- Theo Phillips Kotler (2000) : “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và

là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Như vậy, khách hàng là nhóm đối tượng có nhu cầu và mua một sản phẩm, dịch vụ.Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối

thủ canh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do thương mại, thì doanh nghiệpphải có quan điểm đầy đủ, bao quát hơn về khách hàng Đó là: Khách hàng không đơnthuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là nhữngngười mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ củacông ty

Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong vàkhách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các cán bộ kỹ thuật,nhân viên….; khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ mua sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại khách hàng

Từ khái niệm khách hàng, có thể nhận thấy rằng, tệp khách hàng của mỗi doanhnghiệp rất đa dạng Chính bởi lẽ đó, để có thể đáp ứng được nhu cầu của toàn bộ kháchhàng một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải phân loại khách hàng nhằm triển khai cácchính sách phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau

Khách hàng có thể được phân loại dựa trên các yếu tố về địa lý, tâm lý học, nhânkhẩu học, thậm chí là theo hành vi hay tính cách,…Phân loại khách hàng theo cách nàysẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường mới, dự đoán hành vi khách hàng, tăng sựtrung thành và xây dựng cách tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu

Trên thực tế, khách hàng là người tiêu dùng, hoặc là người mua sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp cho người khác tiêu dùng Theo đó, khách hàng sẽ được chia làm 2loại: Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp và khách hàng nội bộ

a. Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp:

Đây là nhóm khách hàng không liên quan hay có kết nối trực tiếp gì với doanhnghiệp nhưng qua tìm hiểu, họ đến và mua các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệpcung cấp Họ là những người trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều hìnhthức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch trực tuyến thông qua các chiến dịch marketing hoặcgiao dịch qua điện thoại Nhóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp chính là cách hiểu

truyền thống mà từ trước đến nay, đa số mọi người đều hiểu như vậy Theo đó, doanhnghiệp sẽ không thể tồn tại được trên thị trường nếu không có loại khách hàng này Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp có thể là cá nhân, doanh nghiệp hoặc ngườilàm kinh doanh (ví dụ như nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh,…) hay cơ quannhà nước, tổ chức tình nguyện,…

Nhóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm 3 đối tượng:

• Người sử dụng: Là những cá nhân hoặc tổ trực trực tiếp sử dụng các sản phẩm, dịch

vụ mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường

• Người mua: Là những người tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, sau đó lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền cho doanh nghiệp

• Người hưởng thụ: Là những cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hoặc là người bịảnh hưởng từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Chủ doanh nghiệp cần quan tâm tới tất cả 3 đối tượng này bởi quá trình quyết địnhmua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá cho đến quyết địnhmua và mua đều chịu sự ảnh hưởng của cả 3 đối tượng trên

Nhóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp chính là nhóm đối tượng khách hàngtiềm năng Thông qua hoạt động mua bán, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

mà nhóm khách hàng này đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp

Do đó, để có thể phát huy tối đa lợi nhuận đến từ nhóm này, doanh nghiệp cần triểnkhai những dịch vụ, chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhằm giữ chân và khiến họ trởhành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

b. Khách hàng nội bộ:

Khác với nhóm khách hàng ngoài doanh nghiệp, nhóm khách hàng nội bộ là nhữngbên liên quan trực tiếp tới doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó Họ là toàn thểcán bộ công nhân viên, những người đang trực tiếp làm việc cho doanh nghiệp vàhưởng lợi ích từ doanh nghiệp đó Ngoài nhân viên của doanh nghiệp, nhóm kháchhàng còn bao gồm cả các bên liên quan tới doanh nghiệp, cổ đông,…được kết nối trựctiếp đến doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Theo đó, họ là những người hiểu rõ nhất về sản phẩm vì họ là nhân viên trực tiếptham gia vào quá trình sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ Do đó, họ cũngchính là kênh quảng bá hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất cho thương hiệu của doanhnghiệp Mặt khác, các nhân viên của công ty, doanh nghiệp cũng dễ dàng trở thànhnhững khách hàng trung thành Vì thế, việc mở rộng mối quan hệ với nhân viên là điềucần thiết giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, trong bất kỳ doanh nghiệp nào, ngành nghề kinh doanhnhư thế nào thì việc phục vụ và chăm sóc nhóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệpbao giờ cũng là ưu tiên hàng đầu Nhưng, doanh nghiệp cũng cần quan tâm, chăm sócnhóm khách hàng nội bộ Vì nếu nhóm khách hàng này bị bỏ bê thì sẽ không có sự thúcđẩy, khuyến khích việc chăm sóc khách hàng bên ngoài

Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết kết hợp đồng thời phục vụ cả 2 nhóm đối tượngkhách hàng

1.1.3 Vai trò của khách hàng:

Sau khi hiểu rõ khái niệm khách hàng là gì thì rất dễ để nhận thấy tầm quan trọngcủa khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Họ là người nắm giữchìa khóa thành công của doanh nghiệp và cũng là “con dao sắc bén” khiến doanhnghiệp đối diện “cái chết” trên thị trường kinh doanh

Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệpchúng tôi là khách hàng” Bởi hàng hóa được sản xuất ra đem kinh doanh trên thịtrường phải có người tiêu thụ Và khách hàng chính là những người tiêu thụ và khiếncác sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện được giá trị thực tiễn của chúng Nếukhông có khách hàng, hàng hóa sẽ tồn đọng và không tiêu thụ được, hậu quả sẽ khiếncho doanh nghiệp phá sản

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều công ty cùng cung cấp một mặt hàng, dịch

vụ Điều này tạo nên đa dạng các sản phẩm thay thế, đem lại quyền lựa chọn phong phúcho khách hàng Do đó, doanh nghiệp nào cung cấp những sản phẩm phù hợp nhất, chấtlượng tốt, có các chính sách chăm sóc làm hài lòng khách hàng nhất thì doanh nghiệp

đó sẽ tồn tại dài lâu Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng với các sản phẩm, dịch

vụ của một doanh nghiệp nào đó thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khác vàdoanh nghiệp kia sẽ đối mặt với nguy cơ phá sản nếu không thay đổi và đưa ra nhữngchiến lược mới

Theo đó, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay thì kháchhàng ngày càng khẳng định vai trò là “nguồn sống” của doanh nghiệp Họ không chitạo ra doanh thu mà khách hàng còn hỗ trợ phát triển thương hiệu Theo đó, vai trò cụthể của khách hàng hàng như sau:

a. Khách hàng là “ông chủ” của doanh nghiệp:

Theo Sam Walton – “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chi có một ôngchủ duy nhất Đó là khách hàng Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty, từchủ tịch cho tới nhân viên, chi đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác.” Quả đúng lànhư vậy, khách hàng là người trả lương cho toàn bộ doanh nghiệp bằng cách mua sảnphẩm của doanh nghiệp Bởi lương của tất cả nhân viên công ty đều được trích ra từdoanh số bán hàng, từ lợi nhuận mà doanh nghiệp kiếm được qua hoạt động “bán” cácsản phẩm, dịch vụ Hay nói theo cách khác, doanh thu, lợi nhuận, lương thưởng củatoàn bộ bộ máy nhân viên từ cấp thấp đến cấp cao đều hoàn toàn phụ thuộc vào lượngkhách hàng

Nhấn mạnh vai trò của khách hàng, các doanh nghiệp đều chi ra rằng, khách hàngchính là “nguồn sống” của họ Do đó, nếu khách hàng từ chối sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ phá sản bởi bộ máyvận hành không có vốn để tiếp tục hoạt động

Tóm lại, khách hàng là người mang đến việc làm cho nhân viên, tạo ra lợi nhuậncho công ty, là “ông chủ” duy nhất có thể sa thải toàn bộ nhân viên, kể cả ban giám đốc.Khách hàng giữ trong tay quyền lực có thể giải thế toàn bộ công ty bằng cách tiêu tiềnvào công ty khác

b. Khách hàng quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp

Khách hàng là người mang lại tất cả mọi thứ cho doanh nghiệp, từ lợi nhuận, đếnhình thức kinh doanh, sản phẩm kinh doanh,…Khách hàng là người trực tiếp tiêu thụcác sản phẩm của doanh nghiệp và tạo ra lợi nhuận giúp duy trì sự vận hành của bộ

máy doanh nghiệp Lượng người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp lớn thì doanhthu và lợi nhuận cao, doanh nghiệp phát triển bền vững Ngược lại, nếu không có kháchhàng thì thì đồng nghĩa với việc, doanh nghiệp không có nguồn vốn để tiếp tục duy trì

bộ máy dẫn đến phá sản

Do đó, doanh nghiệp “sống” hay “chết” hoàn toàn phụ thuộc vào quyết định muacủa người khách hàng

c. Khách hàng quyết định sự cải tiến của doanh nghiệp

Việc cải tiến doanh nghiệp phụ thuộc vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nângcao uy tín và vị thế của doanh nghiệp Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp rất cầnnhững ý kiến đóng góp của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Bởi kháchhàng chính là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó Vậy nên, từng ý kiến

mà khách hàng phản ánh đến doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn kháchquan nhất

Có 2 giai đoạn cần nắm bắt để cải tiến doanh nghiệp, đó là:

• Giai đoạn thứ nhất là khi sản phẩm bắt đầu được tung ra thị trường: đây là giaiđoạn mà doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản hồi của khách hàng đểnhìn nhận rõ hơn về điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và biết được sảnphẩm cần cải tiến những gì

• Giai đoạn thứ hai là khi sản phẩm đã bán được trong một khoảng thời gian nhấtđịnh trên thị trường: Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp có thể nâng cấp sảnphẩm của mình theo góp ý và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở thời điểmhiện tại để tránh sản phẩm bị lỗi thời, nhàm chán hay bị vượt mặt bởi đối thủ khi

họ có những sản phẩm ưu việt và hợp thời hơn

Bên cạnh tác dụng thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng, thông qua khảo sát,doanh nghiệp cũng có thể biết được khách hàng đang mong đợi gì ở sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp trong tương lai Để dựa vào đó, doanh nghiệp xây dựng các hướngcải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình

Thương hiệu Ford – thương hiệu xe hơi vô cùng nổi tiếng đã thực hiện khảo sátkhách hàng của họ khi khách đến bảo dưỡng xe Thông qua các phản hồi của kháchhàng, thương hiệu sẽ biết được những điều mà mình cần cải thiện để mang tới cho

khách hàng những trải nghiệm tốt hơn Đó chính là cách Ford có thể giữ chân khách cũ

và thu hút khách mới

d. Khách hàng là “nhân viên” kinh doanh miễn phí cho doanh nghiệp

Khách hàng là gì? Họ là những nhân viên kinh doanh miễn phí nhưng lại mang đếnhiệu quả kinh doanh vô cùng lớn cho các doanh nghiệp Theo đó, một lời chia sẻ, giớithiệu của khách hàng có ảnh hưởng lớn hơn rất ngàn lời quảng cáo của doanh nghiệp.Một khách hàng cũ có thể mang tới rất nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp

Nếu bạn là một khách hàng đang loay hoay giữa muôn vàn thương hiệu cùng sảnxuất một sản phẩm mà bạn đang cần thì sẽ tin tưởng vào những lời quảng cáo “hoa mỹ”của các thương hiệu hay bạn sẽ lựa chọn theo lời giới thiệu của người thân, bạn bè bạn?Chắc hẳn bạn cũng sẽ giống như tôi, quyết định mua dựa trên những câu nói “quyềnlực” của người mình quen biết Bởi đó là tâm lý chung và là điều tất yếu

Các chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp có thể lan truyền nhiều thông điệptốt đẹp hoặc những lời quảng cáo hoa mỹ có thẻ gây ấn tượng với khách hàng nhưngcho đến nay, những điều ấy vẫn chưa thể đánh bại được thủ thuật lâu đời nhưng vẫnhiệu quả của hình thức marketing xưa – marketing truyền miệng

Theo thống kê đến từ Consumer Affairs, nếu doanh nghiệp đánh mất một kháchhàng khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không thể làm hài lòng khách hàng đó thì

đó, doanh nghiệp có thể đánh mất nhiều hơn 1 khách hàng rất nhiều lần Bởi 1 kháchhàng có thể kể về chất lượng kém của sản phẩm đến 9-15 người và tiếp tục 13% trong

số đó sẽ nói tiếp cho khoảng 20 người nữa

1.2. Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM)

1.2.1. Quản trị quan hệ khách hàng

Theo Philip Kotler (2003), quản trị mối quan hệ khách hàng sử dụng công nghệthông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sựgiao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điềuchinh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn khách hàng mà một doanhnghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệtgiữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar & Reinartz, 2012)

Như vậy, có thể nói, quản trị mối quan hệ khách hàng là tập hợp những cách thứcquản trị nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng nhằm nắm bắt nhucầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu ấy

Theo quan điểm hiện đại, doanh nghiệp phải cung ứng được giá trị cho khách hàngnhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo ra và giữ được cáckhách hàng trung thành; lợi nhuận của doanh nghiệp chủ yếu do các khách hàng trungthành mang lại… Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào Các doanhnghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm củakhách hàng, chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán Quản trịquan hệ khách hàng đã, đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị bậccao nhất Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng vàxây dựng mô hình, quy trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng

Đối với nhà quản trị ngân hàng: quản trị mối quan hệ khách hàng giúp nhà quản trị

có thể thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ,hiện tại đến tương lai; phát hiện những khó khăn, vướng mắc trong quá trình hoạt động,

từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp để giải quyết các tình huống cụ thể tronghoạt động kinh doanh của mình, đồng thời có thể đánh giá một cách khách quan đượchiệu quả làm việc của nhân viên của mình

Đối với nhân viên: quản trị mối quan hệ khách hàng giúp nhân viên nắm rõ đượccác thông tin về khách hàng, từ đó có giải pháp hỗ trợ khách hàng một cách nhanhchóng, kịp thời, chính xác, tạo được uy tín đối với khách hàng, từ đó, giúp nâng caohiệu quả làm việc của nhân viên, góp phần tích cực vào việc nâng cao lợi ích về kinh tếcũng như tinh thần cho nhân viên

1.2.3. Mục tiêu của CRM:

Một doanh nghiệp không thể phát triển mạnh mẽ nếu không tập trung vào kháchhàng của chính doanh nghiệp mình Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra hết sức gaygắt Các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao giá trị sản phẩm dịch vụ sovới đối thủ, theo sát khách hàng để có thể nắm bắt nhanh những tín hiệu từ thị trường,hướng đến khách hàng Vì thế mà CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanhnghiệp đạt được mục tiêu đề ra Theo Peppers và cộng sự (2004), mục tiêu cơ bản củaCMR là:

1.2.4. Quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng là điều mà tất cả các doanh nghiệp thươngmại và dịch vụ cần quan tâm để giữ chân và tạo được uy tín với khách hàng Ngày nay,các quy trình cũng được cải tiến và sửa đổi rất nhiều để phù hợp với tình hình thực tếcủa mỗi doanh nghiệp.

1.2.5. Những quy chuẩn để tạo ra quy trình chăm sóc khách hàng tốt:

Một doanh nghiệp muốn xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng thì đều cần dựatrên một quy trình chuẩn ngay từ giai đoạn đầu Để có được một quy trình bài bản vàchuyên nghiệp thì cần dựa vào những tiêu chuẩn sau:

a. Xác định nguồn lực và cách thức giao tiếp: Doanh nghiệp phải xác định nguồn lực, kỹnăng của nhân viên để đưa ra chiến lược chăm sóc phù hợp Lên kế hoạch đào tạo cũngnhư lường trước các tình huống có thể xảy ra trong thực tế để tìm cách giải quyết nhanhchóng

b. Phân loại khách hàng để linh hoạt trong tương tác: Khách hàng là thượng đế, là nhân tốquyết định đến thành bại của một doanh nghiệp Hãy phân loại khách hàng theo từngnhóm nhằm đưa ra chiến lược tiếp cận sao cho phù hợp Sẽ có từng nhóm khách hàngvới mối quan tâm khác nhau đến sản phẩm của bạn như nhóm khách hàng chưa có nhucầu, nhóm nhóm khách hàng mới, khách hàng trung thành…

c. Tạo ra một bảng đánh giá mức độ hài lòng: Thiết lập và triển khai khảo sát, đo lườngmức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để đưa ra những phương án xử

lý Những chi số quan trọng có thể theo dõi chẳng hạn như : Chi số hài lòng, điểm hàilòng trên social media, mức độ yêu cầu giải quyết vấn đề…

1.2.6. Hoạch định chiến lược của dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Khi xây dựng một quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng, trước tiên cần đưa rađịnh hướng và mục tiêu phát triển cho các hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp Hãychú ý rằng, mục tiêu sau cùng bắt buộc phải mang lại lợi ích cho sự phát triển lâu dài vàbền vững của doanh nghiệp

Tiếp theo, cần phải phân tích và làm rõ khả năng và giới hạn của đội ngũ nhânviên Trong khả năng của mình, bạn hãy tiến hành phân tích cụ thể và chi tiết nhất cả

ưu lẫn nhược điểm của bản thân và nêu rõ lý do Không ai có thể hiểu bản thân hơnchính bạn, chi khi nắm được những điều căn bản trên thì bạn mới có thể đưa ra đượcchiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất

Bước cuối cùng trong sơ đồ tư duy dịch vụ chăm sóc khách hàng là chuẩn bị tinhthần giải quyết những vấn đề chung và tích cực đưa ra các giải pháp cụ thể Chiến lượcchăm sóc khách hàng nên hướng tới một giải pháp hữu ích nhất cho cả doanh nghiệp vàkhách hàng Nếu thành công, doanh nghiệp sẽ giữ chân được khách hàng, vượt mọimong đợi của họ và mang đến cho họ những giá trị to lớn nhất.

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng

Thông thường trước khi cung cấp một dịch vụ chắc chắn bạn sẽ suy nghĩ “à kháchhàng thích điều này, mình phải làm ngay để thu hút họ” Tuy nhiên ý kiến đó có thực sựđúng với tệp đối tượng muốn hướng tới không hay đó chi là nhận định chủ quan củabạn Sẽ có những sự khác biệt khiến bạn không hiểu được hết các dịch vụ nào sẽ làmcho khách hàng cảm thấy thỏa mãn nhất

1.3.1 Yếu tố khách quan:

a. Hứa hẹn trong quảng cáo quá lớn:

Hầu hết các cửa hàng hiện nay đều có chạy quảng cáo Tuy nhiên những hứa hẹn

về hình ảnh, khuyến mãi đều khiến kỳ vọng của khách hàng gia tăng, mong muốn đếncửa hàng nhiều hơn Nhưng cũng vì thế mà họ sẽ dễ dàng bị thất vọng nếu chất lượngdịch vụ của bạn không thực sự như những gì quảng cáo

b. Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và những gì khách hàng nhận được:

Yếu tố quyết định dịch vụ chăm sóc khách hàng của bạn là tốt hay không phụ thuộchoàn toàn vào chất lượng mà các “thượng đế” nhận được và cảm thấy so với kỳ vọngcủa họ Nếu giữa chúng không có sự chênh lệch tức là dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa bạn đã đạt đến mức hoàn hảo

1.3.2 Yếu tố chủ quan:

a. Do sự truyền tải của bạn đến nhân viên:

Bắt đầu cung cấp một dịch vụ nào đó dĩ nhiên bạn sẽ mong muốn khách hàng đượcđúng những gì mà bản thân mình đã nghĩ trước đó Tuy nhiên bạn nghĩ là A nhưng đếnkhi nói với nhân viên họ sẽ hiểu thành B Và dĩ nhiên do hiểu sai nên những gì nhânviên cung cấp cho khách hàng sẽ chẳng thể đúng

b. Trình độ phục vụ của nhân viên:

Nhân viên luôn là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó trình độ chuyênmôn, khả năng ứng biến của đội ngũ nhân viên sẽ là yếu tố quyết định đến chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng mà các thượng đế của bạn nhận được Tuy nhiên đôi khicũng do nhu cầu về dịch vụ tăng nhanh khiến họ không thể đáp ứng kịp, ví dụ cửa hàngngày lễ có số khách đông gấp 5, 6 lần bình thường mà lượng nhân viên không tăng thìđảm bảo chất lượng dịch vụ sẽ không còn được đảm bảo như trước đó dù trình độ nhânviên rất tốt.

1.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Sau quá trình nghiên cứu, tôi nhận thấy, mô hình IDIC (Peppers và Rogers, 2004)

đã thể hiện rất rõ ý nghĩa cho từng bước thực hiện trong hệ thống CRM và phù hợp vớichức năng phổ biến của công tác quản trị: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát

Do vậy, tôi lựa chọn áp dụng mô hình IDIC làm khung nghiên cứu cho đề tài này

1.4.1. Mô hình IDIC:

Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô hìnhIDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-onegần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác vớikhách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng

Hình 1 Mô hình IDIC trong CRM

- Nhận diện:

Doanh nghiệp phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, thông qua các dữ liệu

về hành vi, dữ liệu về thái độ hoặc dữ liệu thuộc về nhân khẩu từ đó phân tích kháchhàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng Doanh nghiệp cần “biết” mỗikhách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểmkhác riêng biệt của từng người Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cảcác tương tác mà khách hàng đã thực hiện để có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩm chokhách hàng khi họ cần một cách nhanh chóng Mục đích là nhằm nhận diện kháchhàng, giữ chân khách hàng tiếp tục quan hệ với công ty

- Phân biệt:

Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng Vì vậy, doanh nghiệp cần phảibiết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau Có thể phân biệt khách hàng theo giá trị (sắpxếp khách hàng theo giá trị) hoặc phân biệt khách hàng theo nhu cầu (sắp xếp kháchhàng theo nhu cầu) Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tậptrung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược

cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chinh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của kháchhàng Khách hàng có thể được phân biệt trên hai cơ sở: giá trị và nhu cầu

• Giá trị: Phân biệt khách hàng để xác định khách hàng nào đang tạo ra nhiều giátrị nhất hiện tại và cung cấp nhiều nhất cho tương lai Cung cấp nhiều giá trị hơncho những khách hàng đang tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp

• Nhu cầu : Phân biệt khách hàng của bạn theo nhu cầu của họ Các khách hàngkhác nhau có nhu cầu khác nhau và phục vụ theo cách có lợi nhuận cần thêmkiến thức về nhu cầu của họ

- Sự tương tác:

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng mộtgiao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp Mục tiêu quan trọngcủa CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu của kháchhàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp Công ty phải nhấn mạnh vào sự tương tác với khách hàng để đảm bảo có thể hiểuđược kỳ vọng của khách hàng và mối quan hệ của họ với một thương hiệu

Doanh nghiệp phải xem xét, tương tác với khách hàng theo nhu cầu và giá trị mà

họ đang cung cấp cho doanh nghiệp

Tương tác trực tiếp với khách hàng làm cho niềm tin rằng doanh nghiệp có mốiquan tâm với họ và doanh nghiệp muốn phục vụ riêng cho họ

Những nỗ lực này làm cho khách hàng trung thành và giúp doanh nghiệp xây dựngmối quan hệ lâu dài

- Tùy chình:

Khi phân biệt được khách hàng theo giá trị và nhu cầu của họ, sẽ phải tùy chinh sảnphẩm của doanh nghiệp theo nhu cầu và giá trị của họ Để đưa khách hàng vào xuhướng trung thành, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầuriêng biệt của khách hàng

Tùy chinh ưu đãi và thông tin liên lạc để đảm bảo rằng sự mong đợi của kháchhàng được đáp ứng Tương tác để tùy chinh là thông tin cho khách hàng về khả năngcủa doanh nghiệp, để phù hợp với nhu cầu của họ

Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng khác nhautheo cách phù hợp nhất Thông qua cá nhân hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ không chi

có lượng khách hàng trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rấtcao

1.4.2. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng theo mô hình nghiên cứu:

1.4.2.1. Nhận diện khách hàng:

Rà soát dữ liệu khách hàng: Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:

• Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

• Các cuộc giao dịch

• Thông tin về phản hồi của khách hàng

• Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đượckhuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được

từ khách hàng về sản phẩm

• Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan Thu thập dữ liệu thông qua các hình thức:

• Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng

• Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệukhách hàng từ chính các khách hàng

• Công nghệ thông tin

Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting vànhững tiếp xúc khác với khách hàng

1.4.2.2. Phân biệt khách hàng:

Phân biệt theo giá trị khách hàng: Khách hàng thường được phân chia thành cácnhóm như sau:

• Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs)

• Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (most groweable customersMGCs)

• Below-zeros (BZs)

• Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators)

Phân biệt theo nhu cầu:

Trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhómkhách hàng khách nhau dựa trên nhu cầu Sẽ rất tốn kém cho ngân hàng nếu phải thiết

kế từng sản phẩm theo từng đặc trưng nhu cầu của mỗi khách hàng Thay vào đó, sửdụng công nghệ thông tin sẽ giúp ngân hàng dễ dàng hơn khi phân loại khách hàng, sau

đó kết hợp mỗi nhóm khách hàng thành một nhóm đặc trưng thích hợp Nói cách khác,