Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thƣơng hiệu đến quyết định mua hàng tại Công Ty TNHH sx bánh kẹo Mỹ Ngọc

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD TS NGUYỄN THÀNH LONG BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SX BÁNH KẸO MỸ NGỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH D340101 GVHD TS NGUYỄN THÀNH LONG SVTH VŨ THỊ MỸ LINH MSSV 15119831 LỚP ĐHQT11BVL KHÓA 2015 2017 TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017 i LỜI CAM ĐOAN  Em cam đoan báo cáo này là kết quả của quá trình học tập, nghi.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH

LỜI CAM ĐOAN



Em cam đoan báo cáo này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập và nghiêm túc của riêng em Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc trích dẫn và phát triển từ các tài liệu, các công trình nghiên cứu khoa học đã đƣợc công bố, tham khảo các trang thông tin điện tử Tuyệt đối không sao chép bất cứ một tài liệu nào

TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 05 năm 2017

Sinh viên

Vũ Thị Mỹ Linh

LỜI CẢM ƠN



Không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ

dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô Với những kiến thức

vô giá mà Thầy Cô đã truyền dạy cho em và với cơ hội được thực tập tích lũy kinh nghiệm tại Công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc sẽ là hành trang vững chắc cho

em trên con đường sự nghiệp phía trước

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến:

Ban Giám Hiệu nhà trường cùng toàn thể thầy cô Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh doanh đã trang bị cho em nền tảng kiến thức để giúp em hoàn thành tốt khóa học này Em kính chúc thầy cô nhiều sức khỏe và thành công trên con đường giảng dạy của mình

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc đến TS Nguyễn Thành Long, Thầy là giảng viên hướng dẫn em thực hiện khóa luận tốt nghiệp, với sự nhiệt tình và tâm huyết Thầy đã cho em những định hướng, những nhận xét quý báu giúp

em hoàn thiện bài báo cáo

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc, đặc biệt là Chú Trương Triều Hùng – Giám đốc, cô Hồng Bích Châu – Phó Giám đốc, cô Nguyễn Ngọc Thu Trang – Trưởng phòng nhân sự, Chị Lê Ngọc Thảo My – Trưởng phòng kinh doanh và các anh chị trong bộ phận kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi giúp em rất nhiều để em hoàn thành thực tập một cách thuận lợi nhất Kính chúc Quý công ty phát triển và đạt được nhiều thành tựu lớn hơn trong tương lai

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN



Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN



Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017

HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Hồ Chí Minh City

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa

xã hội

Statistics Package for the Social Sciences ANOVA Phân tích phương sai Analysis Variance

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

KMO Hệ số Kaiser Mayer Olkin Kaiser Mayer Olkin

Sig

Mức ý nghĩa quan sát Observed Significance Level

VIF Hệ số nhân tố phóng đại

phương sai Variance Inflation Factor TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn Limited Liability Company

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Hành vi của người mua hàng 12

Bảng 3.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo liên tưởng thương hiệu 34

Bảng 3.2: Kết quả xoay nhân tố các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 35

Bảng 3.3: Kết quả xoay nhân tố quyết định mua hàng 36

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định thang đo “ Trung thành thương hiệu” 54

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo “Nhận thức thương hiệu” 54

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo “Chất lượng cảm nhận” 55

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo “Liên tưởng thương hiệu” 55

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo “Quyết định mua hàng” 56

Bảng 4.6: Kết quả xoay nhân tố các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 57

Bảng 4.7: Kết quả xoay nhân tố quyết định mua hàng của công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc 58

Bảng 4.8 - Bảng tổng kết kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 58

Bảng 4.9 - Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy 59

Bảng 4.10 - Tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA 62

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 13

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015) 15

Sơ đồ 2.3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 16

Sơ đồ 2.4 : Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) 17

Sơ đồ 2.5 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller(2003) 18

Sơ đồ 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam 18

Sơ đồ 2.7: Mô hình Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 20

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM 21

Sơ đồ 2.9 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu 27

Sơ đồ 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự tại công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc 42

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 : Lợi nhận công ty giai đoạn 2014 – 2016 46

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính 47

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu độ tuổi 48

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ thể hiện Thu nhập trung bình 48

Biểu đồ 4.5: Biểu đồ thể hiện Nghề nghiệp 49

Biểu đồ 4.6: Trung bình đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu 50

Biểu đồ 4.7: Trung bình đánh giá của Khách hàng về yếu tố Nhận thức thương hiệu 51

Biểu đồ 4.8: Trung bình đánh giá khách hàng về yếu tố Chất lượng cảm nhận 51

Biểu đồ 4.9: Trung bình đánh giá về yếu tố Liên tưởng thương hiệu 52

Biểu đồ 4.10: Trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố Quyết định mua hàng 53

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 5

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 5

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

2.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu 7

2.1.3 Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu 9

2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu 9

2.1.3.2 Chất lượng cảm nhận 9

2.1.3.3 Liên tưởng thương hiệu 10

2.1.3.4 Trung thành thương hiệu 10

2.1.4 Hành vi của người tiêu dùng 11

2.1.4.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng 11

2.1.4.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng 13

2.1.4.2.1 Thuyết nhu cầu của MasLow 13

2.1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015) 14

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 15

2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996) 15

2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) 16

2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (2003) 17

2.2.4 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” 18

2.2.5 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu,

sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới tại

thị trường thành phố Hồ Chí Minh ( Lê Thanh Phong, 2013) 19

2.2.6 Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013) 20

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

KẾT LUẬN 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 26

3.1.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình 28

3.2.2 Xây dựng thang đo 29

3.2.2.1 Thang đo “ Trung thành thương hiệu” 29

3.2.2.2 Thang đo “ Nhận thức thương hiệu” 29

3.2.2.3 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 30

3.2.2.4 Thang đo “ Liên tưởng thương hiệu” 30

3.2.2.5 Thang đo “ Quyết định mua hàng” 31

3.2.2.6 Tổng hợp thang đo 31

3.2.3 Bảng câu hỏi sơ bộ 31

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 31

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ 31

3.3.2 Thực hiện tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ 32

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 32

3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ 32

3.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ 34

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 36

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả: 36

3.4.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37

3.4.2.1 Phương pháp nhân tố khám phá (EFA) 37

3.4.3 Mô hình hồi quy đa biến 38

3.4.4 Phân tích ANOVA 39

KẾT LUẬN 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT BÁNH KẸO MỸ NGỌC 41 4.1.1 Giới thiệu chung 41

4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 41

4.1.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 42

4.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc 45

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 46

4.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 46

4.2.2 Thống kê mô tả 47

4.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu 47

4.2.2.2 Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố 49

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố 53

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.2.4 Hồi quy đa biến 58

4.2.5 Phân tích phương sai ANOVA 61

4.3.1 Nhận biết thương hiệu 62

4.3.2 Chất lượng cảm nhận 63

4.3.3 Liên tưởng thương hiệu 64

4.3.4 Trung thành thương hiệu 64

KẾT LUẬN 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 67

5.1 MỤC TIÊU ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 67

5.2 KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67

5.2.1 Thuận lợi 68

5.2.2 Khó Khăn 69

5.3 Giải pháp 69

5.3.1 Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu 69

5.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 70

5.3.3 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 71

5.3.4 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu 72

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ iii

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ v

PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC viii

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ TRÊN 50 KHÁCH HÀNG xi

PHỤ LỤC 5 xviii

BẢNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2014-2016 xviii

PHỤ LỤC 6 xix

KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHÍNH THỨC xix

PHỤ LỤC 7 DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM KHẢO Ý KIẾN xxxii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí

do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ

đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, nhu cầu xây dựng cơ bản tăng cao một cách đột biết tạo một môi trường rất thận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo phát triển Chính vì thế mà các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực này ngày càng chịu sự cạnh tranh gay gắt Và trong hoàn cảnh đó, những doanh nghiệp nào hiểu đúng khách hàng để có thể làm khách hàng hài lòng và chọn sản phẩm của mình là công ty đó thành công

Công ty TNHH SX Bánh kẹo Mỹ Ngọc là một công ty có truyền thống lâu đời

về sản xuất bánh kẹo, với nhiều dòng sản phẩm bánh kẹo khác nhau Bánh kẹo thương hiệu Mỹ Ngọc đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm mang hương vị quê hương, làm nao lòng những người con xa xứ Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay có nhiều công ty bánh kẹo với nhiều loại sản phẩm mang hương vị khác nhau Trong một môi trường có sự cạnh tranh gay gắt thì thương hiệu có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng và kiến thức về thương hiệu sản phẩm mà khách hàng có được sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi tiêu dùng của họ, vậy thương hiệu ảnh hưởng như thế nào và ở mức độ nào khi tham gia vào quá trình

mua? Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trên đây, em xin chọn đề tài “Nghiên cứu sự

ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc” làm đề tài khóa luận của mình

Em hi vọng rằng những nghiên cứu của mình sẽ giúp cho Công ty có được cái nhìn khái quát hơn và có sự chuẩn bị cho những kế hoạch phát triển trong thời gian tới

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là nhằm xác định được sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc

Để đạt được các mục tiêu nói trên, đề tài cần xác định được những mục tiêu cụ thể sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc

Thứ hai, phân tích, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của công ty thông qua mô hình nghiên cứu

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp liên quan đến giá trị

thương hiệu nhằm nâng cao doanh số bán hàng của công ty TNHH SX Bánh Kẹo

Mỹ Ngọc

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc

Đối với phạm vi nghiên cứu thì được thực hiện trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để có thể đưa ra được những yếu tố phù hợp và chính xác với thực tế, nghiên cứu đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng

 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu, sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tham khảo thêm một số

mô hình nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng, xem xét và hỏi ý kiến chuyên gia để từ đó xác định được các yếu tố chính làm cơ sở của nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình, các thang đo và bản khảo sát phù hợp chuẩn bị cho việc nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định lượng :

Sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng việc phỏng vấn khách hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi đã được soạn sẵn

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

Dùng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS để các thông tin trở thành dữ liệu có ích nhằm đưa ra các kết luận chính xác, khoa học và khách quan

Bao gồm: Phương pháp thống kê mô tả sau khi chạy hồi quy, Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, Phương pháp nhân tố khám phá (EFA), Mô hình hồi quy đa biến, Phân tích ANOVA

1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài – Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, bố cục của nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng Các mô hình đã nghiên cứu của các tác giả khác làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày tiến trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các yếu

tố ảnh hưởng của nghiên cứu

Chương 4: Phân tích thực trạng và đánh giá kết quả nghiên cứu – Trình bày tổng quan về công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc, kiểm định mô hình, đo lường, phân tích, đánh giá các kết quả và kết luận các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp – Tóm tắt lại các kết quả chính, ý nghĩa của nghiên cứu để từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…)

đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ

nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising: Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.”

Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management : “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất

cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.”

Neil Feinstein – True North : “Trong thế giới ngày nay, khi khách hàng kiểm soát xã hội, các nhà tiếp thị chi tiền để xây dựng thương hiệu Nhưng họ không sở hữu nó Trong cuốn sách có ảnh hưởng lớn đến các nhà Maketer – “Làn sóng” – Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó…” Là một nhà tiếp thị, điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.”

Như vậy, theo tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn

nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng

2.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra, duy trì tích cực, mạnh mẽ và lâu dài ấn tượng thương hiệu trong tâm trí của người mua Hay Doyle (1998) cho rằng một thương hiệu thành công là một trong các yếu tố nhãn hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố của sản phẩm của một công ty tạo ra lợi thế khác biệt bền vững Vì vậy, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chính là tạo ra giá trị gia tăng trong tâm trí của khách hàng, tạo sự khác biệt có tính cạnh tranh cao trong thị trường (Aaker, 1995) Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng có sự hiểu biết rộng hơn, tinh vi hơn và yêu cầu sản phẩm cao hơn, chỉ với chất lượng sản phẩm cao cấp không đủ để duy trì và thu hút khách hàng Doanh nghiệp muốn duy trì hoặc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, chỉ rõ sự khác biệt thương hiệu Thương hiệu thường xuất hiện trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua

Trình bày quan điểm về giá trị thương hiệu, Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty Ông đã đề xuất các yếu

tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và một số giá trị thương hiệu khác

Hay quan điểm của Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu là hình ảnh nhất định của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh có thể gây ra phản ứng khác nhau từ khách hàng Ông cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) - tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng) và quan hệ với thương hiệu (lòng trung thành về hành vi, thái độ gắn bó, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động)

Còn Lassar, W Mital B & Sharma A (1995) cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành từ chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng thương hiệu

Nhận định ở dưới góc độ khác, Yoo & Donthu (2001) đã nói rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sẵn sàng chi trả mức cao hơn cho sản phẩm của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau khi đo lường giá trị thương hiệu nhưng đa số các nghiên cứu đều dùng mô hình của Aaker làm nền tảng Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của Aaker để nghiên cứu Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ

05 thành phần và tạo ra lợi ích cho khách hàng và lợi ích cho doanh nghiệp Giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu, có thể gia tăng hoặc giảm đi giá trị mang lại cho khách hàng, đồng thời gia tăng sự tự tin trong quyết định mua sản phẩm, được tạo nên do kinh nghiệm của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm của thương hiệu trước đây Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn tăng sự hài lòng đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm, mang lại cảm nhận khác biệt và khẳng định vị trí xã hội của khách hàng Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp như giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh Cụ thể hơn, khách hàng biết đến thương hiệu mới thông qua các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nhanh chóng ra quyết định mua khi họ thấy thương hiệu quen thuộc, đã tin tưởng vào uy tín thương hiệu nên chi phí tiếp thị sẽ được tiết kiệm

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Nguyên (2012) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu, trung thành thương hiệu được tạo từ các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; giá trị thương hiệu giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng Thông qua đó, doanh nghiệp của thể thiết lập được chính sách giá cao đối với sản phẩm của doanh nghiệp và có thể ít chương trình khuyến mãi hơn Xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh góp phần tạo nền tảng mở rộng thương hiệu, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc

tung sản phẩm mới vào thị trường, dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn Điều đặc biệt hơn, giá trị thương hiệu còn là rào cản thâm nhập thị trường tốt nhất đối với các đối thủ cạnh tranh mới, giúp cho doanh nghiệp có thời gian cải tiến sản phẩm

2.1.3 Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu

2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu

Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó chính là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí của khách hàng Hay Keller (2002) cho rằng nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo và một số biểu tượng liên quan khác Đưa ra nhận định về nhận thức thương hiệu, Hoyer (1984) cho rằng khách hàng luôn luôn là người thụ động nhận thông tin sản phẩm và không muốn dành nhiều thời gian và công sức cho lựa chọn thương hiệu Do đó, nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất đối với họ, mặc dù trong quá trình quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn luôn có nhiều lựa chọn thay thế để xem xét Hay nhận thức thương hiệu chính là khả năng khách hàng nhớ lại tiếp xúc trước đo hoặc kinh nghiệm với thương hiệu (Chernatony và Mc Donald, 2003)

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua Hay Aaker (1991) cũng đã nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến hàng vi mua của khách hàng, nhận thức càng cao thì mức độ xem xét chọn mua càng cao, liên quan đến quá trình mua hàng của khách hàng

2.1.3.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua (Aaker,1991) hay Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm, là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu

Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ lực để

có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996)

Sethuraman và Cole (1997, trích Zhenyu Liu, 2007), thông qua quá trình quyết định hành vi mua, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu nổi tiếng càng cao Hơn nữa, theo Aaker (1991) chất lượng cảm nhận cũng mang lại ý nghĩa đối với nhà bán lẻ, nhà phân phối, hỗ trợ thương mại Cảm nhận chất lượng còn được khai thác bằng cách giới thiệu mở rộng thương hiệu, sử dụng tên thương hiệu vào loại sản phẩm mới, khi thương hiệu muốn mở rộng ra sản phẩm mới thì xác suất thành công sẽ cao hơn nếu khách hàng đánh giá

cao sản phẩm của thương hiệu, kích thích hành vi mua

2.1.3.3 Liên tưởng thương hiệu

Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là tất cả điều liên quan đến thương hiệu được hình thành trong trí nhớ của khách hàng, bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và xuất xứ của sản phẩm… Hay Keller (1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 03 phạm vi, bao gồm thuộc tính, thái độ, lợi ích Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm; lợi ích là nhận thức của khách hàng về những gì mà sản phẩm có thể mang lại, thái độ là đánh giá tổng thể của người dùng về sản phẩm Dobni và Zinkhan (1990), liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể, liên tưởng thương hiệu không những thể hiện đầy đủ nhu cầu của sản phẩm nhất định có thể gây ra hành vi mua mà còn thể hiện nhu cầu trừu tượng về cảm xúc của khách hàng thương hiệu

2.1.3.4 Trung thành thương hiệu

Dick và Basu (1994) cho rằng trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại mua Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng chọn cùng một

thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm Hay Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh, làm đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới Có năm cấp độ thể hiện sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Cấp độ thấp nhất là khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến thương hiêu, họ xem các thương hiệu đều như nhau và không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Cấp độ thứ hai là người mua theo thói quen, không có ấn tượng xấu về sản phẩm và hài lòng về sản phẩm Cấp độ thứ ba là khách hàng hài lòng về sản phẩm có tính toán đến chi phí đánh đổi khi mua thương hiệu khác Cấp độ thứ

tư là những khách hàng thực sự thích thương hiệu, dựa vào hình tượng, kinh nghiệm

sử dụng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong quá trình ra quyết định tiêu dùng Cấp độ thứ năm là những người khách hàng cam kết, tự hào về thương hiệu, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, và khi sử dụng thương hiệu là thể hiện bản thân họ

Có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với hành vi mua của khách hàng: Trung thành thương hiệu sẽ giúp khách hàng tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu trong tương lai (Reichheld, 1996), góp phần vào duy trì thị phần của công ty trong thị trường (Raj, 1985), giúp thu hút khách hàng mới (Keller, 1998),…

2.1.4 Hành vi của người tiêu dùng

2.1.4.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành

vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Kích thích

marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn

đề

Chọn sản phẩm

Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm

thông tin Chọn công ty

Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá Chọn đơn vị

phân phối Chiêu thị Văn hóa Cá tính Quyết định Định thời gian

Hành vi sau khi mua Định số lượng

Bảng 2.1: Hành vi của người mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198.)

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.1.4.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng

2.1.4.2.1 Thuyết nhu cầu của MasLow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó.Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều thời giờ và tiền bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả lời của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành một trật tự tôn ti (heirachy), từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất Thang tôn ti của Maslow về nhu cầu được trình bày như trong hình sau:

( Nguồn: Internet )

Sơ đồ 2.1: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau Những nội dung chính của học thuyết:

Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu

này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng

Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo

Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Đó là:

- Nhu cầu sinh lý hay thể chất

- Nhu cầu an toàn

- Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên văn phòng trong thời đại công nghệ thông tin, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái…

- Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích cực Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì

họ sẽ cảm thấy tự ti Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình tự tin và có khả năng hơn

- Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân mình có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người MasLow cho rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “siêu động cơ” như: Chân lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hoà hợp

Theo lý thuyết này thì người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyến sang sử dụng cà phê ngoại vì khi nền kinh tế Việt Nam phát triển thì thu nhập của người dân cũng cao hơn do đó cà phê ngoại không chỉ đáp ứng về chất lượng mà bây giờ nó giống như một thứ trang sức để tôn thêm vẻ đẹp, tính cách, biểu thị sự giàu có, người có thu nhập cao, đẳng cấp xã hội… của người tiêu dùng

2.1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015)

SM Sohel Rana tại Đại học Malaysia Perlisnghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở siêu thị Nghiên cứu được đăng trong tạp chí Khoa học Xã hội Địa Trung Hải năm 2015 Nghiên cứu này khảo sát dựa trên 4 nhân tố: (1) chất lượng sản phẩm, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) điều kiện kinh tế xã hội, (4) ảnh hưởng của xã hội, tác giả cho rằng đây là những nhân tố quan tọng tác động đến

ý định mua của khách hàng Sau quá trình khảo sát và phân tích, kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động lớn nhất đến ý định mua của khách hàng, sau đó đến nhân tố chất lượng sản phẩm Vậy các công ty cần chú ý đến các nhân tố này để

có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015)

( Nguồn: SM Sohel Rana 2015 )

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

2.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và (5) tài sản

đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Sơ đồ 2.3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker 1991)

2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin

về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Khác với mô hình của Aaker, mô hình của Lassar & cộng sự giải thích thêm hai yếu

tố là lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng Tuy nhiên mô hình có thêm hai yếu tố

là chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có giá trị khác biệt không cao và khá tương đồng với nhau nên dễ gây nhầm lẫn khi nghiên cứu Mô hình của Lassar & cộng sự góp phần đóng góp vào việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biệt thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Tài sản khác

Thuộc tính đồng hành thương hiệu Lòng trung thành thương

hiệu

Sơ đồ 2.4 : Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

( Nguồn: Lassar & ctg 1995)

2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (2003)

Mô hình này được Kevin Lane Keller, một trong những học giả nổi tiếng nhất thế giới trong nghiên cứu thương hiệu, được giới thiệu năm 2003 và đã nhận được

sự ủng hộ, ứng dụng rộng rãi trong hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả được thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu mang lại cho công ty

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing

để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký

ức của khách hàng (Kotler,2003) Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn vầ giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường thành phần giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Sơ đồ 2.5 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller(2003)

Sơ đồ 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

(Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu

dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.)

Ham muốn thương hiệu

Giá trị

thương hiệu

Trải nghiệm Chức năng

Sản phẩm Phi sản phẩm

Thái độ Lợi ích Thuộc tính

Đồng nhất thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Biểu tượng

Chất lượng cảm nhận

• Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh

• Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

• Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu

• Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dùng có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Bên cạnh đó, người tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác

• Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao

2.2.5 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự

ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh ( Lê Thanh Phong, 2013)

Nghiên cứu này xây dựng thang đo của các thành phần thương hiệu, cũng như các nghiên cứu trước thì tác giả cũng đưa ra bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của tác giả: Lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu thêm sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM của Lê Thanh Phong

(2013) Tác giả đề cập thêm sự yêu thích thương hiệu tác động đến ý định mua lại Trong đó, yếu tố sự ưa thích thương hiệu bị tác động bởi giá trị thương hiệu Trong

mô hình nghiên cứu này chứa 2 biến phụ thuộc là sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm Nghiên cứu chỉ ra giá trị thương hiệu được xem như là một trong những yếu tố đặc trung tạo nên sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại đối với sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại TP.HCM Vì vậy, việc nâng cao giá trị thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu này đã phỏng vấn 250 nam giới đã sử dụng sản phẩm chăm sóc da và thu được

200 phiếu trả lời đạt yêu cầu 80%

Sơ đồ 2.7: Mô hình Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da

nam giới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

( Nguồn: Lê Thanh Phong, 2013)

2.2.6 Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013)

Theo nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013) đã đưa ra ý định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 4 nhóm yếu tố: Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu Trong đó, tác giả đã chỉ

ra yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm áo sơ mi của người dân thành

Sự nhận biết thương hiệu

Trung thành thương hiệu

phố Hồ Chí Minh là yếu tố trung thành thương hiệu, kế đến là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM

( Nguồn: Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Thương hiệu là một vấn đề mới phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây Trước đây, vấn đề thương hiệu không được chú trọng lắm Vì vậy, vị trí của các thương hiệu trong đầu người tiêu dùng rất là mờ nhạt và lẫn lộn Tuy nhiên, với sự quảng bá của các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy

mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần được hình thành Người tiêu dùng cũng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu Khi đó, giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí của họ Trên thế giới đã có một số mô hình giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển Tuy nhiên, các mô hình này lại không phù hợp với thị trường Việt Nam Lấy ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thuộc tính, lợi ích, thái độ Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường Tương tự như vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ

Chất lượng cảm nhận

Nhận thức thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Ý định mua sắm

phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp Ví dụ như mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) có thành phần thuộc tính đồng hành thương hiệu khá chung chung, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này Hay trong mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995), các thuộc tính của sản phẩm là một thành phần của khái niệm ấn tượng thương hiệu khó có thể phân biệt được với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu của bánh kẹo Mỹ Ngọc sẽ dựa vào mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013) vì mô hình này được xây dựng tại thị trường Việt Nam và nó phù hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài Hơn nữa, mô hình này cũng không quá phức tạp, các khái niệm nghiên cứu khá rõ ràng, dễ dàng trong việc xây dựng thang đo cũng như dễ dàng cho các đối tượng nghiên cứu trong việc trả lời bảng câu hỏi Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu bánh kẹo Mỹ Ngọc, đó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Sơ đồ 2.9 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Nhận biết thương hiệu: theo định nghĩa của ( Aaker, 1991, p.61) như “ khả

năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

ngành sản phẩm chắc chắn” hay theo của ( Keller, 1993) “Mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng nhận diên thương hiệu trong các điều kiện khác” Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tâm và thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm

Giả thuyết H1: mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu có ảnh

hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó

- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu

(Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và những giá trị

mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành khác nhau Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng Ngoài ra, cảm nhận chất lượng

có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu

Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được có

ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đó

- Liên tưởng thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu

đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Theo (Aaker,

1991, p.109) sự liên tưởng thương hiệu được định nghĩa như “ một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, thường trong một số tình trạng có ý nghĩa” Thêm vào đó, trong mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) cũng dùng thành phần ấn tượng thương hiệu để mô tả sự liên tưởng về các đặc tính của giá trị thương hiệu bên cạnh thành phần nhận biết thương hiệu, cụ thể tác giả này phát biểu ấn tượng thương hiệu như nhận thức về thương hiệu được phản ảnh bởi những liên tưởng thương hiệu

trong bộ nhớ người tiêu dùng và liên tưởng thương hiệu dùng để đo độ mạnh về sự kết nối với đặc tính quan trọng của một thương hiệu, đó chính là những ấn tượng trong tâm trí mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi nhận diện thương hiệu từ các thông điệp được gởi từ công ty Từ quan điểm của Aaker (1991), Keller (1993) có thể nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ

cạnh tranh mới

Giả thuyết H3: Sự liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương

hiệu đó

- Trung thành thương hiệu: Lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu

và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003)

Lòng trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý giá nhất của các công ty nói chung và công ty Mỹ Ngọc nói riêng vì một khi khách hàng có được lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với công ty Do đó, một trong những công tác marketing cần thiết nhất trong công ty là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu để cấu thành nên giá trị thương hiệu bánh kẹo Mỹ Ngọc

Giả thuyết H4: Trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có ảnh

hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu

KẾT LUẬN

Chương 2 này đã trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi của người mua hàng và giới thiệu về các mô hình về giá trị thương hiệu có liên quan đến đề tài ( gồm 3 nghiên cứu nước ngoài và 3 nghiên cứu trong nước) Chương này cũng đã mô hình hóa các yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc Theo đó, giá trị thương hiệu được cấu thành từ bốn yếu tố: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) trung thành thương hiệu và (4) liên tưởng thương hiệu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh giữa các ngành, các lĩnh vực và giữa các doanh nghiệp đang diễn ra hết sức gay gắt Chính vì vậy mà bản thân mỗi doanh nghiệp, muốn trụ vững và phát triển được trên thị trường khốc liệt này thì đòi hỏi doanh nghiệp cần có những chiến lược, kế hoạch phát triển cụ thể cho riêng mình Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp để gây ấn tượng sâu đậm trong lòng khách hàng là điều cần được quan tâm Một thương hiệu mạnh

và vững chắc sẽ mang lại thành công cho doanh nghiệp Tuy nhiên, thực trạng các doanh nghiệp hiện nay thường ít coi trọng yếu tố giá trị thương hiệu dùng để cạnh tranh và thu hút sự chú ý của khách hàng Một số khác lại đầu tư chưa đúng hướng nên không mang lại hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp mình

Nghiên cứu này thông qua việc khảo sát thực tế khách hàng tại công ty TNHH Sản Xuất Bánh Kẹo Mỹ Ngọc đã xác định được và đánh giá các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng nói chung và tại công ty Mỹ Ngọc nói riêng Qua đó, giúp doanh nghiệp nhận thức được vai trò to lớn của các yếu tố giá trị thương hiệu từ đó có những biện pháp cụ thể phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình

3.1.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu cụ thể được thể hiện qua sơ đồ sau: