Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại công ty cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh

GVHD ThS NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VIỆT TIẾN MẠNH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD ThS NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM SVTH LÊ THỊ HÀ UYÊN MSSV 14100901 LỚP ĐHQT10C KHÓA 2014 – 2018 TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD ThS NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM SVTH LÊ THỊ HÀ UYÊN i LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết báo cáo tố.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

-

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VIỆT

TIẾN MẠNH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : ThS NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM SVTH : LÊ THỊ HÀ UYÊN

MSSV : 14100901

KHÓA : 2014 – 2018

TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết báo cáo tốt nghiệp này hoàn thành dựa trên các kết quả thực hiện của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn nào (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác

Tp.HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2018

Người thực hiện

Lê Thị Hà Uyên

LỜI CẢM ƠN

Trải qua bốn năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố

Hồ Chí Minh, em đã tiếp thu và tích lũy nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu cho bản thân để làm hành trang vững bước vào đời Em xin chân thành cảm ơn thầy cô trong trường đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong suốt thời gian học tại trường

Và trong thời gian làm báo cáo, em đã có cơ hội tiếp xúc, học hỏi nhiều kinh nghiệm

và biết nhiều điều mới về thực tế tại Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh, cũng như những tư liệu của phòng kinh doanh đã giúp em hoàn thành bài báo cáo thực tập này Vì vậy em xin cám ơn tập thể lãnh đạo, nhân viên công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh đã tạo điều kiện cho em được trải nghiệm thưc tế tại đây, đặc biệt xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến các anh chị phòng VTM-SG1 đã trực tiếp giúp em có những tư liệu quý báu, những chỉ dạy tận tình trong suốt thời gian thực tập qua

Bên cạnh đó, em xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn

là ThS Nguyễn Thị Ngọc Trâm Cô đã nhiệt tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt quá trình làm bài báo cáo tốt nghiệp cũng như những ý kiến phản hồi giúp em hoàn thiện hơn bài báo cáo của mình Và em xin chân thành gửi lời cám ơn đến Khoa Quản trị kinh doanh, thư viện trường đã tạo điều kiện cho em tìm tài liệu để hoàn thành bài báo cáo được tốt hơn

Do thời gian làm bài báo cáo có hạn và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên bài báo cáo này không tránh được những thiếu sót Do đó, em mong nhận được sự góp ý của cô

để em có điều kiện hoàn thiện và bổ sung hơn nữa kiến thức của em

Em xin chân thành cám ơn!

Tp.HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2018

Người thực hiện

Lê Thị Hà Uyên

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

TP.HCM, tháng 05 năm 2018

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP.HCM, tháng 05 năm 2018

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

TP.HCM, tháng 05 năm 2018

MỤC LỤC

Contents

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1LÍDOCHỌNĐỀTÀI 1

1.2CÂUHỎINGHIÊNCỨU 2

1.3MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 2

1.4ĐỐITƯỢNGNGHIÊNCỨU 2

1.5PHẠMVINGHIÊNCỨU 2

1.6PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 2

1.7BỐCỤCĐỀTÀI 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

2.1KHUNGLÍTHUYẾTVỀCHẤTLƯỢNGDỊCHVỤQUẢNGCÁOTRỰC TUYẾN 4

2.1.1 Các khái niệm về dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ 4

2.1.2 Quảng cáo trực tuyến và chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến 5

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở nước ngoài 6

2.1.5 Các nghiên cứu trong nước 9

2.2MÔHÌNHVÀGIẢTHUYẾTNGHIÊNCỨU 10

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

3.1QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU 17

3.2PHƯƠNGPHÁPTHUTHẬPTHÔNGTIN 17

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp 18

3.2.2 Dữ liệu sơ cấp 18

3.3PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪU 20

3.4THIẾTKẾTHANGĐOVÀBẢNGCÂUHỎI 20

3.4.1 Xây dựng thang đo 21

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 21

3.5PHƯƠNGPHÁPXỬLÍTHỐNGKÊ 22

3.5.1 Tần suất thống kê mô tả 22

3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha 22

3.5.3 Giá trị trung bình (Mean) 22

3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 23

3.5.5 Kiểm định ANOVA 23

3.5.6 Phân tích tương quan, hồi quy 24

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

4.1PHÂNTÍCHDỮLIỆUTHỨCẤP 25

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh 25

4.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 26

4.1.3 Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh 26

4.1.4 Cơ cấu tổ chức của VTM-AD 27

4.1.5 Đối tác, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của công ty 28

4.1.6 Kết quả hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2015, 2016 đến năm 201729 4.1.7 Thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo tại công ty cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh 30

4.2PHÂNTÍCHDỮLIỆUSƠCẤP 35

4.2.1 Thống kê mô tả (xem phụ lục 3) 35

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (xem phụ lục 4) 37

4.2.3 Giá trị trung bình Mean (xem phụ lục 5) 39

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (xem phụ lục 6) 43

4.2.5 Phân tích tương quan của các biến độc lập và biến phụ thuộc (xem phụ lục 7) 47

4.2.6 Phân tích hồi quy (xem phụ lục 8) 47

4.2.7 Phân tích ANOVA (xem phụ lục 9) 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VIỆT TIẾN MẠNH 56

5.1KẾTLUẬN 56

5.2GIẢIPHÁPNÂNGCAOCLDVQUẢNGCÁOTRỰCTUYẾN 57

5.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự đảm bảo 57

5.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao sự hữu hình 58

5.2.3 Một số giải pháp khác 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC II PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi khảo sát ii

PHỤ LỤC 2: Kiểm định sơ bộ v

PHỤ LỤC 3: Thống kê mô tả xii

PHỤ LỤC 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo xv

PHỤ LỤC 5: Giá trị trung bình mean xxii

PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố khám phá efa xxvi

PHỤ LỤC 7: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc xxxii

PHỤ LỤC 8: Phân tích hồi quy xxxiii

PHỤ LỤC 9: Phân tích ANOVA xxxvii PHỤ LỤC 10: Quy trình 5S xl

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng mã hoá biến quan sát

Bảng 2.2: Kết quả kiểm định thang đo

Bảng 2.3: Phân tích KMO sơ bộ

Bảng 2.4: Ma trận xoay nhân tố sơ bộ

Bảng 3.1: Cấu trúc câu hỏi và thang đo

Bảng 4.1: Bảng kết quả sản xuất kinh doanh năm 2015, 2016 và năm 2017

Bảng 4.2: Bảng thông kê mô tả giới tính

Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả độ tuổi

Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả học vấn

Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả thu nhập

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.7: Bảng giá trị trung bình nhân tố sự tin cậy

Bảng 4.8: Bảng giá trị trung bình nhân tố sự đáp ứng

Bảng 4.9: Bảng giá trị trung bình nhân tố sự hữu hình

Bảng 4.10: Bảng giá trị trung bình nhân tố sự đảm bảo

Bảng 4.11: Bảng giá trị trung bình nhân tố sự đồng cảm

Bảng 4.12: Bảng KMO and Barlett’s Test của các biến độc lập

Bảng 4.13: Bảng Total Variance Explained của các biến độc lập

Bảng 4.14: Bảng Rotated Component Matrixa của các biến độc lập

Bảng 4.15: Bảng phân nhóm theo EFA của các biến độc lập

Bảng 4.16: Bảng KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc

Bảng 4.17: Bảng Total Variance Explained của biến phụ thuộc

Bảng 4.18: Bảng Component Matrixa của biến phụ thuộc

Bảng 4.19: Bảng phân tích tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc

Bảng 4.20: Các giả thuyết của mô hình

Bảng 4.21: Bảng thông kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV

Bảng 4.22: Kiểm định hệ số hồi quy (Coefficientsa)

Bảng 4.23: Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Model Summaryb)

Bảng 4.24: Bảng phân tích ANOVAa

Bảng 4.25: Tầm ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của nhân viên

Bảng 4.26: Bảng kết quả kiểm định phương sai với nhóm tuổi

Bảng 4.27: Bảng kết quả kiểm định ANOVA nhóm tuổi

Bảng 4.28: Bảng kết quả kiểm định phương sai với nhóm tuổi

Bảng 4.29: Bảng kết quả kiểm định ANOVA nhóm tuổi

Bảng 4.30: Bảng kết quả kiểm định phương sai với nhóm thu nhập

Bảng 4.31: Bảng kết quả kiểm định ANOVA nhóm thu nhập

Bảng 4.32: Bảng kết quả kiểm định phương sai với nhóm trình độ học vấn

Bảng 4.33: Bảng kết quả kiểm định ANOVA nhóm trình độ học vấn

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg

Hình 2.2: Mô hình SERVPERF

Hình 2.3: Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz (RSQS)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy Trường (2007)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình SERVPERF

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu chính thức

Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh Hình 4.2: Trang chủ website của VTM Group

Hình 4.3: Tab dịch vụ của VTM Group

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, lĩnh vực dịch vụ (DV) quảng cáo trực tuyến đang ngày càng phát triển

đa dạng với mức cung ứng DV ngày càng tăng Để đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt các công ty hoạt động trong lĩnh vực DV quảng cáo mọc lên làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn Một ngành nghề có nhiều đối thủ cạnh tranh thì thị trường ngày càng bị chia nhỏ Doanh nghiệp (DN) muốn đứng vững trên thị trường, muốn sản phẩm

DV của mình được khách hàng (KH) ưa chuộng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) Điều này có vai trò rất quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh của các DN kinh doanh DV quảng cáo Giúp DN khác biệt hóa hình ảnh CLDV trong

vô vàn đối thủ cạnh tranh, nhất là trong thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận đầy khốc liệt

Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh (VTM-AD) là một trong những DN hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến Nhìn chung, công ty đã có tên tuổi trên thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, tuy nhiên đây là ngành DV trẻ,

có sức hút đòi hỏi công ty phải ngày càng nỗ lực hơn nữa để giữ vững chỗ đứng và phát triển hơn nữa trong ngành Sự cạnh tranh ở đây không những chỉ dựa vào giá cả mà còn phụ thuộc vào CLDV có đáp ứng được nhu cầu của KH mục tiêu để từ đó thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của KH Do đó, việc đánh giá CLDV để hiểu rõ năng lực hiện tại, tìm ra được những hạn chế trong hoạt động DV là một điều cần thiết mà công ty cần đặt

ra để có hướng đi đúng đắn trong thời gian tới và hơn hết là thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của KH Việc nghiên cứu (NC) về DV, CLDV quảng cáo của VTM-AD thời gian qua hầu như chưa có một NC chính thức nào, chỉ dừng lại ở việc thăm dò ý kiến KH về CLDV với nội dung đơn giản và thiếu phương pháp khoa học Điều này hết sức bất lợi cho công ty về lâu dài khi KH luôn có nhiều sự so sánh với mạng lưới thông tin ngày càng dễ tiếp cận Họ sẽ chỉ chọn những DV phù hợp với yêu cầu và chi phí đặt ra, đôi khi KH chọn DV không chỉ vì chi phí thấp, lợi ích cao mà còn tùy thuộc vào các giá trị khác khi sử dụng DV Thêm vào đó, môi trường kinh doanh DV quảng cáo ngày càng cạnh tranh và nhiều khó khăn, việc nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng CLDV và tìm ra giải pháp nâng cao CLDV là điều không thể thiếu của các DN cung cấp DV nói chung

và VTM-AD nói riêng

Xuất phát từ những lí do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh”

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh bị tác động bởi những nhân tố nào?

- Mức độ tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến như thế nào?

- Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho công ty

Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV quảng cáo trực tuyến tại VTM-AD

Khảo sát KH thông qua các nhân tố tác động đến CLDV quảng cáo trực tuyến tại

VTM-AD

Phân tích thực trạng CLDV quảng cáo trực tuyến tại VTM-AD

Một số ý kiến đề xuất giải pháp nhằm nâng cao CLDV, giữ chân KH quen thuộc và thu hút thêm KH tiềm năng tại VTM-AD

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là CLDV và các yếu tố tác động đến CLDV quảng cáo trực tuyến của công ty VTM-AD

Đối tượng khảo sát là KH cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của công ty VTM-AD trong thời gian qua

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 02/2018 – 05/2018

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu này được sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính:

Thu thập những thông tin liên quan đến DV quảng cáo trực tuyến tại VTM-AD

Các thông tin chung quan trọng về doanh nghiệp quảng cáo

Tổng hợp thông tin đã thu thập từ các bài báo, luận văn và công trình nghiên cứu của nhà khoa học trong và ngoài nước

Nghiên cứu định lượng:

Thực hiện phương pháp bằng cách phỏng vấn trực tiếp

Mẫu khảo sát được thực hiện thông qua phát bảng câu hỏi cho KH của VTM-AD

- Bảng câu hỏi (BCH) khảo sát được xây dựng như sau:

 Tìm hiểu mô hình lý thuyết về CLDV, xây dựng mô hình lý thuyết cho đề tài NC

 Mô tả chi tiết về nhu cầu cần thiết thông tin

 Xây dựng câu hỏi với những thông tin đề ra

 Phỏng vấn thử và điều chỉnh BCH cho phù hợp

- Hoàn thiện BCH khảo sát

- Ứng dụng mô hình hồi quy và phần mềm SPSS xác định mô hình hồi quy và thực hiện các kiểm định đối với mô hình nghiên cứu

Ngoài ra đề tài còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như: phân tích tổng hợp, so sánh,… nhằm phân tích và đánh giá các vấn đề một cách khoa học

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Đề tài luận văn bao gồm 5 chương chính như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lí thuyết về đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp cho việc nâng cao CLDV của VTM-AD

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương một bước đầu đề ra được lí do chọn đề tài nhằm khái quát bối cảnh nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của đề tài, từ đó xác định được tính ứng dụng của vấn đề nghiên cứu trong kinh doanh của VTM-AD Bên cạnh đó, đưa ra được câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng như bố cục đề tài nhằm giúp tác giả định hướng được vấn đề và hướng đi của bài nghiên cứu một cách chặt chẽ và khoa học

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1 KHUNG LÍ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

2.1.1 Các khái niệm về dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất” Hay nói một cách tổng quát hơn DV bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà KH trông đợi, vượt

ra ngoài sản phẩm hay DV cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không thể tách rời nhau DV là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía trước nơi mà KH và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình hoạt động DV một cách có hiệu quả

- Tính vô hình: Các DV đều vô hình Không giống như các sản phẩm vật chất khác,

chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng

- Tính không chia cắt được: DV thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời

hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng Còn trong trường hợp DV, thì người cung ứng DV và KH cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình DV, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ

– Tính không ổn định: CLDV thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực

hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện DV đó

– Tính không lưu giữ được: DV không thể lưu kho được

2.1.1.3 Định nghĩa chất lượng

- “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng” ( Tiêu chuẩn Pháp NF X50-109)

- “Chất lượng là khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất” (GS Kaoru Ishikawa – Nhật)

2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ

- “Chất lượng dịch vụ là mức chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và dịch vụ

mà khách hàng cảm nhận được” (Parasuraman, Zeithaml và Bery, 1985)

Hay nói tóm lại CLDV là mức độ hài lòng của KH trong quá trình cảm nhận tiêu dùng

DV, là DV tổng thể của DN mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của KH trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối DV ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà KH phải thanh toán

2.1.1.5 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm sau: tính vượt trội; tính đặc trưng; tính thỏa mãn nhu cầu; tính cung ứng; tính tạo ra giá trị

2.1.2 Quảng cáo trực tuyến và chất lượng dịch vụ quảng cáo trực

tuyến

2.1.2.1 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng bá sử dụng môi trường internet để đưa thông điệp Marketing đến KH mục tiêu Giống như các phương tiện truyền thông quảng

cáo khác, quảng cáo trực tuyến thường liên quan đến các nhà xuất bản - người kết hợp các quảng cáo vào nội dung trực tuyến của họ và nhà quảng cáo - người cung cấp thông

tin quảng cáo để hiển thị trên nội dung của nhà xuất bản Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý quảng cáo - người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội dung của nhà xuất bản – và một mạng quảng cáo - cung cấp DV phân phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào KH của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng

có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế

2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến

Trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, CLDV là thứ vô hình và được xác định bởi những người thực hiện dịch vụ Nó có thể được xem như mức độ đáp ứng của DV quảng cáo trực tuyến đối với nhu cầu hoặc mong đợi của KH, DN cần quảng cáo và nhận thức của

họ khi sử dụng qua DV quảng cáo trực tuyến CLDV giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết cho các DN quảng cáo bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng (SHL) là một trong những yếu tố đóng vai trò vô cùng quan trọng, làm cơ

sở để DN hướng tới mục tiêu thoả mãn các nhu cầu khác nhau của KH Qua thời gian thì các khái niệm, quan điểm về SHL cũng có sự biến đổi nhất định

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

SHL của KH là việc KH căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay

DV mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của KH được thỏa mãn SHL của KH được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay DV Sau khi mua và sử dụng sản phẩm KH sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

CLDV và SHL của KH có mối quan hệ như thế nào? Đây là một trong những vấn đề mà các nhà nghiên cứu SHL đặc biệt quan tâm Đã có rất nhiều NC khác nhau được đưa ra, nhìn chung đều đi đến kết luận rằng đây là hai khái niệm riêng biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau

“CLDV là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, SHL

là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm xúc”

“Cảm nhận CLDV vụ dẫn đến sự thoả mãn của KH”

Rất nhiều NC như: Spreng, Mackoy, Oliver đều ủng hộ quan điểm CLDV ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của KH Nghĩa là CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SHL Do đó nếu DN muốn nâng cao SHL của

KH thì nhất thiết phải quan tâm cải thiện CLDV Biết được mối quan hệ này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho những NC về SHL KH

2.1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở nước ngoài

2.1.4.1.Nghiên cứu của Parasuraman và các tác giả

Năm 1985, Parasuraman và các tác giả khác đã đưa ra mười nhân tố quyết định CLDV được liệt kê dưới đây: tính tiếp cận; chất lượng thông tin liên lạc; năng lực chuyên môn; phong cách phục vụ; tôn trọng khách hàng; độ tin cậy; sự đáp ứng; tính an toàn; tính hữu hình; am hiểu khách hàng Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố

cụ thể như sau: độ tin cậy; sự đáp ứng; tính hữu hình; năng lực phục vụ; sự thấu cảm

Mô hình 5 nhân tố tác động đến CLDV này được gọi là mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman & ctg năm 1998

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg

Kết quả của CLDV theo mô hình SERVQUAL được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = dịch vụ cảm nhận – dịch vụ kì vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình DV khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành DV cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà

NC khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình DV cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành DV và từng thị trường khác Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình DV nên nhà NC cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng NC

cụ thể

2.1.4.2 Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992)

Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự , Cronin và Taylor đã

đề xuất mô hình đánh giá CLDV thực hiện để đơn giản hoá việc đánh giá chất lượng một DV cụ thể Là một biến thể của mô hình SERVQUAL, bộ thang đo của mô hình này cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng, theo đó: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Thang đo

Chất lượng dịch vụ

P-E

Hữu hình P-E Đảm bảo P-E Đồng cảm P-E Đáp ứng P-E Tin cậy P-E

SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cùng với 5 nhân tố của CLDV: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, hữu hình, đồng cảm

Nguồn: Cronin và Taylor (SERVPERF)

Hình 2.2: Mô hình SERVPERF

2.1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996)

Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển thang đo CLDV bán lẻ (RSQS) Dựa vào

NC định tính, lý thuyết DV, thang đo SERVQUAL, RSQS gồm 28 biến, trong đó có 17 biến từ SERVQUAL và 11 biến được phát triển bởi NC định tính RSQS có 5 thành phần, bao gồm: (1) phương tiện vật chất, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách Thang đo CLDV bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ

Nguồn: Dabholkar, Thorpe và Reztz (RSQS)

Hình 2.3: Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz (RSQS)

Chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy

Chính sách Giải quyết khiếu nại Tương tác nhân viên

Chất lượng dịch vụ

Hữu hình Đảm bảo Đồng cảm Đáp ứng Tin cậy

Phương tiện vật chất

2.1.5 Các nghiên cứu trong nước

2.1.5.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long

“Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học” là tiêu đề trong cuộc NC của tác giả Nguyễn Thành Long được đăng báo số 27, thàng 9/2006 trên trang Thông tin khoa học - Đại học An Giang NC này tác giả sử dụng thang đo CLDV SERVPERF để đo lường hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh viên Đại học

An Giang Trong đó hoạt động giảng dạy được xem như một DV dưới đánh giá của các

KH là các sinh viên học tập trong trường Đối tượng khảo sát là sinh viên của bốn khoa

hệ đại học và phương pháp lấy mẫu thuận tiện theo lớp Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF với 20 biến có tham khảo các NC của Sherry (2004), Chua (2004), Snipes

và Thompson (1999)

Nguồn: Nguyễn Thành Long (2006)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006)

Kết quả NC: Thang đo SERVPERF nguyên thuỷ gồm 5 thành phần hướng đến đo lường đặc trưng từng thuộc tính của CLDV - như một tổng thể thống nhất Thông qua

đo lường CLDV đào tạo, 5 thành phần này đã chuyển đổi theo hướng đo lường CLDV phục vụ các đối tượng tham gia cung ứng Giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba nhân tố quan trọng của CLDV đào tạo Nghiên cứu này đóng góp vào việc nghiên cứu CLDV trong lĩnh vực DV - giảng dạy và áp dụng mô hình SERVPERF khá thành công

2.1.5.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy Trường (2007)

“SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” là tiêu đề trong cuộc NC của tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy được đăng trên Tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 10, số 08, năm 2007, Đại

Sự hài lòng

Giảng viên

Cảm thông Tin cậy

Cơ sở vật chất Nhân viên

học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Năm 1992, từ kết quả NC thực nghiệm Cronin và Taylor

đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy Trường (2007) thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam Qua đó sẽ xác định mô hình nào tốt hơn nên áp dụng trong đo lường CLDV cung cấp cho KH Mục tiêu đề tài là so sánh hai mô hình đo lường CLDV SERVQUAL

và SERVPERF trong bối cảnh NC các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KH đối với DV tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam Phạm vi NC được giới hạn trong địa bàn TP.HCM

Nguồn: Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy Trường (2007)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy

Trường (2007)

Kết quả NC cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL, BCH theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài việc BCH dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang

đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

2.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Qua tìm hiểu các khái niệm về CLDV, phân tích các mô hình NC về CLDV Xuất phát từ các NC trước về CLDV, tác giả sử dụng mô hình và thang đo của SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) để nhận diện các yếu tố cấu thành CLDV của VTM-AD và đưa ra hình thức BCH phỏng vấn Nghiên cứu lựa chọn sử dụng mô hình SERVPERF làm mô hình nghiên cứu đề xuất vì những lí do sau: Mô hình SERVPERF đã được sử

dụng trong nhiều NC khác nhau và đều được các nhà NC đánh giá cao Đặc biệt mô hình này khá phổ biến trong lĩnh vực DV Sử dụng SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL và BCH theo SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa nên không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Khái niệm sự kì vọng của SERVQUAL cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Ngoài ra một số vấn đề quan trọng được tác giả đề cập đến trong quá trình áp dụng thang đo này chính là sự thay đổi linh hoạt của các thành phần tác động đến CLDV, loại DV, thị trường khác nhau Vì thế nhận diện chính xác các yếu tố cấu tạo nên từng thành phần là vô cùng quan trọng

1 Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện DV hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho KH

2 Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp DV của công ty cho

KH một cách kịp thời và đúng lúc

3 Sự hữu hình: Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên (NV) phục vụ cung cấp DV cho KH

4 Sự đảm bảo: Khả năng bảo đảm an toàn cho KH về tài sản, bảo mật thông tin

5 Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của KH, chăm sóc KH một cách tốt nhất

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Công ty

Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình SERVPERF

Với đối tượng NC của đề tài là các yếu tố tác động đến CLDV quảng cáo trực tuyến của công ty VTM-AD, tác giả quyết định chọn mô hình nghiên cứu SERVPERF của Cronin

& Taylor (1992) với 5 yếu tố Các biến thành phần của mô hình được giữ nguyên gốc,

MẠNH

một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, đồng thời chỉnh lại câu chữ để người đọc dễ hiểu hơn

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý)

Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong NC này được xây dựng như sau:

 Thang đo Sự tin cậy có 6 biến quan sát được mã hoá từ TC1 đến TC6

 Thang đo Sự đáp ứng có 4 biến quan sát được mã hoá từ DU1 đến DU4

 Thang đo Sự hữu hình có 5 biến quan sát được mã hoá từ HH1 đến HH5

 Thang đo Sự đảm bảo có 4 biến quan sát được mã hoá từ DB1 đến DB4

 Thang đo Sự đồng cảm có 5 biến quan sát được mã hoá từ DC1 đến DC5

 Thang đo Chất lượng dịch vụ có 3 biến quan sát được mã hoá từ CLDV1 đến CLDV3

Bảng 2.1: Bảng mã hoá biến quan sát

TC1 Công ty cung cấp dịch vụ đúng với thời gian đã cam kết

TC2 Khi bạn có vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành khi

giải quyết vấn đề TC3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

TC4 Anh/Chị tin tưởng chất lượng dịch vụ do VTM-AD cung cấp

TC5 Công ty luôn chú trọng hạn chế xảy ra các sai sót trong suốt quá

trình chạy quảng cáo TC6 Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi được thực hiện đúng như thời

hạn đưa ra

Sự

đáp

ứng

DU1 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

DU2 Công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng DU3 Công ty có danh mục dịch vụ đa dạng, phong phú

DU4 Công ty có hỗ trợ đường dây nóng chăm sóc khách hàng

Sự

hữu

hình

HH1 Cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt, dễ nhận biết

HH2 Nhân viên công ty ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp

HH3 Công ty có hệ thống trang thiết bị hiện đại

HH4 Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ công ty được sắp xếp khoa

học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo

HH5 Trang web công ty chuyên nghiệp

hàng

DB3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty

DB4 Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân viên trong công

DC3 Công ty nắm bắt nhanh thị hiếu của khách hàng

DC4 Nhân viên công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu DC5 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện cho khách hàng

CLD

V

CLDV1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty

CLDV2 Anh/chị sẽ giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ của công ty

CLDV3 Nếu có cơ hội anh/chị vẫn sẽ lựa chọn dịch vụ của công ty

VTM-AD thay vì công ty khác

Nguồn: Tác giả thực hiện

- Tiến hành khảo sát sơ bộ với 50 mẫu, ta thu được kết quả như sau:

 Nhóm sự tin cậy

Bảng 2.2: Kết quả kiểm định thang đo

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo sự tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.890

DC4 15,80 6,122 ,594 ,845

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS – Phụ lục 3

Trong kiểm định Cronbach’s Alpha của nhóm sự tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,890>0,7 nên độ tin cậy thang đo cao, hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều <0,890 nên các biến đều được giữ lại Trong kiểm định Cronbach’s Alpha của nhóm sự đáp ứng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,794>0,7 nên độ tin cậy thang đo cao, hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều <0,794 nên các biến đều được giữ lại Trong kiểm định Cronbach’s Alpha của nhóm sự hữu hình hệ số Cronbach’s Alpha

là 0,857>0,7 nên độ tin cậy của thang đo cao, hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều <0,857 nên các biến đều được giữ lại Trong kiểm định Cronbach’s Alpha của nhóm sự đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha

là 0,830>0,7 nên độ tin cậy thang đo cao, hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều <0,830 nên các biến đều được giữ lại Trong kiểm định Cronbach’s Alpha của nhóm sự đồng cảm hệ số Cronbach’s Alpha

là 0,854 > 0,7 nên độ tin cậy thang đo cao, hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến đều <0,854 nên các biến đều được giữ lại

- Tiến hành phân tích nhân tố sơ bộ

Ta tiến hành phân tích nhân tố sơ bộ thu được kết quả như sau:

Bảng 2.3: Phân tích KMO sơ bộ

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,681

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS- Phụ lục 2

Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig=0,00<0,05) và hệ số KMO = 0,681 >0,5 cho thấy sự thích hợp của EFA

Bảng 2.4: Ma trận xoay nhân tố sơ bộ

Rotated Component Matrix a

Component

(TC5) Công ty luôn chú trọng hạn chế xảy ra các sai sót

trong suốt quá trình chạy quảng cáo ,804

(TC4) Anh/chị tin tưởng chất lượng dịch vụ do VTM-AD

(TC1)Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam

(TC6) Các chương trình khuyến mãi, ưu dãiđược thực

(TC3) Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

(TC2)Công ty thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải

quyết vấn đề khó khăn mà bạn gặp phải ,714

(HH4) Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ công ty

được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham

khảo

,805 (HH1) Cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt, dễ

(HH5) Trang web công ty chuyên nghiệp ,745

(HH3) Công ty có hệ thống trang thiết bị hiện đại ,741

(HH2) Nhân viên công ty ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp ,733

(DC5) Thời gian làm việc của công ty thuận tiện cho

(DC3) Công ty năm bắt nhanh thị hiếu của khách hàng ,815

(DC2) Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách

(DB4) Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân

(DU1) Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách

(DU3) Công ty có danh mục dịch vụ đa dạng, phong phú ,571

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS- Phụ lục 2

Trong bảng kết quả cho thấy có 24 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố, tất cả các biến có hệ số Factor Loading >0,5 cho nên không biến nào bị loại

Qua kết quả kiểm định sơ bộ, các nhóm nhân tố không có thay đổi so với mô hình

đề xuất, tác giả quyết định giữ lại mô hình đề xuất làm mô hình nghiên cứu chính thức

Các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu chính thức

Giả thuyết nghiên cứu:

- H1: Nhân tố sự tin cậy được đánh giá càng cao thể hiện chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến càng cao

- H2: Nhân tố sự đáp ứng được đánh giá càng cao thể hiện chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến càng cao

- H3: Nhân tố sự hữu hình được đánh giá càng cao thể hiện chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến càng cao

- H4: Nhân tố sự đảm bảo được đánh giá càng cao thể hiện chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến càng cao

- H5: Nhân tố sự đồng cảm được đánh giá càng cao thể hiện chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến càng cao

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này tác giả đã trình bày khái quát cơ sở lý thuyết có liên quan đến DV, CLDV, quảng cáo trực tuyến và các mô hình đo lường CLDV tại Việt Nam và trên thế giới nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát về CLDV quảng cáo trực tuyến Bên cạnh đó, sau khi phân tích các mô hình nghiên cứu, mô hình SERVPERF đã được lựa chọn để đo lường chất lượng dịch vụ của VTM-AD Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ để xây dựng mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu cho bài nghiên cứu Mô hình chính thức được đưa ra với 5 thành phần và 27 biến quan sát

TIẾN MẠNH

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nguồn: Tác giả thực hiện

Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết

Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Phát phiếu điều tra và

phỏng vấn các đối tượng

nghiên cứu Thu thập số liệu, nhập và xử lý số

Xác định các yếu tố tác động đến CLDV quảng cáo trực

tuyến tại công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh

Thiết kế bảng câu hỏi Thiết kế lần 1

Tham khảo chuyên gia

Nhận xét, đánh giá vấn đề nghiên cứu

Đề xuất giải pháp và kiến nghị

Nội dung xử lý số liệu:

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Thu thập thông tin thứ cấp là thu thập thông tin, dữ liệu đã có sẵn do những những người khác đã thu thập và xử lý Thông tin thứ cấp được ghi nhận qua các nguồn: Nguồn nội

bộ và nguồn bên ngoài Việc thu thập thông tin thứ cấp được tiến hành như sau:

- Đối với nội bộ: Trong khi thực tập Doanh nghiệp đã cung cấp các thông tin chung về VTM-AD, sơ đồ tổ chức, các thông tin liên quan đến sản phẩm, DV của công ty, chính sách DV, thực trạng về CLDV và tình hình hoạt động của công ty,…

- Đối với nguồn bên ngoài: Thu thập thông tin chủ yếu thông qua sách, báo và một số phần qua internet Căn cứ vào đề tài NC, tìm những sách, báo có nội dung liên quan trong thư viện trường Đại Học Công Nghiệp TPHCM và trên internet Dựa trên những tài liệu tìm được chọn lọc ra những thông tin cốt lõi, cần thiết để đưa vào bài báo cáo

3.2.2 Dữ liệu sơ cấp

- Thông tin cơ bản về KH như: giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập,…

- Các yếu tố tác động đến CLDV quảng cáo trực tuyến như: sự tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đảm bảo, đồng cảm

- Thông tin sơ cấp lấy từ kết quả phỏng vấn trực tiếp một vài KH thân thuộc đã từng sử dụng DV quảng cáo của VTM-AD, đồng thời cũng đọc thêm những thông tin do công

ty cung cấp để làm rõ hơn về quan điểm cũng như đánh giá của họ về vấn đề NC

3.2.2.1 Cách thức tiến hành

- Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu và chọn lọc đề tài

- Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

- Tiến hành phỏng vấn khách hàng

- Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

Việc thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành qua cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm NC Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu (n=50) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem CLDV quảng cáo bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đối với việc đánh giá CLDV của KH đối với VTM-AD

Đối tượng phỏng vấn: 50 KH thân thiết thường xuyên sử dụng dịch vụ của VTM-AD

 Nghiên cứu định lượng

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi

+ Giai đoạn 1: Xây dựng BCH thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong

mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về CLDV

+ Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của các chuyên gia Phỏng vấn thử 50 KH ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về CLDV và các mong muốn của họ đối với công

ty

+ Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất BCH lần cuối, tiến hành gửi BCH chính thức

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết, thang đo cho việc khảo sát

Kích thước mẫu: Gọi N là tổng số phiếu điều tra, n là số biến cần khảo sát, ta có: N>n*5 Vậy nên để đảm bảo cho việc khảo sát thì kích thước mẫu cần thiết phải >n*5 Tất cả các biến quan sát trong các thành phần CLDV đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 “ hoàn toàn không đồng ý” với tiêu chí được đưa ra và lựa chọn 5 “ hoàn toàn đồng ý” với tiêu chí đưa ra Nội dung các biến quan sát các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại VTM-AD

Bước 3: Phát phiếu khảo sát

155 phiếu khảo sát được gửi cho những KH đã và đang sử dụng DV của VTM-AD

Bước 4: Liên hệ với KH để theo dõi kết quả trả lời

Theo dõi quá trình trả lời của từng KH, sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của KH về BCH

Đảm bảo KH hiểu hết những thông tin trong BCH và trả lời khách quan nhất Trực tiếp thu hồi BCH

Bước 5: Thống kê kết quả thu được từ phía KH

Tất cả các phiếu phát ra đều được thu hồi Do đó, sỗ mẫu còn lại để đưa vào phân tích

là 155 phiếu

Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0

Sau khi thu thập số lượng mẫu thích hợp, nghiên cứu sử dụng ứng dụng SPSS 20.0

để phân tích dữ liệu, kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần sau

3.2.2.2 Cách thức khảo sát, phạm vi khảo sát, đối tượng điều tra khảo sát

- Cách thức khảo sát: Tiến hành tạo bản câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Docs

và gửi yêu cầu lên group KH của công ty Cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh trên Facebook qua link: https://www.facebook.com/groups/AffiliateCivi/ để KH đánh giá bản khảo sát Thành công thu về 155 mẫu đánh giá hợp lệ làm mẫu khảo sát

- Phạm vi khảo sát: Khảo sát KH của VTM-AD tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: KH đã và đang sử dụng DV quảng cáo của VTM-AD

- Thời gian phát và thu phiếu là: Bắt đầu từ ngày 18/03/2018 đến hết ngày 24/04/2018

- Thời gian xử lý dữ liệu là: Từ ngày 24/04/2018 đến 01/05/2018

3.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Bài NC sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất bằng cách tạo BCH khảo sát trực tuyến trên Google Docs và gửi yêu cầu lên group KH của VTM-AD trên Facebook qua link: https://www.facebook.com/groups/AffiliateCivi/ để KH đánh giá bản khảo sát Phương pháp này được xem là thích hợp vì nhắm đúng đối tượng mục tiêu, đối tượng phỏng vấn rất đa dạng, được phân bố trên địa bàn rộng

Kích thước mẫu dự tính là n=155 Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa thể xác định rõ ràng Bên cạnh

đó, kích thước mẫu còn tuỳ thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong NC cụ thể Theo một số NC, tính đại diện của số lượng mẫu được chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình khảo sát khoá luận bao gồm

5 nhân tố độc lập với 27 biến quan sát

Kích thước mẫu: Gọi N là tổng số phiếu điều tra, n là số biến cần khảo sát, ta có: N>n*5 Trong đó: số biến quan sát là n=27, do vậy theo công thức thì tổng kích thước mẫu cần thiết là từ 27*5= 135 mẫu trở lên Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=155 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát

 Số phiếu phát ra: 155 phiếu

 Số phiếu thu lại: 155 phiếu

 Số phiếu hợp lệ: 155 phiếu

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI

3.4.1 Xây dựng thang đo

Trong quá trình xử lý các số liệu thu thập để phục vụ các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, cần sử dụng các thang đo sau đây:

- Thang đo danh nghĩa

Trong thang đo này các con số chỉ dùng phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Về bản chất thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một số ký số tương ứng

- Thang đo Likert

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ của người trả lời, được thiết kế để kiểm tra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với lời phát biểu của đối tượng Mục đích: cho biết cảm nhận và đánh giá của KH về CLDV của quảng cáo trực tuyến Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với các giá trị: 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung BCH khảo sát gồm 2 phần:

 Phần 1: BCH được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và chọn lọc về CLDV quảng cáo trực tuyến Nội dung và các biến quan sát trong các thành phần được điều chỉnh cho phù hợp Sử dụng thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là càng đồng ý với phát biểu (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý)

 Phần 2: Các câu hỏi về thông tin KH như giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập

Bảng 3.1: Cấu trúc câu hỏi và thang đo

Phần 1: Đánh giá CLDV quảng cáo trực tuyến tại VTM.AD và sự hài lòng của khách hàng

Phần 2: Thông tin cá nhân

3.5.1 Tần suất thống kê mô tả

- Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện bởi tất cả các biến kiểu số (định tính và định lượng)

- Đây có thể xem là phần cốt lõi và thường gặp nhất trong việc phân tích và xử lý số liệu Tuy nhiên trước tiên bước vào việc mô tả dữ liệu (đo lường độ tập trung hay phân tán, tỷ lệ %, mối quan hệ với các biến…), cần thiết phải nắm được loại biến đang khảo sát (loại thang đo của biến) hay nói cách khác ta phải nắm được ý nghĩa của các quản trị trong biến

3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha

Hệ số Cronbach’ Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như lỗi của các biến Theo

đó, chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item – Tatal Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0,7 mới được xem là chấp nhận được

và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo

3.5.3 Giá trị trung bình (Mean)

Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng giá trị quan sát chia cho

số tương quan Đây là dạng công cụ thường được dùng cho dạng thang đo khoảng cách

và tỷ lệ Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát, do đó đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các giá trị quan sát

Ta thấy: Thang đo Likert 5 mức độ có 5 giá trị và 4 khoảng vậy giá trị khoảng cách trung bình bằng nhau giữa các khoảng là (4/5) = 0,8

Nên, giá trị trung bình của thang đo Likert 5 mức độ được xác định theo thang điểm:

Từ 1,00 – 1,80: Hoàn toàn không hài lòng

Từ 1,81 – 2,60: Không hài lòng

Từ 2,61 – 3,40: Bình thường

Từ 3,41 – 4,20: Hài lòng

Từ 4,21 – 5,00: Hoàn toàn hài lòng

3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất

có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến Quan hệ của các nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản Mỗi biến quan sát

sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5=<KMO<=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Bertlett (Bertlett’s test) có ý nghĩa thống

kê (sig < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0,5

 Factor Loading > 0,3: Đạt mức tối thiểu

 Factor Loading > 0,4: Xem là quan trọng

 Factor Loading > 0,5: Xem là có ý nghĩa thực tiễn

- Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên

- Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

3.5.5 Kiểm định ANOVA

- Kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau Kỹ thuật này dựa trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ các nhóm và biến thiên giữa các trung bình nhóm Dựa trên hai ước lượng này ta có thể rút ra kết luận về mức

độ khác nhau giữa các trung bình nhóm Hệ số Sig lớn hơn 0.05 mới có thể khẳng định

là phương sai của các nhóm bằng nhau

 Levene test: H1 “Phương sai bằng nhau”

 ANOVA test: H0 “Trung bình bằng nhau”

 Sig > 0,05: Chấp nhận H0 => chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt

- Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm quan sát

3.5.6 Phân tích tương quan, hồi quy

Phân tích tương quan:

- Sử dụng thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng

Phân Tích hồi quy:

- Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (chất lượng dịch vụ)

và các biến độc lập Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết giá trị của biến độc lập

- Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp Enter, đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VIỆT TIẾN MẠNH

Tên quốc tế: Viet Tien Manh Advertising Joint Stock Company

Tên viết tắt: VTM-AD.,JSC

Ngày thành lập: Ngày 15 tháng 09 năm 2011

Lĩnh vực kinh doanh: Quảng cáo trực tuyến

Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh là công ty con trong Tập đoàn Việt Tiến Mạnh Group

Người đại diện pháp luật: Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Đoàn Đức Tiến

Điện thoại: (04) 3 259 5281 – (04) 3 259 5374

Trụ sở:

- Trụ sở chính: 35 Chùa Láng – Láng Thượng – Đống Đa – Hà Nội

- Chi nhánh tại Sài Gòn: 21 Nguyễn Cửu Vân, Phường 17, Q.Bình Thạnh, HCM

Website: http://ad.vtmgroup.com.vn

Email: vtmad@vtmgroup.com.vn

Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh được thành lập vào ngày 15 tháng 09 năm 2011 với 3 cổ đông sáng lập là: Hoàng Việt, Đoàn Đức Tiến và Nguyễn Hoàng Mạnh VTM-AD là công ty con trong tập đoàn Việt Tiến Mạnh Group (VTM Group) VTM Group là một tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo online, là đại lý cao cấp của Google và Facebook tại Việt Nam.Mong muốn trở thành một trong những đơn

vị phát triển hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, sau 5 năm hoạt động, ngày 03/10/2014 VTM Group chính thức “Nam tiến” mở rộng thị trường, thành lập chi nhánh VTM – Sài Gòn tại số 21 Nguyễn Cửu Vân, Phường 17, Quận Bình Thạnh,

TP HCM Hiện nay, VTM-AD đã và đang cùng các công ty trong tập đoàn VTM Group tiến công vào thị trường với nhiều lĩnh vực khác nhau như Công ty Cổ phần Công nghệ thông tin Việt Tiến Mạnh, Công ty Cổ phần Quản lý tài sản Việt Tiến Mạnh, Công ty

Cổ phần Phát triển nhân lực Việt Tiến Mạnh,…

Vào ngày 16 tháng 01 năm 2014, Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh (công ty mẹ)

đã được công nhận là hội viên chính thức của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) Đây là bước tiến quan trọng trong hoạt động kinh doanh và định hướng phát triển của VTM-AD trong nỗ lực hòa nhập vào cộng đồng quảng cáo tại Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung, nhằm mang lại nhiều lợi ích hơn nữa cho DN trong và ngoài nước Tiếp đó là Công ty Cổ phần Công nghệ thông tin Việt Tiến Mạnh (VTM-IT) chính thức trở thành đối tác chính thức của Google tại Việt Nam (Google SMB Partner) hỗ trợ tối

đã cho VTM-AD trong công việc VTM-AD tự hào là một trong những công ty cung cấp các DV quảng cáo trực tuyến hàng đầu Việt Nam với nhiều loại hình đa dạng Thời gian qua, bằng sự nỗ lực hết mình của ban lãnh đạo cùng với đội ngũ NV và kỹ thuật viên có bề dày kinh nghiệm, được đào tạo chuyên sâu, đã đưa VTM-AD trở thành đối tác đáng tin cậy của hơn 40.000 KH, triển khai hơn 10.000 chiến dịch lớn, nhỏ trong và ngoài nước thuộc nhiều ngành nghề khác nhau (tính đến thời điểm tháng 7/2017) VTM-

AD hiện đang nằm trong top 3 công ty marketing hàng đầu Việt Nam và là đại lý quảng cáo Google, Facebook lớn nhất Việt Nam vào cuối năm 2016

4.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

Trải qua thời gian hoạt động hơn 7 năm cùng với hơn 500 cán bộ, NV VTM-AD

đã và đang hoàn thành rất nhiều dự án lớn, nhỏ cùng với các đối tác trong và ngoài nước với các mảng dịch vụ quảng cáo online

VTM-AD giúp KH:

- Xây dựng chiến lược tổng thể về marketing online

- Lên ý tưởng lớn và các ý tưởng nhỏ phục vụ cho việc truyền thông

- Thiết kế hình ảnh quảng cáo và xây dựng contents

- Sử dụng công cụ quảng cáo trực tuyến (Google, Facebook, Youtube,…) để truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến người tiêu dùng

- Báo cáo và đánh giá hiệu quả sau mỗi chiến dịch marketing online

4.1.3 Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh

 Dịch vụ Google Adword: Là hình thức quảng cáo theo từ ngữ thông qua công cụ tìm kiếm Google