Bài tập lớn môn Quản trị thương hiệu ngành may

LỜI NÓI ĐẦU Thương hiệu được coi là một tài sản quý giá nhất đối với các nhà sản xuất và các doanh nghiệp Nó có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với các sản phẩm khác Thương hiệu cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Vậy thương hiệu là gì? Có thể hiểu khái quát thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ.

LỜI NÓI ĐẦU

Thương hiệu được coi là một tài sản quý giá nhất đối với các nhà sản xuất và các doanh nghiệp Nó có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với các sản phẩm khác Thương hiệu cam kết một tiêu chuẩn hay đẳngcấp chất lượng của sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện

Vậy thương hiệu là gì? Có thể hiểu khái quát thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu

tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời giantạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Nhắc đến thương hiệu không thể không nhắc đến những “ông lớn” như: Nike, Cola, Ford, Mescedes – Benz,… Một trong số đó phải kể đến thương hiệu Samsung với công ty con là Samsung Electronics, có đóng góp lớn nhất cho Hàn Quốc cũng như có vịtrí hàng đầu thế giới Sau thời gian học tập và tìm hiểu về môn Quản trị thương hiệu, dưới

Coca-sự hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình của giảng viên bộ môn Đỗ Phương Nga, cùng với việc

tham khảo những tài liệu và giáo trình liên quan, em đã hoàn thành cuốn bài tập lớn này.Bài tập lớn gồm 3 chương:

Chương 1: Giới thiệu doanh nghiệp

Chương 2: Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

Chương 3: Xây dựng các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và trải nhiệm những kiến thức về ngành vẫn chưa đủ sâu rộng và còn nhiều thiếu sót, em mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp

và bổ sung của thấy cô để giúp bổ sung cho cuốn bài tập lớn này hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, tháng 4, năm 2019Sinh viên thực hiện

HàNguyễn Thu Hà

CHƯƠNG 1

Giới thiệu doanh nghiệp

1.1 Khái quát chung:

- Lịch sử hình thành

Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm

1938, được khởi đầu là một công ty buôn bán nhỏ Từ

khi ra đời còn là một doanh nghiệp xuất khẩu nhỏ tại

Taegu, Hàn Quốc, Samsung dần phát triển thành một

trong những công ty điện tử hàng đầu thế giới

- Loại sản phẩm và dịch vụ chính của doanh nghiệp:

+Các loại sản phẩm chính bao gồm: Điện thoại

thông minh, máy tính, máy tính bảng, chip điện tử, thiết bị viễn thông, may mặc, dượcphẩm, mỹ phẩm & thời trang, ô tô, hóa chất, điện tử tiêu dùng, linh kiện điện tử, thiết bị y

tế, công cụ chính xác, Chất bán dẫn, thiết bị lưu trữ, DRAM, tàu biển, máy bay, vệ tinhnhân tạo, thiết bị quân sự

+Bên cạnh những loại sản phẩm đặc trưng trên thì không thể không nhắc đến nhữngdịch vụ điển hình như: Quảng cáo, xây dựng, giải trí, dịch vụ tài chính, du lịch nghỉdưỡng, nhà hàng, khách sạn, công nghệ thông tin, truyền thông, dịch vụ y tế, bán lẻ, đóngtàu, viễn thông, ngân hàng, thực phẩm, hàng không, không gian, an ninh mạng

- Các công ty con: Những công ty con của Samsung bao gồm, Samsung HeavyIndustries (công ty đóng tàu lớn thứ 2 thế giới, chỉ đứng sau Hyundai Heavy Industry), Samsung Engineering và Samsung C&T (lần lượt là các công ty xây dựnglớnthứ 12 và 36 thế giới), Samsung Life Insurance (công ty bảo hiểm lớn thứ 14 thế giới),Samsung Everland (quản lý Everland Resort, công viên chủ đề lâu đời nhất ở HànQuốc), Samsung Techwin (công ty không gian vũ trụ, thiết bị giám sát, bảo vệ) và CheilWorldwide (công ty quảng cáo lớn thứ 15 thế giới theo doanh thu năm 2012) Đáng chú ý

Hình 1.1 – Trụ sở chính củaSamsung tại Seoul, Hàn Quốc

nhất là công ty Samsung Electronics (công ty điện tử lớn nhất thế giới theo doanh thu, vàlớn thứ 4 thế giới theo giá trị thị trường năm 2012)

1.2 Công ty Samsung Electronics

Năm 2000, Samsung bắt đầu chế tạo pin sạc và các thiết bị kỹ thuật số Mười năm sau, hãng trở thành công ty lớn nhất thế giới trong lĩnh vực này Năm 2001, Samsung tập trung vào sản xuất TV màn hình phẳng Và chỉ 4 năm sau, hãng lại trở thành công ty hùng mạnh nhất, dẫn đầu cả thị trường Năm 2002, công ty này đầu tư mạnh vào bộ nhớ flash, nền tảng của iPad và iPhone, công nghệ này sau đó đã giúp Samsung trở thành nhà cung cấp và cũng là đối thủ cạnh tranh phần cứng lớn nhất của Apple Samsung có tên trong danh sách 5 nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới, đồng thời tạo bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của Sony như máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầuđĩa DVD và TV kỹ thuật số Samsung được xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những năm 2001-2002 Tập đoàn này nhảy vọt từ

vị trí thứ 42 lên vị trí thứ 34 trong bảng xếp hạng của Interbrand Trong khi đó, Sony vẫn xếp ở vị trí thứ 21, giátrị thương hiệu giảm từ 15 tỉ USD xuống còn 13,9 tỉ USD, phần nào bị ảnh hưởng bởi “cơn lốc Samsung” Trong năm 2011, Samsung vượt mặt Nokia và Apple về doanh số smartphone Thị phần toàn cầu của Samsung trong năm

2012 ở mức 19,1% là thành công của hãng này

Với chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố giúp Samsung Electronics vươn lên thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần đây Giá trị thương hiệu của công ty năm 2000 đạt khoảng 5,2 tỉ USD Và sau khi

Samsung tiếp tục đầu tư 508 triệu USD cho quảng bá thương hiệu, giá trị công ty lên đến 6,3 tỉ USD vào năm 2001 Những thành tích nổi bật đã làm nên thương hiệu của

SamSung được qua từng

giai đoạn như sau:

 Năm 2001, đứng số 1 trong "100 Công Ty CNTT hàng đầu thế giới"

theo tạp chí BusinessWeek

 Năm 2003, đứng hàng thứ 5 trong danh sách "Công ty điện tử được ngưỡng mộ nhất" công bố bởi Tạp Chí Fortune

 Năm 2007, đứng đầu về doanh thu điện thoại di động ở Nga

Năm 2010, Samsung Electronics giành năm giải thưởng EISA châuÂu

Giá trị thương hiệu của Samsung xếp vị trí thứ 19 trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới “100 Best Global Brands 2010” của Interbrand

Năm 2012, SamSung nằm trong top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới với giá trị thương hiệu: 32,9 tỷ USD, mức tăng 40%.Hiện nay Samsung có thể tự hào vì được xem

là một trong những thương hiệu đắt giá nhất thế giới, xếp trên cả Sony và Nike Về số lượng bằng sáng chế, tại Mỹ, hãng chỉ xếp sau IBM sau 5 năm hoạt động

b) Ngành nghề kinh doanh:

+ Điện tử tiêu dùng

+ Thiết bị viễn thông

+ Bán dẫn

+ Thiết bị thông minh gia đình

+ Trí tuệ nhân tạo (A.I.)

+ Blockchain

+ Thực tế tăng cường (AR)

+ Tương tác thực tế ảo(VR)

+ Phần mềm

- Trong năm 2004, thương hiệu SAMSUNG xếp thứ 21 trong số 100 thương hiệu giá trị nhất trên thế giới, với giá trị ước đoán vào khoảng 12,553 tỷ đô la Mỹ, tăng 16% so với năm 2003 (năm 2003, SAMSUNG xếp thứ 25 với trị giá 10,846 tỷ đô la Mỹ) Được công nhận là một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất toàn cầu, SAMSUNG lànhà sản xuất lớn nhất trên thế giới về màn hình vi tính, ti vi màu, chip bộ nhớ, màn hình tinh thể lỏng TFT-LCDs và đầu VCRs

d) Các sản phẩm :

 Visual Display Business: như TV, màn hình, loa

 Digital Appliance Business: như các đồ gia dụng: máy điều hoà nhiệt độ, máy rửachén, máy giặt…

 Mobile Communication Business: như điện thoại, máy tính bảng

 IT Solutions Business: như máy tính xách tay, máy in

 Digital Image Business: như máy chụp ảnh, máy quay phim

 Memory Business: như bộ nhớ, vi xử lý

 System LSI Business: như các thiết bị bán dẫn khác

 Led Business: như đèn led…

- Một số hình ảnh minh họa cho các sản phẩm của Samsung:

Điện thoại Samsung Galaxy Note Máy giặt Samsung Inventer

e) Phân đoạn thị trường: của dòng sản phẩm điện thoại di động

 Theo khu vực địa lý:

Samsung Galaxy cho khu vực thành thị

Samsung Guru Segment cho khu vực nông thôn

 Theo tầng lớp, nghề nghiệp:

Samsung Guru: cho những người lao động hạng thấp

Samsung Galaxy dành cho người trung lưu và đặc biệt là những người muốn mua một chiếc smartphone chất lượng với các tính năng mới nhất

Samsung Galaxy S, Samsung Galaxy Note là lựa chọn số một khi sử dụng di động

ở cấp doanh nghiệp Công ty cung cấp các tính năng bảo mật mạnh mẽ để dữ liệu của cácchuyên gia được an toàn và họ có thể tiếp cận dữ liệu của mình mọi lúc mọi nơi

 Theo tâm lý học:

Samsung S7 ra phiên bản đặc biệt có màu Hồng Vàng dành riêng cho phụ nữCông ty cung cấp điện thoai giá rẻ trong phạm vi từ $120 đến $200 Trong khi các điện thoại di động tầm trung bắt đầu từ $250 và có thể mua được trong $400 Các thiết bịcao cấp mang một mức giá cao và đi kèm trong phạm vi giá $500 - $800

Khách hàng có quyền lựa chọn những sản phẩm mình yêu thích theo sở thích, lối sống và ngân sách

f) Khách hàng mục tiêu:

Thương hiệu nhắm đến nhiều khách hàng khác nhau với nhiều lứa tuổi và ở mọi tầng lớp cũng như nghề nghiệp khác nhau Một trong số họ là những người trẻ tuổi theo đuổi, tiếp nhận và bắt kịp xu hướng công nghệ mới nhất một cách nhanh chóng, chủ doanh nghiệp, chuyên gia, sinh viên và những người dùng di động phổ biến khác của điệnthoại di động Mọi loại công ty đều có thể sử dụng điện thoại Samsung vì chúng có giao diện thân thiện với người dùng Mục tiêu của công ty không chỉ thu hút nhiều khách hàng

mà còn giữ được những khách hàng trung thành

và tính năng của sản phẩm Công ty đã áp dụng các chiến lược khác nhau để định vị chính mình trong thị trường điện thoại thông minh và một số chiến lược này là:

 Samsung nhấn mạnh vào lợi nhuận thực sự được tạo ra đặc biệt là từ phân khúc khách hàng trung cấp và cao cấp

 Quảng bá sản phẩm thông qua các cửa hàng Samsung

 Các thiết bị đã được phân loại trên thị trường theo tính năng, chức năng và giá cả

 Mạng lưới chăm sóc của công ty rộng hơn

 Công ty cung cấp quyền truy cập vào dòng chăm sóc của mình cho khách hàng có giá trị của mình

 Đây là công ty tiên phong đã giới thiệu 3G vào điện thoại thông minh, công ty mang đến những sản phẩm sáng tạo với công nghệ mới nhất

 Mục tiêu chính của công ty là tự xây dựng thương hiệu như một từ đồng nghĩa với chất lượng để khi mua sản phẩm chất lượng, khách hàng chọn Samsung Công ty đã tạo

ra giá trị của các sản phẩm của mình bằng cách coi trọng chất lượng

 Samsung đã tạo ra một hình ảnh của một thương hiệu độc đáo để mọi người biết

nó là một thương hiệu cao cấp

CHƯƠNG 2 Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

2.1 Tên thương hiệu

- Samsung được tạo thành từ hai ký tự tiếng Hàn là "Sam" và "Sung"

"Sam" nghĩa là 3, biểu tượng của sức mạnh và quyền lực còn Sung là "ngôi sao" mang ý nghĩa "vĩnh cửu" Như vậy cái tên Samsung được hiểu là "tam sao" với ý nghĩa

về một công ty luôn phát triển và lớn mạnh theo thời gian

- Samsung sử dụng thương hiệu của chính mình là Samsung đồng nhất cho tất cả các sản phẩm của công ty Đặt tên cho các sản phẩm của mình, Samsung chọn hướng đặt tên các sản phẩm dưới dạng tên hỗn hợp: Tên thương hiệu + Tên sản phẩm

Điện thoại di động: Samsung Galaxy S, Samsung Galaxy J, Samsung Galaxy A…Máy tính bảng: Samsung Galaxy Tab, Samsung Galaxy Note…

Tivi: Samsung Smart TV, Samsung LCD TV, Samsung QLED TV,…

2.2 Logo

Hình 2.1 - Logo của Samsung

-Ý nghĩa:

Nhìn toàn diện thì logo Samsung nổi bật với tông nền màu xanh, đó là biểu tượng cho sự tin tưởng , niềm tin và hi vọng Đó còn thể hiện cho sự xuát sắc và độ tincaayj mà Samsung muốn cam kết mang lại Trên tông xanh là dòng chữ Samsung màu trắng thể hiện cho sự tinh tế, đẳng cấp và sang trọng

Bao quanh dòng chữ Samsung là một vòng hình Elip xoay một góc 100 so với trục x,

nó biểu tượng cho sự phát triển không ngừng của thế giới xung quanh Chữ “S” ở đầu logo và chữ “G” ở cuối logo được thiết kế áp sát và che khuất bởi hình Elip với thông điệp là Samsung muốn hòa mình vào thế giới, biểu tượng cho sự phát triển không ngừng

và mạnh mẽ Đó cũng như một cam kết của Samsung sẽ luôn phấn đấu không ngừng nghỉ

để có thể mang lại những sản phẩm tốt nhất đến với khách hàng

2.3 Slogan

Slogan của Samsung chính là “Imagine” - "Hãy tưởng tượng” Đó có thể coi là thông điệp đánh dấu sự thành công mạnh mẽ của một thương hiệu mà các dòng sản phẩmkhá đa dạng từ các thiết bị gia đình như tủ lạnh, ti vi đến các sản phẩm công nghệ cao: điện thoại thông minh, máy tính xách tay… Slogan này như một lời gợi ý cho khách hàng và đối tác rằng hãy tưởng tượng những điều tuyệt vời mà Samsung có thể mang đến, những điều thú vị mà Samsung và khách hàng có thể cùng nhau tạo ra

2.4 Bao bì

“Bao bì là phương pháp tốt để trao đổi với người dùng” -Danny Miller, Giám đốc Sáng tạo của High Tide Một trong những yếu tố quyết định thành công hay thất bại của một thiết kế bao bì là liệu gói hàng đó có thể truyền đạt hiệu quả thông điệp của

sản phẩm và thương hiệu hay không Thiết kế bao bì không chỉ truyền đạt thông tin chính về hình ảnh của sản phẩm mà còn mang lại trải nghiệm thương hiệu toàn diện nhằm cung cấp cách sử dụng sản phẩm Do đó, mẫu mã bao bì là thông điệp cốt lõi củasản phẩm muốn mang đến cho người dùng.

- Đặc điểm của vỏ hộp: (Đối với sản phẩm điện thoại Samsung)

+ Hộp đựng nhỏ gọn có dạng hình hộp chữ nhật, nắp trên có in tên sản phẩm cùng nhãn hiệu Samsung, tên sản phẩm được thiết kế chạy dọc 2 cạnh của hộp cùng với logo nhã hiệu Samsung quen thuộc Mặt dưới giới thiệu về các thông tin kỹ thuật

về sản phẩm Bên cạnh đó, Samsung còn cho dán nhãn, tem cùng con dấu đảm bảo chonguồn gốc xuất xứ và chất lượng của sản phẩm

+ Các thiết bị điện tử được đặt ngay ngắn trong khay đựng thiết kế riêng trong hộp Samsung thiết kế hộp đựng vừa vặn với sản phẩm để tránh cảm giác cồng kềnh thô kệch Bên dưới sản phẩm chính là các phụ kiện khác được bọc ni lông cách ẩm và không khí tránh tác động của môi trường tới các vi mạch điện tử

+ Màu sắc của vỏ hộp luôn đa dạng, thay đổi liên tục, mỗi loại máy có một kiểu hộp khác nhau

+ Chất liệu được làm từ bìa cứng, min, màu sắc rõ nét

+ Thông tin có trên hộp: Logo Samsung, tên dòng điện thoại, một số thông số kỹthuật cơ bản như độ phân giải, kích thước, cân nặng, hệ điều hành Androi, RAM,…

Hình 2.2 – Vỏ hộp đựng điện thoại Samsung

2.5 Nhạc hiệu

Over the Horizon – bản nhạc chỉ 6 nốt nhạc đã làm nên đặc trưng thương hiệu

Samsung Không chỉ đơn thuần là một file âm thanh được các nhà sản xuất lưu mặc định trên điện thoại, Over the Horizon còn mang nhiều ý nghĩa hơn thế, nó là âm thanh thươnghiệu của các thiết bị Samsung “Mỗi nốt nhạc đều có mục đích đặc biệt của riêng mình Nốt đầu tiên tạo ra một bầu không khí thân thiện và êm đềm Các nốt móc tiếp theo truyền tải sự hứng thú và hướng đến tương lai Những nốt cuối cùng đại diện cho tinh thần thách thức không ngừng của Samsung Electronics” – Theo ông Joong-sam Yun, một

kĩ sư cao cấp làm việc tại phòng thiết kế giao diện tương tác của Samsung

marketing mix Các sản phẩm có thể được phân thành năm loại và chúng là:

Thiết bị di động- Điện thoại thông minh như Samsung Galaxy series, Máy tính

bảng, Thiết bị đeo tay, Điện thoại khác, Phụ kiện

Thiết bị gia dụng Samsung- Tủ lạnh, Máy giặt, Thiết bị nấu ăn, Điều hòa, Máy hút

bụi

TV / AV – Truyền hình Samsung, Âm thanh và Video, Phụ kiện

Công nghệ thông tin – Máy in và đa chức năng, màn hình

Bộ nhớ / Lưu trữ- SSD, SSD di động, Thẻ nhớ, ổ USB Flash

3.2 Hoạt động về giá cả:

Chiến lược giá của Samsung:

Có nhiều loại sản phẩm để cung cấp cho khách hàng của mình, giá cả đóng một vai trò quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị của Samsung

Samsung sử dụng các chiến lược giá khác nhau để nhắm mục tiêu các phân khúc khách hàng khác nhau dựa trên các sản phẩm khác nhau mà họ cung cấp Chiến lược tiếp thị của Samsung xoay quanh việc định giá các thương hiệu và mẫu mã khác nhau

Chiến lược giảm giá:

Trong chiến lược định giá, các sản phẩm được định giá cao hơn do đó cần ít doanh sốhơn để hòa vốn Bán một sản phẩm với giá cao, hy sinh doanh số cao để thu được lợi nhuận cao Chiến lược giá lướt qua về cơ bản là dành cho những người dùng đầu tiên của sản phẩm

Điện thoại thông minh Samsung là tốt nhất trong lớp và cạnh tranh mạnh mẽ với iPhone của Apple về thị phần, USP và tính năng

Người mới tham gia tiếp thị của họ là Galaxy S9 | S9 +, Samsung sử dụng chiến lượcgiá lướt qua cho các sản phẩm chủ lực này có mối quan hệ khách hàng khá mạnh mẽ

Samsung cố gắng để có được giá trị cao khi bắt đầu với chiến lược lướt qua và sau

đó, sau đó, giảm giá khi các đối thủ cố gắng thâm nhập thị trường

Chiến lược giá cạnh tranh :

Ngoài các sản phẩm chủ lực của mình, có một số điện thoại thông minh và các sản phẩm khác mà Samsung tung ra trên thị trường mọi lúc mọi nơi Đối với các sản phẩm này, Samsung sử dụng giá cả cạnh tranh trong đó cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác như LG, Voltas, Hitachi, vv trên cơ sở giá trị Thương hiệu, tính năng và giá cả