Đạo đức trong quyết định marketing liên quan đến quảng cáo

Cũng vì đó, các doanh nghiệp không màng đến việc sử dụng chiêu trò quảng cáo thiếu đạo đức nhằm để tạo sự nổi bật trong thị trườnghiện nay.. Và đó cũng là lí do mà chúng em chọn chủ đề c

Mục Lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

Tiếng Việt

1 Cty TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn

các cầu thủ 23 tuổi

Tiếng Anh

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Nhân vật Tuấn diễn viên đóng thế trong clip - Gắn kết yêu thương của

nhãn hàng Gấu đỏ 11

Hình 1.2: Logo tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia P&G 14

Hình 1.3: Poster quảng cáo Milo 19

Hình 1.4: Poster quảng cáo Ovaltine 20

Hình 1.5: Hình ảnh đoạn quảng cáo sữa chua Ba Vì 21

Hình 1.6: Hình ảnh quảng cáo Điện Máy Xanh 24

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì phát triển hoá như hiện nay, việc kinh doanh đa dạng các loại hànghoá ngày càng được mọi người chú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngày càngkhắt khe hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm phù hợp với mình Tuy nhiên điều

mà làm họ thay đổi sự lựa chọn sản phẩm đã sử dụng lâu nay đó chính là quảngcáo.Những đoạn quảng cáo thu hút người xem, phù hợp với chuẩn mực và xã hộinhằm đem lại sự giải trí cao mặt khác đưa thông tin sản phẩm của doanh nghiệpđến gần với khách hàng nhanh hơn Nhưng đó chỉ là những đoạn quảng cáo củanhững thập niên trước Ngày nay thế giới đang trong quá trình hiện đại hoá, nêncác doanh nghiệp không tránh khỏi những sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ.Hiện nay thì chắc hẳn mỗi hộ gia đình đều tân trang cho gia đình mình một chiếcti-vi để giải trí Đánh vào ưu điểm đó, các doanh nghiệp đã nghĩ ra những ý tưởngkhông ngừng trong quảng cáo nhằm lại sự mới lạ thu hút người xem lựa chọn sảnphẩm của doanh nghiệp mình Cũng vì đó, các doanh nghiệp không màng đến việc

sử dụng chiêu trò quảng cáo thiếu đạo đức nhằm để tạo sự nổi bật trong thị trườnghiện nay Và cũng không ít lần một số doanh nghiệp đã hứng chịu một làn sóngphản hồi cực gắt từ dư luận

Và đó cũng là lí do mà chúng em chọn chủ đề cho bài tiểu luận của nhóm mình:

“ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNGCÁO”

CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

1.1 Khái niệm đạo đức trong marketing

ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 1-2): Đạo đức trong marketing là mộtnghiên cứu có hệ thống về những tiêu chuẩn đạo đức được áp dụng vào các quyếtđịnh và hành vi trong các tổ chức marketing Các quyết định về marketing liênquan đến các vấn đề bán thuốc lá, rượu bia cho người chưa đủ tuổi, những sảnphẩm mang tính bạo lực, định giá lừa gạt người tiêu dùng …

Trong khi đó, hành vi đạo đức được quyết định bởi các nguyên tắc đạo đức có thểliên quan đến bất kỳ nhân sự marketing nào từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viêntrong các phòng ban kinh doanh, phân phối, dịch vụ khách hàng, quảng cáo vàquan hệ công chúng…

Từ quan điểm đạo đức học chuẩn tắc (normative ethics) và đạo đức quy định(prescriptive ethics) – chuẩn tắc tức là đưa ra một thước đo, cho biết đâu là đúng,đâu là sai; còn quy định là chỉ định đâu là ranh giới của cái đúng và sai, cái thiện

và cái ác, của cái chánh và cái tà – marketing đạo đức được định nghĩa là việc ápdụng một cách minh bạch, tin cậy và có trách nhiệm các chính sách hoạt động liênquan đến marketing của cá nhân hoặc tổ chức

Bất kỳ một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào thì vấn đề đạo đức và đạo đứcnghề đều được chú trọng Tuy nhiên, so với các hoạt động khác trong một doanhnghiệp, marketing là lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến những tranh luận về vấn

đề đạo đức Trong một chiến dịch truyền thông, khuyến mãi với thông điệp “Thầntài đến nhà” của một một thương hiệu bột giặt khá ấn tượng Tuy nhiên trong mẫuquảng cáo của thương hiệu này đã viết: Có một người đàn ông giàu có, đẹp traisắp đến thăm nhà các chị, chị đừng nói cho ông xã mình biết, đã dấy lên một cuộctranh cãi về lòng chung thủy của người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu

mà thương hiệu này muốn hướng đến

Gần đây hành động lừa dối người tiêu dùng đã làm sụp đổ đế chế hàng tơ lụa vàmột thương hiệu Việt nổi tiếng Điều này đòi hỏi người làm marketing cầnnghiêm túc và lưu ý hơn về vấn đề đạo đức trong marketing

1.2 Các học thuyết đạo đức trong marketing

• Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình

ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 11)Theo đạo đức tương đối, hành

vi đạo đức được định nghĩa dựa trên kinh nghiệm chủ quan của một người haynhóm người Những người theo triết lý đạo đức tương đối thương lấy bản thânmình hay những người xung quanh làm căn cứ để xác định chuẩn mực hành viđạo đức Họ thường quan sát hành vi của một nhóm người nhất định và cố xácđịnh điều gì làm cho người đó đi đến sự thống nhất trong một hoàn cảnh nhấtđịnh Một sự đồng thuận trong nhóm “mẫu” được coi là dấu hiệu của sự đúngđắn hay hợp đạo đức Tuy nhiên những tiêu chuẩn đạo đức như vậy khôngđược coi là vĩnh cữu Trong những hoàn cảnh khác hay khi nhóm mẫu thay đổi,hành vi được chấp nhận sẽ trở nên sai trái hay phi đạo đức Chủ nghĩa đạo đứctương đối gây khó khăn cho nhà tiếp thị đặc biệt trong thị trường toàn cầu Nhàquản trị phải nỗ lực điều chỉnh các chính sách marketing nhằm phù hợp vớinhu cầu và ước muốn rất đa dạng của người tiêu dùng

• Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoism)

ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 11-12)Chủ nghĩa đạo đức vị kỷcho rằng cá nhân hành động vì quyền lợi riêng của chính họ Về cơ bản, chủnghĩa này là điều kiện cần và đủ cho hành động đúng bề mặt đạo đức, cái đúng

ấy có thể tối đa hóa lợi ích riêng của ai đó Cuối thế kỷ 20, chúng ta đã chứngkiến chủ nghĩa này biểu hiện qua nhiều cụm từ như “thế hệ tôi” hay “bản thânmình là trên hết” Một ví dụ về chủ nghĩa vị kỷ cá nhân là một người quản lýsản phẩm trì hoãn việc nâng cấp sản phẩm lỗi thời của công ty vì lý do cô ấybiết sẽ được thăng chức vào năm sau và cô ấy chỉ quan tâm đến hiệu quả tàichính của quý tiếp theo Hay một tổ chức vị kỷ bị yêu cầu lắp đặt thiết bị xử lý

ô nhiễm do những cáo buộc xả thải bất hợp pháp nhưng lại trì hoãn việc đặtmua đến ngày cuối cùng để tối đa hóa tiền lãi từ ngân hàng Rõ ràng, vấn đề ởđây chính là việc theo đuổi mục tiêu của tổ chức mâu thuẫn với những tác động

có thể có đối với bên hữu quan Nói cách khác, tổ chức xem xét giữa việc tuânthủ hay tối đa hóa lợi nhuận trong kinh doanh

• Chủ nghĩa vị lợi (utilitarianism)

ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 12-13)Chủ nghĩa vị lợi, hay chủnghĩa công lợi là một triết lý đạo đức, một trường phái triết học xã hội và cũngđóng vai trò quan trọng trong ngành khoa học kinh tế Chủ nghĩa này cho rằng

hành động tốt nhất là hành động đạt được một cách cao nhất những gì đượccho là hữu ích, lợi ích "Lợi ích" được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau,thường là theo thuật ngữ "hạnh phúc của các sinh vật sống", như là con ngườihay các động vật khác Jeremy Bentham, người đặt nền móng cho chủ nghĩa vịlợi, mô tả "lợi ích" như tất cả những gì làm hài lòng chúng ta xuất phát từ hànhđộng, không gây ra đau đớn cho bất kì ai liên quan Chủ nghĩa vị lợi là mộthình thức khác chủ nghĩa hệ quả hay hệ quả luận (consequentialism) thuyết nàytuyên bố rằng kết quả của bất kì hành động nào là tiêu chuẩn duy nhất để đánhgiá sự đúng và sai của hành động đó Không giống như các hình thức khác củathuyết hệ quả, như là chủ nghĩa vị kỉ (egoism), chủ nghĩa vị lợi cho rằng lợi íchcủa tất cả mọi người là công bằng Những người ủng hộ chủ nghĩa vị lợi đãkhông hoàn toàn đồng ý với nhau trong một số điểm Mỗi cá nhân nên hànhđộng theo lợi ích (Chủ nghĩa vị lợi hành động) hay, mỗi người nên tuân theonhững quy tắc đạo đức (Chủ nghĩa vị lợi quy tắc) Lợi ích được tính như tổngcộng (Chủ nghĩa vị lợi tổng cộng) hay trung bình (Chủ nghĩa vị lợi trung bình).

• Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology)

ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 13-15)Trong triết học đạo đức,đạo đức luận là một lý thuyết đạo đức chuẩn tắc nói rằng đạo đức của một hànhđộng nên dựa trên việc chính hành động đó là đúng hay sai trong một chuỗi cácquy tắc, thay vì dựa trên hậu quả của hành động Đôi khi nó được mô tả là đạođức nghĩa vụ hoặc dựa trên nguyên tắc “ràng buộc một người với nghĩa vụ củangười đó” Trong thuật ngữ này, hành động quan trọng hơn hậu quả Nói cáchkhác, đó là khuôn khổ đạo đức phụ thuộc vào các bộ quy tắc và chính sáchđược xác định trước khi các quyết định được vận hành trong môi trường kinhdoanh Thuật này dựa trên tiêu chí bao gồm các quy tắc nhất định phải tuântheo trong khi thực hiện một nhiệm vụ cụ thể Theo khuôn khổ này, công việcđược coi là có đạo đức nếu các tiêu chí này được hoàn thành Tranh luận đầutiên chính là có hay không các tiêu chuẩn đạo đức phổ quát Ví dụ: Như có bất

kỳ xã hội nào phổ cập việc trộm trong cửa hàng hay mua sắm hay không? Câutrả lời là không Thứ hai, đó là việc đối đãi với tất cả các bên hữu quan Ápdụng nguyên tắc này trong marketing gây tranh cãi có thể vi phạm chủ nghĩanày là quảng cáo sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính Thứ ba, bất kỳ tổ chứcmarketing nào cũng được xem như một cộng đồng đạo đức Các nhà quản trịnên tôn trọng tính nhân quyền của tất cả các nhân viên trong công ty và ngượclại, nhân viên nên cố gắng đạt được các mục tiêu chung Theo nghĩa rộng hơn,

một thị trường bao gồm các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và khách hànhcùng tạo ra một cộng đồng đạo đức

• Lý thuyết Khế ước xã hội (Social Contract Theory)

ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 15-16)Khế ước xã hội trong triếthọc đạo đức là một học thuyết mô tả việc con người cùng thỏa thuận từ bỏtrạng thái tự nhiêu để xây dựng một cuộc sống cộng đồng Về mặt luật pháp,khế ước xã hội cụ thể là một tờ khế ước, một bản hợp đồng trong đó các thànhviên xã hội thống nhất các nguyên tắc để cùng chung sống với nhau Đối vớinhà quản trị marketing, lý thuyết khế ước xã hội có ý nghĩa đặc biệt trong mốiquan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh và các giao dịch giữa người bán và ngườimua có quyền lực thấp, hay những đối tượng phụ thuộc vào nhà tiếp thị nhưđối tác hoặc nhà cung cấp Ngoài ra, lý thuyết này đòi hỏi doanh nghiệp phảituân thủ luật pháp và các quy định của hợp đồng kinh doanh John Rawls, triếtgia người Mỹ giới thiệu lý thuyết công bằng trên nền tảng khế ước xã hội baogồm các nguyên tắc công bằng làm cơ sở để quản trị xã hội Ông cho rằngchung ta sẽ chấp nhật các nguyên tắc mà tất cả chúng ta đồng ý dưới các điềukiện giả tưởng nào đó (“ Vị trí ban đầu”) Tưởng tượng chúng ta là nhữngngười tự do và duy lý nhưng không biết vị trí chúng ta trong xã hội (giàu haynghèo, da trắng hay da đen, nam hay nữ…) Sự giới hạn về nhận thức này đểđảm bảo sự vô tư ; tức là, nếu chúng ta không biết chủng tộc của mình, thìchúng ta không thể vận động, lôi kéo người khác ủng hộ nguyên tắc công bằng

là nguyên tắc mà chúng ta đồng ý dưới những điều kiện này Rawls cho rằng,trong vị trí ban đầu, chúng tôi sẽ đồng ý với “nguyên tắc tự do bình đẳng”, tứcnguyên tắc đảm bảo các quyền tự do như: tự do tôn giáo, tự do ngôn luận, bình đẳng cho mọi người Chúng ta sẽ đồng ý với các “nguyên tắc khác biệt”,tức là nguyên tắc này vẫn phải đảm bảo phân bố sự thịnh vượng một cách bìnhđẳng, ngay cả phải thực hiện những phân bổ bất bình đẳng nhưng có thể manglại lợi ích và cơ hội rộng mở hơn cho mọi người trên cơ sở bình đẳng (bao gồmnhững người có điều kiện ít thuận lợi hơn trong xã hội) Một danh sách củanhững quy tắc bất di bất dịch bao gồm:

• Nghĩa vụ tôn trọng phẩm giá của mỗi con người

• Các quyền cốt lõi của con người như tự do cá nhân, an toàn và hạnh phúc,quyền sở hữu tài sản,…

• Đối xử công bằng với những người có vị trí tương tự

• Tránh gây tổn hại không cần thiết cho người khác.

• Chủ nghĩa đức hạnh luận (Virtue Ethics)

ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 16-17)Chủ nghĩa đức hạnh ngônluận thuộc lý thuyết đạo đức chuẩn tắc, nhấn mạnh những đức tính của tâm trí

và tính cách Chúng bao gồm các đức tính con người có được, cách chúngđược áp dụng trong bối cảnh thực tế khác nhau và liệu chúng có bắt nguồn từmột bản chất phổ quát của một con người hay trong đa số nền văn hóa? Bảnchất của đức hạnh luận được phản ánh bởi một số khía cạnh chính như sau:

• Thứ nhất, đức hạnh là những hành vi, thói quen tốt Do đó, chúng cần đượcvận dụng và nhà quản trị phải học hỏi Rõ ràng, quan điểm này có ý nghĩaquan trọng đối với doanh nghiệp vì công ty chỉ có thể đạt được “đức hạnh”khi thực hiện các hoạt động một cách có đạo đức và do đó, tổ chức phải đàotạo nhà quản trị một cách chính xác về những “đức hạnh” phù hợp Nóicách khác, tổ chức phải bồi dưỡng hành vi đạo đức cho toàn thể công ty

• Thứ hai, đặc tính ngưỡng mộ đức hạnh được thể hiện qua các hành độngquan sát và làm theo những hành vi được chấp nhận phổ biến Đức hạnhđược học tập thông qua hành động Điều này có nghĩa là lãnh đạo cấp cao

có vai trò như tấm gương học tập phản chiếu hành vi đạo đức cho toàn thểnhân viên, điều này tạo ra nền văn hóa đạo đức của doanh nghiệp

• Thứ ba, để hiểu thuyết đức hạnh luận, việc này dựa trên ý nghĩa đạo đứccủa phương tiện Phương tiện là sự cân bằng tối ưu của chất lượng mà conngười tìm kiếm Thừa hoặc thiếu của bất kỳ đức hạnh cơ bản nào cũng cóthể gây ra vấn đề Ví dụ, thừa chân thật có nghĩa khoe khoang và ngược lại,thiếu chân thật có nghĩa là lừa dối Một nhà quản trị marketing có đạo đứctìm kiếm sự cân bằng giữa những đặc tính vốn có của một nhà quản trị giỏi.Anh ta có thể không quá chỉ huy để rồi trở nên độc đoán, nhưng cũngkhông quá đơn giản để rồi mất đi vai trò lãnh đạo

1.3 Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing

ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date, trang 2-5): Trách nhiệm xã hội doanhnghiệp (Corporate social responsibility hay CSR) được hiểu như “Cam kết của

doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua các tuân

thủ các chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, trảlương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng, Theocách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của xã hội” Cácdoanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đặt mộtchứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct –COC) Mộtdoanh nghiệp có trách nhiệm xã hội liên quan đến mọi khía cạnh vận hành củadoanh nghiệp đó Trách nhiệm xã hội trong marketing bao gồm bốn nghĩa vụ :kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn

• Nghĩa vụ kinh tế là phải sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần vàmuốn với mức giá có thể duy trì doanh nghiệp ấy và làm thỏa mãn nghĩa vụcủa doanh nghiệp với các nhà đầu tư, tìm kiếm nguồn cung ứng lao động,phát hiện nguồn tài nguyên mới thúc đẩy tiến bộ công nghệ, phát triển sảnphẩm, và phân hóa các nguồn sản xuất như hàng hóa và dịch vụ hiệu quảtrong hệ thống xã hội

• Nghĩa vụ pháp lý là doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định vềpháp lý chính thức đối với các bên hữu quan Những điều luật như thế này

sẽ điều tiết được cạnh tranh, bảo vệ khách hàng, bảo vệ môi trường, thúcđẩy sự công bằng và an toàn, và cung cấp những sáng kiến chống lại nhữnghàng vi sai trái Các nghĩa vụ pháp lý được thể hiện trong luật dân sự vàhình sự Về cơ bản, nghĩa vụ pháp lý bao gồm năm khía cạnh (1) điều tiếtcạnh tranh; (2) bảo vệ người tiêu dùng; (3) bảo vệ môi trường; (4) an toàn

và bình đẳng; (5) khuyến khích phát hiện và ngăn chặn hành vi sai trái

• Nghĩa vụ đạo đức là những hành vi và hoạt động marketing mà xã hộimong đợi ở doanh nghiệp nhưng không được quy định trong hệ thống pháp

lý không thể chế hóa thành luật Nghĩa vụ này liên quan tới những gì cáccông ty quyết định là đúng, công bằng qua cả những yêu cầu pháp lý khắcnghiệt, nó chỉ những hoạt động mà các thành viên của tổ chức, cộng đồng

và xã hội mong đợi từ phía các doanh nghiệp dù cho chúng không được viếtthành luật

• Nghĩa vụ nhân văn là những hành vi hoạt động marketing thể hiện nhữngmong muốn đóng góp và cống hiến cho cộng đồng và xã hội Ví dụ nhưthành lập các tổ chức từ thiện và ủng hộ các dự án cộng đồng là các hìnhthức của lòng bác ái và tinh thần tự nguyện của công ty Những đóng góp

có thể trên bốn phương diện: (1) nâng cao chất lượng cuộc sống, (2) san sẻ

bớt gánh nặng cho chính phủ, (3) nâng cao năng lực lãnh đạo cho nhân viên(4) phát triển nhân cách đạo đức của người lao động

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING LIÊN QUAN QUẢNG CÁO

2.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức Marketing liên quan quảng cáo của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Trong thời kỳ phát triển như hiện nay, nhà nước giữ vai trò “mấu chốt”, chỉmọi hoạt động kinh doanh khi và chỉ khi những hành vi tuân thủ lệnh từ cấpcao thì mới được xem là hành vi có đạo đức Ngày nay cả thế giới trong giaiđoạn phát triển hóa vì thế nhận thức về đạo đức Marketing ở thế giới nói chung

và ở Việt Nam nói riêng dần được xem trọng hơn Điều đáng nói vấn đề đạođức Marketing được phủ rộng khắp trong cả nước thông qua các trang báo điện

tử, trên ti-vi,… Tuy nhiên đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanhnghiệp đang thi nhau phát triển thì vấn đề đạo đức trong quảng cáo dường như

dễ bị lãng quên trong thế giới thực Các doanh nghiệp dùng chiêu trò quảngcáo làm nổi bật thông tin của mình nhằm thu hút khách hàng Các khách hàngkhi đối mặt với các quảng cáo thiếu đạo đức, họ chỉ có thể bình luận, phản hồitrên các diễn đàn, trang mạng xã hội họ không thể đóng góp trực tiếp trênquảng cáo hay lên án họ vì quảng cáo vi phạm đạo đức Chính vì lẽ đó hành vi

vi phạm đạo đức Marketing liên quan đến quảng cáo phủ khắp cả nước nhưhôm nay “Luật quảng cáo 2012 đã quy định rõ các hành vi cấm trong quảngcáo: trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục củaViệt Nam, phóng đại, phản cảm, thiếu thẩm mỹ,…” (Quốc hội, Luật Quảngcáo, 2012) Nhưng những hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo ở nước tavẫn diễn ra liên tục Điều này cho thấy các doanh nghiệp ở nước ta chưa thật sựnhận thức rõ được về vấn đề đạo đức Marketing thông qua quảng cáo, vì mụcđích doanh nghiệp mà họ đã không màng sử dụng chiêu trò quảng cáo thiếuđạo đức

2.2 Mô e t sf vg dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết định Marketing tại Viê e t Nam

Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển và tiếp xúc nhiều hơn vớicác công ty trong nước đến toàn cầu Điều này mang lại cơ hội cho người tiêudùng mới nhưng cũng mở ra cơ hội cho những hành vi vi phạm đạo đức mới trongquảng cáo chẳng hạn như là quảng cáo sai sự thật, gây hiểu lầm cho khách hàngbằng các chiến thuật mồi chài và chuyển đổi ngôn ngữ thiếu tế nhị…

2.2.1 CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU (ASIA FOODS COPORATIONS)

Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm ăn liềntại Việt Nam, cung cấp mỗi năm hàng tỉ bữa ăn ngon, chất lượng và tiện lợi chongười tiêu dùng trong và ngoài nước Công ty đang tạo ra hơn 1.700 việc làm ổnđịnh cho người lao động trên khắp đất nước

Tên quốc tế: ASIAFOOD IMPORT EXPORT TRADING COMPANY LIMITEDNgười đại diện Nguyễn Trọng Nghĩa (sinh năm 1989 - Vĩnh Phúc) Ngoài ra NguyễnTrọng Nghĩa còn đại diện các doanh nghiệp:

• CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU ASIAFOOD

• CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU BAMBOOQuản lý bởi Chi cục Thuế Quận Hà Đông

Có địa chỉ là : Số 9/2 Đường ĐT 743, Khu Phố 1B – Phường An Phú – TX Thuâ œn

An – Bình Dương

Các nhà máy của công ty này phân bổ khắp 3 miền Asia Foods có lịch sử tròn 30năm sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam, nhà máy trung tâm tại An Phú, Bình Dươngđược khánh thành năm 2003 có công suất 1,25 tỷ gói mì mỗi năm Đến 2011 –

2012, công ty mở thêm một nhà máy tại Bắc Ninh và một tại Đà Nẵng Ngoài ra,một nhà máy khác của Asia Foods cũng đặt tại Bình Dương (Asia Foods III).Doanh thu của Asia Foods (công ty mẹ) trong năm ngoái đạt 3.071 tỷ đồng, tănghơn 9% Nhà máy Asia Foods III thu về 1.600 tỷ đồng, giảm nhẹ, nhà máy BắcNinh đạt 583 tỷ đồng; còn tại Đà Nẵng đạt gần 200 tỷ đồng Quy mô của 4 nhàmáy khoảng 5.454 tỷ đồng doanh thu, vượt Masan Consumer Sản phẩm của AsiaFoods không chỉ bán nội địa mà còn xuất khẩu đi nhiều nước Châu Á và Đông Âu.Như vậy, xét về chỉ tiêu lợi nhuận cuối cùng, Asia Foods đang tỏ ra vượt trội sovới Masan Consumer ở mảng mì gói Lấy ví dụ trong năm 2018, công ty của Tậpđoàn Masan đạt doanh thu hơn 4.800 tỷ đồng, lãi thuần khoảng 659 tỷ đồng Cònriêng công ty mẹ Asia Foods đã lãi ròng 877 tỷ đồng, nhưng số này bao gồm cảphần lợi nhuận khác (có thể là lợi nhuận tài chính từ các nhà máy vệ tinh).Theo quan sát, Asia Foods tỏ ra im hơi lặng tiếng hơn rất nhiều so với các đối thủlớn là Acecook và Masan Consumer về mặt truyền thông Đi giữa lằn ranh của hai

“gã khổng lồ” tuy nhiên số liệu cho thấy công ty này dường như không hề bị hụthơi Ngoài việc tập trung vào thị trường nông thôn, Asia Foods cũng có nguồn

doanh thu từ hoạt động xuất khẩu Công ty này cho biết hiện đang chiếm lĩnh hơn50% thị phần mì ăn liền tại Campuchia với thương hiệu Red Bear Tuy nhiên khácvới Việt Nam, dung lượng thị trường mì ăn liền của Campuchia không quá lớn.Những ngày qua, cư dân mạng và dư luận xã hội đang xôn xao về một đoạn clipquảng cáo của nhãn hiệu mì Gấu đỏ trong chương trình "Gấu đỏ - gắn kết yêuthương" HYPERLINK "http://giaoduc.net.vn/EventList.aspx?eventid=861" Clip dài 30 giây xuất hiện hình ảnh cậu bé Tuấn - bệnh nhân ung thư với nụ cườihồn nhiên, vì nhà nghèo, cha mẹ hết tiền chạy chữa cho em nên phải xin ra viện.Cảnh em chia tay với các bệnh nhân khác, với y tá, bác sĩ trên môi nở nụ cười thơngây, còn cha mẹ em thì không giấu được giọt nước mắt vì coi như tương lai của

em sắp kết thúc Khi mở cánh cửa bệnh viện chào tạm biệt mọi người để về nhà đãkhiến hàng triệu con tim độc giả rung động Đó là ký ức về câu chuyện vui củabệnh nhân tên Long, về nụ cười ấm áp của cô y tá Mai, sự ân cần, hóm hỉnh củabác sĩ Quang Tuy nhiên, với bố mẹ Tuấn, ngày ra viện lại là ký ức buồn vì họkhông đủ kinh phí để tiếp tục điều trị cho con Và quảng cáo đã gây xúc động cho

Xung quanh câu chuyện clip quảng cáo của mỳ Gấu đỏ quảng cáo trên VTV vàngay sau khi được đăng tải trên mạng Internet, đoạn clip quảng cáo mang tên Gấu

đỏ - ký ức yêu thương đã gây xôn xao cộng đồng cư dân mạng Với thông điệp mỳGấu đỏ - gắn kết yêu thương, ăn một gói mỳ Gấu đỏ là bạn đã góp 10 đồng chonhững trẻ em bị ung thư thông điệp đó đã đánh mạnh vào lòng trắc ẩn của kháchhàng, tuy nhiên nhiều độc giả cho rằng sự đóng góp thực tế chưa được tương xứngvới những gì đã kêu gọi

Hình 2.1: Nhân vật Tuấn diễn viên đóng thế trong clip - Gắn kết yêu thương củanhãn hàng Gấu đỏ

(Ngunn : vnexpress.net,2012)

Đã có rất nhiều các ý kiến tranh luận, trái chiều nhau được đưa ra xung quanh việc

sử dụng hình ảnh các nhân vật trong đoạn clip cũng như khoản tiền được trích rađóng góp giúp đỡ các trẻ em bị bệnh hiểm nghèo từ việc mua mỗi gói mỳ Gấu đỏ Mới đây, độc giả còn được một phen sửng sốt khi phát hiện ra: Mỳ Gấu đỏ đã thuê'diễn viên' để mua nước mắt của khách hàng, không ít người đã phát hoảng khibiết được sự thật về bé Tuấn trong đoạn Clip không phải là một đứa trẻ bị ung thư

Không chỉ vậy, mới đây, trong một điều tra của phóng viên báo điện tử Giáo dụcViệt Nam đã thu thập được thông tin: Bệnh nhân được mỳ Gấu đỏ tài trợ 100%vẫn phải nộp 5.000.000đ viện phí ?

Từ các đô œc giả phát hiê œn ra sự thâ œt đã gây ra nhiều tranh cãi cũng như là nhâ œn xét

từ người tiêu dùng như là : lần đầu xem quảng cáo trên, chị Liên ở Quang Trung(Hà Nội) đã bật khóc “Cậu bé hồn nhiên không biết mình rời cánh cửa bệnh viện

để về nhà chờ chết vì gia đình không đủ tiền chạy chữa Dù không quen biết, tôivẫn thấy có trách nhiệm làm gì đó để giúp Tuấn", chị tâm sự Chẳng đắn đo, chịLiên ra cửa hàng gần nhà mua ngay một thùng Mỳ Gấu đỏ, với hy vọng, đóng gópnhỏ bé của mình có thể đến được với những em nhỏ đang mắc căn bệnh ung thưnhư Tuấn Thế nhưng mấy ngày gần đây, đọc tin tức trên báo rồi vào diễn đànmạng, chị bất ngờ khi biết nhân vật Tuấn không có thật "Khi tôi xem lại và nhìn

kỹ hơn thì thấy dòng chữ 'hình ảnh mang tính minh họa' ở góc phải màn hình vàtôi thực sự buồn", chị Liên nói

Chị Lan Anh, giáo viên tiểu học ở Hà Nội cũng cảm giác bị lạm dụng lòng thươngkhi biết điều đó Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm mỳ gói, chị chọn Gấu đỏban đầu vì muốn giúp đỡ trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo “Đúng là khi dùng, giađình tôi rất thích, nhưng lý do đến với sản phẩm là từ quảng cáo thương tâm đó”,chị Lan Anh nói (Theo DNA Com, 2012, Quảng cáo Mỳ Gấu đỏ gây tranh cãi –DNA)

Bên cạnh sự đánh giá cao về sự thành công của truyền thông từ đoạn clip, trongbài viết trên Note của Facebook Nguyen Quyet NL đã cho rằng, nếu mọi ngườitỉnh táo một chút, sẽ nhận ra, cái gọi là tấm lòng ở trong câu chuyện quảng cáo có

giá quá rẻ mạt Bạn mua mỳ tôm và nghĩ rằng, mình đang giúp đỡ trẻ em bất hạnh.Song bạn có đặt ngược lại câu hỏi: Phải mất bao lâu để mình có thể góp cho cáccháu 10.000 đồng? Nếu mỗi ngày ăn 1 gói, bạn mất 30 năm mới góp được100.000đ Nếu muốn góp 100.000 đồng, bạn phải mất 30 năm ăn mì gấu đỏ liêntục Nếu muốn góp 1 triệu đồng, bạn phải ăn gấu đỏ tới 300 năm Nghĩa là đến đờicon, đời cháu mới ăn hết.

Và từ nhiều ngày qua thì theo ông Trần Bảo Minh - Phó tổng giám đốc điều hànhCông ty Thực phẩm Á Châu cho hay mấy ngày qua hãng sản xuất mỳ gói này đãtheo dõi sát diễn tiến sự việc, ghi nhận không sót bất cứ ý kiến nào từ độc giả

"Độc giả có quyền phản biện và chúng tôi tôn trọng điều đó", ông nói

Chương trình "Gắn kết yêu thương" (với thông điệp - ăn mỳ để đóng góp cho trẻ

có cái Tết no ấm) được công ty triển khai từ cuối năm ngoái với mong muốn đemlại cái Tết no ấm cho trẻ em nghèo Nếu không có chương trình này, chúng tôi chỉ

có thể giúp vài chục triệu đồng hay vài trăm triệu đồng cho một số trường hợp.Trong khi, thông qua chương trình 'Gấu đỏ Gắn kết yêu thương', với sự chung taycủa hàng triệu người tiêu dùng và các nhà hảo tâm, số tiền đóng góp lên đến hơn1,6 tỷ đồng và kịp thời hỗ trợ 19 trường hợp bệnh nhi cần chữa trị khẩn cấp 6 em

đã xuất viện, trở lại với gia đình

Liên quan đến clip quảng cáo "mượn diễn viên đóng thế" gây tranh cãi, ông Minhcho biết tại thời điểm xây dựng ý tưởng truyền thông cho chương trình, trong nội

bộ công ty cũng xuất hiện các ý kiến khác nhau Người cho rằng nên sử dụng hìnhảnh thật, nhưng đa số ý kiến nói rằng cần lựa chọn nhân vật đóng thế Lý do đơngiản lúc ấy là: Các em bệnh nhân đều đang trong tình trạng nguy kịch nếu để các

em tham gia clip sẽ là hành động tàn nhẫn "Chúng tôi không thể vì những ý kiếnchỉ trích mà dừng việc hỗ trợ lại như vậy thì các bệnh nhân nghèo sẽ thiệt thòi ÁChâu sẽ làm mạnh hơn nữa trong thời gian tới", ông Minh cho biết thêm (TheoDNA Com, 2012, Quảng cáo Mỳ Gấu đỏ gây tranh cãi – DNA)

Nhâ œn xét : Viê œc quảng cáo sai sự thâ œt đã làm cho không ít khán giả có lòng hảotâm đã bị sốc, cho rằng đã bị mì Gấu đỏ lừa dối Nhà sản xuất đã dựng lên mộthình ảnh không có thật để lấy đi nước mắt và chạm vào lòng trắc ẩn của côngchúng để mang lại doanh thu và dùng diễn viên đóng thế để lấy nước mắt khán giả

đã gây nên những tranh cãi trái chiều trong dư luận.Họ đã lừa gạt người tiêu dùng

và làm họ cảm thấy không còn tin tưởng hãng nữa Một sự thật hiển nhiên mànhững người làm marketing mong muốn, là quảng cáo đó mang thông điệp ảnhhưởng trực tiếp và càng sâu sắc tới người tiêu dùng càng tốt Nếu không, sản phẩm

sẽ không bán được, họ sẽ thất bại.Nhưng có một điều mà các nhà maketing Việt