Tiểu luận kết thúc học phần môn marketing công nghiệp

Chiến lược marketing IBM đã đầu tư một khoản đáng kể vào cả quảng cáo truyền thống và quảngcáo trực tuyến, cũng như xây dựng các chương trình khuyến mại để thông báo chokhách hàng tiềm n

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

VIÊN KINH T BƯU ĐIÊN

TIỂU LUẬN KT THÚC HỌC PHẦN MÔN MARKETING CÔNG

NGHIỆP NHÓM MÔN HỌC: 03

ĐỀ SỐ: 04

Hà Nội – 8/2021

Mục lục

Phần 1: Giới thiệu về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp 3

1 Thông tin chung 3

1.1 Khách hàng mục tiêu 3

1.2 Chiến lược marketing 3

2 Hoạt động marketing mix 4

2.1 Chiến lược sản phẩm 4

2.2 Chiến lược giá 6

2.3 Chiến lược phân phối 6

2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 7

Phần 2: Đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp của IBM 11

1 Đánh giá 11

1.1 Quảng cáo 11

1.2 Marketing trực tiếp 14

1.3 Xúc tiến bán 16

1.4 Quan hệ công chúng 18

2 Giải pháp 20

Phần 3: Danh mục tài liệu tham khảo 21

Phần 1: Giới thiệu về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp

1 Thông tin chung

IBM, viết tắt của International Business Machines, là một tập đoàn côngnghệ máy tính đa quốc gia có trụ sở tại Armonk, New York, Mỹ IBM được thànhlập năm 1911 tại Thành phố New York, lúc đầu có tên là Computing TabulatingRecording và đổi thành International Business Machines vào năm 1924

1.1 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của IBM bao gồm: doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa,doanh nghiệp đang phát triển và các doanh nghiệp nhà nước

1.2 Chiến lược marketing

IBM đã đầu tư một khoản đáng kể vào cả quảng cáo truyền thống và quảngcáo trực tuyến, cũng như xây dựng các chương trình khuyến mại để thông báo chokhách hàng tiềm năng về các dòng sản phẩm mới và để củng cố nhận thức củakhách hàng về thương hiệu Một điều quan trọng không kém là IBM đã chi hàngtriệu đô la Mỹ để tuyển dụng và phát triển một trong những đội ngũ bán hàng lớnnhất và có năng lực về kỹ thuật

Chiến lược khác biệt hóa của IBM trở nên kém hiệu quả hơn khi một sốvòng đời sản phẩm của họ bắt đầu đến giai đoạn bão hòa và tiêu chí mua hàng củakhách hàng bắt đầu thay đổi Khi ngành công nghiệp máy tính trưởng thành, sựkhác biệt về hiệu suất giữa các thương hiệu cạnh tranh trở nên ít rõ rệt hơn, dẫnđến việc khách hàng quan tâm hơn đến giá cả, ít kỹ thuật phức tạp hơn và quan tâmhơn đến việc mua các thiết bị dễ sử dụng Kết quả là, vị trí giá cao của IBM đã bịđặt vào thế bất lợi trong việc thu hút những khách hàng

Việc IBM tập trung vào khách hàng B2B đã góp phần vào vấn đề cạnh tranhcủa doanh nghiệp trong các thị trường mới nổi về thiết bị máy chủ và phần mềm

Mặc dù công ty tiếp tục tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằngcách sản xuất các sản phẩm chất lượng vượt trội với mức giá ưu đãi, hoạt độngkinh doanh dịch vụ mới của IBM phải dựa vào một số yếu tố khác nhau như kiến thức, kinh nghiệm và chuyên môn của các chuyên gia tư vấn Điều này đòi hỏiIBM phải tổ chức lại và phân bổ các nguồn lực nội bộ để phát triển một lực lượngbán hàng vượt trội có thể cung cấp dịch vụ tư vấn kinh doanh cấp điều hành bêncạnh tư vấn công nghệ truyền thống.

Trong thập kỷ qua, IBM đã chủ yếu tập trung vào việc phát triển và mua lạicác dịch vụ phần mềm (chẳng hạn như The Weather Company và Red Hat), trí tuệnhân tạo và công nghệ điện toán đám mây Năm 2009, hơn 70% trong số 4.900bằng sáng chế Hoa Kỳ cấp cho IBM là cho phần mềm và dịch vụ và vào năm 2011,IBM đã thu hút được sự chú ý mới trên toàn thế giới với chương trình AI của mình

“Watson”, được trưng bày trên Jeopardy

2 Hoạt động marketing mix

- Giải pháp nhận thức

- Dịch vụ kinh doanh toàn cầu

- Dịch vụ công nghệ & Nền tảng đám mây

- Hệ thống

- Tài chính toàn cầu

Giải pháp nhận thức là sản phẩm giúp các doanh nghiệp xử lý một lượng lớn

dữ liệu thành thông tin chi tiết cho các quyết định của người quản lý và do đó, tạo

ra lợi thế cạnh tranh Ví dụ: hệ thống nhận thức của IBM giúp khách hàng pháttriển các chiến lược hiệu quả bằng cách xác định hành vi của người tiêu dùng dựatrên dữ liệu được thu thập thông qua các giao dịch bán hàng Mặt khác, Dịch vụKinh doanh Toàn cầu bao gồm dịch vụ tư vấn, quản lý ứng dụng và quy trình toàncầu Công ty cũng cung cấp các dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật vàphần mềm tích hợp trong phân khúc sản phẩm Dịch vụ Công nghệ và Nền tảngĐám mây Ngoài ra, các sản phẩm của Hệ thống tập trung vào máy chủ, lưu trữ vàphần mềm hệ điều hành Hơn nữa, các dịch vụ tài trợ khách hàng, tài trợ thươngmại và tái sản xuất và marketing lại là một phần của Tài trợ toàn cầu Cơ cấu tổchức của IBM phản ánh sự tập trung vào các dòng sản phẩm cốt lõi này Mỗi dòngsản phẩm đều đóng vai trò như một bộ phận trong cơ cấu doanh nghiệp của côngty

IBM cung cấp một dịch vụ duy nhất được gọi là Dịch vụ Mã hóa Dữ liệuĐám mây (ICDES), bảo mật dữ liệu khách hàng nhờ các công nghệ tiên tiến IBM

có hoạt động kinh doanh được phân bổ rộng rãi trong lĩnh vực máy tính và đổi mớithông qua InterConnect mỗi năm

2.2 Chiến lược giá

Phạm vi giá và chiến lược định giá có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định

tỷ suất lợi nhuận và mức độ hấp dẫn của sản phẩm của công ty IBM có các chiếnlược định giá sau cho các sản phẩm công nghệ thông tin của mình:

- Chiến lược định giá theo định hướng thị trường

- Chiến lược định giá dựa trên giá trị

Trong chiến lược định giá theo định hướng thị trường, mục tiêu là đặt ramức giá có thể so sánh được với giá phổ biến của một số sản phẩm trong ngànhcông nghệ thông tin Ví dụ: các sản phẩm trực tuyến của IBM, chẳng hạn như cácdịch vụ nền tảng đám mây, có giá cạnh tranh, đặc biệt là do tính cạnh tranh cao và

độ nhạy cảm đáng kể về giá ảnh hưởng đến một số sản phẩm trong thị trường dịch

vụ nền tảng đám mây Mặt khác, chiến lược định giá dựa trên giá trị được áp dụngtrong một số dòng sản phẩm của công ty Mục tiêu của chiến lược này là xác địnhcác mức giá và phạm vi giá phù hợp dựa trên cảm nhận của khách hàng và các sảnphẩm của IBM

2.3 Chiến lược phân phối

IBM có khoảng 70 chi nhánh và công ty con trải rộng trên toàn thế giới Sựhiện diện đông đảo này cho phép IBM thâm nhập, mở rộng và phát triển nhanh hơncác công ty đối thủ

Những kênh phân phối có ảnh hưởng đến hiệu quả chiến lược của công tytrong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu trên thị trường công nghệ thông tin Trongtrường hợp này, IBM sử dụng các kênh sau để giao dịch với khách hàng và đưa sảnphẩm của mình ra thị trường:

- Trang web chính thức

- Đối tác kinh doanh

- Trung tâm giao hàng

- Nhà cung cấp dịch vụ bảo hành

Trang web chính thức của IBM cho phép khách hàng truy cập thông tin cógiá trị về các sản phẩm của công ty Trang web là một cách thuận tiện để giao tiếpvới các khách hàng mục tiêu trên khắp thế giới Khách hàng cũng có thể tạo vàmua tài khoản để sử dụng các dịch vụ đám mây của công ty thông qua trang webchính thức Mặt khác, thông qua các đối tác kinh doanh là cách truyền thống củacông ty để tiếp cận thị trường mục tiêu Ví dụ, các đối tác kinh doanh như các nhàphân phối được ủy quyền là các kênh chính để phân phối các sản phẩm của IBM.Các trung tâm giao hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối một số sảnphẩm của công ty, chẳng hạn như Dịch vụ Quy trình Toàn cầu, là một phần củadòng sản phẩm Dịch vụ Kinh doanh Toàn cầu Hơn nữa, công ty có các nhà cungcấp dịch vụ bảo hành để bảo trì hệ thống của khách hàng hiện tại và các nhu cầudịch vụ liên quan

2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Các chiến lược và chiến thuật truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêutrên thị trường công nghệ thông tin được thể hiện rõ trong chiến lược xúc tiến hỗnhợp của IBM Mục tiêu là hỗ trợ những nỗ lực của công ty trong việc mở rộngphạm vi tiếp cận thị trường Các chiến thuật quảng cáo cũng tác động đến khả năngcải thiện hình ảnh thương hiệu và hình ảnh của công ty Dưới đây là các chiến thuậttrong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của IBM:

2.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàngcủa người tiêu dùng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng để thuyết phụckhách hàng về sản phẩm/dịch vụ của người bán

Quảng cáo có vai trò chính trong việc quảng bá sản phẩm của IBM

IBM đã đi trước trong lĩnh vực quảng cáo thương hiệu Với mục tiêu cụ thể

là theo kịp lượng khách hàng khổng lồ của mình, IBM đã đầu tư hợp lý vào các bàiquảng cáo với quy mô lớn Quảng cáo ngày càng trở nên hấp dẫn và có nhiềuthông tin để khách hàng có khái niệm rõ ràng về sản phẩm Các chương trìnhkhuyến mãi của IBM xuất hiện trên TV và radio, báo, tạp chí trực tuyến và các phươngtiện truyền thông xã hội để tạo ra nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu IBMđược đặt biệt danh là Big Blue nhờ khả năng sử dụng hiệu quả màu xanh lam trong logo,hoạt động đóng gói và các dịch vụ cao hơn giúp công ty đạt được vị thế nổi tiếng trongthế giới toàn cầu hóa về nhu cầu kinh doanh công nghệ cao

Năm 2011, IBM thông báo rằng họ sẽ chơi Jeopardy với hai trong số nhữngnhà vô địch cũ của trò chơi, Brad Rutter và Ken Jennings

Watson không chỉ chơi mà còn thắng - và với một khoản lãi rất lớn Siêumáy tính này đã giành được tổng cộng 1 triệu USD, được IBM chia đôi và quyêngóp cho hai tổ chức từ thiện Sự xuất hiện của Watson trên Jeopardy đã khiến nótrở nên nổi tiếng ngay lập tức IBM muốn khoản đầu tư ban đầu của họ cuối cùng

sẽ được đền đáp, và nó đã thành công

IBM đã tuân theo một công thức đơn giản là tạo ra một sản phẩm sáng tạo(Watson), quảng bá nó bằng cách hoàn thành sản phẩm đầu tiên trên toàn thế giới(máy tính chiến thắng giải Jeopardy) và định hướng nó cho những khách hàng cầnsức mạnh của sản phẩm nhất (các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe)

2.4.2 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là các hoạt động marketing được thực hiện mà khôngthông qua nhà phân phối hoặc trung gian Nói cho dễ hiểu hơn là doanh nghiệp liênlạc trực tiếp với khách hàng

Marketing trực tiếp mang hình thức truyền thông trực tiếp giữa công ty vàkhách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng hiệntại

Tại IBM các chiến lược truyền thông luôn hướng đến sự táo bạo, đột phá.Mareting trực tiếp mang hình thức truyền thông trực tiếp của khách hàng và công

ty, đặc biệt là việc tiếp thị sản phẩm mới cho các khách hàng thân thiết Công tykhi có các sản phẩm mới sẽ gửi email cho các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụcủa IBM

2.4.3 Xúc tiến bán

Khuyến mại (xúc tiến bán) là các hoạt động kích thích, khuyến khích kháchhàng mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăngthêm nhằm tăng doanh thu

Việc khuyến mại được sử dụng bởi rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới,IBM cũng không ngoại lệ Khuyến mãi là một trong những hoạt động marketingquan trọng của IBM, đã được IBM sử dụng trong nhiều năm, với mục đích để tăngthị phần của công ty trên thị trường công nghệ thông tin Các chương trình khuyếnmãi của IBM thường xuyên xuất hiện trên TV, radio và các trang mạng xã hội nhưFacebook, Instagram…

IBM hay có những chương trình giảm giá và dùng thử miễn phí để thu hútnhiều khách hàng hơn đến với một số sản phẩm của công ty, chẳng hạn như cácdịch vụ lưu trữ đám mây Trên website chính thức của IBM, có một mục riêng chocác ưu đãi giảm giá và có các gói dùng thử miễn phí

trên toàn thế giới Ngoài ra IBM còn có rất nhiều chiến thuật truyền thông khácmang đến nhiều hiệu quả và lượng khách hàng tiềm năng rất lớn.

Gần đây nhất là để chung tay chiến đấu với dịch Covid 19, IBM đã hợp tácvới Nhà Trắng và Bộ Năng lượng Hoa Kỳ, đã tạo ra một liên minh để cung cấp chocác nhà nghiên cứu quyền truy cập miễn phí vào hơn 400 petaflop dung lượng máytính

2.4.5 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân (Personal Selling) là cách hiệu quả để quản lý các mốiquan hệ với khách hàng cá nhân Nhân viên bán hàng sẽ hoạt động thay mặt cho doanhnghiệp và phải được đào tạo tốt về phương pháp tiếp cận cũng như kỹ thuật bán hàng cánhân

Bán hàng cá nhân được IBM sử dụng để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cá nhân, chẳng hạn như những người ở các thị trấn nhỏ Chiến lược truyền thông này thường được sử dụng để thúc đẩy hoạt động tiếp thị trực tiếp

Phần 2: Đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp của IBM

Nhìn chung, trong các công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tinthì IBM là một tên tuổi lớn mỗi khi nhắc đến Theo báo cáo mới nhất của công typhân tích thị trường BrandZ, năm 2019 và 2020, IBM trụ vững tại vị trí thứ 6 trongdanh sách 20 thương hiệu công nghệ có giá trị cao nhất thế giới

Các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả là chìa khóa cho thành côngtoàn cầu của IBM Công ty mạnh mẽ tin tưởng rằng việc đề ra các chiến lượcmarketing hiệu quả đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp có thể nâng cao tốttất cả các loại lợi thế cạnh tranh và có thể tạo ra tất cả các loại nguồn giá trị mớinhằm mục đích cải thiện việc tăng doanh thu của công ty Trong đó, các chiến lượcxúc tiến hỗn hợp tài tình của IBM đã góp phần lớn vào việc giúp cho công ty cóđược một vị trí nhất định trên thị trường công nghệ thế giới

Source: Statista 2021

Những chiến dịch quảng cáo thành công đã giúp IBM xây dựng được hìnhảnh tích cực trong mắt khách hàng, gia tăng lượng khách hàng tiềm năng Cụ thể làchiến dịch quảng cáo Smater Planet IBM bắt đầu sáng kiến này vào năm 2008 vàđến năm 2011, họ đã đạt được mức doanh thu cao nhất trong 16 năm: 106,92 tỷ đôla

Vì vậy, trong 5 năm liên tiếp, IBM đã đạt được mức tăng doanh thu khổng

lồ Và doanh thu thậm chí không phải là ưu tiên hàng đầu của CEO Cho đến năm

2020, IBM vẫn nằm trong top những thương hiệu công nghệ có giá trị cao nhất thếgiới

Điều này đã làm gia tăng đáng kể lượng khách hàng tiềm năng cho công ty.IBM cũng đã thành công trong việc duy trì hình ảnh của mình trong mắt kháchhàng của họ với các nội dung quảng cáo ngày càng thu hút

Quảng cáo có vai trò chính trong việc quảng bá sản phẩm của IBM trongnhiều năm qua.

Tuy nhiên, những nỗ lực quảng cáo này chỉ ra rằng IBM phụ thuộc rất nhiềuvào quảng cáo

1.1.2 Ưu điểm

Quảng cáo là công cụ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược xúc tiến hỗnhợp của IBM qua nhiều năm, có thể nói rằng đây là một trong những công cụ đượcIBM coi trọng nhất Và cũng nhờ quảng cáo đã đem lại nhiều thành công cho công

ty này

Quảng cáo đối với hầu hết các doanh nghiệp B2B sẽ là một công cụ khôngphù hợp, đây cũng không phải là công cụ phổ biến mà các doanh nghiệp B2B sửdụng Chính vì vậy họ thường bỏ qua nó hoặc ít quan tâm đến nó Nhưng IBMkhông chỉ sử dụng, mà còn đưa quảng cáo chiếm một vị trí quan trọng trong chiếnlược của họ và đem về hiệu quả tuyệt vời Điều này chứng tỏ được tư duymarketing sáng suốt, không bị ảnh hưởng bởi lối mòn tư duy của người khác.Việc quảng cáo rộng rãi với thời gian lâu dài của IBM đã tạo nên nhận thứcthương hiệu mạnh mẽ, đồng thời liên tục gợi nhắc thương hiệu đến với côngchúng, luôn làm mới chính mình trong mắt công chúng mục tiêu Để mọi ngườikhông phải chỉ biết IBM từng là công ty sản xuất máy vi tính, mà còn biết đến làmột công ty với nhiều dịch vụ hiện đại về các ứng dụng trên đám mây, AI, Tạonên nhận thức đúng đắn là một việc làm quan trọng, và quảng cáo góp phần lớncông sức trong việc truyền tải các thông điệp đúng đắn đến công chúng và đặc biệthơn là khách hàng mục tiêu của IBM

Quảng cáo của IBM hấp dẫn và có tính giáo dục, giúp cho khách hàng cócảm nhận tốt về các dịch vụ mà họ cung cấp