ĐỀ án môn học CHUYÊN NGÀNH MARKETING đề tài vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên hà nội

Kết hợp với việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm tập trung từ 5-6 người thuộc khách thể nghiên cứu nhằm tìm kiếm, thu thập các thông tin liê

KHOA MARKETING

ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH MARKETING

Đề tài: Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm

son môi của sinh viên Hà Nội

Họ và tên : Ngô Thu Hằng

Mãksinhkviên : 11191682 Lớpkchuyênkngành : Marketing 61E Khoak : Marketing

Giáokviênkhướngkdẫn : ThSkTrầnkHồngkNhung

HàkNội, ktháng 10 nămk2021

k MỤC LỤC k

PHẦNkMỞkĐẦU k 4

Chương 1 Đặtkvấn k đề .4

1.1 Tínhkcấpkthiếtkcủakđềktài 4

1.2 Mụcktiêuknghiênkcứu 5

1.3 Đốiktượngkvàkphạmkviknghiênkcứu 6

1.4 Phươngkphápknghiênkcứu 6

PHẦNkNỘIkDUNG 7

Chươngk2: Tổng quan về hành vi muakcủakngườiktiêukdùng 7

2.1 Khái niệm và quáktrìnhkrakquyếtkđịnhkmua hàng của ngườiktiêukdùng 7

2.2 Quy trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng 8

2.2.1 Các nguồn thông tin được tìm kiếm 9

2.2.2 Cácknhânktốktáckđộngkđếnkviệcktìmkkiếmkthôngktinkbênkngoài 10

2.2.3 Những tiêu chuẩn đánh giá 11

2.2.4 Các giải pháp thích hợp 11

2.2.5 Các đặc điểm giải pháp 11

2.3 Khái niệm, phân loại & vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin 12

2.3.1 Khái niệm và phân loại KOL 12

2.3.2 Vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin 12

Chương 3: Hành vi tìmkkiếmkthôngktinksảnkphẩm son môi củaksinhkviênkHàkNội 14

3.1.ĐặckđiểmksinhkviênkHàkNội 14

3.1.1 Nhân khẩu học 14

3.1.2 Tâm lý 14

3.1.3 Hành vi 14

3.2 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội 15

3.2.1 Nguồn thông tin được tìm kiếm 15

3.2.2 Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của sinh viên Hà Nội 17

3.2.3 Các tiêu chuẩn đánh giá 18

3.2.4 Các sản phẩm thích hợp 19

3.2.5 Đánh giá các sản phẩm theo tiêu chuẩn 19

Chương 4: Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi 4.1 Cung cấp thông tin 21

4.1.1 Thành phần 21

4.1.2 Cách sử dụng 21

4.1.3 Giá và địa chỉ mua 21

4.2 Tư vấn và đánh giá 22

4.2.1 So sánh các loại son ( tìm ra ưu điểm và nhược điểm) 22

4.2.2 Tìm ra loại son phù hợp nhất 23

4.3 Tiết kiệm nguồn lực 23

4.3.1 Thời gian 23

4.3.2 Chi phí 23

4.3.3 Công sức 24

PHẦN KẾT LUẬN 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

PHỤ LỤC 27

Có một nghiên cứu được thực hiện bởi hai chuyên gia kinh tế: Rey Hernández-Julián và Christina Peters tại ĐH Metropolitan, Denver (Hoa Kỳ) nhận thấy giữa các sinh viên có cùng trình độ và tài năng, thì những người có hình ngoại hấp dẫn sẽ có xu hướng nhận được điểm tốt, bất kể giáo viên là nam hay nữ Nghiên cứu được tiến hành như sau: 2 chuyên gia sử dụng dữ liệu bao gồm ảnh thẻ

và tất cả các điểm kiểm tra của hơn 77.000 sinh viên từ năm 2006 đến 2011 Đồng thời, có 37 người tham gia (không phải là học sinh, cũng không là giáo viên) giúp các nhà nghiên cứu xếp hạng mức độ thu hút của các bức ảnh từ 1 đến 10 Họ chia thành ảnh thành 3 nhóm: nhóm kém thu hút (1), nhóm trung bình (2), nhóm thu hút hơn nhất (3) Kết quả: đối với nhóm (3), gần như là không có sự ảnh hưởng nào của ngoại hình đến điểm số Nhưng nhóm (1) và (2) thì khác Sự chênh lệch giữa điểm trung bình của nhóm một thấp hơn nhóm hai vào khoảng 0,067 điểm Riêng với học sinh nữ, con số này còn lên đến 0,14 Mặt khác, khi các nhà nghiên cứu khảo sát điểm trên các khóa học online thì không có hiện tượng này Chứng tỏ sự hơn kém điểm giữa nhóm học ưa nhìn và kém ưa nhìn chỉ xảy ra khi có sự tương tác trực tiếp giữa học sinh và giáo viên Nhưng các nhà nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng kết quả trên không hẳn đã thể hiện rằng giáo viên thiên vị học sinh này hay học sinh kia chỉ vì ngoại hình Và điểm cao không phản ánh một ngoại hình đẹp mà là một kết quả của sự học tập chủ động Các chuyên gia giải thích rằng:

"Giữa hai học sinh cùng đến hỏi bài, thì giáo viên thường dành nhiều thời gian cho học sinh có ngoại hình thu hút hơn một cách vô thức Và kết quả là học sinh đó học được nhiều hơn, tương tác với giáo viên nhiều hơn, chẳng có lẽ nào lại không được điểm cao." Như vậy, trong trường hợp này, ngoại hình là một yếu tố làm tăng năng

suất cho học sinh đó Ngoài ra, cũng có thể giải thích rằng, học sinh có ngoại hình

ưa nhìn sẽ tự tin hơn khi thuyết trình, bàn luận, nêu ý kiến trong lớp học - điểm quan trọng đối với môi trường ở đại học

Với sinh viên Hà Nội cũng vậy, trong môi trường sống, học tập và làm việc năng

động, trẻ trung việc sở hữu gương mặt rạng rỡ, ưa nhìn sẽ làm họ cảm thấy tự tin, dũng cảm làm mọi thứ hơn Vì vậy họ rất tập trung vào ngoại hình nhất là gương mặt Đa số khách hàng nữ có nhiều hơn một thỏi son và tiếp tục mua sản phẩm mới khi có nhu cầu Ít người có thói quen chỉ mua son mới khi thỏi son cũ đã dùng hết Với đặc điểm

là thu nhập gần như chưa có, hoặc có đi làm thêm cũng là số ít và chưa ổn định, sinh viên Hà Nội khi mua son thường sẽ tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng từ các phương tiện khác nhau về: giá cả, màu sắc, xuất xứ, thành phần, Vậy quá trình tìm kiếm son môi của họ sẽ diễn ra như thế nào?

Ngày nay công nghệ số & Internet phát triển rất mạnh, việc giao tiếp, chia sẻ thông tin với nhau trở nên dễ dàng hơn Vì vậy số lượng người có sức ảnh hưởng - Key Opinion Leader (gọi tắt là KOL) cũng ngày càng tăng Họ là những người có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng, sở hữu lượng người theo dõi vô cùng lớn, có kiến thức về một lĩnh vực nào đó Chính vì vậy những thông tin, ý kiến của họ cung cấp về lĩnh vực chuyên môn của họ được nhóm công chúng rất quan tâm Từ những lý do trên

tác giả quyết định chọn đề tài: “Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đầu tiên của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua, quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng và khái niệm, vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Hai là tìm hiểu quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm son môi của sinh viên Giúp

họ có quy trình tìmkkiếmkthôngktin khoa học trướckkhikđưakrakquyếtkđịnhkmua

Baklà, kxáckđịnh các vaiktrò của KOL trongkviệc tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội

Mục tiêu cuối cùng là giúpkcáckdoanhknghiệpkphânkphốiksảnkphẩm son môi có thêm thông tin từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng có hiệu quả nhất

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Với đề tài trên, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu sẽ là “Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi”

Thứ hai, khách thể nghiên cứu là những sinh viên sử dụng son môi đang học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thứ ba, không gian thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu sẽ tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thu thập số liệu thứ cấp từ các bài báo, bài nghiên cứu có liên quan và

sử dụng kiến thức về hành vi mua trong các đầu sách trong nước và nước ngoài uy tín

Kết hợp với việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm tập trung từ 5-6 người thuộc khách thể nghiên cứu nhằm tìm kiếm, thu thập các thông tin liên quan tới bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi

và ảnh hưởng của KOL tới bước tìm kiếm thông tin đó Bằng cách sử dụng các câu hỏi

mở và lắng nghe, ghi lại câu trả lời của họ

PHẦN NỘI DUNG

Chương 2: Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng

2.1 Khái niệm và quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

Hànhkvikmuakcủakngườiktiêukdùngklàktoànkbộkhànhkđộngkmàkngườiktiêukdùngkbộc

lộkraktrongkquáktrìnhktraokđổiksảnkphẩm, baokgồm: điềuktra, muaksắm, sửkdụng, đánhkgiá

vàkchiktiêukchokhàngkhóakvàkdịchkvụknhằmkthỏakmãnknhukcầu

Theo giáo sư marketing nổi tiếng thế giới PhilipkKotler, kquáktrìnhkrakquyếtkđịnh muakhàngkcủakngườiktiêukdùngkthườngktrảikquak5kgiaikđoạn:

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Trong cuộc sống hằng ngày, khi có các vấn đề phát sinh con người thường nhận thức được nhu cầu và cảm giác thiếu hụt một cái gì đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình

Ví dụ: Một sinh viên tự học tiếng Anh đang cảm thấy khó khăn trong quá trình học tập

Vì vậy bạn ấy mong muốn sở hữu một khóa học tiếng Anh tại trung tâm nhằm cải thiện việc học ngoại ngữ của mình

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi người tiêu dùng xác định được nhu cầu về một sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó, họ sẽ tiến hành bước tiếp theo: “tìm kiếm thông tin” về sản phẩm đó Và

họ sẽ tìm kiếm thông tin qua các nguồn như: trí nhớ từ những lần tìm kiếm trước, gia đình, bạn bè, Internet, người bán, quảng cáo, …

Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh

Saukkhikcókthôngktinkvềksảnkphẩmkcầnkmua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các thương hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các thương hiệu, chủng loại theo các đặc tính, tiêu chí rồi từ đó sẽ tìm được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ

Ví dụ: Đối với sản phẩm xe máy, sau khi đã tìm hiểu thông tin và biết các thương hiệu

bán sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các thương hiệu với nhau trên các tiêu chí như: giá cả, độ bền, kiểu dáng, rồi từ đó lựa chọn sản phẩm xe máy phù hợp với nhu cầu của mình nhất

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Khi đã chọn được sản phẩm cần mua, người tiêu dùng sẽ tới điểm bán để mua hàng Tuy vậy việc mua hàng vẫn chưa thể hoàn tất khi có một trong hai nhân tố xảy ra

đó là: thái độ của người khác và tình huống bất ngờ xảy ra

Ví dụ: Khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩmknàyknhưngkngườikthân của họ lại không thích khiến họ đổi ý không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hoặc trường hợp như người tiêu dùng làm rơi tiền trước khi mua thì khi đó sản phẩm định mua ban đầu đã bị thay đổi hoặc có thể không xảy ra tại lúc đó nữa…

Giaikđoạnk5: Đánhkgiá sau mua

Saukkhi ngườiktiêu dùngkmua vàksử dụngksản phẩm, họksẽ cảmknhận vàkđánh giá sảnkphẩm Thườngkhọ sẽkđánh giáksản phẩmkđã muakqua nhiềukkhía cạnhknhư: chất lượng, tháikđộ phụckvụ củaknhân viên, dịchkvụ bảokhàng, giao, nhậnkhàng và cânknhắc

về việckcó nên tiếpktục muaksản phẩmkđó nữakhay không

2.2 Quy trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Sau khi nhận thức vấn đề, người tiêu dùng thường có một số hình thức và số lượng tìm kiếm Trong cuốn Consumer Behavior - Building Marketing Strategy của Del I Hawkins & David L Mothersbaugh thì quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng được biểu thị thông qua hình dưới đây:

Theo đó, việc đầu tiên trong bước tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là xác định các tiêu chuẩn đánh giá có thể đặt ra với sản phẩm mà họ có nhu cầu mua Từ

đó sàng lọc tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn đánh giá trên Tiếp theo người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các sản phẩm theo các tiêu chuẩn Trường hợp người tiêu dùng đã tìm được sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao nhất, phù hợp nhất thì họ

sẽ dừng việc tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua Trường hợp các sản phẩm được đánh giá trên chưa đạt tiêu chuẩn để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua thì

họ sẽ tiếp tục việc tìm kiếm thông tin của mình

2.2.1 Các nguồn thông tin được tìm kiếm

Sau khi xác định được vấn đề, người tiêu dùng sẽ đi tìm hiểu thông tin bằng một

số hình thức và số lượng tìm kiếm Có 2 dạng tìm kiếm thông tin là: tìm kiếm nội bộ

và tìm kiế bên ngoài

Tìm kiếm nội bộ: là việc người tiêu dùng xác định các phương án thay thế, đặc điểm qua những lần tìm kiếm thông tin trước, các kinh nghiệm của bản thân và hiểu biết có liên quan

Tìm kiếm bên ngoài: Tìm kiếm bên ngoài được thực hiện khi người tiêu dùng không có kiến thức về sản phẩm và họ có thể tìm kiếm thông tin bên ngoài từ các nguồn khác như: nguồn thông tin cá nhân, độc lập, marketing, thử nghiệm,

Có 5 nguồn thông tin chính:

Tríknhớ củakkháchkhàngk(tìmkkiếm bên trong): Từ những lầnktìm kiếmkthông tinktrước đây, kinhknghiệm củakbản thânkvà hiểukbiết cókliênkquan

Các nguồn thôngktin cáknhân (tìm kiếm bên ngoài): Là những thông tin đến từ bạn bè

hay giakđình Đây làknguồn thôngktin quanktrọng vớikngười tiêu dùng trong trường hợp

họ tìm kiếm một sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp

trọng như: ô tô,nhà ở, y tế, pháp luật, từ bạn bè và người thân

Cácknguồnkthông tinkđộcklập (Tìm kiếm bên ngoài): Bao gồm các nhóm những người

tiêu dùng, các cơkquan thuộckchính phủ

Ví dụ: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn như Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam

Nguồnkthông tinkmarketing (Tìm kiếm bên ngoài): Từ nhữngkngười quảngkcáo và bán hàng

Nguồnkthông tinkthửknghiệm (Tìm kiếm bên ngoài): Từ các cuộc kiểm định hoặc thử

nghiệmksản phẩmkđược côngkbố

2.2.2 Cácknhân tốktác độngktới việcktìm kiếmkthông tinkbên ngoài

Phần lớnkngườiktiêukdùng sẽktìm kiếmkthông tinkbên ngoàiktrước khikmua hàngkvà sảnkphẩm càngkquan trọngkthì mứckđộ tìmkkiếm thôngktin bênkngoài sẽkcàng cao

Đối với cácksản phẩmktiêu dùngkcó giákthấp, như cáckloại đồkuốngknhẹ, đồkăn vàkgia vị… Ngườiktiêu dùng thườngkkhông tìmkkiếm hoặc tìmkkiếm rất ítkcác thôngktin bên ngoàiktrước khi đưakra quyết địnhkmua Vì vậy việc mua sắm của người tiêu dùng khi

đó là kếtkquả củakviệc rakquyết địnhktheo thói quen hoặc có giới hạn

Đốikvới cácksản phẩm, dịchkvụ quan trọngknhư: y tế, pháp lý, nhà ở và xe hơi Người tiêu dùng sẽ cầnkmột lượngkđáng kểkthông tinktìm kiếmktừ bênkngoài trướckkhi quyết địnhkmua Cụkthể cáckyếu tốktác độngkđến việcktìm kiếmkbên ngoàikgồm:

Đặckđiểmkthịktrường: Các đặc điểm của thị trường bao gồm số lượng các giải

pháp, các mức giá, khảknăng sẵnkcó của thôngktin và hệkthốngkphânkphối,

Sốklượng cáckgiảikpháp: Cácksản phẩm, địakđiểm bán, kthương hiệuksẵn cókđể giải quyếtkmột nhukcầu nàokđó càngknhiều thìkngười tiêukdùng sẽkcàng tăngkcường tìmkkiếm thông tinktừ bênkngoài

Sốklượng, vịktrí và khoảngkcách giữakcác địakđiểmkbán: trênkthị trườngksẽ ảnh hưởngktới sốklượng địakđiểm bánkmà kháchkhàng ghékqua trướckkhi muakhàng, khoảng cách giữakcác địa điểmkbán càngkxa thì việcktìm kiếm thông tinkcủa người tiêukdùng càngkgiảm

Một sốknguồn thôngktin khách hàngksử dụngkđó nhãnkdán trên sảnkphẩm, cáckquảng cáo, thôngktin từ nhânkviên hoặcknhững ngườikcó kinhknghiệm về sảnkphẩm

Đặckđiểm sảnkphẩm: baokgồm giákcả, cáchksửkdụng, Víkdụ giákcủa sảnkphẩm càng caokthì kháchkhàng sẽktăng cườngktìm kiếmkthông tinktừ bênkngoài

Đặckđiểm củakkháchkhàng: khi kháchkhàng có những đặckđiểm khác nhauknhư kinh nghiệm, sựkhiểu biết, tuổiktác, nhậnkthức rủikro, thìkviệc tìm kiếmkthông tinktừ bên ngoàiksẽ có sựkkháckbiệt

Ví dụ: Các sản phẩm thời trang xa xỉ thường đi kèm với rủi ro hàng giả, hàng nhái vì vậy người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin nhiều trước khi mua sắm các sản phẩm trên

Đặckđiểm tìnhkhuống: Tình huốngkcó mộtktác độngkquan trọngktới hàngkvi tìm kiếm thôngktin củakngười tiêukdùng Bối cảnhkthời gianklà yếu tốkquan trọngknhất tác độngkđến hàngkvi tìmkkiếm thôngktin củakngười tiêukdùng

Ví dụ: Khi người tiêu đang ở tình trạng sức khỏe không được tốt thì việc tìm kiếm thông tin sẽ bị giảm đi Hay trong trường hợp cửa hàng có quá đông người thì việc tìm kiếm

thông tin cũng sẽ bị giảm đi

2.2.3 Những tiêukchuẩn đánhkgiá

Mụcktiêu của việcktìm kiếm thôngktin bênktrong vàktìm kiếmkthông tinkbên ngoài

làknhằm xáckđịnh cácktiêu chuẩnkđánh giákthích hợp Cácktiêu chuẩnkđánh giákchính là điềukmà ngườiktiêu dùngkmong muốnkở mộtksảnkphẩm

Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc máy tính xách tay mới Bạn sẽ không mua ngay mà trước tiên bạn sẽ xác định những yếu tố nào mà cần ở một chiếc máy tính: thương hiệu, giá, kích cỡ Tiếp theo bạn sẽ nhớ lại những thông tin mà bạn đã biết về máy tính: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong Nếu bạn có ít thông tin và kinh nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin từ bên ngoài Bạn có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài bằng cách hỏi người thân, bạn bè, đọc báo, tạp chí tham khảo từ người bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu máy tính khác nhau trên internet hoặc ghé vào các địa điểm bán để tham khảo thông tin,

2.2.4 Cáckgiải phápkthíchkhợp

Saukkhi có đượcknhững thôngktin về cácktiêu chuẩnkđánh giákngười tiêukdùng sẽ tìmkkiếm cáckgiải phápkthích hợpkvới cácktiêu chuẩnktrên Cáckgiải phápkthích hợpkđược chiaklàm 4knhóm:

Nhómkđược biếtkđến: bao gồm tất cả những thương hiệu người tiêu dùng biết đến

trên thị trường

Nhómkđược ưakchuộng: bao gồm những thương hiệu được người tiêu dùng thích

và hay chọn khi mua sắm

Nhómkkhông đượckquanktâm: là những thương hiệu mà người tiêu dùng không

thích

Nhómkítkđượckquanktâm: là những thương hiệu mà người tiêu dùng biết nhưng họ

không quan tâm nhiều

2.2.3 Các đặc điểm giải pháp

Đểklựa chọnkgiữa các thươngkhiệu trongknhóm ưakchuộng, người tiêu dùng sẽ sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng Điều này đòi hỏi họ phải thu thập các thông tin (bên trong và bên ngoài) liên quan cho từng thương hiệu theo các tiêu chuẩn đánh giá

Ví dụ: Tiếp nối ví dụ mua máy tính trên, người tiêu dùng có thể thu thập các thông tin về kích cỡ, giá, chính sách bản hành, cấu hình bộ nhớ, của từng nhãn hiệu trong nhóm

ưa chuộng mà mình quan tâm và so sánh với nhau

2.3 Khái niệm, phân loại & vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin

2.3.1 Khái niệm và phân loại KOL

"Key opinion leader" (KOL) hay được hiểu là người dẫn dắt dư luận Họ có thể là một

cá nhân hay tổ chức mà lời khuyên của họ được những người khác trong lĩnh vực tôn trọng Họ là những chuyên gia đáng tin cậy trong lĩnh vực của mình vì những thành tích và kiến thức chuyên môn và không phải dựa vào số lượng người theo dõi của họ (Trích từ Active Campaign - một nền tảng phần mềm đám mây của Mỹ dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ)

KOLs gồm 03 nhóm:

Celeb hay “Celebrity”: Người nổiktiếng có sứckảnh hưởngktới nhiềukngười trong một nhómktuổi hoặc lĩnhkvực nào đó Celebklà những ngườikcó thể làmkđại sứ thươngkhiệu, đại diệnkhình ảnhkcho thươngkhiệu đó

Influencer: là “ngườikgây ảnhkhưởng”, bất kỳ cáknhân dùngkonline nàokđều có khả năngktrở thành ngườikcó sức ảnhkhưởng tác độngkđến cáckđối tượngkhoặc thị trường nhất định Tùy vào hoạt động, tiếng nói, lĩnh vực mà họ đang ở trong, hoặc mục đích dùng mạng xã hội… mà sẽ có những mức độ ảnh hưởng khác nhau Họ có thể là doanh nhân, ca sĩ, người kể chuyện, blogger…

Mass seeder: là ngườikcó sứckảnh hưởngkở nhómkkhách hànhknhỏ lẻ, bênkcạnh

đó có thểkdùng họ để chiaksẻ những nộikdung của Celebs/Influencers – nhằm quảngkcáo hay PR thương hiệu tới nhóm kháchkhàng nhỏ này Nhóm nàykchiaksẻ những nội dung

“rất thực” và “chân tình”

2.3.2 Vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin

Cung cấp thông tin: Người tiêu dùng luôn nhận thức rằng kiến thức, kinh

nghiệm về sản phẩm của họ luôn thiếu sót và cần được nâng cao Đa số người tiêu dùng nhận thấy họ cần phải tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ ai đó nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng Đối với từng loại sản phẩm sẽ có các KOLs là chuyên gia đáng tin cậy để người tiêu dùng có thể tham khảo thêm nhiều thông tin hữu ích

Đem lại lợi ích: Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của các

KOLs, sự chấp nhận đó mang lại cho họ những lợi ích hoặc tránh được những rắc rối hoặc rủi ro khi lựa chọn một sản phẩm nào đó Khi đó người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, công sức và chi phí của mình cho việc tìm kiếm thông tin

Giá trị biểu tượng: Với những kiến thức & kinh nghiệm trong các lĩnh vực của

mình, thì KOL đã có độ tin cậy và thu hút nhất định Từ đó quyền lực của họ cũng có

thể làm thay đổi thái độ, hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó trong lĩnh vực của họ

Chương 3: Hành vi tìmkkiếm thôngktin sảnkphẩm son môi của sinhkviên HàkNội

3.1 Đặckđiểm sinhkviên HàkNội

1 Học phí, các khoản chi cho học tập (giáo trình, tài liệu, )

2 Sinh hoạt hàng ngày (Tiền ăn, nhà trọ, điện, nước, )

3 Quần áo, mỹ phẩm, đi chơi,

Với thu nhập trên được coi là khá thấp đối với cuộc sống tại thành phố và phải chi tiêu nhiều khoản tiền khác nhau vì vậy, số tiền để sinh viên Hà Nội có thể tiêu dùng cho các sản phẩm làm đẹp nói chung và son môi nói riêng là không nhiều

3.1.2 Tâm lý

Sinh viên Hà Nội với môi trường học tập và làm việc năng động, sáng tạo cùng với việc có nhiều mối quan hệ giao tiếp bên ngoài nên việc sở hữu sự “tự tin” là rất quan trọng Vì thế sinh viên Hà Nội lựa chọn son môi để có thể xóa bỏ rào cản tự ti về nhan sắc giúp tự tin xuất hiện trước đám đông, tham gia các hoạt động trong và ngoài môi trường đại học Ngoài ra ở khía cạnh nào đó, việc sinh viên tô son cũng thể hiện được sự yêu thương, nâng cao giá trị bản thân của chính mình Mặt khác với đặc điểm thu nhập thấp và phải chi tiêu nhiều khoản tiền khác nhau thì số tiền dành cho việc mua son môi của sinh viên Hà Nội là không nhiều Vì vậy khi lựa chọn các sản phẩm son môi, họ thường quan tâm nhiều nhất tới 2 tiêu chí: Giá cả và chất lượng

3.1.3 Hành vi

Các sản phẩm son môi được sinh viên chi tiêu vừa phải Đa số các sinh viên quan tâm tới giá cả nhiều hơn do có thu nhập thấp Và họ thường không có kế hoạch chi tiêu hợp lý, không có thời điểm được xác định trước mà thường mua hàng một cách cảm tính, tùy hứng Hành vi mua son môi của sinh viên có mối quan hệ mật thiết với nhu cầu thể hiện, khẳng định bản thân, muốn được tôn trọng và bị chi phối bởi các định hướng giá trị đến từ môi trường sống và các mối quan hệ xung quanh Theo chia