ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH MARKETING Đề tài Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội

Kết hợp với việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định tính:phỏng vấn nhóm tập trung từ 5-6 người thuộc khách thể nghiên cứu nhằm tìm kiếm, thuthập các thông tin liên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH MARKETING

Đề tài: Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm

son môi của sinh viên Hà Nội

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

MỤC LỤC

1.1.Tính cấp thiết của đề tài 4

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

Chương 2: Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng 7

2.1 Khái niệm và quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 72.2 Quy trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng 8

2.2.1 Các nguồn thông tin được tìm kiếm 92.2.2 Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài 102.2.3 Những tiêu chuẩn đánh giá 112.2.4 Các giải pháp thích hợp 112.2.5 Các đặc điểm giải pháp 112.3 Khái niệm, phân loại & vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin 12

2.3.1 Khái niệm và phân loại KOL 122.3.2 Vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin 12

Chương 3: Hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội 14

3.1.Đặc điểm sinh viên Hà Nội 14

3.2 Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội 15

3.2.1 Nguồn thông tin được tìm kiếm 153.2.2 Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của

3.2.3 Các tiêu chuẩn đánh giá 18

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

3.2.4 Các sản phẩm thích hợp 193.2.5 Đánh giá các sản phẩm theo tiêu chuẩn 19

Chương 4: Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

Có một nghiên cứu được thực hiện bởi hai chuyên gia kinh tế: ReyHernández-Julián và Christina Peters tại ĐH Metropolitan, Denver (Hoa Kỳ) nhậnthấy giữa các sinh viên có cùng trình độ và tài năng, thì những người có hình ngoạihấp dẫn sẽ có xu hướng nhận được điểm tốt, bất kể giáo viên là nam hay nữ Nghiêncứu được tiến hành như sau: 2 chuyên gia sử dụng dữ liệu bao gồm ảnh thẻ và tất cảcác điểm kiểm tra của hơn 77.000 sinh viên từ năm 2006 đến 2011 Đồng thời, có 37người tham gia (không phải là học sinh, cũng không là giáo viên) giúp các nhà nghiêncứu xếp hạng mức độ thu hút của các bức ảnh từ 1 đến 10 Họ chia thành ảnh thành 3nhóm: nhóm kém thu hút (1), nhóm trung bình (2), nhóm thu hút hơn nhất (3) Kếtquả: đối với nhóm (3), gần như là không có sự ảnh hưởng nào của ngoại hình đếnđiểm số Nhưng nhóm (1) và (2) thì khác Sự chênh lệch giữa điểm trung bình củanhóm một thấp hơn nhóm hai vào khoảng 0,067 điểm Riêng với học sinh nữ, con sốnày còn lên đến 0,14 Mặt khác, khi các nhà nghiên cứu khảo sát điểm trên các khóahọc online thì không có hiện tượng này Chứng tỏ sự hơn kém điểm giữa nhóm học ưanhìn và kém ưa nhìn chỉ xảy ra khi có sự tương tác trực tiếp giữa học sinh và giáoviên Nhưng các nhà nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng kết quả trên không hẳn đã thểhiện rằng giáo viên thiên vị học sinh này hay học sinh kia chỉ vì ngoại hình Và điểmcao không phản ánh một ngoại hình đẹp mà là một kết quả của sự học tập chủ động

Các chuyên gia giải thích rằng: "Giữa hai học sinh cùng đến hỏi bài, thì giáo viên

thường dành nhiều thời gian cho học sinh có ngoại hình thu hút hơn một cách vô thức.

Và kết quả là học sinh đó học được nhiều hơn, tương tác với giáo viên nhiều hơn, chẳng có lẽ nào lại không được điểm cao." Như vậy, trong trường hợp này, ngoại hình

là một yếu tố làm tăng năng suất cho học sinh đó Ngoài ra, cũng có thể giải thíchrằng, học sinh có ngoại hình ưa nhìn sẽ tự tin hơn khi thuyết trình, bàn luận, nêu ýkiến trong lớp học - điểm quan trọng đối với môi trường ở đại học

Với sinh viên Hà Nội cũng vậy, trong môi trường sống, học tập và làm việc năng

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

động, trẻ trung việc sở hữu gương mặt rạng rỡ, ưa nhìn sẽ làm họ cảm thấy tự tin, dũngcảm làm mọi thứ hơn Vì vậy họ rất tập trung vào ngoại hình nhất là gương mặt Đa sốkhách hàng nữ có nhiều hơn một thỏi son và tiếp tục mua sản phẩm mới khi có nhu cầu Ítngười có thói quen chỉ mua son mới khi thỏi son cũ đã dùng hết Với đặc điểm là thu nhậpgần như chưa có, hoặc có đi làm thêm cũng là số ít và chưa ổn định, sinh viên Hà Nội khimua son thường sẽ tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng từ các phương tiện khác nhau về: giá cả,màu sắc, xuất xứ, thành phần, Vậy quá trình tìm kiếm son môi của họ sẽ diễn ra như thếnào?

Ngày nay công nghệ số & Internet phát triển rất mạnh, việc giao tiếp, chia sẻ thông tinvới nhau trở nên dễ dàng hơn Vì vậy số lượng người có sức ảnh hưởng - Key OpinionLeader (gọi tắt là KOL) cũng ngày càng tăng Họ là những người có sức ảnh hưởng lớntrên cộng đồng mạng, sở hữu lượng người theo dõi vô cùng lớn, có kiến thức về một lĩnhvực nào đó Chính vì vậy những thông tin, ý kiến của họ cung cấp về lĩnh vực chuyên môncủa họ được nhóm công chúng rất quan tâm Từ những lý do trên tác giả quyết định chọn

đề tài: “Vai trò của KOL trong bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh

viên Hà Nội”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đầu tiên của đề tài là hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua, quá trình tìmkiếm thông tin của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng và khái niệm, vai trò củaKOL trong việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Hai là tìm hiểu quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm son môi của sinh viên Giúp họ

có quy trình tìm kiếm thông tin khoa học trước khi đưa ra quyết định mua

Ba là, xác định các vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi củasinh viên Hà Nội

Mục tiêu cuối cùng là giúp các doanh nghiệp phân phối sản phẩm son môi có thêm thôngtin từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để việc cung cấp thông tin cho ngườitiêu dùng có hiệu quả nhất

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Với đề tài trên, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu sẽ là “Vai trò của KOL trongbước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi”

Thứ hai, khách thể nghiên cứu là những sinh viên sử dụng son môi đang học tập và làmviệc trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thứ ba, không gian thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu sẽ tập trung trên địa bàn thànhphố Hà Nội

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thu thập số liệu thứ cấp từ các bài báo, bài nghiên cứu có liên quan và sửdụng kiến thức về hành vi mua trong các đầu sách trong nước và nước ngoài uy tín

Kết hợp với việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định tính:phỏng vấn nhóm tập trung từ 5-6 người thuộc khách thể nghiên cứu nhằm tìm kiếm, thuthập các thông tin liên quan tới bước tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi và ảnh hưởngcủa KOL tới bước tìm kiếm thông tin đó Bằng cách sử dụng các câu hỏi mở và lắng nghe,ghi lại câu trả lời của họ

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

PHẦN NỘI DUNG

Chương 2: Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng

2.1 Khái niệm và quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêudùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người muahoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá vàchi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

Theo giáo sư marketing nổi tiếng thế giới Philip Kotler, quá trình ra quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Trong cuộc sống hằng ngày, khi có các vấn đề phát sinh con người thường nhậnthức được nhu cầu và cảm giác thiếu hụt một cái gì đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình

Ví dụ: Một sinh viên tự học tiếng Anh đang cảm thấy khó khăn trong quá trình học tập Vì

vậy bạn ấy mong muốn sở hữu một khóa học tiếng Anh tại trung tâm nhằm cải thiện việchọc ngoại ngữ của mình

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi người tiêu dùng xác định được nhu cầu về một sản phẩm nhằm đáp ứngnhu cầu đó, họ sẽ tiến hành bước tiếp theo: “tìm kiếm thông tin” về sản phẩm đó Và họ

sẽ tìm kiếm thông tin qua các nguồn như: trí nhớ từ những lần tìm kiếm trước, gia đình,bạn bè, Internet, người bán, quảng cáo, …

Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh

Sau khi có thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến cácthương hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo mong muốn sản phẩm sở những hữu đặctính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các thương hiệu, chủng loạitheo các đặc tính, tiêu chí rồi từ đó sẽ tìm được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu củahọ

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

Ví dụ: Đối với sản phẩm xe máy, sau khi đã tìm hiểu thông tin và biết các thương hiệu bán

sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các thương hiệu với nhau trên các tiêuchí như: giá cả, độ bền, kiểu dáng, rồi từ đó lựa chọn sản phẩm xe máy phù hợp với nhucầu của mình nhất

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Khi đã chọn được sản phẩm cần mua, người tiêu dùng sẽ tới điểm bán để muahàng Tuy vậy việc mua hàng vẫn chưa thể hoàn tất khi có một trong hai nhân tố xảy ra đólà: thái độ của người khác và tình huống bất ngờ xảy ra

Ví dụ: Khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm này nhưng người thân của họ lại không

thích khiến họ đổi ý không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hoặctrường hợp như người tiêu dùng làm rơi tiền trước khi mua thì khi đó sản phẩm định muaban đầu đã bị thay đổi hoặc có thể không xảy ra tại lúc đó nữa…

Giai đoạn 5: Đánh giá sau mua

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, họ sẽ cảm nhận và đánh giá sảnphẩm Thường họ sẽ đánh giá sản phẩm đã mua qua nhiều khía cạnh như: chất lượng, thái

độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ bảo hàng, giao, nhận hàng và cân nhắc về việc có nêntiếp tục mua sản phẩm đó nữa hay không

2.2 Quy trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Sau khi nhận thức vấn đề, người tiêu dùng thường có một số hình thức và số lượngtìm kiếm Trong cuốn Consumer Behavior - Building Marketing Strategy của Del I.Hawkins & David L Mothersbaugh thì quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùngđược biểu thị thông qua hình dưới đây:

Theo đó, việc đầu tiên trong bước tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là xácđịnh các tiêu chuẩn đánh giá có thể đặt ra với sản phẩm mà họ có nhu cầu mua Từ đósàng lọc tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn đánh giá trên Tiếp theongười tiêu dùng sẽ đánh giá, so sánh các sản phẩm theo các tiêu chuẩn Trường hợp ngườitiêu dùng đã tìm được sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao nhất, phù hợp nhất thì họ

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

sẽ dừng việc tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua Trường hợp các sản phẩmđược đánh giá trên chưa đạt tiêu chuẩn để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua thì họ

sẽ tiếp tục việc tìm kiếm thông tin của mình

2.2.1 Các nguồn thông tin được tìm kiếm

Sau khi xác định được vấn đề, người tiêu dùng sẽ đi tìm hiểu thông tin bằng một sốhình thức và số lượng tìm kiếm Có 2 dạng tìm kiếm thông tin là: tìm kiếm nội bộ và tìmkiế bên ngoài

Tìm kiếm nội bộ: là việc người tiêu dùng xác định các phương án thay thế, đặcđiểm qua những lần tìm kiếm thông tin trước, các kinh nghiệm của bản thân và hiểu biết

có liên quan

Tìm kiếm bên ngoài: Tìm kiếm bên ngoài được thực hiện khi người tiêu dùngkhông có kiến thức về sản phẩm và họ có thể tìm kiếm thông tin bên ngoài từ các nguồnkhác như: nguồn thông tin cá nhân, độc lập, marketing, thử nghiệm,

Có 5 nguồn thông tin chính:

Trí nhớ của khách hàng (tìm kiếm bên trong): Từ những lần tìm kiếm thông tin trước

đây, kinh nghiệm của bản thân và hiểu biết có liên quan

Các nguồn thông tin cá nhân (tìm kiếm bên ngoài): Là những thông tin đến từ bạn bè

hay gia đình Đây là nguồn thông tin quan trọng với người tiêu dùng trong trường hợp họtìm kiếm một sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp

Ví dụ: Người tiêu dùng thường hay tìm hiểu thông tin về các sản phẩm, dịch vụ quan trọng như: ô tô,nhà ở, y tế, pháp luật, từ bạn bè và người thân.

Các nguồn thông tin độc lập (Tìm kiếm bên ngoài): Bao gồm các nhóm những người

tiêu dùng, các cơ quan thuộc chính phủ

Ví dụ: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn như Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam.

Nguồn thông tin marketing (Tìm kiếm bên ngoài): Từ những người quảng cáo và bán

hàng

Nguồn thông tin thử nghiệm (Tìm kiếm bên ngoài): Từ các cuộc kiểm định hoặc thử

nghiệm sản phẩm được công bố

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

2.2.2 Các nhân tố tác động tới việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

Phần lớn người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua hàng vàsản phẩm càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ càng cao

Đối với các sản phẩm tiêu dùng có giá thấp, như các loại đồ uống nhẹ, đồ ăn và gia vị…Người tiêu dùng thường không tìm kiếm hoặc tìm kiếm rất ít các thông tin bên ngoàitrước khi đưa ra quyết định mua Vì vậy việc mua sắm của người tiêu dùng khi đó là kếtquả của việc ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn

Đối với các sản phẩm, dịch vụ quan trọng như: y tế, pháp lý, nhà ở và xe hơi Người tiêudùng sẽ cần một lượng đáng kể thông tin tìm kiếm từ bên ngoài trước khi quyết định mua

Cụ thể các yếu tố tác động đến việc tìm kiếm bên ngoài gồm:

Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm của thị trường bao gồm số lượng các giải pháp,

các mức giá, khả năng sẵn có của thông tin và hệ thống phân phối,

Số lượng các giải pháp: Các sản phẩm, địa điểm bán, thương hiệu sẵn có để giải

quyết một nhu cầu nào đó càng nhiều thì người tiêu dùng sẽ càng tăng cường tìm kiếmthông tin từ bên ngoài

Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các địa điểm bán: trên thị trường sẽ ảnh hưởng

tới số lượng địa điểm bán mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách giữacác địa điểm bán càng xa thì việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng càng giảm

Một số nguồn thông tin khách hàng sử dụng đó nhãn dán trên sản phẩm, các quảng

cáo, thông tin từ nhân viên hoặc những người có kinh nghiệm về sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm: bao gồm giá cả, cách sử dụng, Ví dụ giá của sản phẩm càng

cao thì khách hàng sẽ tăng cường tìm kiếm thông tin từ bên ngoài

Đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau như kinh

nghiệm, sự hiểu biết, tuổi tác, nhận thức rủi ro, thì việc tìm kiếm thông tin từ bên ngoài

sẽ có sự khác biệt

Ví dụ: Các sản phẩm thời trang xa xỉ thường đi kèm với rủi ro hàng giả, hàng nhái vì vậy người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin nhiều trước khi mua sắm các sản phẩm trên.

Đặc điểm tình huống: Tình huống có một tác động quan trọng tới hàng vi tìm kiếm

thông tin của người tiêu dùng Bối cảnh thời gian là yếu tố quan trọng nhất tác động đếnhàng vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Ví dụ: Khi người tiêu đang ở tình trạng sức khỏe không được tốt thì việc tìm kiếm thông tin sẽ bị giảm đi Hay trong trường hợp cửa hàng có quá đông người thì việc tìm kiếm

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

thông tin cũng sẽ bị giảm đi.

2.2.3 Những tiêu chuẩn đánh giá

Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài lànhằm xác định các tiêu chuẩn đánh giá thích hợp Các tiêu chuẩn đánh giá chính là điều

mà người tiêu dùng mong muốn ở một sản phẩm

Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc máy tính xách tay mới Bạn sẽ không mua ngay mà trước tiên bạn sẽ xác định những yếu tố nào mà cần ở một chiếc máy tính: thương hiệu, giá, kích cỡ Tiếp theo bạn sẽ nhớ lại những thông tin mà bạn đã biết về máy tính: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong Nếu bạn có ít thông tin và kinh nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin từ bên ngoài Bạn có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài bằng cách hỏi người thân, bạn bè, đọc báo, tạp chí tham khảo

từ người bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu máy tính khác nhau trên internet hoặc ghé vào các địa điểm bán để tham khảo thông tin,

2.2.4 Các giải pháp thích hợp

Sau khi có được những thông tin về các tiêu chuẩn đánh giá người tiêu dùng sẽ tìmkiếm các giải pháp thích hợp với các tiêu chuẩn trên Các giải pháp thích hợp được chialàm 4 nhóm:

Nhóm được biết đến: bao gồm tất cả những thương hiệu người tiêu dùng biết đến trên

thị trường

Nhóm được ưa chuộng: bao gồm những thương hiệu được người tiêu dùng thích và

hay chọn khi mua sắm

Nhóm không được quan tâm: là những thương hiệu mà người tiêu dùng không thích Nhóm ít được quan tâm: là những thương hiệu mà người tiêu dùng biết nhưng họ

không quan tâm nhiều

2.2.3 Các đặc điểm giải pháp

Để lựa chọn giữa các thương hiệu trong nhóm ưa chuộng, người tiêu dùng sẽ sửdụng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng Điều này đòi hỏi họ phải thuthập các thông tin (bên trong và bên ngoài) liên quan cho từng thương hiệu theo các tiêuchuẩn đánh giá

Ví dụ: Tiếp nối ví dụ mua máy tính trên, người tiêu dùng có thể thu thập các thông tin về kích cỡ, giá, chính sách bản hành, cấu hình bộ nhớ, của từng nhãn hiệu trong nhóm ưa chuộng mà mình quan tâm và so sánh với nhau.

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

2.3 Khái niệm, phân loại & vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin

2.3.1 Khái niệm và phân loại KOL

"Key opinion leader" (KOL) hay được hiểu là người dẫn dắt dư luận Họ có thể là một cánhân hay tổ chức mà lời khuyên của họ được những người khác trong lĩnh vực tôn trọng

Họ là những chuyên gia đáng tin cậy trong lĩnh vực của mình vì những thành tích và kiếnthức chuyên môn và không phải dựa vào số lượng người theo dõi của họ (Trích từ ActiveCampaign - một nền tảng phần mềm đám mây của Mỹ dành cho các doanh nghiệp vừa vànhỏ)

KOLs gồm 03 nhóm:

Celeb hay “Celebrity”: Người nổi tiếng có sức ảnh hưởng tới nhiều người trong

một nhóm tuổi hoặc lĩnh vực nào đó Celeb là những người có thể làm đại sứ thương hiệu,đại diện hình ảnh cho thương hiệu đó

Influencer: là “người gây ảnh hưởng”, bất kỳ cá nhân dùng online nào đều có khả

năng trở thành người có sức ảnh hưởng tác động đến các đối tượng hoặc thị trường nhấtđịnh Tùy vào hoạt động, tiếng nói, lĩnh vực mà họ đang ở trong, hoặc mục đích dùngmạng xã hội… mà sẽ có những mức độ ảnh hưởng khác nhau Họ có thể là doanh nhân,

ca sĩ, người kể chuyện, blogger…

Mass seeder: là người có sức ảnh hưởng ở nhóm khách hành nhỏ lẻ, bên cạnh đó

có thể dùng họ để chia sẻ những nội dung của Celebs/Influencers – nhằm quảng cáo hay

PR thương hiệu tới nhóm khách hàng nhỏ này Nhóm này chia sẻ những nội dung “rấtthực” và “chân tình”

2.3.2 Vai trò của KOL trong việc tìm kiếm thông tin

Cung cấp thông tin: Người tiêu dùng luôn nhận thức rằng kiến thức, kinh nghiệm

về sản phẩm của họ luôn thiếu sót và cần được nâng cao Đa số người tiêu dùng nhận thấy

họ cần phải tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ ai đó nhằm nâng cao hiểubiết và nhận thức tiêu dùng Đối với từng loại sản phẩm sẽ có các KOLs là chuyên giađáng tin cậy để người tiêu dùng có thể tham khảo thêm nhiều thông tin hữu ích

Đem lại lợi ích: Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của các KOLs,

sự chấp nhận đó mang lại cho họ những lợi ích hoặc tránh được những rắc rối hoặc rủi rokhi lựa chọn một sản phẩm nào đó Khi đó người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thờigian, công sức và chi phí của mình cho việc tìm kiếm thông tin

Giá trị biểu tượng: Với những kiến thức & kinh nghiệm trong các lĩnh vực của

mình, thì KOL đã có độ tin cậy và thu hút nhất định Từ đó quyền lực của họ cũng có

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

thể làm thay đổi thái độ, hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó trong lĩnhvực của họ

Tiểu Luận Pro(123docz.net)

Chương 3: Hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm son môi của sinh viên Hà Nội

3.1 Đặc điểm sinh viên Hà Nội

3.1.1 Nhân khẩu học

Theo quy định của trường đại học độ tuổi phổ biến của sinh viên là 17-23 tuổi Họ lànhững người đang theo học tại các trường đại học và làm việc trên địa bàn thành phố HàNội Với thu nhập đa số trong khoảng 3-5 triệu đồng/tháng chủ yếu đến từ trợ cấp của giađình, bên cạnh đó để kiếm thêm tiền cho chi tiêu và cũng là để nâng cao kinh nghiệm,kiến thức nhiều bạn sinh viên đã chọn giải pháp đi làm thêm Ngoài ra thu nhập của sinhviên còn đến từ học bổng hoặc các nguồn thu khác Với mức thu nhập trên sinh viên HàNội cần phải chi trả nhiều khoản để trang trải cuộc sống như: học phí, tiền nhà, sinh hoạthàng ngày, các khoản chi tiêu khác Cụ thể mức độ ưu tiên của các khoản chi tiêu trênkhông giống nhau Theo cuộc phỏng vấn nhóm tác giả đã thực hiện 5/5 đáp viên (là cácsinh viên Hà Nội) đã ưu tiên các khoản chi tiêu theo thứ tự:

1 Học phí, các khoản chi cho học tập (giáo trình, tài liệu, )

2 Sinh hoạt hàng ngày (Tiền ăn, nhà trọ, điện, nước, )

3 Quần áo, mỹ phẩm, đi chơi,

Với thu nhập trên được coi là khá thấp đối với cuộc sống tại thành phố và phải chi tiêunhiều khoản tiền khác nhau vì vậy, số tiền để sinh viên Hà Nội có thể tiêu dùng cho cácsản phẩm làm đẹp nói chung và son môi nói riêng là không nhiều

3.1.2 Tâm lý

Sinh viên Hà Nội với môi trường học tập và làm việc năng động, sáng tạo cùng vớiviệc có nhiều mối quan hệ giao tiếp bên ngoài nên việc sở hữu sự “tự tin” là rất quantrọng Vì thế sinh viên Hà Nội lựa chọn son môi để có thể xóa bỏ rào cản tự ti về nhan sắcgiúp tự tin xuất hiện trước đám đông, tham gia các hoạt động trong và ngoài môi trườngđại học Ngoài ra ở khía cạnh nào đó, việc sinh viên tô son cũng thể hiện được sự yêuthương, nâng cao giá trị bản thân của chính mình Mặt khác với đặc điểm thu nhập thấp vàphải chi tiêu nhiều khoản tiền khác nhau thì số tiền dành cho việc mua son môi của sinhviên Hà Nội là không nhiều Vì vậy khi lựa chọn các sản phẩm son môi, họ thường quantâm nhiều nhất tới 2 tiêu chí: Giá cả và chất lượng

3.1.3 Hành vi

Các sản phẩm son môi được sinh viên chi tiêu vừa phải Đa số các sinh viên quantâm tới giá cả nhiều hơn do có thu nhập thấp Và họ thường không có kế hoạch chi tiêuhợp lý, không có thời điểm được xác định trước mà thường mua hàng một cách cảm tính,tùy hứng Hành vi mua son môi của sinh viên có mối quan hệ mật thiết với nhu cầu thểhiện, khẳng định bản thân, muốn được tôn trọng và bị chi phối bởi các định hướng giá trịđến từ môi trường sống và các mối quan hệ xung quanh Theo chia