- Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính Cấp Thiết Của Đề Tài: Thế giới thời kì hội nhập trở nên “phẳng” chiến cạnh tranh tồn cầu trở nên mạnh mẽ hết Trong CEO từ doanh nghiệp nhỏ đến tập đoàn lớn tìm cách để tồn phát triển thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” lại lên kim nam để định hướng cho hoạt động chiến lược nhiều công ty Tài sản thương hiệu trở thành yếu tố định giá trị doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cố tạo phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín riêng cho sản phẩm, thương hiệu tìm cách để khách hàng biết đến hay nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng Theo đó, có nhiều công cụ giúp doanh nghiệp định vị, quảng bá sản phẩm mình: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Quan hệ cơng chúng… Và nói hoạt động quảng cáo hoạt động có tác động tích cực việc quảng bá thương hiệu với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái thừa nhận công chúng sản phẩm doanh nghiệp Vai trị quảng cáo giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng nhóm cơng chúng quan trọng họ Khi truyền thông điệp này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Trong phương thức quảng cáo quảng cáo qua clíp đánh giá mang lại hiệu năm qua cung cấp nhiều thơng tin so với hình thức khác hình thức ưa chuộng doanh nghiệp có số rào cản định Trong số hàng loạt sản phẩm chăm sóc cá nhân “nổi tiếng” xuất thường xuyên đoạn quảng cáo Colgate, P/S, Clean & Clear, Nivea, Pantene, Pond’s , X-Men lên thương hiệu sau lại sớm người tiêu dùng yêu thích, đặc biệt nam giới với niềm tự hào “Đàn ông đích thực” Theo kết công bố Nielsen năm 2010, X-Men xếp thứ sau Colgate Top 10 thương hiệu ngành hàng chăm sóc cá nhân Theo phân Marketing Thương mại -1- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế tích cuả chuyên gia, số nguyên nhân làm nên thành công XMen chiến dịch quảng cáo với chi phí thấp hiệu quả, hiệu nhận chủ yếu thơng qua clíp quảng cáo Vậy, clíp quảng cáo X-men làm làm thay đổi hành vi người tiêu dùng loại dầu gội nam giới họ quen với việc sử dụng chung dầu gội với phụ nữ Để hiểu rõ nhóm chúng tơi nghiên cứu đối tượng sinh viên khóa 42 Trường Đại Học Kinh Tế Huế với đề tài: “Đánh giá tác động clíp quảng cáo dầu gội đầu X-Men đến ý định mua sinh viên nam khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế” 1.2 Khách thể đối tượng nghiên cứu: - Khách thể: Sinh viên khóa 42 trường Đại Học Kinh Tế Huế xem clíp quảng cáo dầu gội X-Men - Đối tượng: Sự tác động clíp quảng cáo dầu gội X-Men đến ý định mua sinh viên khóa 42 trường đại học Kinh Tế Huế 1.3 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Trường Đại Học Kinh Tế Huế - Về Thời gian: từ ngày 1/11 đến ngày 30/11/2011 1.4 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi: “Clip quảng cáo dầu gội đầu X-men tác động đến ý định mua sinh viên K42 trường Đại học Kinh Tế Huế ?” 1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định khả nhận biết clíp quảng cáo thương hiệu dầu gội đầu X- - men Xác định nguồn xem clíp quảng cáo X-men sinh viên nam khóa 42 - trường Đại Học Kinh Tế Huế Xác định khả nhận biết thông tin mà clíp quảng cáo mang lại Xác định mức độ hài lòng sinh viên tiêu thức quảng cáo dầu gội đầu X-Men - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men sinh viên nam khóa 42 - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhiều - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu tác động chương trình quảng cáo dầu gội X-Men ý định mua sinh viên Marketing Thương mại -2- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế 1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu - Khả nhớ đến clíp quảng cáo X-men sinh viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế nhắc đến loại dầu gội dành cho nam giới nào? - Sinh viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế biết đến clíp quảng cáo dầu gội X-men thông qua nguồn nào? - Sinh viên đánh giá hài lòng tiêu thức chương trình quảng cáo X-men? - Khả nhận biết thông tin từ clip quảng cáo dầu gội X-men sinh viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế ? - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men sinh viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế/ yếu tố tác động nhiều nhất? - Cần có giải pháp để nâng cao hiệu tác động chương trình quảng cáo X-Men hành vi tiêu dùng sinh viên? 1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu Liệu clíp quảng cáo sản phẩm dầu gội đầu X-Men có tác động đến ý định mua sinh viên trường đại học kinh tế Huế hay không? 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.5.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nhóm tìm hiểu qua sách báo, internet, nhà phân phối, để xác định clíp quảng cáo dầu gội X-Men triển khai thời gian gần Tiếp theo, nhóm sử dụng phương pháp vấn sâu (n=7) Đối tượng vấn: khách hàng sử dụng sản phẩm X-Men Kết hợp với nội dung chuẩn bị trước, từ đưa yếu tố đánh giá tác động clíp quảng cáo dầu gội X-Men đến ý định mua sinh viên trường đại học Kinh Tế Huế Kết nghiên cứu sơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu thức 1.5.2 Nghiên cứu định lượng Marketing Thương mại -3- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá tác động clíp quảng cáo dầu gội đầu X-Men đến sinh viên trường đại học Kinh Tế Huế Về liệu sử dụng, nhóm chúng tơi sử dụng hai nguồn liệu chính: 1.5.2.1 Nguồn liệu thứ cấp:  Thông tin từ internet: http://www.lantabrand.com; http://quantrithuonghieu.com, www.icpvn.com; http://www.vnbrand.net/ ,  Sách tham khảo: Tham khảo kiến thức sở lý luận từ giáo trình Marketing thương mại giảng viên Nguyễn Như Phương Anh Tham khảo kiến thức sở lý luận từ giáo trình Marketing -GS.TS Hồng Văn Đạo, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh Giáo trình Quản Trị Thương Hiệu Hàng Hóa- TS Trương Đình Chiến, Trường Đại học Kinh tế quốc dân  Thông tin sinh viên K42 lấy từ phịng giáo vụ, phịng cơng tác học sinh sinh viên trường ĐH kinh tế Huế 1.5.2.2 Nguồn liệu sơ cấp: Thu thập liệu cách vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu chọn) thời gian trả lời bảng hỏi nhanh Trên sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể sinh viên trường đại học kinh tế Huế 1.5.3 Xác định kích thước mẫu phương pháp thu thập số liệu  Về kích cỡ mẫu: Trường hợp biết danh sách tổng thể sinh viên khóa 42 (N = 968 người) n = z2.δ2/ e2= 120.01 Trong đó: z = 1.96 e = 0.05 ( sai số cho phép) Marketing Thương mại -4- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế δ dựa vào điều tra thử 30 mẫu δ thu 0.2795  Phương pháp chọn mẫu điều tra: Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Khóa 42 trường ĐH Kinh Tế Huế gồm khoa trực thuộc Khoa chọn làm mẫu đơn vị + Đơn vị cấp 1: Khoa_ chọn ngẫu nhiên khoa khoa Quản trị kinh doanh Kế toán tài + Đơn vị cấp 2: Lớp_ khoa chọn ngẫu nhiên lớp K42 QTTM, K42 QTTH, K42 Tài ngân hàng K42 Kế tốn doanh nghiệp, sau tiến hành điều tra tồn sinh viên nam lớp đủ 120 bảng hỏi dừng lại  Phương pháp thu thập số liệu: Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Giai đoạn Dạng Phương pháp Sơ Định tính Chính thức Định lượng Kỹ thuật Phỏng vấn trực tiếp (kỹ thuật ánh xạ) Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi) Mẫu đáp viên 120 Xử lý liệu 1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu thu thập xử ký phần mềm SPSS phiên 16.0 Sau mã hóa làm liệu tiếp tục đưa vào để phân tích a Đánh giá thang đo Một thang đo coi có giá trị đo lường cần đo Hay nói cách khác đo lường khơng mắc phải hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện cần để thang đo đạt giá trị thang đo phải đạt độ tin cậy, nghĩa thang đo cho kết đo lặp lặp lại (đòi hỏi biến quan sát cần có phân phối chuẩn) Marketing Thương mại -5- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Đối với nghiên cứu này, mang đặc tính nghiên cứu mơ tả nên hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 trở lên chấp nhận Trong đề tài này, nhóm chúng tơi điều tra thử kiểm định phân phối chuẩn biến quan sát bảng hỏi từ hiệu chỉnh bảng hỏi, tiến hành kiểm định sau điều tra thức b Điều chỉnh mơ hình lý thuyết Sau thực xong đánh giá độ tin cậy thang đo mơ hình nghiên cứu bị sai khác so với mơ hình nghiên cứu ban đầu đo cần phải hiệu chỉnh lại mơ hình cho phù hợp với kết phân tích trước tiến hành hồi quy đa biến Tức là, trường hợp kiểm định phân bố chuẩn biến quan sát có giá trị < 0.7 mơ hình nghiên cưú khơng có biến quan sát c Các kiểm định giả thuyết mơ hình(chỉnh sửa lại q trình xử lý) Tiếp theo, nhóm tiến hành kiểm định giả thiết mơ hình nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt ban đầu Do qúa trình điều tra bảng hỏi thực theo phương pháp “ngẫu nhiên nhiều giai đoạn” nên phương pháp phân tích nhóm sử dụng kiểm định tham số - Sinh viên nam đánh tiêu thức chương trình quảng cáo X-men, khả nhận biết thông tin xem quảng cáo đánh giá thơng qua: + Chỉ tiêu giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn biến quan sát (kiểm định frequency) Marketing Thương mại -6- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế + Kiểm định One Sample T- test sử dụng để kiểm định mức độ hài lòng trung bình biến quan sát so với giả thuyết nghiên cứu + Kiểm định One Way Anova khác mức độ hài lòng nhóm thu nhập, độ tuổi tổng thể… - Các clíp quảng cáo X-Men tác động đến ý định mua sinh viên nam khóa 42 trường Đại Học Kinh Tế Huế? - Cần có giải pháp để nâng cao hiệu tác động clíp quảng cáo X-Men đến ý định mua sinh viên nam ? PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Quảng cáo 1.1.1.1Khái niệm quảng cáo Theo nghĩa rộng: “ Quảng cáo khơng sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà sử dụng cho hoạt động xã hội khác Như áp phích, băng rơn ủng hộ người nghèo, người tàn tật… Theo nghĩa hẹp: “ Quảng cáo thương mại hành vi thương mại thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Theo Luật Thương mại Việt Nam) Marketing Thương mại -7- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Theo Phillip Kotler: “Quảng cáo hình thức truyền thơng không trực tiếp, phi cá nhân cho ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thực thơng qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí” 1.1.1.2Đặc điểm quảng cáo - Quảng cáo hình thức truyền thông phải trả tiền: người quảng cáo phải trả tiền cho việc truyền thơng điệp - Bên trả phí quảng cáo tác nhân xác định: tức người chủ thể quảng cáo phải tác nhân xác định - Nội dung quảng cáo tạo nên khác biệt sản phẩm, nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng - Quảng cáo chuyển đến đối tượng nhiều phương tiện truyền thông khác - Quảng cáo tiếp cận đến đại phận đối tượng khách hàng tiềm Khác với bán hàng thực qua đại diện thương mại, quảng cáo không gửi đến người cụ thể mà hướng tới nhóm người (khách hàng tiềm năng) - Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá thể 1.1.1.3Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nhằm ảnh hưởng đến tập tính cơng chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu - Mục tiêu quảng cáo phải tùy thuộc vào định trước thịtrường mục tiêu, định vị Marketing Mix Những chiến lược định vị Marketing - mix xác định cơng việc quảng cáo phải làm tồn chương trình Marketing Mục tiêu quảng cáo chia thành nhóm: a Nhóm ảnh hưởng đến nhu cầu:  Mục tiêu thông tin Quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn giới thiệu sản phẩm mục tiêu chủ yếu tạo nên nhu cầu ban đầu - Thông báo cho thị trường biết sản phẩm - Nêu công dụng sản phẩm - Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá - Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm - Mô tả dịch vụ có - Điều chỉnh lại ấn tượng không Marketing Thương mại -8- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế  - Giảm bớt nỗi lo ngại người mua Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Mục tiêu thuyết phục Hình thành ưa thích nhãn hiệu Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu Thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm Thuyết phục người mua mua Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng mở giao dịch Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể Hầu hết quảng cáo thuộc loại Một số quảng cáo thuyết phục thực hình thức so sánh, tức cách so sánh với hay nhiều sản phẩm loại để nêu bật tính ưu việt nhãn hiệu Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắn chứng minh điều khẳng định tính ưu việt sản phẩm bị phản công lại lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh  - Mục tiêu nhắc nhở Nhắc nhở người mua tới họ cần sản phẩm Nhắc nhở người mua địa điểm mua sản phẩm Nhắc nhở người mua có mặt sản phẩm thời kỳ trái mùa vụ Duy trì biết đến sản phẩm mức độ cao Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm thời kỳ sung mãn chu kỳ sống Ngày Coca - Cola quảng cáo để thông tin hay thuyết phục nữa, mà để nhắc nhở người mua Coca - Cola Một hình thức gần với loại quảng cáo quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua họ lựa chọn b Nhóm mục tiêu hướng tới hình ảnh Những quảng cáo theo mục tiêu thường kết hợp với hoạt động quan hệ cơngchúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, doanh nghiệp thương hiệu  Hình ảnh ngành sản xuất: - Phát triển trì hình ảnh có lợi ngành sản xuất - Tạo nhu cầu gốc  Hình ảnh cơng ty Marketing Thương mại -9- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế - Phát triển trì hình ảnh tốt đẹp cơng ty - Tạo nhu cầu lựa chọn  Hình ảnh thương hiệu - Xây dựng phát triển danh tiếng cho nhãn hiệu - Quảng bá quảng cáo nhãn hiệu Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần vào kết phân tích kỹ lưỡng tình hình marketing Chẳng hạn, nhóm sản phẩm thời kỳ sung mãn doanh nghiệp người dẫn đầu thị trường, mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, mục tiêu thích hợp phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều Mặt khác, nhóm sản phẩm doanh nghiệp người dẫn đầu thị trường, nhãn hiệu tốt người dẫn đầu, mục tiêu thích hợp thuyết phục thị trường tính ưu việt nhãn hiệu ( Nguồn : Marketing & Website:http://www.365ngay.com.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=2421&Itemid=14 ) 1.1.1.4 Các phương tiện quảng cáo  Quảng cáo truyền hình: Truyền hình ngày trở thành phương tiện quảng cáo hiệu có kết hợp âm thanh, hình ảnh khả đưa thơng tin đến người tiêu dùng thời gian ngắn Tuy nhiên loại hình quảng cáo đắt đỏ, cần phải tính tốn cẩn thận mặt hiệu  Quảng cáo đài phát thanh: Là phương tiện quảng cáo có khả xâm nhập rộng khắp Có tính linh động, trực tiếp đến người nghe Chi phí quảng cáo đài phát tương đối rẻ, đặc biệt hiệu vào buổi sáng  Quảng cáo báo chí: Quảng cáo báo chí có tuổi thọ lâu đời dạng thức quảng cáo chứng kiến ngày Quảng cáo báo chí đưa nhiều thơng tin chi tiết sản phẩm Hình thức quảng cáo báo chí có vượt trội mặt Marketing Thương mại -10- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế (nguồn : số liệu nhóm điều tra) Dựa vào biểu đồ ta đa số nam SV k42 cảm thấy clip QC có mức độ ảnh hưởng quan trọng quan trọng đến ý định mua sản phẩm X-men họ( chiếm 68.3%) “Giữa lúc kinh tế suy thối người tiêu dùng lại tin tưởng đánh giá cao phương thức quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng, ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng họ.” Đó kết theo nghiên cứu tiến hành Yankelovich Cục quảng cáo truyền hình, buổi thuyết trình thành phố New York vào tháng 4/2011 Như rõ ràng quảng cáo có tác dộng mạnh đến ý định mua người tiêu dùng Kết số liệu mà nhóm tiến hành điều tra cho thấy điều Clip QC X-Men với nội dung hấp dẫn mô theo kiểu “phi hành động” nên phù hợp với tâm lí nam niên, người ln muốn khẳng định ơng thời đại Chính nét độc đáo với đặc điểm sản phẩm “Dầu gội đầu dành riêng cho nam giới” tạo dấu ấn mạnh mẽ đến tâm trí nam SV K42 ảnh hưởng đến ý định mua hàng họ Kết cho thấy mục đích clip QC tác động đến nhận thức người tiêu dùng đạt hiệu chừng mực định Một người tiêu dùng có ý định mua việc đén định mua dễ dàng Tuy nhiên, số lượng nam SV cho clip QC khơng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng họ không nhỏ (chiếm đến 31.7%) Công ty nên xem xét lại nguyên nhân vấn đề để có biện pháp khắc phục 2.2.3.6 Ý định mua sản phẩm nam SV K42 sau xem xong clip QC XMen Marketing Thương mại -35- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế ý định mua Mức độ đồng ý Tần số Tỷ lệ % Rất khôg đồng ý 1.7 Không đồng ý 11 9.2 Trung lập 45 37.5 Đồng ý 52 43.3 Rất đồng ý 10 8.3 Tổng 120 100.0 (nguồn : số liệu nhóm điều tra) Dựa vào bảng số liệu ta có biểu đồ sau: Như vậy, sau xem xong clip QC X-Men, đa số nam SV dồng ý đồng ý họ có ý định mua sản phẩm (chiếm 51,3%),đây dấu hiệu khả quan cho thương hiệu tiến trình khiến khách hàng đến với sản phẩm Tuy nhiên, gần 50% số người cịn lại khơng cho (chiếm 48,7%), số người có ý kiến trung lập chiếm tỷ lệ cao (37.5%), họ phân vân định hay hiểu Clip QC X-Men tác động chưa mạnh để họ Marketing Thương mại -36- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế hình thành ý định mua Ngồi ra, 10% nam SV không đồng ý không đồng ý với vấn đề số không nhỏ phản ánh khả thiếu thuyết phục clip QC 2.2.4 Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố sử dụng hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ 0.5 bị loại Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) lớn tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn 50% (Gerbing & Anderson, 1988) Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” sử dụng phân tích nhân tố thang đo thành phần độc lập Quá trình phân tích nhân tố để loại biến nghiên cứu thực qua bước sau: + Bước 1: 15 nhân tố đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn có nhóm nhân tố tạo Tổng phương sai trích = 55,933% cho biết nhóm nhân tố giải thích 55,933 % biến thiên liệu Hệ số KMO = 0.696 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 đạt yêu cầu phân tích nhân tố Tuy nhiên biến “Kiểu dáng sản phẩm” bị loại khỏi mơ hình có hệ số truyền tải q thấp (0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu Tuy nhiên biến “Người xung quanh đánh giá tốt sản phẩm” bị loại khỏi mơ hình có hệ số truyền tải thấp (0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu + Bước 4: sau loại bỏ biến có hệ số truyền tải thấp (0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu Thu kết phân tích nhân tố cuối bảng sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 675 319.232 Df 70 Sig Sphericity 000 Biến quan sát LICN3: thể đẳng cấp LICN4: tin tưởng LICN1: thể nam tính LICN2: mang lại tự tin Đánh giá 3: nội dung hấp dẫn Đánh giá 4: nhân vật tiếng Đánh giá 1: âm sống động Đánh giá 2: hình ảnh ấn tượng Lợi ích chức 2: có hương thơm Component 945 921 717 715 960 870 645 551 nam tính Lợi ích chức 1: dầu gội giúp 961 940 gàu Lợi ích chức 3: giúp mượt tóc 611 Yếu tố thương hiệu: logo 745 Yếu tố thương hiệu: slogan 736 Việc giải thích nhân tố thực sở nhận biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm nhân tố Như nhân tố giải thích biến có hệ số lớn nằm Marketing Thương mại -38- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế + Nhân tố gồm tập hợp biến: Lợi ích cảm nhận “thể đẳng cấp”, “sự tin tưởng”, “ thể nam tính”, “ mang lại tự tin” Đặt tên nhân tố là: “Lợi ích cảm nhận” + Nhân tố tập hợp biến: “Nội dung hấp dẫn”, “ Nhân vật tiếng”, “Âm sống động”, “ Hình ảnh ấn tượng” Đặt tên nhân tố là: “ Các yếu tố đánh giá clip quảng cáo” + Nhân tố tập hợp biến: “Có hương thơm nam tính”, “dầu gội gàu”, “giúp mượt tóc” Đặt tên nhân tố là: "Lợi ích chức năng" + Nhân tố tập hợp biến: “Logo”, “ Slogan” Đặt tên nhân tố là: “Yếu tố thương hiệu” Bảng : Hệ số Cronbach’s Alpha phương sai biến sau phân tích nhân tố Biến Hệ số Cronbach's Alpha sau % of Variance phân tích nhân tố Lợi ích cảm nhận 0.862 8.031 0.787 7.105 Lợi ích chức 0.775 5.597 Yếu tố thương hiệu 0.602 2.563 Yếu tố đánh giá clip quảng cáo Phương sai trích: 72,294% (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Từ kết phân tích bảng ta có: Hệ số Cronbach's Alpha tất nhân tố sau rút trích từ biến quan sát phương pháp phân tích nhân tố EFA lớn 0.6 Cá biệt, nhân tố “lợi ích cảm nhận” (Cronbach's Alpha =0.862) có hệ số Cronbach's Alpha cao Ngoài ra, tất hệ số Cronbach's Alpha loại biến lớn 0.6, hệ số tương quan tổng biến quan sát lớn 0.3 Điều khẳng định thang đo nhân tố rút trích từ biến quan sát phù hợp đáng tin cậy Có thể dùng để phân tích hồi quy Marketing Thương mại -39- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế 2.2.5 Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội Xmen nam sinh viên trường đại học kinh Tế Huế Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm biến theo yếu tố, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy Mơ hình hồi quy mà nhóm nghiên cứu áp dụng mơ hình hồi quy đa biến ( mơ hình hồi quy bội) Nhóm nghiên cứu muốn đo lường xem mức độ tác động nhân tố đến ý định mua dầu gội X-men nam sinh viên K42 trường đại học Kinh Tế Huế phân tích hồi quy dựa việc đo lường ảnh hưởng nhân tố rút trích Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc biến" ý định mua", biến độc lập nhân tố rút trích từ biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA Mơ hình hồi quy sau: YD = β0 + β1 LICN + β2 TH + β3DG + β4 LICHN Trong đó: - YD: Giá trị biến phụ thuộc ý định mua - TH: Giá trị biến độc lập thứ yếu tố thương hiệu - LICHN: Giá trị biến độc lập thứ hai lợi ích chức - DG: Giá trị biến độc lập thứ ba yếu tố đánh giá clip quảng cáo - LICN: Giá trị biến độc lập thứ tư lợi ích cảm nhận • Các giả thuyết: H0: Các nhân tố khơng có mối tương quan với ý định mua H1: Nhân tố “TH” có tương quan với ý định mua H2: Nhân tố “LICHN” có tương quan với ý định mua H3: Nhân tố “DG” có tương quan với ý định mua H4: Nhân tố “LICN” có tương quan với ý định mua Trước tiến hành hồi quy nhân tố độc lập với nhân tố “ý định mua”, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm tra tượng tự tương quan đa cộng tuyến để đủ điều kiện phân tích hồi quy Kết kiểm tra cho thấy giá trị Durbin-Watson= 1.614 mơ hình khơng đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) nhỏ 10, vậy, khẳng định mơ hình hồi quy khơng xảy tượng tự tương quan Tiến hành phân tích hồi quy thu kết theo bảng sau: Bảng : Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Marketing Thương mại -40- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế - Model R2 R R2 hiệu chỉnh 0.753a 0.645 0.558 a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), NDTH, LICHN, DG, LICN Std Error Durbin- of the Estimate Watson 0.944 1.614 (Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “hồi quy”) Bảng : Phân tích ANOVA Mơ hình Tổng Trung bình bình phương Df bình phương F Sig Hồi quy 5.388 1.347 1.972 000 Số dư 78.537 115 683 Tổng 83.925 119 a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), LICHN, LICN, TH, DG (Nguồn: xử lý SPSS, Phụ lục “hồi quy”) Từ kết bảng trên, ta thấy kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0.05, chứng tỏ mơ hình phù hợp với R hiệu chỉnh có giá trị 0.558, có nghĩa mơ hình hồi quy giải thích 55.8% biến thiên biến phụ thuộc Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích mức trung bình Bảng: Hệ số tương quan Collinea Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy Mơ hình chuẩn hố B Std Error Hằng số 3.475 075 Lợi ích cảm nhận 128 076 Yếu tố đánh giá clip 033 076 Lợi ích chức 110 076 Yếu tố thương hiệu 126 076 a Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm X-men chuẩn hoá t Sig 46.064 1.685 435 1.446 1.665 000 000 000 000 099 Beta 152 039 130 150 rity Statistics VIF 1.000 1.000 1.000 1.000 (Nguồn: xử lý SPSS, Phụ lục “hồi quy”) Marketing Thương mại -41- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Từ kết phân tích Hệ số tương quan cho thấy rằng, kết kiểm định tất nhân tố nhân tố “Lợi ích chức năng”, “Lợi ích cảm nhận”, “Yếu tố đánh giá clip” cho kết p – value (Sig.) < 0.05; điều chứng tỏ có đủ chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 nhân tố H1, H2 , H3 hay H1, H2 , H3 giả thuyết chấp nhận mức ý nghĩa 95% Với nhân tố lại “ Yếu tố thương hiệu” cho kết p – value (Sig.) >0.05, nhân tố chưa có chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 mức ý nghĩa 95% Từ phân tích trên, ta có phương trình mơ tả biến động nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men nam sinh viên trường đại học Kinh Tế Huế: Ý định mua= 3,745 + 0,128*Lợi ích cảm nhận + 0,033*Yếu tố đánh giá clip + 0,11*Lợi ích chức Dựa vào mơ hình hồi quy nhân tố tác động đến ý định mua dầu gội X-men nam sinh viên trường đại học Kinh Tế Huế ta nhận thấy hệ số β1 = 0.128 có nghĩa lợi ích cảm nhận xem clip quảng cáo X-men thay đổi đơn vị nhân tố khác khơng đổi làm cho ý định mua dầu gội X-men nam sinh viên trường đại học Kinh Tế Huế biến động chiều 0.128 đơn vị Đối với nhân tố « yếu tố đánh giá clip » có hệ số β2 = 0.033, có nghĩa nhân tố thay đổi đơn vị ý định mua thay đổi chiều 0.033 đơn vị, cuối nhân tố « lợi ích chức » có hệ số β3= 0.11 có nghĩa nhân tố thay đổi đơn vị ý định mua thay đổi chiều 0.11 đơn vị Nhân tố “ yếu tố thương hiệu” có giá trị Sig = 0.099>0.05 yếu tố thương hiệu khơng ảnh hưởng đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Nhìn chung nhân tố có tác động đến ý định mua sản phẩm X-men xem clip quảng cáo Tuy nhiên yếu tố lợi ích cảm nhận mà sinh viên nam trường ĐH Kinh Tế Huế thấy xem clip quảng cáo X-men tác động nhiều đến ý định mua sản phẩm X-men sinh viên nam, sau đến lợi ích chức sản phẩm thể qua clip quảng cáo yếu tố đánh giá clip tác động 2.3 Đánh giá chung Marketing Thương mại -42- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Qua phân tích chương 2, tiêu chí đánh giá clip quảng cáo X-men nam sinh viên k42 trường đại học Kinh Tế đánh giá cao Đặc biệt tiêu chí “ý tưởng sáng tạo” “hình ảnh ấn tượng” đánh giá cao 4.28 4.18 Các yếu tố “ âm sống động”, “nội dung hấp dẫn đánh giá cao 3.85 3.86, nhiên tiêu chí “ nhân vật tiếng” đánh giá khơng cao” với mức độ đồng ý thấp (3.54) Tiêu chí thứ tư đánh giá thấp nam sinh viên K42 xa lạ với nhiều diễn viên quốc tế nhìn chung clip quảng cáo thu hút hấp dẫn họ Đối với yếu tố lợi ích chức năng, có tiêu chí có hương thơm nam tính đánh giá cao với giá trị trung bình (4.12) cịn tiêu chí cịn lại đánh giá thấp( tiêu chí “dầu gội giúp gàu” 3.21 “giúp mượt tóc” 3.29) Như , việc sử dụng dầu gội X-men nam sinh viên K42 khơng phải lợi ích chức giúp gàu mượt tóc mà chủ yếu có hương thơm nam tính, đặc điểm sản phẩm phù hợp với nhu cầu nam giới Đối với yếu tố nhận diện thương hiệu, nam sinh viên k42 chưa thực đồng ý khả nhận biết yếu tố thương hiệu thông qua việc xem clip quảng cáo X-men Các yếu tố slogan, kiểu dáng sản phẩm, màu sắc sản phẩm có giá trị trung bình chứng tỏ yếu tố chưa nhấn mạnh quảng cáo khiến họ nhận biết Nhưng nam sinh viên lại đánh giá cao yếu tố “logo sản phẩm” , yếu tố có khả nhận biết cao Đối với tiêu chí lợi ích cảm nhận, đa số đối tượng điều tra cho dầu gội đầu X-men giúp họ “thể nam tính” “mang lại tự tin” với mức đánh giá 4.04 3.88 Đây đặc điểm riêng tạo khác biệt cho thương hiệu Tuy nhiên, họ chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm thực tế quảng cáo người xung quang họ chưa đánh giá tốt sản phẩm sau xem clip quảng cáo Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy, kết cho thấy ý định mua nam sinh viên k42 trường đại học Kinh Tế Huế chịu ảnh hưởng nhóm ảnh hưởng: nhóm lợi ích chức năng, lợi ích Marketing Thương mại -43- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế cảm nhận, cá tiêu chí đánh giá clip Trong yếu tố “ lợi ích cảm nhận” có ảnh hưởng nhiều ( hệ số B=0.128).đến ý định mua họ Như vậy, có nhiều tiêu chí chưa đánh giá tốt clip quảng cáo Xmen có mức độ ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua nam sinh viên K42 trường đại học kinh Tế Huế sau xem xong clip quảng cáo, nhiều nam sinh sinh có ý định mua dầu gội X-men (51,3%) Chương 3: Giải pháp - Giải pháp tiêu chí đánh giá clip quảng cáo Cần nâng cao khả nhận biết người xem tiêu chí “nhân vật tiếng” cách ghi tên nhân vật sử dụng nhân vật tiếng để tác động đến tâm lý mộ tiếng người tiêu dùng - Giải pháp tiêu chí lợi ích chức Vì hương thơm nam tính net độc đáo riêng sản phẩm tạo khác biệt so với sản phẩm khác, nên cần phát huy yếu tố - Giải pháp yếu tố nhận diện thương hiệu Giá trị thương hiệu chổ khách hàng khả nhận diện, liên tưởng có ấn tượng tốt đẹp thương hiệu đó, từ họ có định mua sản phẩm thương hiệu họ có nhu cầu, việc tạo khả nhận biết Marketing Thương mại -44- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế thương hiệu quan trọng doanh nghiệp Tuy nhiên clip quảng cáo Xmen chưa làm tốt điều Vì vậy, cơng ty cần phải nâng cao khả nhận biết thương hiệu, đặc biệt clip quảng cáo- hình thức truyền tải có hiệu cao, cách nhấn mạnh tạo ấn tượng rõ nét yếu tố slogan, kiểu dáng màu sắc sản phẩm clip quảng cáo - Giải pháp tiêu chí lợi ích cảm nhận Qua điều tra, lợi ích cảm nhận mà dầu gội đem đến cho nam sinh viên K42 tự tin, thể nam tính chưa tin tưởng chất lượng sản phẩm thực tế Do vậy, cần nâng cao khả thuyết phục khả tin tưởng chất lượng sản phẩm qua clip quảng cáo - Giải pháp nâng cao ý định mua người tiêu dùng Ý định mua chịu ảnh hưởng yếu tố như: đặc điểm clip quảng cáo, lợi ích chức sản phẩm lợi ích cảm nhận người tiêu dùng , việc làm tốt giải pháp yếu tố trên, đồng thời phát huy điểm mạnh có giúp nâng cao ý định mua người tiêu dùng sau xem clip quảng cáo X-men PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận Qua kết nghiên cứu đề tài thấy chất lượng clip quảng cáo Xmen hình ảnh, nội dung, âm hầu hết sinh viên nam trường ĐH Kinh Tế Huế đánh giá cao Khi xem clip quảng cáo X-men khả nhận biết yếu tố lợi ích chức năng, lợi ích cảm nhận, yếu tố nhận diện thương hiệu thấp, chưa phần lớn sinh viên nam đồng ý Trong có yếu tố lợi ích chức hương thơm nam tính, lợi ích cảm nhận thể nam tính mang lại tự tin với yếu tố slogan nhận biết thương hiệu clip quảng cáo đánh giá cao Từ thấy clip quảng cáo X-men tập trung nhấn mạnh tính nam tính sản phẩm, hướng tới đối tượng giới nam, yếu tố khác chưa trọng Marketing Thương mại -45- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Clip quảng cáo yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm sinh viên Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng đến ý định mua quan trọng 53,3% sinh viên nam đánh giá có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua họ Tỷ lệ sinh viên nam có ý định mua sản phẩm xem xong clip quảng cáo chiếm 51.6% lại tỷ lệ cao sinh viên khơng có ý định mua sản phẩm xem xong clip quảng cáo khả tin tưởng vào clip quảng cáo hạn chế sinh viên đối tượng có thu nhập thấp nên việc tiêu dùng kỹ lưỡng đối tượng khác Trong yếu tố tác động đến ý định mua sinh viên xem clip quảng cáo lợi ích mà sinh viên cảm nhận ảnh hưởng nhiều X-men cần quan tâm thể nhiều để tăng ý định mua sản phẩm sinh viên Tuy có thu nhập thấp chưa phải đối tượng khách hàng X-men tương lai sinh viên đối tượng khách hàng tiềm doanh nghiệp Để nâng cao hiệu clip quảng cáo đòi hỏi X-men cần phải nỗ lực để tìm kiếm trì khách hàng 3.2 Kiến nghị Nhóm thực đề tài xin đề xuất số kiến nghị • Đối với Nhà Nước quyền địa phương : - Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh cho doanh nghiệp việc kinh doanh quảng cáo sản phẩm - Xem xét sách thuế, hỗ trợ cho doanh nghiệp vấn đề luật pháp để tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư nước - Tạo điều kiện hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp lúc doanh nghiệp thực cần - Vận động, có sách khuyến khích doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm mang tính cộng đồng, thể sắc dân tộc Việt Nam - Đưa biện pháp xử lý, nghiêm cấm hành vi lợi dụng quảng cáo sản phẩm không lành mạnh, vi phạm phong mỹ tục người Việt Nam • Đối với ngành liên quan( ngành bưu viễn thơng ): Marketing Thương mại -46- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế - Tìm kiếm phát triển thị trường với nhiều phương thức quảng cáo tiên tiến mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp - Đầu tư nâng cấp công nghệ đại: Các doanh nghiệp cần đầu tư nhập lắp đặt ứng dụng cơng nghệ từ nước ngồi thường xun để giảm chi phí sản xuất làm tảng cho ứng dụng dịch vụ tảng công nghệ đại Bên cạnh doanh nghiệp cần chủ động tự đầu tư nghiên cứu cải tiến quy trình sản xuất, cải tiến, nâng cấp máy móc cơng nghệ sử dụng - Phát triển chất lượng nguồn nhân lực: trọng khâu tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực có trình độ chun mơn cao, có chế độ lương thưởng, ưu đãi hợp lý thu hút nhân tài Tạo môi trường làm việc động giúp gia tăng sáng tạo nhân viên yếu tố quan trọng định hiệu quảng cáo - Thường xuyên tái cấu trúc xếp lại máy tổ chức hợp lý với tình hình thị trường - Chủ động đầu tư nước ngoài: Các doanh nghiệp cần chủ động tìm kiếm hội dám chấp nhận mạo hiểm thách thức thị trường bên Việt Nam để phát triển Marketing Thương mại -47- ... - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá tác động clíp quảng cáo dầu gội đầu X-Men đến. .. tra) Biều đồ : Mức độ ảnh hưởng Clip quảng cáo đến ý định mua Marketing Thương mại -34- - Đánh giá mức độ tác động clip quảng cáo X-men đến ý định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế (nguồn :... định mua sinh viên nam trường ĐH Kinh tế Huế Clip quảng cáo yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm sinh viên Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng đến ý định mua quan trọng 53,3% sinh viên nam đánh giá