Tài liệu Luận văn:Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang pptx

Ngoài ra ng i tiêu dùng có th mua hàng qua m ng, qua đi n tho i, qua truy n hình cáp…... Và thêm vào đó, vi c.

Tôi cam đoan đây là đ tài nghiên c u c a tôi Nh ng k t qu và các s li u trong

lu n v n t t nghi p đ c th c hi n t i khách s n Nice Swan Nha Trang, không sao

chép b t kì ngu n nào khác Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m tr c nhà tr ng v s

cam đoan này

TP.H Chí Minh, ngày 05 tháng 06 n m 2012

Sinh Viên

Võ H ng H ng

hoàn thành bài khóa lu n t t nghi p này, em xin g i l i c m n chân thành đ n:

+ Ban giám hi u nhà tr ng đã t o đi u ki n giúp đ cho em đ c tham gia th c

hi n khóa lu n t t nghi p này

+ Gi ng viên Hu nh inh Thái Linh, ng i đã tr c ti p nhi t tình h ng d n cho

em trong quá trình th c hi n và hoàn thành bài khóa lu n t t nghi p này

+ Ban giám đ c khách s n Nice Swan đã nhi t tình giúp đ và cung c p tài li u

giúp em hoàn thành bài khóa lu n t t nghi p Các anh, ch , cô, chú, quý khách hàng

l u trú t i khách s n Nice Swan đã giúp đ em hoàn thành vi c tìm hi u th ng

hi u c a khách s n Nice Swan Nha Trang

H U

Khóa lu n t t nghi p GVHD: Th.S Hu nh inh Thái Linh

t đi m:………(B ng ch )………

TP.H Chí Minh, ngày… tháng… n m……

Gi ng viên h ng d n

H U

Khóa lu n t t nghi p GVHD: Th.S Hu nh inh Thái Linh

M C L C

L I CAM OAN i

L I C M N ii

NH N XÉT C A GI NG VIÊN H NG D N iii

M C L C iv

DANH M C CÁC CH KÝ HI U, VI T T T viii

DANH M C CÁC S , HÌNH NH, B NG ix

L I M U 1

CH NG 1: C S LÝ LU N V TH NG HI U 3

1.1 Nh ng lý lu n v th ng hi u 3

1.1.1 Khái ni m v th ng hi u 3

1.1.2 c tính c a th ng hi u 5

1.1.3 Các lo i th ng hi u 6

1.1.4 Thành ph n c a th ng hi u 6

1.1.5 Các ch c n ng c a th ng hi u 7

1.1.5.1 Ch c n ng phân đo n th tr ng 7

1.1.5.2 Ch c n ng t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m 8 1.1.5.3 Ch c n ng đ a s n ph m kh c sâu trong tâm trí khách hàng 9

1.1.5.4 Ch c n ng t o nên đ nh h ng và ý ngh a cho s n ph m 9

1.1.5.5 Ch c n ng cam k t gi a nhà s n xu t v i khách hàng 9

1.1.6 Vai trò c a th ng hi u 10

1.1.6.1 i v i doanh nghi p 10

1.1.6.2 i v i ng i tiêu dùng 12

1.1.7 Giá tr th ng hi u 14

1.1.7.1 Khái ni m giá tr th ng hi u 14

H U

Khóa lu n t t nghi p GVHD: Th.S Hu nh inh Thái Linh

1.1.7.2 S nh n bi t th ng hi u 15

1.1.7.3 Ch t l ng đ c c m nh n 15

1.1.7.4 S trung thành c a khách hàng 15

1.1.7.5 S liên t ng th ng hi u: 16

1.1.7.6 Các y u t giá tr th ng hi u khác: 16

1.1.8 nh v th ng hi u 16

1.1.8.1 Khái ni m 16

1.1.8.2 Các chi n l c đ nh v 17

1.1.9 Các thành t c a th ng hi u 18

1.1.9.1 Nhãn hi u 18

1.1.9.2 Logo 19

1.1.9.3 Kh u hi u 20

1.2 C s lý lu n v xây d ng th ng hi u 20

1.2.1 Quy trình xây d ng th ng hi u 20

1.2.2 Các nhân t nh h ng đ n vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u 22

1.2.3 Các chi n l c xây d ng th ng hi u ph bi n 23

1.2.3.1 Chi n l c th ng hi u d n d t chi n l c s n ph m 23

1.2.3.2 Chi n l c th ng hi u ph thu c vào chi n l c s n ph m 24

1.2.3.3 Chi n l c Hybrid 25

CH NG 2 : TH C TR NG V V N TH NG HI U KHÁCH S N NICE SWAN NHA TRANG 26

2.1 Gi i thi u t ng quan v khách s n Nice Swan Nha Trang 26

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a khách s n 26

2.2.2 C s v t ch t k thu t c a khách s n 27

2.2.2.1 S l ng phòng 27

H U

Khóa lu n t t nghi p GVHD: Th.S Hu nh inh Thái Linh

2.2.2.2 Phân lo i phòng 27

2.2.2.3 B ng giá các lo i phòng 28

2.2.3 L nh v c ho t đ ng c a khách s n 28

2.2.3.1 V l u trú 28

2.2.3.2 V n u ng 29

2.2.4 C c u t ch c c a khách s n 29

2.2.4.1 S đ c c u t ch c c a khách s n 29

2.2.4.2 Ch c n ng và nhi m v c a các phòng ban 30

2.2.5 K t qu ho t đ ng c a khách s n sau 6 tháng 31

2.2.5.1 D báo c c u khách theo qu c t ch 32

2.2.6 nh h ng phát tri n c a khách s n Nice Swan 34

2.2.7 M i liên h v i các doanh nghi p khác 35

2.2 Th c tr ng v xây d ng th ng hi u khách s n Nice Swan Nha Trang 35

2.2.1 Phân tích ma tr n SWOT c a khách s n 35

2.2.2 Th c tr ng v quá trình xây d ng th ng hi u c a khách s n Nice Swan Nha Trang 39

2.2.2.1 Nghiên c u marketing 39

2.2.2.2 Xây d ng t m nhìn th ng hi u: 40

2.2.2.3 Ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u 41

2.2.2.4 Chi n l c đ nh v c a khách s n Nice Swan Nha Trang 42

2.2.2.5 H th ng nh n di n th ng hi u 43

2.2.2.6 ánh giá th ng hi u 46

CH NG 3: GI I PHÁP V XÂY D NG TH NG HI U C A KHÁCH S N NICE SWAN NHA TRANG 47

3.1 xu t 47

H U

Khóa lu n t t nghi p GVHD: Th.S Hu nh inh Thái Linh

3.1.1 Gi i pháp v đ nh v th ng hi u khách s n 47

3.1.2 Gi i pháp nâng cao nh n th c c a khách s n v th ng hi u và phát tri n th ng hi u 49

3.1.3 Gi i pháp v truy n thông, qu ng bá 49

3.1.4 Gi i pháp v nâng cao ch t l ng ph c v 51

3.1.5 Gi i pháp v s n ph m – d ch v 52

3.1.6 Gi i pháp v ngu n nhân l c 52

3.1.7 Gi i pháp v các ho t đ ng khuy n mãi 53

3.2 Ki n ngh 54

K T LU N 55

TÀI LI U THAM KH O 56 

Doanh thu 6 tháng c a khách s n Nice Swan 31

B ng 2.5 Th ng kê l ng khách đ n Vi t Nam trong 6 tháng đ u n m

Nha Trang là m t thành ph du l ch n i ti ng kh p c n c và trên th gi i và là

‘1 trong 29 v nh bi n đ p nh t trên th gi i’ Chính vì th , ngành kinh doanh du

l ch, nhà hàng, khách s n đây r t phát tri n v s l ng, quy mô và t o ra m t môi

tr ng c nh tranh gi a các nhà hàng, khách s n v i nhau nh m thu v doanh thu,

l i nhu n cao nh t t ng doanh thu cho nhà hàng, khách s n ngoài các yêu c u

v c s v t ch t, tài chính, v n đ nhân l c.v.v…….Th ng hi u là m t y u t r t

quan tr ng đ t ng doanh thu và t o ch đ ng c a nhà hàng, khách s n trong môi

tr ng đ y c nh tranh V y, th ng hi u có t m quan tr ng nh th nào? Th ng

hi u là m t tài s n h t s c to l n, là ph ng ti n ghi nh n, b o v và th hi n thành

qu c a doanh nghi p, đem l i s n đ nh, nâng cao l i th c nh tranh, t o ra danh

ti ng và l i nhu n cho doanh nghi p.Vì khách s n Nice Swan Nha Trang là m t

khách s n m i xây d ng, còn non tr và đi vào ho t đ ng g n 7 tháng ch a có

th ng hi u, doanh thu không n đ nh theo tháng, b c nh tranh b i các khách s n

khác đã có th ng hi u, quy mô l n h n nh : Phú Qúy hotel, H i Âu hotel, H i

Y n hotel, Quê H ng hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha

Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v… và khách s n Nice Swan Nha Trang ch a

có b ph n phát tri n th ng hi u hay chi n l c lâu dài cho th ng hi u Xu t phát

t nh ng v n đ trên cùng v i s h ng d n nhi t tình c a Gi ng viên Hu nh inh

Thái Linh, em đã l a ch n đ tài “ Th c tr ng và gi i pháp xây d ng th ng hi u

c a khách s n Nice Swan Nha Trang ” đ vi t khóa lu n t t nghi p trên c s d a

vào nh ng ki n th c c s lý lu n v th ng hi u và th c tr ng v th ng hi u c a

khách s n Nice Swan đ đ a ra các gi i pháp nh m góp ph n phát tri n th ng hi u

c a khách s n Nice Swan Nha Trang

+ M c tiêu c a khóa lu n:

D a trên nh ng c s lý lu n v th ng hi u và xây d ng th ng hi u đ phân

tích th c tr ng v xây d ng th ng hi u c a khách s n.Phân tích và trình bày nh ng

gì làm đ c, ch a làm đ c và nguyên nhân v xây d ng th ng hi u khách s n.T

hoàn thành bài khóa lu n t t nghi p v đ tài “ Th c tr ng và gi i pháp xây

d ng th ng hi u c a khách s n Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có th i gian

g n 12 tu n b t đ u t ngày 4/6 đ n 25/8 đ tìm hi u, n m b t thông tin và đi th c

t t i khách s n Nice Swan

+ Ph ng pháp nghiên c u c a khóa lu n:

- Ph ng pháp nghiên c u c a khóa lu n là d a vào nh ng c s lý lu n v

th ng hi u và vi c ti p c n th c t đ đ a các gi i pháp xây d ng th ng

hi u khách s n Bên c nh đó khóa lu n còn s d ng các ph ng pháp nghiên

c u khác nh : Tham kh o và s d ng các tài li u t sách, v , báo chí, ngu n

internet v th ng hi u và xây d ng th ng hi u

*** K t c u c a khóa lu n t t nghi p v đ tài “ Th c tr ng và gi i pháp xây d ng

th ng hi u c a khách s n Nice Swan Nha Trang ” đ c chia làm 3 ch ng:

Th ng hi u là m t thu t ng ph bi n trong Marketing Theo hi p h i

Marketing Hoa K , Th ng hi u là “m t cái tên, t ng , ký hi u, bi u t ng ho c

hình v ki u thi t k , ho c t p h p c a các y u t trên nh m xác đ nh và phân bi t

hàng hóa hay d ch v c a m t ng i bán ho c nhóm ng i bán v i hàng hóa và

+ Ph n phát âm đ c: là nh ng y u t có th đ c đ c, tác đ ng vào thính giác

c a ng i nghe nh : tên công ty, tên s n ph m, câu kh u hi u, đo n nh c hát đ c

tr ng và các y u t phát âm đ c khác

+ Ph n không phát âm đ c: là nh ng y u t không đ c đ c mà ch có th c m

nh n đ c b ng th giác nh hình v , bi u t ng, màu s c, ki u dáng thi t k , bao

bì và các y u t nh n bi t khác Th ng hi u có th là b t k cái gì đ c g n li n

v i s n ph m ho c d ch v nh m làm cho chúng đ c nh n bi t d dàng và khác

bi t v i các s n ph m cùng lo i Vi c đ u tiên trong quá trình t o d ng th ng hi u

là l a ch n và thi t k cho s n ph m ho c d ch v m t tên g i, logo, bi u t ng,

màu s c, ki u dáng thi t k , bao bì và các y u t phân bi t khác trên c s phân tích

thu c tính c a các s n ph m, th hi u và hành vi tiêu dùng c a khách hàng m c tiêu

và các y u t khác nh pháp lu t, v n hóa, tín ng ng v.v… Chúng ta có th g i

các thành ph n khác nhau đó c a m t th ng hi u là các y u t th ng hi u Các

y u t th ng hi u c a m t s n ph m ho c d ch v có th đ c lu t pháp b o h

d i d ng là các đ i t ng c a s h u trí tu nh : nhãn hi u hàng hóa, tên th ng

m i, tên g i xu t x hàng hóa, ch d n đ a lý, ki u dáng công nghi p và b n quy n

Cách tên đ t cho các s n ph m c ng có nhi u d ng khác nhau, có tên th ng hi u

hay l i ích quan tr ng M t s tên th ng hi u khác đ c thi t k bao g m các ti n

t và h u t nghe có v khoa h c, t nhiên

Có th nói, th ng hi u là hình th c th hi n cái bên ngoài, t o n t ng và th

hi n cái bên trong cho s n ph m ho c doanh nghi p Th ng hi u t o ra nh n th c

và ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m và d ch v mà doanh nghi p cung

ng Giá tr c a m t th ng hi u là tri n v ng l i nhu n mà th ng hi u đó có th

đem l i cho nhà đ u t trong t ng lai Nói cách khác, th ng hi u là tài s n vô

hình c a doanh nghi p

*C n phân bi t th ng hi u & nhãn hi u

N n kinh t th tr ng v i s c nh tranh ngày càng kh c li t đã giúp các doanh

nghi p Vi t Nam d n hi u rõ vai trò, ch c n ng c a nhãn hi u và th ng hi u

Nh ng có m t th c tr ng đang t n t i là vi c hi u rõ b n ch t hai khái ni m này

d ng nh v n ch a rõ ràng, th m chí nhi u quan đi m còn cho r ng có th đ ng

nh t hai khái ni m trên Nh v y v n đ đ t ra đây là nh t thi t ph i có h th ng

lý lu n hoàn ch nh v hai khái ni m này đ t đó làm n i b t đ c vai trò và ch c

n ng c a chúng

i u 785 B lu t Dân s c a n c ta quy đ nh rõ: ''Nhãn hi u là d u hi u hàng

hoá đ phân bi t hàng hoá, d nh v cùng lo i c a các c s s n xu t, kinh doanh

nhãn hi u hàng hoá có th là t ng , hình nh, màu s c, ho c s k t h p gi a các

y u t trên v i nhau” Nh v y nhãn hi u hàng hoá đã rõ ràng, v n đ đ t ra đây

là th ng hi u Th t đáng ti c, cho t i th i đi m này v n ch a có m t v n b n pháp

lu t nào c a n c ta đ c p t i thu t ng th ng hi u, trong khi n n kinh t th

tr ng l i s d ng thu t ng này m t cách khá ph bi n

Xét v tính tr c quan thì th ng hi u và nhãn hi u là hoàn toàn t ng đ ng b i

chúng cùng đ c sinh ra thông qua m t cái tên, m t bi u t ng Nh ng xét v n i

hàm và ch c n ng thì chúng hoàn toàn khác nhau Th ng hi u sinh ra v i m c

đích th hi n s c c nh tranh c a nhà s n xu t trên th tr ng và nh v y nó đ c

sinh ra b i th tr ng, khác v i nhãn hi u đ c sinh ra b i nhà s n xu t

tu , hình nh v hàng hoá, hình t ng v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng,

phong cách kinh doanh, phong cách ph c v c a doanh nghi p vv Ngoài hai ph n

gi ng nhau là tên g i và bi u t ng thì th ng hi u th ng có kh u hi u đi kèm,

ch ng h n nh : Bitis’- Nâng niu bàn chân Vi t, Heniken - Ch có th là Heniken,

Viettel – Hãy nói theo cách c a b n,v.v……

1.1.2 c tính c a th ng hi u

- Tính qu c t : V i xu h ng toàn c u hoá hi n nay, th ng hi u là m t công c

c c k c n thi t giúp cho khách hàng qu c t bi t đ n s n ph m và có ý đ nh s

d ng s n ph m Sau khi h s d ng th , h th a mãn, h s nh tên đ mua l i Và

v i th ng hi u, ng i ta có th gi i thi u s n ph m ra n c ngoài d dàng và kh

n ng thành công là cao h n Ví d , máy tính Hp, xe ô tô Toyota, đ đi n Sony, …

thành công trên th tr ng th gi i d dàng vì danh ti ng c a nó đã đi vào lòng

ng i trên toàn c u i u đó có ngh a là th ng hi u giúp s n ph m d đ c nh n

ra, d đ c s ch p nh n c a khách hàng qu c t Nó t o đ c tính h p d n riêng

các th tru ng qu c t

- Tính k th a: Trong quá trình xây d ng th ng hi u, có m t y u t tr ng t n

qua th i gian và mang l i giá tr cho th ng hi u n u đ c khai thác m t cách phù

h p, đó chính là s k th a Nó đ c tích l y sau th i gian đ dài qua các m i quan

h trong xã h i, s g n k t gi a s n ph m và ngu i tiêu dùng Nh ng y u t mang

tính k th a có th là l ch s , truy n th ng, s công nh n, quen thu c, tin c y, giá tr

hay lòng tin, c ng có th là s liên h v i m t truy n thuy t nào đó

M t đi u d hi u là m t th ng hi u m nh không th t o d ng trên n n t ng ch t

l ng s n ph m hay d ch v t i Tuy nhiên, ch v i ch t l ng không thôi thì ch a

th tr thành m t th ng hi u m nh Trong t ng lai, s có nhi u ch ng lo i hàng

hoá có ch t l ng t ng đ ng, m u mã đa d ng, bao bì b t m t xu t hi n ng

tr c nh ng s n ph m đó, ng i tiêu dùng v n luôn có khuynh h ng ch n nh ng

th ng hi u đã bi t, đã đ c công nh n r ng rãi đ tránh r i ro ó chính là l i ích

mà m t th ng hi u nh n đ c qua s k th a

trong nh ng y u t quan tr ng nh t trong vi c xây d ng th ng hi u m nh là làm

đ c nh ng đi u mình đã h a M t l i h a ph i đ m b o đ c hai yêu c u là:

+ Th nh t, ph i khuy n khích đ c khách hàng s d ng s n ph m hay thúc đ y

h đ có m t hành đ ng nào đó có l i cho công ty

+ Th hai, l i h a này ph i kh thi vì khi đã h a thì c n ph i th c hi n đ c

1.1.3 Các lo i th ng hi u

Vi c phân lo i th ng hi u c ng có nhi u quan đi m khác nhau Ng i ta có

th chia th ng hi u thành th ng hi u s n ph m, th ng hi u doanh nghi p ho c

chia thành th ng hi u hàng hóa, th ng hi u d ch v , th ng hi u t p th M i

lo i th ng hi u khác nhau s có nh ng đ c tính khác nhau và đ c tr ng cho m t

t p th hàng hóa, s n ph m ho c m t doanh nghi p nh t đ nh Nh ng theo quan

đi m chung, chúng ta có th đ a ra 2 khái ni m phân lo i th ng hi u mà các

doanh nghi p Vi t Nam c n quan tâm: Th ng hi u doanh nghi p và th ng hi u

s n ph m

- Th ng hi u doanh nghi p :Là th ng hi u dùng chung cho t t c hàng hóa d ch

v c a m t doanh nghi p M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh

nghi p đ u mang th ng hi u nh nhau Ví d : Vinamilk (gán cho các s n ph m

khác nhau c a Vinamilk), Honđa (gán cho các s n ph m hàng hóa khác nhau c a

công ty Honđa – Bao g m xe máy, ô tô, máy th y, c a máy )

- Th ng hi u s n ph m :Là th ng hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng

hóa nào đó, có th do m t doanh nghi p s n xu t ho c do các doanh nghi p khác

nhau s n xu t và kinh doanh Th ng hi u s n ph m th ng là do các doanh nghi p

trong cùng m t khu v c đ a lý, g n bó ch t ch v i ch d n đ a lý và tên g i xu t x

hàng hóa s n xu t d i cùng m t th ng hi u Ví d : R u m nh do Cognac s n

xu t nh Henessy, XO, Napoleon

1.1.4 Thành ph n c a th ng hi u

Th ng hi u bao g m các thành ph n sau:

+ Thành ph n ch c n ng: Là s n ph m c t lõi c a s n ph m, cung c p nh ng thu c

tính l i ích ch c n ng cho khách hàng nh công d ng s n ph m, đ c tr ng b sung

Th ng hi u đóng m t vai trò tích c c trong chi n l c phân đo n th tr ng

Các doanh nghi p ph i t o ra nh ng d u hi u và s khác bi t nh t đ nh trên s n

ph m c a mình đ thu hút s chú ý c a nh ng khách hàng ti m n ng Th c ch t đây

là công vi c đ u tiên c a quá trình xây d ng th ng hi u vì nó cho bi t th ng hi u

mu n g i g m thông đi p gì qua s n ph m và d ch v M t th ng hi u ph i tr l i

khách hàng m c tiêu Tuy nhiên vi c làm này th ng ít đ c các doanh nghi p chú

ý Do đó, đôi khi ý ngh a c a th ng hi u ch đ c xem xét giác đ t m th ng

nh tem hàng hay nhãn mác N u th ng hi u ch là m t cái gì đ n gi n nh nhãn

mác thì hàng hoá s b m t giá tr ngay khi nhãn mác b bóc đi và ng c l i cho dù

th ng hi u đ c ghi trên nh ng s n ph m b t ch c thì c ng v n b coi nh không

có

M t s n ph m cho dù không đ c g n th ng hi u d i d ng nhãn mác đôi khi

v n có giá tr h n m t s n ph m thông th ng Ví d nh nhãn hi u Lacoste và m t

s s n ph m may không g n nhãn hi u Lacoste lên áo, các n ph m này v n có giá

tr h n khi nh ng chi c áo đ c b t ch c vì th ng hi u c a chúng v n ti p t c

t n t i ngay c khi không nhìn th y

1.1.5.2 Ch c n ng t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c a s n

ph m

Vi c xác đ nh giá c cho các s n ph m và d ch v là m t khâu h t s c quan

tr ng trong ho t đ ng marketing Theo thông l t x a thì ng i mua và ng i bán

xác đ nh giá trong quá trình th ng l ng v i nhau Ng i bán th ng chào giá bán

v i giá cao h n giá mà hy v ng đ c tr , còn ng i mua thì tr giá th p h n giá h

tính s ch p nh n Sau khi m c c cu i cùng h đi t i th ng nh t m t cái giá mà hai

bên đ u ch p nh n đ c, đó là giá “thu n mua v a bán” X a nay, giá c bao gi

c ng là y u t c b n quy t đ nh vi c l c ch n c a ng i mua Giá c nh m t ma

l c, m t bàn tay vô hình t đ ng đi u ti t cung c u hàng hoá trên th tr ng i u

này cho đ n nay v n còn đúng nh ng n c nghèo, đ i v i nh ng nhóm dân c có

thu nh p th p khi đi mua s m hàng tiêu dùng Trong nh ng th p k g n đây, vi c

l a ch n c a ng i mua đã b t đ u ch u nh h ng c a qu ng cáo, khuy n m i, v

trí c a hàng, s thu n ti n khi mua, thái đ c a nhân viên bán hàng … Nh ng dù

sao giá c v n còn là m t y u t quan tr ng mà các doanh nghi p c n ph i h t s c

chú ý quan tâm khi đ nh giá và th ng xuyên theo dõi, đi u ch nh cho phù h p v i

nh ng bi n đ ng c a th tr ng và c a các đ i th c nh tranh

Giá c là m t trong nh ng đ c tr ng c b n c a hàng hoá mà ng i tiêu dùng

nh n th y m t cách tr c ti p nh t Nó th hi n ba đ c tr ng:

+ Th nh t v m t kinh t - c n bao nhiêu ti n đ có đ c hàng hoá đó

+ Th hai v m t tâm lý xã h i - th hi n nh ng giá tr thu đ c khi tiêu dùng

hàng hoá

+ Th ba giá c th hi n ch t l ng gi đ nh c a hàng hoá

Giá c là y u t duy nh t trong Marketing – Mix t o ra doanh thu cho doanh

nghi p Giá c có th là m t ch tiêu đánh giá ch t l ng c a s n ph m Nhìn chung,

nh ng hàng hóa dùng lâu nh ôtô, xe máy, TV, t l nh … giá c quan h v i ch t

l ng ch t ch h n nh ng hàng hoá khác

và c m nh n thông qua các ho t đ ng này v i đi u ki n nó ph i đ c truy n t i m t

cách nh t quán v i cùng m t thông đi p H i c đóng vai trò quan tr ng trong s

hình thành nh n th c v m t th ng hi u và nó gi i thích t i sao hình nh v m t

th ng hi u có th t n t i t th h này sang th h khác Do đó, vi c nh n bi t m t

th ng hi u ngày hôm nay s v n ti p t c nh h ng t i nh n th c c a chúng ta v

s n ph m trong t ng lai S n ph m Dao c o râu Gillette là m t minh ch ng c th

Nhân t h i c là m t minh ch ng cho s c s ng lâu dài c a th hi u cá nhân

1.1.5.4 Ch c n ng t o nên đ nh h ng và ý ngh a cho s n ph m

Th ng hi u ph i ch a đ ng trong nó nh ng thông tin v s n ph m M t

th ng hi u l n ngoài vi c thi t l p m t thông đi p c a s n ph m t i khách hàng

còn ph i có kh n ng thích ng v i th i đ i và thay đ i linh ho t theo th hi u c a

khách hàng Do đó ch ng trình phát tri n th ng hi u ph i đ c xây d ng và phát

tri n hàng ngày nh ng v n ph i đ m b o tình nh t quán đ i v i ý ngh a c a s n

ph m

M t th ng hi u l n ph i truy n t i đ c n i dung, ph ng h ng chi n l c

và t o đ c danh ti ng trên m i th tr ng Tuy nhiên, m i th ng hi u l i phát

tri n v i nh ng cam k t và c ng hi n khác nhau Th ng hi u này có th quan tâm

t i vi c nâng cao đ b n c a s n ph m trong khi th ng hi u khác l i mu n phát

huy tính h u d ng hay c i ti n m u mã s n ph m Ví d trong l nh v c hàng gia

đ c xem nh m t cam k t tr c khách hàng Nh ng cam k t này chính là m t l i

th đ m b o nh ng th ng hi u ch có th b suy thoái ch không d b lo i b kh i

th tr ng

đánh giá Nh ng cam k t có th là mang đ n cho khách hàng s s ng khoái (n c

u ng Coca Cola), sang tr ng và thành đ t (Mescerdes), s quy n r (Echanter) …

1.1.6 Vai trò c a th ng hi u

1.1.6.1 i v i doanh nghi p

+ Th ng hi u là m t tài s n vô giá c a doanh nghi p, nó là tài s n vô hình mà

doanh nghi p đã xây d ng trong nhi u n m b ng uy tín c a doanh nghi p đ i v i

khách hàng Tài s n đó có th đ a l i ngu n l i nhu n r t l n n u nh doanh nghi p

bi t khai thác h t vai trò c a nó Doanh nghi p có th ng hi u s t tin h n trong

ho t đ ng s n xu t kinh doanh vì đã có m t th tr ng khách hàng trung thành tiêu

dùng s n ph m c a doanh nghi p Nh ng th ng hi u n i ti ng, có giá tr th ng là

c a nh ng hãng đã có uy tín lâu đ i Th ng hi u là tài s n nên có th bán ho c

mua v i nh ng th a thu n nh t đ nh Ví d nh Nestle đã chi 4,5 t USD đ mua

Rowntree, nhi u g p 5 l n so v i giá tr trên s sách c a nó

+ Không nh ng th , th ng hi u còn có th là v t th ch p hay kêu g i đ u t ho c

tham gia góp v n khi liên doanh nh Công ty P/S m i đây, khi liên doanh v i

doanh nghi p n c ngoài đã đ c đ i tác đ nh giá 10 tri u USD và c ng nh tr ng

h p nh ng quy n tên nhãn hi u cà phê Trung Nguyên nhi u n c trên th gi i là

m t đi n hình

+ Th ng hi u c ng là m t s kh ng đ nh c p s n ph m c a doanh nghi p H

th ng các th ng hi u s cho phép các doanh nghi p t n công vào t ng phân khúc

khách hàng khác nhau

+ Th ng hi u t t s giúp doanh nghi p bán s n ph m v i giá cao h n

+ Th ng hi u là chi n l c quan tr ng trong kinh doanh c a doanh nghi p M t

chi n l c th ng hi u có th ch ng l i các đ i th c nh tranh m t cách d dàng

+ Th ng hi u xác l p đ c s nh n di n, khu y đ ng c m giác c a ng i tiêu

dùng Th ng hi u c a doanh nghi p luôn luôn t n t i trong tâm t khách hàng

Th ng hi u giúp các khách hàng xây d ng đ c lòng trung thành v i doanh

nghi p, nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi c n thì khách hàng có th tìm th y

hay d ch v mang nhãn hi u đó s s ng cùng v i th ng hi u Qua th i gian,

th ng hi u s tr thành l i nhu n khi ng i tiêu dùng trung thành v i th ng hi u

c a doanh nghi p ngày càng nhi u Giá tr c a nhãn hi u đó t ng hay gi m cùng v i

tính chính tr c c a nh ng ng i t o ra nó, quy n l c cu i cùng qu n lý th ng

hi u n m trong tay nh ng ng i đ ng đ u qu n lý doanh nghi p

+ Gi a s c m nh th ng hi u và vi c đi u ti t gi m giá thành s n ph m có m i

quan h khá g n bó v i nhau Nh m i quan h này, doanh nghi p s nh n ra đ c

chân dung ng i tiêu dùng và quan tâm c a h thông qua các ho t đ ng nghi p v

liên quan đ n th ng hi u, đ t đó lo i b các ch c n ng không c n thi t c a s n

ph m, làm gi m giá thành mà v n đáp ng đ c k v ng c a khách hàng

+ Doanh nghi p có th t o ra m t l i th c nh tranh nh th ng hi u so v i các đ i

th c nh tranh khác V c b n thì th ng hi u đã đ c h a h n gi a ng i bán và

ng i mua m t s đ m b o ch t l ng c a s n ph m, h n th n a nó còn th hi n

thu c tính c a s n ph m và ng i s d ng Ví d , Mercedes g i lên tính ch t đ t

ti n, ng i s d ng c m giác đ c kính n khi ng i trên xe, không nh ng th còn

th hi n s l i ích s n ph m khi mua nó i u này s đem đ n m t l i th c nh

tranh cho doanh nghi p, khi đó doanh nghi p s gi m chi phí ti p th cho m t s n

s đ c đ n gi n hóa đi nhi u l n Các thông tin v s n ph m, ph tùng thay th

tính ch t l p đ t l u tr s đ c truy c p nhanh chóng và chính xác giúp doanh

nghi p nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng

+ Ngoài ra, th ng hi u còn là công c b o v l i ích c a doanh nghi p Sau khi đã

đ ng ký v i Nhà n c, doanh nghi p có quy n qu ng bá th ng hi u và khai thác

m i l i ích khác t th ng hi u c a mình nh sang nh ng, cho thuê, góp v n, c p

cu n ng i tiêu dùng, thu l i cho doanh nghi p là m t "bài toán" đ i v i các doanh

nghi p Vi t Nam Vì th th ng hi u là m t tài s n vô hình “c đ nh” mà t đó các

doanh nghi p có th thu l i nhu n cho mình

Th ng hi u càng n i ti ng thì s n ph m c a doanh nghi p s càng có kh n ng

tiêu th m nh h n B i l m t khi th ng hi u đã m nh thì tên g i, bi u t ng, màu

s c đ c tr ng c a th ng hi u s h tr s n ph m d dàng đi vào tâm trí khách

hàng, do đó l ng s n ph m đ c tiêu th nhi u h n là đi u t t y u

1.1.6.2 i v i ng i tiêu dùng

Ng i tiêu dùng là ng i đ c h ng l i trong vi c xây d ng th ng hi u vì

trong v n đ xây d ng th ng hi u thì nhu c u và l i ích c a ng i tiêu dùng là y u

t đ c xem xét hàng đ u

+ T o tâm lí tin c y

M t s n ph m khi đã đ c đ nh v t t trong ý th c ng i tiêu dùng, thì ch c n

nhìn th y bao bì ho c nghe đ n tên th ng m i c a s n ph m, h c ng đã có th

hình dung đ c ch t l ng s n ph m c ng nh phong cách ph c v Vì v y khi

mua nh ng s n ph m đó, ng i tiêu dùng có th hoàn toàn yên tâm v ch t l ng,

mà không ph i đ n đo suy ngh nhi u v vi c nên mua s n ph m nào? ch t l ng ra

sao? giá c có đ t không? T đó ng i tiêu dùng ti t ki m t i đa th i gian mua

s m Hi n nay, v i xu th thu nh p ngày càng cao, b n r n công vi c, ng i tiêu

doanh nghi p, ng i tiêu dùng có th tin t ng tuy t đ i trong vi c l a ch n mua

hàng c a mình, h c m th y yên tâm h n và tránh đ c r i ro không đáng có

Ch ng h n nh Vi t Nam khi đi mua đ đi n t nh c đ n ki u dáng, ch t l ng,

m i ng i đ u ngh đ n s n ph m c a Sony i u này có ngh a là th ng hi u Sony

đã th c s chi m đ c lòng tin n i ng i tiêu dùng Vi t Nam và ng i Vi t Nam

hoàn toàn tin t ng khi mua s n ph m đi n t c a Sony

+ T o c h i đòi h i trách nhi m c a doanh nghi p v i khách hàng

Khi doanh nghi p đã đ ng kí th ng hi u v i c quan nhà n c, thì đ ng ngh a

v i vi c doanh nghi p ph i ch u trách nhi m v ch t l ng, bao bì đóng gói, dán

tem đ ch ng hàng gi T t c nh ng đi u này đã đ c quy đ nh rõ ràng trong lu t

đ ng kí th ng hi u Vì v y, khi có b t kì m t vi pham nào trong l nh v c này,

ng i tiêu dùng có th ki n ngh lên c quan có trách nhi m đ đ m b o quy n l i

L y m t ví d th c t : N c t ng Chinsu, khi d lu n ph n ánh m t s chai

Chinsu có ch a ch t MPB3 có th gây b nh ung th Công ty Chinsu đã ph i nhanh

chóng cho ki m tra l i ch t l ng lô hàng không đ m b o ch t l ng và có quy t

đ nh thu h i nh ng s n ph m đó

+ Gi m chi phí tìm ki m s n ph m v a ý

mua đ c m t s n ph m v a ý, ng i tiêu dùng ph i b phí ra.Chi phí đó

bao g m: ti n, th i gian tìm ki m s n ph m, suy ngh , so sánh v ch t l ng, giá

c …Ng i tiêu dùng luôn mu n t i thi u hoá nh ng chi phí đó, làm cách nào đ

đ a ra quy t đ nh mua nhanh nh t, hài lòng nh t Gi i pháp đ a ra là l a ch n

nh ng s n ph m c a công ty uy tín trên th tr ng Hi n nay, đã có h th ng siêu th

hi n đ i, ch t l ng s n ph m đ c đ m b o, giá c h p lí, giúp ng i tiêu dùng d

dàng l a ch n s n ph m, ti t ki m t i thi u th i gian mua s m Ngoài ra ng i tiêu

dùng có th mua hàng qua m ng, qua đi n tho i, qua truy n hình cáp…

+ Ti t ki m th i gian ch n l a

mua s n ph m ng i tiêu dùng luôn ph i cân nh c mua s n ph m nào t t

nh t, đ p nh t M t khác, s n ph m đòi h i ph i đúng ch t l ng, x ng đáng v i

đ ng ti n b ra M t th ng hi u n i ti ng có th cung c p cho ng i tiêu dùng r t

nhi u thông tin nh hàng hóa, d ch v ch t l ng cao, tính n đ nh, phù h p v i s

thích, tâm lý, t p quán ng i tiêu dùng và đi u đó làm công vi c ng i tiêu dùng

đ n gi n đi r t nhi u Nói cách khác ng i mua s không ph i m t công tìm hi u

các thông tin v hàng hóa mà ch c n c vào th ng hi u đ c đ nh v trên th

tr ng là đ ây chính là mua hàng qua th ng hi u đ c t o d ng trên c s là

s tín nhi m

1.1.7 Giá tr th ng hi u

1.1.7.1 Khái ni m giá tr th ng hi u

Giá tr th ng hi u đ c hi u là nh ng giá tr đ c thù mà th ng hi u mang

l i cho nh ng đ i t ng liên quan (b n thân doanh nghi p, khách hàng, c đông,

nhân viên…) Khi nói v giá tr th ng hi u thì chúng ta l i quan tâm đ n hai khía

các y u t giá tr th ng hi u khác Vi c t o d ng đ c nh ng giá tr này là c m t

quá trình, đòi h i s đ u t và quy t tâm c a doanh nghi p

tiêu dùng, khi mà m i khi mua hàng hóa thì ng i ta th ng ho ch đ nh th ng

hi u t tr c Trong tr ng h p này thì nh ng th ng hi u không đ c bi t đ n s

không có c h i đ c ch n l a Thu c tính này có th đ c đo l ng b ng thang

Giá tr c m nh n, chính là s chênh l ch gi a t ng giá tr ng i tiêu dùng nh n

đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m khi quy t đ nh mua t i m t

m c chi phí nào đó

M t th ng hi u th ng đi kèm theo m t c m nh n t ng th c a khách hàng v

ch t l ng s n ph m Ví d v i các s n ph m Elextrolux thì ng i ta th ng liên

t ng đ n s b n b c a chi c máy gi t ch ng h n Ch t l ng c m nh n s nh

h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và s trung thành c a khách hàng, đ c bi t

là trong tr ng h p ng i mua không có th i gian ho c không th nghiên c u k

l ng các tính n ng s n ph m tr c khi mua Ch t l ng c m nh n còn h tr cho

vi c xác đ nh m t chính sách giá cao vì th s t o ra l i nhu n nhi u h n đ tái đ u

t vào vi c xây d ng th ng hi u

1.1.7.4 S trung thành c a khách hàng

Theo nh quy lu t Pareto th ng đ c áp d ng nhi u l nh v c thì 20% khách

hàng s mang l i 80% l i nhu n cho doanh nghi p Các th ng hi u m nh luôn

đ c nh n di n và đ m b o b i nh ng “ng i hâm m ” này Và thêm vào đó, vi c

khách hàng c i u này đ c bi t quan tr ng trong th tr ng khi mà vi c chuy n

sang s d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh ngày càng d dàng i v i m t

khách hàng trung thành thì công ty còn đ c m t l i ích r t l n đó là nh ng khách

hàng này s gi i thi u và thuy t ph c ng i thân và b n bè s d ng s n ph m c a

công ty Ngoài ra, s trung thành th ng hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n chí

trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u

qu mang l i thì không cao Có th nh n đ nh r ng, khách hàng trung thành là tài

s n l n nh t c a m t th ng hi u

1.1.7.5 S liên t ng th ng hi u:

S liên t ng th ng hi u là s liên t ng c a khách hàng đ n m t hay vài

đi m đ c tr ng đ i v i m t th ng hi u nào đó khi th ng hi u này đ c nh c đ n

Giá tr ti m n đ ng sau cái tên c a th ng hi u đó chính là nh ng liên t ng riêng

có g n li n v i th ng hi u đó Hình nh th ng hi u đ c xây d ng d a trên các

liên t ng th ng hi u N u m t th ng hi u đ c đ nh v trên nh ng liên t ng

đ c thù cho m t ch ng lo i s n ph m hay m t ngành công nghi p thì đ i th c nh

tranh s r t khó kh n trong vi c t n công ho c s t o ra đ c m t rào c n v ng ch c

cho nh ng đ i th c nh tranh m i

1.1.7.6 Các y u t giá tr th ng hi u khác:

M t s giá tr th ng hi u khác ch ng h n nh s b o h c a lu t pháp hay là

m i quan h v i kênh phân ph i Vi c b o h c a lu t pháp đ tránh hi n t ng m t

đ i th c nh tranh s d ng tên tu i hay ki u dáng hoàn toàn gi ng s n ph m c a

công ty M i quan h c a kênh phân ph i s giúp cho s n ph m chi m đ c nh ng

v trí t t trên v trí tr ng bày Nh ng th ng hi u thành công luôn nh vào m t h

th ng phân ph i t t M i th ng hi u ph i n l c đ đ c m i ng i nhìn th y và

ghi nh n Vì v y, n u không có m t h th ng phân ph i t t, các th ng hi u s g n

nh tr nên vô hình và không th đ c khách hàng bi t đ n

tr ng m c tiêu Có th nói r ng đ nh v th ng hi u là khâu quan tr ng quy t đ nh

đ n s thành công c a m t chi n l c marketing t đó quy t đ nh đ n s thành b i

Các doanh nghi p th ng không đ ti m l c tài chính đ d n đ u trong toàn b

các l nh v c, h ph i t p trung ngu n l c c a mình vào m t s l nh v c đ d n đ u

Các công ty ph i đ nh v m t cách an toàn đ ng i tiêu dùng l ng hóa đ c

chi phí b ra, đ ng i mua l ng hóa đ c chi phí h b ra có giá tr h u d ng

th a đáng

- Gi nguyên giá nh ng ch t l ng cao h n: N u s n ph m hi n t i có giá tr

đ nh v th p thì các công ty s d ng hình th c đ nh v giá tr cao h n nh ng

gi nguyên giá

- Gi nguyên giá nh ng ch t l ng r h n: Gi nguyên ch t l ng nh ng

nâng cao s l ng đ giá đ n v r h n ho c bao bì nh h n không v t

ng ng giá dành cho khách hàng m c tiêu

th , tên nhãn hi u là m t y u t quan tr ng th hi n kh n ng phân bi t c a ng i

tiêu dùng khi đã nghe ho c nhìn th y nhãn hi u và c ng là y u t c b n g i nh

s n ph m d ch v trong nh ng tình hu ng mua hàng

D i góc đ pháp lu t b o h , tên nhãn hi u đ c t o thành t s k t h p c a

t ng ho c các ch cái có kh n ng phân bi t s n ph m d ch v c a doanh nghi p

này v i s n ph m d ch v c a doanh nghi p khác đã đ c b o h và không thu c

các d u hi u lo i tr áp ng các yêu c u này, tên nhãn hi u s đ c b o h v i t

- D thích nghi: d dàng tr hoá, hi n đ i hoá, qu c t hoá

- áp ng yêu c u b o h : có kh n ng phân bi t, không trùng, không t ng t v i

Logo là thành t đ ho c a nhãn hi u góp ph n quan tr ng trong nh n th c

c a khách hàng v nhãn hi u Logo có th t o ra liên h thông qua ý ngh a t có c a

nó ho c thông qua ch ng trình ti p th h tr , so v i nhãn hi u, logo tr u t ng,

đ c đáo và d nh n bi t h n, nh ng c ng ti m n nguy c khách hàng không hi u

logo có ý ngh a gì, có liên h gì v i nhãn hi u n u không đ c gi i thích thông qua

* Có 3 cách thi t k logo th ng áp d ng nh sau:

- Cách đi u tên nhãn hi u: là t o cho tên nhãn hi u, tên công ty m t phong cách

thi t k đ c thù

- Sáng t o hình nh riêng: nh ng hình nh cách đi u làm ng i ta liên t ng đ n tên

nhãn hi u, tên công ty ho c l nh v c kinh doanh

- K t h p hình nh riêng và tên nhãn hi u: logo th hi n b ng hình v tên nhãn hi u

còn là nh ng tuyên b v tính d n đ u, đ c đáo c a mình Ví d : "Biti's- Nâng niu

bàn chân vi t"; "Nippon- S n đâu c ng đ p"; "Alpenliebe- Ng t ngào nh vòng tay

nh v th ng hi u

Xây d ng h th ng nh n di n

th ng hi u

+ Quy trình xây d ng th ng hi u đ c b t đ u b ng công đo n Nghiên c u

marketing ây là m t b c chu n b c n thi t, g n nh không th thi u đ i v i

công tác xây d ng th ng hi u hay b t k m t chuyên gia th ng hi u nào thi t

l p đ c h th ng thông tin này, doanh nghi p th c hi n nghiên c u marketing

b ng m t s ph ng pháp nh : ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, ph ng pháp

nghiên c u đ nh l ng d a vào b n câu h i và đ ng th i kh o sát, đánh giá l i

ngu n n i l c

+ Khi đã thi t l p h th ng thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì

công vi c ti p theo là xây d ng T m nhìn th ng hi u ây là m t thông đi p ng n

g n và xuyên su t, đ nh h ng ho t đ ng c a công ty đ ng th i c ng đ nh h ng

phát tri n cho th ng hi u, s n ph m qua phân tích đ nh v gi a hi n t i và t ng

lai M t cách ng n g n, T m nhìn th ng hi u th hi n lý do cho s hi n h u c a

doanh nghi p T m nhìn th ng hi u có m t s vai trò nh :

- Th ng nh t m c đích phát tri n c a doanh nghi p và t o s nh t quán trong lãnh

đ o

- nh h ng s d ng ngu n l c

- Xây d ng th c đo cho s phát tri n th ng hi u và t o ti n đ cho vi c xây d ng

các m c tiêu phát tri n

- ng viên nhân viên h ng t i m c đích phát tri n chung

+ B c ti p theo sau khi đã xây d ng T m nhìn th ng hi u là Ho ch đ nh chi n

+ Sau khi đã nh v th ng hi u, b c ti p theo là Xây d ng h th ng nh n di n

th ng hi u ây là t p h p nh ng liên t ng mà m t doanh nghi p mu n đ ng l i

trong tâm t ng c a khách hàng thông qua s n ph m (ch ng lo i, đ c tính, ch t

l ng và giá tr s n ph m, cách s d ng, ng i s d ng và ngu n g c s n ph m),

công ty (nh ng giá tr v n hoá hay tri t lý kinh doanh), con ng i (hình nh nhân

viên, các m i quan h bên trong và bên ngoài) và bi u t ng (tên g i, logo, kh u

hi u, nh c hi u, hình t ng, ki u dáng và m u mã) Ti p theo là ti n hành thi t k

th ng hi u, bao g m: đ t tên, thi t k logo, bi u t ng, nh c hi u, câu kh u hi u

và bao bì

+ N u ch xây d ng thôi thì ch a đ , th ng hi u ph i đ c m i ng i bi t đ n,

hi u nó và ch p nh n nó ây là v n đ c t lõi d n đ n s thành công c a công tác

xây d ng th ng hi u Do đó, xây d ng th ng hi u ch m i d ng l i trong n i

b thì ch a hoàn thành mà ph i th c hi n các Ho t đ ng truy n thông th ng hi u

v i th tr ng thì th ng hi u m i đi đ n đ c tâm trí khách hàng

+ B c ti p theo và cu i cùng trong m t quy trình xây d ng th ng hi u là ánh

giá th ng hi u Vi c đánh giá th ng hi u thông qua m c đ nh n bi t th ng

hi u, m c đ nh n th c giá tr s n ph m và s liên t ng rõ ràng trong tâm th c c a

khách hàng, đ c bi t là m c đ trung thành v i th ng hi u (nên s d ng các công

c trong nghiên c u marketing) Bên c nh đó, vi c đánh giá th ng hi u c ng c n

c vào m c đ t ng doanh s mà th ng hi u đã đóng góp và k t h p v i nh ng chi

phí đã b ra

1.2.2 Các nhân t nh h ng đ n vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u

+ M t là, nh n th c c a các nhà lãnh đ o doanh nghi p ây là nhân t đ u tiên nh

h ng đ n vi c xây d ng th ng hi u Xây d ng th ng hi u có đ c quy t đ nh

hay không ph thu c vào b n thân các nhà lãnh đ o

+ Hai là, đ i ng cán b ch u trách nhi m xây d ng th ng hi u Xây d ng đ c

m t chi n l c sâu sát phù h p đ t hi u qu và có tính kh thi cho vi c th c hi n

đòi h i các cán b th c thi ph i có tinh th n trách nhi m, có trình đ ki n th c, hi u

bi t sâu s c v th ng hi u, nhi t tình v i công vi c đ ng th i n m v ng m i ho t

đ ng c a doanh nghi p

+ Ba là, ngu n l c c a doanh nghi p Ngu n l c v tài chính là m t y u t t i quan

tr ng cho vi c xây d ng và th c hi n thành công m t chi n l c th ng hi u

+ B n là, s hi u bi t và thói quen tâm lý c a ng i tiêu dùng B c vào n n kinh

t th tr ng, vi c b o v quy n l i ng i tiêu dùng r t đ c coi tr ng Ng i tiêu

dùng hoàn toàn có quy n ki n nh ng doanh nghi p s n xu t hàng hóa kém ph m

ch t, hàng gi , hàng nhái mà h chính là n n nhân N u ng i tiêu dùng kiên quy t

b o v quy n l i c a mình, s n sàng ki n nhà s n xu t gây thi t h i đ n mình thì s

t o cho các doanh nghi p ph i có ý th c cao h n v vi c c n ph i có chi n l c

nh m xây d ng, b o v và c ng c nhãn hi u, th ng hi u c a mình

1.2.3 Các chi n l c xây d ng th ng hi u ph bi n

1.2.3.1 Chi n l c th ng hi u d n d t chi n l c s n ph m

V i chi n l c này, th ng hi u luôn luôn đi đ u Ng i ta t o ra s c m nh

cho th ng hi u thông qua m t chi n l c truy n thông đ y tham v ng nh m m c

đích nhanh chóng chi m đ c m t đ nh v đã đ c tính toán tr c cho th ng hi u

v i th t nh n bi t cao, nh ng giá tr , thu c tính và hình nh th ng hi u theo ý đ

đã v ch ra t tr c S n ph m và giá đ c phát tri n và xác đ nh d a trên chi n

l c th ng hi u, hay nói m t cách khác là d a trên v trí mà th ng hi u đã t o

d ng đ c

* i m m nh

- i m m nh rõ r t nh t c a chi n l c này là t c đ thâm nh p th tr ng nhanh

chóng c a nó Nó có th đ a m t th ng hi u m i vào v trí top 3, top 5 trong m t

th i gian ch vài tháng thông qua m t chi n l c truy n thông d i bom

- H tr t t cho k h ach thâm nh p th tr ng, phát tri n kênh phân ph i

- Nhanh chóng t o ra giá tr c ng thêm cho s n ph m và giá tr th ng hi u

- Thích h p cho m t chi n l c giá cao c p nh vào các ho t đ ng truy n thông

ATL.ATL là các ho t đ ng nh m khuy ch tr ng và xây d ng hình nh nhãn hi u

v i m c đích b n v ng và lâu dài thông qua các ph ng ti n thông tin đ i chúng

* i m y u

Tuy nhiên, nó c ng là m t chi n l c đ y r i ro do nh ng y u t sau đây: