ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦ
Trang 1ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA
HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
TRẦN THỊ HỒNG THỦY
Niên khóa 2017-2021
Trang 2ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA
HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021
Sinh viên thực hiện Trần Thị Hồng Thủy Lớp: K51A Marketing Niên khóa: 2017 - 2021
Giảng viên hướng dẫn
ThS Tống Viết Bảo Hoàng
Trang 3Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình, bạn bè.
Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian học tại trường Đại học Kinh tế Huế, giúp cho em có nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Ths.Tống Viết Bảo Hoàng_Giảng viên Ngành Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng phòng Công tác sinh viên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phòng Công tác sinh viên và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô phòng Công tác sinh viên đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn ngoài kiến thức, kinh nghiệm còn cả những
kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được
sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hu ế, tháng 01 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Hồng Thủy
Trang 4MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
DANH MỤC SƠ ĐỒ vi
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1 Mục tiêu chung 2
2.2 Các mục tiêu cụ thể 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 3
4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3
4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp 3
4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp 3
4.2 Phương pháp xử lý số liệu 5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH 9
1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học 9
1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng 9
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng 10
1.1.3 Các mô hình đo lường, đánh giá tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng 17
Trang 51.1.4 Lý thuyết liên quan đến Đại học 19
1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu 23
1.2.1Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn trường ĐH của học sinh 23
1.2.2 Mô hình nghiên cứu 25
1.2.3 Xây dựng thang đo 30
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA HỌC SINH 12 34
2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế 34
2.1.1 Thông tin chung 34
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 34
2.1.3 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi 35
2.1.4 Cơ cấu tổ chức 35
2.1.5 Cơ sở vật chất 37
2.1.6 Báo cáo tổng tuyển sinh 2020 của trường ĐHKT Huế 37
2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học kinh tế Huế - Đại học Huế của học sinh 12 trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 42
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42
2.2.2 Kiểm định thang đo 43
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46
2.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 58
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
1 Kết luận 61
2 Một số kiến nghị 62
3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO 65
PHỤ LỤC 68
Trang 6DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ĐHKT Đại học Kinh tế
ĐHKT-ĐHH Đại học Kinh tế - Đại học Huế
GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo
ĐHCĐ Đại học- Cao đẳng
TVTS Tư vấn tuyển sinh
ĐHH Đại học Huế
Trang 7DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu 5
Bảng 2: Mô hình 3 giai đoạn lựa chọn Đại học do Hossler và Gallaghher đề xuất từ năm 1987 22
Bảng 3 Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh ban đầu 30
Bảng 4: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động tuyển sinh năm 2020 37
Bảng 5: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường ĐHKT Huế 39
Bảng 6: Thống kê bài viết đăng báo và Website của trường ĐHKT Huế 39
Bảng 7: Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận TVTS 40
Bảng 8: Kết quả tuyển sinh năm 2020 theo từng ngành 41
Bảng 9: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra 43
Bảng 10: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo 44
Bảng 11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập 46
Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập lần 2 47
Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 49
Bảng 14: Kết quả dữ liệu phân tích tương quan Pearson 50
Bảng 15: Kết quả kiểm định ANOVA 51
Bảng 16 Kết quả kiểm định chỉ số R 51
Bảng 17: Kết quả kiểm định Durbin Watson 52
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy cộng đa tuyến 52
Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo giới tính 54
Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo học tại các trường THPT 55
Bảng 21: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của sinh viên theo khối ngành học 55
Trang 8DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của KH 10
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 11
Sơ đồ 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 16
Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định của khách hàng 17
Sơ đồ 5: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua 18
Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29
Sơ đồ 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế 36
Trang 9DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 Biểu đồ 1: Biến động nguồn tuyển sinh theo địa bàn chủ yếu qua 2 năm 2019 và
2020 41
Trang 10PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu
Một nền giáo dục tốt là cơ sở vững chắc cho sự phát triển mạnh mẽ của đất
nước Trong đó, giáo dục đại học là cấp học cao nhất trong hệ thống giáo dục quốc
dân và giữ vai trò then chốt trong việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chất
lượng cao của một quốc gia Ở cấp học này, người học được trang bị những kiến
thức chuyên môn cơ bản và nâng cao, cũng như những kỹ năng cần thiết cho nghề nghiệp định hướng trong tương lai
Trong thực tế, học sinh Trung học phổ thông (THPT) vẫn khá mơ hồ khi lựa chọn ngành, trường đại học để tham gia xét tuyển Học sinh chọn ngành học còn theo cảm tính, theo trào lưu hay theo định hướng gia đình mà chưa cân nhắc kỹ xem ngành mình lựa chọn có phù hợp với bản thân không Việc chọn trường chưa phù hợp có thể đưa đến những lựa chọn sai lầm dẫn tới bản thân không phát huy được hết năng lực, giảm năng suất và hiệu quả học tập và lao động, khi ra trường khó có việc làm hoặc phải đào tạo lại, gây lãng phí về thời gian và tiền bạc cho bản thân,
gia đình và xã hội Khi mà phong cách sống của các thế hệ trên thế giới có rất nhiều
sự khác biệt về quan điểm, lối sống, nhận thức và hành vi so với các thế hệ trước
đây mà chúng ta đã biết (Báo cáo “Phong cách sống” (2015) của công ty nghiên cứu
thị trường Neilsen) đặc biệt là đối với thế hệ học sinh hiện tại - một phần của thế hệ
Z Điều này tạo nên những sự thách thức cho các doanh nghiệp, tổ chức khi tiếp cận
và khai thác thị trường này nói chung và các trường Đại học (ĐH) trong việc tiếp cận thị trường giáo dục nói riêng
Mặt khác, trong bối cảnh lĩnh vực giáo dục đại học được xã hội hóa, sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng tăng, nó vừa tạo ra cơ hội, vừa là thách thức làm phức tạp thêm cho việc lựa chọn trường của học sinh THPT Khi các trường đại học vừa tăng lên về số lượng cũng như chất lượng, điều này vừa tạo ra nhiều thuận lợi
nhưng cũng đồng thời đặt ra những khó khăn cho các em học sinh THPT khi phải
quyết định nên theo học tại trường đại học nào Theo thống kê của Bộ Giáo dục và
Đào tạo (GD&DT) cho thấy đến năm 2018, Việt Nam có 236 trường đại học, trong
Trang 11đó 171 trường công lập và 65 trường ngoài công lập Bên cạnh đó, Bộ GD&DT
cũng đã thực hiện cải cách kỳ thi THPT và thi đại học, cao đẳng trong những năm vừa qua Hai nhân tố này đang làm gia tăng tính khốc liệt trong cuộc cạnh tranh thu hút thí sinh Khi cạnh tranh trong giáo dục đại học ngày càng tăng thì nhu cầu về sự hiểu biết rõ hơn về cách các học sinh THPT lựa chọn một trường đại học cũng tăng lên Các nhân tố quan trọng từ thị trường và môi trường chính sách nói trên đã phần nào tác động đến kết quả tuyển sinh của các trường ĐH nói chung và trường
Đại học Kinh tế - Đại học Huế (ĐHKT- ĐHH) nói riêng Thống kê từ Ban tư vấn
tuyển sinh (TVTS) trường Đại học Kinh tế Huế (ĐHKT Huế) cho thấy năm 2018,
nhà trường tuyển được 1.681 sinh viên Sang năm 2019, con số này có sự tăng lên, tương ứng 1.794 sinh viên Năm 2020, kết quả tuyển tích cực hơn với 2030 sinh
viên Trong đó nguồn cung cấp đầu vào ngay tại tỉnh Thừa Thiên Huế (TTH) có tỷ trọng đầu vào lớn qua các năm
Từ những thực tế trên cho thấy, quyết định chọn trường đại học là một quyết
định không hề đơn giản mà là một quá trình phức tạp dựa trên nhiều yếu tố khác nhau Để hiểu rõ được quá trình này, trước tiên trường ĐHKT- ĐHH phải nắm bắt được những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học
sinh THPT, đặc biệt là học sinh ở tỉnh TTH Do vậy, việc thực hiện đề tài “Nghiên
cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế” là một vấn đề hết sức cấp
thiết đối với trường ĐHKT- ĐHH hiện nay
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 M ục tiêu chung
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác tuyển sinh của trường Đại
học Kinh tế- Đại học Huế trong thời gian tới
2.2 Các m ục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong thị trường giáo dục
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế
Trang 12- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác TVTS của trường
ĐHKT- ĐHH trong thời gian tới
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế
3.2 Ph ạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế
- Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 đến năm 2021, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc thấu hiểu quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 tại các trường trọng điểm là Hai Bà
Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ, Phan Đăng Lưu
4 Phương pháp nghiên cứu
4.1 P hương pháp thu thập số liệu
4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau: các giáo trình, các bài báo khoa học, công trình khoa học, các đề tài nghiên cứu có liên quan, các báo cáo và số liệu công bố của Bộ GD&DT, Sở GD&DT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại học Huế, dữ liệu nội bộ của ĐHKT-ĐHH
Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các dữ liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường, các nguồn dữ liệu từ Internet…
4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
để phục vụ cho quá trình nghiên cứu:
Trang 13Nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan, hệ thống các lý thuyết, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời phỏng vấn sâu tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ chuyên gia tham gia công tác tuyển sinh của nhà trường và một số học sinh lớp 12, nhóm tác giả tổng hợp xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi nghiên cứu sơ bộ ban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
+ Phương pháp xác định cỡ mẫu
Các đối tượng khảo sát của nghiên cứu bao gồm những học sinh 12 tại tỉnh
Thừa Thiên Huế có nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH làm cấp học tiếp theo
Với quy mô nguyện vọng nộp vào trường ĐHKT- ĐHH hàng năm dao động khoảng hơn 10.000 thí nguyện vọng ở tất cả các cấp nguyện vọng Tuy nhiên thực
tế thì số lượng thí sinh sẽ ít hơn do mỗi thí sinh được quyền đăng ký nhiều nguyện vọng Vì lý do chưa biết trước được số lượng thí sinh đăng ký lựa chọn trường
ĐHKT Huế nên để hạn chế sai số do chọn mẫu, nhóm nghiên cứu giả định 10.000
nguyện vọng là số thí sinh thi THPT sử dụng kết quả thi để xét tuyển ĐH để khi tính toán cỡ mẫu thì giá trị cỡ mẫu sẽ gia tăng lên, bù đắp phần sai số do chưa biết
trước tổng thể Theo giả định đó:
- Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu:
Trong đó: n là quy mô mẫu; N là quy mô tổng thể; e là sai số cho phép thì giá
trị cỡ mẫu thu được là 384 phần tử
- Nếu sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu của Krejcie & Morgan
Trong đó n là quy mô mẫu; X2 là giá trị Chi Square, N là kích thước tổng thể,
P là tỷ lệ tổng thể, ME là sai số biên thì giá trị cỡ mẫu tính được là 370 phần tử Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng tôi lựa chọn mẫu có quy mô 150 phần tử
Trang 14+ Phương pháp chọn mẫu
Do đặc tính không biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên không khả thi Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch Tiêu chí phân chia hạn ngạch là tỷ lệ thí sinh tại các
trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường Đại học
Kinh tế- Đại học Huế năm 2020
+ Phương pháp điều tra phỏng vấn
Quá trình điều tra phỏng vấn sẽ được thực hiện theo trình tự như sau:
Bước 1: Dựa trên dữ liệu tuyển sinh năm 2020, nhóm tác giả tính toán, quy đổi
tỷ lệ phần trăm của học sinh ở các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH
Bước 2: Trên cơ sở đó, nhóm tác giả phân bổ theo tỷ lệ phần trăm vào tổng
mẫu khảo sát 150
Bước 3: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp, tích lũy đủ theo tỷ lệ đã
phân bổ ở trên về các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thí sinh nộp hồ sơ
vào trường ĐHKT Huế
Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu Trường THPT Số lượng học sinh
trúng tuyển năm học
2020 trong phạm vi nghiên cứu (người)
Tỷ lệ học sinh trúng tuyển năm học 2020/
tổng phạm vi nghiên
cứu (%)
Số lượng phân bổ mẫu khảo sát
(Nguồn: số liệu thống kê 2020)
4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS với các kỹ thuật phân tích dự kiến bao gồm:
