BÀI 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI. TS. Phạm Văn Tuấn Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

MỤC TIÊU • Tìm hiểu về bản chất và đặc điểm hoạt động của kênh phân phối trong tổng thể marketing; • Liệt kê các cấp và chức năng của kênh; • Nắm được cấu trúc và tổ chức kênh phân phối;

BÀI 5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

TS Phạm Văn Tuấn

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

1

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

• Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh

tranh ngày càng khó, duy trì được lợi thế ngày càng khó hơn Các biện pháp về sản

phẩm, quảng cáo, khuyến mại hay giảm giá… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh

nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo Vậy yếu tố nào?

• Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây

dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Khi đó, các doanh nghiệp phải xem

xét tới việc tổ chức và quản lý kênh phân phối ra sao trên thị trường?

1 Vậy yếu tố nào dẫn đến sự cạnh tranh trong dài hạn?

2 Các doanh nghiệp phải xem xét tới việc tổ chức và quản lý kênh phân phối

ra sao trên thị trường?

MỤC TIÊU

• Tìm hiểu về bản chất và đặc điểm hoạt động của kênh phân phối trong tổng

thể marketing;

• Liệt kê các cấp và chức năng của kênh;

• Nắm được cấu trúc và tổ chức kênh phân phối;

• Các hình thức tổ chức: Kênh liên kết đơn và kênh VMS;

• Hiểu và có thể đưa ra các quyết định thiết kế, quản trị kênh phân phối

3

NỘI DUNG

Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối

Quyết định thiết kế, quản trị, lựa chọn kênh phân phối

1.1 KHÁI NIỆM

• Khái niệm:

 Là một tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp;

 Để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm;

 Nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

• Giải quyết 3 mâu thuẫn chủ yếu giữa sản xuất và tiêu dùng:

Vấn đề mâu thuẫn giữa sản xuất

và tiêu dùng

Công việc kênh phân phối phải làm

để giải quyết mâu thuẫn

Khác biệt về số lượng, chủng loại Phân loại sắp xếp hàng hóa

Khác biệt về không gian Làm gần về không gian

Khác biệt về thời gian Làm gần về thời gian

 Là khâu không thể thiếu được trong quá

trình tái sản xuất: giúp doanh nghiệp đưasản phẩm đến được với khách hàng

 Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của

doanh nghiệp tới khách hàng

 Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho

doanh nghiệp

7

1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

Vai trò của nhà phân phối trong nền kinh tế

SX: Nhà sản xuất; KH: Khách hàng; PP: Nhà phân phối

KH

KHKH

SX

SX

SXSX

SX

PP

(b) Số các mối liên hệ

SX + KH = 3 + 3 = 6(a) Số các mối liên hệ

SX * KH = 3 * 3 = 9

1.3 CHỨC NĂNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH

• Thông tin: Thu thập, phân phối các MI

• Xúc tiến: Phổ biến các thông tin về hàng hóa → khách hàng mục tiêu

• Tiếp xúc: Tìm và truyền thông → khách hàng tiềm năng

• Cân đối: Làm phù hợp hàng hóa với nhu cầu

• Đàm phán: Đạt thỏa thuận → chuyển sở hữu

• Phân phối vật chất: vận chuyển và dự trữ hàng hóa

• Tài chính: Hành động, sử dụng để trang trải chi phí

• Chia sẻ rủi ro

9

2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

2.2 Hành vi và tổ chức trong kênh phân phối

2.1 Cấu trúc kênh phân phối

• Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc chính

thức của một hệ thống kênh phân phối:

 Chiều dài của kênh;

 Bề rộng của kênh;

 Loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

2.1 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Bề rộng của kênh phân phối: sốlượng các trung gian cùng loại ởcùng một cấp độ kênh

Được phản ánh qua 3 chiến lược:

• Phân phối rộng rãi;

• Phân phối độc quyền;

• Phân phối chọn lọc

Nhà sản xuất

Đại lý, môi giới

Bán buôn Bán lẻ

Người tiêu dùng

Khách hàng công

2.2 HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Hành vi trong kênh

13

2.2 HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

Kênh phân phối truyền thống

Các thành viên liên kết với nhau ngẫu nhiên

Liên kết lỏng lẻo, thiếu tính toàn cục

Thường xuất hiện xung đột

2.2 HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

15

Hệ thống marketing liên kết dọc VMS (vertical mar system)

• Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ liên kết với nhau

và hành động như một thể thống nhất

• VMS có 3 dạng: Tập đoàn, hợp đồng và được quản lý

• Là sự kết hợp các hoạt động sản xuất và phân phối về cùngmột chủ sở hữu

• Quan hệ giữa các thành viên kênh tập đoàn thực chất làquan hệ trong nội bộ một tổ chức → lãnh đạo kênh bằngmệnh lệnh

VMS tập đoàn

• Đạt được sự phối hợp giữa các thành viên kênh nhờ quy

mô và khả năng gây ảnh hưởng của một thành viên kênh

• Không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, cácthành viên kênh chỉ thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng sựquản lý

VMS được quản lý

3 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ, QUẢN TRỊ, LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

3.2 Các quyết định về quản trị kênh

3.1 Các quyết định thiết kế kênh phân phối

3.3 Căn cứ lựa chọn kênh

3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Phân tích nhu cầu người tiêu dùng → Họ muốn gì từ kênh phân phối?

• Họ thích mua sản phẩm ở đâu? Gần hay xa nhà?

• Họ thích mua trực tiếp, qua điện thoại, trực tuyến?

• Họ thích mua tập hợp đa dạng hay chuyên biệt?

• Họ mong đợi nhiều hay ít dịch vụ? Từ ai?

3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Phân tích nhu cầu người tiêu dùng → Họ muốn gì từ kênh phân phối?

• Họ thích mua sản phẩm ở đâu? Gần hay xa nhà?

• Họ thích mua trực tiếp, qua điện thoại, trực tuyến?

• Họ thích mua tập hợp đa dạng hay chuyên biệt?

• Họ mong đợi nhiều hay ít dịch vụ? Từ ai?

3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

Xác định các loại kênh phân phối

• Các loại hình kinh doanh của trung gian:

 Lực lượng bán hàng của công ty;

 Các đại lý của nhà sản xuất;

 Các nhà phân phối công nghiệp

• Số lượng các trung gian:

 Phân phối độc quyền;

 Phân phối lựa chọn

19

3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

Đánh giá các lựa chọn để thiết lập kênh phân phối

• Tính kinh tế: đại lý độc lập thường được sử dụng

 Bởi các công ty nhỏ;

 Các công ty lớn cho thị trường nhỏ

• Mức độ kiểm soát

• Khả năng thích ứng

3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

Các tiêu thức để lựa chọn các thành viên kênh:

• Uy tín;

• Sự ưu tiên mà họ dành cho doanh nghiệp;

• Các mục tiêu của người phân phối;

• Khả năng quản lý;

• Quan hệ

21

3.1 CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo)

Đánh giá các phương ánh kênh, các tiêu chuẩn:

• Kinh tế: doanh số, chi phí và lợi nhuận của

mỗi kênh

• Khả năng kiểm soát/Điều hành kênh: Sử dụng

trung gian kèm theo việc cho họ kiểm soát một

phần hoạt động marketing

• Khả năng thích ứng của kênh: Kênh cam kết dài

hạn tốt về kinh tế và kiểm soát nhưng kém linh

hoạt → Công ty cần cân nhắc

• Số năm hoạt động, phương thức kinh doanh (BB/BL?)…

• Doanh số, lợi nhuận đạt được, triển vọng phát triển; Khảnăng hợp tác…

• Đối với đại lý

• Đối với trung gian bán lẻ (phân phối độc quyền/chọn lọc)

Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra Các tiêu chuẩn

sử dụng:

• Mức doanh số đạt được; Mức tồn kho trung bình;

• Thời gian giao hàng cho khách hàng;

• Các xử lý hàng hóa thất thoát, hư hỏng;

• Sự phù hợp các chương trình đào tạo và xúc tiến; Dịch vụcung ứng cho khách hàng

3.3 CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH

• Những mục tiêu của kênh

• Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Quy mô, cơ cấu, mật độ, cự ly…

• Đặc điểm sản phẩm → Quyết định kênh trực tiếp/ gián tiếp

• Đặc điểm của trung gian: Mạnh, yếu, BB/BL?

• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

• Đặc điểm của công ty sản xuất: Quy mô, nguồn lực, tính đồng nhất

• Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường → kênh rộng/hẹp

• Quy mô của tổng chi phí phân phối

• Mức độ linh hoạt của kênh → cam kết dài/ngắn

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

25

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1

Câu nào dưới đây KHÔNG phải là đặc điểm của một kênh phân phối truyền thống?

A Các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn

của mình

B Các thành viên kênh thường chỉ thực hiện giao dịch với các thành viên kế cận

trong kênh

C Các thành viên thừa nhận và chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau

D Các thành viên kênh thường hoạt động độc lập, ít khi có hành vi hợp tác với nhau

Trả lời:

Đáp án đúng là: C Các thành viên thừa nhận và chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2

Kem đánh răng được bán ở trong các siêu thị, các cửa hàng nhỏ ở các chợ, các tiệm

tạp hóa Đây là ví dụ của phân phối:

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Mục đích của bài này là nhằm giới thiệu bản chất và tầm quan trọng của kênh

phân phối

• Qua đó hiểu được cấu trúc kênh gắn với chiều rộng và chiều dài của kênh phân phối

Với chiều rộng của kênh sẽ hình thành nên ba phương thức phân phối

• Tổ chức kênh sẽ gắn với các hoạt động thông qua các dòng chảy, các hành vi trong

kênh phân phối

• Các hình thức tổ chức kênh sẽ làm rõ sự khác biệt giữa kênh truyền thống và

kênh VMS

• Trên cơ sở đó có những quyết định về thiết kế, quản trị kênh