BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài Thái độ của người dùng thành phố Hà Nội đối với hành vi sử dụng sản phẩm thịt xay chay VMEAT

TÓM TẮTNhìn chung hầu hết người dùng đồng ý và có thái độ tích cực sau khi sử dụng sảnphẩm thịt xay chay của VMEAT 93.6%, những người sử dụng đều có thiện chí quaylại mua sản phẩm lần th

KHOA MARKETING

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

MARKETING

Đề tài:Thái độ của người dùng thành phố Hà Nội đối với hành vi

sử dụng sản phẩm thịt xay chay VMEAT

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Lớp: Nghiên cứu Marketing_Marketing CLC 62A_AEP(221)_01 Giáo viên hướng dẫn: PGS.Vũ Minh Đức

Nhóm thực hiện: Nhóm 4

Hà nội, 2022

Mục lục

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu 6

2.1. Khái quát chung về VMEAT và sản phẩm thịt xay chay VMEAT 7 2.1.1. Tổng quan về công ty thịt thực vật VMEAT 7 2.1.2. Giới thiệu chung về sản phẩm thịt xay chay của VMEAT 7

2.3 Tổng quan nghiên cứu về thái độ hay mức độ hài lòng của người dùng trên địabàn Hà Nội và sản phẩm thịt xay chay VMEAT

8

3.1.2. Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi, các thang đo 11

3.5.1. Phân tích thống kê mô tả 14

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15

4.2 Ưu thế của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại 17 4.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thịt chay VMEAT 18 4.4. Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng 21 4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) 21

TÓM TẮT

Nhìn chung hầu hết người dùng đồng ý và có thái độ tích cực sau khi sử dụng sảnphẩm thịt xay chay của VMEAT (93.6%), những người sử dụng đều có thiện chí quaylại mua sản phẩm lần thứ hai trở lên (93%), phần lớn sẽ giới thiệu bạn bè và ngườithân về sản phẩm thịt xay chay của VMEAT (80,9%)

Khi tìm hiểu về các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng, nhóm tác giả nhậnthấy có 3 nhóm yếu tố chính là “Chất lượng sản phẩm”, “Mức độ uy tín củathương hiệu” và “Sự hài lòng của khách hàng”

Về mức độ ảnh hưởng, yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có tác động lớn nhất chothấy giá trị cốt lõi mà sản phẩm đem lại, tạo sự chênh lệch đáng kể giữa các thương

hiệu bán đồ chay Yếu tố “Mức độ uy tín của thương hiệu”có ảnh hưởng lớn thứ hai cho thấy khách hàng yên tâm với các sản phẩm của VMEAT Cuối cùng, yếu tố

“Sự hài lòng của khách hàng” tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng,

đứng thứ 3 sau yếu tố “Mức độ uy tín của thương hiệu”

Qua quá trình nghiên cứu, nhóm nhận thấy xu hướng ăn chay hiện nay đang dần dầnthống lĩnh thị trường Việt Nam vì thế nên thương hiệu VMEAT sẽ trở thành nơi đểphát triển lối sống khoẻ và lối tư duy mới về ăn uống của nhiều người Nhìn chung,hầu hết khách hàng đều hài lòng với chất lượng sản phẩm cũng như tiện ích mà sảnphẩm mang lại Tuy nhiên, phản hồi tích cực của khách hàng đối với sản phẩm thịtxay chay chưa hoàn toàn đạt tuyệt đối 100% Trong đó, vẫn còn một số người tiêudùng chưa thực sự hài lòng với chất lượng sản phẩm, và một số khách không muốnquay lại mua lần hai, đồng thời có những khách hàng vẫn tiếp tục chọn VMEAT khinhắc đến thực phẩm thịt xay chay

Thị trường về dịch vụ ăn chay đang phát triển một cách vô cùng vượt bậc, các công ty

về thực phẩm chay cũng không ngừng đổi mới để giữ chân khách hàng Bên cạnh đó,ngày càng nhiều những cửa hàng, đại lý cũng bắt đầu hợp tác với công ty để bán đồ

ăn chay Có thể nói, VMEAT phải thay đổi một số khía cạnh để đứng vững trong môitrường cạnh tranh đó

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài.

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, chúng ta nhận thấy rằng ăn chay đang là xuhướng ăn kiêng khoa học được mọi người ưa chuộng hàng đầu, đặc biệt là giới trẻ.Với chế độ ăn chay, nó đã tạo điều kiện giúp con người ta có vóc dáng khỏe đẹp vànhận thức được nguyên tắc lựa chọn, chế biến thực phẩm sạch Cùng với sự phát triểncủa internet, chế độ ăn vừa thống trị trên các trang mạng xã hội vừa khẳng định vị thếqua các cửa hàng bán thực phẩm sạch

Ăn chay có thể hiểu đơn giản là thức ăn được chế biến từ rau củ quả, có nguồn gốc

từ thiên nhiên Chế độ ăn này cho phép chúng ta nạp protein qua những sản phẩmnhư đậu nành, các loại hạt, đậu ván, Ăn chay không chỉ bảo bệ sức khỏe, mà còn

có tác

động lớn đến môi trường

Chính vì thế, vài năm trở lại đây, trải dài khắp cả nước liên tục khai trương các nhàhàng ăn chay từ bình dân đến cao cấp, từ các món nhạt cho đến món ăn mặn Hơn thếnữa, mùi vị và hương liệu trong các sản phẩm ăn chay ngày càng ngon và độc đáo bởikết cấu của những nguyên liệu phổ biến như đậu, các loại hạt, rau củ quả, Thựcphẩm chay hiện nay không còn giới hạn trong phạm vi cho những người giảm béohay theo tín ngưỡng nào đó, mà nó còn mở rộng ra cho tất cả mọi người Đây có thểnói là xu hướng ăn có khả năng dẫn đầu trong ngành ẩm thực trong tương lai

Theo các cuộc khảo sát được báo Nhân dân tiến hành, phần lớn người thường xuyên

ăn chay đã lựa chọn chế độ ăn này vì mong muốn cải thiện sức khỏe (tỉ lệ trên 30%)

Năm 2019, một cuộc khảo sát khác được thực hiện với mong muốn tìm ra được xuhướng xây dựng bữa ăn của người Việt Nam 55% số người được chọn để phỏng vấncho rằng họ đang ăn chay Tỷ lệ này còn bất ngờ hơn khi có tới 28.5% người ăn chaythường xuyên, 29% thỉnh thoảng ăn chay và số còn lại 42.5% hiếm khi ăn chay

Khảo sát cho thấy người Việt đang nhận thức rất rõ về sức khỏe Do lợi ích về sứckhoẻ nhờ việc ăn chay mang lại mà nhiều người có xu hướng giảm tiêu thụ sản phẩm

từ động vật, mà chuyển sang thực vật sạch Chúng ta có thể thấy nhiều những cănbệnh sinh ra chủ yếu cũng là do cách ăn uống không lành mạnh, ăn một cách bừa bãikhiến cho cơ thể bị hấp thụ những chất có hại cho sức khỏe Xu hướng ăn chay khôngchỉ mang lại lợi ích cho sức khoẻ mà một số người còn cho biết rằng họ ăn chay đểtiết kiệm chi phí Bởi lý do đơn giản rằng rau củ rẻ hơn thịt cá rất nhiều

Tuy nhiên, theo nhóm thấy không phải thực phẩm chay nào cũng có giá bán rẻ bởinhiều yếu tố thành phần xuất nhập khẩu từ những nơi khác nhau, nguồn hàng cũngkhác nhau Điều đó khiến cho chi phí bỏ ra để cấu tạo nên sản phẩm cũng khác nhaunên không phải đồ chay của hãng nào cũng rẻ.

Nắm bắt được xu thế của thị trường, VMEAT hiện là một trong những công ty tiềmnăng tại việt nam sở hữu những sản phẩm chay mang tên thịt thực vật Với nhữngnguyên liệu sạch được nhập khẩu từ nước ngoài lẫn trong nước, VMEAT đã cho ramắt dòng sản phẩm chay có hương vị và độ giai y như thịt động vật Bên cạnh những

ưu điểm, VMEAT vẫn còn những hạn chế chưa khắc phục được và cần nghiên cứunguyên nhân để có những giải pháp triệt để Để giải đáp vấn đề đó, nhóm đã thực

hiện cuộc nghiên cứu với đề tài: ‘Thái độ của người dùng thành phố Hà Nội đối với

hành vi sử dụng sản phẩm thịt xay chay VMEAT’.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện nghiên cứu với mục đích đo lường sự hài lòng của ngườidân thành phố Hà Nội khi tiêu dùng sản phẩm thịt xay chay VMEAT và đánh giá tầnsuất sử dụng của khách hàng Bên cạnh đó, cuộc nghiên cứu này còn xác định nhữngyếu tố ảnh hưởng đến thái độ của hành vi sử dụng sản phẩm để nhằm đưa ra các đềxuất, kế hoạch xúc tiến cụ thể để phát triển chất lượng sản phẩm cũng như thươnghiệu VMEAT

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Khi nhắc đến thực phẩm chay, thương hiệu VMEAT có phải là lựa chọn hàng đầu củangười tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội không?

Các yếu tố nào của VMEAT ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng sảnphẩm thịt xay chay?

Thái độ của khách hàng được đánh giá qua sản phẩm thịt xay chay VMEAT như thếnào?

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu: thái độ của người tiêu dùng thành phố Hà Nội đối vớihành vi sử dụng sản phẩm thịt xay chay VMEAT

● Khách thể nghiên cứu: nhóm chủ yếu nghiên cứu bộ phận toàn thể người dân

ở Hà Nội đang có xu hướng ăn chay, hoặc theo chế độ giảm cân đang sử dụngsản phẩm thịt xay chay VMEAT, chia thành 4 nhóm chính:

+ Nhóm sinh viên đại học hoặc học nghề: 18-22 tuổi

+ Nhóm người trẻ tuổi chưa lập gia đình: 23-27 tuổi

+ Nhóm người có gia đình, công việc ổn định: 30-39 tuổi

+ Nhóm người trung niên: trên 39 tuổi

→ Sở dĩ nhóm chọn 4 nhóm tuổi trên bởi cuộc nghiên cứu này phải được thực hiệnmột cách toàn diện, cụ thể và phủ sóng được toàn bộ ý kiến, thái độ của người dân thủ

đô đối với hành vi sử dụng sản phẩm thịt xay chay VMEAT

● Phạm vi nghiên cứu: nhóm chọn khu vực thành phố Hà Nội vì đây là mộttrong những thành phố trung tâm của cả nước, có nhiều sinh viên học tập vànhững người ngoại thành tập trung sinh sống, làm việc ở đây Hơn thế nữa, HàNội là vùng trọng tâm kinh tế của cả nước nên trụ sở chính của các thươnghiệu sẽ thường được thành lập ở đây

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Xử lý dữ liệu thôngqua phần mềm SPSS

5/3/2022 1/4/2022

-Lấy ý kiến cá nhân

qua bảng hỏionline

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát chung về VMEAT và sản phẩm thịt xay chay VMEAT

2.1.1 Tổng quan về công ty thịt thực vật VMEAT

Công ty TNHH Sản Xuất – Kinh Doanh Thực Phẩm Chay Cây Đề là doanh nghiệpđầu tiên sản xuất thịt thực vật tại Việt Nam Điều mà VMEAT mong muốn chính làđóng góp vào sứ mệnh cung cấp nguồn “Thực phẩm xanh, sạch” cho người Việt

Theo nhà sáng lập, sau 2 năm nghiên cứu, sản phẩm thịt xay chay VMEAT ra đời với100% nguyên liệu chế biến từ thực vật, “có giá trị dinh dưỡng tương tự như thịt độngvật, có độ béo, độ dai, độ ẩm ướt, loại bỏ được mùi vị của đạm thực vật mà các dòngsản phẩm chay truyền thống khác chưa làm được”

Tất cả các sản phẩm của VMEAT đều được phân tích chi tiết về thành phần dinhdưỡng, cụ thể là phương pháp phân tích vi sinh toàn diện và có giấy phép kinh doanh

an toàn thực phẩm Nguồn nguyên liệu nhập khẩu bao gồm hơn 90% từ các nước như

Mỹ, Canada, châu âu, một số ít được nhập từ Châu Á như Mã Lai hay Thái Lan

VMEAT được mọi người biết đến qua chương trình truyền hình kêu gọi vốn mang tênSHARK TANK Với những cửa hàng chính thức lớn nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh

và các đại lý phân phối trên khắp cả nước, VMEAT đã dần trở thành điểm đến quenthuộc của nhiều khách hàng_ những người theo lối sống xanh

2.1.2 Giới thiệu chung về sản phẩm thịt xay chay của VMEAT

Cùng với sự phát triển về xu hướng ăn chay và lối sống mới của các bạn trẻ, VMEAT

đã cho ra mắt sản phẩm thịt xay chay để đẩy mạnh nhận thức về chế độ ăn uống lànhmạnh của người dùng kết hợp đưa tên thương hiệu lên thị trường để thu hút ngườimua

Sản phẩm thịt xay chay được làm 100% từ đạm thực vật đầu tiên xuất hiện trên thịtrường Việt nam và cũng là sản phẩm ra mắt của VMEAT đến với khách hàng Thànhphần chính trong thịt xay chay là đạm từ đậu nành và các loại hạt Sản phẩm mang

đến giải pháp thực phẩm cho tương lai: thay thế nguồn đạm động vật bằng đạm thựcvật.

Thịt thực vật hiện nay đã rất phổ biến ở các nước trên thế giới, hàm lượng proteintương đồng với thịt động vật Có thể nói, VMEAT là bộ phận công ty đầu tiên ở ViệtNam chế biến thành công thịt xay chay từ thực vật trong phòng thí nghiệm Ở ViệtNam, sản phẩm thịt xay chay hiện nay đang nổi lên trên thị trường bởi sự độc đáo vàlợi ích mà sản phẩm đem lại, như sau:

❖ Đảm bảo nguồn dinh dưỡng, hội tụ đủ các chất cần thiết cho cơ thể khỏe mạnh

❖ Mang đến hương vị mới lạ cho bữa ăn

❖ Chế biến thành nhiều món ăn đa dạng khác nhau

❖ Giảm tác động của vi khuẩn, ngăn ngừa nhiều loại bệnh

❖ Hỗ trợ cho hệ thống tiêu hoá, đường ruột

- Cảm tình: Là cảm xúc của cá nhân nào đó về đối tượng, cảm nhận này có thể

là tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm

- Xu hướng hành vi: dự báo những xu hướng hành động sắp tới của chủ thếnào đó dựa trên hai yếu tố trên là cảm tình và nhận thức về đối tượng

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thịt xay chay là sự phản ánh tích cựchay tiêu cực, tán thành hay không tán thành đối với các yếu tố: sự uy tín củathương hiệu, sự tiện ích của sản phẩm, chất lượng hương vị, …"

2.3 Tổng quan nghiên cứu về thái độ hay mức độ hài lòng của người dùng trên địa bàn Hà Nội và sản phẩm thịt xay chay VMEAT

Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và thái độ của người dùng là chủ đề được cácnhà nghiên cứu bàn luận trong một thời gian dài Cronin và Taylor (1992) đã kiểmđịnh mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng Cuối cùng họ kết luậnrằng: “Cảm nhận chất lượng sản phẩm dẫn đến sự hài lòng trong thái độ, chất lượngcủa sản phẩm là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.”

Các yếu tố của sản phẩm thịt xay chay ảnh hưởng đến thái độ của người dùng trong vàsau hành vi sử dụng sản phẩm được dự đoán bao gồm:

(1) Hiệu quả mong đợi: Mức độ mọi người tin tưởng rằng sử dụng sản phẩm đượclàm từ đạm thực vật sẽ cung cấp đủ lượng protein cho cơ thể

(2) Nhận thức dễ sử dụng: Mức độ mọi người tin tưởng rằng sản phẩm thịt xaychay VMEAT dễ dàng chế biến và mang lại hương vị truyền thống của thịt độngvật

(3) Nhận thức sự tin cậy: Một thương hiệu như VMEAT sẽ mang đến cho ngườidùng sản phẩm sạch được làm từ 100% thực vật, đảm bảo nguyên liệu tự nhiên

(4) Nhận thức về chi phí đối với việc sử dụng: Chất lượng của thịt xay chay

VMEAT có giá trị tương đương ngang bằng so với số tiền mà khách hàng bỏ ra

(5) Ý định sử dụng: Sự sẵn sàng chấp nhận sử dụng sản phẩm thịt xay chay củakhách hàng

(6) Mức độ sử dụng: Tần suất quay lại mua và sử dụng thường xuyên của kháchhàng đối với sản phẩm thịt xay chay VMEAT

2.4 Mô hình nghiên cứu

Bằng việc tìm hiểu và tham khảo một số nghiên cứu về thực phẩm chay nói chung,bên cạnh đó là việc phân tích và quan sát các đặc điểm và yêu cầu của đối tượngnghiên cứu, nhóm đã thảo luận và quyết định xây dựng mô hình nghiên cứu với cụthể 3 biến sau làm cơ sở đánh giá thái độ của khách hàng về hành vi sử dụng sảnphẩm thịt xay chay VMEAT:

[H1] Mức độ uy tín để khẳng định vị thế của thương hiệu

Mức độ uy tín của thương hiệu đánh giá mức độ thành công và vị thế của doanh

nghiệp trên thị trường, dựa trên các yếu tố:

● Đảm bảo nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

● Hoạt động có giấy tờ do cơ quan nhà nước cấp

● Xuất hoá đơn cho mỗi sản phẩm được bán ra

[H2] Chất lượng của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm khẳng định giá trị thực sự của sản phẩm như độ tươi ngon, độmềm, độ dai của sản phẩm thịt xay chay, cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng màcon người cần có trong bữa ăn Trong nghiên cứu này, tiêu chí về chất lượng được đolường bởi các yếu tố:

● Nguyên liệu từ thực vật 100%, không pha trộn

● Hương vị y như thịt động vật

● Giữ được độ dai mềm của thịt truyền thống

● Đảm bảo các chất dinh dưỡng có trong đạm đông vật

[H3] Sự hài lòng của khách hàng đã và đang mua sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được khi sử dụng sản phẩm và với những kỳ vọng màmình đặt ra Mức độ hài lòng của khách hàng được nhóm dựa trên các tiêu chí sau:

● Phản hồi tích cực về giá trị của sản phẩm

● Quay trở lại mua sản phẩm của VMEAT vào lần kế tiếp

● Luôn lựa chọn VMEAT để mua khi nghĩ đến thực phẩm chay

● Giới thiệu đến gia đình, bạn bè xung quanh

Hình 1 Mô hình đề xuất

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2022)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU3.1 Khái quát về quy trình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa theo mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi cần được trả lời, nhóm đã hệ thống lýthuyết, tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đó để có thể hình thành được mô hìnhnghiên cứu ban đầu Để xác định chắc chắn hơn về các biến đưa vào mô hình và nhằm

lý giải rõ hơn kết quả khảo sát, nhóm đưa ra quy trình nghiên cứu sau:

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu:

3.1.2 Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi, các thang đo

Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi và các thang đo được xây dựng theo các bước:

(1) Dựa trên mục đích nghiên cứu và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây,xác định đối tượng nghiên cứu, khái niệm của biến, đo lường biến.

(2) Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

(3) Sử dụng bảng khảo sát và phỏng vấn 150 người

(4) Đánh giá và thông qua bảng hỏi hoàn thiện

(5) Thực hiện phân phát và thu thập bảng hỏi trên địa bàn Hà Nội với 80 bảnghỏi online và 20 offline

(6) Xử lý, thu thập dữ liệu và nhập liệu các kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS26.0, Excel để rút ra kết luận và giải pháp Từ đó, nhóm xác định được các yếu tố vàđưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm hai biến: biến độc lập và biến kiểm soát Sau

đó, nhóm lựa chọn các thang đo phù hợp với các biến đã được xác định trong bàinghiên cứu: thang điểm Likert, thang đo biểu danh (độ tuổi, thu nhập, giới tính, …).Bài nghiên cứu sử dụng đa dạng các dạng câu hỏi: câu hỏi phân đôi, câu hỏi tự do trảlời, câu hỏi xếp hạng thứ tự để có được đánh giá khách quan, cụ thể, dễ phân tích dữliệu và đưa ra kết luận

3.2 Xây dựng, thiết kế và bảng hỏi

Để có thể trả lời đầy đủ các câu hỏi mà nhóm đặt ra trong quá trình nghiên cứu,nhóm tác giả đã tìm đã điều tra kỹ lưỡng về đối tượng nghiên cứu và mục tiêu hướngđến Từ đó đặt ra các câu hỏi phù hợp sao cho bảng khảo sát sát với đề tài nghiên cứunhất sau khi xem xét khái quát những nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã xác địnhđược các các biến cụ thể và cách thức đo lường các biến trong mô hình Qua đó,những câu hỏi, nhận định được nhóm đưa ra liên quan đến 3 biến độc lập sau đây:chất lượng sản phẩm thịt chay, yếu tố thu hút khách hàng mua thịt chay, sự hài lòngcủa khách hàng về sản phẩm thịt chay VMEAT Thêm nữa, nhóm tác giả sử dụng mộtthang đo phù hợp với những nhận định, câu hỏi đưa ra nên có thể dễ dàng xử lý dữliệu về sau

Bảng hỏi của nhóm tác giả bao gồm 18 câu hỏi chính Bảng hỏi có nội dung ngắngọn, dễ hiểu, rành mạch để thuận tiện trong việc điền thông tin chính xác của ngườiđọc cũng như việc theo dõi và trả lời của đối tượng nghiên cứu Sau khi hoàn thànhcác bước thì nhóm bắt đầu phát hành bảng hỏi đến người tiêu dùng trên địa bàn HàNội Trong đó bản khảo sát trực tiếp (khảo sát offline, trực tiếp đến gặp đối tượng vàyêu cầu/nhờ họ trả lời) chiếm 80 phiếu hợp lệ, còn lại là 20 bản khảo sát gián tiếp(bản khảo sát online, được đăng tải trên Internet)

3.3 Mẫu nghiên cứu

· Điều tra chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing là phát hiện những đặc điểmcủa một số lớn các chi tiết của một tổng thể để tiết kiệm thời gian, công sức vàchi phí Trên cơ sở đó, những nghiên cứu sẽ được tiến hành nhằm đưa ra nhữngkết luận về tổng thể Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu phải có khảnăng đại diện được cho tổng thể chung

· Về phương pháp chọn mẫu và số lượng mẫu nghiên cứu: Trong nghiên cứunày, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Trong đó, mẫu đượcchọn theo phương pháp chọn mẫu tiện lợi và chọn mẫu đánh giá để tiến hànhkhảo sát Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng VMEAT trên địa bàn

Hà Nội

· Nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô

mẫu được xác định theo công thức Linus Yamane (1967):

Trong đó:

§ n: Quy mô mẫu điều tra

§ N: Tổng số dân trên địa bàn Hà Nội

§ e: Sai số chấp nhận được (chọnkhoảng tin cậy 90%, suy ra e=0.1)Thay vào công thức trên ta thu được:

Để tránh những trường hợp có bảng hỏi không đạt yêu cầu, nhóm đã phát 150bảng hỏi để khảo sát bằng cách phát đăng lên mạng xã để tiếp những sinh viên cáctrường đại học và các khảo sát trực tiếp một số người nội trợ tại trung tâm thương mại.Cuối cùng nhóm thu được về 100 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành nghiên cứu Sau đó tiếptục tính toán tỉ lệ theo 4 tiêu chí chính: giới tính, độ tuổi, nơi sống, và mục đích sửdụng

3.4 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin

Để có thể có được dữ liệu phục vụ cho cuộc nghiên cứu, nhóm có sử dụng cácphương pháp khác nhau đối với những loại dữ liệu khác nhau

Đối với dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu được tìm kiếm và tổng hợp thông qua các đề

tài nghiên cứu trong và ngoài nước, các báo cáo về các vấn đề có liên quan, các trangthông tin điện tử trực tuyến chính thức, giáo trình và tạp chí chuyên ngành có phục vụcho nghiên cứu

Đối với dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định lượng: Thông qua phiếu phỏng vấn được

phân phát online và offline để có thể thu thập được thông tin cần thiết

Để có thể có được các phiếu phỏng vấn online và offline, nhóm đã sử dụng các kỹthuật khác nhau để thu thập mẫu.

- Phỏng vấn tại hiện trường:

+ Tổ chức phỏng vấn, khảo sát tại các kênh phân phối nhỏ lẻ của VMEATtrên địa bàn Hà Nội

+ Phân phát bảng khảo sát kèm hướng dẫn trả lời, sẵn sàng giải đáp thắcmắc cũng như chi dẫn cho người được phỏng vấn

+ Ghi chép các phản hồi theo mẫu đã được thiết kế trước của nhóm

+ Đưa dữ liệu đã thu thập về hệ thống và xử lý

- Phỏng vấn trực tuyến

+ Thiết kế bảng khảo và nhập các câu phỏng vấn lên hệ thống Google form+ Đưa các phiếu khảo sát lên các hội nhóm liên quan đến ăn chay cũngnhư Fanpage chính thức của sản phẩm trên mạng xã hội thông qua phầnbình luận

+ Tổng hợp các dữ thu thập được đưa về hệ thống xử lý

3.5 Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu

3.5.1 Phân tích thống kê mô tả

Thốngikê imôitải(Descriptiveistatistics)ilàicáciphươngiphápiđượcisửidụng

inhằm iđể phảniánhimộticáchitổngiquátiđốiitượnginghiênicứuiquaiviệcithuithậpisố

iliệu,itóm itắt, trìnhibày,itính itoánivàimôitảicáciđặcitrưngicủaimẫu

Để đánh giá về mức độ đồng ý với các yếu tố thuộc biến độc lập, nhóm sử dụngmột số tiêu chí: mức thấp nhất (minimum), mức cao nhất (maximum), trung bình(mean), độ lệch chuẩn

3.5.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)

Hệ số Cronbach’s alpha được đưa ra bởi Cronbach (1951), là hệ số dùng để đolường độ tin cậy của thang đo Trong đó, phép kiểm định độ cậy Cronbach’s alphađược coi như 1 công cụ phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sátthuộc cùng 1 nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:

· “Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation): Nếu hệ sốtương quan biến tổng < 0.3 thì biến quan sát cần được loại bỏ

·

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: Từ 0.8 đến 1 là thang đo lường rất tốt Từ0.7 đến 0.8 là thang đo lường có thể sử dụng tốt Và từ 0.6 trở lên là thang đolường đủ điều kiện

· Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến đang quan sát (Cronbach's Alpha ifItem Deleted): Thông thường sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng(Corrected Item – Total Correlation) Nếu giá trị Cronbach's Alpha if ItemDeleted > hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item – Total Correlation <0.3thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét.

· Điều kiện tối thiểu để thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha là mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu phải có ít nhất

Với tổng số 100 mẫu, nhóm đã thu được trong quá trình nghiên cứu là 32 nam và

68 nữ, với tỉ lệ phần trăm là 32% và 68% Nguyên nhân dẫn đến sự chênh lệch giớitính này là do sự hạn chế của phương pháp chọn mẫu tiện lợi

Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Bằng nghiên cứu định tính cũng như nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm đãnhận thấy sự khác biệt trong hành vi và ảnh hưởng của các yếu tố sự hài lòng khi sửdụng thịt chay VMEAT nên đã chia thành 3 nhóm độ tuổi là từ dưới 23 tuổi là độ tuổihọc sinh sinh viên, và từ 23 tới 39 tuổi là những người đã đi làm và còn trên 39 tuổi lànhững người đã có gia đình Kết quả thu được tương ứng là 67%, 25% và 8%

Hơn nữa, nhờ phân hóa độ ba giai đoạn độ tuổi khác nhau Đó là còn đi học, mới ratrường đi làm và đã lập gia đình ta có thể thấy rõ tần suất sử dụng sản phẩm thịt chayVMEAT

ăn của gia đình và thường có xu hướng muốn tìm hiểu các món ăn mới Việc sử dụng

<2 lần/ tuần giúp họ có thể thay đổi khẩu vị của bữa ăn để khiến bữa ăn không trở nênquá nhàm chán

23 – 29 tuổi

30 – 39 tuổi

Trên 39 tuổi

Qua bảng chéo trên ta có thể thấy được hầu hết người sử dụng thịt xay chay là người

có độ tuổi dưới 23 tuổi và có xu hướng phần lớn sử dụng <2 lần/ tuần Điều này có thể

dễ dàng giải thích khi những người dưới 23 tuổi hiện nay có xu thế thích tìm tòi

những thứ mới mẻ, tìm hiểu các món ăn, lối sống mới, … Số người sử dụng thịt xaychay < 2 lần/tuần ở người 23 - 29 tuổi cũng chiếm số lượng lớn Xu hướng này cũng

có thể được giải thích giống như trên do những người này hầu hết đã có thu nhập vàcòn khá thoải mái trong việc tiêu xài

Hầu hết những người được hỏi có xu hướng sử dụng thịt xay chay giống như thựcphẩm cho dịp đặc biết chứ không phải dùng như 1 món ăn không thể thiếu cho bữa ănchính.

4.2 Ưu thế của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại

STT Thương hiệu thịt chay Số người biết đến sản phẩm

1 Thịt xay chay từ đậu Hà Lan Naturli 25

4.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thịt chay VMEAT

Bảng 4.3: Mức độ hài lòng của khách hàng

Dễ dàng chế biến 3.84nhanh gọn

Đem lại cảm giác 3.56như thịt thật như thịt

thật

Chất lượng tốt hơn 3.00các loại thịt chay

thương hiệu khác

2 Thông tin Bao bì đẹp, đóng gọn 3.34 3.42 Người sử

với nhómyếu tố này

Kiểu dáng bắt mắt 3.37

Thông tin rõ ràng 3.57( nguồn gốc, hàm

lượng dinh dưỡng, )

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2022)

Về tổng quát, điểm trung bình của các biến đều thuộc khoảng gần giữa từ 3 đến 4 trong thang

đo 5 bậc Likert Các biến chủ yếu có điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3.4 đến 3.7 tức người sử dụng đều đồng ý với những giá trị được đề cập mà sản phẩm thịt chay VMEAT đem đến cho khách hàng của mình.

Điểm trung bình các nhận định về yếu tố chất lượng của sản phẩm mà thịt chay

VMEAT đem lại về sự tiết kiệm thời gian, đầy đủ dinh dưỡng cần thiết không thua gìthịt thật cùng với bao bì đẹp mắt nhận được sự đánh giá cao về mức độ hài lòng đốivới việc sử dụng của người tiêu dùng (3.7/5), trong đó cao nhất là dinh dưỡng đemđến cho khách hàng khi sử dụng với điểm trung bình lên tới 3.92 Qua đó ta có thểthấy rằng việc sử dụng sản phẩm thịt xay chay đem lại những lợi ích trông thấy chongười sử dụng và có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng của các khách hàng.Tuy nhiên, cá biệt trong đó ta thấy rằng yếu tố “Chất lượng tốt hơn các loại thịt chaythương hiệu khác” có điểm trung bình 3/5, trong thang đo likert ứng với đánh giá bìnhthường, do đó, cho thấy khách hàng đang có sự đắn đo về chất lượng của thịt chayVMEAT so với các sản phẩm thịt chay khác Đây là một vấn đề mà VMEAT cần phảiđưa ra các giải pháp để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Về mức độ hài lòng, yếu tố này nhận được sự đánh giá khá cao từ phía khách hàngkhi điểm trung bình từng yếu tố khá đồng đều từ 3.0-3.8, cho thấy rằng việc sử dụngthịt chay VMEAT nhân được sự tin tưởng, tín nhiệm cao từ khách hàng Nó thể hiện ởviệc khách hàng cảm thấy thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm và muốn giới thiệu sảnphẩm cho bạn bè xung quanh Đây là một điểm mạnh mà VMEAT cần đẩy mạnh và

phát huy để có thể nhận đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, nâng cao mức độ hàilòng đối với sản phẩm.

Trong yếu tố mức độ đảm bảo của sản phẩm, điểm trung bình có sự chênh lệchkhi nằm trong khoảng từ 3.0 tới 3.8 , cho thấy rằng có yếu tố giá cả chưa hài lòngđược khách hàng khi sử dụng sản phẩm thịt chay VMEAT Do đó, doanh nghiệp cầntiếp thu và đưa ra phương án phù hợp nhằm thay đổi ý kiến của khách hàng vì đây làyếu tố có điểm trung bình thấp nhất mặc dù vẫn được đánh giá là đồng ý

Đối với những người cho rằng họ không hài lòng với thịt xay chay VMEAT họcho rằng họ lo ngại với chất hóa học có trong thịt xay chay VMEAT cũng như giá củasản phẩm này Một số khác cho rằng giá của thịt xay chay VMEAT vẫn còn là một ràocản đối với họ trong việc sử dụng sản phẩm này

4.4 Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)

Nhóm tác giả đã phân tích Cronbach Alpha của các thang đo về 4 nhóm yếu tố thànhphần của chất lượng dịch vụ và nhóm sự hài lòng của khách hàng với tổng 18 biếnquan sát Kết quả phân tích lần đầu được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của từng biến

Nhóm yếu tố Số lượng biến quan sát Hệ số Cronbach

Sự hài lòng 4 0.95

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2022)

Kết quả cho thấy cả 4 yếu tố đã đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,7 Đồng thời,hầu hết các biến quan sát thuộc mỗi thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (item– total correlation) lớn hơn 0.5, cao hơn hẳn mức điều kiện có ý nghĩa là 0.3

Hệ số Cronbach alpha cho từng yếu tố cụ thể: Cao nhất là “Chất lượng sản phẩm” với

hệ số là 0.96; tiếp theo đó là “Sự hài lòng” với 0.95; “Các yếu tố thu hút người mua”

là 0,89; cuối cùng là “Mức độ đảm bảo vệ sinh” với 0.92 Không có yếu tố nào thuộcthang đo dưới 0.7 – nghĩa là thang đo đều khả dụng, phù hợp, có ý nghĩa và đảm bảo

sự tin cậy

5.1 Kết luận

5.1.1 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu và những kết quả thu được, cuộc khảo sát với 100 đápviên của nhóm nghiên cứu đã có một số kết luận như sau:

Nhìn chung hầu hết người dùng đồng ý và có thái độ tích cực sau khi sử dụng sảnphẩm thịt xay chay của VMEAT (93.6%), những người sử dụng đều có thiện chí quaylại mua sản phẩm lần thứ hai trở lên (93%), phần lớn sẽ giới thiệu bạn bè và ngườithân về sản phẩm thịt xay chay của VMEAT (80,9%)

Nghiên cứu cho thấy rằng có một lượng lớn người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội

có thái độ hài lòng với thương hiệu VMEAT, cụ thể là sản phẩm thịt xay chay Khi nóiđến thực phẩm chay, VMEAT thường là một trong những lựa chọn hàng đầu củangười tiêu dùng Nhóm có thể thấy các chương trình marketing thương hiệu và mức

độ tìm hiểu thị trường Hà Nội của VMEAT khá chi tiết Phần lớn của người đã dùngsản phẩm biết đến đều là những người trẻ, có xu hướng ăn kiêng kết hợp với lối sống

5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và quyết định mua sau khi sử dụng sản phẩm thịt xay chay của VMEAT